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Pourquoi l`Harmonie - Mon Coin sur le Web

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1. T l chargement gr T l chargement pa Streaming Deezer Radio 63 Achetez vous sur Internet N 24 Comment regardez vous les contenus audiovisuels Films S ries TV Vid os Emissions T l chargement gr T l chargement pa Streaming via Int Cin ma T l vision DVD Bluray Vid o la Demand Replay sur T l vi o 32 64 96 128 160 EE ES LL DE ES EE A 2 A LE ES BEJ Replay sur T l visieur gratuit 64 Consultation de Google Chaque semaine i Chaque mois Chaque ann e Jamais 0 40 80 120 160 200 Consultation de Facebook Chaque semaine Chaque mois Chaque ann e Jamais p 0 36 72 108 144 180 Consultation de Twitter Chaque jour se Chaque semaine E Chaque mois E Chaque ann e f 0O 28 56 84 112 140 168 65 Que faites vous sur Internet M LE N O0 O0 ce Sel RS S XN w Q o m e D Q D EE TL M EE me re eee nf 7 M M EL C Perros a r C eree EE D apr s notre chantillon statistique discutable au moins 96 des jeunes se connectent quotidiennement Internet et utilisent Google pour chercher l information 87 sont connect s sur facebook chaque jour mais twitter reste r serv une minorit de 133t des powers users qui ont un usage intensif du r seau Internet qui repr sente une certaine lite m diatique sur le r seau ils repr sente seulement 14
2. lectricit et du p trole La G n ration silencieuse quand elle a connu une p riode de crise conomique Le sch ma se r p te avec les Baby Boomers qui sont n s avec l lectronique la soci t de consommation et les d buts de l informatique alors que la G n ration X a t marqu par des tensions conomiques dues aux chocs p troliers et l inflation L histoire commune v cue par les membres d une g n ration influence donc directement le caract re des individus Mais le conditionnement est galement indirecte puisque des parents qui l vent leurs enfants dans une p riode conomique difficile auront statistiquement tendance avoir pour eux des r ves plus raisonnable privil gier la s curit au risque les inciter devenir fonctionnaire plut t que chef d entreprise L influence du milieu social vient ensuite amplifier ou contrer ces tendances de fond puisque le caract re g n rationnel n est que le plus petit d nominateur commun entre les membres d une cohorte 18 2000 Qu est ce que la G n ration Y 2 1 La Tribu Nous percevons l tude des g n rations comme la recherche du plus petit d nominateur commun le reflet d une profonde tendance au changement qui fait avancer la civilisation humaine En outre un Y fran ais n est pas le m me qu un Y am ricain br silien syrien ou chinois certes l influence sociologique est plus pr gnante que l influence g n rationelle un Y
3. 11 Analyse quantitative des G n rations en France source INSEE 20 000 000 E Total Y E Total x E Total BB 15 000 000 10 000 000 5 000 000 0 40 60 80 00 45 65 85 05 47 67 87 07 Alpha 40 60 80 00 B ta 45 65 85 05 Delta 47 67 87 07 15 455 327 7 27ans 15 367 921 2 22ans 16 124 097 0 20ans 17 677 283 27 47ans 17 252 181 22 42ans 16 277 310 20 40ans 15 420 959 47 67ans 17 225 769 42 62ans 17 823 140 40 60ans La G n ration Y est minoritaire compar e aux g n rations pr c dentes Dans les hypoth ses Alpha et B ta ce sont les X qui sont majoritaires et dans l hypoth se Delta ce sont les Boomers volution d mographique de la population Europ enne La natalit a beaucoup baiss dans les soci t s europ ennes passant le plus souvent sous le seuil de renouvellement de la population 2 1 enfants par femme En France le taux de natalit reste au dessus de ce seuil gr ce lapport des populations immigr s L esp rance de vie a progress de mani re exceptionnelle et les g n rations nombreuses issues du baby boom celles qui sont n es entre les ann es d apr s guerre et le d but des ann es 1970 commencent arriver l ge de la retraite 12 POPULATION DE LA FRANCE VALUATION PROVISOIRE AU er JANVIER 2011 os ANNI DE NA SSANCE Ages DE Mr E 1910 1920 1950 500 300 20 00 0 100 200 300 400 500 Ettectits en milliers Effectifs en milliers T D ficit des na
4. des sond s Les jeunes consomment la musique en streaming et via le t l chargement gratuit et les contenus audiovisuels en streaming au cin ma et la t l vision Cette affirmation est confirm e par la meilleur sant conomique du secteur cin matographique compar au secteur musical Concernant le vocabulaire 2 0 M dias Sociaux et Web 2 0 sont largement assimil s mais e Reputation et Community Manager ne sont connus que de la moiti de l ensemble et Curator n est connu que de 13 d entre eux 66
5. es aux nouvelles technologies de l information et de la communication Les ann es 1969 connaissent une forte augmentation de la population urbaine li e exode rural et l accroissement des naissances Imm diatement apr s la seconde guerre mondiale la crise du logement entra ne un boom immobilier La priorit est la reconstruction industrielle Des bidonvilles perdurent dans les p riph ries des grandes villes Le combat de l Abb Pierre illustre la gravit du probl me Dans les centres villes les conditions d hygi ne et de confort exigent r habiliter les logements anciens A Paris en 1946 on d nombrait une salle de bain et une douche pour cinq logements Un vaste programme de construction est lanc partir de 1945 On difie des grands ensembles la p riph rie des villes pour faire face la crise du logement Ces barres et ces tours sont d abord per ues comme un progr s pour le confort ce n est qu apr s les ann es 1975 que ce mod le d urbanisation qui entra ne une s gr gation sociale de plus en plus visible est remis en question Le pouvoir d achat des fran ais a t multipli par trois pendant les trente glorieuses Le niveau de vie double de 1952 1973 La part des d penses alimentaires diminue dans le budget des m nages au profit d achat de nouveaux biens de consommation t l vision automobile machine laver r frig rateur La consommation de masse est encourag e par la g n
6. l ments culturels propres chaque g n ration conduisent porter un certain regard sur le monde En sociologie on rapprochera la g n ration d un groupe social partageant des normes et des valeurs En d mographie une g n ration correspond un ensemble de personnes n es pendant une p riode donn e g n ralement une ann e civile ou l ensemble des personnes qui ont peu pr s le m me ge En biologie il s agit d un ensemble d individus r sultant du croisement de deux pro g niteurs ou des croisements entre descendants de m me poque En droit c est une unit de mesure qui sert indiquer la proximit relative de parent qui existe entre deux personnes Enfin en informatique on parle de g n ration pour designer les versions successives d un produit ou d une norme Source Grand Dictionnaire Terminologique La polys mie du terme g n ration nous conduit effectuer un bref rappel historique sur les volutions de ce mot Le concept de g n ration est d velopp d s le XIX me si cle dans le cadre de r flexions sur l histoire la qu te d une d marche scientifique la notion de g n ration apporte un outil m thodologique qui semble permettre de mesurer le temps historique en comprendre et en expliquer les mouvements La notion de g n ration est utilis e dans trois contextes diff rents 1 La g n ration g n alogique pour la diff renciation de l ascendance et de la descendance dans l
7. ration potentielle une g n ration effective 4 Pierre Bourdieu Les contradictions de l h ritage La Mis re du monde 5 Turner and Edmunds Generations Culture and Society 15 jeunesse jeunesse Je t en supplie songe la grande besogne qui t attend Tu es l ouvri re future tu vas jeter les assises de ce si cle prochain qui nous en avons la foi profonde r soudra les probl mes de v rit et d quit pos es par le si cle finissant Nous les vieux les a n s nous te laissons le formidable amas de notre enqu te beaucoup de contradictions et d obscurit s peut tre mais coup s r l effort de plus passionn que jamais si cle ait fait vers la lumi re les documents les plus honn tes et les plus solides les fondements m me de ce vaste difice de la science que tu dois continuer b tir pour ton honneur et ton bonheur S Quel est l l ment f d rateur de la G n ration Y Le d veloppement d Internet et des technologies num riques semble r pondre ce pr requis mais porter un sweet capuche un casque audio et d voiler sa vie priv e sur Facebook ne suffit pas cr er ce sentiment d appartenance g n rationnel II manque un v nement politique majeur l image de mai 68 En Europe les mouvements des indign s semblent remplir ce r le La ma trise des nouvelles technologies donne un avantage aux jeunes par rapport leur a n s Pourtant les Baby Boomers ex Nicolas Sarkozy qu
8. rations pr c dentes Pierre Bourdieu aborde les relations entre g n rations sous l angle de la transmission d un h ritage entre les parents et les enfants Le conatus d signe une tendance pers v rer dans son tre un projet de vie un lan Pour lui la famille est g n ratrice de tensions de de contradictions g n riques observables dans toutes les familles Ces tensions naissent des discordances entre les dispositions de l h ritier et le destin enferm dans son h ritage H riter c est relayer ces dispositions immanentes perp tuer ce conatus accepter de se faire l instrument docile de ce projet de reproduction 14 L h ritage r ussi est un meurtre du p re accompli sur l injonction du p re un d passement du p re destin le r inventer conserver son projet de d passement qui en tant que tel est dans l ordre des successions Les h ritiers qui acceptent d h riter r ussissent s approprier les valeurs paternelles le polytechnicien fils de polytechnicien ou le m tallo fils de m tallo Ils chappent ainsi aux antinomies de succession De m me dans le cas du p re en voie d ascension sociale trajectoire interrompue l ascension qui am ne son fils le d passer est en quelque sorte son propre accomplissement la pleine r alisation d un projet sur plusieurs g n rations On rencontre aussi beaucoup d exemples de p res et de m res qui projetant sur leur fils des d sirs et des proj
9. certaine d fiance l autorit brute Eric Zemmour est le parfait exemple du r actionnaire ducatif lui qui consid re l ducation comme un dressage se d sole de ne plus pouvoir frapper un enfant pour lui montrer le droit chemin Les r gles ont pourtant volu s et il n est plus socialement accept d imposer ses id es par la force Le mod le pr pond rant est une p dagogie douce qui passe par le dialogue et la conviction 46 Cette ducation libertaire est certainement l origine du foss entre les Y d un c t les X au mileu et les BB de l autre Ils sont per us comme peut impliqu s dans leur travail et rebels mais ils demandent juste conna tre l utilit de leur travail et pourquoi il doivent l accomplir Les conflits g n rationnels dans le monde de l entreprise sont la r sultance de l inad quation entre les anciennes m thodes de management et les nouvelles g n rations Ce mod le ducatif est indissociable de la figure de Fran oise Dolto Victime d une ducation tr s stricte elle s est fait le d fenseur des droits de l enfants ses yeux le respect de l enfant n est possible que par une collaboration entre enfant et adulte Sa conception ducative est bas e sur l exemple des adultes et le dialogue Elle reste persuad e qu en chaque enfant il existe un potentiel r volutionnaire que l ducation traditionnelle cherche touffer Enfin si Freud avait pu affirmer qu du
10. cretins autour du monde le gps html 51 D apr s une Etude Ipsos 4 les pubs dr les voire l g rement transgressives m chantes ou cyniques ont nettement la pr f rence des jeunes Y Ils sont galement tr s friands de slogans et de musiques ent tantes Les Y aiment galement l interactivit A ce titre nous conseillerons vivement l utilisation de publicit s multim dias qui permettent de se d marquer et d engager les spectateurs dans une action demande de documentation site d di etc Encore au stade de prototype les publicit s interactives on t invent es par TPS15 en 2002 et sont actuellement disponibles sur le r seau Orange ADSL pour les cha nes Orange Sport Info 6 et TF1 7 D s que cette technologie sera standardis e et disponible sur les diff rents r seaux elle permettra de r cup rer les coordonn es des prospects voire m me de vendre directement les produits via le t l viseur au moyen d un site internet d di 14 Open IPSOS http www ipsos fr ipsos asi actualites pub interesse t elle toujours jeunes 15 TPS met les services interactifs en ligne de mire http g800 gl DPHnb 16 Orange TV la publicit interactive d but 2009 http g00 gl VudkG 17 TF1 et Orange pr parent la pub interactive en TV http g00 8l M3ATF Partenariat TF1 et Orange pour des publicit s interactives http g00 gl uhGVX 52 En attendant la convergence effective entre la T l vision et Internet il
