Focus groups : mode d`emploi
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1. check list sont mis au point et que les cohortes d enqu teurs ont t rapidement recrut es alors la mise en uvre est parfaitement it rative et consiste en un travail de saisie r alis partir dun sc nario intangible A contrario les enqu tes qualitatives n cessitent l intervention d enqu teurs tr s p dagogues connaissant les sujets dont il est question et capables de s carter des questions pr tablies pour aller explorer des l ments de contexte et de motivation que l on n avait pas imagin s au d part Car ce qui int resse l enqu teur qualitatif durant ses entretiens individuels ou ses entretiens de groupe c est la mise au clair du processus qui forme les opinions et les comportements C est cette combi naison du Pourquoi et du Comment qui fonde l originalit des coutes qualitatives et qui fait que leurs r sultats am nent la plupart du temps leurs commanditaires modifier leurs points de vue sur ce qu ils pensent que les clients pensent De l coute l action Comprendre c est mieux Agir en cons quence c est encore mieux Mais comment se fait il que de si nombreux sondages et enqu tes ne donnent XI XII Focus groups mode d emploi lieu aucune action qui adresse vraiment les probl matiques sous jacentes sur le terrain Par exemple dans nos entreprises les enqu tes men es par les Ressources Humaines produisent le plus souvent des listes d indicateurs qu2. l abri des statistiques ils pensent conna tre l tat d esprit exact des individus lls ne voient en fait que la partie merg e de l iceberg Le simple fait de confronter annuellement les clients une liste pr tablie de cases cocher ne permet pas de rep rer leurs nouvelles id es l ventail de leurs exp riences avec l entreprise ou bien leurs changements d habitudes Pour acqu rir cette connaissance l enqu te par questionnaire ne suffit plus et d autres formes d coute plus qualitatives doivent tre men es La plupart des dirigeants sont d ailleurs conscients de cette pauvret Ils confient volontiers qu ils en apprennent plus en examinant les verbatim des sond s plut t que les seuls chiffres r sultant de l tude Implicitement les instituts le reconnaissent galement puisqu ils r servent une part de plus en plus importante de leurs tudes ces verbatim c est dire aux quelques propos recueillis la vol e par les enqu teurs au cours des entretiens Mais que faire d une tude qui ram ne des centaines de verbatim disparates hormis les quelques analyses s mantiques qui ont bien de la peine faire merger les vrais signaux porteurs de sens D autant plus que l enqu te quantitative par instituts a la vertu majeure de pouvoir s industrialiser alors que la collecte et le traitement des verbatim sont par nature plus artisanaux En effet une fois que les questionnaires de type
3. qui font que d sormais l annonce des Focus groups mode d emploi r sultats d enqu tes modifie en retour les opinions des populations qui ont t sond es L enqu te d opinion est donc devenue fabricante d opinion Dans cette veine les r sultats d enqu te sont d sormais cit s comme tant soit la justification ultime des d cisions qui sont prises soit comme la preuve irr futable du degr de succ s de ces m mes d cisions Face cette nouvelle puissance et aux d rives potentielles qu elle peut engendrer il est devenu crucial de bien appr hender la port e de ces tudes et d en conna tre les int r ts et leurs limites En particulier le fait de les repositionner vis vis des autres formes d coute qualitative comme les Focus groups ou les entretiens bilat raux permettra de les utiliser bon escient d faut nous courons tous le risque d tre des rois nus vis vis des grands changements et simples spectateurs des volutions d opinions et de comportements sans pouvoir les anticiper avec des donn es d coute qui soient vraiment exploi tables Si votre objectif est d utiliser les r sultats d coute comme une aide objective la prise de d cision et non des seules fins de justification et d affichage alors bienvenue De l coute la compr hension couter c est bien Comprendre c est mieux Parmi toutes les tudes qui se r alisent dans les domaines les plus vari s combien de
