Mécénats d`entreprise en danse, musique, art lyrique en
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1. Notes et tudes documentaires 987 162p 70 Economie et culture 4 me conf rence internationale sur l conomie de la culture 12 14 mai 1986 Avignon Paris la documentation fran aise 1987 vol 1 Les outils de l conomiste l preuve vol 2 3 4 para tre 25 71 Economie du spectacle vivant et audiovisuel actes du colloque international de Nice OCT 1984 Paris la documentation fran aise 198 72 Les entreprises et la culture vers un nouveau m c nat Claire Barbereau Paris Institut des carri res artistiques 1982 m moire 73 Economie des arts du spectacle vivant Dominique Leroy Paris Economica 1980 pp 152 et sq 74 La distinction critique sociale du jugement Pierre Bourdieu Paris ed de minuit 1979 75 Performing arts the economic dilemna a study common to theatre opera music and dance William Baumol William Bowen Cambridge Mit press 1966 5 Danse 76 Art mis l argent de la d esse Chantal Aubry In Pour la danse n 147 mai 1988 p 20 77 Jean Marc Adolphe l espace kiron produire diter diffuser entretien avec Genevi ve Vincent In Pour la danse n 145 mars 1988 pp 42 43 78 La jeune danse au Z nith Patrick Bossati In Pour la danse n 141 nov 1987 pp 10 11 79 Promotion de la danse contemporaine cointreau Admical In La Lettre du m c nat d entreprise n 22 oct2. ils sont aussi int ress s par le financement des entreprises que par celui de l tat B 87 De ce fait ils rejoignent les entreprises culturelles qui ont une fonction de cr ation dans leur crainte de voir un financement leur chapper Les pouvoirs publics souhaitent partager le plus possible le poids d un investissement difficile Selon les situations les partenaires ici artistes compris modulent et nuancent leur point de vue La documentation fournit peu de propos d velopp s ce sujet Quant aux entreprises m c nes elles estiment difficilement leurs b n fices dans certains cas si ce n est dans le cadre d une politique consciente long terme B 44 B 97 16 5 M c nats en danse art lyrique et musique Ces trois disciplines artistiques v hiculent des images tr s diff rentes dans la soci t Elles ne rencontrent pas la m me reconnaissance sociale et au sein d un large public La danse apparait comme un art mineur neuf Si Yoplait ou Silhouette sponsorisent un spectacle programm dans le cadre de la Biennale de Lyon France Telecom s initie au m c nat par la musique Que ce soit en RFA ou au Royaume uni la musique tient une place privil gi e dans le choix des entreprises En France les arts plastiques sont sans doute un peu mieux servis que la musique B 13 p 280 108 et 109 17 Pierre Bourdieu B 74 a bien montr l importance du facteur de distinction sociale dans la pratique et surtout le
3. a Enqu te b Pertinence de l information ORGANISATION DES RESULTATS Introduction 1 Vocabulaire confusion des termes et glissements de sens 2 L gislation et fiscalit 3 Vues panoramiques quelques chiffres 4 Politiques et m c nats 5 M c nats en danse art lyrique et musique BIBLIOGRAPHIE THEMATIQUE Vocabulaire L gislation et fiscalit Donn es Politiques et m c nats a Financement de la culture en France et en Europe b Prises de position c Lettres d information Agences en m c nat d Culture et conomie Danse Musique art lyrique Introduction Le mouvement des tats g n raux de la culture est n de l inqui tude des artistes du spectacle et de l audiovisuel en France face l volution des conditions de la cr ation en d cembre 1986 Ce mouvement est orchestr par Jack Ralite ex ministre d put maire Aubervilliers qui r agissait en d cembre 1985 contre la cr ation de la 5 me cha ne la mutualit Une d claration des droits de la culture a merg de leur rencontre lors du rassemblement des artistes au Th tre de Paris le 17 juin 1987 Cette d claration est d finie en 6 points 1 Audace de la cr ation 2 Obligation de production 3 Elan du pluralisme 4 Volont de ma trise nationale 5 Atout d un large public 6 Besoin de coop ration internationale Elle se conclut par la n cessit d une responsabilit publique et nationale en mati re de
4. de la musique juil 1982 pp 16 20 102 Le M c ne et la musique Claude Samuel In Le Matin 17 sept 1987 103 Le m c nat musical r ve ou r alit Jean Pierre Robin In Diapason n 246 janv 1980 pp 23 26 LI miitin 273B
5. des exon rations d imp ts favorisent ces organismes un droit de regard de la part de l tat sur l utilisation des dons l obligation d investir un capital entra ne une r action vive de la part des entreprises B 46 L Admical fait part d une s rie de propositions de fond actions c Objectif 1992 propositions d harmonisation Il s agit de travaux en cours Des comparaisons sont d j esquiss es dans plusieurs rapports dont celui de Chalendar B 13 Dans tous les cas on peut constater le r le important jouer par les associations regroupant des entreprises qui agissent depuis plusieurs ann es dans ce domaine souvent entreprises d envergure dimension nationale et internationale B 63 Il arrive comme c est le cas pour la RFA que l tat soit incitateur et moteur dans le d veloppement de ces pratiques 13 3 Vues panoramiques quelques chiffres C est sur ce point que les donn es sont le plus lacunaires L information factuelle m me parcellaire est int ressante si elle peut tre recoup e par une appr ciation ou une interpr tation Mais le hiatus ne peut tre combl Il faut donc rester prudent quant aux conclusions en tirer Il y a les optimistes et les pessimistes L Admical qui a pour but de promouvoir le m c nat annonce environ 400 entreprises en France qui investissent pour une somme de 350 M de francs B 24 Le financement priv constituerait 1 5 au maximum du financement de la culture D autr