11. depuis trois ans Entre mai 2010 et mai 2011 les hausses respectives ont t de 10 en volume et de 9 en valeur Le tout sur un march des soft drinks en progression de seulement 1 2 par an Le concept des pinup Orangina joue la fois sur le retour la mode des iconographies r tro des ann es 50 et de l attrait des jeunes pour les mascottes animales m me Mr Malabars est remplac par un chat Le probl me de ce genre de publicit choquante c est qu elles sont tr s segmentantes comme le reconna t le pr sident d Orangina Schweppes Hugues Pi trin lui m me statistiquement les jeunes adorent et les moins jeunes d testent 10 Patrick Cappelli LA PUB SECOUE LES RESULTATS 49 Le spot Cam l on parodie les publicit s pour les soins du visage contre l acn sujet pourtant sensible chez les jeunes Le d calage entre Biactol et Orangina attire l attention et dans un tunnel de pub de 2 minutes cette cr ation ne passe pas inaper u 11 Le spot Levrier imite une publicit pour un shampoing Les codes typographiques rappellent la marque L Or al L cart entre le fond et la forme pr te sourire voire rire En d tournant ainsi les codes d une autre marque Orangina s approprie une part de sa notori t et de son image 12 Le concept est ensuite d clin avec les d odorants Rexona Men les produits alimentaires pour le go ter Kinder Kellogs les nettoyants pour le sol Saint Marc les bain
12. est n cessaire d aborder les deux mondes de fa ons distinctes d un point de vue technique mais avec une coh rence cross m dia 360 en ce qui concerne l id e cr ative Pour r unir le 5e et le 6e m dia afin de cr er un univers de marque coh rent le plus simple et d associer la marque un ou plusieurs personnages dont les aventures seront d clin s sur les diff rents vecteurs publicitaires Le raffinement ultime consistant personnaliser son message en fonction du support de l mission pr c dente ou suivante pour la t l vision de l article correspondant pour la presse du film pour le cin ma du lieu pour l affichage tout en gardant un lien entre les diff rentes cr ations personnage s style graphique signature ton etc 3 2 Internet Sur Internet les membres de la g n ration Y comme les autres internautes sont envahis de sollicitations publicitaires Pour sortir du lot la recette est la m me qu la t l vision innovation humour interaction slogan et musique Cr er le buzz c est avant tout cr er quelquechose de nouveau Premier exemple La Chasse au Plaisir de MAGNUM Magnum o l internaute doit conduire un me y SURE personnage dans un mini jeu vid o en flash Le but et d amasser le plus de chocolats lt possible et les diff rents niveaux de jeux ACROSS THE INTERNET CETS TURN UP THE VOLUME correspondent aux sites Internet des marques partenaires de Magnum Cette ca
13. et aiment s vader dans le monde des id es Benjamin Chaminade conf rencier RH et auteur de G n ration Y T inqui te Je g re et de generationy20 com est le premier avoir import le terme de G n ration Y des Etats Unis apr s un voyage en Australie C est lui que l on doit les dates 1978 1994 largement reprises en France alors qu elle sont bas es sur la pyramide des ges australienne et l expression G n ration 2 0 en r f rence au Web 2 0 interactif et collaboratif des sites comme Wikip dia Facebook ou Qype dont le contenu est r dig par les utilisateurs UGC User Generated Content Sa d finition du Y correspond un individu inter connect impatient qui fait preuve d esprit d initiative et qui recherche l harmonie entre vie personnelle et professionnelle Ils sont conscients de leur valeur sur le march du travail trouvent l conomie florissante et sont libres de dire non la rigidit ou l autorit brute Julien Pouget auteur d Int grer et manager la g n ration Y et de lagenerationy com d finit les Y comme des citoyens engag s multi t ches et mobiles au coeur de la globalisation et de l information instantan e Alexandre Antoine et Julien du cabinet de conseil generationy formation com per oivent la g n ration Y comme un tat d esprit Ils d crivent les Y comme des jeunes avec des capacit s apprendre rapidement des aptitudes acco
14. expos s ce ph nom ne que leurs a n s car ils n h sitent pas partager beaucoup d informations personnelles sur Internet Cette G n ration Big Brotherprend donc le risque d tre jug e fich e et d exposer des donn es personnelles au monde entier Quand on rencontre une personne il est de plus en plus courant de la Googleliser taper une requ te de type Nom pr nom sur Google et de se faire une opinion sur cet individu partir des informations disponibles sur Internet la fameuse e Reputation Dans 1984 de George Orwell toutes les pens es sont minutieusement surveill es et d immenses affiches tr nent dans les rues indiquant tous que Big Brother vous regarde Big Brother is watching yoj Ce grand fr re est devenue une figure m taphorique du r gime policier et totalitaire ainsi que de la r duction des libert s individuelles Les nouvelles technologies repr sentent donc un risque pour les libert s fondamentales En chine la technologie du g ant am ricain Cisco sp cialiste des r seaux informatique permet au r gime de surveiller et d identifier les contestataires Le gouvernement soudanais pendant les r volutions du printemps arabe aurait convoqu les opposants au r gime une fausse manifestation via Facebook ceux qui ont r pondu l appel auraient t arr t s en masse par le r gime Le r seau social Facebook inqui te juste titre les d fenseurs des libert s car c est un outil facilem
15. f d rateur le cycle des g n rations les th oriciens de la g n ration Y l influence des technologies celle de la globalisation de la f minisation de la soci t et du d veloppement de la citoyennet europ enne Nous nous int resserons leur rapport au travail au syst me ducatif aux m dias et la consommation Avant de nous interroger sur les moyens de communication les plus efficaces aupr s de ces jeunes technophiles internet le mobile la t l vision et le street marketing De la G n ration Silencieuse on retient son d vouement au travail des Baby Boomers leur id alisme et leurs revendications de la G n ration X leur go t pour le rock et leur tendance iconoclaste mais que retiendrons nous de la G n ration Y Titre G n ration Y Pourquoi l Harmonie Th me G n rations Domaine Sociologie Termes quivalents G n ration Y G n ration Dolto G n ration Pourquoi G n ration G n ration Why Millenial Generation Digital Native Peter Pan Generation Echo Boomers Next Generation e Generation G n ration Boomerang G n ration Tanguy Net Generation G n ration C GenY Yers Y G n ration Moi Nous G n ration 2 0 We Generation Me We Generation Now Generation facebook generation G n ration P2P G n ration Big Brother 1 Qu est ce qu une g n ration 1 1 Une G n ration Une g n ration correspond un ensemble d individus n s la m me poque Les
16. kleenex Avec Internet ou les missions de t l r alit n importe qui peut conna tre la gloire aussi ph m re soit elle Citons pour exemple Amandine du 37 Mickael Vendetta les Slow Mo Guys R mi Gaillard ou encore Keenan Cahill Andy Warhol crivait en 1968 In the future everyone will be world famous for 15 minutes en fran ais Dans le futur chacun aura droit 15 minutes de c l brit mondiale et force est de constater 50 ans plus tard qu il avait raison Pour alimenter les m dias en stars jetables l endoctrinement se fait via le tube cathodique en t moigne les s ries comme Hannah Montana Hight School Musical Glee Un Dos Tres ou Lizzie McGuire la recherche de la c l brit y est pr sent comme l objectif supr me et les h ros sont la fois chanteur danseur et acteur Les missions de docu r alit Confession Intime Tellement Vrai regorgent d exemples de jeunes persuad s qu ils vont devenir c l bres alors qu ils n ont aucun talent 27 Leurs jeux vid o sont massivement multi joueurs comme l illustre parfaitement le tr s m diatique jeu World of Warcraft o des Guildes groupes de joueurs imposent des heures de connexion leurs membres sous peine d exclusion du clan afin de r aliser des instances des s ances de jeu de plusieurs heures pouvant r unir des centaines de joueurs simultan ment Mais nous pourrions aussi citer CityVille et FarmVille o les joueu
17. la publication sur Internet est devenu accessible au grand public gr ce aux blogs un syst me simple pour cr er un site internet personnel Popularis par Blogger aux Etats Unis et Skyrock en France les blogs se sont peu peu d mocratis s et il existe maintenant une multitude de plateformes dont les deux principales sont en 2011 Tumblr et WordPress Le site internet Deezer France et le logiciel Spotify Su de permettent d couter gratuitement de la musique en streaming Ces services visent se financer gr ce aux publicit s visuelles et auditives pr sentes sur leurs services De par sa simplicit le streaming de musique concurrence efficacement le t l chargement ill gal L h bergement de photos est pour beaucoup la premi re pierre du cloud computing informatique dans les nuages qui consiste sauvegarder en ligne ses donn es personnelles pour pouvoir y acc der depuis plusieurs ordinateurs ou t l phones portables Les deux services les plus connus sont Flickr et Picasa mais ils sont concurrenc s par le r seau social Facebook Cette technonologie pose de gros probl mes concernant la s curit et le respect de la vie priv e Le premier service de ce type est Dropbox qui conna t un succ s d estime aupr s des connaisseurs La soci t Apple cherche avec iCloud simplifier le processus en l int grant directement au niveau du syst me d exploitation sur Mac ou iPhone et en automatisant la synchronisation L
18. phone est commercialis aux Etats Unis d s 1877 En France il faudra attendre 1879 pour la premi re exploitation commerciale celle de la Soci t G n rale des T l phones En 1883 l tat commence la construction de son propre r seau qui assurera partir de 1889 la majorit du trafic t l phonique Cette technologie permet aux humains de communiquer entre eux distance de fa on instantan e permettant ainsi une vraie conversation C est le premier r seau mondial de t l communication et son d veloppement permettra d acc l rer les communications militaires civiles et commerciales John Blenkinsop a con ut la premi re locomotive vapeur d s 1811 Le r seau se d ploie rapidement en Europe entre 1848 et 1914 Le d veloppement du chemin de fer est l origine de la g n ralisation des ch teaux d eau pour r pondre au besoin hydraulique des machines vapeur Depuis la crise p troli re de 1973 le transport ferroviaire conna t un renouveau en France sous forme de m tro de tramway de TER et de TGV L embl matique Train Grande Vitesse marque le choix de l nergie lectrique au d triment du moteur thermique de l a rotrain Les transports en commun apparaissent comme un mode de transport conomique et cologique un symbole d galit o persiste toujours en 2011 un monopole tatique Auguste et Louis Lumi res inventent en 1895 le cin matographe Le Cin ma devient une source d information c
19. qu il soit ch meur tudiant stagiaire employ ou cadre n a pas les m mes habitus les m mes normes ni les m mes valeurs ils ne respectent tout simplement pas les m mes codes N anmoins ils partagent un certain nombre de traits communs commencer par la tribu Ces bandes d amis forment des sous cultures propres Ces groupes ne sont pas parfaitement homog nes mais se forment sur la base de cursus et de passions communes Il peut s agir de styles musicaux tel que le Rap le Rock la Tektonik le Jump le HardStyle le Dubstep le Hard Rock le Reggae la Pop louange de sports comme la Moto le BMX l quitation ou le Skateboard ou d autres passions comme la danse le th tre la politique les animaux un club de football ou les basktets sneakers de territoires que a soit une r gion un village une cit un d partement ou un quartier Ces crews repr sentent un part importante de la vie affective d un Y gr ce aux r seaux sociaux et aux t l phones mobiles ils restent connect s en permanence l information circule tr s vite en groupe ils se sentent plus forts En passant plus de temps sur Facebook qu avec leur famille ils s ouvrent une autre socialisation celle des pairs Elle est d autant plus respect e qu elle mane d individus charismatiques et poss dant de bonnes aptitudes de communication mais qui ne repr sentent pas des figures d autorit traditionnelles Pour cette g n rat
20. ralisation de l achat cr dit La publicit incite consommer Symbole de la consommation de masse le supermarch offre des rayonnages de produit En 1959 la France compte une quarantaine de supermarch s En 1970 il y en a plus de 1500 Supermarket Lady de Duane Hanson Les loisirs sont consid r s comme des biens de consommation Le cin ma la musique et la t l vision se d veloppent L allongement des cong s pay s 3 semaines en 1966 puis 4 semaines en 1969 permet aux fran ais de partir d avantage en vacances Gilbert Trigano cr le Club M diterran e en 1950 Les d parts en vacance marque une nouvelle g ographie des loisirs o les nouvelles classes moyennes tiennent une part importante Les structures familiales changent par une remise en question des structures d autorit traditionnelles et de la place des femmes dans la famille Les femmes ont obtenu le droit de vote le 21 avril 1944 Le travail accompagne leur mancipation En 1961 41 des femmes travaille aujourd hui elles sont 80 Le r le pr pond rant de l homme comme chef de famille est remis en question Le droit de la famille change en 1965 D sormais les femmes mari es peuvent avoir leur propre compte en banque et exercer un m tier sans avoir demander l autorisation de leur mari A la suite du mouvement de contestation de mai 1968 de nouveaux droits sont accord s aux femmes En 1967 d j la loi Neuwirth a autoris la contr
