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1. 209 Ich habe mich bem ht s mtliche Inhaber der Bildrechte ausfindig zu machen und ihre Zustimmung zur Verwendung der Bilder in dieser Arbeit eingeholt Sollte dennoch eine Urheberrechtsverletzung bekannt werden ersuche ich um Meldung bei mir Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Die 14 Wertefelder des Semiometrie Modells 16 Tabelle 2 Stufenmodelle der Werbewirkung 44444444400nnnnnn nn nnnnnnnnnnnnnnnnnnn 63 Tabelle 3 Stufen der Reizaufnahme uu 4224444444000nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 66 Tabelle 4 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse 4444444n nn 70 Tabelle 5 Informationsaufnahme vs bewusste Informationsverarbeitung 74 Tabelle 6Strategien zur Dissonanzvermeidung 444444sssnnssnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn 125 1 Einf hrung Werbung ein Begriff der allgegenw rtig ist und zu dem jeder von uns bewusst oder unbewusst eine Meinung vertritt In der heutigen Zeit erscheint es fast unm glich Werbung in welcher Form auch immer auszuweichen Schon w hrend der morgendlichen Dusche ert nen die ersten Werbeslogans aus dem Radio Nat rlich bleibt es jedem selbst berlassen ob man den Fernseher oder das Radio andreht oder nicht doch sp testens im Auto auf dem Weg zur Arbeit verliert jeder den Kampf gegen die Werbung Werbeplakate soweit das Auge reicht Denn w re es nicht unverantwortlich m
2. aktive Begegnung also die aktive Zuwendung zu der Werbebotschaft und passive Begegnung Zweiteres scheint bei der t glichen Informationsflut die jeden Tag auf uns einstr mt h ufiger der Fall zu sein Doch nur weil wir uns nicht aktiv der Werbebotschaft zuwenden muss das nicht bedeuten dass wir sie nicht wahrnehmen Wie gut unser Gehirn Informationen aufnehmen kann obwohl wir uns ihnen nicht aktiv zuwenden zeigt ein Experiment des Heidelberger Intuitionsforschers Henning Plessner Aufgabe seiner Testpersonen war es verschiedene Werbespots zu bewerten Am unteren Bildschirmrand flimmerten nebenbei sogenannte B rsenticker welche ber die Gewinne und Verluste von Aktien informierten Durch die Instruktion dass die Testpersonen die Webespots im Anschluss auch bewerten sollten stellte der Versuchsleiter die Situation einer aktiven Werbebegegnung her Die Information Uber die Aktienkurse konnte somit nur passiv verarbeitet werden Am Ende des Experiments wurden die Testpersonen gebeten anzugeben von welchen Unternehmen sie eine Aktie erwerben w rden Der Gro teil der Teilnehmer w hlte diejenigen Unternehmen aus welche die h chsten Gewinne erzielten Scheier amp Held 2006 Eine der wichtigsten Variablen f r die Beantwortung der Werbewirkungsfrage ist die Erinnerung Hat das Produkt beziehungsweise die Werbung f r dieses Produkt beim Empf nger eine Ged chtnisspur hinterlassen oder nicht Leider ist
3. 194 eine Alleinstellung abseits eines regul ren Werbeblocks Dabei wird textlich und auditiv darauf hingewiesen dass der folgende Werbeblock nur aus einem TV Spot besteht zwischen zwei aufeinanderfolgenden TV Sendungen Diese Sonderwerbeform garantiert eine gefestigte Zuschauerbindung und zus tzlich kann eine sehr hohe Aufmerksamkeit und Reichweite erzielt werden Der f nften und somit letzten Experimentalgruppe wurde ein klassischer Werbespot eingebettet in einem vollst ndigen Werbeblock bestehend aus mehreren TV Spots dargeboten Um eine Konstanthaltung m glicher Einflussgr en beziehungsweise St rgr en zu erm glichen wurde das Experiment unter Laborbedingungen durchgef hrt Die Ergebnisse zeigen klar dass Blue Ads besonders auffallend sind 31 Prozent der Testpersonen aus der ersten Experimentalgruppe Sponsoring Gruppe geben an dass ihnen das Sponsoring besonders aufgefallen ist 13 Prozent von dieser Gruppe konnten sehr detaillierte Informationen ber das Sponsoring nennen Auch bei der zweiten Experimentalgruppe program split im Abspann blieb die Werbung sehr gut im Ged chtnis Jede f nfte Testperson empfindet die Werbung eingebettet in einen program split als besonders auff llig Jeweils die H lfte der Testpersonen aus der zweiten Gruppe kann die gesehene Werbung in detaillierter Weise beschreiben Die Testpersonen der dritten Experimentalgruppe program split w hrend des Prog
4. 215 Gratiszeitungen und Lifestylemagazienen macht deutlich dass hier die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung oft flie end sind Das Thema Schleichwerbung f hrt schlussendlich zum letzten Kapitel dieser Arbeit Richtlinien und Ethik in der Werbung Obwohl Werbung als solche deutlich erkennbar sein muss existieren in der Praxis Grauzonen welchen man aus ethischer Sicht nicht au er Acht lassen darf 216 8 Ethik und Grenzen in der Werbung Marketinginstrumente und damit auch die Markt und Werbepsychologie m ssen immer wieder kritisiert werden Die Angst vor Beeinflussbarkeit und Manipulation durch die geheimen Verf hrer f hren zu ablehnenden Haltungen gegen ber der Werbung und der Markt und Werbepsychologie Abernethy amp Franke 1996 8 1 Der Manipulationsvorwurf gegen die Werbung Der Begriff Manipulation wird von verschiedenen Autoren unterschiedlich definiert Benesch und Schmandt 1979 haben mehrere Definitionen des Manipulationsbegriffs zusammengefasst und kamen zu folgendem Ergebnis 1 Manipulation ist eine besonders stark wirkende Beeinflussungsform zugunsten des Manipulateurs bei der ber die wahren Absichten der Beeinflussung hinwegget uscht wird 2 Sie ist eine zielgerichtete Beeinflussung zum Vorteil des Manipulateurs Hier ist der Eigennutz des Manipulateurs entscheidend 3 Die Manipulation wirkt zwanghaft indem man eine Situation schafft durch die der Betr
5. Es schmilzt im Mund nicht in der Hand Clark 1989 S 48 Es ist vorteilhaft wenn die USP ein Merkmal hervorhebt das das Produkt von allen Konkurrenten unterscheidet Das Merkmal das herausgehoben wird sollte also am besten eines sein welches kein Konkurrent vorzuweisen hat Wenn das zu bewerbende Produkt kein solches Merkmal besitzt ist die n chstbeste Option ein Merkmal herauszuheben das das Produkt in besonderer Weise und besser als bei den anderen bietet Felser 2007 Kloss 2007 betont dass wenn ein Produkt schon keinen objektiven Vorteil gegen ber einem Konkurrenzprodukt habe man ihm eben einen Vorteil beilegen m sse 45 Felser 2007 f hrt hierzu ein Beispiel f r die Anwendung der USP Strategie an welche erstmals von einem amerikanischen Werbetexter namens Claude Hopkins verwendet wurde Dieser Werbetexter betreute eine Brauerei welche ihre Bierflaschen durch Dampf sterilisierte und keimfrei machte Diese Tatsache machte er zum zentralen Verkaufsargument ohne behaupten zu k nnen dass nur diese Firma dieses Reinigungsverfahren anwende Denn dieses von ihm beworbene Reinigungsverfahren wurde von jeder anderen Brauerei auch angewandt Felser 2007 betont dass die Absicht der USP Strategie nicht allein darin besteht einen Aspekt des Produktes hervorzuheben der bisher verborgen geblieben ist sondern dass im Zentrum das Ziel steht die Werbebotschaft einfacher klarer pr gnanter eing ngiger und vor
6. die Werbung auch eher als informativ als als manipulativ wahrnehmen Testpersonen die die Meinung vertreten Werbung halte sie stets auf dem Laufenden erinnern sich insgesamt besser an die Anzeigen Ein ebenso positiver Zusammenhang konnte in Bezug auf das Kaufinteresse der Testpersonen gezeigt werden Das Kaufinteresse ist umso gr er je positiver die Einstellung der Personen gegen ber der Werbung ist 3 2 Der Impact in der Praxis oft bersch tzt An dieser Stelle g be es noch viele Studien die aufzeigen welche Variablen beziehungsweise Indikatoren dazu beitragen dass eine Werbebotschaft besser wirkt beziehungsweise besser erinnert wird Bei vielen Werbetreibenden gilt die aktive Erinnerung an eine Werbung als das Erfolgskriterium schlechthin Werbeagenturen impfen ihre Kampagnen mit Sexualit t Gewalt und Schockthemen um damit die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen Denn in der Regel gilt Je auff lliger eine Werbebotschaft gestaltet ist desto besser wird diese sp ter erinnert Bei solchen mit Aufmerksamkeitswaffen gespickten Werbungen kann jedoch ein sogenannter Vampir Effekt auftreten Die Empf nger der Werbebotschaft erinnern sich dann zwar an die Gewalt oder Sexszene aber nicht an das beworbene Produkt beziehungsweise die dahinter stehende Kernaussage oder Marke Scheier 2006 Mehr zu Erotik und Gewalt in der Werbung unter 5 1 Weiters gibt es keine R ckschl sse auf eine kausal
7. entscheidende Wirkung hinterlassen kann Scheier amp Held 2006 3 4 2 Erweiterte Stufenmodelle Die erweiterten Stufenmodelle zeichnen sich dadurch aus dass sie zus tzlich Erkenntnisse aus dem Konsumentenverhalten vor allem ber das Involvement siehe Kapitel 4 2 3 des Empf ngers einer Werbebotschaft und ber Informationsverarbeitungstheorien miteinbeziehen Weiters ber cksichtigen diese Modelle andere m gliche Einflussgr en welche auf den Werbeempf nger einwirken k nnen Steffenhagen 2000 Die Determinanten der Werbewirkung fasst Steffenhagen mit den berbegriffen Werbereize Kontaktsituation und Personenmerkmale zusammen Danach erreicht Werbung ihre Zielgruppe je nach Medium und pers nlicher Situation Je nach Personenmerkmalen ist die Reaktion auf eine bestimmte Werbebotschaft individuell verschieden und auch die Aufnahmebereitschaft variiert auf einem Kontinuum Unter dem Begriff Personenmerkmale sind demographische und sozio konomische Merkmale psychographische und Pers nlichkeitsmerkmale die generelle Einstellung zur Werbung die Produkt und Medienvertrautheit sowie deren Motive zu verstehen Insbesondere das ELM Elaborations Likelihood Modell von Petty und Cacioppo 1983 z hlt zu den erweiterten Stufenmodellen Dieses Modell ist seit den 80er Jahren Grundlage f r viele weitere berlegungen was die Wirkung der Werbung betrifft Die Autoren nennen zwei verschiedene Reizverarbeitu
8. Irrelevante Beziehungen stellen Beziehungen dar die zu einem gewissen Zeitpunkt im Bewusstsein eines Individuums nichts miteinander zu tun haben Besonders wichtig sind jedoch die relevanten Beziehungen wobei hierbei zwischen konsonanten und dissonanten Relationen unterschieden wird Wenn die Beziehung konsonant ist passen die kognitiven Elemente inhaltlich zusammen und harmonieren miteinander Festinger 1957 Mayer und Illmann 2002 S 202 f hren zur Veranschaulichung folgendes Beispiel an Ein Student ist davon berzeugt dass in der heutigen Zeit vor allem der Gedanke des Umweltbewusstseins sehr entscheidend ist und gef rdert werden sollte Unabh ngig davon f hrt er sehr gerne Fahrrad weil er sich dadurch sportlich fit h lt und einen Beitrag f r seine Gesundheit leistet Diese zwei verschiedenen Kognitionen passen zusammen weil das Fahrradfahren des Studenten nicht seinem Umweltbewusstsein widerspricht es vielmehr sogar unterst tzt 116 Wenn eine Beziehung hingegen dissonant ist so bedeutet dass das die kognitiven Elemente nicht aufeinander abgestimmt sind sondern einander widersprechen Der nach wie vor von der Wichtigkeit des Umweltschutzes berzeugte Student ist allerdings begeisterter Formel 1 Zuschauer und f hrt selbst gerne h here Geschwindigkeiten auf der Autobahn Dies hat einen immensen Kraftstoffverbrauch und Schadstoffaussto zur Folge Beide Kognitionen stehen im Widerspruch zueinander Auf der ein
9. Kein Modell gilt immer Es kommt auf die Zielgruppe das Produkt die Situation usw an Gesucht ist jeweils das Modell welches die Realit t bei gegebener Marktsituation am besten erkl rt Lachmann 2004 Dem urspr nglichen Kaufprozess geht gro teils ein mehr oder weniger komplizierter psychischer Prozess voraus der sich im Inneren des Konsumenten abspielt und eine Verhaltensreaktion ausl sen soll Die Aufnahme die Verarbeitung und die Speicherung einer Werbebotschaft spielen bei diesem Informationsverarbeitungsprozess eine bedeutende Rolle Zahlreiche Modelle versuchen diesen unbeobachtbaren geistigen Verarbeitungsprozess abzubilden Schweiger und Schrattenecker 2009 61 Werbewirkungsmodelle werden verwendet um Ursache Wirkungs Zusammenh nge aufzudecken diese zu analysieren und anschlie end zu interpretieren Zur Darstellung von kognitiven Entscheidungen werden in der Konsumentenforschung vor allem Strukturmodelle benutzt Kroeber Riel amp Weinberg 2009 Eine besondere Variante von Strukturmodellen sind sogenannte Stufenmodelle der Werbewirkung mit welchen die verschiedenen Stufen von Werbewirkungen n her beschrieben werden Differenziert wird zwischen klassischen Stufenmodellen erweiterten Stufenmodellen sowie Modellen h heren Komplexit tsgrades 3 4 1 Klassische Stufenmodelle Das eindeutig popul rste klassische Stufenmodell ist das AIDA Modell nach Lewis 1986 Diesem Modell wird eine einseitig gericht
10. Die Testpersonen w rden au erdem diese Produkte fantasievolle Farbbezeichnung eher kaufen und auch durchschnittlich mehr Geld daf r bezahlen F r die Praxis bedeuten diese Ergebnisse dass die Verwendung solcher Farbbezeichnungen in der Werbung g nstige Auswirkungen auf die Bewertung der umworbenen Produkte hat Die Autoren sind der Ansicht dass kreative Farbbezeichnungen Verbindungen mit Vorstellungen oder subjektiven Szenarien hervorrufen k nnen welche wiederum die Produktbeurteilung beeinflussen k nnen siehe Kapitel 3 6 Imagery Processing Entscheidend so die Autoren ist dabei dass die Farbbezeichnungen bei den Testpersonen sch ne beziehungsweise positive und nicht negative Vorstellungen hervorrufen Der Frage ob Farben bei Entscheidungsprozessen eine Rolle spielen ging der Konzern Hewlett Packard HP in einer aktuellen Studie nach Kalejs 2009 Daf r sollten 2 000 Testpersonen im Alter zwischen 16 und 55 Jahren in neun L ndern farbneutralen Aussagen entweder zustimmen sie ablehnen oder ihnen neutral gegen berstehen Die Aussagen wurden den Testpersonen in unterschiedlichen Farben vorgelegt Die Ergebnisse belegen dass 53 Prozent der Testpersonen den Aussagen in gr ner Schrift zustimmen w hrend nur 36 Prozent derjenigen Testpersonen zustimmen welche die gleichen Aussagen in schwarzer Schrift vorgelegt bekommen Die Aussagen mit gleichem Inhalt aber in roter Schrift f hren zu extremen Reaktionen 29 Prozent der Te
11. Low Involvement Bedingung bezeichnen Hier wenden sich Abnehmer den Angeboten zu die in der Marktszene gerade in sind und die ihnen lediglich durch ihre Aktualit t psychisch nahegebracht werden k nnen Kroeber Riel amp Esch 2004 N heres zum Involvement der Rezipienten unter 4 2 3 36 2 1 1 3 Die marktstrategischen Ziele Kroeber Riel und Esch 2004 unterscheiden hier zwischen strategischen und taktischen Zielen Die wesentlichen Werbeziele die mittel oder langfristig im Dienste des Markterfolges stehen sind die strategischen Werbeziele Untergeordnete Ziele die nur kurzfristig umgesetzt werden sind taktische Werbeziele Diese werden im Allgemeinen eingesetzt um vor bergehende Engp sse und Schw chen auf dem Markt auszugleichen Jedes der im vorhergehenden Abschnitt angesprochenen Beeinflussungsziele kann strategischen oder taktischen Zielen dienen Das bedeutet dass die Werbung vor bergehend und aus taktischen Gr nden ihren Schwerpunkt auf eines der Beeinflussungsziele oder sogar auf mehrere legen kann obwohl die langfristige Strategie anders aussieht Mit dieser Methode sollen u a Engp sse in der Wahrnehmung der Abnehmer ausgeglichen werden Folgende Beispiele von Kroeber Riel und Esch 2004 dienen zur Veranschaulichung eines Engpassausgleiches Um einen Engpass auszugleichen kann Aktualit t ein taktisches Beeinflussungsziel sein Beispielsweise stellte die AOK fest dass sie ein Defizit an Aktualit
12. Placement Unter dieser Sonderform versteht man die Einbindung eines Markenartikels ohne dass das Logo beziehungsweise der Markenname erkennbar ist Das Produkt soll nur aufgrund typischer Eigenschaften wie z B Form und Farbe wiedererkannt werden Generic Placement lohnt sich eher f r Unternehmen welche einen gro en Marktanteil halten Unternehmen mit kleinerem Marktanteil k nnten die zu hohen Streuverluste welche eine direkte positive Auswirkung auf die Konkurrenz haben schaden Historic historisches Placement Wenn ein Film in der Vergangenheit oder in der Zukunft spielt dann muss auch die Marke in angepasster Form pr sentiert werden Die Logos erscheinen dann in ihrem typischen damaligen Erscheinungsbild Retro Branding oder in futuristischer Form was zur Authentizit t des Filmes beitragen soll Ein weiteres au ergew hnliches Product Placement stellt das City Country Location Placement dar Schweiger amp Schrattenecker 2009 City Placement 203 kommt beispielsweise in Fernsehserien wie Sex and the City oder Soko Kitzb hel zur Anwendung New York ist in der Serie Sex and the City nicht nur der Drehort sondern der Zuseher verbindet die Stadt emotional mit dem Geschehen in der Sendung Berger 2000 Der Film Crocodile Dundee zeigt dass diese Form des Product Placements auch auf ganze L nder bertragen werden kann Country Placement Ob Product Placement erfolgreich ist oder nicht
13. W 1972 Responses to loss of freedom A theory of psychological reactance Morristown General Learning Press Brendl C Markman A B amp Messner C 2003 The devaluation effect Activating a need devalues unrelated objects Journal of Consumer Research 463 473 Brett M Wentzel D amp Tomczak T 2008 Effects of susceptibility to normative influence and type of testimonial on attitudes toward print advertising Journal of Advertising 37 1 29 43 Brown S amp Stayman D 1992 Antecendents and Consequences of Attitude toward the Ad A Metaanalysis Journal of Consumer Research 19 34 51 Bushman B J 1998 Effects of television violence on memory for commercial messages Journal of Experimental Psychology Applied 4 291 307 231 Bushman B J 2007 That was a great commercial but what were they selling Effects of violance and sex on memory for products in television commercials Journal of Applied Social Psychology 37 8 1784 1796 Bushman B J amp Phillips C M 2001 If the television program bleeds memory for the advertisment recedes Current Directions in Psychological Science 10 43 47 Calder B J 1981 Cognitive conistency and consumer behavior In H K Hrsg Perspectives in consumer behavior S 258 269 Glenview Il Scott Foresman amp Co Chang C 2008 Ad framing effects for consumption products An affect priming process Psychology a
14. amp Garbarino E 2002 Recall and Recognition of brand names A Comparison of Word and Nonword Name Types Psychology amp Marketing 19 7 8 621 639 Leven W 1991 Blickverhalten von Konsumenten Heidelberg Physica Verlag Mazanec J 1978 Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens Empirische Zug nglichkeit und praktischer Einsatz zur Vorbereitung absatzwirtschaftlicher Positionierungs und Segmentierungsentscheidungen In Theuer G amp Schweiger G 1978 Absatzwirtschaftliche Schriftreihe Wien Orac Verlag Mayer H amp Illmann T 2000 Markt und Werbepsychologie 3 berarbeitete und erg nzte Auflage Stuttgart Sch ffer Poeschel McCarthy M S amp Mothersbaugh D L 2002 Effects of Typographic Factors in Advertising Based Persuasion A General Model and Initial Empirical Test Psychology and Marketing 19 7 8 663 691 Metha A 2000 Advertising attitudes and advertising effectiveness Journal of Advertising Research 40 3 67 72 Meyer Hentschel 1993 Erfolgreiche Anzeigen Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung Wiesbaden Gabler 249 Moser K 2002 Markt und Werbepsychologie Ein Lehrbuch G ttingen Hogrefe Nickel V 1997 Werbung unverbl hmt Zeitsichten einer anhaltenden Debatte Bonn ZAW Nicosia M 1966 Consumer decision processes marketing and advertising implications Englewood Cliffs Prentice Hall Ogilvy D 1991 Gestandnis
15. ber die Medien gestreut wird N heres zu den Sozialtechniken unter 4 1 H rschgen Gaiser amp Strobel 1981 zitiert nach Mayer amp Illmann 2000 f hrten Studien zur Formulierung von Werbezielen durch In den von ihnen untersuchten Unternehmen kam zum Ausdruck dass nur eine Minderheit 16 8 spezifische Werbeziele formuliert hatte Das bedeutet dass hier Angaben dar ber vorlagen was in welchem Ausma bis wann erreicht werden soll Die restlichen Unternehmer gaben an dass keine Werbeziele vorhanden waren 13 4 oder dass diese nur allgemein formuliert wurden 27 8 beziehungsweise dass sie angeblich vorhanden w ren aber nicht schriftlich niedergelegt w rden 41 1 Mayer und Illman 2000 geben an dass der Missstand mangelnder Zielformulierung vor allem bei mittelst ndischen Betrieben lt 500 Mitarbeiter vorherrscht Aber auch bei den Gro betrieben scheint die Zielformulierung noch nicht so verbreitet zu sein Nur 35 2 der Gro betriebe gaben an spezifische Zielvorstellungen aufzuweisen Die restlichen Unternehmen gaben an dass diese nur allgemein formuliert 34 1 oder angeblich vorhanden aber nicht schriftlich fixiert 27 5 beziehungsweise nicht vorhanden 3 3 waren 29 2 1 1 2 Die Beeinflussungsziele Kroeber Riel und Esch 2004 postulieren weiter dass bevor man auf die strategische Zielsetzung der Werbung eingehen kann zwei entscheidende Frag
16. berschrift soll im Idealfall keine Negationen enthalten und nicht passiv formuliert sein Um eine passive Satzkonstruktion in korrekter Form zu entschl sseln ben tigt der Leser im Durchschnitt mehr Zeit Beispielsweise ist die passiv konstruierte berschrift von Biotherm Sogar tiefe Falten werden reduziert nicht so klar als wenn diese hei en w rde Reduziert sogar tiefe Falten e Die berschrift soll sich an den Adressaten richten Zum Beispiel wird die Headline Heizkosten sparen bis zu 40 Prozent nicht so viel Aufmerksamkeit beim Leser erregen wie Sie k nnen bis zu 40 ihrer Heizkosten sparen 6 3 2 Gr e und Platzierung einer Anzeige Die Tatsache dass eine gr ere Anzeige mehr Aufmerksamkeit erregt als eine kleinere wird selten von Werbeforschern bezweifelt Felser 2007 Eine gr ere Anzeige bedeutet gleichzeitig eine gr ere Variation an Gestaltungsm glichkeiten und eine h here Wahrscheinlichkeit von den Lesern wahrgenommen zu werden Ergebnisse der ZMG Anzeigen Copytest Datenbank best tigen dass mit steigender Anzeigengr e auch die Beachtung dieser von 46 Prozent bei viertelseitigen Anzeigen auf 70 Prozent bei ganzseitigen Anzeigen steigt Hippler 2002 Der Beachtungsgewinn betr gt demzufolge 52 Prozent Die Gr e einer Anzeige beeinflusst nicht nur die Beachtung sondern auch die qualitative Wertigkeit Die Ergebnisse zeigen dass eine Anzeige mit gro em Format auf den Leser eind
17. geht davon aus dass die Wahrnehmung den zeitlichen Anfang aller psychischen Aktivit ten bildet Durch diese Aussage wird klar welche besondere Stellung Erkenntnisse und Gesetzm igkeiten der Wahrnehmungspsychologie im Rahmen werblicher Kommunikationsma nahmen einnehmen Mayer amp Illmann 2000 Nachdem das Thema im Kapitel 3 1 1 schon kurz angesprochen wurde sollen nun theoretische Ans tze der Wahrnehmung vorgestellt werden welche zur 154 Absch tzung der Wirkung eines Werbemittels dienen Die Psychologie bietet zur Erkl rung der Wahrnehmung verschiedene Theorien wobei einer dieser Ans tze der gestaltpsychologische Ansatz f r die Gestaltung von Werbemitteln besonders von Bedeutung ist Mayer amp Illmann 2000 e Der Elementenpsychologische Ansatz e Der Gestaltpsychologische Ansatz e Der Kognitionspsychologische Ansatz Diese Ansatze stellen aber keine einander ausschlieBenden Alternativen dar sondern kommen je nach Fragestellung zur Anwendung 6 1 1 Der Gestaltpsychologische Ansatz Die Hauptaussage der Gestaltpsychologie lautet Das Ganze ist mehr als die Summe aller Teile Anders als bei der Elementenpsychologie tendieren Empfindungen dazu sich zu Gestalten zu formieren und sind nicht nur die Summe der einzelnen Empfindungen Schweiger und Schrattenecker 2009 Die Gestaltpsychologen Wertheimer K hler und Koffka konnten in vielen Studien aufzeigen dass die Wahrnehmungsleistungen nicht von Einzelempfindu
18. gibt an dass die Werbung des gekauften Produktes wahrgenommen wird um die eigene Kaufentscheidung zu best tigen Bolstering Effekt 122 Dissonanz kann nicht nur das Informationsverhalten sondern auch das tats chliche Verhalten beeinflussen Beispielsweise kann sich eine Verhaltens nderung in einem Wechsel der Marke zeigen Mayer und Illmann 2000 S 210 f hren zur Veranschaulichung folgendes Beispiel an Ein Konsument hat einen Artikel gelesen in dem die Rede davon war dass gro er Alkoholkonsum zu Alkoholabh ngigkeit f hren kann und dass die Anzahl der in Deutschland erkrankten Alkoholiker st ndig wachse Da der Konsument selbst gerne einem guten alkoholischen Tropfen fr nt entsteht Dissonanz die er mittels verschiedener Strategien abbauen kann Er kann sich vergegenw rtigen dass in seinem Freundeskreis viele Alkohol trinken und dadurch nicht gleich zu Alkoholikern werden Informationssuche Des Weiteren kann er die Wissenschaftlichkeit des Artikels anzweifeln der schlie lich nur in einer Publikumszeitschrift und nicht in einer seri sen medizinischen Fachzeitschrift erscheint Informationsselektion Au erdem kann er zu der Meinung gelangen dass ein Alkoholverzicht negative Auswirkungen auf seinen Kreislauf und damit auf seine Gesundheit haben dass zudem Alkoholabh ngigkeit viel zu sehr hochgespielt werde und Alkohol schlie lich keine Droge wie Heroin sei Umbewertung der Wichtigkeit Schlussendlich be
19. h rt man bei dem verkalkten Heizstab nur ein ohrenbeteubendes Kratzger usch Selbstst ndige akustische Bilder Beispielsweise vermitteln Samba Rhythmen immer den Eindruck von s damerikanischem Flair Akustische Bilder in Verbindung mit visuellen Bildern Hierzu z hlt der Autor Melodien die eigens f r einen Spot komponiert wurden 174 Lange Zeit wurde Musik in der Werbung nur als ein Instrument zur klassischen Konditionierung angesehen Aus heutiger Sicht so Felser 2007 scheint es angemessener die Einfl sse der Musik auf die Informationsverarbeitungsprozesse in den Vordergrund zu stellen Die Rolle der Musik in der Werbung wurde bereits in einigen Studien hinterfragt Allan 2007 versucht in seinem Beitrag Sound advertising einen Gesamt berblick ber die wichtigsten Studien und deren Ergebnisse zu geben Der Autor konnte folgende f nf Aussagen ableiten 1 Es ist nachweislicher ein Einfluss von Musik auf die Einstellung gegen ber dem beworbenen Produkt vorhanden dieser ist jedoch generell eher uneinheitlich Es h ngt mitunter davon ab wie gut die Musik und die Werbung beziehungsweise die Musik und das Produkt harmonieren Besteht Harmonie dann erh ht sich die Wahrscheinlichkeit einer positiven Produktbewertung 2 Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen Musik und der Wahrnehmung beziehungsweise zwischen Musik und der Dauer der Wahrnehmung 3 Es ist ausschlaggebend ob die Musik dem
20. mithilfe von kurz und mittelfristigen Kampagnen Informationen zu verbreiten die dazu dienen imagebedrohende Informationsdefizite in der Bev lkerung oder in speziellen Zielgruppen abzubauen Diese kurzfristige informative Werbung kann nicht mit dem langfristigen und strategischen Plan dieser Firma gleichgesetzt werden Ableitung der marktstrategischen Werbeziele Kroeber Riel und Esch 2004 postulieren dass das marktstrategische Hauptziel in konkurrenzwirtschaftlichen Systemen die Positionierung des Angebotes darstellt Unter Positionierung versteht man alle Ma nahmen die darauf abzielen das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzuf gen dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird Kroeber Riel amp Esch 2004 S 48 Des Weiteren geben Kroeber Riel und Esch 2004 an dass die Positionierung des Angebotes nur in wenigen F llen keine Abgrenzung gegen ber der Konkurrenz erfordert Wenn auf dem Markt keine oder nur unbedeutende Konkurrenten auftreten oder wenn die Imitation eines Konkurrenten zweckm ig ist kann von der Abgrenzung abgesehen werden 38 Wenn man die vorher genannten Beeinflussungsziele der Werbung dem vom Marketing verfolgten Hauptziel der Positionierung unterordnet erh lt man die folgenden Werbeziele kurz als Werbestrategien bezeichnet e Positionierung durch Information und Emotion e Positionierung durch Emotion e Positionierung durch
21. um Grundbed rfnisse wie Hunger oder Durst hervorzurufen dass spezifische Verhaltensweisen wie 135 beispielsweise ein bestimmtes Getr nk zu kaufen unterschwellig nicht vermittelt werden k nnen Felser 2007 gibt an dass eine berschwellige Reizverarbeitung welche ebenfalls ohne Aufmerksamkeit beziehungsweise bewusste Erinnerung erfolgt ungef hr die gleichen Aussichten auf Erfolg hat Unterschwellige Reizdarbietungen k nnen zur indirekten Beeinflussung von Verhalten angewendet werden Bei einer direkten Beeinflussung des Verhaltens wenn also direkte Appelle an das Publikum ergehen sollen sind die blichen Werbemethoden den Versuchen zur unterschwelligen Beeinflussung berlegen Florack und Ineichen 2008 besch ftigen sich auch mit diesem Thema Neuere Forschungsergebnisse belegen die M glichkeit der subliminalen Beeinflussung von Konsumentenverhalten Cooper und Cooper 2002 haben in einem Experiment gezeigt dass die kurze Einblendung einer Cola Dose in einem Film den Durst der Zuseher steigern kann Sie zeigten Probanden einen Ausschnitt aus der Fernsehserie Die Simpsons wobei bei einer H lfte der Versuchsteilnehmer 12mal f r 33 Tausendstelsekunden also unterhalb der Wahrnehmungsschwelle eine Dose Cola eingeblendet wurde Bei den anderen Probanden hingegen wurde ein Bild eingeblendet welches nichts mit Getr nken zu tun hatte In der Versuchsgruppe in der die Cola Dose eingeblendet wu
22. 13 2 Game SNOW Skaina en aa a a 7 3 3 Merchandising een 7 4 Das Internet als Werbetr ger 22244444000nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 7 5 Neue Online Werbeformen und ein Blick in die Zukunft 7 5 1 Guerilla Marketing Here ee ei 7 5 2 IN GameAdverlisihg sera nif 7 5 3 Online Communities als Werbeplattform 244444400nnnn nenn 7 6 Entgeltliche Berichte in Anzeigenoptik Advertorials Ethik und Grenzen in der Werbung 8 1 Der Manipulationsvorwurf gegen die Werbung usssssss se sennnnnneenn 8 2 Ethische Probleme der Werbung 4444244444000nnnnnnn nennen 8 2 1 Konsumentensouver nit t verletzende Werbung 8 2 2 Unwahre und irref hrende Werbung 2224444444440nnnnnnnn nennen 8 2 3 Werbung f r Kinder nn ee ae nel erica td 8 3 Provokation in der Werbung ccccceeeeeeseeececeeeeeeeeeeeeeaeeeeeeeeeeeeeneenaaeees 8 4 Grenzen der Werbung u 4442444444B0nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn BA AGESEREe Een a a a a a a aa Abschlussbetrachtungen 10 Literaturverzeichnis 1 11 Literaturverzeichnis 2 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Elemente im Kommunikationsprozess 224444444nnnnnnnnn nennen 9 Abbildung 2 Die grundlegenden Beeinflussungsziele und die Bedingungen T rihre Wirksamkell n sauna anna 33 Abb