4. sondages et d enqu tes aident vraiment les d cideurs comprendre comment les opinions et les comportements se forment sur le terrain Ces tudes ont elles v ritablement constitu des moyens de mieux conna tre les populations concern es En fait les enqu tes sont pr cieuses parce qu elles permettent de quantifier des ph nom nes que l on a pr alablement identifi s tes vous satisfait de l intervention de notre technicien d installation constitue ainsi une rubrique classique d un questionnaire destin quantifier les plus ou moins satisfaits parmi une population donn e de clients Si par malheur le produit installer pr sentait un d faut g nant pour sa mise en service alors il y a tout lieu de penser que notre client d u cochera une case d favorable alors m me que le technicien concern aura t d un professionnalisme irr prochable Or une tude de masse ne peut pas tout pr voir D abord parce que tout inventaire n est jamais totalement exhaustif Ensuite parce qu il nest pas possible de confronter un individu 167 cases cocher Il y a donc des choix faire et seuls les motifs principaux d insa tisfaction vont tre sond s Par nature l enqu te quantitative est simplifi catrice S ils utilisent exclusivement ces outils les d cideurs courent le risque Introduction de se dispenser d une connaissance fine des processus qui fa onnent les opinions et les comportements
5. Introduction Le besoin d coute et pourquoi les enqu tes ne suffisent plus L coute une composante incontournable de la d cision Jamais dans l histoire il na davantage t question d coute et de dialogue couter ses clients couter ses collaborateurs couter ses partenaires couter les lus et les associations c est d sormais le credo universel d une organisation moderne Quel chef de projet pourrait affirmer qu il a choisi d ignorer les opinions des personnes qui sont concern es Ou bien que les changements pr vus n ont pas t pr c d s d une tape de concertation des populations principalement impact es Aujourd hui les enqu tes et les sondages en tous genres sont partout Cette omnipr sence d montre que la n cessit de fonder au moins en partie la d cision sur l coute de ceux qui sont concern s ne fait plus d bat Et c est tant mieux Que ce soit dans le domaine public avec les enqu tes d utilit publique et les m diateurs ou bien dans le domaine politique o chaque discours est pr c d accompagn et suivi de sondages ou bien encore dans le domaine conomique et social o des tudes de masse sont r guli rement men es sur les sujets les plus divers les dispositifs d coute sont partout bien des gards les instituts de sondage sont d ailleurs devenus des acteurs part enti re sur le terrain des mouvements d opinion avec des ph nom nes r cursifs bien connus
6. e de ceux qui sont sond s Lequel d entre nous n a t il pas n gligemment d truit un ni me formulaire sans m me examiner son objet Aujourd hui de nom breuses tudes Client men es par courrier ont des taux de r ponse entre 3 et 10 avec enveloppe T de retour Compte tenu de ces seuils de r ponse les interrogations sur la repr sentativit des r pondants sont forc ment l gitimes m me apr s les r ajustements effectu s par les experts En l occurrence le fait que par exemple 4 des clients aient choisi d exprimer leur opinion sur le questionnaire qui leur a t envoy par courrier n a plus les m mes implications qu l poque royale o les experts disposaient facile ment de 20 de r pondants avec ce m me canal Non pas que l enqu te soit devenue inutile Elle a simplement chang de nature et donc de finalit s Ce n est plus un outil offensif permettant de statuer sur les attentes de ses clients mais plut t un capteur servant d alerte sur des sujets bien d termin s Introduction Aujourd hui une organisation qui souhaite v ritablement tre l coute de ses parties prenantes clients collaborateurs soci t ne peut plus se contenter d enqu tes quantitatives D sormais une coute efficace exige une analyse fine de ses parties prenantes et l utilisation de m thodes quali tatives qui sont sp cialement adapt es leurs caract ristiques Les coutes qualitatives p
7. en la fid lit des clients Le r sultat d un Focus group est constitu par le contenu de la discussion du groupe et par les l ments marquants que l on y a rep r s au regard des objectifs initiaux Il ne s agit donc pas d enqu tes globales comme un barom tre social mais plut t d tudes cibl es destin es mieux comprendre un sujet donn y compris une probl matique complexe comme l tat des pratiques de non discrimination ou bien l avancement d une d marche qualit dans une organisation Comme le laisse penser le terme anglo saxon Focused il s agit donc de creuser des th mes donn s en cherchant les caract riser directement aupr s des populations concern es La force et l originalit des Focus groups reposent sur la dynamique de groupe et surle constat simple que plusieurs individus interrog s en commun sur des sujets pr cis qu ils connaissent et qui les int ressent mettent des id es beaucoup plus nombreuses et riches que s ils taient questionn s s par ment C est pourquoi la plupart des organisations qui ont go t aux Focus groups n envisagent plus de s en dispenser Le premier pas est souvent pourtant difficile franchirparce que nos mentalit s latines sont plut t r ticentes des exercices d expression consid r s a priori comme tant peu naturels Le fait par exemple d organiser des petits d jeuners avec une dizaine de clients autour de th mes de discussion pr ci