21. G n ration Y Pourquoi Harmonie Comprendre la G n ration Y pour mieux communiquer avec elle Analyse Socio D mographique de la G n ration Internet M moire de fin d tude r dig par Nicolas PICAND sous la direction d Alain TOULMOND et avec le parrainage de Benjamin CHAMINADE En vue de l obtention du Master de Communication Num rique de l Ecole Plus Values 16 83 G n ration Y Pourquoi l Harmonie Qu est ce qu une G n ration 1 1 Une G n ration 4 1 2 Les G n rations 6 1 3 Cohorte D mographique 11 1 4 Analyse Sociologique 14 1 5 Cycle des G n rations 16 Qu est ce que la G n ration Y 2 1 La Tribu 19 2 2 Les Th oriciens 20 2 3 Les Technologies 30 2 4 Globalisation et F minisation 41 2 5 ducation 46 Communiquer avec la G n ration Y 3 1 La T l vision 48 3 2 Internet 53 3 3 Mobile 58 3 4 Street Marketing 60 3 5 360 61 Annexe Grand Sondage Internet G n ration Y Pourquoi Harmonie Impatients et ambitieux hyper connect s et toujours devant la t l vision multiples et partageant entre eux une culture propre les Yers ne sont pas simples suivre C est pourquoi nous allons nous questionner pour comprendre leur s diff rence s dans le but de communiquer plus efficacement avec eux Dans un premier temps nous d finirons les contours de la G n ration Y via une analyse d mographique et sociologique nous tudierons la tribu comme l ment
22. Window Cette chronologie de l informatique d montre quel point l innovation s est acc l r e avec Internet Les diff rents services succ s ont profond ment modifi l conomie et les usages des consommateurs La R volution num rique a consist rendre compatible entre eux les diff rents appareils gr ce une norme commune ou plut t un ensemble de normes L intersubjectivit induite par la collaboration en ligne permet l esp ce humaine de d velopper ses capacit s cognitives et l innovation de s acc l rer 40 2 4 La Globalisation et la F minisation Jamais dans l histoire de l humanit l abondance de biens n a atteint un tel paroxysme La mondialisation permet de produire en tr s grande quantit et moindre co t dans les pays o la main d oeuvre est bon march La soci t de consommation promeut la quantit au d triment de la qualit La lib ralisation de l conomie et la comp tition mondiale entra ne un dumping social et une mise en concurrence totale des individus des pays et des entreprises En Europe le trait de Rome institue une union douani re entre les tats membres et la suppression des droits de douane Les mesures d effet quivalent et les restrictions quantitatives sont galement limin es Ces mesures favorisent la competitivit des importations en provenance des pays mergeants comme la Chine ou l Inde L exemple fiscal du Br sil d montre qu i
23. a galement effectu une campagne avec leurs militantes bas e sur le graffiti et le collage Cette op ration a permis l association de gagner en visisiblit et d obtenir de nombreuses retomb es presse Un flou juridique entoure ce genre de pratique Une autre possibilit plus consensuelle est de louer une machine nuage de la soci t Flogos Cette invention permet de cr er des messages publicitaires volants qui sont en quelque sorte l quivalent moderne des messages tract s l arri re des avions Une telle machine se loue environs 2500 par jour et le premier annonceur a avoir fait confiance cette technologie et le groupe Disney 60 Les Y aiment tre divertis la marque Oasis l a bien compris et c est pourquoi elle a d cid de mettre en place un mini parc d attration Marseille Paris Lyon Lille Bordeaux Nantes et Toulon l Oasis Fruit Park Tobogants tyroliennes jeux vid os ch teau gonflable et photos souvenirs aux couleurs de la marque tout est pens pour divertir le chaland et qu il associe ainsi ce moment de d tente la marque _ VIENS T CLATER L OASIS FRUIT PARK 3 5 360 La campagne de communication id ale destination de la g n ration Y m lerait donc T l vision pour la diffusion de masse Mobile pour la personnalisation du message et Street Marketing pour le contact physique autour d une id e cr atrice forte m lant humour et musique branch e Po
24. aception En 1975 la loi Veil l galise l interruption volontaire de grossesse En 1970 une loi impose une autorit parentale partag e Le mariage est moins sacralis et les divorces augmentent En 1975 le divorce par consentement mutuel est instaur En 1974 est cr un secr tariat d Etat la condition f minine un minist re des droits de la femme voit le jour en 1981 La loi du 6 juin 2000 sur la parit impose l gal acc s des femmes et des hommes aux mandats lectoraux et aux fonctions lectives M me si l galit n est pas r alis e dans tous les domaines repr sentation politique poste de direction dans les entreprises salaires la vie des femmes fran aises a t profond ment boulevers e depuis les ann es 1960 Du point de vue d mographique l apr s guerre est caract ris e par un accroissement des naissances C est la p riode du Baby Boom avec plus de 800 000 naissances par an M me si cette croissance diminue au milieu des ann es 1960 essor du travail f minin contr le des naissances la France reste un pays dont la f condit se maintient gr ce aux mesures prises par l tat en faveur des familles Ce Baby Boom entra ne un rajeunissement de la population En 1960 74 de la population moins de 20 ans L augmentation de la population s explique aussi par l immigration La reconstruction a n cessit de faire appel une main d oeuvre trang re qu on utilise dans les emplois les moins q
25. anoramio Google propose aux internautes de g opositionner leur photos Sur g oportail l acc s aux parcelles cadastrales simplifie acc s l information Napster 1999 fut le premier syst me de t l chargement de musique via Internet en P2P Ce syst me ill gal pour les oeuvre sous copyright a t d pass par Kazaa eMule puis bittorent 37 Certains sites de t l chargement direct ou de streaming simplifient encore la d marche de piratage pour la rendre accessible au grand public l iTunes Music Store r mun re les maisons de disques et propose aux internautes de payer une version num rique des enregistrements radiophoniques depuis 2004 Il s est depuis d clin en iTunes Video Store mais avec moins de succ s aupr s des ayants droits Puis en Itunes App Store pour les applications iPhone avant d avoir un petite fr re Mac App Store celui ci centralisant le t l chargement et l installation d applications Cette fonction est devenue un standard pour un syst me d exploitation puisque la distribution linux Ubuntu et Windows 8 de Microsoft int gre cette fonction Youtube Google et Dailymotion Orange proposent depuis 2005 aux internautes de publier leurs vid os sur Internet En mai 2011 48 heures de vid os sont mises en ligne chaque minute sur Youtube pour un total de 3 millards de vid os vues par jour La vid o est une application particuli rement gourmande en bande passante et les fournisseurs d acc s f
26. anouir Ils savent qu ils ne passeront pas toute leur vie dans la m me entreprise et veulent s y panouir Ils veulent travailler mais pas n importe quel prix Ils investissent beaucoup sur la qualit des rapports humains On peut galement percevoir les Y comme la G n ration P2P en r f rence aux logiciels de t l chargement de pair pair comme eMule ou Torrent et la culture du gratuit indissociable d internet Ils sont nombreux refuser de payer pour suivre l actualit couter de la musique regarder un film ou suivre leurs s ries tv pr f r es Mais cette notion s applique aussi aux individus et la transmission de l information Internet marque en effet la fin du mod le classique des m dias de masse dont la t l vision est le symbole Avant un metteur communiquait avec des millions de r cepteurs maintenant des millions d metteurs communiquent entre eux Ils sont la fois metteur et r cepteur client et serveur 24 m Na m u OS m R seau Centralis Client Serveur R seau de Pair Pair P2P Frigyes Karinthy un crivain et journaliste hongrois est le premier avoir tudi ces connexions entre individus d s 1929 Il est l auteur de la th orie des 6 degr s de s paration qui soutient que toute personne sur terre peut tre reli e n importe quelle autre au travers d une cha ne de relations individuelles comprenant au plus cinq autres maillons Cette
27. ation du d sir de l enfant dans le d sir de l adulte lui semblait in vitable Elle insistait sur la confrontation des d sirs entre adultes et enfants car si le d sir est toujours satisfait c est la mort du d sir Contrairement la caricature qui est fait actuellement de la pens e de Dolto elle ne refusait donc pas la frustration mais condition qu elle soit justifi e expliqu e pour tre accept e par l enfant comme n cessaire et constructive Les jeunes Y sont donc pr dispos s remettre en cause les interdits mais ne sont pas pour autant d nou s de morale 3 Communiquer avec la G n ration Y 3 1 La T l vision Les jeunes Y sont tr s au fait des codes de communication et sont sur expos s aux messages publicitaires puisqu ils sont de gros consommateurs de m dias sur les trois crans T l vision Ordinateur Mobile Ils font donc preuve d une certaine indiff rence face aux publicit s classiques Pour les convaincre d acheter un produit il est n cessaire de les surprendre de jouer avec les codes pour leur permettre de s identifier la marque C est cette strat gie qui est mise en oeuvre dans la campagne de Fred amp Farid pour Orangina 48 Cette publicit se moque des codes du marketing et de la publicit en parodiant les publicit s du secteur Soin et Hygi ne pour vendre du soda D apr s Les Echos les ventes ont fait un bond de 50 en valeur en cinq ans et de 30 en volume
28. ble d ouvrir au clic une mini application d di e qui pr sente l univers de la marque Cet espace se base sur les technologies web HTML5 et javascript il est donc possible d utiliser textes images musiques vid os animations liens hypertextes et de les combiner avec les fonctions du t l phone GPS boussole paiement NFC cam ra haut parleur etc Il est donc envisageable de vendre directement dans cet espace afin de maximiser le taux de conversion et de susciter des achats d impulsion Le fait qu elles soient assez r centes leur fait b n ficier de l attrait de l effet nouveaut Certaines applications m dias comme Le Monde ou l Equipe proposent leur propre offre commerciale sous forme de banni re ou d interstitiel Dans ce dernier cas une page publicitaire s affiche au lancement ce qui est plus intrusif et moins bien v cu par les prospects 59 3 4 Street Marketing Les Y sont ouverts sur les nouvelles formes d art comme le graffiti Il est donc envisageable d utiliser ces techniques dans une campagne de communication C est d ailleurs ce qu a fait la soci t WorMee site de streaming de musique appartenant au groupe Orange qui a fusionn avec Deezer a m l pour sa campagne de street marketing graffitis au sol avec des pochoirs pr sentant le logo et l url du site collage sur les murs et d p t de flyer dans les paniers des Velib parisiens Plus r cemment le groupement f ministe Osez le Clito
29. cs une r ponse En r alit ils ne font que s adapter leur environnement o l information en ligne est de plus en plus rapide En mai 2011 l information de l arrestation de Dominique Strauss Kahn par la police am ricaine tait sur Twitter en 15 minutes et sur le New York Post apr s 1 heure et 30 minutes D apr s l indicateur UBM de Kantar media chaque fan ais a t en contact via les m dias 137 fois en l espace d une semaine avec des informations sur cette affaire la plus m diatis e depuis l an 2000 Cette Now G n ration manie parfaitement les rouages de l information en ligne et la communaut est l pour faire circuler l information aupr s des retardataires c est ce qu on appelle la curation le fait de regrouper et de partager des contenus li s son domaine d excellence L acc s l information les relations sociales les m dias le divertissement la communication la vente distance nombreux sont les secteurs a avoir t r volutionn s par les nouvelles technologies num riques L expression qu elle soit textuelle iconographique ou audiovisuelle s est d mocratis e Les diff rentes innovations sont devenues compatibles entre elles pour former la r volution num rique L informatique est le 3e secteur le plus rentable apr s la drogue et le p trole 30 On estime qu il faut 30 ans pour int grer une technologie nouvelle L informatique a boulevers les modes de vies et les habitud