23. 1992 einen positiven Zusammenhang von Plausibilit t und Vividness Jedoch nur bei dem k rzeren von zwei Radiospots Dieses Ergebnis k nnte dahingehend interpretiert werden dass der l ngere Radiospot zwangsl ufig mehr Anreize zur Entwicklung eines mentalen Images beinhaltet als der k rzere Radiospot Wie plausibel die Informationen sind scheint im Falle der l ngeren Werbeepisode keine Rolle mehr zu spielen in der k rzeren Werbeepisode jedoch schon Den ungen genden Effekt der Imagery Instruktion auf die Vividness eines mentalen Images erkl ren Burns et al 1993 damit dass sich die Testpersonen durch die aktive Aufforderung m glicherweise manipuliert f hlen und folglich resignieren siehe dazu Kapitel 4 2 7 Um hier zu aussagekr ftigeren Ergebnissen zu gelangen m sste man die Kontrollvariable Beeinflussungsabsicht hinzuziehen 70 Auch Escalas 2004 besch ftigt sich mit Imagery Instruktionen und deren Auswirkung auf die Vividness Er definiert mentale Images in seiner Studie als Kognitive Konstruktionen von hypothetischen Szenen welche urspr nglich in Form von Erz hlungen oder Geschichten berliefert werden In einem Experiment untersucht er wann strong arguments starke Argumente in einer Werbebotschaft eine positive Auswirkung auf die Bewertung eines beworbenen Produktes haben und wann diese auf Grund von mentalen Images in den Hintergrund r cken Die Ergebnisse der Studie zeig
24. 65 Jahren mit 39 Junge Leute ohne Kinder mit 39 werden in Zukunft im Visier der Werbefachleute stehen Die Ergebnisse dieser Studie zeigen dass die Zielgruppe der lteren in Zukunft f r die Werbung an Bedeutung gewinnen wird 41 2 2 Strategien der Werbung Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen fest um sicherzustellen dass alle operativen taktischen Instrumente zielf hrend eingesetzt werden Becker 2001 S 140 Abbildung 4 Konzeptionspyramide der Werbung Quelle Becker 2001 S 11 Kloss 2007 weist darauf hin dass der Begriff der Werbestrategie weder in der Literatur noch in der Praxis einheitlich verwendet wird Er beschreibt die Werbestrategie als Bindeglied zwischen Werbezielen und Werbema nahmen wobei die Werbeziele mit unterschiedlichen Werbestrategien verfolgt werden 42 2 2 1 1 Die Produktpositionierung als Werbestrategie Kroeber Riel und Esch 2004 geben an dass die Werbung im Dienste der Positionierung die Wahrnehmung der Abnehmer so beeinflussen soll dass das Angebot in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist dass es diesen Angeboten vorgezogen wird Au erdem soll die Positionierung die Wahrnehmung der Abnehmer so beeinflussen dass das Angebot gegen ber konkurrierenden Angeboten so abgegrenzt ist dass es den konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird Als Ma stab f r die Positionierung dient die Marktposition der Konkurrenz von der sich das Angebot vor
25. 7 5 1 Guerilla Marketing Guerilla Marketing ist eine unkonventionelle Art zu werben und zeichnet sich nach Zerr 2005 durch drei Prinzipien aus e Uberraschen e Rebellieren e Anstecken Guerilla Marketing setzt grundlegend auf den Uberraschungseffekt Durch einen kreativen und zielgerichteten Einsatz von Marketingstrategien wird versucht die Aufmerksamkeit der werbe bers ttigten Konsumenten auf sich zu ziehen Die Marke MINI des Automobilherstellers BMW eignet sich hier als gutes Beispiel Das Unternehmen setzt immer wieder auf berraschende unerwartete und aufmerksamkeitsstarke Werbeaktionen So platzierte es zwischen den Besuchern eines Basketballspieles in den Zuschauerr ngen einen echten MINI Diese Aktion erzeugte verst ndlicherweise erheblich mehr Aufmerksamkeit als ein Plakat oder hnliches Pradel amp Schulte 2004 Rebellisch deshalb weil Guerilla Marketing darauf abzielt dauerhafte Werte und die Funktion der klassischen Werbung zu hinterfragen und gleichzeitig die Werte der Konkurrenz zu destabilisieren Ein gutes Beispiel hierzu lieferte das bekannte Sportartikelunternenmen Puma Es stattete einen britischen Sprinter auf der Pressekonferenz nach seinem Olympiasieg 1996 mit Kontaktlinsen bedruckt mit dem Puma Logo aus Offizieller Hauptsponsor der Olympischen Spiele war jedoch das Konkurrenzunternehmen Addidas Ein weiteres Prinzip des Guerilla Marketings ist die Ansteckung Werbebotschaften sollen sich ei
26. Art der Werbewirkung Fl gel 1990 Die n chste Abbildung macht die Verbindung der beiden Determinanten Werbewirkung und Werbeerfolg deutlich 52 Werbewirkung Werbeerfolg o Informations o Absatz aufnahme verarbeitung o Umsatz speicherung o Kosten o Werbebegegnug reduktion o Emotionale o Gewinn Reaktion o Marktanteile o Akzeptanz der Botschaft o Neu K ufer o Verhaltens o Etc absicht o Kaufverhalten Abbildung 6 Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg Quelle Mayer amp Illmann 2000 S 391 3 1 2 Genauere Beleuchtung einiger Werbewirkungsvariablen Die einzelnen Variablen der Werbewirkung k nnen wiederum in Unterkategorien eingeteilt werden Die Variable Informationsaufnahme also die kognitive Auseinandersetzung mit dem Werbeinhalt kann laut Mayer und Illmann 2000 unterteilt werden in e Produktwahrnehmung e Aufmerksamkeit gegen ber dem Inhalt der Werbebotschaft e Verstehen Lernen und e Erinnern der Inhalte der Botschaft 53 Die Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie sind eine der Grundvoraussetzungen f r die Werbewirkungsforschung siehe dazu Kapitel 3 1 Kroeber Riel und Weinberg 2009 sind der berzeugung dass Aufmerksamkeit erregt werden muss damit das umworbene Objekt in den K pfen der Empf nger verankert werden kann Unter Wahrnehmung wird aber nicht nur das visuelle Aufnehmen von Reizen verstanden sondern auch das H ren Schmecken Tas
27. Art der Zielformulierung f r Werbetreibende nicht geeignet ist denn sie erf llt nicht die Voraussetzung einer operativen Zielsetzung Die Person die die Ziele verfolgt sollte auch einen kontrollierbaren Einfluss auf die Zielerreichung haben In der Macht eines Werbemanagers liegt es beispielsweise nicht vorgegebene Umsatzziele mittels Werbung zu erreichen Das Verhalten der Abnehmer welches zum Umsatz f hrt h ngt von vielen weiteren Einfl ssen ab welche der Werbemanager nicht kontrollieren kann Der Werbemanager hat beispielsweise keinen Einfluss auf den Preis des Produktes die Distribution und Empfehlungen und Normen der sozialen Umwelt Die Zielvorgabe Erh he den Umsatz ist viel zu abstrakt um als Handlungsanweisung zu dienen 25 Kroeber Riel und Esch 2004 geben an e dass im Allgemeinen keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und Verhaltens nderungen nachweisbar sind Zurechnungsproblem und e ganz unterschiedliche Werbema nahmen zur Beeinflussung des Verhaltens eingesetzt werden k nnen Operationalisierungsproblem Werbeziele sollten so konkret formuliert werden dass der Erfolg den Werbema nahmen zugerechnet werden kann Das gilt f r lang mittel und auch kurzfristige Werbeziele Beispielsweise kann die Vorgabe Sorge durch die Werbung daf r dass mindestens 7 der Bev lkerung oder eines Bev lkerungssegments die FDP w hlen als Zielsetzung f r die Werbung nicht in Frage kommen Auf
28. B selbst einen Gewinn erzielt zu haben Diese Personen werden sich gl cklicher f hlen und folglich auch mehr Lottoscheine kaufen Gierl und Reich 2006 sind grunds tzlich der Meinung dass mentale Images bei der Aufkl rung weshalb eine Person wie auf eine Werbung reagiert und wie Werbung wirkt sehr hilfreich sind 3 6 Neuromarketing eine revolution re Marketingmethode Unter dem Stichwort Neuromarketing haben Hirnforscher und Mediziner k rzlich auf eine neue Perspektive hingewiesen welche die Werbewirkungsforschung revolutionieren k nnte Diese neue Forschungsrichtung nutzt das Wissen ber die Funktionsweise des Gehirns in seiner Gesamtheit und anderer wissenschaftlicher Disziplinen welche f r die Werbepraxis brauchbar sein k nnten Scheier amp Held 2006 In der folgenden Abbildung werden die Teildisziplinen aufgezeigt die in das Neuromarketing integriert sind 72 K nstliche Intelligenz Marketing Psychophysik x Hirnforschung Y Marktforschung Entwicklungs psychologie dj Kultur wissenschaft Abbildung 9 Erkenntnisse und Verfahren verschiedener Disziplinen im Neuromarketing Quelle Scheier amp Held 2006 S 22 Aus dem Bereich der K nstlichen Intelligenz interessiert vor allem die Funktionsweise von neuronalen Netzwerken und aus der Marktforschung das Wissen ber die Verhaltensweisen von Konsumenten Den Kulturwissenschaften entnimmt das Neuromarketing die Erkenn
29. Handlungsablauf des Filmes harmonisch eingef gt und dadurch wird die M glichkeit einer 201 Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung geschaffen Weiters sehr positiv zu vermerken ist die Tatsache dass durch das hohe Interesse am Film eine sehr differenzierte und involvierte Zielgruppe angesprochen wird Ergebnisse einer Untersuchung durchgef hrt am Institut f r Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversit t Wien konnten zeigen dass Produkte beziehungsweise Marken welche in eine Filmhandlung integriert werden besser erinnert werden Die Produktverwendung wird von den Zusehern als selbstverst ndlich angesehen da das Produkt beziehungsweise die Marke ein Teil der Filmhandlung darstellt Dies f hrt dazu dass die Glaubw rdigkeit der Werbebotschaft deutlich erh ht wird Schweiger amp Schrattenecker 2009 Im Folgenden werden die verschiedenen Arten des Product Placements aufgelistet Berger 2000 On Set Placement Bei dieser Form des Product Placement kommt ein Markenprodukt am Rande der Filmhandlung als reine Requisite vor Das Produkt spielt f r den Handlungsablauf keine bedeutende Rolle Als Beispiel kann hier Otto Der Film angef hrt werden in welchem eine Marlboro Schachtel kurzzeitig von der Kamera erfasst wurde Die Zigarettenschachtel hatte jedoch keine ma gebliche Bedeutung im Rahmen der Filmhandlung Creative Placement Bei dieser Form steht das Markenprodukt kurzzeitig im Mittelpunk
30. Information und e Positionierung durch Aktualit t Das bedeutet dass eine reizvolle Position des Angebots in der Wahrnehmung der Abnehmer ber unterschiedliche Beeinflussungsziele erreicht werden kann Sie kann entweder nur durch emotionale Appelle erreicht werden nur durch Information durch eine kombinierte emotionale und informative Beeinflussung oder nur dadurch dass die Werbung Aktualisierung f r das Angebot anstrebt erreicht werden Positionierung durch Aktualit t des Angebotes ist f r die Marketingforschung erst in den letzten Jahren interessant geworden Diese Strategie erfordert ein wesentliches Umdenken Denn mit dieser Positionierungsstrategie soll nicht das Wissen ber Eigenschaften des Angebotes oder das emotionale Angebotserlebnis verst rkt werden sondern lediglich die gedankliche Pr senz des Angebotes verbessert werden Diese gedankliche Pr senz soll die Pr senz von konkurrierenden Angeboten bertreffen und aus diesem Grund anderen gegen ber bevorzugt werden Die Marke soll also top of mind werden Kroeber Riel und Esch 2004 f hren an dass die bevorzugte Positionierungsstrategie abh ngig ist von den Beeinflussungsbedingungen Unter einer bestimmten Bedingung kann beispielsweise die emotionale Positionierung wirksam werden unter einer anderen Positionierung die Aktualit t des Angebotes Beeinflussungsbedingungen h ngen stark mit der Marktsituation zusammen Um zu veranschaulichen was damit
31. Prozent h heren Gewinn als alle anderen beim B rsenspiel eingereichten Portfolios Unter den anderen Portfolios waren verschiedene Indizes und von Fachleuten zusammengestellte Pakete Sechs Monate sp ter war der Wert des aufgrund der Wiedererkennung zusammengesetzten Portfolios um 47 Prozent h her 112 Dieses Experiment zeigt dass partielles Unwissen unter bestimmten Voraussetzungen durchaus gute Entscheidungen erm glicht Gigerenzer 2007 gibt an dass j hrlich 70 Prozent der Profi Investmentfonds ein schlechteres Ergebnis erzielen als der Markt Er begr ndet das mit dem Argument dass die Fondsmanager als Experten ber zu viel Wissen verf gen und daher die Rekognitionsheuristik nicht anwenden k nnen Fondsmanager verf gen ber so viel Wissen dass auch Informationen in die Bewertung einflie en welche f r die k nftige Kursentwicklung nicht relevant sind Gigerenzer 2007 S 47 f hrt dazu an Mehr Insiderwissen mag zwar dabei helfen den Markt von gestern zu erkl ren aber nicht den Markt von morgen vorherzusagen Felser 2007 f hrt an dass die Rekognitionsheuristik immer dann funktioniert wenn die Wahrscheinlichkeit mit der uns eine Sache bekannt vorkommt mit dem Kriterium korreliert um das es bei der Wahl geht Bei der Produktwahl stellt die Qualit t eines Produktes beispielsweise ein solches naheliegendes Kriterium dar Das bedeutet dass die Rekognitionsheuristik bei der Wahl von Produkten zu
32. Qualit t der vom Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen sondern vielmehr um die Schaffung von Sympathie und Wohlwollen Public Relations darf jedoch nicht mit Pressearbeit verglichen werden 205 7 3 1 Direktwerbung Dialogmarketing Diese Form der Werbung bietet die Gelegenheit Zielpersonen direkt anzusprechen und somit schneller und konkreter auf dessen Bed rfnisse reagieren zu k nnen Unter Direktwerbung versteht man die direkte bermittlung einer Werbebotschaft an den Empf nger ohne Einschaltung eines Massenmediums Die Werbebotschaft wird auf dem Postweg per Telefon oder per E Mail berbracht Schweiger amp Schrattenecker 2009 Das Direct Mail ist die g ngigste Form der Direktwerbung Dieses besteht aus einem Brief mit definiertem Absender welchem Prospektmaterialen aber auch Produktproben beigelegt werden k nnen Um direkt werben zu k nnen m ssen genaue Kenntnisse ber die Zielpersonen vorhanden sein Diese spezifischen Kundeninformationen stammen aus verschiedenen Adresskarteien oder Kundendatenbanken welche st ndig aktualisiert und gewartet werden m ssen Sie enthalten au er dem Namen und der Adresse des Kunden noch weitere Merkmale wie beispielsweise soziodemographische Merkmale Verhaltensdaten Bestellrhythmus Zahlungsverzug Umsatz Dialogdaten Zeitpunkt der ersten Kontaktaufnahme Beschwerden bis hin zu pers nlichen Informationen Hobbies Geburtsdatum Die st rksten Direktwe
33. Reizobjekte gemeint welche auf einen Blick beziehungsweise w hrend einer Fixation wahrgenommen werden kann Wenn diese Reizmenge berschritten wird tendieren Testpersonen dazu das Wahrnehmungsobjekt zu erraten oder zu verzerren Testpersonen sind in der Lage bis zu sechs Einzelreize zu identifizieren wobei grunds tzlich mehr Ziffern und Buchstaben als Formen und Farben aufgenommen werden k nnen Das Volumen der 179 Auffassungsspanne ist insgesamt von vielen Determinanten abh ngig wie z B die Art der Reizobjekte oder auch davon ob nach der Identifizierung oder nach der Anzahl der gezeigten Reize gefragt wird Hossinger 1982 Werbegestalter sind stets auf der Suche nach Wegen um die Uberzeugungskraft ihrer Werbebotschaften beziehungsweise ihrer Reizobjekte zu steigern Dazu geh ren mitunter auch berlegungen zur Schriftgestaltung In einer Studie von McCarthy und Mothersbaugh 2002 wurden die Auswirkungen typographischer Faktoren auf die Verarbeitung von Werbeinformationen untersucht In ihrem Experiment berpr ften die Autoren den Zusammenhang zwischen der Schriftart der Schriftgr e der x heigh besonderen Lesegewohnheiten schnell oder langsam und der Lesbarkeit eines Textes Bei der Schriftart wurde grunds tzlich zwischen Serif und Sans Serif Schriftarten unterschieden Unter ersteren werden Schriftarten zusammengefasst welche jeweils am Ende und am Anfang des Buchstaben eine Linie oder eine Kr mmung
34. Uncertainty Heuristics and Biases Kahneman amp Tversky 1974 werden drei Heuristiken bei der Entscheidungsfindung beschrieben Diese Heuristiken sind geistige Hilfskonstrukte Diese sollen der Einsch tzung von Wahrscheinlichkeiten des Eintreffens verschiedener Ereignisse dienen Sie reduzieren dabei einerseits die Komplexit t der jeweiligen Entscheidungsprozesse k nnen aber andererseits auch zu systematischen Fehleinsch tzungen f hren Kahneman amp Tversky 1974 104 4 1 5 1 Die Repr sentativit sheuristik Kahneman und Tversky 1974 geben an dass sich Menschen bei der Einsch tzung einer Wahrscheinlichkeit dass ein Objekt A zu einer bestimmten Klasse B geh rt beziehungsweise dass ein Ereignis aus einem bestimmten Prozess B folgt der sogenannten Repr sentativit tsheuristik bedienen Hierbei schlie en die Entscheider auf die Zusammengeh rigkeit von Ereignissen Objekten Klassen und Prozessen aufgrund ihrer hnlichkeit zueinander indem sie beurteilen wie repr sentativ das Objekt A oder der Prozess A f r die Klasse oder den Prozess B ist Es wurde ein Experiment durchgef hrt in dem gezeigt wurde dass Entscheider aufgrund einer bestimmten Personenbeschreibung annehmen dass diese Person mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Beruf aus bt f r dessen typischen Vertreter die Beschreibung repr sentativ ist Die Entscheider bewerteten also wie sehr die beschriebene Person dem Stereotyp einer Person mit dem
35. Werbung sei Schuld an Trunksucht an exzessivem Tabak und Tablettenkonsum an Vergewaltigungen Autounf llen Magersucht und gleichzeitig an Fettleibigkeit an Scheidungen und Schulden an Zahnsch den an Verhaltensst rungen bei Kindern und an Depressionen Erwachsener Nickel 1997 Trotz all den Vorw rfen darf man laut Schweiger und Schrattenecker 2009 dennoch nicht vergessen dass Werte st rker durch das soziale Umfeld Gruppenzugeh rigkeiten Familie Herkunft Religionszugeh rigkeit und Ausbildung beeinflusst werden als durch die Werbung Wenn keine latenten Bed rfnisse oder bestehende Werthaltungen vorhanden sind so hat die Werbung kaum eine Chance Blickpunkt des Umworbenen zu werden Der Beeinflussung ist auch durch das Ph nomen der selektiven Wahrnehmung eine nat rliche Grenze gesetzt Denn auch wenn die Werbebotschaft zu dem Verbraucher durchdringt so ist noch immer nicht sichergestellt dass er diese auch wahrnimmt Aus der Flut an Reizen welche t glich auf ihn einstr men w hlt der Verbraucher nur jene aus die eine Bedeutung f r ihn haben Somit ist sichergestellt dass nur solche Reize eine Chance haben verarbeitet und somit auch wirksam zu werden welche durch den selektiven Filter dringen Der Beeinflussungseffekt wird weiters abgeschw cht sobald der Verbraucher die Beeinflussungsabsicht registriert In diesem Fall entsteht Reaktanz siehe dazu Kapitel 4 2 7 und der Verbraucher nimmt gegen ber der Werbebotsc
36. allem schneller zu machen In der Werbebranche wird genau diese F higkeit zu dieser Strategie als St rke gewertet Wichtige Voraussetzung f r schnelles Verst ndnis ist die Beschr nkung auf eine zentrale Information Es gibt kaum eine Kommunikations Regel ber die so gro e Einigkeit herrscht Es gibt aber auch kaum eine Kommunikations Regel gegen die so oft versto en wird Warum Man unterliegt immer wieder dem Denkfehler Viel hilft viel Zweifellos erscheint es sicherer vier oder f nf Argumente anzuf hren als ein einziges Klare Entscheidungen zu treffen ist nicht jedermanns St rke Stattdessen betreibt man Werbung mit Netz und doppeltem Boden Meyer Hentschel 1988 S 155 Es gibt auch Ausnahmef lle in denen mehrere Merkmale als USP eingesetzt werden k nnen wobei es g nstig ist wenn die verwendeten Merkmale aufeinander verweisen oder zumindest sehr gut vertr glich sind Volvo beispielsweise hat lange Zeit mit den Merkmalen Sicherheit und Langlebigkeit geworben welche gut zueinander passen Meyer Hentschel 1996 S 52 46 2 2 1 2 Zusatznutzen und Erlebniswert Felser 2007 gibt an dass unter Zusatznutzen nicht der eigentliche Gebrauchswert eines Produktes verstanden wird sondern ein Nutzen der nicht zentral ist aber mit dem Produkt einhergeht Prestige Design und das ganze Drumherum eines Produktes sind typische Beispiele f r einen Zusatznutzen Die Marke is
37. aufweisen Verschn rkelung Als Beispiel f r eine solche Schriftart w re hier Times New Roman zu nennen Im Gegensatz dazu sind unter Sans Serif Schriftarten jene gemeint welche an ihrer klaren und unverschn rkelten Linienf hrung erkennbar sind Beispiele hier w ren Arial oder Verdana Serif Schriftart Sans Serif Schriftart Was die Gr e der Schrift betrifft unterschieden die Autoren zwischen Schriftgr e acht und Schriftgr e zehn Schriftgr e acht Schriftgr e zehn 180 Mit x hight ist die Buchstabenh he gemeint welche in dieser Studie zwischen 50 Prozent und 70 Prozent variierte Bei einer x hight von 50 Prozent sind die Kleinbuchstaben um die H lfte kleiner als die Gro buchstaben beziehungsweise die Anfangsbuchstaben Hingegen sind bei einer x hight von 70 Prozent die Kleinbuchstaben nur 30 Prozent kleiner als die Gro buchstaben beziehungsweise die Anfangsbuchstaben x hight von 50 Prozent x hight von 70 Prozent Die Teilnehmer der Studie wurden letztendlich unterteilt in Schnellleser und Langsamleser Analysiert wurden die Daten mittels einem 2 Serif vs Sans Serif mal 2 Schriftgr e acht vs Schriftgr e zehn mal 2 x height 50 vs x heigth 70 mal 2 Schnellleser vs Langsamleser between subjects Design Die Ergebnisse zeigen dass bei einer kleineren Schriftgr6Be die Schnellleser mehr Worter
38. beworbene Thema nur wenig Von der Minorit t der hoch involvierten Werbeempf nger befassten sich aufgrund der Reizselektion wiederum nur rund zwei Prozent bewusst mit dem Thema Lachmann 2004 Beim Vergleich der in der Literatur am h ufigsten angef hrten Auspr gungen des Involvements k nnen generell folgende f nf Arten unterschieden werden 91 vgl dazu Trommsdorff 2004 Schweiger amp Schrattenecker 2009 Esch 2004 Jeck Schlottmann 1988 Steffenhagen 2000 e Pers nliches Involvement Dieses wird durch die individuellen Werte Motive und Pers nlichkeitsmerkmale einer Person bestimmt Deshalb k nnen unterschiedliche Menschen in der gleichen Situation unterschiedlich stark involviert sein Beispielsweise ist ein interessierter lebhafter Mensch sicherlich st rker involviert als ein ruhiger und verschlossener Mensch Je st rker ein Objekt zentrale pers nliche Eigenschaften ber hrt desto h her ist das pers nliche Involvement Schweiger amp Schrattenecker 2009 S 33 e Produktinvolvement Dieses h ngt von den Produkteigenschaften dem Design dem Preis und den wahrgenommenen funktionalen finanziellen und sozialen Risiken des Kaufs und der Nutzung ab Beispielsweise ist eine Person beim Kauf eines Autos st rker involviert als beim Kauf von G tern des t glichen Gebrauchs e Situatives Involvement Dieses h ngt von der psychischen Situation z B Zeitdruck und Kaufzweck und von der Umweltsituation wie bei
39. chst fest dass h heres Involvement zu einer kritischeren objektiveren Verarbeitung von Werbebotschaften f hrt Mittlerweile werden auch emotionale Einfl sse ber cksichtigt welche gerade bei hohem Involvement keine objektive Marken Bewertung bewirken Denn andere Marken als die Lieblingsmarke werden weniger in Kauf Uberlegungen einbezogen negative Nachrichten ber die Lieblingsmarke ignoriert best ndig die Lieblingsmarke gew hlt und zwar auch dann wenn es scheinbar objektiv bessere Konkurrenz Produkte gibt Involvement ist also unbestritten wichtig f r den Erfolg von Markenkommunikation weil es als Filter bestimmt was Konsumenten durch eine Marke ber die Werbemittel aufnehmen Die emotionale Markenbindung sollte aber f r den Erfolg einer Marke st rker betont werden Denn wenn emotionale Markenbindung gelingt bewirkt sie eine Art Tunnelblick auf die Lieblingsmarke der diese gegen die Konkurrenz immunisiert Das geschieht sogar dann wenn hohes Involvement vorliegt von dem die ltere Forschung noch behauptet hatte dass es zu einer kritischen Auseinandersetzung mit der Marke f hren m sse In den Siebziger und Achtziger Jahren demonstrierten Sozialpsychologen experimentell dass Menschen oft nicht wissen warum sie etwas tun oder wertsch tzen Die von diesen Erkenntnissen inspirierte Erforschung von impliziten Einfl sse von Werbung hat sich in den Neunziger Jahren weiter entwickelt Es war lange nicht gelung
40. das Wahlverhalten der Bev lkerung gibt es so viele Einfl sse dass es nicht einmal ann hernd m glich ist eine direkte Beziehung zwischen Werbema nahmen und Wahlerfolg f r die FDP herzustellen Deshalb bleibt es offen ob Werbemanagement oder Agenturen gute Arbeit geleistet haben oder nicht Es besteht die M glichkeit bei Nichterfolg diesen auf andere nicht durchschaubare Einfl sse auf das Wahlverhalten zu schieben Dies ist nicht mehr m glich wenn man die Werbeziele genauer festlegt so dass kontrolliert werden kann ob die Werbung ihr Ziel erreicht hat oder nicht Solch ein genau festgelegtes Werbeziel w re beispielsweise die FDP so zu positionieren dass ihr in den Augen der Bev lkerung gewisse attraktive Eigenschaften zugeordnet werden k nnen Die Zielerreichung kann hierbei grob und ann hernd nachgewiesen werden da die Wahrnehmung der Bev lkerung vor und nach der Werbung gemessen werden kann Das Zurechnungsproblem Um das von Kroeber Riel und Esch 2004 beschriebene Problem in den Griff zu bekommen w hlt man meistens als Ziel nicht die letztlich angestrebte 26 Verhaltensbeeinflussung sondern hilfsweise die Beeinflussung von Haltungen Verhaltensdispositionen welche hinter dem Verhalten stehen Beliebte Werbeziele sind die Erh hung der Markenbekanntheit die Stabilisierung oder nderung von Einstellungen und die Verst rkung von Kaufabsichten Zielvorgaben dieser Art setzen voraus dass e Verhaltensdispo
41. dem gesuchten Kriterium korreliert dann hat die Rekognitionsheuristik funktioniert Das bedeutet die Unwissenheit muss systematisch sein und die Bekanntheit muss mit dem gesuchten Kriterium korrelieren Felser 2007 f hrt dazu an dass in vielen Situationen unsere Entscheidung einfach auf dem Argument Kenne ich habe ich schon einmal wo geh rt beruht Auf Menschen wirkt das blo e Wiedererkennen eines Objektes oft so stark dass sie weitere Entscheidungskriterien nicht mehr beachten Hierbei kommt es aber nicht darauf an dass eine Person wei warum sie sich an eine bestimmte Sache erinnert Das reine Gef hl des Wiedererkennens reicht schon Um die Rekognitionsheuristik erfolgreich anwenden zu k nnen braucht man eine gewisse Portion Ignoranz Felser 2007 S 92 gibt an Wenn du zwischen zwei Alternativen zu w hlen hast von denen dir eine bekannt vorkommt und die andere nicht dann w hle die bekannte Gigerenzer 2007 f hrte ein Experiment im Rahmen eines B rsenspiels der Zeitschrift Capital 2002 durch wo gezeigt wurde dass die Anwendung der Rekognitionsheuristik zu guten Entscheidungen f hren kann In diesem Experiment wurden 100 Passanten in Berlin befragt von welchen Aktien sie bereits geh rt hatten Anschlie end wurde aus den zehn am h ufigsten genannten Aktien ein Portfolio gebildet Sechs Wochen sp ter war der Wert dieses Aktienpaketes um 2 5 Prozent gestiegen und erreichte damit einen um 88
42. den Personen mit geringem Kognitionsbed rfnis den 177 symbolischen Sinn der Anzeige ohne Probleme richtig deuten Brennan amp Bahn 2006 Zusammenfassend l sst sich sagen dass Personen die mehr Spa am Denken beziehungsweise an der geistigen Auseinandersetzung mit Werbebotschaften haben weniger Probleme bei der Entschl sselung von symbolischen Botschaften haben siehe hierzu auch die Studie von De Rosia in Kapitel 6 4 6 6 Schriftgestaltung Betrachtet man zus tzlich zu dem bildhaften Material auch noch die Wahrnehmung von Worten so k nnen auch hier interessante Erkenntnisse f r die Gestaltung von Werbemitteln abgeleitet werden Dabic Schweiger amp Ebner 2007 Wenn Worte nur fl chtig betrachtet werden werden diese meist noch nicht gelesen was jedoch nicht bedeutet dass diese nicht anmutungshaft identifiziert werden Ein leicht auszusprechender Wortreiz wird generell schneller und besser wahrgenommen und auch der Wort Umriss beziehungsweise die Wortform spielt bei der Wahrnehmung eine nicht unbedeutende Rolle Ausschlaggebend ist ob es sich um ein kurzes oder ein langes Wort handelt ob sich das Wort aus Klein oder Gro buchstaben zusammensetzt oder ob es eine Kombination aus allem darstellt Zum Beispiel gilt eine Schrift dann als besser lesbar wenn die Schriftart vertraut ist Wenn der Schriftzug jedoch schr g gestellt senkrecht angeordnet oder gerundet ist wird er in der Regel vie
43. dies als einen Aufruf an die M nnerwelt auf gegen ber Frauen keine Hemmungen zu zeigen Schweiger und Schrattenecker 2009 weisen darauf hin dass die Gefahr eine Botschaft falsch zu interpretieren auch in der zwischenmenschlichen Kommunikation besteht In dem Fall ist es allerdings m glich einen Codierungsfehler sofort zu erkennen und zu korrigieren was in der Werbung nicht funktioniert da der Sender und der Empf nger nicht direkt sondern indirekt ber einen Werbetr ger kommunizieren Weiters k nnen Codierungsfehler auch dann vorkommen wenn die Botschaft vor ihrer Freigabe auf den Markt nicht auf ihr Verst ndnis bei den Konsumenten gepr ft wird Jedoch kann man auch durch gute und korrekt durchgef hrte Pretests eine sp tere Fehlinterpretation eines Werbeslogans nicht verhindern Ver nderte Umweltbedingungen wie z B eine ver nderte politische Einstellung der Gesellschaft oder die aktuelle Wirtschaftskrise k nnen Quellen f r solche Fehlinterpretationen darstellen Schweiger und Schrattenecker 2009 erw hnen in diesem Zusammenhang das wohl ber hmteste Beispiel f r den Misserfolg eines Werbeslogans aufgrund einer 10 ver nderten Situation n mlich jenes der Firma American Telegraph and Telephone Company AT amp T in den USA Der Slogan We hear you erschien aufgrund der Testergebnisse perfekt geeignet um Kundenn he zu vermitteln Die Situation ver nderte sich durch den Watergate Skandal abrupt Ansta