8. fa onner couter pour agir partir des conclusions des coutes qualitatives il est par nature facile d laborer un plan d actions En effet les grands processus de fabrication des opinions et de comportements ont t soit valid s par les entretiens soit d couverts gr ce aux id es qui ont t mises et partag es D sormais il s agit donc d engager des actions qui ont pour but d agir sur ces processus afin par exemple de r duire leur probabilit de d clenchement ou bien de modifier les r sultats qu ils produisent En fonction des contextes il est gale XIII XIV Focus groups mode d emploi ment possible de se donner des objectifs atteindre dans le futur portant soit sur l radication soit sur la r duction significative des causes identifi es Mettre en uvre des Focus groups Par opposition aux enqu tes quantitatives qui visent recenser des opinions selon des crit res pr tablis les coutes qualitatives ont donc pour objectif de mieux comprendre des probl matiques pr cises travers des entretiens directs aupr s des personnes concern es Ces entretiens s exercent aujour d hui sous deux formes principales qui sont les entretiens individuels et les entretiens de groupe ces derniers tant baptis s Focus group sous une tiquette anglo saxonne Ils sont anim s partir dun th me et d objectifs pr tablis comme par exemple mieux comprendre l absent isme ou bi
9. i sont soit conserv s titre de r f rence soit destin s des seuls usages de communication Dans tous les cas ces enqu tes donnent tr s rarement lieu des plans d actions cibl s C est l aveu m me du terme barom tre social Qui a jamais vu un manager t m raire s engager progresser vis vis d un barom tre qui par d finition n ob it qu aux dieux capricieux de la m t o Effectivement par rapport ces barom tres rares sont les organisations qui osent d finir des objectifs de progr s Nous sommes 35 de satisfaits sur ce sujet Je veux que nous soyons 50 l ann e prochaine Cette frilosit cr er des liens de cause effets entre les actions et les r sultats d enqu tes illustre une opinion r pandue selon laquelle ces enqu tes ne produiraient que des valeurs indicatives et qu elles ne seraient pas exploitables pour laborer des plans d actions Aujourd hui beaucoup d organisations s accoutument ainsi empiler les r sultats d enqu tes et de sondages sans pour autant engager des initiatives ni d finir d objectifs de progr s entra nant la lassitude des sond s Quoi de plus d sagr able que l on vienne vous demander votre avis tous les ans alors que vous ne voyez rien changer Pourquoi les enqu tes ne suffisent plus En plus de cette propension des enqu tes entretenir l inaction il existe encore un facteur aggravant avec la saturation sociologiqu
10. our combler un vide couter pour comprendre Entoutpremierlieu les coutes qualitatives visent obtenirunecompr hension profonde des probl matiques cibl es et ce directement aupr s des acteurs C est pourquoi au cours des entretiens individuels et collectifs les animateurs cherchent non seulement caract riser les comportements et les opinions des participants mais aussi et surtout identifier les causes combin es de ces comportements et opinions hi rarchiser leurs niveaux d importance et v rifier les processus qui conduisent des causes aux effets Typiquement apr s une question g n rale du type Faites vous globalement confiance votre sup rieur hi rarchique l animateur encha nera ainsi sur des s ries de Pourquoi et Comment destin s clarifier le ou les processus qui produisent cette opinion Par rapport aux entretiens individuels les Focus groups am nent en plus la force de la dynamique de groupe qui accro t la capacit d expression et la g n ration d id es nouvelles l issue de ces s ries d entretiens la somme cumul e des discussions produit la connaissance profonde des l ments qui caract risent et qui motivent les comportements et les opinions qui sont tudi s Pour reprendre la comparaison avec les enqu tes on dispose ainsi non seulement d une description tay e des motifs d opinions et de comportements mais aussi des processus qui sont l uvre pour les
11. s est per u comme tant un d fi par de nombreux d cideurs Mais une fois que ce seuil d appr hension est franchi et que les premiers Focus groups ont eu lieu la qualit et la nouveaut des informations recueillies font que ces m mes d cideurs n envisagent plus de s en dispenser
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