30. e principal int r t est de pouvoir avoir acc s aux m mes donn es sur ses diff rents ordinateurs t l phones tablettes et pourquoi pas dans l avenir sur la t l vision la table basse Microsoft Surface voire m me le r frig rateur et l ensemble des objets connect s L IPV6 est le procotole qui permet d attribuer automatiquement une IP l ensemble des p riph riques connect s pour un jouet comme le Nabaztag ou l AR Drone une cam ra de surveillance un chien de garde robotis Aibo une montre un cadre photo ou une chaine hi fi 39 La prochaine innovation majeure annonc e est donc bien le cloud computing qui consiste stocker l ensemble de ces donn es dans des serveurs informatiques distants et plus g n ralement remplacer les logiciels install s sur l ordinateur par des services h berg s sur des sites internet en mode SaaS Software As A Service c est dire remplacer un logiciel par un site Internet commencer par l Agenda et le Stockage de Photo puis le traitement de texte Google Documents et le disque dur DropBox avant d arriver d mat rialiser le syst me d exploitation JoliCloud ChromeOS eyeOS Interface Homme Machine Ecran Souris Clavier Programmation Objet Xerox Ordinateur Alta r Micro Ordinateur Apple II Logiciel visicalc Internet Interface Graphique Xerox R seaux Xerox PC IBM Langage Cobolt BASIC Micro Processeur Intel Syst me d Exploitation
31. ent es une g n ration cohorte classe d ge groupe d ge et la seconde se r f rant un intervalle de temps qui sont apparent s l ge phase de vie chelon d ge p riodisation L esprit de g n ration se d veloppe en effet lors de la p riode adolescente c est un tat d esprit qui est la r sultante de la socialisation des pairs de l ducation parentale et scolaire de l environnement conomique et technologique et d une histoire commune tre n une certaine date ne procure pas forcement un sentiment d appartenance collective sinon d ordre d mographique Notre tude s inscrit dans une double vision socio d mographique des g n rations entre transmission de valeurs parents enfants et remise en cause par les jeunes des consensus du pass La G n ration Y est elle une g n ration effective Les jeunes n s entre 1980 et 2000 ont ils un sentiment d appartenance ce groupe social D fintion d mographique Une cohorte d signe un ensemble d individus ayant v cu un m me v nement au cours d une m me p riode 1 Source Dictionnaire Suisse de Politique sociale D finition sociologique Une g n ration est un concept sociologique utilis en sociod mographie pour d signer une sous population dont les membres ayant peu pr s le m me ge ou ayant v cu la m me poque historique partagent un certain nombre de pratiques et de repr sentations du fait de ce m me ge ou de cet
32. ent piratable qui renferme des fiches sur 670 millions de personnes en mai 2011 source checkfacebook com Outre les pol miques sur la revente des donn es personnelles aux annonceurs diteurs d applications et site tiers les sp cialistes s inqui tent particuli rement de la technologie de reconnaissance de visages annonc e d but juin 2011 26 Bas e sur les photos mises en ligne sur le service et qui ont la particularit de pouvoir tre tagu es c est dire que le visage des personnes pr sentes sur les photos sont associ es aux fiches de ces individus cette technologie permettrait de reconna tre une personne via un simple enregistrement vid o et donc de surveiller le moindre de ses d placements Une source de revenue non n gligeable pour le r seau social toujours la recherche d un mod le conomique Cette innovation est d autant plus inqui tante qu il existe un pr c dent en avril 2011 la soci t TomTom appareils et logiciels de navigation assist e par satellite a avou revendre les donn es de trafic de ses utilisateurs dont la vitesse de d placement la police n erlandaise qui s en sert pour placer judicieusement les radars Mais Big Brother c est aussi une mission de t l r alit Loft Story o les candidats doivent d voiler leur intimit aux spectateurs 24 heure sur 24 et en toute circonstance Cela illustre un autre aspect de cette G n ration People le ph nom ne des stars
33. es de consommation Les appareils photos les cam scopes les blogs Wikip dia les r seaux sociaux ont permis un libre acc s la cr ation de contenus et l expression sur Internet A condition bien s r d avoir un micro ordinateur et une connexion Internet Internet repr sente l apog e de la civilisation humaine la biblioth que universelle du 21e si cle Les connaissances de la plan te sont mises en r seau partag es et critiqu es Sur cette autoroute de l information circulent des donn es aux antipodes les unes des autres reflet des centres d int r ts de la population terrestre L ensemble des continents et des oc ans est travers par un r seau mondial de fibre optique qui relie les peuples entre eux La mise en place d Internet le r seau des r seaux n cessit la cr ation de nombreux standards rendant compatible les diff rentes technologies entre elles L volution des technologies a largement influenc les transformations inter g n rationnels Nous avons donc d cid de r aliser un tour d horizon des technologies qui ont chamboul s les habitus humains Le d veloppement des math matiques 20 000 av JC a permis d am liorer le commerce la gestion des r coltes la mesure des surfaces la pr diction des v nements astronomiques Les civilisations y ayant eu recours se sont d velopp s plus rapidement Babylone Egypte Grece Chine Inde et ont difi s des monuments remarquables qui ont
34. es familles 2 La g n ration p dagogique comme cat gorie anthropologique d signant le rapport entre une g n ration qui transmet et une g n ration qui acquiert 3 La g n ration sociale pour la diff renciation de groupes collectifs historiques et sociaux ayant des orientations culturelles ou des int r ts communs du fait qu ils ont grandi dans le m me temps D s les ann es 50 on assiste un regain d int r t pour le concept de g n ration mais l id e premi re qui consistait mieux expliquer l histoire dispara t au profit d tudes tr s diversifi es et aux ambitions plus modestes et moins globalisantes Il s agit plut t d analyser par ce biais certains aspects de l organisation sociale dans le cadre de la sociologie de la famille C est un concept qui sera surtout dans un premier temps utilis pour d finir des jeunes g n rations mai 68 hippies grunge baby boom N anmoins on le retrouve peu peu associ d autres ges de la vie d signant ainsi l ensemble des membres d une g n ration selon un rep re unique tel qu une guerre une mode une crise etc Souvent relay par les m dias de mani re plut t r ductrice ce concept est aussi de plus en plus fr quemment utilis dans d autres disciplines telles que l conomie la d mographie ou la psychologie Les nombreux usages qui sont faits du mot g n ration peuvent tre class s en deux approches La premi re d signant un ensemble de personnes appar
35. ets compensatoires lui demandent l impossible 4 Les jeunes d aujourd hui forment ils une g n ration Dans la sociologie contemporaine la notion de g n ration est enferm e dans une lecture v nementialiste et culturalisteS qui fonde sa th orie de l mergence des g n rations sur des v nements historiques port e symbolique et culturelle au nombre desquels 1848 1914 et 1968 seraient les plus importants Malheureusement cette lecture fond e sur la culture tend occulter des facteurs objectifs sociologiquement structurants tels que le revenu le ch mage ou les chances d acc s de meilleurs dipl mes Il faut donc comprendre que pour faire une g n ration partir d une diversit d individus constitu de gens n s la m me ann e il faut que la plupart de ses membres partagent des conditions culturelles et r elles sp cifiques de formation En effet pour faire g n ration il faut qu un moment particulier de la vie de la g n ration g n ralement dans ce moment de construction identitaire marquant le transition de l adolescence la vie adulte des v nements sociaux politiques ou culturels particuliers provoquent des mouvements massifs susceptibles de marquer profond ment la g n ration m me aupr s de ses membres qui auraient t les plus loign s de ces v nements La France est toujours en attente de cet l ment fondateur g n rationnel qui fera passer la g n ration Y d une g n
36. i approchent de la retraite cherchent garder le pouvoir quitte touffer les Y comme ils ont touff s les X Ils ont un fort sentiment de solidarit g n rationelle mais celle ci s exerce au d triment des g n rations suivantes Leur poids d mographique leur apporte un pouvoir politique et conomique important 1 5 Cycle des G n rations Les pionners de l tude des g n ration sont les sociologues William Strauss et Neil Howe qui d s 1991 publient Generations The History of America s Future 1584 to 2069 Dans leur vision les g n rations se succ dent dans une rotation de 80 ans Chaque cohorte de 20 ans a ses particularit s qui sont issues du contexte ducatif de la g n ration pr c dente 6 mile Zola Lettre la jeunesse 14 d cembre 1897 16 Cycle des G n rations 4 p riodes de 20 ans e Les proph tes sont centr s sur leurs valeurs morales et sont pr ts se battre e Les nomades entrent dans une p riode de renouveau et d fient les r gles tablies e Les h ros sont individualistes et curieux ils sont pr ts pour le changement e Les artistes sont surprot g s par leurs parents ils sont ind cis et motionnels L arch type des proph tes correspond aux Baby Boomers les nomades la g n ration X les h ros la g n ration Y et les artistes la g n ration silencieuse et bient t la g n ration Z ou g n ration G qui d signent les jeunes n s partir des ann e
37. iMP Kan tilknyttes ML vertsmaskiner La p riode de la Guerre Froide 1946 1989 est propice aux innovations technologiques Le r seau Arpanet a t con u pour permettre une administration d centralis e des dispositifs militaires afin de pouvoir r sister une attaque nucl aire Jusqu ici les r seaux informatiques taient syst matiquement centralis s Le Advanced Research Projects Agency Network est officialis en 1972 En 1976 Vinton Cerf invente le TCP IP le protocole de communication qui d coupe les informations en paquets En 1983 les trois premiers serveurs DNS sont install s ils permettent de faire la correspondance entre les adresses ip 192 168 0 1 et les noms de domaine aol fr En 1989 Tim Berners Lee invente le HTML HyperText Markup Language le code qui permet de cr er des pages web coupl au premier navigateur permettant d afficher le HTML et au premier serveur web pour h berger ces page Cette invention signe la naissance de l Internet grand public avec une application simple d acc s le Web T Arpanet en 1974 36 Pour se rep rer sur Internet les utilisateurs consultent d abord des annuaires comme Yahoo qui classe les sites par th matiques Mais le volume de pages produites est tel qu un classement manuel devient impossible En 1998 deux tudiants de l Universit de Stanford se fixent pour but d ordonner la connaissance mondiale et cr ent le moteur de recherche Google D abord bricol avec
38. iages se terminent par un divorce contre 33 au d but des ann es 80 La vie en couple semble pr senter galement moins d attrait pour les jeunes quand ils quittent leurs parents un ge en moyenne gu re plus lev qu il y a vingt ans c est plus souvent pour vivre seul que pour vivre en couple Compar s aux autres pays de l Union Europ enne les fran ais vivent d avantage en couple 1 3 des 15 29 ans vivent deux mariage ou union libre en Europe contre 42 en France d apr s Eurostat Taux d activit par tranches d ge Femmes Hommes 1975 2009 1975 2009 15 24 ans 50 1 33 1 60 6 39 5 25 49 ans 59 9 84 0 97 3 95 0 50 64 ans 42 9 55 5 79 5 62 8 Ensemble 53 3 66 1 83 9 74 9 Note taux d activit moyens dans l ann e donn es corrig es de la rupture de s rie en 2002 Champ population des m nages France m tropolitaine personnes de 15 64 ans ge en fin d ann e INSEE Enqu tes sur l emploi in Th me travail emploi La soci t volue la femme au foyer fait place la working girl Les femmes entre 25 et 49 ans sont plus nombreuses travailler en 2009 qu en 1975 La f minisation de la soci t incite les jeunes accepter leur part de f minit Cela induit des ph nom nes comme le maquillage et les soins pour hommes ou la m trosexualit Le machisme devient un tabou majeur au m me titre que le racisme ou le sexisme En juin 2011 la soci t Petit bateau cr e le scandale pour avoir op
39. ifestations contre la vie ch re Tel Aviv contre la mondialisation Santiago du Chili r voltes contre le syst me conomique Ath nes et meutes en Grande Bretagne Facebook est au r volutions arabes et aux manifestations de 2011 ce que l affiche tait au r voltes tudiantes de 1968 Lors des meutes en Grande Bretagne un nouveau symbole est apparue s rement pour ne pas stigmaster le r seau social facebook la messagerie instantan e pour BlackBerry BBM 28 L influence de l ducation est primordiale dans la construction d un individu Les courants de pens es majoritaires une poque donn e ont donc une influence sur la g n ration suivante Dans son mission de radio Lorsque l enfant para t d octobre 1976 octobre 1978 sur France Inter Fran oise Dolto psychanalyste et p diatre appara t aupr s du grand public comme la protectrice des enfants un mod le suivre pour l ducation conduisant ainsi ce que Didier Pleux appellera plus tard la g n ration Dolto Pour lui cette g n ration est feignante et non adapt e au monde du travail La g n ration Y se per oit comme plus tol rante que leurs a n s en ce qui concerne les origines ethniques l homosexualit ou les transgenres Elle remet en cause les r gles morales et souhaite cr er un monde meilleur Dans le monde du travail elle refuse les mod les de management moyen geux au b n fice d une Harmonie entre la vie professionnelle e