44. einer guten Entscheidung f hrt wenn die bekannten Produkte auch tendenziell besser sind 4 1 6 Konsistenz Mayer und Illmann 2000 f hren an dass das Streben nach Konsonanz das Fundament f r jegliche soziale Beziehung darstellt Innerhalb der kognitiven Strukturen eines Menschen wird ein harmonisches kognitives Gleichgewicht angepeilt Wenn eine Person ein Ungleichgewicht wahrnimmt stellt das einen sehr unangenehmen psychologischen Zustand f r sie dar Sie wird dessen Vermeidung oder Reduzierung anstreben 113 Das Fundament dieser Grundannahmen findet sich in den Konsistenztheorien welche die Beschreibung kognitiver Systeme zum Inhalt haben und deren Grundsatz die Annahme eines hom ostatischen Prinzips darstellt Zu den Konsistenztheorien werden die Balance Theorie von Heider 1964 die Kongruenz Theorie von Osgood und Tannenbaum 1953 die Konsistenz Theorie von Rosenberg und Abelson 1960 und die Dissonanztheorie von Festinger 1975 gez hlt 4 1 6 1 Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf Calder 1981 gibt an dass Konsumenten eine deutliche Tendenz aufweisen bei den Entscheidungen zu bleiben die sie einmal getroffen haben Sie m chten ihr Verhalten mit dem bisherigen in Einklang bringen Auf die Werbung umgelegt bedeutet das dass Konsumenten bevorzugt solche Werbeinformationen verarbeiten welche mit ihrem bisherigen Verhalten in keinem Widerspruch stehen Tellis 1988 leitet daraus eine wichtige Markt
45. entwickelt oder nicht Musik Humor Erotik Angst Testimonials etc k nnen als solche peripheren Merkmale fungieren und haben somit einen Einfluss auf die Meinung und das Kaufverhalten der Rezipienten 5 1 Erotik und Gewalt in der Werbung Felser 2007 gibt an dass unter Erotik oder Sex Appeal oft Unterschiedliches verstanden wird Ming Hui 2004 gibt an dass Werbung romantische oder sexuelle Komponenten enthalten kann wobei die romantische Komponente auch als romantische Liebe bezeichnet werden kann Prinzipiell wird davon ausgegangen dass Vergn gen und Erregung die zugrundeliegenden Mechanismen erotischer Werbung sind In der Studie wurde gezeigt dass erotische Komponenten in der Werbung nur wirksam sind wenn der Werbeinhalt Vergn gen nicht Erregung schafft Das bedeutet dass erotische Komponenten die dem Zuseher Vergn gen bereiten wirksamer sind als jene die den Zuseher sexuell erregen Romantische Werbung ist somit sexueller Werbung berlegen da romantische Inhalte beim Rezipienten Vergn gen erzeugen Bushman und Phillips 2001 untersuchten die Frage inwieweit gewalthaltige Programminhalte die Werbewirkung beeinflussen k nnen Sie kamen zu dem Ergebnis dass zwischen Fernsehgewalt und Werbeerinnerung ein negativer 139 Zusammenhang besteht Die Werbeerinnerung war bei M nnern und Frauen Kindern und Erwachsenen sowie Personen die Fernsehgewalt m gen und jenen bei denen dies nicht
46. genau diese Frage sehr schwer zu beantworten Denn je nachdem was man als Erinnerung zul sst wird man verschiedene Ergebnisse erhalten Felser 2007 55 Hier gilt es zwischen freier Erinnerung und unterst tzter Erinnerung zu unterscheiden Beim freien Erinnern freien Reproduzieren wird kein Hinweis auf irgendein Detail der Werbung gegeben Von der Versuchsperson wird verlangt dass sie z B alle TV Spots aufz hlen soll an die sie sich erinnert Der DAR Test Day After Recall ist eines der Verfahren welches das freie Erinnern pr ft Unter unterst tztem Erinnern auch aided oder cued recall genannt wird ein Erinnern auf Grund von bestimmten Hinweisen auf Kontextreizen welche in der Werbung vorkommen verstanden Der Versuchsperson wird somit eine Hilfestellung gegeben Bei der Clausthaler Werbung w rde das z B so aussehen Nicht immer Den Rest des Slogans muss die Versuchsperson selbst reproduzieren Logischerweise wird beim v llig freien Erinnern viel weniger reproduziert als beim unterst tzten Erinnern Felser 2007 Diese Erkenntnis wird durch eine Studie von Lerman und Garbarino 2002 gest tzt Die beiden Autoren zeigen in ihrer Arbeit Recall and Recognition of brand names dass das Wiedererkennen um einiges leichter f llt als das freie Erinnern Weiters zeigen sie auf bei welchen W rtern das Widererkennen beziehungsweise das freie Erinnern bezogen auf Markennamen besser gelingt Sie unterscheiden hi
47. gewalthaltigen Kontexten nicht f rderlich ist Bushman 2007 postuliert dass sich Sex und Gewaltdarstellungen im redaktionellen Programmkontext negativ auf die Effizienz von TV Werbespots auswirken Sie binden die Aufmerksamkeit der Rezipienten und verschlechtern somit die Verarbeitung der werblichen Information Er gibt an dass Gewalt und Sex im Programmkontext jede Art von Werbung eher ung nstig beeinflussen Sex und Gewalt als physiologisch hoch erregende Inhalte binden die Aufmerksamkeit und Verarbeitungskapazit t der Rezipienten so stark dass die Speicherung von und die Erinnerung an werbebezogene Informationen z B Markennamen gest rt werden Dieses Ergebnis ist unabh ngig davon ob Sex und Gewalt im Programmkontext oder in der Werbung selbst vorkommen 141 5 2 Angst und Furchtappelle in der Werbung Angstappelle werden gerne im Bereich des social advertsing wie beispielsweise bei Anti Raucher Kampagnen f r Zeckenimpfung Versicherungen oder Amnesty International verwendet Schweiger und Schrattenecker 2009 Angst oder Furchtappelle sollen dem Rezipienten nicht nur Angst einjagen Diese Appelle sollen ihm vielmehr auf eine erschreckende Art und Weise vorf hren welche unerw nschten Konsequenzen durch die Unterlassung eines bestimmten Verhaltens entstehen k nnen Durch diese Darstellung sollen die Rezipienten zu dem entsprechenden Verhalten motiviert werden sei es nur zur Verwendung eines Produktes oder zu
48. h ngt in hohem Ma von der Passung zwischen Produktimage und Schauspieler ab Der Zuschauer muss eine bereinstimmung zwischen den Produkteigenschaften und den Eigenschaften des Schauspielers erkennen damit ein positiver Imagetransfer stattfinden kann Eine mangelnde Gemeinsamkeit der beiden Faktoren kann zu einer Abwertung der Marke f hren Ein Hauptproblem ist daher die Beantwortung der Frage Welcher Leinwandstar passt am besten zu welcher Marke Berger 2000 Werbepraktiker versprechen sich von Product Placement eine besonders effektive Werbewirkung Die positiven Assoziationen welche der jeweilige Film bei den Zuschauern ausl st werden auf das platzierte Produkt bertragen und vermitteln der Marke ein unverwechselbares Erlebnisprofil Weiters st rkt die Leitbildfunktion der Schauspielers Sympathietr ger das Image des beworbenen Markenproduktes Nebenbei kann auch der sogenannte Zapping Effekt sehr gut vermieden werden was zu einer h heren Reichweite f hrt Unter Zapping Effekt wird das vermehrte Umschalten beziehungsweise Wegschalten zu Beginn eines Werbeblocks verstanden Da beim Product Placement die Werbebotschaft in das Programm integriert ist kann dieser Effekt hier vermieden werden Durch das hohe Interesse an einem Film oder einer TV Sendung ist der Zuschauer auch gleichzeitig involvierter und somit eher bereit eine Werbeinformation aufzunehmen Das sonst eher fl chtige und selektive Informationsverhal
49. ist derjenige Reiz der ein bestimmtes mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher macht Verst rkung kann im Aufbau und in der Aufrechterhaltung angenehmer Assoziationen zu dem Produkt bestehen Verst rkung in der Werbung kann im weiteren Sinne bedeuten Markentreue zu verst rken Felser 2007 Tellis 1988 gibt an dass Werbung weniger gut in der Lage ist neue Kunden welche das Produkt noch gar nicht kennen zu beschaffen Stattdessen l sst 24 sich nachweisen dass durch verst rkte Werbung Stammkunden dazu neigen h here Produktmengen zu kaufen Felser 2007 f hrt an dass die Unterst tzung eines Verhaltens welches auch ohne Werbung gezeigt wurde sehr wichtig ist und dass darauf ein gro er Teil der Werbewirkung beruht Konsumenten erwarten von Werbung stets ein Minimum an Unterhaltung oder angenehmem Zeitvertreib Diese Unterhaltungsfunktion der Werbung zeigt sich besonders eindringlich in der alljahrlichen Sammlung pr mierter Werbespots in der Cannes Rolle Unterhaltungswert und sthetischen Reiz gewinnt Werbung aber manchmal nur dadurch dass sie nicht mehr als Werbung sondern eher als Kunstwerk wahrgenommen beziehungsweise betrachtet wird 2 1 1 1 Probleme der Zielformulierung Kroeber Riel und Esch 2004 postulieren dass es zur Formulierung von mittel und langfristigen Werbestrategien nicht zweckm ig ist die Ziele der Werbung direkt auf das beobachtbare Verhalten zu beziehen Sie betonen dass diese
50. nicht erlaubt sind In Klammern stehen die psychologischen Prozesse die hinter der Strategie stecken e Ein H ndler bezeichnet eine Ware als verkauft die in Wirklichkeit noch nicht ausverkauft ist Der H ndler weist also auf begrenzte Verf gbarkeit hin Reaktanz e Ein Produkt wird mit einem hohen Phantasiepreis ausgezeichnet und sp ter zum handels blichen Preis verkauft Ankereffekt Felser 2007 228 9 Abschlussbetrachtungen Zusammenfassend kann festgehalten werden dass die Werbepsychologie ein h chst komplexes und weitreichendes Themenfeld darstellt das je nach Fragestellung individuell betrachtet werden muss In der vorliegenden Arbeit wurde versucht die thematische Bandbreite aufzuzeigen und trotzdem eine bersichtliche Struktur zu bieten F r zuk nftige Forschungsarbeiten ist ein enormes Potential an weiterf hrenden Fragegestellungen vorhanden Die Psychologie sollte ihr Know how dazu nutzen und ihre wichtige Rolle als wissenschaftliche und ethische Instanz einnehmen Nur so kann sichergestellt werden dass werbepsychologische Erkenntnisse nicht verzerrt werden und ohne ethisch moralische Verantwortung zum Einsatz kommen 229 10Literaturverzeichnis 1 zu den Kapiteln 2 4 5 und 8 Allan D 2007 Sound advertising A review of the experimental evidence on the effects of music in commercials on attention memory attitudes and purchase intention Abgerufen am dt 02 2010 von www calstatela edu faculty sfi
51. nnen w hrend sie die Eintrittswahrscheinlichkeit von Ereignissen untersch tzen wenn sie sich diese schwer vorstellen k nnen Zum Abschluss wird noch auf die M glichkeit von Fehleinsch tzungen aufgrund von illusorischen Korrelationen hingewiesen Das tritt auf wenn Menschen die H ufigkeit bersch tzen mit der zwei Ereignisse gleichzeitig auftreten weil deren Verbindung in deren Ansicht einen Sinn ergibt Das wurde bereits zuvor von Chapman und Chapman 1969 in Experimenten beobachtet 4 1 5 3 Korrektur von einem Ausgangspunkt Ankerheuristik Kahneman und Tversky 1974 postulieren noch eine dritte Urteilheuristik die Korrektur von einem Ausgangspunkt adjustment and anchoring auch als Ankerheuristik bezeichnet Diese Heuristik wird oft bei der Sch tzung von numerischen Werten angewendet und man orientiert sich dabei an einem gegebenen Ausgangswert initial value Dieser Wert fungiert als Anker und wird nur leicht korrigiert In einem Experiment wurde gezeigt dass dieses Verhalten selbst dann auftritt wenn es sich bei dem Ausgangswert offensichtlich um Zufallszahlen handelt welche zuvor mit einem Gl cksrad gezogen wurden These arbitrary numbers had a marked effect on estimates Kahneman amp Tversky 1974 S 1128 Auch bei dieser Heuristik treten systematische Fehleinsch tzungen auf wie beispielsweise die nicht ausreichende Anpassung des Sch tzwertes Hierbei werden die vorgegebenen Werte gew hnlic
52. r ansehen ob ein Leser eine Information wahrnimmt oder nicht Die Ergebnisse zeigen dass unabh ngig davon wo eine Information platziert ist rechts oder links beziehungsweise in der oberen oder unteren H lfte des redaktionellen Teils die Beachtungswahrscheinlichkeit identisch ist Hippler 2002 Grundlegend ist zu bemerken dass sich die Autoren bei der Frage nach der Platzierung nicht einig sind jedoch herrscht gro e Einigkeit dar ber dass Bilder eher fixiert werden als ein Text siehe n chstes Kapitel 6 4 Bilder in der Werbung Aktuelle Erkenntnisse aus der Gehirnforschung belegen dass die menschliche Sprache verh ltnism ig neu im Gehirn entstanden ist und deshalb nur ein Vehikel der Informations bertragung ist Unser Gehirn als 168 Objekterkennungs Emotions Handlungsmaschine zieht daher die Verarbeitung von Bildern vor da das Erlernen und die Verarbeitung von abstrakter Sprache weitaus mehr Anstrengung erfordert H usel 2004 In der internationalen Kommunikationsforschung ist das Stichwort Imagery siehe Kapitel 3 5 Imagery Processing nicht mehr wegzudenken Bildwirkungen sind generell von Sprachwirkungen zu unterscheiden da Bilder extrem schnell vom Gehirn verarbeitet werden k nnen Kroeber Riel 1996 Bei einem Bild werden im Gegensatz zu einem Text viele Elemente eines Inhaltes simultan erfasst Diese verminderte Anstrengung bei der Informationsaufnahme ist besonders f r weniger involvierte pa
53. rke des Angstappells zu achten ist Der Angstappell hat bis zu einem 143 gewissen Niveau einen f rdernden Effekt und nach Erreichen eines H hepunktes eine hindernde Wirkung auf die Akzeptanz der in der Botschaft gegebenen Empfehlung Die kognitive Ausarbeitung der unangenehmen Konsequenzen stellt eine entscheidende Variable dar welche den Unterschied zwischen effektiven und ineffektiven Furchtappellen ausmacht Man geht davon aus dass schwache Furchtappelle dann ineffektiv sind wenn sich die Rezipienten die unangenehmen Folgen gar nicht erst vorstellen k nnen Starke Furchtappelle hingegen k nnen dann ineffektiv sein wenn sich die Rezipienten die Konsequenzen zu stark vorstellen und ausmalen Keller und Block 1996 Felser 2007 gibt an dass der l hmende Anteil der Furcht auf die Erwartung zur ck geht mit der Bedrohung umgehen zu k nnen Furchtappelle richten sich auf dem emotionalen Weg an den Rezipienten Das bedeutet dass sie einen Beeinflussungsversuch darstellen der nicht auf Argumenten beruht sondern auf Emotionen setzt und dass dabei Reaktanz eine wahrscheinliche Folge ist Je plumper der Versuch und je weniger glaubw rdig die Herkunft der Nachricht ist desto deutlicher ist die Beeinflussungsabsicht Ein Appell an Emotionen kann unter extremen Umst nden sogar zur gegenteiligen Wirkung f hren Dieser Effekt kann nicht nur bei Angstappellen beobachtet werden sondern beispielsweise auch bei Werbung mit Appellen an
54. soll mit jeder anderen Zielsetzung verbunden werden wenn die Werbung ihre Aufgabe auf dem Markt erbringen soll Esch 2004 f hrt an dass bei der Vielzahl der um Aufmerksamkeitsgunst der Konsumenten ringenden Angebote die Verankerung einer Marke im Kopf der 33 Konsumenten ein erster notwendiger Schritt zur Schaffung einer starken Marke ist Kroeber Riel und Esch 2004 geben an dass an erster Stelle jeder Checkliste zur berpr fung der Werbung die Kontrolle geh rt ob die Werbung ihre Aktualisierungsaufgaben erf llt Emotion und Information sind die n chsten Werbeziele H ufig haben die angebotenen Produkte und Dienstleistungen Eigenschaften die den Abnehmern noch nicht hinreichend bekannt sind oder die sie nicht in der vom Anbieter gew nschten Weise beurteilen In diesem Fall wird Information ber die Eigenschaften des Angebotes ein Ziel der Werbung Information allein ist jedoch nicht ausreichend wenn keine aktuellen Bed rfnisse und Anspr che beim Abnehmer angesprochen werden Das Verhalten kann nur dann bewegt werden wenn Informationen ber Produkte und Dienstleistungen auf Bed rfnisse sto en durch die sie f r Empf nger relevant werden Durch die Werbung k nnen diese Bed rfnisse dann aktualisiert verst rkt neu geschaffen und oder auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen gelenkt werden Neben Information ist der emotionale Appell ein grundlegendes Werbeziel wobei das nur gilt wenn der Abnehmer f r Informa
55. ssen Bilder k nnen viel mehr als das denn in verschiedensten Situationen erf llen sie unterschiedliche Funktionen Als ein Beispiel f r einen verschiedenartigen Einsatz von Bildinformationen nennt die Autorin Piktogramme Diese Bildzeichen sollen Personen auf Sachverhalte hinweisen welche in ihrer Umwelt vorkommen z B hier befindet sich ein Reiseb ro Ein Piktogramm kann dabei unterschiedliche Aussagen beinhalten eine Aufforderung eine Bitte ein Verbot etc F r die Werbung lassen sich folgende Nutzungsm glichkeiten ableiten Kroeber Riel 1993 e Freie Bildassoziation Durch Bilder ist die M glichkeit gegeben Produkte mit anderen Dingen in Zusammenhang zu bringen Beispielsweise flogen in der Philip Morris Werbung die Zigaretten wie Satelliten durch den Weltraum Obwohl diese beiden Komponenten in der Realit t nicht miteinander in Verbindung stehen Zigaretten und Weltall wirkt die rein r umliche Verbindung auf dem Bild e Bildanalogien Wenn ein Produkt mit einem Vergleichsgegenstand in Beziehung gesetzt wird so wird das Produkt im Idealfall vom Betrachter so wahrgenommen als ob es die Eigenschaft des Vergleichsgegenstandes tats chlich besitzt Der Autokonzern Ford hat diese Technik angewandt indem er neben dem fahrenden Auto Ford Orion einen Schatten in Form von einem schillernden Rennpferd nebenher laufen lie Hier sollten die Eigenschaften des Autos mit denen des Pferdes stark elegant etc verglichen w
56. ufig vermittelt ein Beratungsunternehmen zwischen Sponsor und Gesponsertem welches au erdem f r den Erfolg des Sponsorings Sorge tr gt Zusammenfassend sind folgende 3 Faktoren f r ein erfolgreiches Sponsorship ausschlaggebend e die Zielgruppenaffinit t e die Imageaffinitat und e die Produktaffinitat Die Zielgruppenaffinitat ist die Ubereinstimmung der jeweiligen Zielgruppen des Sponsors beziehungsweise des Gesponserten Die Imageaffinitat ist dann gesichert wenn die angestrebten Imagemerkmale des Sponsors beziehungsweise die des sponsernden Unternehmens auch mit dem Image des Sponsoring Engagements bereinstimmen Event beziehungsweise Sponsor Fit Schlie lich spielt die Produktaffinit t eine bedeutende Rolle bei welcher ein direkter oder indirekter Produktbezug zwischen Sponsor und Gesponsertem bestehen soll Schweiger amp Schrattenecker 2009 Grohs 2004 konnte bei einer Untersuchung ber die Wirkung von Sponsoring Beach Volleyball World Tour 2002 feststellen dass das Image beziehungsweise die Assoziationen zu einer gesponserten Veranstaltung direkt auf das Image beziehungsweise die Marke des Sponsors bertragen wird Der Autor betont deshalb die Wichtigkeit der berpr fung der Imageaffinit t 200 Untersuchungen konnten zeigen dass Sponsoring generell sehr gut geeignet ist um den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu erh hen oder von einem positiven Image einer gesponserten Veranstaltung beziehungsweise e
57. und Bildern erreichen kann begrenzt sind Dies bedeutet also dass diese Art der Beeinflussung nicht wirkt wenn keine bestehenden Bed rfnisse angesprochen die aktivierenden Verhaltensmuster negativ beurteilt werden wenn die Person reaktant ist wenn die Beeinflussung bemerkt wird und die Verhaltenskontrolle hoch ist Das zeigt auf dass auch wenn direkte Verhaltensbeeinflussung m glich ist sie im Umfang doch begrenzt ist Weiters f hren Florack und Ineichen 2008 an dass die Effekte subliminaler einzelner Einblendungen im abgeschirmten und reizarmen Labor also in einer standardisierten Situation und kurz nach der Pr sentation zwar messbar sind jedoch in der Realit t nach kurzer Zeit von anderen Einfl ssen berlagert werden Au erdem enthalten Konsumentenentscheidungen seit jeher Anteile die dem Konsumenten nicht bewusst zug nglich sind Es handelt sich also eher um einen allt glichen Vorgang welcher sich innerhalb der vorher aufgezeigten Grenzen abspielt 137 5 Inhalte der Werbegestaltung Gef hle in der Werbung Gleich 2009 gibt an dass Menschen t glich mit tausenden von Werbebotschaften konfrontiert werden Viele dieser Botschaften schaffen es die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen wahrgenommen und verstanden zu werden und schlie lich die beabsichtigte Wirkung zu erzielen Ob dieses Ziel erreicht wird oder nicht ist von unterschiedlichen Faktoren abh ngig welche einerseits von den Kommunikatoren beei
58. unterst tzt die oben genannten Trends von Kroeber Riel und Esch 2004 denn auch ihnen zufolge stehen Gesundheits und Umweltbewusstsein ganz oben in der Liste In diesem extremen Wertewandel sieht Studienautorin Dr Sophie Karmasin die Basis f r die Konstruktion neuer Konsumententypen Karmasin 2009 Nach einer 2005 von der OMG Organisation der Media Agenturen in Auftrag gegebenen repr sentativen Erhebung lassen sich nach Durchf hrung von Faktorenanalysen und einer Reihe von Clusteranalysen f nf klar abgrenzbare Konsumententypen unterscheiden 1 Der Profilierer Dieser zeichnet sich dadurch aus dass er j nger ist eine geringere Bildung hat und ein geringeres Einkommen zur Verf gung hat Die Freizeit hat bei ihm einen sehr hohen Stellenwert Der Profilierer ist stets auf der Suche nach Anerkennung und ist bedacht darauf dass er seinen Status pr sentieren kann Sein Kaufverhalten ist innovativ und trendorientiert Aus 13 Prestigegr nden bevorzugt er teurere Produkte und beste Qualit t Er kauft bewusst Markenprodukte und er bleibt seiner Marke in der Regel treu Er n tzt die Medien z B TV und Zeitschriften regelm ig und bevorzugt innovative und unterhaltsame Werbung 2 Der Spa orientierte Dieser ist in der Regel jung und hat eine h here Bildung als der Profilierer Weiters verf gt er ber ein h heres Einkommen Die Freizeit ist ihm u erst wichtig und er genie t das Nichts Tun Der Spa orienti
59. von Menschen Kroeber Riel amp Esch 2004 S 135 Die meisten Sozialtechniken sind darauf ausgerichtet Konsumenten unter den Bedingungen der Informations berlastung zu erreichen und zu beeinflussen Viele Praktiker betreiben Verhaltensbeeinflussung ohne zu wissen welche Sozialtechniken zur Verf gung stehen Krober Riel amp Esch 2004 In der Psychologie und nicht nur in der Wirtschaftspsychologie gibt es Modelle und Theorien die auf die Werbearbeit umgelegt werden k nnen Das Aufzeigen und die systematische Anwendung dieser Techniken sind Inhalt dieses Kapitels 78 4 1 Psychologische berlegungen zu Sozialtechniken Kroeber Riel und Esch 2004 geben an dass die Werbung sich zur Beeinflussung von Einstellungen an diese sozialtechnischen Regeln halten soll Dass man Menschen auch beeinflussen kann ohne sich um die von der Wissenschaft angebotenen Sozialtechniken zu k mmern steht au er Frage Meist st tzt man sich dann auf ad hoc ausprobierte oder auf lange bew hrte Beeinflussungstechniken Es ist kaum zu bestreiten dass die systematische Anwendung von wissenschaftlich fundierten Sozialtechniken den Praktikerregeln berlegen ist Sich auf das Bauchgef hl oder auf Erfahrungen zu verlassen die oft nur in wenigen begrenzten Branchen erworben wurden ist eine Risikostrategie Ein sogenanntes Bauchgef hl sollte deshalb durch fundierte sozialtechnische Erkenntnisse erg nzt werden Nach verhaltenswissenschaftl
60. von dem Produkt oder der Marke spricht Auch negative Erfahrungen mit Produkten beziehungsweise Marken werden in einem pers nlichen Gespr ch ausgetauscht Sozialpsychologisch betrachtet berwiegt in einer pers nlichen Kommunikation aber eher ein positiver Erfahrungsaustausch Personen berichten nicht gerne ber Fehlentscheidungen oder Fehlk ufe Lieber wird in 213 einer Gruppe ber zufriedenstellende erfolgreiche und richtige Entscheidungen gesprochen Community Building ist f r Werbetreibende beziehungsweise f r die gesamte Medienwelt heute zu einem Schl sselbegriff geworden Das Ziel dabei ist die Kunden Leser an eine Interessengemeinschaft zu binden in welcher ber Produkte Events und Marken diskutiert wird Die Mitglieder dieser Gemeinschaft sind alleinig f r die Gestaltung des Inhaltes verantwortlich Das Hauptmotiv das viele Menschen zu diversen Community Webseiten treibt ist Neugier Beweis daf r ist die Plattform Facebook com Es z hlt zu den Top Ten der am meist besuchten Social Network Webseiten T glich registrieren sich ber 100 000 Menschen um auch dabei zu sein Ob und wie solche Community Webseiten einen Einfluss auf das Konsumverhalten aus ben ist noch nicht belegt Fakt ist dass sich mehr als 29 Prozent der Konsumenten in den USA durch Online Communitys in ihren Kaufentscheidungen best tigt f hlen und dass das Potenzial noch lange nicht ausgesch pft ist F sken 2007 Durch
61. werden sollen 2 1 Ziele der Werbung Kroeber Riel 2009 definiert die Funktionen der Werbung als versuchte Einstellungs und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel Das Verhalten von Menschen soll so beeinflusst werden dass bestimmte Produkte gekauft werden eine Partei gew hlt oder ein bestimmtes Museum besucht wird Manchmal sollen aber auch nur Meinungen und Einstellungen beeinflusst werden welche sich in einer Vielzahl verschiedener Verhaltensweisen niederschlagen Werbeziele sollen das werbliche Handeln m glichst pr zise auf ganz bestimmte Resultate ausrichten helfen Durch sie soll der Werbung eine klare und spezifizierte Richtung verliehen werden an der alle Werbeentscheidungen zu orientieren und zu bewerten sind Steffenhagen 1993 S 287 zitiert nach Kloss 2007 Kloss 2007 gibt an dass Werbeziele eine Vorgabe und eine Kontrollfunktion haben Diese sind einerseits Zielvorgabe f r alle an der Werbung beteiligten 18 Personen gleichzeitig aber auch ein Ma stab f r die Bewertung der Ergebnisse Zweifelsohne ist das Endziel der Werbung Personen zum Kauf der angebotenen Produkte und Leistungen zu bewegen Der konomische Erfolg h ngt jedoch von einer Reihe weiterer Faktoren ab die vom werbetreibenden Unternehmen nicht beeinflusst werden k nnen Zu unterscheiden sind Ziele die Unternehmen verfolgen um den Umsatz oder das Image zu verbessern von den Zielen die den Kons
62. 010 von http www bauermedia de uploads media Medienexperten Panel 1 2007 O1 pdf Wiswede G 1979 Reaktanz Zur Anwendung einer sozialwissenschaftlichen Theorie auf Probleme der Werbung des Verkaufs Jahrbuch der Absatz und Verbrauchsforschung 25 81 110 Zander M F 2006 Musical influences in advertising How music modifies first impressions of product endorsers and brands Psychology of Music 34 4 465 480 241 11 Literaturverzeichnis 2 zu den Kapiteln 1 3 6 und 7 Allan D 2007 Sound advertising A review of the experimental evidence on the effects of music in commercials on attention memory attitudes and purchase intention Journal of Media Psychology 12 3 Abgerufen am 24 03 2010 von http www calstatela edu faculty sfischo sound 20advertising html doc Anil M amp Moschis G P 2005 Antecedents of cognitive age A replication and extension Psychology and Marketing 22 12 969 994 Babin L A Burns A C amp Biswas A 1992 A framework providing direction for research on communication effects of mental imagery evoking advertising strategies In Sherry J F amp Sternthal B Advances in Consumer Research 19 621 628 Behrens K H 1975 Handbuch der Werbung 2 Auflage Wiesbaden Gabler Barg C D 1981 Die Tests in der Werbung In Tiez B Die Werbung Handbuch der Kommunikations und Werbewirtschaft 1 925 955 Landsberg Moderne Industrie Behrens K C 1975 Handb
63. 373 Hansen U amp Jeschke K 1992 Nachkaufmarketing Ein neuer Trend im Konsumgttermarketing Marketing 14 2 88 97 Heath R Brandt D amp Nairn A 4 2006 Brand Relationship Strengthened my Emotion Weakened By Attention Journal of Advertising 46 410 419 234 Heath R Nairn A amp Bottomley P 12 2009 How effecitve is creativity Emotive Content in TV advertising does not increase attention Journal of advertising research 450 463 Homann K 2002 Vorteile und Anreize zur Grundlegung einer Ethik der Zukunft In C L tge T bingen Mohr Siebeck Irle M 1975 Lehrbuch der Sozialpsychologie G ttingen Hogrefe Jeck Schlottmann G 1988 Werbewirkung bei geringem Involvement Arbeitspapier Nr 1 der Forschungsgruppe Konsum und Verhalten des Institus f r Konsum und Verhaltensforschung der Universit t des Saarlandes in Saarbr cken Jungermann H Pfister H amp Fischer K 2005 Die Psychologie der Entscheidung Eine Einf hrung 2 Auflage Heidelberg Elsevier Spektrum Akademischer Verlag Kahneman D amp Tversky A 1974 Judgment under Uncertainity Heuristics and Biases Science27 185 4157 1124 1131 Kay Enders B 1996 Marketing und Ethik Grundlagen Determinanten Handlungsempfehlungen Wiesbaden Gabler Keller P amp Block L 1996 Increasing the effectiveness of fear appeals The effect of arousal and elaboration Journal of Consum
64. 94 1998 Hauptschule Laakirchen 1990 1994 Volksschule Laakrichen 254 BERUFSERFAHRUNG Sommer 2008 Februar 2007 2003 2008 Sommer 2002 Sommer 2001 Sommer 1999 AKTIVITATEN 2003 Freie Mitarbeiterin bei der Firma Sea Help 6 w chiges Praktikum Klinische Psychologie im Krankenhaus V cklabruck freie Mitarbeiterin bei Direktmarketing Ebli 4 w chiges Ferialpraktikum in der Firma Greiner Extrusionstechnik in Kremsm nster 4 w chiges Ferialpraktikum in der Firma Greiner Extrusionstechnik in Micheldorf 4 w chiges Ferialpraktikum im Kindergarten Danzerm hl Aktives Mitglied im Golfclub Traunsee Schifahren Schwimmen Lesen Wien im Mai 2010 255
65. Allgayer 2007 S 90 Diese Konsumententypisierungen k nnen einen wesentlichen Beitrag bei der Erstellung einer Marketingstrategie leisten und Marketingentscheidungen wesentlich erleichtern Denn wenn man ber die individuellen Eigenheiten eines speziellen Konsumententyps Bescheid wei kann man diese bei der Gestaltung einer Werbebotschaft gezielt beachten Bei dem psychologischen Austausch zwischen den individuellen Werten einer spezifischen Zielgruppe und einer Marke ist folgender Prozess ausschlaggebend Fanz 2009 Zur Verwirklichung von pers nlichen Werten kann der Konsum von werthaltigen Marken sehr hilfreich sein Marken werden von vielen Konsumenten zur expressiven Selbstdarstellung von individuellen Werten und Zielen genutzt Diese Tatsache ist eng mit dem wirtschaftlichen Erfolg einer Marke verbunden Denn wenn eine Marke bei 16 dieser Verwirklichung von Werten als brauchbare Hilfestellung vom Konsumenten wahrgenommen wird besteht gleichzeitig eine erh hte Zahlungs und Kaufbereitschaft 2 Ziele und Strategien der Werbung Schweiger und Schrattenecker 2009 geben an dass ein wesentlicher Bestandteil von Konzepten die Formulierung klarer langfristiger Ziele an denen sich die operative Marketingplanung ausrichten kann ist Kloss 2007 gibt an dass die Werbestrategie stets an den Werbezielen ausgerichtet sein muss Die Werbestrategie bestimmt die zu ergreifenden Ma nahmen mit welchen die Werbeziele erreicht