6. me tre tr s ambig e cause de l quivocit de la notion de culture G n ralement on r serverait le terme de sponsoring au sport pour laisser celui de m c nat la culture Tous ces jeux complexifient la recherche bibliographique mais surtout l analyse et la synth se des documents Il est pourtant indispensable d claircir ce vocabulaire pour bien comprendre les diff rents cas de figures qui peuvent se pr senter Il faudra donc revenir sur ce probl me dans un d veloppement ult rieur Dans la plupart des cas le terme de m c nat constitue la cl d acc s l information pour la recherche manuelle ou automatis e Les autres termes permettent d identifier plus pr cisemment les titres et les faits pertinents Il y a donc une hi rarchie du vocabulaire en ce qui concerne la recherche 3 Quelles sont les sources d information sur le m c nat Au del de la documentation que j ai d j mentionn e cf supra les magazines sp cialis s dans les domaines culturels tudi s les tudes r alis es par les organismes charg s de la promotion du m c nat culturel par le minist re de la culture les th ses et les m moires crits dans le cadre de formation HEC ou DESS r cents portant sur l administration des entreprises culturelles la sociologie des organisations forment un premier de recherche bibliographique D autres sources existent mais ne sont que tr s difficilement accessibles il s agit de la litt
7. rature grise d entreprise de l information strat gique li e aux campagnes marketing publicit des entreprises Les personnes sources sont galement tr s r ticentes d voiler quelques informations chiffr es ou quelques r sultats d tudes men es dans l ombre avec une discr tion remarquable 4 Une recherche automatis e est elle envisageable Apr s consultation de l Annuaire international sur des banques de donn es pour le marketing et les tudes Paris Adetem F L A consultants 1987 et du R pertoire des banques de donn es accessibles par le minitel deux bases ont t s lectionn es La sponsoth que mise en place par Tendances communications agence conseil en communication Paris et la base de donn es en texte int gral du journal Le Monde commercialis e depuis 15 septembre 1987 Toutes deux sont accessibles sur le serveur G CAM La sponsoth que peut tre utilis e sur deux tarifs d acc s en mode vid otex le 3614 ou le 3617 La cl est SCB code sponsora La mise jour est dite permanente Le Monde a pour nom d acc s MOND La base b n ficie du langage d interrogation G CAM BRS La premi re est un magazine qui recense les appels de fond dans tous les domaines artistiques patrimoine compris en France uniquement Une information tr s courte sur l v nement sponsoriser est pr sent e sous forme de fiche Une enveloppe budg taire est propos e au candidat m c ne Les responsables conta
8. 17 avril 1987 49 Profession ing nieur culturel Claude Mollard Paris ed de la diff rence 1987 140p 50 Le m c nat art de la communication comunication de l art Remo Vescia Paris Economica 1987 269p 51 Patronage and prejudice the development of corporate support of the art in France Heidi Marie Rognlie Etats Unis Colombia University 1987 113p master of fine arts 52 La fin de la culture d tat Philippe de Villiers In La revue des deux mondes oct 1986 pp 22 29 53 M c nat culturel la softcommunication Joseph Vebret In M diaspouvoirs n 4 sept 1986 pp 95 106 54 Il faut d velopper le concept d entreprises culturelles Jacques Rigaud In Le Quotidien de Paris n 1885 8 nov 1985 55 Sponsoring et m c nat instruments de communication institutionnelle Pierre Gr gory In Revue fran aise de gestion sept oct 1984 pp 163 175 56 Le jeu du catalogue les contraintes culturelles des villes Erhard Friedberg Philippe Urfalino Paris la documentation fran aise CNRS Centre de sociologie des organisations 1984 153p 57 M c nat et sponsoring des arts Alain Rustenholz In Strat gies n 259 2 8 f v 1981 pp 28 33 58 L Etat l art et les entreprises In Le Matin 17 sept 1980 Le m c ne et la musique M c nat d Etat ou m c nat priv Pierre Cabanne 24 59 Le m c nat est il seulement une questi
9. 1987 80 Les fran ais la danse et le m c nat In La lettre du m c nat d entreprise n 21 juil 1987 pp 4 12 81 Sauve qui peut la danse Chantal Aubry In R volution n 378 29 mai 1987 pp 26 27 82 Perspective danse une journ e sur l conomie du spectacle vivant annie Bozzini In Pour la danse n 136 mai 1987 pp 43 46 83 P ril dans les demeures Genevi ve Vincent In Pour la danse n 136 mai 1987 p 47 26 84 Sponsoring et m c nat le miroir aux alouettes In Pour la danse n 132 janv 1987 pp 28 32 85 Entretien avec le ministre de la culture et de la communication Fran ois L otard Patrick Jaquin In Danser n 40 d c 1986 p 32 86 Le m c nat bancaire Sophie Simon Paris Ecole des attach s de presse 1986 108p m moire de fin d tudes 87 Cherchez le m c ne Dominique Devauton In Danser n 17 nov 1984 pp 30 31 6 Musique 88 France Telecom au secours de la musique Alain Woodrow In Le Monde programme de t l vision 14 mai 1988 p 19 89 Bourges sommet du sponsoring Patricia Rolland In Strat gies n 605 25 avril 1 mai 1988 pp 24 25 90 M c nat la saga des parrains dossier par Thierry Beauvert In Diapason n 336 mars 1988 pp 53 61 91 Les banques connaissent la musique Laurent Guyot In Parcours Air France n 10 fev 1988 pp 36 37 92 La diversification des financem