40. ion le besoin d appartenance une communaut est plus important que pour les g n rations pr c dentes Le groupe d amis devient un trait de la personnalit une composante essentielle qui leur permet de se sentir estim et de s accomplir 19 Le 3 me besoin de la Pyramide de Maslow le besoin d appartenance 2 2 Les th oriciens En Anglais l expression G n ration Y se prononce G n ration Why ce qui signifie G n ration Pourquoi Eric Chester Expert am ricain de la g n ration Y auteur de generationwhy com et de Employing Generation Why dresse un arch type du Y refusant les contraintes et ayant besoin de comprendre l utilit de leur travail pour tre motiv William Strauss et Neil Howe Sociologues am ricains auteurs de Millennials Rising The Next Great Generation les d finissent comme les enfants du mill naire Millennial Generation car ils se basent sur des naissances comprises entre 1980 et 2000 pour eux le Y est curieux et nergique avec une connaissance intuitive des technologies informatique Eric Greenberg et Karl Weber Entrepreneur et journaliste l origine de Generation We et gen we com tentent d anticiper la prise de pouvoir des Y et d expliquer comment ils vont changer le monde en se basant sur la d mographie et le fait que la Generation We est la plus nombreuse 21 plus grande que les Baby Boomers aux USA soit 95 millions de personnes Ils per oivent
41. issances d la guerre C D ficit des naissances d la guerre 1939 1945 B 1914 1918 classes creuses 4 Baby boom 2 Passage des classes creuses l ge de f condit C Fin du baby boom Ce ph nom ne est cependant d une intensit variable d un pays l autre La France a conserv un taux de natalit relativement lev par rapport la plupart de ses voisins L immigration de populations jeunes peut ralentir le rythme du vieillissement d mographique Ces variations ne remettent cependant pas en cause le processus lui m me l Europe vieillit Ce qui entra ne une modification du poids relatif des classes d ge dans la population globale la part des moins de 20 ans d cro t tandis que celle des plus de 60 ans augmente Cette transformation de la structure d ge de la population peut affecter les relations entre les g n rations voire attiser des conflits entre elles Certains sociologues comme l Am ricaine Theda Skocpol n h sitent pas parler de grey power pour d signer le pouvoir ses yeux grandissant des plus g s Selon elle les transferts ascendants d une g n ration plus jeune une g n ration plus g e seraient sur le point de d passer les transferts descendants l inverse aux Etats Unis 3 3 Thierry Pech Les mots des g n rations Alternatives Economiques 13 1 4 Analyse Sociologique C est le sociologue hongrois Karl Mannheim qui d veloppa une conception consid r e aujourd hui co
42. l esprit de groupe Nous comme un l ment fondateur de cette g n ration 20 Pour les Black Eyed Peas groupe de musique m lant Electro et Rap The Time les Y sont membre de la Now Generation la g n ration de l instantan it des SMS de MySpace de facebook et du professeur Google Le terme Echo Boomers fait r f rence aux similitudes entre les Baby Boomers et les Y deux grandes g n rations engag es contestataires et militantes Dans cette analyse les comportements de la g n ration Y sont per us comme la cons quence des revendications libertaires des ann es 60 Mai 68 Woodstock culture Hippie On parle galement dans la culture populaire de Next Generation en r f rence la t l r alit de MTV Next symbole de la g n ration zapping la t l vision comme en amour documentaire Next Generation et Next Generation 2 0 sur la cha ne de t l vision publique am ricaine PBS qui d peint les Y comme tol rants envers les homosexuels et ouverts aux autres m me s ils sont de couleurs diff rentes A l oppos les anciens parleront plut t de e Generation en r f rence aux nouvelles technologies lectroniques de l information et de la communication e Mail e Marketing e Reputation Les parents de Y les voient plut t comme la G n ration Boomerang ils n h sitent pas quitter le foyer familial mais s empressent de le rejoindre en cas de besoin ou comme la G n ration Ta
43. l est possible de produire local puisque m me Apple a c d en construisant une usine sur place Les jeunes de la g n ration Y ont bien int gr s cette volution de l conomie et aspirent majoritairement devenir soit fonctionnaire soit chef d entreprise L Anglais devient peu peu un langage universel mais l acculturation franco am ricaine induit une perte d identit et une standardisation des comportements gastronomie mode vestimentaire t l vision L volution d mographique la plus importante de l poque contemporaine est la diminution du nombre moyen de personnes par m nage Alors qu en 1982 83 des hommes de 35 ans vivaient en couple ils ne sont plus que 71 en 2005 85 et 74 chez les femmes Au m me ge 11 3 des femmes sont la t te d une famille monoparentale et 8 7 vivent seules alors qu elles taient 6 7 et 4 5 en 1982 Depuis vingt ans la vie en couple c de du terrain et de plus en plus de personnes vivent seules Le taux de nuptialit nombre de mariages de l ann e sur la population totale est pass de 5 7 en 1982 3 8 en 2010 C est la tranche d ge 25 50 ans qui est la plus concern e par ce ph nom ne La facilit du divorce par consentement mutuel sur Internet ne risque pas d inverser la tendance 41 Les unions libres en moyenne plus fragiles que les mariages concernent une proportion croissante des couples D apr s les estimations de l INSEE 43 des mar
44. laiss une trace dans l histoire L invention de l criture marque le passage de la pr histoire l histoire C est un syst me de repr sentation graphique d une langue au moyen de signes dessin s sur un support A partir de l apparition de l criture la transmission du savoir entre les g n rations se fait de mani re scientifique sans le ph nom ne de d formation du bouche oreille Cette innovation a profond ment boulevers la soci t et lui permis de conserver la m moire du pass Les plus anciennes formes d critures connues sont les hi roglyphes gyptiens 3400 av JC et l criture cun iforme sum rienne 3300 av JC 31 L imprimerie est une ensemble de techniques permettant de reproduire des crits et des illustrations en grande quantit En Europe l invention de l imprimerie est attribu e Gutenberg vers 1440 mais le plus ancien livre imprim est un rouleau chinois de cinq m tres datant de 868 il s agit d un extrait d un ouvrage sacr bouddhiste La reproduction en masse de l criture a permis une certaine d mocratisation du savoir la cr ation d un v ritable march de l dition et d crivains professionnels Le t l graphe de Chappe 1794 est le premier syst me t l graphique exploit Son fonctionnement optique et m canique tait bas sur un syst me de mas articul un code de communication et des points hauts espac s d une dizaine de kilom tre Chaque point du r
45. mation pour mieux affronter le march du travail et celle de la 1969 1973 1977 1981 1985 1989 1993 199 volont des pouvoirs publics qui est de r duire le nombre de ch meurs en pr f rant financer une formation m me peu efficace plut t que de verser des allocations de ch mage 8 8 Les d terminants de l volution de la population active de Jean Paul Simonnet 43 De plus en plus homme et femme sont interchangeables et les dichotomies du pass sont r volues L ge moyen du premier enfant pour une femme ne cesse de reculer pour s tablir aujourd hui apr s 28 ans Un ph nom ne qui touche toutes les classes sociales 15 20 25 3 35 40 45 50 ge atteint dans l ann e L tude r alis e par Magali Mazui pour l INED Institut National d Etudes Demographiques d montre que les femmes tr s dipl m s apr s le baccalaur at font leur premier enfant 30 ans alors que pour celles qui n ont aucun dipl me l ge se situe plut t vers 25 ans Dans les deux cas l ge du premier enfant tend reculer sans que cela est une influence sur le nombre d enfant par femme en France tout du moins 9 Nombre de naissances pour 100 femmes de chaque ge INSEE Bilan d mographique 2008 44 Le chemin vers l galit ou du moins l quit homme femme est bien trac et un retour en arri re semble impossible Cependant cette volution va prendre beaucoup de temps s exprimer La politique et les m dias re
46. mme classique des g n rations Le probl me des g n rations Selon lui le probl me des g n rations est essentiel pour comprendre le changement social et rel ve de la recherche des processus sociaux qui structurent le ph nom ne tre n une certaine date ne procure pas en soi une appartenance collective sinon d ordre d mographique mais assigne un positionnement dans un processus historique Mannheim propose galement une analogie avec la classe sociale tout en pr cisant qu il s agit de r alit s diff rentes avec une certaine ressemblance structurelle On ne peut parler de g n ration effective que dans la mesure o se cr e un lien entre les membres d une g n ration sinon on parle de g n ration potentielle fond e sur le rythme biologique de l existence avec une dur e limit e et un vieillissement Le s miologue Jean Luc Excousseau d finit la g n ration comme une sensibilit commune qui trouve sa coh rence au d l de la diversit des individus qui la compose Chaque g n ration a sa personnalit collective distincte de la classe sociale et de la culture nationale La sociologue Bernadette Bawin Legros G n ration d senchant e consid re qu une g n ration se construit partir d une mani re commune de voir et de penser le monde l empreinte cognitive Cet tat d esprit se construit et s exprime par des v nements marquants des modes des styles de vie des v tements diff rents de ceux des g n
47. mpagne a t co financ par une dizaine d annnonceurs dont les sites apparaissent dans la publicit interactive Samsung YouTube H tel San Martino Dove la station de ski de Saint Glaubitz Zulu Safari Citrine by the Stone Bed Head Spotify Urbanears Saab Finest book Store Nature Now Miyato Asian Spa Casall Tiger of Sweden 53 Pour se diff rencier sur Internet il faut sortir du cadre Un grand classique est de d truire la page au moyen d animations graphiques C est l id e retenue par les campagnes Wario Land Shake it et Kit Kat break sur Youtube Pour que ce type de campagne soit efficace il doit d tourner un site connu en cassant la routine pour surprendre le prospect La Tube ee fe ee nie Kit Kat Wrecking Balls IRAT 6 videos ls Susson Les campagnes M amp Ms Space Heroes et Flame It pour le film How To Train Your Dragon de DreamWorks reprennent globalement le m me concept mais en proposant l internaute de d truire la page de son choix Cette strat gie ne n cessite pas d achat d espace ni de partenariat avec un site reconnu mais semble peu virale car l effet de surprise est moins fort 54 Dans Je Tue un Ami et Je Tue un Ami 2 18 pour la cha ne 13e Rue l internaute doit uploader une photo pour ensuite visualiser un film interactif o il se fait kidnaper et doit enqu ter sur ses ravisseurs En mettant l internaute dans le film publicitaire on atteint
48. mplir plusieurs taches en m me temps une grande ma trise des nouvelles technologies mais une difficult se concentrer et une grande impatience Ils ont confiance en eux sont cr atifs et ouverts sur le monde avec une forte envied entreprendre 23 Daniel Ollivier G n ration Y mode d emploi Int grez les jeunes dans l entreprise insiste sur le foss g n rationnel et d crit les jeunes comme souvent absents et zappeurs avec un sentiment d appartenance l entreprise chancelant et une tendance s arr ter au premier obstacle Il insiste sur l allergie aux r gles et la hi rarchie ainsi que sur la propension des Y r gler leurs probl mes personnels sur leur lieur de travail mobile facebook et faire plusieurs choses en m me temps couter de la musique en travaillant avant de proposer des solutions pour manager cette nouvelle g n ration Pour le collectif G n ration pr caire les Y sont victimes de l volution de l conomie et rencontrent des difficult s entrer sur le march du travail Ils doivent encha ner stages et petits boulots et faire leurs preuves en contrat dur e d termin e avant d obtenir un CDI Par rapport la g n ration pr c dente ils les d crivent comme sur diplom s et cantonn s des taches subalternes exploit s par des patrons sans scrupule qui ne comprennent pas leur valeur Ce qui les diff rencie des g n rations pr c dentes est leur envie de s p