66. Bilder sind Schnellsch sse ins Gehirn und werden nicht elaboriert verarbeitet Die Abbild Theorie lehrt dass Bilder sehr intuitiv mit geringer kognitiver und hoher affektiver Beteiligung vom Gehirn aufgenommen werden Kroeber Riel 1993 Die Physiologie liefert st tzende Argumente f r diese Theorie denn diese besagt dass die kognitive Verarbeitung von Bildern gro teils von der rechten Gehirnh lfte geleistet wird Diese Hemisph re ist vorrangig f r die Endcodierung und Verarbeitung von emotional gef rbten Inhalten zust ndig und es werden dort auch bevorzugt affektive und emotionale Inhalte bearbeitet Demzufolge wirken Bilder auf die Einstellung nicht durch deren berzeugende Argumente sondern eher durch affektive Reaktionen F r die Werbung bedeutet dies dass Bilder einfach affirmativ und real sein sollen siehe Kapitel 6 1 1 Gestaltpsychologischer Ansatz Folgt man der Abbild Theorie so k nnen Bildaussagen nur bejahte Aussagen beinhalten Kreober Riel 1993 ist der Meinung dass man aus diesem Grund eine Verneinung nicht bildhaft darstellen kann und dass konkrete S tze die eine Verneinung beinhalten keine Imagerywirkung siehe Kapitel 3 5 haben k nnen Eine alternative zur der Abbild Theorie bietet die Theorie der Bild Rhetorik von Scott 1994 Die Autorin ist der Ansicht dass der Einsatz von Bildern 172 mehreren kulturell gepr gten Regeln unterliegt und dass Bilder nicht unbedingt die Realit t abbilden m
67. Bilder die Wirklichkeit wahrnehmungsn her und somit glaubw rdiger wiedergeben als das die Sprachinformation vermag Kroeber Riel 1982 geht davon aus dass der Manipulationsvorwurf gegen die Werbung berechtigt ist wenn sie e verhaltenssteuernde Wirkung hat und e gegen geltende Werte also gesellschaftliche Zielsetzungen verst t 218 Diese Art von Versto liegt beispielsweise bei Werbungen f r gesundheitssch dliche Produkte vor Kroeber Riel 2003 beschreibt Verhaltenssteuerung als eine von au en intendierte Beeinflussung des Verhaltens welche vom Betroffenen gedanklich willentlich nicht kontrolliert wird Das trifft zu wenn e der Konsument die Wirkung der Werbung nicht durchschaut er nicht bemerkt was mit ihm geschieht e der Konsument die Werbewirkung zwar durchschaut sich gegen die Beeinflussung aber nicht wehrt weil er sie mag e die Werbung zwanghaft wirkt in diesem Fall tritt die Wirkung automatisch ein und der Konsument kann sich dem Einfluss der Werbung nicht oder nur schwer entziehen Diese Art der Verhaltenssteuerung kann auch als geheime Verf hrung bezeichnet werden Der Begriff geheime Verf hrer wurde durch die deutsche bersetzung eines Buches von Packard gepr gt The Hidden Persuaders New York 1958 deutsch Die geheimen Verf hrer 1958 Dieses Buch handelt von Techniken der Werbung welche die Bewusstseinskontrolle der Rezipienten unterlaufen Es handelt von Beein
68. Brehm 1966 soll man sich hierbei zu Nutze machen Folgende Techniken sind dabei m glich e Limitierung und geringe Verf gbarkeit e Exklusivit t e Verbot und Zensur e limitierte Abgabe 4 1 8 Subliminale Werbung Mythos oder Realit t Florack und Ineichen 2008 f hren an dass in den F nfziger und Siebziger Jahren die B cher The Hidden Persuaders von Vance Packard 1957 Die geheimen Verf hrer Der Griff nach dem Unbewussten in Jedermann 1958 und Subliminal Seduction von Wilson B Key 1973 f r gro e Aufregung gesorgt haben Packard berichtete in seinem Buch dar ber dass er mithilfe des Wissens von Psychologieprofessoren Konsumenten zum Konsum verf hren k nne Key 1973 versuchte nachzuweisen dass Unternehmen in Werbungen oder Produkten geheime Botschaften verstecken welche das Verlangen nach diesen Produkten verst rken Diese Publikationen haben f r so viel Aufruhr gesorgt dass beispielsweise in den USA Gesetze erlassen wurden die den 134 Einsatz von Methoden der Beeinflussung durch versteckte Botschaften verbieten Felser 2007 gibt an dass bereits fr h der Gedanke auftauchte dass Werbung von dem Ph nomen der unterschwelligen Wahrnehmung profitieren k nnte Des fteren wird angenommen dass Werbung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle wahrgenommen werden kann und deshalb besonders wirksam ist Eine Erkl rung hierf r k nnte sein dass bei einer bewussten und aufmerksamen Reizv
69. Interessen Gebiet sortiert werden Data Mining Trotz den genannten Vorteilen darf auf die Meinung der Konsumenten nicht vergessen werden so Duncker 2009 Eine Umfrage ber die Einstellung zur Werbung im Internet in Deutschland ergab dass sich jeder zweite Online User von dieser gest rt f hlt Im Gegensatz dazu gaben nur 12 5 Prozent der Befragten an dass sie Werbung im Internet richtig gut finden Online Werbebotschaften erreichen offensichtlich immer mehr Menschen was jedoch nicht bedeuten muss dass sich diese damit positiv angesprochen f hlen Die folgende Grafik gibt Aufschluss ber die aktuelle Akzeptanz von Online Werbeformaten 208 Bstorend Bhilfreich Abbildung 17 Geringe Akzeptanz von Online Werbeformaten Quelle Duncker 2009 S 70 Zusammenfassend kann gesagt werden dass die genannten Online Werbeformate eine gute Erg nzung zu den klassischen Werbetr gern Zeitschriften Fernsehen Radio Plakate darstellen Wenn beim Konsumenten bereits Interesse besteht so kann dieses durch das Hinzuziehen des Mediums Internet verdichtet werden Bei Anzeigenbuchungen haben jedoch klassische Werbeformen noch eindeutig den Vorzug Duncker 2009 7 5 Neue Online Werbeformen und ein Blick in die Zukunft Neue Werbeformen wie beispielsweise Guerilla Marketing Casual Games oder Word of Mouth Marketing sehen heute viele Werbetreibende als eine sinnvolle Erg nzung zur klassischen Werbung 209
70. Kenntnis der Marke nicht feststellbar ist Allison amp Uhl 1964 47 Wenn die Marke nicht bekannt ist bevorzugen Konsumenten im Blindtest Pepsi vor Coca Cola Wenn die Marke aber bekannt ist kehrt sich diese Pr ferenz um Die Ergebnisse dieser Studie werden auch durch die neurologische Forschung untermauert Es zeigt sich dass sich die neuronalen Erregungsmuster welche den Konsumenten von Coca Cola mit und ohne Markenkenntnis begleiten wesentlich unterscheiden Dieses Ergebnis k nnte daf r sprechen dass durch das Wissen um die Marke und damit durch die Aktivierung des Erlebniswertes ein objektiv anderes Produkterleben erzeugt wird McClure Li Tomlin Cypert amp Montague 2004 2 2 1 3 Mental Design Felser 2007 versteht unter Mental Design die Absicht ein Produkt nicht nur physisch sondern auch mental im Kopf der Konsumenten zu gestalten Mentale Gestaltung sollte zur Folge haben dass ein Produkt ohne weitere physische Ver nderung f r die Konsumenten eine andere Qualit t bekommt Die f r Mental Design verwendeten Mittel decken sich zum Teil mit denen die man zum Aufbau einer Markenidentit t einsetzt Meyer Hentschel 1996 S 59 beschreibt das Mental Design als ein Instrument zur Feinsteuerung des Markenimages Diese Feinsteuerung sollte man nie aufgeben auch nicht wenn die Markenidentit t schon besteht Ohne Pflege eines Mental Designs k nne auch jedes Markenprodukt sehr schnell
71. Konsumenten gef llt oder nicht Je nachdem kann sich Musik positiv aber auch negativ auf die Produktbewertung auswirken Hier spielt auch das Involvement des Konsumenten siehe dazu Kapitel 4 2 3 eine wichtige Rolle Bei einem wenig involvierten Konsumenten wirkt sich eine angenehme Musik sehr positiv auf die Produktbewertung aus Im Gegensatz dazu lenkt Musik einen stark involvierten Konsumenten eher ab 4 Wenn die Musik als passend zum Produkt beziehungsweise zur Marke wahrgenommen wird dann wirkt sich das positiv auf die Erinnerung an das Produkt und auf die Marke aus Au erdem wirkt Instrumentalmusik besser 175 wenn die Melodie dem Konsumenten schon bekannt ist Ist die Musik hingegen noch unbekannt dann kann Gesang die Erinnerungsleistung unterst tzen 5 Schnelle und aktivierende Melodien scheinen verhaltensrelevanter zu sein als langsame Musik Bei Ersterer konnten bedeutendere Effekte auf die Kaufentscheidung festgestellt werden siehe dazu Kapitel 4 2 5 Musik in der Werbung spielt demzufolge eine bedeutende Rolle Entscheidend so zeigen die Ergebnisse der Studien scheint das Matching die Passung zwischen der Werbung und der dazugeh rigen Musik zu sein Passt die Musik zur symbolischen Bedeutung des beworbenen Produkts so wirkt sich das positiv auf die Produktbeurteilung und die Produkterinnerung aus und auch die Kaufintention wird erh ht Allan 2007 Die Auswahl der passenden Musik sollte
72. Konsumentenentscheidungen ein Sonderfall ist und nur bei extensiven Entscheidungen auftritt bei denen sich der Konsument intensiv mit den Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung besch ftigt Aber selbst in diesem Fall beeinflusst die spontanzustande gekommene Haltung die rationale Beurteilung erheblich Solche extensive berlegte Entscheidungen sind eher selten Denn die gedankliche Auseinandersetzung mit dem Angebot ist oft gering oder gar nicht 31 vorhanden Wenn das der Fall ist spielt der emotionale Eindruck eine dominierende Rolle Dieser bestimmt direkt die Entscheidung wie beispielsweise bei Impulsk ufen oder kanalisiert die rationalen berlegungen die sich auf das Angebot richten Das kommt vor allem bei Konsumentenentscheidungen mit geringem Involvement vor wie beispielsweise bei der Wahl einer Briefmarke oder eines K hlschranks Man kann den emotionalen Eindruck eines Produktes oder einer Dienstleistung als Angelpunkt f r die meisten Konsumentenentscheidungen ansehen Dieser Angelpunkt fungiert als eine Vor Entscheidung die das Verhalten direkt oder indirekt lenkt Genau diese Tatsache wird in der Werbung allzu oft vernachl ssigt Jede langfristige Strategie sollte also dahingehend berpr ft werden inwieweit die emotionalen Wirkungen die f r die Akzeptanz des Angebots erforderlich sind sichergestellt sind Kroeber Riel und Esch 2004 bieten ein Schema anhand dessen zugeordnet werden kann unt
73. Kontext der Werbung ccceeeeeeeeeeeeeeeteees 6 2 2 Reichweite des Werbetragers cccccceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeenaeees 6 2 3 ZielgfuUppe 2 222er een 6 3 Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige 637 DieUbetSe hits areas anshee 6 3 2 Gr e und Platzierung einer Anzeige 444444s00nnnnnnneennnnnnnnnnnnn 6 4 Bilder inder Werbung 6 4 1 Das Bild und seine Aussage uuuusssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 6 427 Akustische Bilder use 65 Oprah oin ina i i E E Ea S EE E E A S E 6 6 Sehrittgestall nge rr sies resnss area 6 7 Farbgestaltung ee 6 8 H ufigkeit der Darbietung Kontinuit t und Konsistenz uuu 7 Werbeformen 7 1 Werbung Above The Line 0 2 ceeeeeceeceecceeeeeeeeeeeseeaaeeeeeeeeeeeeeeeesnaeeeeeeeeees ZIEL Zeitungsanzeig N nem a a A AG 7 1 2 Fernsehwerbung Blockwerbung cccccceeeeseeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeees PANS gt RadloWerbund san nasneaimesmalpndsunnie 7 2 Werbung Below The Line uuus44444444444Hnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 8 9 72 17 RS DOMSONING svete cst tet Beeren 7 22 WPYOGUCT PlACOMGN tacit ca seater a ann cia co leicar ia ai 7 2 3 Sonderformen des Produkt Placement ccccceceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeees 7 3 Public Relations ee eek 7 3 1 Direktwerbung Dialogmarketing e eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeteees
74. Lebensstiles ihrer Normorientierung und ihrer Konsumbed rfnisse deutlich unterscheiden Auch die Tatsache dass es eine bedeutende Diskrepanz zwischen dem biologischen Alter wahres Alter und dem gef hlten Alter in dieser Zielgruppe existiert wurde durch die folgende Studie belegt In der Studie von Anil und Moschis 2005 wird deutlich dass es offensichtlich einen Unterschied gibt wie alt sich eine Person f hlt und wie alt diese tats chlich ist Dieses gef hlte Alter welches die Autoren kognitives Alter nennen scheint sich im Konsumverhalten niederzuschlagen F r die Studie wurden 314 Personen im Alter von 18 bis 92 Jahren schriftlich befragt Um das kognitive Alter zu erheben mussten die Testpersonen Fragen beantworten wie z B Ich mache Dinge die Menschen im Alter von tun oder ich f hle mich als w re ich Weiters wurden kritische 163 Lebensereignisse z B Scheidung berufliche Ver nderungen etc und k rperliche Ver nderungen beziehungsweise Einschr nkungen Sehbehinderungen Krankheiten etc f r die Untersuchung erhoben Die Testpersonen mussten au erdem Angaben ber Interessen Mode Freizeit Kultur etc machen Die Ergebnisse zeigten dass sich die Personen durchschnittlich um sieben Jahre j nger f hlen als sie tats chlich sind Tendenziell scheint dieses Ungleichverh ltnis mit steigendem biologischen Alter zuzunehmen Die Ergebnisse zeigen au erd
75. Modellen der Motivationspsychologie findet Demnach beruhen die motivierenden Kr fte hinter einem Verhalten auf zwei Faktoren n mlich dem Wert den die Folgen des Verhaltens f r den Organismus haben und der Erwartung mit dem Verhalten erfolgreich zu sein Diese Motivation zu dem Verhalten wird dann als das Produkt aus Erwartung und Wert angesehen Als Folge daraus kann Verhalten auch als Ergebnis eines Kalk ls gesehen werden Die Person sch tzt ein ob das Verhalten den gew nschten Erfolg verspricht Erwartung und wie viel ihr der Erfolg wert ist Wert und handelt dementsprechend Die Motivation ist immer dann stark wenn beide Faktoren stark ausgepr gt sind Dem Konsumenten sind die Folgen seiner Kaufhandlung sehr wichtig und er erwartet sich dass die 96 spezifische Kaufhandlung den gew nschten Erfolg haben wird Keiner der beiden Faktoren darf den Wert Null aufweisen denn dann w rde die gesamte Motivation in sich zusammenfallen Wenn aber nur einer der beiden Faktoren gro wird dann kann auch der andere klein sein und trotzdem kann ein Antrieb zum Verhalten daraus resultieren Felser 2007 Erwartungs Wert Modelle sind f r die Beschreibung und Erkl rung von Konsumentenverhalten sehr wichtig da auf ihrer Basis auch die Rationalit t von Verhalten sein Verh ltnis zu Kosten und Nutzen beschrieben werden kann Das traditionelle konomische SEU Modell zur Prognose von Entscheidungen ist nichts anderes als ein
76. Perspektiven 1 28 38 245 F sken S 2007 Web 2 0 Communitys setzen sich durch Absatzwirtschaft Zeitschrift f r Marketing 9 114 117 Gierl H amp Reich S 2006 Werbewirkung durch Imagery Processing Journal f r Betriebswirtschaft 56 67 104 Gleich U 2001 Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung Fachzeitschrift Media Perspektiven 3 149 154 Gleich U 2003 Crossmedia Schl ssel zum Erfolg Verkn pfung von Medien in der Werbekommunikation Fachzeitschrift Media Perspektiven 11 510 516 Gleich U 2007 Zielgruppen Mediaplanung und Werbestrategien Fachzeitschrift Media Perspektiven 6 310 316 Gleich U 2008 Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung Fachzeitschrift Media Perspektiven 6 318 324 Goldstein E B 2002 Sensation and Perception In Ritter M 2002 Wahrnehmungspsychologie 2 Auflage Berlin Spektrum Akademischer Verlag Golonka J 2009 Werbung und Werte Mittel ihrer Versprachlichung im Deutschen und im Polnischen Wiesbaden VS Grohs R 2004 Die Wirkungen von Sponsoring und Eventmarketing auf den Rezipienten Unverdffentlichte Dissertation Universitat Wien Gutenberg E 1984 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre Der Absatz Heidelberg Berlin New York Springer 246 Harrigan K 1989 Unternehmensstrategien f r reife und r ckl ufige M rkte Frankfurt Main Campus Verlag H usel H G 2004 Direkt ins Hirn Marketingjou
77. Somit weist der Hersteller beziehungsweise der Werbetreibende selbst darauf hin und h rtet damit seine Kunden gegen 60 m gliche Angriffe der Konkurrenz vorbeugend ab Das hier beschriebene Ph nomen ist also eine M glichkeit sich im Vorfeld abzusichern was als sehr positiv zu vermerken ist Allerdings kann dies auch zu einer Einschr nkung der eigenen Chancen am Markt f hren Denn sind bei dem Empf nger der Werbebotschaft bereits Effekte der Immunisierung durch die Konkurrenz vorhanden so kann das die Werbewirkung erheblich st ren 3 4 Modelle der Werbewirkung Grunds tzlich versuchen Modelle ein mehr oder weniger detailliertes vereinfachtes Abbild der Realit t wiederzugeben Modelle versuchen die Erlebnis und Verhaltensweisen von Individuen zu beschreiben zu erkl ren oder vorherzusagen Totalmodelle Makromodelle sind der Versuch den gesamten Ablauf eines Kaufentscheidungsprozesses in einem Modell zu integrieren Die so entstehende hohe Komplexit t eines Totalmodells f hrt dazu dass in der praktischen Anwendung eher Partialmodelle Mikromodelle zum Einsatz kommen Diese sind f r die Praxis gebr uchlicher da sie sich nur auf ein f r die Beeinflussungswirkung als entscheidend erachtetes theoretisches Konstrukt konzentrieren F r die Erkl rung der verhaltensbestimmten Wirkung der Werbung k nnen laut Schweiger und Schrattenecker 2009 mehrere Partialmodelle eingesetzt werden Eines muss jedoch immer beachtet werden
78. affen Schweiger amp Schrattenecker 2009 Ein weiterer Vorteil von Zeitungsanzeigen als Werbetr ger ist ihre hohe Flexibilit t Kurzfristig vorbereitete Anzeigen k nnen auch noch in letzter Minute platziert werden Damit ist die M glichkeit gegeben auf unvorhergesehene Ver nderungen am Markt ad quat reagieren zu k nnen z B Werbung f r ein Frostschutzmittel bei pl tzlichem Wintereinbruch Auch Zeitschriften beziehungsweise Fachzeitschriften welche sich besonders f r die Weitergabe von Detailinformationen eignen sind ein gutes Medium um Werbebotschaften zu bermitteln Vor allem Fachzeitschriften erm glichen eine gezielte Segmentierung von Zielgruppen bestimmte Branchen Bastler Teenager Hausbauer 7 1 2 Fernsehwerbung Blockwerbung Unter dem Begriff Blockwerbung ist die Fernsehwerbung welche neben dem Programm l uft gemeint Felser 2007 Hierf r wird das gerade laufende Fernsehprogramm unterbrochen und innerhalb eines abgegrenzten Werbeblocks werden TV Spots ausgestrahlt Oft wird versucht zwischen dem Programm und der Werbung einen Bezug herzustellen Wenn das gelingt 191 dann spricht man von Narrow Casting Werbepraktiker vermuten dass der Zuschauer ein gewisses Ma an Grundinteresse am Thema des Programms mitbringt und somit auch Werbungen mit hnlichem Themenhintergrund nicht abgeneigt sind Eine weitere Form der Blockwerbung ist die Moderatorenwerbung welche hnlich wie eine Nachric
79. ale Kreativit t die Aufmerksamkeit zwar senkt aber aufgrund der geringeren Aufmerksamkeit keine negativen Einstellungen gegen ber der Werbung entstehen 4 1 2 Emotionalit t vs Rationalit t Binet und Field 2007 haben herausgefunden dass Kampagnen die emotional und nicht nur informativ und beeinflussend sind im Markenaufbau erfolgreicher sind als diejenigen die reine Produktinformation enthalten vor allem bei rationalen Produktkategorien Heath Brand und Nairn 2006 verglichen emotionale mit rationaler TV Werbung Sie kamen zu dem Ergebnis dass die Beliebtheit von amerikanischen und britischen Marken positiv mit dem emotionalen Gehalt der Werbung korreliert Die St rke der Werbebotschaft hatte hingehen keinen 83 signifikanten Einfluss Sie schlussfolgerten daraus dass es der emotionale kreative Inhalt der Werbung ist der eine starke Markenbindung erzeugt Peracchio und Meyers Levy 1997 nehmen an dass Menschen Reizen in einer unmotivierten Situation nur die minimal notwendige Aufmerksamkeit schenken Tats chlich schenken Menschen emotionaler Werbung weniger Aufmerksamkeit als Werbung ohne emotionalen Gehalt Kotler 2007 gibt an dass der Erfolg einer Werbung unabh ngig von ihrem Budget ist Werbung kann nur erfolgreich sein wenn sie Aufmerksamkeit erregt Im Artikel Gro e Gef hle gleich gro e Wirkung Zur Debatte um Emotionen in der Werbung von Diplom Kaufmann Henning Rossa und Diplom Psycholo
80. alen Bed rfnisse weil sie eine besonders intensive Anbindung an die Marke versprechen Jedoch sind diese sehr schwer zu erfassen da sie oft nicht bewusst schwer verbalisierbar oder so intim sind dass sie nicht leicht preisgegeben werden Um diese dennoch erfassen zu k nnen kann der Einsatz eines projektiven Verfahrens genutzt werden Hierbei werden den Befragten validierte Fotos von Menschen gezeigt die archetypische Bed rfnisse verk rpern Die Probanden sollen dann angeben welche der gezeigten Personen die Test Marke verwendet haben und wie diese Person die Marke beschreiben w rde Danach wird erfasst wie eine ideale Marke zu sein h tte wodurch Entwicklungsm glichkeiten einer Marke eingesch tzt werden k nnen Bei diesem Vorgehen f hlen sich die Probanden in die gezeigten Personen ein und erfassen intuitiv die jeweils angesprochenen Bed rfnisse Reine Rationalisierungen werden hingegen vermieden damit die emotionale Positionierung der Marke im Werbemittel in der Analyse zug nglich wird Mit diesem Verfahren ist es m glich die Art der emotionalen Markenansprache deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung und die von einem Werbemittel qua Emotion f r eine Marke erreichte werbliche Positionierung auch quantitativ zu beschreiben Das bedeutet dass mit Hilfe diese Verfahrens Emotionen messbar und f r die Analyse handhabbar gemacht werden Fazit dieser Studie ist dass die Macht der Gef hle forscherisch ad quat ber cksich
81. annten Marken die den Prominenten zugeschriebenen Eigenschaften auf die von ihnen pr sentierten Produkte bertragen werden Je positiver das Urteil ber den Prominenten ausfiel desto positiver wurde das Produkt bewertet und umgekehrt Das passiert selbst dann wenn keine expliziten Aussagen ber das Produkt gemacht werden Dieser Spillover Effekt wird noch st rker wenn mehrere Prominente f r ein Produkt werben multi celebrity endorsement jedoch nur bei unbekannten Produkten Wenn das Produkt bekannt ist ist es hingegen unwichtig wie viele unterschiedliche Prominente eingesetzt werden Multiple brand endorsements sind nur dann vorteilhaft wenn ein Prominenter gleichzeitig f r ein als qualitativ hochwertig und ein als qualitativ niedrigwertig bewertetes Produkt wirbt Prominente k nnen in der Werbung ein Produkt empfehlen indem sie beispielsweise ber seine Vorz ge sprechen oder nur gemeinsam mit dem Produkt in der Werbung vorkommen Prominente die in der Werbung gemeinsam mit dem Produkt vorkommen ohne dieses explizit zu empfehlen generieren eine Art Priming Effekt Die Wahrnehmung und Bewertung des Prominenten durch den Rezipienten l st also eine Adjustierung des Urteils 151 ber das Produkt aus Das bedeutet dass prominentenbezogene sowol positive als auch negative Wahrnehmungen und Bewertungen bis zu einem gewissen Grad auf das Produkt bertragen werden Das ist vor allem dann der Fall wenn der Konsumen
82. ative Ans tze praktische Umsetzungen S 165 184 Wiesbaden Gabler Sam K 2006 Blue Ads wirken bei Konsumenten Abgerufen am 15 04 2010 von http www pressetext at news 060529036 blue ads wirken bei konsumenten Scheier C amp Held D 2006 Wie Werbung wirkt Erkenntnisse des Neuromarketings Freiburg Haufe Mediengruppe Schnierer T 1999 Soziologie der Werbung Opladen Leske Budrich Sch nert W 1984 Werbung die ankommt Landsberg Verlag Moderne Industrie Schweiger G amp Schrattenecker G 2009 Werbung Stuttgart Lucius amp Lucius Verlagsgesellschaft mbH Scott L M 1994 Images in advertising The need for a theory of visual rhetoric Journal of Consumer Research 21 252 273 251 Seebacher R 2010 Investitionen in den Dialog steigen Abgerufen am 17 04 2010 von http www horizont at newsdetail news investitionen in den dialog steigen html Skorinko J L Kemmer S Hebl M amp Lane D M 2006 A rose by any other name Colornaming influences on decision making Psychology and Marketing 23 12 975 993 Steffenhagen H 2000 Wirkungen der Werbung Konzepte Erkl rungen Befunde Aachen Mainz Wissenschaftsverlag Sujan M Bettman J R amp Baumgartner H 1993 Influencing consumer judgements using autobiographical memories A self referencing perspective Journal of Marketing Research 30 4 422 436 Teichmann J amp Burst M 2000 Mehr Absa
83. auen Weiters ist der zentrale Weg der Reizverarbeitung gegen ber Beeinflussungsversuchen der Konkurrenz stabiler Nach Lachmann 2004 ist diese dichotome Darstellungsweise der beiden Reizverarbeitungswege aber zu einfach Er spricht von einem flie enden bergang welcher von der Reiz Vermeidung ber die Kurz Identifikation und fl chtigen Befassung bis hin zur peripheren Zuwendung und schlussendlich zur zentralen Wahrnehmung reicht Lachmann 2004 65 TV Spot Print Anzeige Reizverarbeitung zappen bei Ank ndigung von einem im peripheren Blickfeld als Anzeige identifizieren und nicht Werbeblock beachten Kurz Identifikation bei Erkennen der Orientierungs Werbung Fokussierung um die Hinwendung zu Anzeige auf ihre anderen Dingen Relevanz zu oder T tigkeiten berpr fen Fl chtige Befassung beil ufiges kurze Erfassen Betrachtungsdauer 1 3 sec Periphere Betrachtung ohne Betrachtung ohne Zuwendung gedankliche gedankliche Reflexion Reflexion und ohne lesen 3 10 sec Zentrale aktive Analyse des Inhaltes der Werbung Wahrnehmung und l ngeres Lesen Tabelle 3 Stufen der Reizaufnahme Quelle Lachmann 2004 S 24 3 4 3 Modelle h heren Komplexit tsgrades Diese Werbewirkungsmodelle beziehen Kaufentscheidungsprozesse siehe Kapitel Entscheidungsheuristiken soweit sich diese mit der Frage der Werbewirkung auseinandersetzen mit ein Die berpr fbarke
84. bewerbseinschr nkungen Kartellgesetz der Jugendmedienstaatsvertrag JMStV und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG Bei diesem sind vor allem die Generalklauseln und Regelbeispiele etwa gegen irref hrende Werbung Bel stigung und Direktmarketing oder strafbare Werbung f r 227 Schneeballsysteme wichtig Weiters geh ren dazu das Lebensmittel das Berufsst nde und das Heilmittelwerbegesetz Kienscherf 1990 BGB HGB UWG und die Berufsrechte wurden 2001 1998 und 2000 beziehungsweise 2004 reformiert Felser 2007 Urheberrechtliche Gesetze Diese beziehen sich auf verschiedene Bereiche wie k nstlerischer oder technischer Art Im technischen Bereich handlt es sich haupts chlich um Patent und Gebrauchsmustergesetze Urheberrechte werden hierbei auch auf bestimmte Designs und Warenzeichen angewendet Urheberrechte gelten beispielsweise auch bei der Erfindung von Geschmacksmustern Kienscherf 1990 Kennzeichnungsrechtliche Bestimmungen Hierbei ist vor allem das Warenzeichengesetz von Bedeutung Das Markengesetz vom 25 10 1994 BGB1 S 3082 hat vieles vereinheitlicht und ltere Regelungen abgel st Felser 2007 Bei den rechtlichen Einschr nkungen spielt die Psychologie eine gro e Rolle Gegen manche Werbe und Verkaufsstrategien k nnen Rezipienten nur wenig Widerstand leisten Genau diese Techniken werden im Gesetz besonders ber cksichtigt Folgende Beispiele stellen Praktiken dar die nach dem UWG
85. bezieht sich vor allem auf das kommerzielle Marketing f r Konsumg ter wobei das nat rlich auch auf den nicht kommerziellen Bereich bertragen werden kann Bauer Media AG f hrte 2007 ein Panel mit Mediaexperten durch um deren Meinung zur medialen Entwicklung und Perspektiven zu erfahren In dieser Studie wurde gezeigt dass Kundenbindung durch Glaubw rdigkeit und Vertrauen ein zuk nftiges Werbeziel ist Auf die Frage welche Werbeziele in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden gaben 72 Markentreue und Kundenbindung 73 Vertrauen und Glaubw rdigkeit und 52 Image an Die urspr nglichen Werbeziele wie Bekanntheit und Absatz wurden weniger stark gewichtet hingegen wurde angegeben dass in der Zukunft vielmehr die Tiefe der Beziehung zum Kunden entscheidend sein wird 40 Welche der folgenden Werbeziele werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen Kundenbindung Markentreue Wiederkaufsrate Absatz Involvement Vertrauen Glaubw rdigkeit Image Bekannheit 3 1 a T 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Abbildung 3 Werbeziele Mediaexperten Panel 2007 Quelle Weser 2007 S 8 Des Weiteren wurde in dieser Studie gezeigt dass altere Zielgruppen bis 65 Jahre die sogenannten Best Ager im Fokus der Werbung stehen 83 der Mediaentscheider gehen davon aus dass diese Zielgrupe in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird gefolgt von den Senioren ab
86. beziehungsweise deren Entwicklung e den Marktanteil und dessen Ver nderungen gegen ber der Konkurrenz e misst und auch die Kostenreduzierung der Werbeaktivit t Die Verwendung von konomischen Zielkategorien ist aufgrund der Operationalit d h der Festlegung konkreter und im Nachhinein berpr fbarer Ma nahmen problematisch Denn konomische Ziele enthalten f r den Werbedurchf hrenden keinen Anhaltspunkt welche Werbestrategie zu w hlen ist und die Wirkung von Werbema nahmen ist anhand konomischer Gr en nicht beziehungsweise nur mit unverh ltnism igem Aufwand messbar Eine isolierte Betrachtung der Werbema nahmen ist anhand von Umsatz und Gewinnver nderungen aufgrund des Einsatzes vieler Marketinginstrumente kaum m glich Die Werbewirkung setzt oft erst mit zeitlicher Verz gerung ein so dass Umsatzsteigerungen nur schwer dem Werbeaufwand der gleichen Periode zurechenbar sind Man sollte auf messbare Ersatzkriterien f r den Werbeerfolg ausweichen Diese als Ersatzkriterien bezeichneten Ziele sind psychologisch kommunikative Ziele Engelhardt 1999 20 Felser 2007 wiederum gibt an dass der Umsatz immer die kritische Gr e ist um gute von schlechter Werbung zu unterscheiden Auch er f hrt an dass man vom Umsatz nicht eindeutig auf den Erfolg oder Misserfolg einer Werbung schlie en kann Er gibt an dass f r den Umsatz viele Ursachen in Frage kommen Auch Lachmann 2004 gibt an dass Wer
87. blone f r die eigentliche Botschaft dienen F r die Werbetreibenden scheinen Informationen ber Assoziationen mit verschiedenen Werbetr gern also u erst hilfreich zu sein Welches Image die unterschiedlichen Medien Internet Radio TV haben wurde in der folgenden Studie genauer beleuchtet Die Studie von Bronner und Neijens 2006 sollte eine Antwort auf die Frage geben inwieweit das Image eines Mediums mit dem Image der darin gezeigten Werbung zusammenpasst Die Autoren befragten dazu rund 1000 Personen ber ihre Mediennutzung Die Testpersonen bewerteten die verschiedenen Werbetr ger Fernsehen Radio Zeitung Kino E Mail und Internet hinsichtlich verschiedener Dimensionen welche beispielsweise lauteten informativ unterhaltend negativ aufgeladen praktisch etc Die Ergebnisse zeigen eindeutig dass z B Radio Fernsehen und Kino f r den Gro teil der Testpersonen eher einen Unterhaltungsfaktor haben Hingegen haben Medien wie das Internet oder die Zeitung generell einen informativen Charakter Franz 2009 sieht das Image eines Mediums als einen zentralen Wirkungsfaktor einer Werbung an Das Image ist seiner Meinung nach das 160 wichtigste Motiv f r die weitere Nutzung beziehungsweise die Akzeptanz des jeweiligen Werbetr gers Nicht nur die Akzeptanz sondern auch die Offenheit der Personen gegen ber dem Inhalt einer Werbebotschaft wird durch ein positiv besetztes Image gef rdert Werbetr ger werden von Personen e