10. Le Monde Rh ne Alpes 30 d c 1987 39 Les m c nes de Saint Etienne Gilles Couille In L Expansion 9 22 oct 1987 pp 104 105 40 gardez moi des hommes simples et des id es simples Jacques Soulier propos recueillis par Jean Fran ois Gron Isabelle Merland Iin Elite expressions Rh ne Alpes n 33 d c 1987 pp 30 31 41 Le m c nat d entreprise In Entreprise revue des professionnels de la communication d entreprise n 36 automne 1987 p 23 42 Recul du m c nat les all gements fiscaux reaganiens r duisent dations donations et autres contributions volontaires priv es la culture la science et la religion In Le Figaro 28 juil 1987 43 Les circuits de l art contemporain Genevi ve Debeaux In Courrier cadres n 761 18 mars 1988 pp 12 17 44 Le m c nat doit avoir une dimension europ enne Cesare Annibaldi propos recueillis par Guillemette de V ricourt In Le Monde Affaires 12 mars 1988 p 30 45 Au sponcom de Cannes les ambigu t s du m c nat Emmanuel de Roux In Le Monde 6 7 mars 1988 23 46 M c nat Anne Gillet In Tertiel n 30 nov 1987 pp 70 75 47 Le m c nat n est pas un substitut de la publicit entretien avec Pierre Le Baillif Fr d ric Edelmann In Le Monde 15 oct 1987 p 17 48 Le printemps du m c nat fran ais Enqu te de Gonzague Saint Bris In Le quotidien de Paris 27 28 mars 1987 et 1 3 7 13 15
11. actionnaires La d cision est prise au plus haut niveau c est le secret du d cideur Le m c nat fait partie d un plan marketing qui ne souffre pas de concurrence pour capter l attention Il est difficile d valuer l impact du m c nat les entreprises ont un peu peur des r sultats 4 Politiques et m c nats a rapports financement priv financement public Le r ve d un financement l am ricaine para t encore attir 14 m me si chacun sait que le contexte est diff rent Des changements importants du point de vue des conomistes ont eu lieu depuis plusieurs ann es Alors que pour Keynes les activit s culturelles et les activit s conomiques sont deux mondes bien s par s le discours actuel tend rapprocher activit s lucratives et non lucratives B 70 Rapports et d bats se mutiplient sur ce point Selon la loi de Baumol B 75 les arts du spectacle sont pris dans un tau financier augmentation du co t des spectacles impossibilit de reporter cette augmentation sur le spectateur production r duite et qui consomme du temps diffusion restreinte cart entre l investissement de d part et le r sultat financier que l on peut en attendre lasticit de la demande changement des go ts Pour prendre des risques les diff rents partenaires s observent avant de proposer un financement b des m c nats d entreprise typologie organisation contrat Il y a d abord les entreprises qui n investissen
12. choix des r f rences culturelles Dans la mesure o ce choix est op r par le d cideur sa propre projection culturelle accompagne ses interventions en mati re de m c nat Schuster cite dans son tude des rapports du financement priv et public aux Etats Unis B 33 p 18 un document sur l attrait exerc par les activit s culturelles sur les subventions priv es d apr s le National Endowment for the Arts Les arts qui ne pr sentent pas un grand prestige comme peut l tre l Op ra aux yeux des entreprises et ne donnent pas l occasion de faire de grands spectacles sont beaucoup moins attirants La recherche artistique elle n attire pas du tout la postmodern dance l avant garde l art interdisciplinaire la vid o etc Entre ces deux extr mes certaines manifestations artistiques concerts classiques musique de chambre chant choral etc peuvent trouver leur financement priv Le soutien aux jeunes talents n est pas rare Il s accompagne de prix concours ou grande manifestation r unissant plusieurs artistes sur un m me lieu Conclusion La synth se d finitive aura pour double ojectif de clarifier sans simplifier outrance les pratiques du m c nat au travers de ses diff rents acteurs et de cerner les grandes tendances actuelles et les d bats en cours de mani re prospective Dans ce cadre la 5 me partie ainsi que certains points pr cis seront d velopp s selon les besoins tout particuli rement ce q
13. 1988 DSB A FE Ecole Nationale Sup rieure de Biblioth ques MECENATS D ENTREPRISE en danse musique art lyrique EN FRANCE ET EN EUROPE dir par Jack Ralite Claudine Joseph et G rard Drure DESS conception et gestion des syst mes d information mai 1988 Muriel Sapin ASER VV DSB do Ecole Nationale Sup rieure de Biblioth ques MECENATS D ENTREPRISE en danse musique art lyrique EN FRANCE ET EN EUROPE dir par Jack Ralite Claudine Joseph et G rard Drure DESS conception et gestion des syst mes d information mai 1988 Muriel Sapin PLAN D ENSEMBLE Introduction METHODOLOGIE ET RESULTATS ORGANISATION DES RESULTATS BIBLIOGRAPHIE THEMATIQUE Conclusion Abbr viations MC Minist re de la culture Jack Lang 1981 1986 SER Service des tudes et de la recherche MCC Minist re de la culture et de la communication Fran ois L otard 1986 1988 DEP D partement des tudes et de la prospective AGEC Aide la gestion des entreprises culturelles ADMICAL Association pour le d veloppement du m c nat industrielet commercial 116 rue de la Bo tie 75008 Paris N B La bibliographie indiqu e dans le texte se rep re par le code suivant B PLAN DETAILLE Introduction METHODOLOGIE ET RESULTATS D marche Terminologie acc s l information Sources d information Recherche automatis e Outils de r f rence Limites de la recherche bibliographique