49. nanci re le sur endettement font courir des risques toutes les finances mondiales Les in galit se sont accrue au point que l on parle de fracture sociale On appelle travailleurs pauvres les personnes qui ont un emploi mais si mal r mun r qu ils sont exclus de la soci t de consommation La ch mage fait d sormais partie de l horizon de chacun En 2007 la France consacre 30 de son PIB la protection sociale Les grands ensembles difi s pendant les 30 glorieuses cristallisent les nouveaux maux de la soci t ch mage des jeunes ghetto sation des populations immigr s la fracture sociale s ajoute la fracture urbaine FRANCE Lille Rennes Paris Strasbourg Toulouse Lyon Cannes 10 Alors que le taux de f condit en France est le plus lev en Europe avec 1 98 enfants par femme la France continue de vieillir En effet l esp rance de vie ne cesse de s allonger et le nombre des personnes g s augmente En 2009 l esp rance de vie des femmes tait en moyenne de 67 4 ans en 1946 Elle est aujourd hui de 84 5 ans Pour les hommes l esp rance de vie tait de 61 9 ans aujourd hui elle est de 67 8 ans Les plus de 60 ans repr sentent plus de 20 de la population Ce Papy Boom pose le probl me du financement des retraites et des d penses de sant A cette transformation de la soci t s ajoute des craintes nouvelles Le gaspillage des ressources les atteintes l environnement l interd
50. nguy qui refuse de quitter le logement de leurs parents qu il trouve tr s confortable Shaputis Kathleen auteur de The Crowded Nest Syndrome Surviving the Return of Adult Children utilise l expression Peter Pan Generation pour mettre en avant la propension des Y retarder les rites de passage l ge adulte 21 La plupart des expressions utilis es pour d finir la G n ration Y font r f rences aux nouvelles technologies Net G n ration pour insister sur la cr ation du r seau Internet comme v nement fondateur de cette g n ration Digital Native n s avec les nouvelles technologies pour expliquer leur facilit d adaptation aux technologies num riques ordinateur t l phone portable lecteur mp3 appareil photo cam scope tablette tactile Enfin les diminutifs GenY Yers et tout simplement Y sont employ s pour d signer les membres de la g n ration Y mais le terme le plus utilis par les scientifiques reste Millenials La vari t du vocable employ par les diff rents sp cialistes refl te particuli rement bien la vari t des comportements et la multiplicit des approches scientifiques En Su de Mats Lingren PDG du cabinet de conseil Kairos Future et auteur de The MEWE generation parle de G n ration Me We Moi Nous pour insister sur l aspect communautaire de cette g n ration pour laquelle la personnalit de l individu est indissociable de celle du groupe et la notion de vie
51. ompl mentaire aux journaux et la cr ation artistique se d veloppe peu peu D abord muet le cin ma devient par la suite sonore couleur et derni rement l innovation porte sur la repr sentation de la 3e dimension la perspective La technique photographique est connue depuis l antiquit il faudra pourtant attendre 1903 pour que les fr res Lumi re inventent l autochrome et 1925 pour que le premier appareil photo le Leica soit mis sur le march Sa particularit r sidait dans l utilisation d un film cin ma de 35mm ce qui le rendait facilement transportable C est Alexander Graham Bell que l on doit l invention du microphone en 1920 33 En 1926 John Baird organise la premi re d monstration publique d images t l vis es le tele visor commercialis sans grand succ s en 1930 C est Karl Ferdinand Braun que l on doit l invention du tube cathodique qui fera le succ s de la t l vision partir de 1941 aux Etats Unis Ce m dia va tr s vite prendre une influence importante sur les peuples d abord contr l es par les tats les cha nes de t l vision vont peu peu se lib raliser Elles repr sentent des enjeux de pouvoir et sont souvent propri t s des groupes les plus influents Le ch teau d eau invent par les romains s est g n ralis tardivement Il a fallut attendre du 1er au 19e si cle pour que le luxe de l eau courante se d mocratise En France en 1930 23 des communes sont
52. pendance des conomies du fait de la mondialisation font na tre des d bats sur les mod les de d veloppement Depuis la fin du XXe si cle les espoirs portent d sormais sur la promotion d un nouveau mode de d veloppement qui r pondant au besoin des g n ration du pr sent sans compromettre la capacit des g n rations futurs r pondre aux leurs Rapport Brundtland 1987 1 3 Cohorte d mographique La G n ration Y est une cohorte d mographique regroupant les jeunes n s dans les ann es 80 et 90 Elle est pr c d e dans l histoire par la G n ration X 1960 1979 les Baby Boomers 1940 1959 la G n ration silencieuse 1920 1939 et la G n ration grandiose 1900 1919 Contrairement aux pays anglophones o les g n rations font l objet d analyses statistiques l INSEE n a pas de mesure par g n ration il n existe donc pas de consensus sur les dates retenues pour chaque g n ration En se basant sur l tude de la pyramide des ges interactive de l INSEE cf http g00 gl 5C8Ad nous avons quantifi trois hypoth ses partir des donn es de 2007 L hypoth se Alpha bas e sur l analyse de Strauss et Howe situe les ann es charni res 1940 1960 1980 et 2000 L hypoth se Beta centr e sur le pic de natalit du Baby Boom retient les ann es 1945 1965 1985 et 2005 Dans l hypoth se Delta chaque p riode d bute par une phase de croissance d mographique 1947 1967 1987 et 2007 2 Source INSEE
53. personne sur son t l phone mobile pour le r veiller de fa on nergique Cette campagne a connu de nombreuses citations dans des blogs mais l image de marque de la soci t risque d en p tir car il ne faut pas confondre buzz et bad buzz Sur les r seaux sociaux l Oasis Fun Page arrive se d marquer par un ton jeune et d tendu base de jeux de mots sur les fruits contenus dans les boissons L originalit r side dans le fait de personnifier les mascottes de la marque en leur laissant prendre la parole sur la Fan Page La r alisation graphique et tr s soign e et de nombreux jeux et vid os viennent animer r guli rement la page Cette pr sence sociale s inscrit dans une strat gie 360 en d clinant les personnages cr s pour la publicit t l visuelle Gr ce cette strat gie la page Facebook d Oasis est la fanpage de marque la plus lik e de France et l un des meilleurs taux d interaction like commentaire partage YouTube Photos 57 3 3 Mobile Sur mobile la publicit peut rapidement tre per ue comme invasive et intrusive Il faut donc tre tr s prudent et appliquer le concept de Permissive Marketing En demandant explicitement l autorisation de pouvoir envoyer des SMS ses clients on s assure que son message soit accept et cout La principale probl matique du SMS mailing est de r cup rer une base de num ros de t l phone opt in qui correspondent la cible de l entrep
54. pos la beaut des filles la force des garcons Tout le mal vient de ce qu on ne veut pas reconna tre que la femme est l gale de l homme qu il faut lui donner la m me ducation et les m mes droits qu l homme Alexandre Dumas Les in galit s salariales entre homme et femme se r duisent lentement les femmes acc dent de plus en plus aux postes responsabilit et il est maintenant inscrit dans le code du travail que Tout employeur est tenu d assurer pour un m me travail ou pour un travail de valeur gale l galit de r mun ration entre les hommes et les femmes 42 Les diff rences fondamentales entre homme et femme autrefois consid r s comme naturelles inn sont maintenant consid r es comme une r sultante soci tale de l ducation acquis Les missions t l vis es valorisent les femmes qui bricolent les hommes qui suivent la mode et les f ministes traquent tout symbole de la division sexuelle des taches qu elles consid rent comme un anachronisme L augmentation de la dur e de la scolarisation est facile observer en France par exemple le plants d entr e et de sortie de la vie active taux de scolarisation des jeunes de moins de 62 Age moyen de sortie 25 ans passe de 24 3 en 1980 46 4 en de la vie active 1991 ce qui a provoqu une baisse du taux m d activit des 16 25 ans de 47 9 34 4 Mais il n est pas simple de faire la part des d sirs d am liorer la for
55. priv e en volution constante Pour lui les Y sont polyglottes ouverts sur les autres et la recherche d un job panouissant qui n entrave pas leur d veloppement personnel notamment leur intention de fonder une famille Ils sont individualistes mais pas goi stes ont une notion large de l amiti Facebook consid rent les interactions sociales comme des opportunit s ne supportent pas la superficialit et per oivent la technologie comme un moyen de garder le contact avec ses amis Au Qu bec le Centre francophone d informatisation des organisations a retenu la traduction de G n ration C qui fait r f rence au triptyque communiquer collaborer cr er On peut aussi y voir une illustration de l importance des langages informatiques C C CH de la d mocratisation de la coca ne ou du consum risme de cette g n ration La sp cificit des jeunes Qu b cois r side dans le taux de possession d un t l phone portable 39 contre 71 pour les jeunes Am ricains en 2009 d apr s le CEFRIO 22 Carol Allain l auteur de G n ration Y Qui sont ils comment les aborder d crit les Y comme ind pendants d esprit iconoclastes et individualistes Ces jeunes pu rils n h sitent pas dire merde leurs parents et leurs employeurs Pour lui la G n ration Yo serait compos e d enfants roi qui veulent tout tout de suite qui sont n s dans l re de la surabondance et qui s abandonnent aux plaisirs
56. quelques ordinateurs en fin de vie cet index suit la croissance du Web et est maintenant constitu de milliers de serveurs informatiques r partis dans le monde entier D apr s une tude Am ricaine Google d veloppe la m moire transactive une m moire externe o l on peut retrouver les d tails d une information avec le bon mot cl Wikip dia 2001 est la premi re encyclop die collaborative multilingue en ligne depuis janvier 2001 Elle est qualifi e de libre c est dire que ses articles sont librement r utilisables condition de citer la source Ce wiki est un des premiers site 2 0 o le contenu est g n r par l utilisateur UGC Cette source d information est tr s critiqu e par les figures traditionnelles de l autorit qui perdent en quelque sorte leur monopole sur la transmission du savoir avec les risques que cela comporte concernant la v rification des sources et la l gitimation d informations erron es Google Maps 2004 est un service de cartographie en ligne qui a d mocratis et am lior l acc s aux informations g ographiques Dans un processeur de destruction cr atrice il a ringardis les cartes routi res et permit une nouvelle forme de communication locale En plus de trouver les commerces de proximit il est maintenant possible de planifier un trajet en voiture ou en transport en commun et il existe m me une version pour smartphone Andoird gratuite qui remplace un GPS classique Avec p
57. quer soigner et gouverner taient trois m tiers impossibles Fran oise Dolto se rattache ce principe en allant plus loin dans une certaine d sillusion Aux yeux des enfants on rate toujours Selon le mot de Freud Quoi que vous fassiez vous ferez toujours mal Ce paradoxe lui faisant dire qu une ducation est r ussie quand elle est rat e ce qui signifie pour elle l acc s de l enfant la maturit En effet ce n est qu une fois qu il s affirme l gard de l adulte par ce rejet qu il manifeste sa capacit devenir son tour ducateur Selon Dolto c est aussi partir de cette position de rejet accept par l adulte qu un enfant croit en son propre jugement Les jeunes Y dont les parents ont accept s d tre remis en cause et de devoir se justifier appliquent ce principe au monde du travail avec plus ou moins de succ s Ils refusent donc la r gle pour la r gle mais ne sont pas pour autant incontr lables Ils demandent juste tre trait s d gal gal et de comprendre les implications strat giques de leur taches Si cette condition est remplie ils en seront d autant plus impliqu s dans leur travail Fran oise Dolto peut donc tre consid r e comme la responsable de la destruction de la morale classique chr tienne En fait Dolto ne reconnaissait qu une seule loi universelle celle de l interdit de l inceste 47 Dans la relation ducative le risque de l ali n
58. quip es d un r seau de distribution d eau domicile En 1945 30 des communes rurales sont quip es C est la fin des ann es 1980 que la quasi totalit des Fran ais b n ficie de l eau courante domicile mettant ainsi la retraite les porteurs d eau La premi re transmission radio remonte 1895 et aux exp rimentations de Guglielmo Marconi En France c est en 1898 qu Eug ne Ducretet r alise la d monstration publique de la t l graphie sans fil entre la Tour Eiffel et le Panth on L arm e s approprie rapidement cette technologie et il faudra attendre 1921 pour la premi re mission de radio destin e au public par Radio Tour Eiffel En juillet 1929 les spectateurs peuvent couter la premi re retransmission en direct du Tour de France et en 1936 celle des Jeux Olympiques de Berlin La premi re station de radio priv e mettre en France est Radiola Radio Paris nationalis e en 1933 Ce monopole d tat perdurera jusque dans les ann es 1950 avec l apparition des radios p riph riques qui diffusent depuis l tranger RTL Luxembourg Europe 1 Allemagne Sud Radio Andorre et RMC juridiquement Monaco A partir de 1977 les radios libres se d mocratisent Radio Bastille Paris Radio Campus Lille Radio Livre 44 Rennes Nova RFM et des centaines d autres radios Malgr les brouillages organis s par les gouvernement successifs ces radio connaissent un grand succ s m diatique et en 1982 Fran oi