88. bung nur eine von vielen Ursachen ist und dass man nicht erwarten kann dass der Werbeerfolg kurzfristig und relativ schnell ablesbar ist Lachmann 2004 S 90 zitiert hierzu eine experimentelle Untersuchung der Gesellschaft f r Konsumforschung GfK von 1988 89 W hrend der Testperiode von 20 Wochen wurde der Werbedruck bei einer Testgruppe von Haushalten gegen ber einer Kontrollgruppe verdreifacht Der Umsatz beim Testprodukt Waschmittel wuchs nur um 17 Prozent in dieser Periode Anschlie end wurden beide Vergleichsgruppen ein ganzes Jahr lang weiter beobachtet W hrend dieser Zeit bestand zwischen Experimental und Kontrollgruppe kein Unterschied mehr im Werbedruck Die Verkaufszahlen der Experimentalgruppe lagen im ersten Vierteljahr um 22 Prozent Uber den Zahlen der Kontrollgruppe im zweiten Vierteljahr gar bei 29 Prozent Nach einem Jahr war der Verkauf in der Experimentalgruppe immer noch um 17 Prozent h her als in der Kontrollgruppe Die Ergebnisse dieses Experiments belegen eine Depotwirkung der Werbung Der Werbedruck hatte hier kurzfristig zwar nur geringe Erfolge langfristig aber ohne jeden Mehraufwand einen erheblichen Vorteil gebracht Felser 2007 f hrt Ziele in Bezug auf den Konsumenten und in Bezug auf den Markt an Ziele in Bezug auf den Markt Felser 2007 gibt an dass man die Funktionen der Werbung auch daran unterscheiden kann welche Situation auf dem Markt herrscht und welche 21 Z
89. ch explizit von einem normalen Werbespot unterscheiden Nicht nur die hervorragende Erinnerungsleistung der Blue Ads ist positiv hervorzuheben sondern auch die extrem positive Zuschauerbewertung Mehr als 60 Prozent aller Befragten bewerten den single spot mit sehr gut oder gut Der program split im Abspann liegt mit 55 Prozent an zweiter Stelle der Bewertungsskala und knapp danach folgt das Sponsoring mit 53 Prozent Der program split w hrend des Programms wird von knapp 50 Prozent der Testpersonen mit sehr gut oder gut bewertet Verglichen mit dem klassischen Werbespot schneiden alle neuen Werbeformen besser ab denn nur ein Drittel der Testpersonen beurteilten die klassische Werbeform mit einer Topnote Diese Ergebnisse zeigen deutlich dass Sonderwerbeformen nicht nur bei der Erinnerungsleistung sondern auch bei der Sympathiebewertung einen Vorsprung gegen ber den klassischen Werbeformen haben Andreas Malgara Gesch ftsf hrer des Marketing der SevenOne Media weist darauf hin dass diese neuen Werbeformen eine gute Erg nzung zu einer herk mmlichen Werbestrategie darstellen Klassische Werbespots w rden von den Blue Ads nicht verdr ngt werden sondern seien nur eine Art Turbo f r eine Kampagne welche ohne dem Motor klassischer Werbespot nicht funktionieren k nne Sam 2006 196 7 1 3 Radiowerbung Das Medium Radio eignet sich haupts chlich f r Werbebotschaft
90. ch nimmt weil diese Bank in der Zielgruppe ein zu elit res Image hat Zusammengefasst bedeutet das dass der gro e Vorteil von konkret formulierten psychologischen Zielgr en wie Verbessere die Einstellung 27 oder Verst rke die Kaufabsicht darin liegt dass man die Zielerreichung der Werbung erheblich besser zuordnen kann als wenn man die letztlich angestrebten Verhaltens nderungen als Ziele nimmt Wenn man auf konkrete und kontrollierbare Zielsetzungen f r die Werbung verzichtet berl sst man den Werbeerfolg dem Zufall und entl sst diejenigen aus der Verantwortung welche die Werbung zu gestalten haben In der praktischen Umsetzung ergeben sich jedoch noch immer gro e Spielr ume bei der Vorgabe solcher Werbeziele Die Ziele sollen so genau formuliert und ausgedr ckt werden dass berpr fbare Handlungsanweisungen entstehen Kroeber Riel und Esch 2004 berichten weiter ber das Operationalisierungsproblem Unter Operationalisierung der Werbeziele versteht man Wege und Techniken aufzuzeigen mit denen die Ziele erreicht werden k nnen Um zu verdeutlichen was damit gemeint ist wird das vorhergehende Beispiel der Bank nochmals aufgegriffen Das Ziel Vermindere den elit ren Eindruck der Bank kann auf vielf ltige Weise erreicht werden Eine M glichkeit k nnte sein durch die Werbung sachliche Informationen ber die Bank zu vermitteln die nachweisen dass die Bank gar nicht so elit r ist und dass
91. chografische Merkmale wie z B Werte da diese gro teils unbewusste Grundhaltungen widerspiegeln Kalka amp Allgayer 2007 Kroeber Riel und Esch 2004 S 31 verstehen unter Werten die in einer Kultur bestehenden berzeugungen und Normen an denen sich das Verhalten orientiert In den letzten Jahrzehnten konnte man einen enormen Wertewandel in der Gesellschaft beobachten Laut Inglehart Ingelhart 1977 zitiert nach Schnierer 1999 l sen sich die Menschen von materialistischen Werten und wenden sich immer mehr postmaterialistischen Werten zu Grundlegend sind folgende Trends zu beachten welche f r die Marktkommunikation von Bedeutung sind Kroeber Riel amp Esch 2004 12 e Erlebnis und Genussorientierung e Gesundheits und Umweltbewusstsein e Betonung der Freizeit e Internationale und multikulturelle Ausrichtung sowie die e Suche nach Individualit t Eine aktuelle Studie durchgef hrt von der Sophie Karmasin Market Intelligence GmbH zum Thema Konsumentenverhalten in der Krise best tigt einen massiven Wertewandel Top Werte der Zukunft sind der Studie zufolge Recycling Energie Technik Information sowie Mobilit t Diese dr ngen Faktoren wie Luxus Shopping und Macht weiter in den Hintergrund Werte wie Verantwortung Sicherheit Vertrauen und Solidarit t legen an Bedeutung gegen ber einer lteren Erhebung deutlich zu F r 86 der Konsumenten ist Recycling ein Top Thema der Zukunft Dieses Ergebnis
92. chst einfach sein soll und sich andererseits von anderen Zeichen eindeutig abheben soll e Einheitlichkeit die Fl chen sollen farblich und graphisch wenig strukturiert sein e Kontrast Farben sollen fl chig aufgetragen werden und sich deutlich voneinander abheben Besonders in Zeiten wie diesen ist es entscheidend dass Zeichen beziehungsweise Markenzeichen schnell erkannt werden sich aber trotzdem voneinander abheben ouy OMV Abbildung 15 Beispiel f r ein pr gnant gestaltetes Firmenzeichen Quelle Schweiger amp Schrattenecker 2009 S 219 Eine Befragung des Instituts f r Werbewissenschaft und Marktforschung and der Wirtschaftsuniversit t Wien zeigte dass 98 der Ost sterreicher das OMV Zeichen richtig erkennen da es den Pr gnanzbedingungen exakt entspricht Eine weitere Pr gnanzbedingung ist die Figur Grund Differenzierung in der Wahrnehmung Diese Figur Grund Trennung ist ma geblich daf r wie gut 157 Objekte grunds tzlich wahrgenommen werden k nnen Goldstein 2002 Welcher Bereich als Grund und welcher als Figur identifiziert wird bestimmen einzelne Eigenschaften des gesamten Reizes Grunds tzlich neigen Menschen dazu symmetrisch und konvex geformte Bereiche eher als Figur wahrzunehmen Gestaltpsychologen fanden weiters heraus dass ein Reizmuster mit einer kleineren Fl che verglichen mit einer gr eren eher als Figur wahrgenommen wird Nicht zuletzt werden vertikal oder horizontal ausgerichtet
93. chtige Entscheidung getroffen hat weil andere Markencomputer ebenfalls eine Vielzahl von Vorteilen besitzen Raffe Sauter und Silberer 1973 f hren an dass Dissonanz nach Kaufentscheidungen vor allem als Folge pers nlicher Produkterfahrungen auftritt welche beim Konsumenten Zweifel beispielsweise an der Qualit t des gew hlten Produktes aufkommen lassen Nemetz 1992 f hrt an dass das insbesondere vor dem Hintergrund zu sehen ist dass Produkterfahrungen ein sehr wichtiges wenn nicht berhaupt das wichtigste Kriterium darstellen Diese k nnen im Nachhinein durch werbliche Aussagen kaum mehr modifiziert werden Raffe et al 1973 gibt zus tzlich an dass Informationen ber Konkurrenzprodukte oder ber bessere nicht verwendete Informationsquellen auf Seiten des Verbrauchers zu Dissonanz f hren kann Ehrlich Guttman Sch nbach amp Mills 1975 f hren an dass bei gezielter Informationssuche eine prinzipielle Pr ferenz konsonanter Informationen herrscht Als Beispiel wird die verst rkte Beachtung von Anzeigen nach einem Autokauf angef hrt insbesondere bei Neuwagen die sich mit der vom Konsumenten gekauften Marke und dem Typ des Autos auseinandersetzen Im Unterschied dazu setzen sich Besitzer lterer Autos vor allem mit Anzeigen der nicht gew hlten Automarke auseinander Frey 1981 gibt an dass in Abh ngigkeit von der Vertrautheit der Informationen auch teilweise dissonante Informationen gesucht wer
94. daher immer Experten welche gute Kenntnisse ber die Zielgruppe die Wahrscheinlichkeit des Involvements dieser Zielgruppe etc haben berlassen werden Weitere Experimente zur Musik in der Werbung werden in Kapitel 5 5 besprochen 6 5 Sprache Grunds tzlich gilt dass in der Werbesprache ein Gro teil der positiven Merkmale eines Produktes in Substantiven ausgedr ckt wird Einer der Hauptgr nde daf r ist die Platzersparnis denn S tze die sich aus vielen Substantiven zusammensetzen sind in der Regel k rzer als S tze mit gleichem Inhalt ohne Substantive Felser 2007 Ein weiterer Grund betrifft die psychologische Etikettierung Denn durch die Verwendung von Substantiven erh ht sich die Wahrscheinlichkeit dass den Gegenst nden beziehungsweise den Personen jene Eigenschaften zugeschrieben werden welche auch im Namen enthalten sind Es scheint also sinnvoll in den Produktnamen 176 inhaltlich klare Andeutungen auf die Eigenschaft eines Produktes zu integrieren Oft wird in der Werbung eine figurative Sprache verwendet d h es werden Botschaften vermittelt die mehr bedeuten als ihr eigentlicher Wortlaut Gleich 2008 Interessant hierbei ist die Frage welche Rolle die Motivation beziehungsweise das Kognitionsbed rfnis des jeweiligen Empf ngers einer Werbebotschaft spielt um die Botschaft richtig zu deuten Und ob die symbolischen Bedeutungen eher erkannt werden wenn dem Empf nger eine Interpretatio
95. das Schuldbewusstsein Coulter und Pinto 1995 5 3 Affect Priming in der Werbung Chang 2008 gibt an dass Werbebotschaften entweder die positiven Folgen des Kaufs beziehungsweise der Verwendung eines Produktes zum Inhalt haben k nnen das bedeutet die Produktbenefits werden herausgestellt positive ad framing oder sie k nnen den Konsumenten die negativen 144 Konsequenzen aufzeigen welche entstehen wenn sie das beworbene Produkt nicht kaufen beziehungsweise verwenden negative ad framing In Experimenten konnte gezeigt werden dass die positive Botschaft bei den Rezipienten eindeutig bessere Gef hle sowie deutlich positivere Gedanken generiert als die negative Au erdem wurde die Anzeige welche Vorteile ber den Kauf des Produkts zum Inhalt hatte positiver bewertet und f r glaubw rdiger gehalten Weiters zeigte sich dass die Einstellung gegen ber dem Produkt das mit der positiven Botschaft beworben wurde besser ist als die Einstellung gegen ber dem Produkt welches mit der negativen Botschaft beworben wurde Diese Erkenntnisse k nnen durch den Prozess des affect priming erkl rt werden Die Gef hle die durch die negativ beziehungsweise positiv formulierten Angaben ausgel st werden beeinflussen die Art und Weise wie Informationen verarbeitet werden Gute Stimmung beeinflusst die Aufmerksamkeit und die Bewertung positiv Dieses sogenannte ad framing bleibt jedoch wirkungslos wenn die We
96. den Diese Tatsache h ngt eventuell mit dem Neugierverhalten von Konsumenten zusammen welche sich teilweise bewusst mit fremden und andersartigen Informationen auseinandersetzen wollen Bei geringer Informationsmenge werden dissonante Informationen favorisiert denn hier findet keine kognitive 119 berforderung der Informationsverarbeitung statt Au erdem besteht die M glichkeit des Widerlegens dissonanter Informationen Raffee et al 1975 f hren noch einen weiteren Faktor an der zu Dissonanzreduktion f hren kann Integration innerhalb eines sozialen Systems ist f r jeden Menschen sehr wichtig Folglich k nnen durch fehlende soziale Unterst tzung social support beziehungsweise die Ablehnung einer Bezugsgruppe Dissonanzen entstehen 120 Produkt erfahrung Kaufent Information Dissonanz scheid ber ung e Konkurrenz produkte e Weitere inofrmations quellen Soziale Unter st tzung Missbilgung Abbildung 12 Dissonanzbeeinflussende Faktoren im Rahmen von Kaufentscheidungen Quelle Mayer amp Illmann 2000 S 209 4 1 6 2 2 Strategien des Individuums beziehungsweise des Konsumenten zur Dissonanzreduktion Mayer und Illmann 2000 geben an dass der Mensch nach Harmonie strebt Eine dissonante Beziehung kognitiver Elemente stellt einen Spannungszustand her welcher im Regelfall beseitigt und vermieden werden will 121 Festinger 1957 f hrt im Rahmen seiner Theorie der kognitiven Dissona
97. den Erkenntnisse aus verschiedensten psychologischen Fachgebieten wie der wWirtschaftspsychologie Sozialpsychologie Entwicklungspsychologie Allgemeinen Psychologie Methodenlehre u a gesammelt und zur Beantwortung wirtschaftspsychologischer Fragestellungen herangezogen Werbetreibende st tzen sich oft ohne es zu wissen auf Konzepte und Erkenntnisse die in der Psychologie verankert sind Als f cher bergreifendes Themengebiet gibt es zur Werbung unz hlige Studien und Theorien Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die psychologischen Grundlagen und jene Konzepte und Forschungsergebnisse zusammenzufassen die auf die Psychologie zur ckzuf hren sind In diesem Werk wird auf die Ziele und Strategien der Werbung die Wirkung der Werbung die Techniken der Werbung die Inhalte der Werbegestaltung mit besonderem Fokus auf der Generierung von Gef hlen in der Werbung auf die Gestaltung der Werbung die Werbeformen und abschlie end auf die Ethik und die Grenzen der Werbung eingegangen 2 3 Inhaltsverzeichnis Die Kapitel 1 3 6 und 7 wurden von Claudia Ebli verfasst die Kapitel 2 4 5 und 8 von Anna Maria Wimmer Einf hrung 1 1 1 Ausgangsbedingungen gegenw rtiger Werbeaktivit t uuursss 4 2 1 2 Begriffsabgrenzung Werbung vceicic ciesesticteincdigteieiisccel cidigteiead gletetigteieidiaeeists 5 1 3 Werbung als KommunikationSproZeSs ccccceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeneeeeeeeeeeeeeees 8 1 4 Zielgruppen und Ka
98. den durch ein Experiment von Bolls und Lang 2003 gest tzt Die psychologischen Forschungsergebnisse der beiden Autoren beweisen dass das Radio die Kontaktintensit t mit einem TV Spot erh hen kann und nachweislich regelrechte Bilder im Kopf erzeugt F r das Experiment f hrten die Autoren ihren Testpersonen Radiowerbungen vor die jeweils ein unterschiediiches Level an imaginationsf rdernden Gestaltungselementen beinhalteten low vs high imagery messages High 197 imagery Radiowerbespots waren durch verbale Beschreibungen von Sachverhalten beziehungsweise Tatsachen und durch eine klare Sprache gekennzeichnet Die Vorgabe einer solchen Radiowerbung erm glichte den Testpersonen anscheinend einen leichteren Zugang zu geistigen Ressourcen welche zu einer besseren und intensiveren Verarbeitung der Werbebotschaft f hrten Insgesamt konnten die Autoren mit ihrem Experiment zeigen dass High imagery Radiowerbespots hnliche kognitive Prozesse bei Testpersonen ausl sen wie sie auch bei der visuellen Wahrnehmung von Bildern vorkommen Eine empirische Untersuchung in welcher die Wirkungsweise der verschiedenen Werbetr ger Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio verglichen wurde hat gezeigt dass keine Werbeform grunds tzlich berlegen ist Schweiger amp Schrattenecker 2009 Auftretende Wirkungsdifferenzen sind gro teils auf andere Faktoren wie beispielsweise die Qualit t der Gestaltungselemente der einge
99. den k nnen um Marketing oder Verbraucherpolitik wirksamer zu machen Felser 2007 meint dass die Feststellung dass das Auftreten von Reaktanz dazu geeignet ist die Effizienz der Werbung und der Akquisition als M glichkeit beeinflussender Kommunikation zu mindern nicht gen gt und dass es weitere praktische Konsequenzen der Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf gibt 131 4 1 7 1 Reaktanz und Beeinflussung Felser 2007 gibt an dass wenn eine Person versucht eine andere zu beeinflussen dann wehrt sich diese zumeist gegen die Manipulation wehrt und eventuell das Gegenteil von dem tut was von ihr erwartet wurde Ein Beispiel hierf r w re ein aufdringlicher Verk ufer der jemandem etwas unbedingt verkaufen will Wenn sich ein Mensch unbehaglich f hlt neigt er eher dazu nichts zu kaufen um der Manipulation durch den Verk ufer zu widerstehen Wenn hingegen der Verk ufer sehr freundlich und zuvorkommend ist kann es sein dass sich der Kunde dazu verpflichtet f hlt etwas zu kaufen da die Bedienung als ein Entgegenkommen gewertet wird dem gegen ber man nicht undankbar sein soll Wiswede 1979 f hrt an dass das Gef hl der Verpflichtung als unangenehm erlebt werden kann und dass dieses Unbehagen eine Form der Reaktanz darstellt Kroeber Riel und Weinberg 2009 geben an dass man bei den Konsumenten gezielt Reaktanz ausl sen kann um sie gegen Beeinflussungsversuche zu immunisieren Beispielsweise kann man durch Hinwei
100. der Fall ist schlechter Bushman 1998 f hrte ein Experiment durch in dem er 200 Versuchspersonen 100 Frauen 100 M nner in zwei Gruppen teilte und ihnen Werbespots vorf hrte die entweder in einen gewalthaltigen oder in einen gewaltlosen Film eingebettet waren die Filme wiesen das gleiche Erregungspotential auf Unmittelbar nach der Vorf hrung sollten sich die Rezipienten an die beworbene Marken und Details der Werbebotschaft erinnern Es zeigte sich dass die Werbeerinnerung bei Rezipienten welche einen violenten Film gesehen hatten sowohl in Bezug auf den Markennahmen als auch andere Inhalte der Werbebotschaft geringer ausfiel als bei denen die einen nicht gewalthaltigen Film sahen Er f hrte ein weiteres Experiment zu dieser Thematik durch wobei er zus tzlich einen visuellen Markenerkennungstest einf hrte Den Probanden 200 Studenten 100 weiblichen 100 m nnlichen wurden je sechs Dias verschiedener Marken desselben Produkts gezeigt Im Anschluss daransollten sie die beworbenen Marken identifizieren Die Ergebnisse der zweiten Studie best tigten die Ergebnisse der ersten und es wurde gezeigt dass Probanden welche einen gewalthaltigen Film gesehen hatten im visuellen Markenerkennungstest schlechter abschnitten Bushman 1998 f hrte noch ein Experiment durch in dem er herausfinden wollte welchen Einfluss die durch den Film hervorgerufenen Emotionen auf die Werbeerinnerung haben 320 Probanden 160 Frauen 160 M nne
101. der Motivation Die Ergebnisse einer Befragung in Deutschland 164 zeigten dass es drei grundlegende Motivationsb ndel im Hinblick auf Essverhalten gibt e Die Gesundheit e Convenience e Der Genuss Bei einer Einteilung nach pers nlichen Eigenschaften w rden hier drei verschiedene Zielgruppen entstehen der gesunde Esser der schnelle Esser und der Gourmet Heute wei man aber dass ein und dieselbe Zielperson aus verschiedenen Gr nden eine Speise ausw hlt Ausschlaggebend hierf r sind unterschiedliche Motivationen beziehungsweise Situationen Dies k nnte dann folgenderma en aussehen Beim Fr hst ck hat die Gesundheit h chste Priorit t Da aus berufstechnischen Gr nden am Nachmittag wenig Zeit zum Essen verbleibt greift die Person zu Convenience Food Am Abend beim Essen mit den Liebsten will die Person das Essen in erster Linie genie en und w hlt hierf r ein tolles Restaurant aus Aus diesem Grund empfiehlt Lachmann 2004 zus tzlich zu den altbekannten langfristigen Kriterien eine Zielgruppe je nach Situation festzulegen 165 6 3 Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige 6 3 1 Die berschrift Das erste beziehungsweise in den meisten F llen das einzige was an einer Anzeige berhaupt gelesen wird ist die berschrift oder Headline Felser 2007 Damit diese von einer Peron wahrgenommen wird sollte sie m glichst gro farbig pr gnant auff llig klar und kontrast
102. des Beispiel an Ein Mann hat sich vor einigen Jahren einen bestimmten Markencomputer zugelegt weil dieser ihm zum einen am zuverl ssigsten und zum anderen technisch auf dem neuesten Stand erschien Nun steht eine erneute Kaufentscheidung an und er tendiert wie immer zu diesem Markenprodukt Allerdings erf hrt er von anderen Bekannten die mit No Name Computern aus Lebensmittelm rkten schon gute Erfahrungen gemacht haben dass auch diese qualitativ sehr hochwertig und zudem erheblich preiswerter sind Dies bringt ihn in ein gedankliches Dilemma Er ist unsicher wie er sich am besten entscheiden soll Kroeber Riel und Weinberg 2009 geben an dass Dissonanzen vor allem nach Entscheidungen auftreten wie sie beispielsweise ein Produktkauf mit sich bringt Das wird dadurch erkl rt dass die nicht gew hlte Alternative auch positive Seiten hat Meffert 1992 betont dass kognitive Dissonanz insbesondere nach dem Kauf hoch involvierter Produkte auftritt Das ist auf das vom Konsumenten als h her empfundene Kaufrisiko zur ckzuf hren Mayer und Illman 2000 S 207 f hren folgendes Beispiel an Ein junger Mann der mit seinen finanziellen Mitteln sparsam umgehen muss zieht den Kauf eines Computers in Erw gung Nach langer und reiflicher berlegung entscheidet er sich f r einen der sowohl den Qualit tsaspekt abdeckt und zugleich sehr kosteng nstig ist Nach dem 118 Kauf kommen ihm Zweifel ob er auch wirklich die ri
103. die Entstehung von Online Communitys steht Mundpropaganda als Kommunikationsform erneut im Blickfeld Franz 2010 Zwar gab es schon lange vor dem Internet spezielle Interessengemeinschaften und Gruppen von Gleichgesinnten doch diese funktionierten weitaus nicht so reibungslos wie Social Communitys im Internet F sken 2007 Zuk nftig wird sich durch das Zusammenwirken von klassischer Werbung und Mundpropaganda in Online Communitys das Schicksal vieler Marken entscheiden Denn wenn die klassisch kommunizierten Werbebotschaften und die pers nlichen Produkterfahrungen der Konsumenten zu weit auseinanderklaffen dann kann das folgeschwere Auswirkungen auf eine Marke haben Umgekehrt k nnen bei einer bereinstimmung dieser beiden Werbeformen die Reichweiten und die Wirkung einer Kampagne erheblich positiv beeinflusst werden Eine einfache Erh hung des Werbebudgets k nnte bei weitem keinen so positiven Effekt erzielen als eine gelungene Synergie zwischen klassischer Werbung und positiver Mundpropaganda in einer Community 214 7 6 Entgeltliche Berichte in Anzeigenoptik Advertorials Unter Advertorials werden Anzeigen verstanden die das Format eines redaktionellen Beitrages haben Der Leser erkennt die Werbeanzeige als solche jedoch nicht sofort und bringt dieser deshalb eine h here Glaubw rdigkeit entgegen als einer offensichtlichen Anzeige Horninger 2008 Wie in Kapitel 7 1 1 schon ausf hrlich erl utert stellen Tage
104. durch erkl ren dass Lerneffekte beziehungsweise Behaltensleistungen gesteigert werden k nnen wenn Personen eine Information sowohl in sprachlicher als auch in bildhafter Form pr sentiert bekommen Die in der Psychologie bekannte duale Codierung erm glicht dem Empf nger einer Werbebotschaft eine optimale Informationsverarbeitung Im Bezug auf Werbekommunikation bedeutet Crossmedia also vor allem eine kreative inhaltliche und formale Vernetzung von verschiedenen Werbetr gern Das Ziel einer solchen Werbestrategie ist die Schaffung von Synergien um den Gesamtnutzen im Hinblick verschiedener Werbetr ger zu maximieren Gleich 2003 189 7 Werbeformen Werbetreibende sind ununterbrochen auf der Suche nach neuen Werbeformen beziehungsweise Werbetr gern Felser 2007 Die st ndigen Ver nderungen im Bereich der Informations und Kommunikationstechnologien haben nicht nur die klassischen Werbeformen vorangetrieben sondern auch neue Werbeformen erschaffen Online Werbung hat sich in den vergangenen Jahren weitgehend etabliert und erfreut sich immer gr er werdender Akzeptanz Brecheis amp Siegert 2005 Da eine genaue Analyse der unbegrenzten Werbem glichkeiten im World Wide Web den Rahmen dieser Arbeit sprengen w rde werden im Folgenden nur einige Beispiele n her angef hrt Es sind nicht nur klassische Werbeformen wie beispielsweise Fernseh Radio oder Au enwerbung welche beim Konsumenten eine Wirkung zeigen De
105. e dazugeh rige Werbung erinnert Ob man sich nun an eine Werbebotschaft erinnert h ngt wiederum von vielen Variablen ab Eine wichtige mit der Erinnerung in Zusammenhang stehende Variable ist die Einstellung gegen ber der Werbung insgesamt In einer Studie von Metha 2000 wurde aufgezeigt wie die generelle Einstellung gegen ber Werbung auf die Erinnerungsleistung Einfluss nimmt An der Studie nahmen 1914 Erwachsene teil Neben der generellen Einstellung gegen ber Werbung sollten die Testpersonen in einem Recall welcher am darauffolgenden Tag stattfand DAR Test schildern wie sehr sie sich an die jeweiligen Anzeigen erinnerten und wie berzeugend diese f r sie waren Eines der Items mit dem die generelle Einstellung gegen ber der Werbebotschaft erfasst wurde lautete Werbung ist mehr manipulativ und weniger informativ Es zeigte sich dass 45 der Testpersonen davon berzeugt sind Werbung halte sie ber neue Produkte und Services welche sie brauchen oder wollen auf dem Laufenden 37 der Personen f hlen sich von Werbung genertt jedoch ein ebenso gro er Prozentsatz schaut sich Werbung gerne an Weiters sind 37 der Testpersonen der Meinung dass Werbung eher manipulativ als informativ ist Nur 21 der befragten Personen glauben dass Produkte f r welche geworben wird besser sind Die Analyse der Korrelationen zeigt dass diejenigen Testpersonen welche sich Werbung generell ganz gerne ansehen 57
106. e Landsberg am Lech mi Fachverlag Redline Karmasin S 2009 Konsumentenverhalten in der Krise Abgerufen am 14 02 2010 von http www eup at news aktuell detail article studie wertewandel durch krise html Keller M 2005 Die untersch tzte Werbezeit Effiziente Werbewirkung zwischen 17 und 20 Uhr Abgerufen am 10 04 2010 von http www zdf werbefernsehen de fileadmin user upload zdfwerb pdf studien werbewirkung 17bis20 Uhr pdf Kloss I 2007 Werbung Handbuch f r Studium und Praxis M nchen Verlag Franz Vahlen GmbH Kl vekorn N 2005 Werbewirkung von Sonderwerbeformen Experimentelle Untersuchung zur Werbewirkung Abgerufen am 10 04 2010 von http appz sevenonemedia de download publikationen blueads2 pdf Kroeber Riel W amp Esch F R 2004 Strategie und Technik der Werbung Suttgart W Kohlhammer GmbH Kroeber Riel W 1996 Bildkommunikation Imagerystrategien f r die Werbung M nchen Vahlen Kroeber Riel W amp Weinberg P 2009 Konsumentenverhalten 9 berarbeitete Auflage M nchen Vahlen 248 Kotler P amp Bliemel F 2006 Marketing Management Analyse Planung und Verwirklichung 10 berarbeitete und aktualisierte Auflage M nchen Pearson Studium Lasswell H D 1967 The Structure and Function of Communication in Society In Berelson B amp Janowitz M Reader in Public Opinion and Communication 2 Auflage New York Free Press Lerman D
107. e lachen Humor Blume Zuneigung miteinander Vertrauen Religi s Gott Glaube heilig Priester Sch pfer Seele barmherzig dem tig Besinnung ewig Materiell Reichtum Geld Gold erben Eigentum Ruhm Schmuckst ck edel wertvoll Eleganz Vertr umt Ozean Wasser schwimmen Insel Mond Strom Baum blau Tier Spiel Lustorientiert Sexuelle intim verf hren lustvoll Nacktheit Verlangen Z rtlichkeit m nnlich sinnlich Liebkosung erlebnisorientiert Hochklettern Berg Gipfel W ste Anstrengung Abenteuer wild Geschwindigkeit Feuer Herausforderung Kulturell Kunst Theater Poesie Buch schreiben Pr zision Zeremonie Musik Leichtigkeit souver n Rational Forscher Erfinder Wissenschaft Erbauer Industrie Handel produzieren unterrichten konkret Logik Kritisch Misstrauen Zweifel Fehler Angst Leere Gefahr Schrei kritisieren Aufstand Distanz Dominant Beherrschen Macht befehlen strafen verbieten erobern absolut gehorchen eigenwillig Ironie K mpferisch Soldat Gewehr Krieg Jagt R stung angreifen Mauer Flucht Sieg Elite Disziplin Gesetz Respekt sparen Regel Geduld Schule Arbeit Bescheidenheit t chtig pflichtbewusst Ehre Vollkommenheit Vaterland Moral Standhaftigkeit Tradition Unendliche Held K hnheit Vorsicht traditionsbewusst Tabelle 1 Die 14 Wertefelder des Semiometrie Modells Quelle Kalka amp
108. e Abbildungen mit h herer Wahrscheinlichkeit als Gestalten wahrgenommen Zimbardo amp Gerrig 2004 Das Wissen ber Figur Grund Differenzierungen kann Werbetreibenden beispielsweise bei der Einf hrung neuer Markenlogos sehr hilfreich sein Durch den Einsatz von Form und Farbkontrasten kann auf einfache Weise ein gelungener Figur Grund Kontrast realisiert werden Die Literatur bietet eine Reihe von Farbkontrasten Hell Dunkel Kontrast Komplement rfarbenkontrast Buntkontrast Kalt Warm Kontrast Sukzessiv und Simultankontrast etc Neibecker 1980 zitiert nach Zimbardo und Gerrig 2004 Die Gesetze der Geschlossenheit der hnlichkeit und der N he stellen weitere f r die bessere Wahrnehmung von Werbemitteln relevante Gestaltgesetze dar Zimbardo und Gerrig 2004 Auf diese wird in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht weiter eingegangen 6 2 Umgebung der Werbung 6 2 1 Der Werbetr ger als Kontext der Werbung Der Werbetr ger also das Medium ber welches die Werbung vermittelt wird spielt eine weitere wichtige Rolle bei der Gestaltung einer Werbebotschaft In der heutigen Zeit nutzen immer mehr Menschen verschiedene Medien simultan Beispielsweise sind sie online w hrend sie Radio h ren oder fernsehen In einer Studie von Pilotta Schultz Drenik und Rist 2004 wurde dieses Multitasking bei 12 000 Testpersonen genauer untersucht Den 158 Ergebnissen zufolge sehen fast 36 Prozent der amerikanischen Frauen und 33 P