14. a num rotation des documents permettra de naviguer facilement du plan comment la liste de documents La bibliographie se rep re dans le plan par B PLAN 1 Vocabulaire confusion des termes et glissements de sens 2 L gislation et fiscalit a Incitations fiscales en France mod le am ricain ou anglais b Pol mique sur les fondations c Objectif 1992 propositions d harmonisation 3 Vues panoramiques quelques chiffres 4 Politiques et m c nats a rapports financement priv financement public b des m c nats d entreprise typologie organisation contrat c points de vue des artistes des syndicats des pouvoirs publics des entreprises culturelles des entreprises m c nes 5 M c nats en danse art lyrique musique a festivals b programmation des entreprises culturelles c actions des fondations d diffusion e patrimoine f cr ation Certaines parties du plan feront l objet d un d veloppement approfondi lors de la synth se d finitive notamment la 5 me partie 1 Vocabulaire confusion des termes et glissements de sens 9 termes sont recens s cause de leur fr quence SPONSORING MECENAT PARTENARIAT PARRAINAGE MECENAT CULTUREL COMMUNICATION PAR L EVENEMENT PUBLICITE INSTITUTIONNELLE FONDATION DONATION La donation n est qu une forme particuli re du m c nat qui consiste en un don titre individuel fait une fondation association ou tablissemnt public C
15. ans le hall d entr e de la Maison de la danse pendant toute la saison qu elle patronne Les motivations d clar es peuvent servir former une autre typologie Cependant la plupart des entreprises consid rent leur action comme une participation la vie sociale et culturelle de leur pays ou leur r gion Les entreprises ont diff rents moyens pour faire du m c nat Leurs fondations peuvent tre leur r alisatrice Elles peuvent participer par une association de soutien une institution culturelle De nombreux clubs associations sont cr es par les entreprises Quelques unes ont leur propre service interne de communication et relations publiques charg d organiser des projets de m c nat Le facteur humain le contact est important Elles ont parfois recours aux interm diaires que sont les ing nieurs culturels sp cialistes des entreprises dans leurs relations avec les artistes ou les groupes d artistes Il n y a pas de contrat proprement parler mais plut t une s rie de rencontres qui peuvent ou non aboutir un accord autour d un projet et d un investissement selon des modalit s particuli res L entreprise est parfois d rout e par le spectacle qu elle a sponsoris C est le cas de Swatch avec Waterproof de Daniel Larrieu B 84 c points de vue des artistes des syndicats des pouvoirs publics des entreprises culturelles des entreprises m c nes Si les artistes cherchent tout prix r aliser leur projet
16. cter sont mentionn s L interrogation peut se faire partir de 3 cl s les budjets les dates et les domaines investis La deuxi me base interrog e rassemble les articles publi s par le journal Le Monde depuis 1986 La mise jour est de 48 heures L indexation de la base permet d interroger sur le champ descripteur ma pour mot mati re La strat gie d interrogation a consist interroger en combinant les questions gr ce l utilisation des op rateurs bool ens et de la troncature art ma et m c nat ou m c nat La visualisation des r f rences d article en format r duit a permis de v rifier la pr sence de l expression m c nat culturel comme descripteur compos 6 r f rences ont pu tre rep r es ainsi Une seconde interrogation sur le terme sponsor a montr que les r f rences index es ne concernaient que le sport Malheureusement il n a pas t possible d extraire les articles ou les r f rences int ressants car l interrogation s est faite gratuitement lors d une d monstration de la base l occasion de l exposition M moires du futur au Centre G Pompidou Le co t d interrogation est de 700 F h L interrogation n a pas t renouvel e La recherche bibliographique est donc essentiellement manuelle faute de moyens financiers et de bases de donn es comprenant des informations pr cises sur la strat gie marketing et publicitaire des entreprises Les d penses en m c nat peuvent tre e
17. culture Le sujet a t d termin et orient en regard de ces 6 points et des pr occupations de Jack Ralite et des artistes Mais il ne reprend pas directement l un ou l autre des 6 points de la d claration METHODOLOGIE ET RESULTATS 1 D marche Le premier soucis fut de replacer le m c nat d entreprise en tant que pratique r cente en France depuis 1979 sous une forme reconnue et valoris e par l tat J ai donc effectu une recherche des textes juridiques qui d finissent les conditions fiscales adopt es ces derni res ann es Un premier probl me est apparu comment cerner les diff rentes pratiques du m c nat travers la documentation existante Les documents les plus visibles apparaissent sur des supports tr s vari s aussi bien sur des prospectus des programmes de spectacle que dans des articles de grands quotidiens des missions radios des films etc Cependant d autres sources devraient permettre d approfondir le sujet 2 Terminologie acc s l information D autre part un vocabulaire tr s h t rodoxe recouvre ce domaine il faut donc recenser tous les mots qui s y rattachent et les diff rencier s ils correspondent des notions particuli res A la lecture de bon nombre d articles on s aper oit qu il s op re sans cesse des glissements de sens des d rives subtiles d un mot l autre qui tendent conserver un flou certain autour de ces pratiques De plus le m c nat culturel peut lui m