59. r e dans le monde du travail se fait de plus en plus tardivement fortiori en contrat dur e ind termin e L augmentation du nombre de dipl m s tant plus rapide que l augmentation des emplois correspondants cela engendre une relative d valorisation des titres scolaires concern s Cette transformation sociale peut susciter un sentiment de d sarroi et de r volte Tel est le cas de certains Doctorants ayant finit leurs tudes et ne trouvant pas d emplois correspondants qui sont oblig s d accepter des postes pour lesquels ils sont sur qualifi s 01 volution de la dur e de scolarisation en ann es France m tropolitaine France m tropolitaine DOM Ensemble 17 1 18 1 19 0 18 8 18 6 18 5 Filles 17 2 18 2 19 2 19 0 18 9 18 7 Gar ons 17 0 18 0 18 8 18 6 18 4 18 2 Pr l mentaire 3 3 3 3 3 4 3 4 3 2 3 2 l mentaire 5 5 53 5 2 5 2 5 2 5 1 Secondaire 6 9 16 1 8 1 7 7 5 15 S 2 6 26 2 1 26 Sup rieur 15 1 L ducation est l l ment fondateur d une g n ration au del des influences conomiques et technologiques le mod le ducatif choisit par les parents cr e 20 ans plus tard un esprit de g n ration Dans cette analyse nous ne tiendrons volontairement pas compte des diff rences sociologiques d es au milieu social ou aux particularismes locaux Les jeunes Y ont t duqu s avec plus de libert s que les g n rations pr c dentes Ce qui peut tre per u par certains comme du laxisme engendre une
60. ran ais militent pour faire participer d avantage ces gros acteurs au financement des r seaux de fibre optique Cr en 1997 le premier r seau social s appelait 6 degree il eut un succ s d estime aupr s des Geek les plus inform s mais n eut jamais la taille critique n cessaire son fonctionnement En 2002 le r seau social Friendster vise mettre en relation les internautes entre eux au moyen d une fiche descriptive et d un syst me de messagerie En 2004 il est d pass par MySpace lui m me surpass par Facebook Par la suite de nombreux r seaux sociaux vont se d velopper avec plus au moins de succ s Viadeo et LinkedIN pour le r seau professionnel la pr sentation de son CV et le networking Twitter pour les journalistes les personnalit s et les personnes influentes souhaitant communiquer de fa on succincte 140 caract res Badoo pour les rencontres ou encore CyWorld en Cor e Orkut au br sil Netblog en Belgique Hi 5 en Am rique Centrale V Kontakte en Russie StudiVZ en Allemagne Mxit en Afrique du Sud ou encore Xiaone en Chine 38 Derni rement le moteur de recherche Google a lanc un nouveau r seau social Google destin r unir la fois son r seau personnel et professionnel ainsi que ses fans au sein de cercles bien identifi s permettant de choisir quel contenu partager avec quel groupe d amis Les internautes choisiront le ou les vainqueurs de cette comp tition Depuis 2000
61. rise Pour se faire le moyen le plus r pandu est de r cup rer ces informations lors de la souscription un programme de fid lit La soci t ETAM s est fait une sp cialit des op rations de m couponing qui consiste envoyer un code de r duction sp cial ou le rappel d une promotion en magasin par SMS Ces offres limit es dans le temps sont tr s efficaces pour drainer du trafic en magasin De plus le client se sent alors prioritaire voire privil gi Cela rend l op ration d autant plus attrayante pour les consommatrices qui se sentent consid r es Le client entre en magasin montre cette promotion personnalis e et consomme avec une certaine confiance En plus d tre plaisante cette op ration fid lise le client et am ne consommer d avantage et plus souvent L autre possibilit pour toucher les Y sur leurs mobiles est d acheter de l espace m dias Sur les smatphones Android et Apple il est en effet possible d annoncer l int rieur d applications tierces que les mobinautes peuvent t l charger sur un App Store magasin d applications Deux grandes r gies se partagent ce march AdMob de Google et iAd de la soci t Apple Ces publicit s apparaissent sous forme de banni re adapt e au format de l cran celeb planet eme a nie don me h RE x Ad View VH1 Photo Galleres tune is in 58 Ces publicit s proposent l avantage de pouvoir tre personnalisable De plus il est possi
62. rs doivent collaborer pour am liorer leur ville et leur ferme ou encore Texas HoldEm Poker o les internautes peuvent s affronter distance avec leurs amis Ces trois applications Facebook dit s par Zynga sont les jeux les plus appr ci s de la plate forme avec respectivement 20 13 et 7 millions d utilisateurs actifs en avril 2011 Connect s via des jeux sur internet en permanence joignables toute heure sur leur t l phone mobile les jeunes Y ont un besoin vital d entretenir un r seau condition sine qua non pour tre et pour para tre Sans cette communaut les mails les messageries instantan es les r seaux sociaux les sms les outils collaboratifs Google Documents les blogs et les sites de partage Picasa Deezer ne servent rien Dit moi combien tu as d amis sur Facebook et je te dirais quel point tu es influent Avoir de nombreux amis est donc devenu indispensable pour avoir une e Reputation positive une aura qui ouvre les portes des entreprises innovantes et m diatiques La G n ration Facebook est une culture de l go la vie priv e devient publique mais condition qu elle soit socialement valorisante Sur les m dias sociaux le culte de la premi re personne est la norme mais facebook cr e aussi une communaut de destin et une unit dans la revendication Dans de nombreux pays les jeunes Y ont eu leur l ment fondateur via Facebook r volution en Tunisie et en Egypte indign s de Madrid man
63. s Dans le travail ils sont la recherche de l harmonie entre la vie personnelle et la vie professionnelle Ils remettent facilement en cause les processus tablis et ne sont pas pr ts attendre pour obtenir un bon salaire et un travail int ressant Ils sont donc amen s changer souvent d employeur En cours ce sont des consommateurs zappeurs dont l attention est difficile tenir Dans leurs relations amicales leur besoin d appartenance est exacerb et ils ont besoin de rester en contact en permanence Sur le plan personnel on peut r sumer leur caract re en 4i e Individualisme centr sur l individu e Interconnexion avec leur tribu et les r seaux sociaux e Impatience ils veulent tout tout de suite e Inventivit ils sont libres dans leur t te cr atifs et aiment inventer des choses nouvelles 62 Annexe Le Grand Sondage Internet J ai r alis ce sondage diffus avec l aide de mes camarades de promotion via les r seaux sociaux Il est donc repr sentatif de mon milieu social et de celui de mes amis et en particulier ceux parmi eux fr quentant Facebook et prenant le temps de r pondre des sondages Cependant il apporte quelques informations int ressantes sur les habitudes des jeunes Y Il est bas sur 208 r ponses Combien de temps passez vous sur Internet par jour d i heure 1 heure 2 heures entre 2 et 5 heures de 5 heures de 10 heures Comment coutez vous la Musique
64. s 2000 Le cycle des g n rations ne serait donc qu un perp tuel recommencement comme pour les saisons 4 grandes p riodes se succ dent chacune semant les germes de la g n ration suivante Les auteurs affirment que ces grandes tendances sont li es au contexte conomique d apr s leur analyse le fait de grandir ou de travailler dans une situation de crise ou de croissance conomique entra ne un certain caract re commun un profil g n rationnel li l ducation La continuit entre les g n rations successives entra ne une transmission de valeurs et la r p tition inconsciente de sch mas de pens es pr tablis li au contexte socio conomique 17 Si l on rapproche cette analyse des cycles de Kondratieff Les vagues longues de la conjoncture qui d finissent les phases de croissance et de r cession on peut formuler l hypoth se selon laquelle les cycles conomiques auraient des cons quences sur le caract re des individus en construction jeunes et sur le mod le ducatif des individus en reproduction adultes La r p tition des cycles conomiques entra nent celle d arch types g n rationnels i El ctricit chimi i Biotech Macdine vapeur Chemindeler Mour eyplouon Eemmue NIC 1815 i 1873 19141920 1971 1973 1999 50 ans 40 ans 1785 1845 1900 1950 1990 La G n ration grandiose a grandi dans une p riode de croissance conomique d e au d veloppement de l
65. s Mitterand autorise l attribution de licences sur la bande FM pour des radios priv es sous la tutelle de la Haute Autorit de la communication audiovisuelle CSA 34 La radio d mocratise l information qui tait jusqu ici l apanage des journaux et du cin ma deux m dias chers et litistes La diversit des sources d information est toujours consid r e comme un risque par le gouvernement qui cherche censurer les radios les plus d rangeantes notamment la Radio Skyrock symbole d une jeunesse d complex e Le premier avion est le Flyer une invention des fr res Wright datant de 1903 l ann e 1919 marque le d but de l aviation civile commerciale avec la cr ation de nombreuses compagnies dans le monde dont la plus ancienne reste la KLM Les deux guerres mondiales sont l origine de nombreuses innovations a ronautiques qui rendent le transport de voyageurs plus s r plus rapide plus rentable et qui am liorent l autonomie des a ronefs Issue des programmes de recherche Apollo la naissance de l informatique se fait en direct la t l vision le 20 juillet 1969 lors de l alunissage de Neil Amstrong et Buzz Aldrin o le CPU processeur de calculs de 1MHz est r ellement fonctionnel Les principales innovations concernent les circuits int gr s et la s paration entre le hardware mat riel et le software logiciel La m me ann e dans un contexte de guerre froide la d fense am ricaine d veloppe Arpane
66. s de bouche Hextril la mousse raser Mennen et le gel douche toilette intime Rog Cavaill s Cette campagne s inscrit dans la dur e puisque le concept original d habiller les animaux pour les rendre humains remonte 2007 Elle est d clin en affichage au cin ma sur Internet et plusieurs jeux concours ont t organis en se basant sur cet imaginaire Rares sont les marques qui sont pr tes prendre le risque de choquer la m nag re de moins de cinquante ans pour plaire aux jeunes C est ce qui explique le fait que ces publicit s provocantes et cr atives restent r serv es certaines marques jeunes et rebelles Certains annonceurs arrivent pourtant concilier les deux comme par exemple le constructeur automobile Renault dans la publicit A Table L encore les cr atifs de Publicis ont jou sur l inversion des code enfant parent en pr sentant un jeune pr parant manger pour des adultes et les mena ant de couper la connexion Internet 11 http youtu be aeY WKzKvE9w 12 http youtu be 8j5QFvOO9bU 50 Der Donus DOUr fa reprise UN v L humour est donc un bon moyen pour communiquer avec les jeunes de la G n ration Y Il peut tre int ressant galement d utiliser leurs ic nes qu elles soient issues de la t l vision du cin ma ou des jeux vid o Exemple La Publicit Renault Les Lapins Cr atins GPS 18 http www turbo fr videos voiture 320194 les lapins
67. seau devait observer le point pr c dent au moyen d une longue vue et r p ter le message destination du point suivant La mise en place de ce premier r seau de t l communications a b n fici l arm e qui pouvait ainsi transmettre plus rapidement ses ordres La domestication de l lectricit est g n ralement associ e Alessandro Volta pile lectrique Z nobe Gramme dynamo Thomas Edison ampoule lectrique et Nicolas Tesla alternateur en 1800 Cette innovation a r volutionn l industrie l clair public le chemin de fer et les modes de vie de la population Elle est la source d nergie de la grande majorit des inventions modernes L automobile a t invent par Josph Cugnot en 1769 Le premier v hicule commercialis est vapeur en 1873 mais tr s vite des moteurs explosion et lectriques furent exp riment s Les gains de temps engendr s par cette innovation vont entra ner une libert de d placement et un raccourcissement des distances per ues Les paysages se transforment et les villes font place la voiture De nombreux emplois sont cr s dans la conception et l entretien des v hicules ainsi que dans la construction des infrastructures routi res L auto reste le symbole du travail cha ne et de la culture de la rapidit on cherche se d placer rapidement le plus loin possible 32 L invention du t l phone est g n ralement attribu e Graham Bell en 1876 Le t l