109. e Aussicht auf Geltung oder Selbstverwirklichung nicht motiviert werden Dadurch k nnen R ckschl sse auf die Ansprechbarkeit bestimmter Zielgruppen gezogen werden Das angesprochene Bed rfnis kann umso h her veranschlagt werden je h her die Finanzkraft der angesprochenen Person ist Die Sorgen um Bed rfnisse auf einer niedrigen Motivebene sind dann wahrscheinlich umso geringer In unserer Gesellschaft sind die Bed rfnisse nach Nahrung und physiologischer Sicherheit in der Regel relativ gering weshalb man kein Marketing braucht um diese zu aktivieren falls die Befriedigung fraglich ist Die grundlegenden Bed rfnisse erscheinen daf r aber immer vielf ltiger und facettenreicher als dass man sie mit drei Stichworten ersch pfend beschreiben k nnte Deswegen sind Versuche die Maslowsche Motivationstheorie auf Werbung umzulegen schwierig Felser 2007 f hrt als weitere polythematische Motivationstheorie die Theorie von Henry Murray 1983 an Nach dieser Theorie geht davon aus dass Menschen von drei Motiven getrieben sind Leistung Macht und Anschluss Personen k nnen das Leistungsmotiv befriedigen indem sie versuchen bestimmte Standards zu erreichen wie beispielsweise besser zu sein als der andere Das Machtmotiv beruht erheblich darauf andere Menschen zu dominieren was zum einen in Form einer aggressiven Dominanz andererseits aber auch in einem altruistischen F hren und Umsorgen von anderen bestehen kann Das Anschlussm
110. e Beziehung zwischen Erinnerung und Kauf eines Produktes beziehungsweise zwischen Erinnerung und positives Image eines Produktes 58 3 3 Der Werbewirkungsprozess und m gliche St rgr en Wie schon erl utert k nnen verschiedene Kommunikationsma nahmen in unterschiedlichsten Erlebens und Verhaltensbereichen der Konsumenten ihre Wirkung zeigen Am Anfang des Wirkungsweges befindet sich das Werbemittel welches einen mehr oder weniger komplexen Stimulus darstellt Am Ende des Wirkungsweges steht der Empf nger des Stimulus die Zielperson bei welchem direkt oder indirekt beobachtbare Ver nderungen Reaktionen im Erleben und Verhaltung sichtbar werden Mayer amp Illmann 2000 Diese Reaktion die Werbewirkung ist aus den oben genannten Gr nden nur sehr schwer erfassbar Zum Einen liegt dies an der enormen Variationsbreite die man bei der Gestaltung eines Werbemittels zur Verf gung hat Andererseits sorgen die unz hligen individuellen und psychologischen Differenzen der Empf nger und die verschiedenen situativen Gegebenheiten f r eine gewisse Varianz bei der Werbewirkung Mayer amp Reitmeier 1981 Mayer und Illmann geben an dass grunds tzlich gesagt wird dass sich die Wirkungen innerhalb von Grenzen einer vorangegangenen Zielsetzung bewegen Clee und Wicklund 1980 zeigen in ihrem Artikel Consumer behaviour and psychological reactance auf dass das nicht immer so sein muss Wenn beispielsweise ein Empfanger rea
111. e Erwartungs Wert Theorie SEU Modell steht f r die Vorhersage subjective expected utility und somit f r das additive Verrechnen von erwartetem Nutzen beziehungsweise Wert gewichtet durch die Wahrscheinlichkeit mit der dieser Nutzen realisiert werden kann Jungermann Pfister amp Fischer 2005 Felser 2007 weist darauf hin dass typisch f r die prozesstheoretische Sicht auf die Motivation der kybernetische Blickwinkel ist Motive weisen eine regulatorische Funktion auf indem sie dazu beitragen dass Spannungen und Defizite im Organismus abgebaut und bestimmte Zielzust nde erreicht werden Diese regulatorische Funktion k nnen Motive beispielsweise f r unsere Aufmerksamkeit und Bewertung gegen ber Objekten bernehmen Wenn ein Motiv aktiviert ist macht einem das beispielsweise besonders aufmerksam f r Reize welche zu diesem Motiv passen Solche Reize werden positiver beurteilt Ein Beispiel f r diesen Einfluss auf unser Wahlverhalten stellt das Einkaufsverhalten dar Menschen die hungrig einkaufen gehen kaufen wesentlich mehr Lebensmittel und auch ungeplante Lebensmittel ein als Menschen die gerade keinen Hunger haben Niesbett amp Kanouse 1969 97 Felser 2007 f hrt an dass die Aktivierung von Zielen und Bed rfnissen nicht nur zur Folge hat dass verwandte Objekte aufgewertet werden sondern auch dass nicht verwandte abgewertet werden Das zeigen Brendl Markmann und Messner 2003 in einer Reihe
112. echt die beworbenen Produkte und Dienstleistungen auf gef lligste Art und Weise zu pr sentieren und m ssen daher nicht nur auf objektive verifizierbare Informationen zur ckgreifen Belch amp Belch 2004 Kay Enders 1996 gibt an dass bertreibungen und die Verwendung hnlicher Werbetechniken grunds tzlich als moralisch unbedenklich gelten solange sie nicht irref hrend sind und der kommerzielle Bezug verst ndlich bleibt 8 2 3 Werbung f r Kinder Kay Enders 1996 weist drauf hin dass Werbung unmoralisch sein kann wenn einzelne soziale Zielgruppen auf bestimmte Art und Weise angesprochen werden wie beispielsweise Kinder ltere Personen kranke oder behinderte Menschen Werbung f r Kinder wurde vor allem im Zusammenhang mit Fernsehwerbung untersucht da Kinder durch dieses Medium am einfachsten zu erreichen sind Belch amp Belch 2004 Ward 1972 zitiert durch Kay Enders 1996 f hrte Versuche zu diesem Thema durch und kam zu der Erkenntnis dass Kinder nicht zwischen Fernsehprogramm und Werbeprogramm unterscheiden und deshalb den Sinn der Werbung nicht verstehen k nnen 224 Im Experiment zeigte sich dass Kinder unter acht Jahren nicht zwischen Realit t und Fiktion unterscheiden k nnen und das glauben was sie sehen und h ren Kinder stellen keine autonomen Konsumenten dar da sie nicht in der Lage sind Werbebotschaften kritisch zu reflektieren und zu bewerten Sie k nnen Druck auf Eltern und V
113. ehr schwierig ist die Emotionen zu benennen die durch eine bestimmte Werbung angesprochen werden Emotionsbegriffe werden in der Werbung kaum verwendet und negative Emotionen fast gar nicht benannt Positive Emotionen werden in der Werbung zwar gelegentlich gezeigt aber es wird selten spezifiziert welche Emotion gerade vorliegt Es herrschen vielmehr allgemein positive Stimmungen vor welche sich in der Unbestimmtheit leichter an die Stimmungslage des Zuschauers anpassen lassen N heres zu Emotionen in der Werbung unter Kapitel 4 2 2 Kroeber Riel 2009 S 632 gibt an dass Werbung Normen und beziehungsweise fertige Verhaltensmodelle f r das Konsumverhalten bereitstellen soll Felser 2007 gibt an dass das vor allem dann passiert wenn die Werbung Verhaltensm glichkeiten zeigt die normal sind oder sein k nnen In genau diesen F llen kann die Werbung sozialisieren Diese Funktion kann man am Beispiel der AIDS Prophylaxe erkennen Die Werbung soll hierbei Verhaltensweisen zeigen die sowohl den Umgang mit Safer Sex als auch den Umgang mit HIV Infizierten zeigt welcher wahrscheinlich in dieser Form und mit dieser Selbstverst ndlichkeit noch nicht genug verbreitet wurde Werbung ist an der Ausformung des Weltbildes der Konsumenten und am Wertewandel beteiligt Kroeber Riel 1989 zitiert nach Kroeber Riel 2009 Die Verst rkerfunktion der Werbung f hrt direkt zu einen der wichtigsten Begriffe der Psychologie Ein Verst rker
114. ein vorbehalten siehe Tabelle 5 Bandbreite des Bewusstseins Bits pro Sekunde Sensorische Bandbreite Sinnesorgan Bits pro Sekunde AUGE 10 000 000 40 OHR 100 000 30 HAUT 1 000 000 5 Tabelle 5 Informationsaufnahme vs bewusste Informationsverarbeitung Quelle Scheier amp Held 2006 S 47 Aufgrund dieser Tatsache m ssen Werbetreibende versuchen ihre Botschaft in wenigen Sekunden effizient zu kommunizieren Implizite nicht sprachliche Elemente zur bermittlung von Kernbotschaften r cken deshalb immer weiter in den Vordergrund Abgesehen von der Methode der mentalen Images bei welchen ein einziger Reiz vollst ndige pers nliche Geschichten ins Bewusstsein bef rdert werden sogenannte Codes immer wichtiger Diese 74 haben eine beraus starke implizite Wirkung auf den Empf nger einer Werbebotschaft ohne dass es ihm bewusst ist beziehungsweise ohne dass er dar ber eine Auskunft geben k nnte Als ein Beispiel f r einen impliziten Code nennen Scheier und Held 2006 Symbole Ein Symbol wird mit anderen Dingen in Beziehung gesetzt und l st bei einer Person unbewusst Verhaltensprogramme aus welche keine Aufmerksamkeit ben tigen Es gen gen schon minimale Signale wie z B das Erscheinen eines Rabattschildes in einem TV Spot ein minimal wahrnehmbarer Duftstoff oder eine kaum wahrnehmbare Hintergrundmusik in einem Kaufhaus um entsprechende Verhaltensprogramme zu aktivieren Durc
115. el Kroeber Riel amp Weinberg 2009 Man m ge meinen dass Farben als Handwerkszeug in der Werbe und Produktgestaltung schon seit Jahren zum Einsatz kommen Das ist keineswegs so Henry Ford war beispielsweise lange der Meinung dass es gar nicht auf die Farbe seiner Produkte ankommt Wenn einer seiner Kunden einen Farbwunsch u erte dann war sein Statement dazu they could have any color provided it was black O Shaughnessy 1987 Grunds tzlich erleichtern Farben die Gliederung der wahrgenommenen Szenen sie besitzen wichtige Signalfunktionen und sie helfen beim Erkennen von Objekten Goldstein 2002 Weiters helfen Farben bei der Identifizierung der Kennzeichnung eines Gegenstandes Auch bei Produkten des gleichen Herstellers variieren die Farbt ne Zum Beispiel werden kalorienreduzierte leichte Produkte meistens in hellen T nen gehalten wei hellblau hellrosa etc Bei bestimmten Produktgruppen wie z B Reinigungsmitteln dominieren ebenfalls Farben wie Wei oder Hellblau da diese Synonyme f r Sauberkeit darstellen Felser 2009 Farben rufen verschiedene Wirkungen bei dem Empf nger einer Werbebotschaft hervor Die Farben Rot Orange Gelb und Violett z hlen zu den stark erregenden Farben Blau hat eine sehr lustbetonte Wirkung gefolgt von den Farben Gr n Violett Rot und Gelb Abgesehen von der 182 physischen Reizwirkung besitzen Farben auch eine enorme symbolische Bedeutung und eine Gef hlsw
116. elwerbespot oder einem Autowerbespot unterbrochen wurden Im Anschluss sollten die Testpersonen die gezeigten Sendungen bewerten Au erdem wurde berpr ft inwieweit sich die getesteten Personen an die beworbene Marke sowie an die Werbung 192 selbst erinnern k nnen Aus den Ergebnissen der Studie geht eindeutig hervor dass inkongruente Werbespots also jene die nicht zum Kontext des Programms passen besser erinnert beziehungsweise bewertet werden Der Lebensmittelwerbespot wurde demnach besser behalten wenn er im Rahmen der Automobilsendung gezeigt wurde und der Autowerbespot schnitt als Unterbrechung der Kochsendung besser ab Zus tzlich zu diesem Ergebnis konnten die beiden Autoren zeigen dass die Werbespots w hrend der Kochsendung umso besser erinnert wurden je positiver die Testpersonen die Sendung an sich beurteilten Bei der Automobilsendung war das Verh ltnis genau umgekehrt Je positiver die Sendung bewertet wurde desto schlechtere Erinnerungsleistungen wiesen die getesteten Personen auf Die weiblichen Testpersonen konnten sich an generell besser an Lebensmittelwerbung erinnern M nner wiesen eine deutlich bessere Erinnerungsleistung bei der Automobilwerbung auf Furnham und Price 2006 weisen darauf hin dass die Ergebnisse ihrer Studie die so genannte Cognitive interference theory weitgehend unterst tzen Diese Theorie besagt dass eine inhaltliche Kongruenz zwischen Werbung und Programm die Aufmerksamke
117. em dass Personen mit mehr Lebenserfahrung beziehungsweise Personen die mehr k rperliche Ver nderungen oder Einschr nkungen haben sich subjektiv lter wahrnehmen Besonders aufschlussreich sind hier die Geburt des ersten Kindes der Berufsausstieg die Heirat des ersten Kindes sowie chronische Krankheiten und lange Krankenhausaufenthalte Wichtig an diesen Ergebnissen von Anil und Moschis 2005 erscheint die Tatsache dass das biologische und das kognitive Alter nicht nur bei lteren Personen sondern auch bei j ngeren Altersstufen zu beobachten ist F r eine genaue Definition der Zielgruppe scheint die Ber cksichtigung des kognitiven Alters durchaus n tzlich Nicht zuletzt weil das kognitive Alter mit Einstellungs beziehungsweise Verhaltensvariablen stark korreliert Konsumenten scheinen weniger danach zu handeln wie alt sie wirklich sind sondern eher danach wie alt sie sich f hlen Dies stellt nur ein Beispiel daf r dar was bei der Zielgruppendefinition alles beachtet werden soll Lachmann 2004 meint dass man eine Zielgruppe nicht nur nach solchen pers nlichen Eigenschaften Kognitionsbed rfnis definieren kann sondern dass es sehr wichtig ist auch die situative Komponente hervorzuheben Eine dauerhafte Zielgruppendefinition erweist sich so Lachmann 2004 als u erst problematisch denn in verschiedenen Situationen wechselt neben dem Grad des Involvements der Person auch der Charakter
118. en Mit Hilfe der von McKinsey durchgef hrten Studien sollte die Frage beantwortet werden ob kreative Werbung wirklich erfolgreicher ist Viele Unternehmen gehen davon aus dass Kreativit t zweitrangig sei und vor allem dem Selbstzweck der Kreativen diene Diese Firmen setzen auf Content Fit statt Originalit t Content Fit bedeutet inhaltliche Stimmigkeit der Werbung zum Produkt In einer Pilotstudie sollte erstmals der Werbeerfolg von Content Fit und Kreativit t messbar gemacht werden Als Messgr en f r den psychologischen und konomischen Werbeerfolg wurden Erinnerungswerte Recall und Marktanteils nderungen herangezogen Aufgrund der besseren Operationalisierbarkeit beschr nkte sich die Studie nur auf TV Spots welche alle einen vergleichbaren Werbedruck aufwiesen Die Studie zeigte dass sowohl Kreativit t als auch Content Fit die Werbewirkung ma geblich beeinflussen Allerdings nicht in jeder Branche auf die gleiche Art abh ngig von der Warengruppe kommt es auf die richtige Mischung an Prinzipiell gilt Je kreativer die Werbung desto h her ist die Chance dass sich das Produkt gut verkauft Umgekehrt fand die Studie jedoch auch heraus dass nicht jede erfolgreiche Werbung kreativ ist 81 Die Analyse zeigt Je h her die Kreativit t desto h her ist die Werbeerinnerung Ein hoher Content Fit wirkt sich signifikant negativ auf die Werbeerinnerung aus Diese Tatsache k nnte vielleicht am fehlenden berrasch
119. en Wenn Personen bei der Betrachtung einer Werbung dazu aufgefordert werden mentale Images aufzurufen werden diese strong arguments nebens chlich Denn dann lassen sich die Tespersonen von ihren mentalen Images leiten die pers nliche Geschichte tritt in den Vordergrund und flie t in die Bewertung des beworbenen Produktes ein In diesem Fall verliert jede sachliche Argumentation ihre Wirkung Einfacher gesagt l st in diesem Fall der Werbereiz eine Erinnerung an eine pers nliche Geschichte aus die vordergr ndiger ist als die eigentliche Werbung und deren Botschaft F r diejenigen Personen die keine Imagery Instruktion erhalten sind strong arguments jedoch ma geblich f r eine positive Produktbewertung Personen die sich durch mentale Images leiten lassen wenden sich von kritischem und analytischem Denkverhalten ab und infolgedessen f llt die Bewertung von Werbung und Marken insgesamt positiver aus Zusammenfassend zeigt diese Studie dass es eine gute Marketingstrategie sein kann den Konsumenten dazu aufzufordern sich durch Visualisierung mentale Imagination mit dem Produkt zu identifizieren Bei einer Autowerbung w re zu empfehlen den Konsumenten gedanklich in den Fahrersitz zu setzen und ihn dann zu fragen K nnen sie das unvergleichbare Fahrgef hl sp ren Ein anderes Beispiel k nnte sein dass sich Personen Reaktion auf eine Lotteriewerbung vorstellen mentale 71 Imagination z
120. en die Effektivit t unterschwelliger Einfl sse nachzuweisen Die bekannteste Studie zu diesem Thema war eine F lschung Jetzt liegen seri se Belege zu diesem Thema vor da die Forschung gelernt hat Bed rfnisse zu identifizieren und bei ihnen anzusetzen Die einfach klingende Erkenntnis lautet Beeinflussung durch Werbung muss bei den Bed rfnissen ansetzen Allerdings ist das nicht einfach da man dazu alle relevanten Bed rfnisse kennen und valide erfassen k nnen muss Jedoch sind Emotionen und Bed rfnisse oft nicht bewusst zug nglich 85 In den Neunziger Jahren verk ndete die ARF Gefallen am Werbemittel das sog Ad Liking sei der beste Pr diktor f r die Effektivit t der Werbung Diese Behauptung wurde aber schnell ersch ttert denn eine Studie zeigte dass der Werbeeffekt nur dann eintrat wenn der Werbefilm etwas f r die Marke tat Denn nicht der Film allein sondern die durch den Film geleistete Arbeit f r die Marke ist zentral f r den Werbeerfolg 86 Forschungs Zentrale Einsichten Anforderungen an Marken Feld forechung Werbeaktivitat konkreten Kontakt e Emotionale involvieren Markenbindung e Aufbau emotionaler immunisiert gegen Markensubstanz Wettbewerber als Teil der e Emotionale Markenstrategie Markenbindung schafft stabile Markenbeziehungen Implizite Einfl sse e Bed rfnisansprache e Relevante tiefer zentral liegende e Identifizierung Bed rfnisse relevanter nicht immer erkennen und bewusst
121. en die sehr klar unkompliziert und akustisch gut darstellbar sind Schweiger amp Schrattenecker 2009 Fr here Untersuchungen in denen das Radio als Werbetr ger untersucht wurde bezogen sich meistens auf die Frage welches Medium werbeeffizienter ist Fernsehen oder Radio Beispielsweise zeigte eine Studie dass durch Fernsehwerbung der Bekanntheitsgrad einer Marke st rker ansteigt als bei einer Radiowerbung die Kaufabsicht jedoch bei Zweiterem deutlich st rker ausgepr gt ist Gleich 2003 Aus heutiger Sich so Gleich 2003 sollte der Fokus eher auf Synergieeffekte durch den Einsatz mehreren Medien gleichzeitig siehe auch Kapitel 3 8 gelegt werden Radiowerbung dient nachweislich zur Unterst tzung von Fernsehwerbung indem sie die Erinnerungsleistung an den TV Spot verst rkt Untersuchungen zeigten dass Testpersonen eine H rfunkwerbung hnlich verarbeiten wie einen Fernsehspot Radio erzeugt demzufolge ein auditives Replay des audiovisuellen TV Spots Der sogenannte Visual Transfer Effekt dient als eine Erkl rung dieses Ph nomens Der Empf nger einer Radiowerbung reaktiviert durch den rein akustischen Reiz Bilder beziehungsweise Key Visuals die er zuvor in einer Fernsehwerbung gesehen hat Mehr als 60 Prozent der Teilnehmer einer Studie waren in der Lage detaillierte Informationen ber eine Fernsehwerbung wiederzugeben obwohl ihnen nur akustische Elemente pr sentiert wurden Diese Ergebnisse wer
122. en Empf nger einer Werbung spontan ansprechen sollten Eine andere Studie von Skorinko Kemmer Hebl und Lane 2006 zeigt auf welchen Einfluss Farben beziehungsweise die Bezeichnung von Farben auf die Wahrnehmung aber auch auf die Beurteilung von Produkten aus ben k nnen In zwei Experimenten wurde untersucht ob es einen Unterschied macht ob einem Produkt die einfache Farbbezeichnung Braun zugewiesen wird oder ob die Farbe des Produktes Mokka hei t In jedem der beiden Experimente gab es zwei Bedingungen Einmal wurden die einfachen Farbbezeichnungen z B gr n blau und braun beziehungsweise deren 183 Helligkeitsdimensionen z B hellgr n hellblau und hellbraun verwendet In der zweiten Bedingung bekamen die Farben fantasievolle Bezeichnungen wie ocean f r blau mocca f r braun sahara f r hellbraun oder forrest f r dunkelgr n Anschlie end sollten die Testpersonen mitteilen welches Produkt ihnen grunds tzlich sympathischer ist welches sie bevorzugt kaufen w rden und wie viel Geld sie f r jedes Produkt bezahlen w rden Die Ergebnisse zeigen dass in beiden Experimenten die Produkte welche zuvor einen fantasievollen Namen zugewiesen bekommen haben signifikant besser von den Testpersonen beurteilt wurden als die Produkte mit den einfachen Farbbezeichnungen Die fantasievollen Farbbezeichnungen schnitten unabh ngig von der Farbe besser ab
123. en Seite f hlt sich der Student dem Umweltschutz verpflichtet auf der anderen Seite legt er ein v llig entgegengesetztes Verhalten an den Tag Mayer amp Illmann 2002 S 202 Die Dissonanztheorie von Festinger wurde mehrmals modifiziert und erweitert Neufassung der Theorie durch Lawrence und Festinger 1962 durch Brehm und Cohen 1962 und durch Irle 1975 Der Grundgedanke der Theorie blieb jedoch erhalten dass jeder Mensch innerhalb seiner kognitiven Struktur ein harmonisches Gleichgewicht anstrebt und dass ein Ungleichgewicht als sehr unangenehm empfunden wird Aufgrund dieser Tatsache versuchen Menschen durch verschiedene Strategien dem Ungleichgewicht entgegenzuwirken um somit Dissonanzreduktion zu erreichen Dissonanz tritt sowohl in marktpsychologischen als auch in werbepsychologischen Bereichen auf Im Zusammenhang mit Kauf und Entscheidungsverhalten aber auch bei der Gestaltung von Werbema nahmen kann Dissonanz erzeugt werden 4 1 6 2 1 Dissonanz bei Kaufentscheidungen Mayer und IlImann 2000 geben an dass Dissonanz im Bereich des Konsumentenverhaltens eine Gefahr darstellen kann welche vor und nach der Entscheidung auftreten kann Wenn vor der Entscheidung eine Dissonanz 117 auftritt dann deshalb weil eine Inkonsistenz zwischen der neuen Informationsaufnahme und der bereits vorhandenen kognitiven Ged chtnisstruktur des Konsumenten besteht Mayer und Illmann 2002 S 207 f hren zur Veranschaulichung folgen
124. en beantwortet werden m ssen e Welche Beeinflussungsziele sind f r die Werbung denkbar e In welcher Beziehung stehen diese Beeinflussungsziele zu den bergeordneten Marketingzielen Zur Beantwortung der ersten Frage formulieren Kroeber Riel und Esch 2004 ein Modell der Verhaltensbeeinflussung durch Werbung welches das komplexe System von Werbezielen und wirkungen auf eine einfache Struktur mit den folgenden drei grundlegenden Beeinflussungszielen reduziert e Aktualisierung es soll Aktualit t f r das Angebot erzeugt werden e Emotion es soll Emotion f r das Angebot ausgel st werden e Information es soll Information ber das Angebot vermittelt werden Des Weiteren geben Kroeber Riel und Esch 2004 an dass es sich bei diesen Beeinflussungszielen um psychologische Zielgr en handelt ber die man das Verhalten der Abnehmer auf dem Markt beeinflussen kann Abh ngig von den Bedingungen unter denen die Ver nderung des Abnehmerverhaltens angestrebt wird wird das Beeinflussungsziel f r die Werbung ausgew hlt Jedem Beeinflussungsziel kann auf der Abnehmerseite eine entsprechende Wirkung zugeordnet werden Zwischen den verschiedenen Beeinflussungswirkungen und dem Kauf Verhalten besteht ein Zusammenhang welcher zur ersten Orientierung als Verhaltensablauf beschrieben werden kann bei dem mehrere Wirkungen ineinandergreifen 30 e Wahrnehmung Das in der Werbung dargestellte Angebot beispielsweise eine Konsu
125. enannten berlappungs Problem weil ein Leser auch beide Zeitschriften lesen kann Am einfachsten umgeht man dieses berlappungs Problem indem man Werbetr ger ausw hlt deren Reichweiten sich nur gering berschneiden Felser 2007 162 6 2 3 Zielgruppe Werbetreibende haben es sich zum Ziel gemacht durch die Auswahl von passenden Medien eine gew nschte Zielgruppe m glichst effizient mit zurechtgeschnittenen Werbebotschaften zu erreichen Daf r ben tigen Werbetreibende m glichst genaue beziehungsweise valide Informationen ber die Empf nger ihrer Werbebotschaft siehe dazu Kapitel 1 4 Je genauer die Informationen ber die Konsumenten beziehungsweise deren Lebenssituation Einstellungen Werte Bed rfnisse W nsche Medien und Konsumverhalten sind desto ma geschneiderter k nnen die Werbetreibenden eine Werbekampagne planen Gleich 2007 Diese Empf ngerinformationen sollten aufgrund der gesellschaftlichen demographischen und wirtschaftlichen Ver nderungen laufend aktualisiert werden F r die Werbeplanung als besonders aufschlussreich gelten Erkenntnisse der Erforschung potenzieller Konsumenten Neuerdings richtet sich der Blick hierbei auch auf ltere Menschen Anders als bisher wird die ltere Generation nicht mehr in der Kategorie der Ab 50 J hrigen zusammengefasst Bei der differenzierten Auseinandersetzung mit dieser Altersgruppe zeigte sich dass sich ltere Personen hinsichtlich ihres
126. ennnen 79 4 1 1 Kreativit t vs Content Fit nesensnnnssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nase 81 4 1 2 Emotionalitat vs Rationalit t meennnnnenennnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 83 4 1 3 Involvement uuuuus44444snnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 90 4 1 4 Grundlegende Konzepte der Motivation 22244444400nnnnn nennen 94 4 1 5 Entscheidungsheuristiken sc 23 sen 104 4 16 gt sINONSIGIONZ os sees aus iets eae at diced ies a aa e A 21 7 RC AKANZ una an ann an 4 1 8 Subliminale Werbung Mythos oder Realit t n 5 Inhalte der Werbegestaltung Gef hle in der Werbung 5 1 Erotik und Gewalt in der Werbung 4422444400000n4nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 5 2 Angst und Furchtappelle in der Werbung cccceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeees 5 3 Affect Priming in der Werbung uuussssssssesnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn 5 2 Humor inder Werbung esse 5 5 Musik in der Werbung an sea SOs STD Sr ze ee mete en ee ee ee ee ee 5 7 Testimonials in der Werbung u 4444444444400nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 6 Gestaltung von Werbung 6 1 Wahrnehmung als zentrales Konstrukt 0uussnnnsssnnnnnnnnnnennnnnnnn nn 6 1 1 Der Gestaltpsychologische Ansatz 22224444000nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 6 2 Umgebung der Werbung sense nn 6 2 1 Der Werbetr ger als
127. ensouver nit t verletzende Werbung Ein h ufiger Kritikpunkt an der Werbung ist dass unabh ngig von der eingesetzten Werbetechnik k nstliche Bed rfnisse erzeugt werden und dadurch die Konsumentensouver nit t eingeschr nkt wird Diesem Kritikpunkt kann aber entgegengehalten werden dass Werbung keinesfalls den Erfolg eines Produktes garantieren kann und sie keine Bed rfnisse schaffen kann Sie kann die Bed rfnisse lediglich bewusst machen Ob der Konsument kauft oder nicht liegt letztendlich am Konsumenten selbst womit seine Souver nit t nicht beeintr chtigt ist Werbung an sich ist somit nicht unmoralisch Es muss zwischen ihrem legitimen Zweck und dessen Missbrauch unterschieden werden Hyde 1961 zitiert nach Kay Enders 1996 222 8 2 2 Unwahre und irref hrende Werbung Bohrmann 1997 f hrt an dass diese Art von Werbung hinsichtlich unmoralischer Marketinghandlungen am meisten kritisiert wird Falsche Werbeaussagen k nnen zu einer Sch digung des Verbrauchers f hren da sich die Rezipienten der Werbung meist an den Werbeaussagen orientieren Kay Enders 1996 beschreibt den Unterschied zwischen unwahrer und rref hrender Werbung wie folgt Unwahre Werbung bedeutet dass ein Teil der Werbeaussagen objektiv nicht der Wahrheit entspricht beispielsweise ein als rein und qualitativ hochwertig beworbener Fruchtsaft der in Wahrheit nur k nstlich ist Irref hrende Werbung hingegen kann auch auf objektiv r
128. entsprechenden Beruf hnelt Anders ausgedr ckt Wie typisch ist ein spezieller Fall f r ein bestimmtes abstraktes Modell Felser 2007 gibt an dass der Grundgedanke dieser Heuristik sehr einfach ist Die Wahrscheinlichkeit mit der ein Gegenstand einer Kategorie angeh rt wird nach der hnlichkeit beurteilt die er mit der Kategorie hat Oder noch einfacher Was aussieht wie eine Ente watschelt wie eine Ente quakt wie eine Ente und auf dem Wasser schwimmt wird wohl eine Ente sein Felser 2007 S 94 Er gibt an dass die Repr sentativit tsheuristik mehrere Gesichter hat zum Beispiel e Eine Stichprobe ist repr sentativ f r die Grundgesamtheit e Ein Element ist repr sentativ f r eine Kategorie e Ein Verhalten ist repr sentativ f r einen Handelnden 105 Kahneman und Tversky 1974 beschrieben f r diese Heuristik eine Reihe von systematischen Fehleinsch tzungen Eine Fehleinsch tzung ist die Vernachl ssigung der absoluten H ufigkeiten base rate neglecting welche zu einer Fehleinsch tzung der zugrunde liegenden Wahrscheinlichkeiten f hrt F r das hier genannte Beispiel bedeutet das dass bei der Entscheidung welchen Beruf die beschriebene Person m glicherweise aus bt nicht beachtet wird wie h ufig dieser Beruf tats chlich ausge bt wird Es zeigte sich dass Entscheider die base rates selbst nicht beachteten wenn sie zuvor explizit genannt wurden Bei der subjektiven Bewertung von Wahrscheinlichkei
129. er ansprechen Bed rfnisse notwendig e Sensible Erfassung impliziter Effekte Forschung zum e Marke zentral f r den e Konsequente ARD Werbeeffekt nicht Orientierung der allein Ad Liking Kommunikation auf die Marke Abbildung 10 Modell von Brown amp Stayman Quelle Brown amp Stayman zitiert nach Rossa amp Sladek 2006 S 3 Aus dieser bersicht erkennt man dass die Marktforschung unabh ngig von der modernen Hirnforschung einiges zum Thema Emotion und Markenkommunikation gelernt hat Dass Emotionen f r die 87 Markenkommunikation wichtig sind ist also keine Erkenntnis die allein den modernen Neurowissenschaften zu verdanken ist Es stellt sich die Frage worin dann die Bedeutung der Neurowissenschaften liegt Die beiden f hrenden Neuroforscher waren LeLoux und Antonio Damasio LeDoux zeigte dass f r die emotionale Bewertung von Informationen im Gehirn zwei Wege bestehen und zwar eine low road auf der ein Reiz sehr schnell emotional bewertet wird und eine high road auf der ein Reiz differenziert kognitiv verarbeitet wird Diese Erkenntnisse erinnern an Krugman erg nzen und korrigieren ihn aber Denn LeDoux zeigt dass Emotionen sehr fr h in unsere Urteile eingeschaltet werden und dass die low road von der high road berstimmt werden kann falls es zu neuen Einsichten kommt Die Pfade der Verarbeitung sind also nicht getrennt Weiters zeigt DeDoux die weit reichenden Verbind
130. er Mensch anfing bewusst mit Waren zu handeln beispielsweise in Form von Marktschreiern im alten gypten die ihre Waren lauthals anpriesen M nzen dienten in der Antike nicht nur als Zahlungsmittel sondern sie hatten auch eine bestimmte Nachrichtenfunktion Auf der Vorderseite der M nze zeigten sich z B das Gesicht des r mischen Kaisers und seine vielen Heldentaten Auf der R ckseite stellte der Kaiser sein Regierungsprogramm seine Versprechen und seine Tugenden dar Auch Tafeln wurden damals als Werbetr ger gen tzt Die Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern durch Johannes Gutenberg Anfang des 15 Jahrhunderts so berichten Schweiger und Schrattenecker 2009 weiter er ffnete der Werbung letztendlich ungeahnte M glichkeiten Die Entwicklung unserer modernen Werbung war schlie lich sehr stark von dem industriellen Produktionsaufschwung im 19 Jahrhundert und der daraus resultierenden Massenproduktion beeinflusst Die Bedingungen f r Absatzwerbung haben sich jedoch in den letzten 100 Jahren so fundamental ver ndert dass Kroeber Riel und Esch 2004 bereits Anfang der 1990er Jahre von einer Flut an Werbeinformation sprechen und meinen dass nur etwa ein bis zwei Prozent aller Informationen tats chlich von den Konsumenten aufgenommen werden kann Die Autoren sprechen bereits 1980 von einer Informations berlastung in Deutschland von 98 Unter Informations berlastung versteht man den Anteil an Information welcher nich