18. e terme n est pas envisag ici car il concerne essentiellement les arts plastiques Le dictionnaire m thodologique du marketing B 7 l ouvrage de Chalendar B 13 le dictionnaire commercial B 3 opposent radicalement le m c nat et le sponsoring Le m c nat est plac sous le signe de la discr tion et de l int r t g n ral tandis que le sponsoring est renvoy aux pratiques publicitaires retomb es conomiques v rifiables Cependant le terme de m c nat est l objet de m fiance Il renvoit trop souvent selon les auteurs l image de la gratuit ou de l exercice de l arbitraire du prince protecteur et gardien des arts et des artistes Le m c nat d entreprises qualifi parfois de m c nat collectif se veut diff rent comme le pr sente Claire Barbereau B 72 Il est class comme technique de relations publiques qui valorise l entreprise Les anglosaxons quant eux s en tiennent au terme de sponsoring insistant m me sur l investissement commercial de l entreprise B 13 p 281 L approche de Philippe Baux B 1 p 286 est plus nuanc e le m c nat n est pas d sint ress Les entreprises recherchent aussi des retomb es en termes d image autrement dit des retomb es m diatiques Il souligne le croisement fr quent des techniques de sponsoring et de celles du m c nat en donnant l exemple d Elf Aquitaine pour la musique et la voile Des entreprises comme Nestl contestent toute opposition prudente d
19. ents d un projet de l tat la Cit de la musique dans la ville rapport final Marie Pili Arnes DESS gestion des entreprises culturelles Dauphine sept 1987 93 M c nat votre musique m int resse musique et m c nat d entreprise en France aujourd hui Anne Mollard Paris 4 juin 1987 ma trise 94 Fondation Total pour la musique le m c nat partenaire des politiques publiques de la culture Colloque art argent administration ENA 22 mai 1987 Paris Le Monde 1987 10p 95 Quelle place pour la musique classique dans la TV de demain en France compte rendu du colloque du Grand Palais 6 mars 1987 Conseil sup rieur de la musique T l rama Musicora S L s n p 111 et sq 27 96 Orchestre de Paris Claude Helleu In Paris t te d affiche hors s rie 1986 pp 11 13 97 Les festivals de musique en France actes Midem Cannes 28 29 janv 1986 Paris CENAM 1986 La dimension conomique des festivals pp 33 48 98 O en est le m c nat musical en France Maryvonne de Saint Pulgent In Diapason mars 1985 pp 44 et sq 99 Les stars et les multinationales en musique classique rapport Mario d Angelo Paris Centre de sociologie des organisations 1985 100 Le m c nat musical Alain Paris In Encyclopedia universalis Universalia 1984 pp 441 443 101 L argent des uns le talent des autres In Pr sences
20. ertinence de l information Il est possible de r colter des documents tr s divers sur le m c nat mais on s aper oit que sur le plan informatif la redondance est importante Toute la recherche est donc pass e par un premier crible Cependant il a t n cessaire de corriger cette limination due la non pertinence des informations dans la mesure o l analyse compar e des textes peut r v ler parfois des carts des prises de position des non dits importants pour la synth se Des documents qui a priori ne concernent pas directement le m c nat sont signal s sous le chapeau th matique Economie et culture 4 4 Ils feront l objet d une analyse ou seront simplement des r f rences compl mentaires Pourquoi les avoir retenus Ils offrent un bon aper u du contexte de l conomie de la culture dans lequel s inscrit le spectacle musical ou chor graphique en tant que milieu professionnel production et diffusion artistiques sp cifiques Ils posent la question centrale situ e au coeur des pratiques du m c nat comment financer l art et pourquoi 10 ORGANISATION DES RESULTATS Introduction Je propose un plan d organisation des documents en 5 parties qui peut tenir lieu de premi re synth se Ce plan correspond dans l ensemble aux chapeaux th matiques de la bibliographie Un sous classement chronologique a t choisi car la primaut des donn es r centes a t un crit re de s lection de la documentation L
21. es 18 Sp cial sponcom In Lettre du sponsoring et du m c nat n 20 mars 1988 p 5 19 Sponcom 88 les t l s imposent leurs packages Dominique Vialard In M dias n 222 11 mars 1988 pp 48 49 20 Donn es sur le m c nat d entreprise en France Minist re de la culture et de la communication service des tudes et recherches 1986 21 Le m c nat culturel d entreprise en France et en Europe Admical Paris Admical 1987 22 M c nat en Europe Jacques de Chalendar Paris la documentation fran aise 1987 21 23 Inventaire des actions de m c nat MCC DEP Paris DEP 1987 24 Le m c nat culturel d entreprise en 1986 quelques chiffres In La Lettre du M c nat d Entreprise n 21 juil 1987 pp 6 9 25 Donn es sur le m c nat la place du m c nat de cr ation In La Lettre du M c nat d Entreprise n 18 nov 1986 pp 5 7 p3 26 R pertoire des actions de m c nat culturel d entreprise 1983 85 Admical Paris Admical 1986 71p 27 Five years planning documentary 1986 1990 National endowment for the arts Washington DC 1984 101p 28 L opinion des Fran ais sur le m c nat d entrepise le r le des entreprises dans la vie culturelle sondage r alis par l Admical Paris CIDES opinion 1981 4 Politiques et m c nats 4 1 Financement de la culture en France en Europe et aux Etats Unis 29 Un livre bla