68. sion des progr s technologique ont modifi s l organisation du travail Les ouvriers peu qualifi s sont peu peu remplac s par des ouvriers plus qualifi s Surtout les progr s de la production industrialis e s accompagnent d un d veloppement des empois tertiaires Les employ s dans les services et les commerces voient leur part cro tre dans la population active 34 en 1946 contre 51 en 1975 Ce ph nom ne est li l essor du travail des femmes qui sont de plus en plus employ es dans ce secteur La tertiarisation de l conomie entra ne le d veloppement de l urbanisation de la France L lectronique et l informatique bouleversent l industrie et la circulation de l information et des connaissances En 1947 le premier ordinateur est cr et les progr s ne vont pas cesser Le mot ordinateur est introduit en France par IBM en 1955 Le premier ordinateur personnel con u et vendu pour les particuliers date de 1975 On consid re que l informatique et la micro lectronique constituent la troisi me r volution industrielle apr s celle de la machine vapeur et de l lectricit Les applications de l informatique sont multiples Elles bouleversent surtout les communications en permettant d acc der aux informations en temps r el dans tous les endroits de la Plan te gr ce aux satellites et aux c bles En 1967 Marshal Mc Luhan parle du Global Village Village Plan te pour d crire les effets de la mondialisation li
69. stent encore majoritairement domin s par les hommes De nombreux freins demeurent pour que cette utopie devienne r alit A commencer par les Baby Boomer qui trustent les postes responsabilit et tardent l cher le pouvoir et laisser une place au jeunes Leur vision dat e du monde emp che le f minisme et l cologie de devenir une r alit concr te Le processus d volution des mentalit s est long et complexe Les luttes d aujourd hui deviendront une r alit apr s deux g n rations une fois les individus duqu s avec ces notions progressistes arriv s au pouvoir Les digital natives sont n s avec l Informatique l Ecologie et l Europe ils ont donc pleinement int gr s ces notions depuis leur prime socialisation Ils sont engag s au coup par coup et pr f rent les manifestations et l action associative aux institutions comme les partis politiques ou les syndicats Ils recherchent avant tout l efficacit imm diate de leur engagement La globalisation de l conomie a pour pendant la mondialisation de la lutte Les contestataires du monde entier sont connect s entre eux via Internet et les associations alter mondialiste Il en r sulte une harmonisation des revendications et un effet d engr nement comme a pu le d montrer la contagion des r volutions arabes 45 2 5 ducation Les jeunes entre 15 et 24 ans sont moins nombreux travailler aujourd hui qu hier Les tudes se rallongent et l ent
70. t le r seau d centralis et maill afin de r sister une attaque nucl aire Les premiers micro ordinateurs grand public sont le Commodore et l Apple Il qui datent de 1977 A partir de l l informatique se d mocratise commencer par les experts comptables qui sont tr s vite s duits par les gains de temps engendr s par VisiCalc le premier logiciel lanc en 1979 Il faudra attendre le Xerox Star 8010 1981 et le Lisa d Apple 1983 pour voir appara tre les premi res interfaces graphiques Dans les ann es 1990 le bouquet de logiciels Office simplifie l informatique et devient de plus en plus utilis en entreprise Le Docteur Martin Cooper est consid r comme l inventeur du premier t l phone cellulaire en 1973 En 1983 Motorola lance aux Etats Unis le premier t l phone poe lence ce qui va consid rablement acc l rer la vitesse de transmission de l information 35 Apr s 20 ann es de recherche les Etats Unis d ploient partir de 1978 le r seau Global Positoning System syst me de localisation mondial en 1995 le GPS est op rationnel avec une premi re constellation de 24 satellites D abord r serv aux usages militaires le syst me de localisation devient un syst me de navigation pour les civils Pour les autorit s am ricaines il permet de conna tre pr cis ment l tat du trafic routier en temps r el Honolulu Kjeller E TP Kan tilknyttes vertsmaskiner og terminaler
71. t personnelle La G n ration Dolto est donc bien celle de l enfant roi de l coute du subconscient et de la remise en cause des consensus du pass Cela cr un choc g n rationnel entre les BB et les Y mais l id e d harmonie est une transmission g n rationelle entre les X et les Y ou plut t un appel au secours de la g n ration X destination de la g n ration Y en l invitant ne pas accepter une totale ali nation par le travail comme ils ont d le faire forc s qu ils taient par la mise en concurrence des individus sur le march du travail 29 2 3 Les technologies Les technologies lectroniques et num riques sont le principal avantage concurrentiel des Yers par rapport aux g n rations pr c dentes La grande majorit d entre eux a eu la chance de s initier t t ces nouvelles technologies ils ont donc une approche d complex e de l informatique m me sur un logiciel qu ils ne connaissent pas Google tant une source in puisable d informations ils savent trouver la bonne information au bon moment pour gagner du temps et tre plus productif Ils ont grandis en m me temps que le haut d bit et ont adopt s l instantan it d Internet dans leur vie de tous les jours C est pourquoi on taxe souvent la G n ration Y d impatiente dans le monde du travail que ca soit pour les modes de communications internes ou les promotions internes Cette g n ration a la culture Google une question 2 cli
72. te a la possibilit de cliquer sur les diff rents l ments de la cuisine IKEA pour acc der directement la fiche correspondante sur le site e commerce de la marque Orange qui a plusieurs compagnes interactives son palmar s a t encore plus loin dans la campagne Chabal le Duel en appelant le spectateur avec la voix de S bastien Chabal pour lui demander o il doit tirer son penalty En plus de l interactivit et de la surprise induite pas ce concept cette d marche l avantage de permettre de se constituer une base de num ros de t l phone et d adresses e mail pour pouvoir communiquer en e mailing ou sms mailing La publicit Perrier Le Club se base sur la promesse suivante Plus la video a de vue plus la temp rature monte Au fil des sept versions du clip vid o les filles se d nudent de plus en plus au rythme de la musique de bo te de nuit Cette strat gie vise inciter les internautes viraliser la vid o et les inciter revoir plusieurs fois le m me message publicitaire x 12 o o o o o 97286 MA Fi SI Sr SI STE RELLE 19 http www youtube com perrier 56 Attention toutefois de ne pas aller trop loin dans l inter activit comme dans la campagne R veille tes potes pour NES de Nescaf Le concept tait de choisir une heure de r veil et un sc nario et de renseigner le num ro de t l phone de la victime Un serveur vocal appelait ensuite la
73. te m me appartenance une poque La dur e d une g n ration humaine correspond g n ralement au cycle de renouvellement d une population adulte apte se reproduire savoir environ 20 ans 1 2 Les G n rations Le Baby boom est une augmentation rapide et soudaine du taux de natalit D apr s l INED en France cette p riode de bouleversement s appelle les Trente Glorieuses en r f rence au livre de Jean Fourasti Elle d signe la p riode de forte croissance comprise entre 1945 et 1975 L volution vers une agriculture m canis e et la politique agricole commune ont entra n es une restructuration du monde agricole La concentration des exploitations et la n cessit de trouver de la main d oeuvre pour l industrie acc l rent l exode rural Les campagnes se d peuplent au profit des villes Dans le secteur industriel les innovations ont am lior la productivit du travail Le travail des ouvriers est transform par le Taylorisme et le Fordisme qui g n ralisent le travail la cha ne Le secteur secondaire est cr ateur d emplois jusque dans les ann es 1970 GED HUARETION MUNIENERLE FESTIVAL at cawwts 2003 ciortet Gen E CHARES CHAPLIN LES TEMPS MODERNES L humanit la recherche du bonheur 7 q e E t NA Ensuite la part des ouvriers dans la population active n augmente plus et la composition du monde ouvrier volue Le d veloppement de la robotisation et la diffu
74. th orie a t confirm e en 2006 par des chercheurs de Microsoft se basant sur la base d utilisateur de la messagerie instantan e MSN Ils ont d montr que le degr moyen de s paration entre deux individus qui ne se connaissent pas tait de 6 6 sur cette plateforme d changes o il est d usage d avoir de nombreux contacts qu on ne conna t pas forcement dans la vrai vie In The Real Life Dans 78 des cas 7 contacts interm diaires sont n cessaires Le premier r seau social s appelait d ailleurs sixdegrees com il est n en 1997 et a t supplant par MySpace lui m me d pass par facebook onze ans plus tard On peut aussi d crire cette g n ration comme la G n ration Triple Play T l vision T l phone Internet ou G n ration Connect e car ils sont sur internet en permanence avec la t l vision en tache de fond et leur t l phone portable port e de main Avec l av nement des Smartphones Internet devient disponible en mobilit il devient impossible de d brancher 25 Internet a donc permis de connecter les gens entre 1984 eux cependant cette mise en avant de la vie priv e WAS dans la sph re publique a d autres cons quences NDT D apr s l tude identit num rique et recrutement SUPPOSED r alis e en mai 2011 par RegionsJob com 8 des TO BEAN T MANUAL 4 INSTRUCTION recruteurs ont d j cart un candidat suite des a informations trouv es en ligne Les Y sont d avantages
75. ualifi s b timent industrie Le nombre d trangers passe d 1 7 millions 3 4 millions en 1975 A partir des ann es 1960 la jeunesse devient une cible pour de nombreuses industries v tement cin ma musique La diffusion des informations et de la musique gr ce aux transistors puis la t l vision uniformise les comportements Le rock amp roll les ann es Y Y caract risent la nouvelle culture jeune L allongement de la scolarit obligatoire jusqu 16 ans 1950 et la d mocratisation de l enseignement secondaire qui s ensuit contribuent cr er chez les jeunes un sentiment d appartenance g n rationelle Des chanteurs et des films deviennent des objets f d rateurs Le foss inter generationnel se creuse entre une jeunesse qui veut s affirmer et une g n ration qui connu la guerre et les privations En 1974 l ge de la majorit est abaiss 18 ans A la suite du premier choc p trolier de 1973 qui voit les prix du p trole augmenter la croissance conomique s essouffle Si le mod le d une soci t de consommation perdure il est entam par les crises successives qui ont atteint la France partir de 1974 L augmentation du prix du p trole en 1973 puis en 1979 a montr la fragilit de la croissance et l insuffisance de la comp titivit des entreprises Aujourd hui la mondialisation et l mergence de nouveaux pays industrialis s suscitent de nouvelles inqui tudes Les sp culations fi
76. un haut degr s de personnalisation Avec la possibilit d envoyer cette vid o un ami on fait des spectateurs un relais de la campagne et on rajoute un effet de surprise pour l ami tu qui acc de directement au film personnalis JETUEUNAM COM TAPE 1 CHOIX DU TUEUR Ce genre de publicit interactive co te ch re r aliser mais c est l assurance d avoir de nombreuses retomb es presse sur internet et dans les m dias traditionnels Les publicit s interactives tant de plus en plus courantes il est n cessaire de pousser toujours plus loin l innovation pour se faire remarquer En adaptant ce concept de publicit interactive la vid o il est possible de cha ner plusieurs s quences avec des liens hyper textes Comme dans les livres dont vous tes le h ros c est l internaute de choisir le d roulement de l histoire L exp rience est donc plus immergente et diff renciente parmi les dizaines de publicit s auxquelles les consommateurs sont expos s chaque jour 18 http www jetueunami2 com 55 Citons pour exemple la campagne A hunter shoots a bear pour la marque Tipp ex http youtu be 4ba1BqJ4S2M Dans la vid o Jona Lewie Presents Man Like Me You ll Always Find Me In The Kitchen At Parties pour l annonceur IKEA une bande de jeune fait la f te dans un appartement dans une esp ce de com die musicale la bande son entra nante Pendant le d roul de la vid o l internau
77. ur finir nous citerons en exemple deux campagnes globales que nous consid rons comme les plus innovantes les plus aptes toucher les jeunes et surtout faire le buzz Tout deux m lent Street Marketing et Internet Commen ons par The Coca Cola Village qui est une animation gratuite organis e chaque ann e par Coca Cola en Isra l Depuis 2010 les participants sont quip s d un bracelet RFID associ leur r ussit ainsi transformer les participants en ambassadeurs qui transmettent volontairement le message publicitaire leurs proches Pour la sortie de l album Pacific 231 du chanteur Rapha l sa maison de disque a d cid de mettre en place une campagne originale utilisant les r seaux Twitter et Foursquare Le concept tait simple pendant une journ e des personnages inspir s de la pochette de l album ont parcourus Paris en partageant leur position via les r seaux sociaux Une centaine de CD ont t offerts et cette op ration a t reprise sur plusieurs blogs et sites Internet 61 En conclusion les Y sont modernes et iconoclastes Ils d testent la routine et demandent tre surpris Ils d codent facilement les codes de la publicit et appr cient les campagnes qui d tournent les coutumes Ils acceptent de se faire le relais des op rations de communication si ils les trouvent r ussies mais au moment d acheter le produit d autres crit res entrent en consid ration conomiques cologiques et identitaire

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