131. er Research 22 448 459 Key W 1980 The clam plate orgy And other techniques for manipulating your behavior Englewood Cliffs NJ Prentice Hall 235 Kienscherf H 1990 Werbung und Recht In L Poth K Rippel D Pflaum J Dohmen R Grimm R Waldeck et al Praktisches Lehrbuch der Werbung S 253 267 Berlin Verlag die Wirtschaft Kloss I 2007 Werbung Handbuch f r Studium und Praxis M nchen Verlag Franz Vahlen GmbH Kotler P 2007 Grundlagen des Marketing 4 aktualisierte Auflage Munchen Pearson Studium Kotler P amp Bliemel F 1995 Marketing Management Analyse Planung Umsetzung und Steuerung Stuttgart Schaffer Poeschel Kroeber Riel W 1993 Bildkommunikation Imagerystrategien fur die Werbung M nchen Vahlen Kroeber Riel W amp Esch F R 2004 Strategie und Technik der Werbung Suttgart W Kohlhammer GmbH Kroeber Riel W amp Meyer Hentschel G 1982 Steuerung des Konsumentenverhaltens Wurzburg Wien Physica Verlag Kroeber Riel W amp Weinberg P 2003 Konsumentenverhalten 8 Auflage Munchen Vahlen Kroeber Riel W Weinberg P amp Grdppel Klein A 2009 Konsumentenverhalten M nchen Verlag Franz Vahlen GmbH K ng H 2002 Projekt Weltethos 7 Auflage M nchen Piper Lachmann 2003 Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung 2 Auflage Hamburg Gruner Jahr AG amp Co KG 236 Lachmann 2004 Wahrnehmung und Ges
132. er kognitiven Dissonanz Bern Stuttgart Wien Huber Florack A amp Ineichen S 2008 Unbemerkte Beeinflussung von Markenpraferenzen Die Wiederauferstehung eines Mythos Wirtschaftspsychologie 4 53 60 Frey D 1981 Informationssuche und Informationsbewertung bei Entscheidungen Bern Stuttgart Wien Huber Frey D von Rosenstiel L amp Hoyos C 2005 Wirtschaftspsychologie Weinheim Basel Beltz Verlag 233 Geen R 1995 Human motivation A social psychological approach Pacific Grove CA Brooks Cole Publishing Company Gierl H 2007 Prominente als Modelle in der Werbung Transfer Werbeforschung amp Praxis 2 6 23 Gierl H 2007 berzeugungswirkung von Humor als Stilmittel in der Werbung Transfer Werbeforschung amp Praxis 52 1 16 24 Gierl H amp H ser H 2002 Der Reihenfolgeeffekt auf Pr ferenzen Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 3 18 Gigerenzer G 2007 Bauchentscheidungen Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition M nchen Bertelsmann Gleich U 2008 Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung Media Perspektiven 318 324 Gleich U 2009 Aktuelle Ergenisse der Werbewirkungsforschung Media Perspektiven 267 273 Glock S amp Kneer J 2009 Are Deterrent Pictures Effective The Impact of Warning Labels on Cognitive Dissonance in Smokers Applied Psychology Health and Well Being 1 3 356
133. er verf gbaren Information eingenommen wird Bei der Verf gbarkeitsheuristik kommen ebenfalls systematische Fehleinsch tzungen vor Eine stellt die Fehleinsch tzung auf Basis der Erinnerung von Ereignissen dar Menschen tendieren dazu die Auftrittswahrscheinlichkeit von Ereignissen zu bersch tzen die mit ihren nahen Erinnerungen verkn pft sind Personen die sich leicht an das Auftreten von Todesf llen bei Unf llen oder Krankheit in ihrem Umfeld erinnern k nnen sch tzen die Todesrate in diesen F llen besonders hoch ein Weiters k nnen Fehleinschatzungen durch die Ineffektivit t von Suchschemata zustandekommen Bei der Frage ob im Englischen mehr W rter mit einem r an erster oder an dritter Stelle vorkommen entscheiden sich die meisten Menschen f r die erste Antwort Die Erkl rung f r diese Tatsache liegt darin dass es leichter f llt nach W rtern mit einem bestimmten Anfangsbuchstaben zu suchen und den Befragten daher mehr W rter mit einem r an erster Stelle einfallen als solche bei denen der Buchstabe an dritter Stelle kommt Faktum ist aber dass es in der englischen Sprache mehr W rter mit einem r als drittem Buchstaben gibt 108 Ein weiterer Ausl ser f r eine Fehleinsch tzung bei der Anwendung der Verf gbarkeitsheuristik stellt die mangelnde Vorstellungskraft dar Menschen tendieren dazu die Auftrittswahrscheinlichkeit von Ereignissen zu bersch tzen welche sie sich leicht vorstellen k
134. er welchen Bedingungen dieses oder jenes Beeinflussungsziel der Werbung vorzugeben ist um das Kaufverhalten zu beeinflussen 32 Bedingungen f r die Zielauswahl Beeinflussungsziele Wirkungen beim Abnehmer Bed rfnis und Information Trivial 4 Aktualisierung Wahrnehmung Verhalten des Angebots Als aktuelle Alternative Information 2 Trivial emotionales Verhalten Erlebnis des Angebots Emotion Bed rfnis und Information Emotion und Information komplexe innere Haltung zum gt Verhalten nicht trivial Angebot Bed rfnis Trivial rationale Beurteilung Verhalten des Angebots Information Abbildung 2 Die grundlegenden Beeinflussungsziele und die Bedingungen f r ihre Wirksamkeit Quelle Kroeber Riel amp Esch 2004 S 41 Kroeber Riel und Esch 2004 betonen dass es notwendig aber oft nicht ausreichend ist das aktuelle Angebot als Alternative zu erkennen Bei einem Einkauf werden ja nicht alle Alternativen Marken beachtet sondern nur diejenigen die zur Menge der wahrgenommenen und von vornherein akzeptierten Alternativen geh ren So lange ein Angebot beziehungsweise eine Marke nicht zu der wahrgenommenen Menge geh rt und sei es nur in kleinen Zielgruppen so lange k nnen auch positive Beurteilungen oder attraktives Image nicht wirksam werden Demzufolge ist es ein unumg ngliches Werbeziel Aktualit t eines Angebotes zu erreichen Dieses
135. erarbeitung bestimmte Kontrollprozesse einsetzen welche die Wirksamkeit eines Reizes schw chen k nnen Solche Prozesse k nnten Gegenargumente sein die eintreten wenn eine Person merkt dass sie beeinflusst werden soll Bei einer unbewussten Wahrnehmung fallen genau diese Kontrollm glichkeiten weg Der Marktforscher J Vicary f hrte eine Untersuchung durch in der er w hrend eines Kinofilms f r weniger als drei Millisekunden zwei unterschwellige Botschaften einblendete Diese Zeitspanne ist so kurz dass die Botschaften von den Zuschauern nicht bewusst wahrgenommen werden Es wurden die Botschaften Esst Popcorn und Trinkt Coca Cola w hrend eines Films eingeblendet Vicary gab an dass sein Experiment erfolgreich verlief und durch die subliminale Pr sentation der Botschaften der Absatz von Popcorn und Coca Cola um bis zu 57 Prozent zunahm Jedoch entpuppte sich dieses Experiment lediglich als Versuch neue Kunden f r die Werbeagentur zu gewinnen wobei es jedoch nie wirklich angewandt wurde Ungeachtet dessen hat diese Form der m glichen Einflussnahme den Glauben der Menschen an subliminale Werbung nachhaltig gepr gt und viele Menschen glauben heute noch dass unterschwellige Botschaften erfolgreich eingesetzt werden Mayer 2005 gibt an dass versucht wurde die Studie zu replizieren was man jedoch nie schaffte Es wurde gezeigt dass sehr kurze Darbietungen welche der Versuchsperson nicht bewusst werden ausreichen
136. erbei zwischen W rtern und Nicht W rtern Ersteres sind W rter die z B in einem Lexikon zu finden sind und die man im Rahmen des Spracherwerbes lernt Sp ter werden solche W rter als Markennamen verwendet Wie z B das Wort Apple welches heute zu den bekanntesten Markennamen der Welt z hlt Im Gegenzug sind Nicht W rter jene welche ein Konsument noch nie zuvor geh rt oder gesehen hat und somit auch keine Bedeutung f r ihn haben Genauer betrachtet sind Nicht W rter eine einfache Aneinanderreihung von Buchstaben Die Ergebnisse zeigen dass 85 2 der Nicht W rter richtig wiedererkannt wurden Multible Choice Format Nur 38 1 der Nicht W rter konnten frei erinnert werden Bei den W rtern konnten mit 68 schon mehr frei erinnert werden jedoch war die Wiedererkennung mit 95 auch signifikant h her 56 In der Werbewirkungsforschung werden aufgrund solcher Kenntnisse h ufiger Wiedererkennungstests eingesetzt Hier bekommen die Versuchspersonen mehrere Alternativen vorgelegt aus welchen sie diejenigen nennen sollen die sie schon einmal gesehen haben Moser 1990 Felser 2007 meint dass das unterst tzte Erinnern eine v llig ausreichende Methode ist die Wirkung bez glich des Erinnerns zu messen Denn wenn sich eine Person in einem Kaufhaus zwischen zwei konkurrierenden Alternativen entscheiden muss so gen gt es wenn sie sich erst beim Anblick der Produkte wieder an di
137. erbungen die sich aufgrund der vorherrschenden Kommunikationsbedingungen an diese Sozialtechniken halten sollten erweisen sich bei einer sozialtechnischen berpr fung oft als unzureichend Wenn sich Werbung nicht an die sozialtechnischen Regeln haltet muss sie erhebliche Wirkungsverluste in Kauf nehmen Das bedeutet dass durch den Einsatz von Sozialtechniken Fehlinvestitionen vermieden werden k nnen Kroeber Riel amp Esch 2004 Laut Kroeber Riel und Esch 2004 hei t die Formel f r erfolgreiche Werbung Strategie Kreativit t Sozialtechnik Erfolgreiche Werbung ben tigt eine Interaktion zwischen Kreativen und Sozialtechnikern 80 4 1 1 Kreativit t vs Content Fit Eine kreative Kampagne ist die sicherste Chance in der allt glichen Werbeflut nicht unterzugehen Doch manchmal lohnt auch langweilige Werbung so eine neue Studie von McKinsey Perry Wagener amp Wallmann 2007 Es wurden zwanzig Studien durchgef hrt die den Beleg erbringen sollten dass sich kreative Werbung auszahlt Kernergebnis der Studien war dass je kreativer die Werbung ist desto gr er die Chance ist dass die Botschaft auch wirklich ankommt Aber langweilige Werbung muss kein Misserfolg sein wenn sie die Produktvorteile richtig r berbringt Der Stellenwert von Kreativit t hat in den letzten Jahren zugenommen Selbst marktforschungsgl ubige Konzerne wie Procter amp Gamble halten ihre Agenturen an bei Kreativwettbewerben zu gewinn
138. erden e Bildmetaphern Bei einer Metapher handelt es sich im Gegensatz zu einer Analogie nicht um einen Als ob Vergleich sondern vielmehr wird das Produkt mit dem Vergleichsgegenstand gleichgestellt Die Werbung der Firma Hero zeigt beispielsweise ihre Delikatess Erbse in 173 einer offenen Muschel liegen Hier soll die Erbse nicht mit einer Perle verglichen werden eher ist auf diesem Bild die Erbse eine Perle Die Abbild Theorie gibt solche Nutzungsformen f r die Praxis nicht her In dieser w ren die Kontextinformationen Rennpferd oder Weltall keine relevanten sondern rein affektive unkonditionierte Stimuli 6 4 2 Akustische Bilder Ein akustischer Eindruck ein Ton oder ein Ger usch beispielsweise eine zischende Wurst in einer hei en Bratpfanne dient dazu ein Produkt mit all seinen Eigenschaften zu verinnerlichen Ogilvy 1984 zitiert nach Felser 2007 Eine Werbemelodie kann ebenfalls ein wirksames Mittel sein denn Konsumenten erinnern sich leichter an die Werbemusik als an w rtliche Zitate eines Werbespots Folgende drei Nutzungsm glichkeiten eines akustischen Bildes werden von Kroeber Riel 1993 genannt Audiovisuelle Bildeinheiten Als Beispiel nennt der Autor hier die Calgon Werbung bei welcher die Ger usche eines zuvor ges uberten Heizstabes mit dem eines verkalkten Stabes beim Aufschlagen verglichen wird W hrend der gereinigte Heizstab einen sehr sauberen Ton erzeugt
139. eren beiden Zeitfenster In dem zweiten Zeitfenster so gaben die Teilnehmer an w ren sie weniger abgelenkt Weiters waren die Erinnerung an die Marken und die Kaufbereitschaft in diesem Zeitfenster deutlich verbessert beziehungsweise erh ht Die Autoren f hrten diese Unterschiede einerseits auf einen h heren Wachheitsgrad und andererseits auf ein besseres Aufmerksamkeitspotential zur ck Auch das Interesse beziehungsweise das Involvement der Konsumenten w hrend des Werbekontakts ist besonders von Interesse siehe dazu Kapitel 4 2 3 Ein ebenso wichtiges Thema bei der Planung einer Werbekampagne ist laut Lachmann 2004 die Konsistenz einer Botschaft Er meint dass es in Wahrheit einem Unternehmen kaum einen Vorteil bringt wenn dieses eine laufende Werbestrategie ver ndert Ausgenommen sind dem Autor zufolge besondere Anl sse Beispielsweise wenn Unternehmen fusionieren und die Werbetreibenden somit gezwungen sind eine bekannte Kampagne zu ver ndern Lachmann zitiert hierzu die Beurteilung des langj hrig identischen Werbespots f r Jever bei dem ein attraktiver junger Mann in einem Trenchcoat in den D nen der Nordsee entlang spaziert Dieser Spot hat ber die Jahre hinweg keine Sympathie und Aufmerksamkeit verloren sondern im Gegenteil Die Bewertung des TV Spots wurden von Jahr zu Jahr positiver Als Gr nde die jahrelange Konsistenz einer Werbekampagne zu unterbrechen nennt Lachmann 2004 folgende Wahrnehmun
140. erfeinerte Kenntnisse ber den Konsumenten in Erfahrung zu bringen Bei der direkten Ansprache einer Zielgruppe ist es f r den 11 Werbetreibenden sehr wichtig zu wissen welche Lebenswelten die einzelnen Kunden repr sentieren welche Werte sie vertreten welche Bed rfnisse W nsche Gewohnheiten und Vorlieben sie haben In der Kommunikationsbranche gibt es unz hlige Definitionen von Zielgruppen die von sehr konkret bis sehr weit gefasst reichen Gleichzeitig wird neben solchen Zielgruppendefinitionen der Consumer Insight der Einblick in den Kopf des Konsumenten immer differenzierter Kalka amp Allgayer 2007 Der gl serne Mensch r ckt immer weiter in den Vordergrund und mit diversen Kundenkarten gew hrt der Konsument dem jeweiligen Unternehmen unbewusst einen tiefen Einblick in seine Kaufgewohnheiten Wer denkt es sei ein Zufall dass man wenn man regelm ig Schokoriegel konsumiert pl tzlich eine Gutschrift von 20 auf alle S waren hat liegt m chtig falsch Konsum und Marktforscher entwickeln laufend neue Methoden um das Kaufverhalten von Konsumenten zu erforschen Wie schon erw hnt reicht es immer weniger aus Konsumentenverhalten durch soziodemographische Variablen wie Alter Geschlecht Bildung oder Einkommen abzuleiten Diese Zielgruppenbeschreibungen sind meistens zu undifferenziert und erkl ren das komplexe Marktgeschehen nur mangelhaft Bedeutsamere Erkenntnisse liefern hingegen psy
141. erte ist ein unbek mmerter Typ der in den Tag hinein lebt Es ist ihm sehr wichtig dass er unabh ngig ist Seine Lebenseinstellung ist lebensbejahend und offen Sein Kaufverhalten ist ebenfalls innovativ und trendorientiert doch im Gegensatz zum Profilierer nicht aus Prestigegr nden Er ist ein typischer Impulsk ufer und verf gt ber eine geringe Markenbindung und treue Er n tzt das Internet regelm ig und klassische Medien nur selten 3 Der Traditionsbewusste Er ist eher lter und ist finanziell gut abgesichert Er gestaltet seine Freizeit sehr aktiv Der Traditionsbewusste h lt sich ber aktuelle Themen am Laufenden Wichtige Themen sind f r ihn unter anderem die Gesundheit die Umwelt und die Ern hrung Durch seine stets auf Sicherheit bedachte Art trifft er seine Auswahl an Produkten sehr vorsichtig Der Preis spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle Vor dem Kauf informiert er sich intensiv und gibt f r eine gute Beratung auch Geld aus Der Traditionsbewusste ist ein eifriger Zeitungsleser der Werbung eher abgeneigt ist weil ihm diese nicht vertrauensw rdig genug erscheint 4 Der Rationalist Er ist meistens Angestellter oder Beamter und finanziell gut abgesichert Wichtige Themengebiete stellen f r ihn Geldanlage Finanzen und Sparen dar 14 Sein Kaufverhalten ist sehr stark preisorientiert und er l sst sich vor dem Kauf ausf hrlich von Freunden und Bekannten beraten oder liest Testberichte 5 Der Desi
142. erwandte und andere Personen aus ben gewisse Produkte zu kaufen Dadurch k nnen Kinder von Werbetreibenden manipuliert werden was als unmoralisch gewertet werden kann Als weitere unmoralische Werbetechnik gilt der Einsatz von Kindern in der Werbung die lter als die Zielgruppe sind Diese lteren Kinder k nnen als Vorbild fungieren Die j ngeren Kinder wollen sie dann meist imitieren Treise 1994 f hrt als weiteren Kritikpunkt an der Werbung an dass diese Kindern Produkte anpreist welche f r sie gesundheitssch dlich sein k nnen wie beispielsweise S igkeiten Weiters k nnen Kinder durch berzogene Versprechungen leicht entt uscht werden Viele Kritiker w nschen sich mehr Schutz der Kinder gegen die potentiell sch dlichen Auswirkungen der Werbung auch durch die Regierung Andere jedoch meinen den Kinderschutz als Aufgabe der Eltern an und sehen letztendlich liege die Verantwortung in den H nden der Eltern Belch amp Belch 2004 8 3 Provokation in der Werbung Ein Hauptziel der Werbung ist es aufzufallen Jedoch soll sich die Werbung dabei an gesellschaftliche Entwicklungen und die ethisch moralischen Grenzen innerhalb der Gesellschaft anpassen Die Werbebranche k mpft t glich um Aufmerksamkeit was eine gro e Herausforderung darstellt Um sie zu erreichen gehen Werbetreibende an die Grenzen des Erlaubten um die ffentlichkeit absichtlich mit etwas Ungew hnlichem oder Anst igem zu 225 provozie
143. erweitert werden will man die Kaufabsicht erh hen etc m ssen im Vorhinein genau berlegt werden Wie sich Kampagnen beziehungsweise die Anzahl der Kampagnenkontakte auf die Absatzzahlen eines Produkts auswirken untersuchten die Autoren Teichmann und Burst 2000 mit Hilfe von Single Source Daten Bei einem Single Source Panel werden Personen beziehungsweise Haushalte repr sentativ ausgew hlt hier 4500 Haushalte und anschlie end wird sowohl ihr Fernsehverhalten als auch ihr Einkaufsverhalten gemessen Die Fernsehnutzung jedes Haushaltes wird mit einem Messger t registriert 185 w hrend das Einkaufsverhalten mit einem Scanner erfasst wird F r 30 Kampagnen aus insgesamt f nf Produktkategorien Joghurt Tiefk hlgerichte Chips Bier und Shampoo wurde die ver nderte Kaufwahrscheinlichkeit aufgrund der variierenden Kampagnenkontakte ermittelt Die Ergebnisse waren eindeutig Schon wenige Kontakte mit einer Fernsehwerbung reichen aus um den Absatz zu steigern Besonders in den ersten Tagen nach dem Werbekontakt stiegen die Verk ufe bis zu 50 an Der erh hte Kaufanteil war auch noch vier Wochen nach dem Kampagnenkontakt messbar Eine erh hte Kontaktfrequenz erwies sich ebenfalls als sehr positiv denn besonders jene Haushalte die drei oder mehr Kampagnenkontakte pro Tag hatten erzielten die h chsten Kaufanteilssteigerungen Bei einem Kontakt innerhalb einer Woche erh hte sich die Kaufanteilssteigerung im Durchschnitt u
144. eshalb weitgehend ident mit den Motiven Das ist eine sehr alte Beobachtung in der Psychologie welche bereits Kurt Lewin 1935 angef hrt hat Die meisten inhaltlichen Theorien haben den gleichen Grundgedanken 95 dass die grundlegenden Motive des Menschen stabil sind und nicht durch Werbung geschaffen werden k nnen Der Einfluss der Werbung k nne bestenfalls darin bestehen die Motive zu wecken Aus inhaltstheoretischer Perspektive kann motiviertes Verhalten als Zusammenspiel von Organismus und Umwelt verstanden werden wobei auf einen Organismus mit einer bestimmten Motivstruktur immer auch die passenden Umweltbedingungen treffen m ssen sonst bleibt das Verhalten berwiegend aus Felser 2007 Bekannt ist beispielsweise das Begriffspaar Anreiz und Motiv Ein Motiv wird aktiviert wenn es auf den geeigneten Anreiz trifft wobei schwache Motive starke Anreize ben tigen damit es zum Verhalten kommt umgekehrt reichen bei starken Motiven bereits schwache Anreize Beispielsweise kann f r das biologische Motiv Hunger eine trockene Brotrinde nur dann das Verhalten ausl sen wenn das Motiv also der Hunger sehr stark ist Umgekehrt kann bereits ein schwaches Hungergef hl beim Anblick einer Torte zu Zuwendung und zum Verhalten f hren Puca amp Langens 2002 4 1 4 2 Die prozesstheoretische Sicht Tolman 1932 zitiert nach Felser 2007 gibt an dass sich ein typisch prozesstheoretischer Ansatz in den Erwartungs Wert
145. ete Ursache Wirkungs Hypothese ohne R ckkoppelung unterstellt Mazanec 1978 Hier werden vier Stufen unterschieden Attention Aufmerksamkeit Interest Interesse Desire Drang und letztendlich Action Aktion Demzufolge muss Werbung zun chst Aufmerksamkeit erregen denn diese Aufmerksamkeit ist wiederum die Vorraussetzung von Interesse usw Der Ablauf der Werbewirkung ist also streng geordnet Das AIDA Modell entstammt einer Zeit in der gro teils behavioristische Denkschulen Reiz Reaktions Theorie verfolgt wurden und in welcher man den kognitiven Komponenten nur wenig Aufmerksamkeit entgegen brachte Der Konsument wurde in dieser Zeit als leicht beeinflussbar und passiv wahrgenommen Burst 2002 Die folgende Tabelle gibt eine bersicht ber die wichtigsten Stufenmodelle der Werbewirkung 62 KONOM AUTOREN PSYCHOLOGISCHE ZIELGR SSEN ZIEL GR SSEN Stufe Stufe Il Stufe III Stufe IV Stufe V Stufe VI AIDA Regel Attention Interest Desire Action nach Lewis Lavidge Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Steiner Colley Awareness Comprehension Conviction Action Fischer Bekanntheit Image Nutzen erwartet Pr ferenz Handlung koesen Seyffert Sinneswirkung Aufmerksamkeits Vorstellungswirkung Gef hlswirkung Ged chtnis Willenswirkung wirkung wirkung Kroeber Riel Aufmerksamkeit Kognitive Vorg nge Emotionale Einstellung Kaufabsicht Kauf Vorg nge Mc G
146. flussungstechniken die von den Umworbenen nicht durchschaut werden In diesem Sinne ist der Begriff der geheimen Verf hrer seit der Erscheinung dieses Buches sehr allgemein verwendet worden Der Manipulationsvorwurf gegen die Werbung wird von Kroeber Riel 1982 entkr ftet indem er den gemeinten Sachverhalt abstreitet Werbung kann nachweislich das Verhalten von Konsumenten steuern und sie hat eine Beeinflussungswirkung die der Einzelne nicht durchschaut Die Wirkung tritt meist automatisch ein und ist dadurch zwanghaft Werbung kann im weit verbreiteten Sinne dieses Wortes tats chlich als geheime Verf hrung bezeichnet werden 219 Jedoch sind die Wertung und der Vorwurf welcher mit dem Manipulationsbegriff ge u ert wird zu widerlegen Werbung ist eine in jedem Gesellschaftssystem verbreitete und legitime Sozialtechnik zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens Zu einer wirksamen Werbung geh rt stets auch ihre F higkeit das Konsumentenverhalten zu steuern Die Werbung unterscheidet sich hinsichtlich ihrer verhaltenssteuernden Wirkungen keineswegs von anderen Sozialtechniken wie Kindererziehung oder politischer Aufkl rung Wer einen allgemeinen Manipulationsvorwurf gegen die Werbung erhebt bringt dadurch lediglich zum Ausdruck dass er die Werte und Zielsetzungen unseres marktwirtschaftlichen Systems ablehnt Kroeber Riel 1982 S 197 Das bedeutet dass sich der Manipulationsvorwurf gegen die Werbung in unse
147. g der alten Media Mix Philosophien beziehungsweise strategien dar Es scheint jedoch notwendig die beiden Begriffe Crossmedia und Media Mix deutlich voneinander abzugrenzen Innerhalb einer Werbekampagne werden bei einem Media Mix mehrere Medien TV Radio Internet gleichzeitig ben tzt ohne gegenseitig aufeinander zu verweisen Ziel einer solchen Strategie ist die Steigerung der Nettoreichweite wobei nicht prim r Mehrfachkontakte 188 angestrebt werden Die verschiedenen Medien werden komplement r eingesetzt um m glichst viele Zielpersonen zu erreichen Crossmedia bedeutet hingegen mehr Gleich 2003 Es ist der Versuch ein Kommunikationsziel welches als eine Art Geschichte in Szene gesetzt wird an die Zielpersonen heranzutragen Im Gegensatz zu dem vorhin erw hnten Media Mix werden die Marketingma nahmen hier mit Hilfe der unterschiedlichen Werbetr ger nicht unabh ngig voneinander sondern als integriertes Gesamtkonzept gesehen Die Werbetreibenden k nnen mit einer Crossmedia Strategie ihre Zielpersonen auf mehreren Kan len erreichen und erhalten dadurch einen wesentlichen Mehrwert Neben den erh hten Kontaktzahlen und der vertiefenden Ansprache f hrt ein erh htes Involvement der Konsumenten zu einer gesteigerten Informationsverarbeitung und dies f hrt schlussendlich zu einer besseren Werbewirkung Brust amp Schmitt Walter 2003 zitiert nach Gleich 2003 Theoretisch l sst sich der Mehrwert von Crossmedia da
148. ge Popcorn zu probieren was den Effekt des Appetithappens als Ziel hatte Denn die Aufnahme geringer Nahrungsmengen f hrt bereits zur Aussch ttung von Insulin was eine st rkere Nahungsaufnahme zur Folge hat Diese Manipulation erh ht noch unterschwelliger das Bed rfnis nach Nahrungsaufnahme als vorhergehendes Fasten Im Unterschied zum leeren Magen bleibt bei dieser Manipulation das Bed rfnis unbewusst In diesem Experiment konnte ebenfalls gezeigt werden dass Probanden deren 98 Nahrungsbed rfnis angeregt wurde nicht nur Lebensmittel auf sondern auch Non food Produkte abwerteten Felser 2007 betont dass Auf und Abwertungseffekte meist zusammen auftreten jedoch werden letztere meist nicht ber cksichtigt Hungrige Kunden im Supermarkt sind demnach nicht nur den Lebensmitteln gegen ber besonders aufmerksam sie geben wahrscheinlich auch in allen nicht essensrelevanten Produktbereichen weniger aus als sie es in sattem Zustand getan h tten 4 1 4 3 Motivtheorien Felser 2007 f hrt an dass man inhaltliche Motivtheorien in drei Gruppen unterteilen kann Die sogenannten monothematischen Theorien gehen davon aus dass Menschen im Grunde nur ein zentrales Motiv befriedigen wollen und dass alle unsere Bed rfnisse schlussendlich auf das zentrale Motiv verweisen Bekannt ist hier die Freudsche Motivtheorie in der der Libido also der sexuellen Lust diese zentrale Rolle zugeschrieben wird Wenn man die Motiv
149. gemeint ist sollen zwei extreme Marktpositionen einander gegen bergestellt werden In der einen 39 Marktsituation gibt es Produkte die noch nicht ausgereift sind und innovative Eigenschaften aufweisen und die Konsumenten interessieren sich f r die Eigenschaften des Produktes Die Konsumenten sind f r Bed rfnisappelle empf nglich welche sich vorwiegend auf Verwendungszweck und Erlebniswert der angebotenen Produkte beziehen Ein Beispiel f r diese Marktsituation k nnte der Markt f r Erlebnisreisen sein Hier erwartet der Empf nger der Werbung einerseits emotionale Anregungen die sich auf die Art der gebotenen Erlebnisse wie beispielsweise Einsamkeit Urt mlichkeit Gefahr etc beziehen andererseits Informationen ber das angebotene Reiseprogramm In diesem Fall k nnte die Positionierung eines Reiseanbieters durch eine Werbung erfolgen die die Konsumenten emotional und informativ anspricht Bei ausgereiften und ersetzbaren Produkten und Dienstleistungen herrscht das andere Extrem einer Marktsituation vor wo die verschiedenen Angebote auf weitgehende Gleichg ltigkeit der Konsumenten sto en Hier ist das Involvement der Konsumenten Involvement der Konsumenten unter 4 2 3 gering und sowohl Information und emotionale Appelle sind f r die Konsumenten trivial In dieser Situation kann die Positionierung fast nur noch ber die Aktualisierung des Angebotes entstehen Die hier angesprochene Ableitung der strategischen Ziele
150. gen Udo Sladek wird ber Untersuchungen zum Thema Emotion in der Werbung berichtet Werbung muss emotional sein um zu verkaufen hie es in den letzen Jahren Bis heute vertrauen viele Werbetreibende auf die Macht der Gef hle Emotionen gelten als kreatives Muss das f r Aufmerksamkeit Anregung und manchmal Aufregung sorgt Der Artikel versucht ausgehend vom Forschungs und Erkenntnisstand der wissenschaftlichen Auseinandersetzung einen Weg aufzuzeigen wie Werbeforschung die doppelte Kraft von Emotionen erfassen kann als Triebfeder auf taktischer und auf strategischer Ebene Rossa und Sladek 2006 geben an dass die Bedeutung von Emotionen f r das Marketing bis heute ein u erst prominentes Thema ist Aus neurowissenschaftlicher Sicht begr ndet sich diese Tatsache darin dass Emotionen als zentrale Antriebe menschlichen Handelns gelten Herbert Krugman unterschied in den 60er Jahren eine aktiv kritische Verarbeitung von Werbung von einer passiven Verarbeitung welche von Bildern und Gef hlen dominiert wird Es wurde angenommen dass die linke Hirnh lfte f r die aktive die rechte f r die passive Verarbeitung zust ndig sei Welche Hirnh lfte Informationen verarbeite sei von der pers nlichen 84 Bedeutsamkeit der kommunizierten Inhalte dem sogenannten Involvement abh ngig Hohes Involvement bedeute aktive Verarbeitung niedriges Involvement passive Verarbeitung Die sp tere Involvement Forschung hielt zun
151. gendynamisch und selbstst ndig verbreiten Zerr 2005 Konventionelle Werbung versucht ihre Botschaften durch einen hohen Werbedruck nachhaltig in den K pfen der Konsumenten zu verankern Nicht so das Guerilla Marketing denn solche Marketingaktionen verlieren bei 210 wiederholter Durchf hrung ihre Originalit t und somit auch den Reiz des Au ergew hnlichen Beispiele hierf r liefern sogenannte Flash Mobs 7 5 2 In Game Advertising Unter In Game Advertising oder sogenannten Casual Games wird generell die Platzierung von Werbebotschaften in beziehungsweise ber Video und Computerspiele verstanden Diese Werbeform erm glicht eine spielerische bermittlung von Botschaften die sich von allen anderen konventionellen Formen der Werbung deutlich abhebt Thomas Stammermann 2005 Casual Games sind einfache Gelegenheitsspiele welche schnell erlernbar sind und je nach Laune von den Konsumenten online auf deren PCs abrufbar sind Von Unternehmen im Vorfeld ausgew hlte Zielgruppen k nnen auf diese Art erkl rungsbed rftige Produkte oder Dienstleistungen spielerisch kennenlernen Mit Hilfe von Casual Games k nnen Unternehmen den Bekanntheitsgrad ihrer Marken deutlich steigern und nachhaltig im Ged chtnis ihrer Kunden verankern Wenig Teutsch 2009 Es lassen sich grunds tzlich zwei verschiedene Varianten von Casual Games unterscheiden Infotainment Casual Games und Entertainment Casual Games Erstere setzen ihr Augenmerk gezie
152. gibt er an dass durch Humor genauso wie durch Musik und prominente Testimonials eher low order communication effects also Effekte mit geringem Einsatz von kognitiven Ressourcen der Rezipienten entstehen und diese eher durch affektive Prozesse gekennzeichnet sind Dazu geh rt ob ein Rezipient die Werbung mag oder nicht Er f hrt an dass Humor besonders bei sogenannten hedonistischen Produkten also bei Produkten die eher emotionale Bed rfnisse befriedigen und bei Produkten mit geringem Kaufrisiko wirksam ist 5 5 Musik in der Werbung Musik in der Werbung erzeugt Aufmerksamkeit und transportiert Emotionen Sie stelt einen wichtigen bedeutungsorientierenden Faktor der Werbegestaltung dar Mit Hilfe von Musik kann sowohl das Image des Produktes als auch das der pr sentierenden Person ver ndert werden Musik kann das Image eines Produktes f rdern oder sogar kreieren Zander 2006 Allan 2007 f hrte einige Studien zur Rolle von Musik in der Werbung durch Er kam zu dem Schluss dass der Einfluss von Musik auf die Einstellung gegen ber der Werbung beziehungsweise dem Werbemittel nachweisbar aber gem igt ist Weiters f hrt er an dass es wichtig ist dass die Musik zur Werbung beziehungsweise zum Produkt passt Problem der Kongruenz Wenn die Musik zur Werbung passt steigt der Effekt von Musik auf die Bewertung der Werbung Musik wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung der Werbedauer aus und je nachdem ob sie gef ll