22. es deux termes B 18 Les retomb es conomiques sont exig es Pour chapper au dilemne de cette opposition les sp cialistes du marketing et de la publicit f d rent volontiers les termes en concurrence sous l expression communication par l v nement B 2 11 Christophe Monin de l Admical consid re le m c nat sous deux aspects avec ou sans contre partie B 90 p 54 Il pr cise que le deuxi me est en voie de disparition De plus on peut distinguer plusieurs types de m c nat le culturel l humanitaire ou encore celui de l environnement Le m c nat culturel lui m me recouvre des r alit s bien diff rentes C est pourquoi face toutes ces incertitudes le terme de partenariat tend supplanter celui de m c nat Ticket Rh ne Alpes publi par l Arsec change en mars 1986 le titre de sa rubrique Il s agit de mettre en vidence l galit des relations les int r ts partag s des diff rents acteurs qui peuvent entrer en lice Selon Friedberg et Urfalino B 56 p 66 et p 73 il est possible de consid rer l tat ou les collectivit s territoriales comme ayant une d marche de m c ne affirm Les termes de partenariat et parrainage se concurrencent dans les plaquettes de programmation Les entreprises semblent mettre en valeur le parrainage qui une connotation plus autoritaire et morale Le dictionnaire m thodologique du marketing introduit des d finitions subtiles pour distinguer m c nat
23. es sources B 46 donnent des indications inf rieures 300 M de francs pour 250 300 entreprises La r partition est d s quilibr e en faveur des v nements comme par exemple le Printemps de Bourges B 89 dont 40 du financement est priv contre sans doute 1 2 pour la Biennale internationale de la danse de Lyon B 66 Les secteurs d int r t les sommes investies sont tr s variables en fonction des moyens et des politiques des entreprises Certains m c nes ont la possibilit de drainer des dossiers sur 2500 dossiers le Cr dit Lyonnais en s lectionne 200 soit 8 Le m c nat repr sente 10 du budjet global de la communication dont une partie est consacr e au sport IL y consacre chaque ann e 3 5 M de francs IL s investit galemment dans la programmation de festival B 91 Si le Cr dit Lyonnais ne cache pas ce qu il r alise dans ce domaine d autres entreprises comme la Soci t Lyonnaise de Banque ne publie pas ce type d informations dans son journal d entreprise De m me lorsqu elle fait une tude sur les retomb es du m c nat celle ci reste secr te On peut sugg rer quelques hypoth ses qui expliqueraient le silence dont s entourent beaucoup d entreprises Les entreprises sont silencieuses car les actions de m c nat se doivent d tre men es avec discr tion Elles laborent une strat gie de communication qu elles ne tiennent pas d voiler leur personnel leur comit d entreprise leurs
24. fessionnel des gens du spectacle B 63 offre les adresses des fondations qui font du m c nat culturel en France Parfois les domaines d application musique th tre arts plastiques etc sont mentionn s L annuaire Marketing 88 1 1 recense de mani re exhaustive les soci t s conseils intervenant dans ce domaine Les informations g n rales que l on obtient concernent le nom de la soci t adresse et t l phone la date de cr ation de la soci t l effectif la marge brute communiqu e les noms des responsables et quelquefois un petit commentaire sur les services offerts compl te le tout Cet annuaire regroupe aussi quelques d agences par domaines privil gi s d intervention mais de mani re tr s s lective 1 seule r f rence pour le m c nat p 764 La rubrique Ev nements et sponsoring recouvre notamment les agences qui m nent des projets de m c nat Cette rubrique pr cise la structure de la soci t les services offerts les r f rences et les principaux clients 1 Marketing 88 M dias hors s rie 203 23 oct 1987 3 me dition Cependant les domaines d intervention et les d marches propos es ne se limitent pas au m c nat culturel bien entendu Il faut donc compl ter cette source d information La revue M dias a fait para tre dans le n 213 du 8 janv 1988 un dossier de 24 pages sur les agences en communication v nementielle Il suffit de relever celles qui se sont occup es de m c nat cult
25. n effet comptabilis es dans l ensemble des d penses publicitaires depuis 1985 Elle consiste surtout d pouiller les publications en s rie susceptibles d aborder le th me du m c nat culturel L utilisation des catalogues de d pouillement d articles est possible s ils ont un index th matique La consultation de French Periodicals index a permis de trouver quelques r f rences sur le m c nat mais l information n est pas fra che et de plus la liste des p riodiques d pouill s est limit e Mais elle s appuie aussi sur les outils mis en place par le Minist re de la Culture et de la Communication fichier th matique de la documentation rue Lantier Paris recensements bibliographiques publi s dans Politiques Culturelles Revue de presse mensuelle sur le m c nat r alis e depuis 1986 MCC DEP Il s agit ensuite de faire fructifier la recherche en corr lant les noms des personnalit s intervenant publiquement sur le m c nat les noms des organismes auxquels elles appartiennent les entreprises concern es depuis un certain temps par le m c nat le nom des partenaires culturels De nombreux annuaires sont utiles Celui dit par le Sponcom salon du sponsoring et du m c nat organis Cannes par le Midem sous l gide de Bernard Chevry du 1 au 4 mars 1988 indique les entreprises m c nes les demandeurs les interm diaires qui participent au salon Ce salon existe depuis nov 1986 Le Gotha 86 87 annuaire pro
26. nc du m c nat culturel europ en en pr paration In Strat gies n 605 25 avril 1 mai 1988 30 M c nat en Europe Jacques de Chalendar Paris La documentation fran aise 1987 31 What big business see in fine arts Grace Glaeck In New York Times 26 may 1985 32 Why business supports the arts Business comittee on the arts New York BCA 1985 33 Rapports entre le financement public et le financement priv des arts aux Etats Unis communication du 3 4 juin 1984 J Mark Davidson Schuster Paris MCC SER 1985 34 Ammerkungen zum M zenatentum Engler Helmut der Minister f r Wissenschaft und Kunst des Landes Bades Wurttemberg Stuttgart Ministerium f r Wissenschaft und Kunst des Landes Bades Wurttemberg f v 1987 6p 22 35 Comment financer la culture M thodes et moyens dans 5 pays europ ens Strasbourg 1984 Politiques culturelles s rie d tudes n 6 36 Le financement de la culture en Europe tudes pr sent es l atelier de recherche organis par le Bayerisches Staatsministerium f r Unterricht und Kulturs et le Conseil de l Europe Munich 8 10 nov 1983 4 2 Prises de position 37 M c nat 350 millions dans la corbeille Charles Mouset Fran ois Karpyta Jean Louis Porte In Paris magazine fev 1988 pp 54 59 38 L exercice du pouvoir dans les centres dramatiques interview de Daniel Benouin Bernadette Bost In
27. on d argent Dossier enqu te In ATAC Informations n 112 nov 1980 pp 33 43 60 Le courage de la cr ation Guy Hermier In Le Monde 3 janv 1980 61 L argent priv ne salit pas la culture un entretien avec Jean Philippe Lecat Philippe Tesson In Les Nouvelles litt raires 4 11nov 1979 pp 16 17 4 3 Lettres d information agences 62 Communication v n mentielle dossier M dias les bilans d tachables In M dias n 213 8 14 janv 1988 pp 34 35 63 Le Gotha 86 87 Guide des organisations th trales et artistiques Anne Marie Thibault Paris Thibault 1985 pp 60 66 64 La lettre du m c nat d entreprise Admical Admical 116 rue de la Bo tie 75008 Paris trimestriel 65 La lettre du sponsoring et du m c nat dir Marie Paule Dousset ed des 3 rives 29 rue berg re 75009 Paris mensuel puis bimensuel 66 Ticket Rh ne Alpes la lettre r gionale d information des entreprises culturelles Arsec Arsec 11 place Bellecour 69000 Lyon mensuel 4 4 Culture et conomie 67 Portraits conomiques de la culture Alain Busson Yves Evrard Paris la documentation fran aise 1987 Notes et tudes documentaires 4846 p 26 p33 68 Strat gies de la musique Andr Lange Bruxelles Mardaga 1987 429p 69 Crise et mutation dans le domaine musical Alain Le Diberger Sylvie Pflieger Paris La Documentation fran aise BIPE 1986
28. sponsoring parrainage et patronage du point de vue de la langue fran aise Le Que Sais Je de Br bisson B 4 couronne cette valse des tiquettes par une confusion totale gr ce laquelle tout le monde peut se retrouver sous les traits du m c ne L auteur souligne n anmoins l ambigu t des activit s des fondations et associations sur le plan culturel En fait le r le des dispositions juridiques est important dans ce jeu Le m c nat est envisag comme d pense publicitaire mais ilpeut aussi b n fici de l exon ration d imp t en tant qu acte reconnu d int r t g n ral Ces divergences ces h sitations juridiques refl tent une r alit complexe multiples visages Pour conclure il ne peut y avoir de m c nat en soi mais bien plut t des m c nats des strat gies de communication qui utilisent le vecteur culture Il faudra tenter d tablir une typologie stratifi e des pratiques en prenant des exemples concrets 2 L gislation et fiscalit a Incitations fiscales en France mod le am ricain ou anglais Malraux dans un discours fait le 18 mars 1965 B 61 citait l exemple du m c nat am ricain Le rapport de Schuster Supporting the arts an international comparative study comme d autres tudes montrent qu il est difficile de comparer 12 les solutions am ricaines et fran aises Le r le des universit s la force de quelques fondations attach es des entreprises tr s puissantes suffisen
29. t singulariser les Etats Unis Pourtant le principe du cofinancement instaur par Fran ois L otard n est pas s en faire penser au matching grant anglosaxons Le conseil sup rieur du m c nat dot de 30 millions en 1987 et de 50 millions en 1988 choisi de r pondre quelques projets importants sponsoris s en garantissant un pourcentage de subventions Au Royaume Uni le principe du cofinancement se place dans la perspective de recherche de nouveaux m c nes Aux Etats Unis le financement public assure un label aux actions entreprisent par les fondations Le pourcentage est inverse celui de la France en effet en France il s agit d inciter par une mise qui est un multiple double ou quintuple de la somme de d part La d duction d imp ts sur le chiffre d affaires dans le cadre de dons des organismes d utilit publique est pass en France de 1985 1987 du 2 OO 3 00 Cette mesure fiscale n est videmment pas comparable aux d ductions de 10 du chiffre d affaires des Etats Unis C est ce qui expliquerait l int r t que porte les entreprises faire figurer les frais de parrainage comme d penses publicitaires expos es dans l int r t publicitaire direct de l exploitation c est dire titre de frais g n raux Instruction du 12 avril 1985 b Pol mique sur les fondations La loi du 23 juillet 1987 red finit la fondation comme devant tre reconnue d utilit public M me si des facilit s de gestion
30. t pas dans le m c nat culturel comme Renault B 40 Dans un contexte de communication on peut tablir une typologie des objectifs vis s 1 communication interne qui vise les actionnaires les cadres l ensemble des salari s les fournisseurs 2 communication externe qui vise la client le ou un segment les lus un march tranger 3 recherche de retomb es m diatiques court terme ou plus long terme en rapprochant les int r ts en terme d images Ces trois crit res se croisent parfois Une autre typologie compl te la premi re C est celle qui pr cise l investissement contractuel de l entreprise et de l v nement consid r 1 l entreprise finance conduit son v nement de bout en bout des fins personnelles 2 l entreprise collabore un projet seule ou avec d autres entreprises moyennant un arrangement et dans le meilleur des cas une charte un cahier des charges pr cise les modalit s et les limites de son intervention 3 l entreprise s engage dans un processus sur une dur e d termin e Ces distinctions peuvent sembler caricaturales Chaque exemple est consid rer pr cisemment Il n y a pas de r gles absolues mais simplement de grandes tendances Les modalit s d intervention voluent du message dans la bande annonce on passe la pr sence sur le lieu du spectacle de mani re continuelle Les entreprises sont pr sentes pendant la dur e 15 des festivals Une affiche de la BNP se trouve d
31. u 23 juillet 1987 sur le d veloppement du m c nat In Journal Officiel du 24 juillet 1987 9 Loi sur le m c nat nationalisation des fondations In La Lettre de M c nat d entreprise 21 juil 1987 pp 1 5 10 Brochure sur le cofinancement specimen de contrat departenariat Minist re de la culture et de la communication mars 1987 20 11 Le M c nat histoire droit fiscalit Alain Gobin Paris entreprise moderne d ditions 1987 224p 12 Mise en place du conseil sup rieur du m c nat culturel pr sid par Michel David Weill et des 4 commissions sp cialis es pr sid es par Alain Chevalier Hubert Heilbronn Georges Pebereau Maurice Schuman 25 mars 1987 Paris MCC Service information et communication 1987 10p 13 M c nat en Europe Jacques de Chalendar Guy de Br bisson Paris La documentation fran aise 1987 14 Le m c nat culturel la fiscalit aux Etats Unis et en France Marie Ange Laumonier In Revue politique et parlementaire n 927 Janv fev 1987 pp 80 84 15 Guide juridique et fiscal du m c nat d entreprise Agec direction du d veloppement culturel Paris MC Agec 1986 111p 16 Brochure n 1351 sur les fondations In Journal Officiel 1983 17 Le r gime fiscal des fondations culturelles et du m c nat dans les tats de la communaut europ enne Claes Bounaert Bruxelles Commission europ enne 1975 3 Donn
32. ui concerne les projets europ ens Il est tout fait envisageable que la pr sentation des donn es soit remani e et que quelques documents nouveaux viennent s ajouter Reste au mouvement des Etats G n raux de la culture d cider de la mani re dont il exploitera les r sultats de la recherche et s il souhaite les diffuser 18 19 BIBLIOGRAPHIE 1 Vocabulaire 1 Marketing une approche m ga marketing Philippe Baux Paris Eyrolles 1987 Eyrolles management 2 La promotion par l action analyse du parrainage de la course de l Europe la voile par la commission des communaut s europ ennes Jean Jack Cegarra Lyon Institut d administration des entreprises 1987 Th se de doctorat en sciences de gestion 3 Dictionnaire commercial Acad mie des sciences commerciales Paris Conseil international de langue fran aise et entreprise moderne d ditions 1987 4 Le m c nat Guy de Br bisson Paris PUF 1986 Que sais je 2331 5 Le sponsoring mode d emploi guide pratique d organisation des op rations de sponsoring l intention des chefs d entreprise Pierre Sahnoun Paris Chotard 1986 6 M c nat fran ais rapport g n ral Alain Dominique Perrin ao t 1986 S l1 670p 7 Dictionnaire m thodologique du marketing Guy Serraf Paris dition d organisations 1985 Adetem marketing demain 2 L gislation et fiscalit 8 Loi n 87 571 d
33. urel 6 Limites de la recherche bibliographique a Enqu te N anmoins ces informations ne sont pas suffisantes Les pratiques du m c nat ne transparaissent pas La recherche bibliographique est coupl une enqu te sur le terrain aupr s de personalit s sources En effet une grande partie de la litt rature grise susceptible d exister dans ce domaine est non seulement pr serv e mais aussi inaccessible La recherche de donn es chiffr es qui permettrait d avoir une id e assez pr cise des sommes consacr es tel ou tel art par les entreprises compte tenu du co t d un spectacle ou d un v nement est particuli rement difficile Le minist re lance des enqu tes auxquelles les entreprises r pondent comme elles le souhaitent Je reviendrai sur l interpr tation que l on peut avoir de ce silence relatif Les personnes sources sont pr cieuses parce qu elles rendent compte d un ph nom ne volutif o l exp rience acquise joue un grand r le Les contacts avec les entreprises ne sont pas encore formalis es m me si certaines r gles l mentaires sont d j recens es dans les rapports les rencontres des entretiens avec Renault VI l Arsec la DRAC Rh ne Alpes ont pu avoir lieu D autres contacts n ont pas encore abouti faute de disponibilit Guy Darmet Bernard Crozier qui a assur la recherche de fonds et les relations publiques pour le compte de la Biennale internationale de la danse ADDIMS Rh ne Alpes b P
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