153. grund der Verf gbarkeit von Ereignissen und Szenarien in ihrem Ged chtnis auf die H ufigkeit des Auftretens einer Klasse oder der Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses Diese Tatsache beschreiben Kahneman und Tversky 1974 als Verf gbarkeitsheuristik Hier ist die M helosigkeit entscheidend mit der relevante Beispiele genannt werden k nnen Felser 2007 beschreibt diese Verf gbarkeitsheurisitk Kahneman amp Tversky 1974 als eine Art Faustregel die auf so gut wie alle unsicheren Entscheidungssituationen einen Einfluss hat Diese Regel besagt unter 107 anderem dass f r eine Probleml sung in erster Linie die besonders gut verf gbaren Informationen genutzt werden Felser 2007 gibt an dass diese Tatsache betr chtliche Konsequenzen f r Konsumentenentscheidungen hat Baker 1993 betont dass Konsumenten Kaufentscheidungen oft sehr schnell und mit geringem geistigem Aufwand treffen Zur Markenwahl werden leicht zu erinnernde Informationen die sich sozusagen an der geistigen Oberfl che befinden eher genutzt als schwierig zu erinnernde und schwer zug ngliche Informationen Das ist auch der Fall wenn die schwer zu erinnernden Informationen f r die Kaufentscheidung von gleicher oder gar noch gr erer Bedeutsamkeit sind Das bedeutet dass wenn eine Werbeinformation zwar nicht vergessen aber nur mit geistigem Aufwand abzurufen ist ihre Stelle bei der Konfrontation mit verschiedenen Marken von einer anderen leicht
154. gs Gr nde e Werbung setzt auf das Prinzip der laufenden Reiz Induktion fraktale Werbung kann fatale Folgen haben 187 e Auftreten eines Wear Out Effekts Kampagne nutzt sich ab In der Regel l sst sich dies durch VARIATION verhindern Inhaltliche Gr nde e Neupositionierung hier ist ein Wechsel notwendig e Konflikte mit inhaltlicher Deutung Bedeutungswechsel e Altmodische Gestaltungselemente Adaption kann hier einen Wechsel ersetzen Aktuelle Forschungsarbeiten besch ftigen sich mit der Wirkung von Reminder oder Tandem Werbungen Felser 2007 Hier wird innerhalb desselben Werbeblocks ein Spot wiederholt gezeigt jedoch in verk rzter Form Untersuchungen zeigen dass sich eine Tandem Version einer Werbekampagne sehr positiv auf die Erinnerungsleistung der Empf nger auswirkt und dass die Akzeptanz der Werbebotschaft trotz mehreren Wiederholungen aufrecht erhalten bleibt Brosius amp Fahr 1996 Gleich 2000 zitiert nach Felser 2007 empfiehlt jedoch einen Tandemspot nur dann einzusetzen wenn man den Bekanntheitsgrad eines Produktes steigern will aber nicht wenn die Werbung zu einer besseren Produktbeurteilung f hren soll Auch der Begriff Crossmedia wird aktuell immer h ufiger verwendet jedoch selten ausreichend genau definiert Generell wird unter dem Begriff Crossmedia eine Verkn pfung von verschiedenen Medien verstanden Gleich 2003 Crossmediale Angebote stellen die Abl sung oder die Erweiterun
155. h die Verwendung solcher impliziten Codes bei Plakatanzeigen oder in Printanzeigen wird eine raschere Identifizierung des Produktes beziehungsweise der Marke durch den Empf nger erm glicht Scheier amp Held 2006 Durch Hirnscanner ist die M glichkeit gegeben w hrend einer bestimmten T tigkeit z B Begegnung mit einem impliziten Code in das menschliche Gehirn einzusehen Diese neue M glichkeit zog schnell die Idee der Entdeckung eines Kaufknopfes im Gehirn nach sich Diese Hoffnung wurde jedoch genau so schnell wieder zerst rt Scheier und Held bezweifeln abgesehen von dem enormen zeitlichen und finanziellen Aufwand derartiger Studien den praktischen Nutzen Die Autoren meinen weiter dass bildgebende Verfahren f r die Grundlagenforschung sehr gut geeignet sind f r die Marketingpraxis jedoch nicht Auch wenn diese Verfahren im Stande sind die verschiedenen Areale bei einem M nnerhirn sichtbar zu machen die beim Anblick eines Sportwagens beziehungsweise beim Anblick eines Kleinwagens aktiviert werden reicht dies f r die Marktforschung noch lange nicht Denn wenn es um eine bestimmte Werbekampagne geht kann der Scanner nicht zwischen einem Porsche und einem Ferrari differenzieren Scheier amp Held 2006 Abschlie end ist zu bemerken dass Neuromarketing unmittelbare Informationen zur Gestaltung von Werbematerialien beisteuern kann 75 Schweiger und Schrattenecker 2009 empfehlen jedoch dieses neue Marketingin
156. h nur unzureichend angepasst und sind daher in Richtung des Ankerwertes verzerrt Weiters kommt es oft zu einer Fehleinsch tzung von verbundenen und nicht verbundenen Ereignissen Personen neigen dazu Wahrscheinlichkeiten von voneinander abh ngigen Ereignisfolgen zu bersch tzen Konjunktionsfehler Kahneman und Tversky 109 1974 S 1129 geben dazu an The tendecy to overestimate the probability of conjunctive events leads to unwarranted optimism in the evaluation of the likelihood that a plan will succeed Dabei untersch tzen Menschen die Eintrittswahrscheinlichkeit von disjunktiven Ereignissen oft Felser 2007 f hrt zum Ankereffekt an dass es nicht erstaunlich ist dass sich Produktlaien durch Vorgaben also Anker beeinflussen lassen Northcraft und Neale 1987 konnten den Ankereffekt auch bei Experten nachweisen Sie f hrten ein Experiment durch bei dem Makler den Wert eines Hauses sch tzen mussten Den Maklern wurden unterschiedliche Listenpreise vorgegeben Trotz pers nlicher Besichtigungen der H user differierten die Sch tzungen der Experten um etwa zehn Prozent Es zeigte sich dass auch Experten dem Ankereffekt unterliegen und dass dieser Effekt nicht durch die eigentlich relevanten Informationen zum Beispiel nach Besichtigung des Hauses neutralisiert werden kann Sogar unplausible extreme Vorgaben k nnen Ankereffekte erzeugen Felser 2007 gibt an dass zur berwindung des Ankereffektes Informatione
157. haft eine misstrauische Haltung ein Schweiger amp Schrattenecker 2009 Nicht zuletzt ist zu erw hnen dass jeder Verbraucher f r sich eine gewisse Selbstverantwortung zu tragen hat und keiner ihn zwingen kann etwas zu glauben beziehungsweise zu kaufen Werbung so Kloss 2007 ist also eine zwangfreie Form der Beeinflussung weil der Beeinflussungsversuch vom Verbraucher erkannt und kontrolliert werden kann Eine Manipulation liegt vor wenn dieser Beeinflussungsversuch nicht mehr erkannt und willentlich kontrolliert werden kann Als Manipulation m ssen demzufolge auch Formen der unterschwelligen Werbung klassifiziert werden siehe dazu Kapitel 4 2 8 Die Wirkung von unterschwelliger Werbung wurde aber bisher noch nicht wissenschaftlich best tigt Kloss 2007 1 3 Werbung als Kommunikationsprozess Die vorangegangene Definition von Rosenstiel was unter Werbung genau zu verstehen ist legt nahe dass Werbung als Kommunikationsprozess aufzufassen ist Am Vorgang eines solchen Prozesses sind mehrere Elemente involviert Rosenstiel 1996 e Ein Sender e eine Botschaft Werbebotschaft e ein Ubertragungsmedium und e ein Empfanger Der Kommunikationsforscher Lasswel hat das Grundmodell der Kommunikation anhand eines Merksatzes dargestellt wer sagt was zu wem auf welchen Kanal mit welcher Wirkung Lasswell 1967 Die Bedeutung welche der Empf nger einer Botschaft vermittelt vom Sender zuschreibt ist die Kommunikat
158. haltens oder der Umwelt In Bezug auf die Werbung k nnten derartige Inkonsistenzen entstehen wenn z B schon bekannte Werbebotschaften pl tzlich neuartige fremde oder gar sich widersprechende Informationen beinhalten Dies w rde dann eine Umorganisation von existierenden kognitiven Schemata erfordern damit die Elemente wieder als subjektiv logisch vom Individuum wahrgenommen werden k nnen Abelson amp Rosenberg 1958 Kognitive Dissonanz kann ebenso nach dem Kauf eines Produktes entstehen da sich der Kunde grunds tzlich nie ganz sicher ist ob er die richtige Entscheidung getroffen hat Die Hersteller des Produktes aber auch Werbetreibende k nnen hier ansetzen und diese Dissonanz aktiv verringern Beispielsweise beginnen viele Gebrauchsanweisungen mit den Worten Herzlichen Gl ckwunsch zu Ihrer Entscheidung Eine weitere beliebte Methode Dissonanz zu verringern ist die Nachkaufwerbung Hier erh lt der Kunde auch nach dem Kauf noch weiterhin Werbung welche die Eigenschaften des gew hlten Produktes nochmals positiv hervorhebt Felser 2007 Die letzte von Mayer und Illmann 2000 genannte St rgr e die einen Einfluss auf den Werbewirkungsprozess haben kann ist das Ph nomen der Immunit t Immunit t gegen ber Werbebotschaften kann auftreten wenn im Vorfeld nicht nur auf positive Aspekte des Produktes sondern indirekt auch auf negative Eigenschaften Schw chen und Nachteile z B hoher Preis hingewiesen wird
159. he und zwangsfreie Form der Beeinflussung welche die Menschen zur Erf llung der Werbeziele veranlassen soll beschreibt Kotler und Bliemel 2006 S 862 verstehen Werbung neben Verkaufsf rderung Public Relations pers nlichem Verkauf und Direktmarketing als eines der f nf wesentlichen Kommunikations und 5 Absatzf rderungsinstrumente Werbung beinhaltet ihrer Auffassung nach jede bezahlte Form der nicht pers nlichen Pr sentation und F rderung von Ideen Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber Kotler amp Bliemel 2006 Die Komponente nicht pers nlich soll darauf hinweisen dass die Werbung eine Form der Massenkommunikation wie z B Radio Zeitungen Fernsehen etc darstellt Auch Schweiger und Schrattenecker 2009 sprechen von Werbung als eine Erscheinungsform der Massenkommunikation bei welcher das Produkt oder die Dienstleistung in Form von Zeichen und Symbolen in Worten Bildern dargestellt und anhand der Massenmedien verbreitet wird Rosenstiel liefert im Zuge der getroffenen Auswahl die wohl weitreichendste Definition wenn er Werbung als einen Kommunikationsprozess der einen Sender einen Empf nger eine Botschaft und ein Medium umfasst durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis f hrt versteht Rosenstiel 1996 Genauer betrachtet lassen sich aus der F lle an unter
160. hen unterstellen kann Sie ist simpel und alltagssprachlich begreifbar Er stellt Gegensatzpaare vor die kaum einen Widerspruch zulassen Menschen sind grunds tzlich e lieber gesund als krank e lieber voller Leben als elend und tr ge e lieber physisch sicher als bedroht e lieber geliebt und bewundert als gehasst und gemieden e lieber Insider als Outsider die nur Zuschauer spielen d rfen e lieber zuversichtlich als unsicher 101 e lieber heiter und gelassen als angespannt und ngstlich e lieber sch n als h sslich e lieber reich als arm e lieber sauber als schmutzig e lieber wissend als unwissend e lieber Bestimmter ber das eigene Schicksal als Spielball der Ereignisse e lieber gut unterhalten als gelangweilt O Shaughnessy 1987 Felser 2007 f hrt folgende Einw nde gegen diese athematische Theorie an Es sind keine Aussagen dar ber erlaubt wann die Liste vollst ndig ist und es wird nicht viel ber das Verh ltnis der Ziele untereinander gesagt Vermutlich sind die meisten Menschen im Zweifelsfall lieber gesund und unwissend als wissend und krank Insofern h tte O Shaughnessy die Liste vielleicht doch besser sortieren und nach der Wichtigkeit ordnen sollen Felser 2007 sieht einen Vorzug in der Sichtweise von O Shaughnessy Der Gro teil der berlegungen zur Motivation von Konsumentenverhalten geht davon aus dass Menschen vor der Kaufhandlung einen Mangelzustand wahrnehmen den sie d
161. hl f r werbliche Kommunikation gut durchdacht sein und auf die relevanten Rahmenbedingungen wie Zielgruppe Passung zum Produkt und Wahrscheinlichkeit des Produktinvolvements geachtet werden Allan 2007 Stone 2007 beschreibt den Wirkungsmechanismus von Musik in der Werbung als affektive Konditionierung Wenn ein emotionsausl sender Reiz in diesem Falle Musik mit einem bislang neutralen Reiz hier einem beworbenen Produkt gleichzeitig dargeboten wird kommt es zu einem sogenannten Affekt Transfer Das bedeutet dass die beim Anh ren der 148 Musik entstehenden Gef hle auf einen neutralen Reiz also das beworbene Produkt bertragen werden Es kommt also zu einer bertragung der emotionalen Qualit t des ersten auf den zweiten Reiz F r diese Methode des assoziativen Lernens muss der Rezipient nicht kognitiv involviert sein 5 6 Stimmung Bronner Bronner und Faasee 2007 haben in Studien herausgefunden dass persuasive Botschaften effizienter sind wenn sich die Empf nger in einer positiven Stimmung befinden Die Autoren geben an dass unter Stimmung Mood weniger eine gegenw rtige meist starke Emotion verstanden wird sondern ein von spezifischen Reizen unabh ngiger l nger anhaltender Zustand gemeint ist Bronner et al 2007 kamen in dieser Studie zu der Erkenntnis dass Werbeanzeigen eher registriert beziehungsweise wahrgenommen werden wenn sich die Rezipienten in guter Stimmung befinden Dieses Ph no
162. hmen Kognitive Dissonanz ist bei Nichtrauchern nicht eruierbar wenn diese mit raucherbezogenen dissonanten Informationen konfrontiert werden Im Unterschied dazu sollten Raucher kognitive Dissonanz empfinden wenn sie keine M glichkeit haben raucherbezogene Informationen zu ignorieren Es wurde angenommen dass Raucher ihr eigenes Risiko an einer Raucherkrankheit zu erkranken h her einsch tzten als eine Nichtraucherkrankheit zu entwickeln bevor ihnen Warnhinweise vorgelegt wurden Die Resultate implizieren dass Raucher eine realistische Herangehensweise bez glich ihres Risikos haben eine raucherbedingte Krankheit zu bekommen Nichtraucher stuften ihre Chance eine nichtraucherbedingte Krankheit zu bekommen h her ein als Raucher was dazu f hrt dass Nichtraucher bei ihren Ratings realistischer sind als Raucher Diese niedrigere Risikoeinsch tzung bei Rauchern kann auf die reduzierte kognitive Dissonanz zur ckgef hrt werden Raucher nehmen gleichzeitig ein h heres Risiko an an einer raucherbedingten Krankheit zu erkranken weisen jedoch Uberdurchschnittliche Immunit t bez glich nichtraucherbedingten Krankheiten auf Diese verminderte Risikoeinsch tzung der Raucher ist wahrscheinlich auf die reduzierte kognitive Dissonanz zur ckzuf hren Das Eingestehen des hohen Raucherrisikos und die Verminderung der Risikoeinsch tzung an nichtraucherbedingten Krankheiten zu erkranken kann eine Strategie zur Reduzierung von kognitiver Di
163. hohem Involvement High Involvement und niedrigem Involvement Low Involvement unterschieden Personen die hoch involviert sind suchen aktiv nach Informationen setzen sich mit diesen gedanklich auseinander und wenden viel Zeit und M he f r die Alternativenauswahl auf Ein Beispiel hierf r w re ein Autokauf welcher mit einem h heren finanziellen Risiko verbunden ist als der Kauf eines Joghurts Bei Personen die gering involviert sind ist die Informations und Alternativensuche sehr beschr nkt Schweiger amp Schrattenecker 2009 Lachmann 2002 weist darauf hin dass das Involvement nicht als dichotomer Zustand verstanden werden darf Es handelt sich vielmehr um ein Kontinuum was hier am Beispiel Essen verdeutlicht werden soll e ausgehungert hohes Involvement e hungrig erh htes Involvement e etwas Appetit leicht erh htes Involvement e satt geringes Involvement e v llig ges ttigt extrem geringes Involvement Involvement stellt ein psychographisches Konstrukt dar welches aufgrund der zunehmenden Reiz berflutung der ansteigenden Anzahl austauschbarer Angebote und der damit einhergehenden Kaufroutine welche allesamt zu einer Abwehrhaltung der Werbeempf nger Vermeidung fl chtiges Betrachten und selektiies Wahrnehmen f hren eine bedeutende Rolle f r die Kaufverhaltens und Werbewirkungsforschung darstellt Trommsdorf 2004 Etwa 90 der Werbeempf nger interessierten sich f r das
164. hren Dies f hrt letztendlich dazu dass sich ein Anbieter nur zu Lasten eines anderen Anbieters profilieren kann All diese Fakten zeigen dass es zunehmend schwieriger wird Kunden ber Werbung zu erreichen Die Sensibilit t der Verbraucher in Bezug auf Werbung aber auch das Interesse daran sinkt durch die t glich einstr mende Werbeflut auf ein Minimum ab Sp testens hier stellt sich die Frage Was kann die Psychologe als Wissenschaft zur Begegnung dieser Herausforderung beitragen Blicken wir auf die Geschichte der Wirtschaftspsychologie zur ck so zeigt sich dass bereits zu Beginn des 20 Jahrhunderts berlegungen hierzu angestellt wurden So u erte bereits Poffenberger 1925 zitiert nach Moser 2002 die Meinung dass die Psychologie aus 3 verschiedenen Blickwinkeln f r die Werbung von Bedeutung ist Zum einen ist es das Wissen um die allgemeinen Gesetze des menschlichen Erlebens und Verhaltens Weiters empfindet Poffenberger die Aufz hlung der Grenzen allgemeiner Gesetze durch Untersuchungen ber die Differenzen zwischen Individuen den Altersgruppen und den Geschlechtern als wesentlichen Beitrag der Psychologie f r die Werbung Der dritte und nach Auffassung von Poffenberger der wichtigste Beitrag der Psychologie ist ihre Bef higung Methoden zur Bewertung von geplanten oder bereits durchgef hrten Werbema nahmen bereitzustellen Rosenstiel v 1996 S 40 bezeichnet die Werbepsychologie als eine angewandte Dis
165. htensendung aufgebaut ist Bei dieser Art von Blockwerbung gibt ein Moderator auf eine sehr betonte und sachliche Art und Weise Auskunft ber verschiedenartige Produkte Der Zuschauer soll hier den Eindruck einer n chtern kompetenten Informationsvermittlung bekommen Innerhalb eines umrissenen Werbeblocks werden auch h ufig sogenannte Tandemspots eingesetzt siehe auch Kapitel 6 8 Die Basis eines solchen Tandemspots bildet ein vollst ndiger Werbespot welcher in ganzer L nge ausgestrahlt wird Danach folgen weitere Spots und nach einiger Zeit innerhalb des Werbeblocks erscheint ein Reminder welcher eine Kurzversion des Basisspots darstellt Diese Wiederholung f hrt beim Zuseher zu einer Erh hung der Erinnerungsleistung Felser 2007 7 1 2 1 Kongruente vs Inkongruente Fernsehwerbung Ob Fernsehwerbungen in Programmen mit thematischem Bezug zum beworbenen Produkt kongruente Werbung effektiver sind als in Programmen ohne Produktbezug inkongruente Werbung untersuchten die Autoren Furnham und Price in ihrer Studie Memory for televised advertisements as a function of program context Hierf r sahen 92 Frauen und M nner Werbespots welche entweder die Unterbrechung einer zum Werbespot passenden kongruenten Dokumentation darstellten oder thematisch inkongruent mit dem Programm waren Genauer handelte es sich bei den Programmen um eine Kochsendung und um eine Dokumentation ber Automobile die jeweils von einem Lebensmitt
166. ichen Botschaft f hren k nnen Deshalb sollten Humor Musik und Bildelemente gemeinsam mit der eigentlichen Botschaft dargeboten werden und somit eine gestalterische Einheit bilden Schimansky 1999 gibt an dass Werbeunterbrechungen Reaktanz ausl sen k nnen da Menschen oft versuchen dieser Werbung zu entgehen Dieses Vermeidungsverhalten kann als reaktant bezeichnet werden Diese Reaktanz kann auf zwei unterschiedliche Weisen ausgel st werden Einerseits stellt die Werbung eine Barriere dar welche den gew nschten Fernsehkonsum st rt Andererseits stellt der Inhalt der Werbung eine Form der Meinungs oder sozialen Beeinflussung dar Es findet also eine doppelte Einengung statt Schimansky weist darauf hin dass die Effekte jedoch nur m gliche und keine sicheren sind Um der Gefahr der Entstehung von Reaktanz durch Werbeunterbrechungen zu entgehen schl gt er vor berechenbare Werbepausen zu schalten Berechenbare Werbepausen l sen weniger Reaktanz aus als berraschende Beispielsweise k nnte eine bekannte Show regelm ig nach den ersten f nf Minuten oder nach dem ersten Interview eine 133 Werbepause machen Hierbei ist bei regelm igen Zusehern keine Reaktanz zu erwarten 4 1 7 2 Einschr nkungen als Werbe und Verkaufsmittel Felser 2007 gibt an dass die Reaktanz auch direkt zur Beeinflussung genutzt werden kann Die Erkenntnis dass ein Individuum dazu neigt eine vorenthaltene Alternative eher aufzuwerten
167. ichen Erkenntnissen entsteht nur dann eine positive Einstellung zur Marke wenn die Konsumenten Bed rfnisse haben welche durch das Produkt befriedigt werden k nnen und wenn die Konsumenten die Marke aufgrund ihrer Eigenschaften f r geeignet halten diese Bed rfnisse zu befriedigen Daraus ergibt sich dass es wenn eine positive Einstellung zu einer Marke erreicht werden soll zweckm ig ist nach folgendem sozialtechnischen Muster zu verfahren e Appell an ein Bed rfnis wie beispielsweise Sicherheit beim Autofahren e Aufzeigen der Eignung der Marke das Bed rfnis zu befriedigen wie beispielsweise Volvo ist ein sicheres Auto Die Werbung soll sich zur Beeinflussung von Einstellungen unter ganz bestimmten Rahmenbedingungen an diese sozialtechnische Regel halten Die von kreativen Personen geschaffenen Werbemittel wie Anzeigen und Werbespots k nnen dann nach dieser Regel auf ihre Wirksamkeit berpr ft werden im Besonderen mit folgenden Fragen 79 e Herrschen Marktbedingungen die eine Anwendung dieser Beeinflussungstechniken erfordern e Wenn ja enth lt die Anzeige einen Bed rfnisappell und werden im Hinblick auf das Produkt die geeigneten Bed rfnisse angesprochen e Ist der emotionale Appell stark genug und werden Informationen ber die Eigenschaften der Marke geboten die auf den Bed rfnisappell abgestimmt sind e Sind die Informationen verst ndlich f r die Zielgruppe passend formuliert W
168. ichtigen Informationen beruhen Wenn man irref hrende Werbung auf die Kriterien Inhalt und Struktur der Werbebotschaft bezieht k nnen mehrere Punkte betroffen sein Einerseits kann die irref hrende Darstellung von Produkteigenschaften gemeint sein wie beispielsweise falsche Eindr cke ber Preis oder Herkunft des Produkts andererseits moralische Formen von bertreibung Darunter werden bertreibungen wie am besten am meisten etc verstanden In der Werbung wird prinzipiell alles als besser und sch ner dargestellt und das trifft besonders auf Werbung f r K rper und Sch nheitsprodukte zu Behrens 1975 Kay Enders 1996 f hrt an dass eine besondere Art der Irref hrung bei der Gestaltung der Werbebotschaft die sogenannte assoziative Werbung ist In diesem Fall verspricht die Werbung durch die Konsumation des beworbenen Produktes die Befriedigung eines immateriellen Bed rfnisses Diese Befriedigung tritt im Normalfall jedoch nicht ein Der Werbetreibende erweckt unerf llbare Hoffnungen wie beispielsweise dass ein Parfum attraktiv mache Irref hrende Werbung stellt besonders bei Kindern ein Problem dar 223 Wie bereits eingangs erw hnt kann bei irref hrender Werbung nicht nur der Botschaftsinhalt sondern auch die Struktur der Werbebotschaft irref hrend sein Dies ist der Fall wenn relevante Informationen vorenthalten oder wichtige Faktoren verschwiegen werden Werbetreibende haben das R
169. ie gleichzeitig abgespeicherten Emotionen wieder ins Bewusstsein Innere Bilder sind entscheidend f r die Komponente von Einstellungen Pr ferenzen und Verhalten Sie werden au erdem nicht nur visuell gepr gt sondern es spielen auch andere Sinneseindr cke wie Geruch Geschmack haptische Eindr cke und Ger usche eine wesentliche Rolle Esch amp Langer 2005 Die Lebendigkeit eines inneren Bildes ist abh ngig von den zuvor abgespeicherten Bildern Je lebendiger innere Bilder ausgepr gt sind desto mehr Einfluss ben sie auf das Verhalten der Empf nger aus Auch Ruge 2001 betont dass Bilder die realen Gegebenheiten besonders authentisch wiedergeben k nnen Vergleicht man Bilder mit der Sprache so erzeugen diese ein viel st rkeres emotionales Involvement das wiederum f r eine tiefere Verarbeitung und f r eine bessere Informationsspeicherung ausschlaggebend ist Bosch 2006 f hrt in diesem Zusammenhang auch den sogenannten Picture Superiority Effekt an der die Wirkungsdominanz von Bildern widerspiegeln soll De Rosia 2008 deutet jedoch darauf hin dass zumindest bei symbolischen Zeichen beispielsweise bei einer roten Rose ein Mindestma an kognitiver Anstrengung n tig ist damit man deren Bedeutung im Sinne des Kommunikators richtig entschl sseln kann In einer Studie untersucht der Autor welche Rolle motivationale Aspekte der Testpersonen bei der Entschl sselung von Symbolen in Bezug auf die Werbung spiele
170. ie in der Werbung als Testimonial vorkam Fragen ber Fragen die sich nur sehr schwer beantworten lassen Schon John Wanamaker der als der Vater der modernen Werbung gilt beschrieb die Situation sehr treffend mit den Worten Ich wei dass die H lfte meiner Werbeausgaben hinausgeschmissenes Geld ist Ich wei nur nicht welche H lfte John Wanamaker zitiert nach Kloss 2008 Werbewirkung ist demzufolge ein au erordentlich komplexes Ph nomen Kloss 2007 Es ist nicht direkt beobachtbar und somit auch nicht direkt messbar Aus diesem Grund ist es n tig beobachtbare Variablen aufzufinden welche das Konstrukt der Werbewirkung m glichst exakt beschreiben Auch Behrens et al 2001 sind der Meinung dass eine ganzheitliche Erfassung der Werbewirkung unm glich ist Laut den Autoren k nnen immer nur einzelne psychische soziale und konomische Aspekte der Werbewirkung beleuchtet werden Um sich dem Problem anzun hern muss man das Werbeziel welches im vorigen Kapitel schon ausf hrlich besprochen wurde genau im Auge behalten Je nach Werbeziel wird eine andere Werbewirkung angestrebt und da es verschiedene Werbeziele gibt gibt es auch mehrere Arten von 50 Werbewirkungen Zahlreiche berlegungen m ssen hierzu im Vorfeld getroffen werden um die angestrebte Wirkung genauer definieren zu k nnen Soll Werbung nur die Stimmung beeinflussen oder soll sie die Aufmerksamkeit erh hen Soll sich eine Werbebotschaf
171. iele ein Unternehmen mit der Werbung verfolgt Wenn ein Produkt neu auf dem Markt ist hat die Werbung eine andere Funktion als wenn das Produkt bereits lange existiert Rippel 1990 unterscheidet vier unterschiedliche Werbeformen 1 Einf hrungswerbung Das Produkt soll beim Verbraucher eingef hrt werden und der Verbraucher soll Interesse am Produkt aufbringen und sich ein positives Urteil ber das Produkt bilden Das Ziel hierbei ist den Verbraucher als loyalen Kunden zu gewinnen 2 Durchsetzungswerbung Hierbei steht die Abgrenzung gegen die Konkurrenz im Vordergrund Es wird eine dauerhafte Pr senz auf dem Markt neben den Mitbewerbern angestrebt 3 Ver nderungswerbung Diese Werbeform legt es im Unterschied zur Durchsetzungswerbung darauf an den Konkurrenten Marktanteile abzunehmen Diese Strategie ist notwendig wenn der Markt keine weitere Ausweitung mehr zul sst weil dieser wom glich ges ttigt ist und zu viele Angebote einer geringen und stagnierenden Nachfrage gegen berstehen 4 Expansionswerbung Bei dieser Werbeform versucht der Anbieter neue Kunden zu gewinnen Die Expansionswerbung setzt aber im Unterschied zur Verdr ngungswerbung voraus dass es ansprechbare Konsumenten gibt die das Produkt noch nicht verwenden und die dem Markt neu hinzugewonnen werden k nnen Kroeber Riel 2003 f hrt folgende Funktionen der Werbung f r den Konsumenten an 22 Zeitvertreib und Unterhaltung emotionale Ko
172. ife Darin k nnen Teilnehmer einen virtuellen Coke Automaten kreieren Das ganze ist als Wettbewerb gestaltet und wurde von dem Unternehmen mit verschiedenen Community Plattformen verkn pft Coca Cola erhielt auf diesem Weg von ihren Konsumenten eine sehr realit tsnahe Darstellung ihrer momentanen Marktwerte F sken 2007 7 5 3 Online Communities als Werbeplattform Die klassische Werbung beruht gro teils auf einer eher einseitigen Kommunikation Werbetreibende verbreiten breitfl chig ihre Werbebotschaften um Konsumenten von ihren Produkten zu berzeugen Franz 2010 Die pers nliche Kommunikation hingegen hat im Gegensatz zu dem werblichen Monolog eher einen Dialogcharakter In einem zweiseitigen interaktiven Gespr ch werden Erfahrungen Emotionen und Informationen ausgetauscht Nicht selten stehen dabei auch Produkte Dienstleistungen oder spezielle Marken im Mittelpunkt Steht beispielsweise eine Kaufentscheidung f r ein spezielles Produkt an werden h ufig Freunde und Bekannte als Berater hinzugezogen um sich verl ssliche Informationen ber Produkte und Marken einzuholen Verglichen mit werblichen Botschaften ist die Wirkung von pers nlicher Kommunikation weitaus h her einzusch tzen da sie nicht interessensgeleitet ist Wenn eine Marke von einem Freund oder Bekannten weiterempfohlen wird hat dies in der Regel eine sehr hohe Glaubw rdigkeit Denn es bringt dem Freund keinen finanziellen Vorteil wenn er positiv
173. ihre Angebote auch f r die gew hnlichen mittelst ndischen Kunden vorgesehen und geeignet sind Eine andere M glichkeit w re der Bank ohne weitere Information durch eine bildbetonte Werbung einen emotionalen Erlebniswert zu geben der die beabsichtigte Imagekorrektur herbeif hrt F r diese beiden Techniken der Beeinflussung werden unterschiedliche Werbemittel und Medien ben tigt und sie l sen unterschiedliche Verhaltenswirkungen aus F r eine Einstellungs nderung durch emotionale Beeinflussung sind mehr Kontakte erforderlich daf r sind die erzielten nderungen stabiler als solche die durch informative Werbung ausgel st werden Auch f r die Ermittlung des Werbeerfolges sind unterschiedliche Testmethoden heranzuziehen Allgemein wollen Kroeber Riel und Esch 2004 festhalten dass es fast immer unterschiedliche Wege und Techniken gibt um vorgegebene Werbeziele die 28 psychologische Beeinflussung zu erreichen Wenn Zielvorgaben nicht weiter operationalisiert werden bleiben sie unvollst ndig und ihre Umsetzung ist nicht ausreichend kontrollierbar Um ein Werbeziel operationalisieren zu k nnen m ssen die Beeinflussungstechniken angegeben werden mit denen die Ziele erreicht werden sollen Diese Beeinflussungstechniken k nnen auch als Sozialtechniken bezeichnet werden Von der Auswahl der Sozialtechnik h ngt die Wirksamkeit der Werbemittel ab Die Sozialtechniken bestimmen wie die Werbung gestaltet und wie sie
174. ildung 3 Werbeziele Mediaexperten Panel 2007 224244444040Hnnnnn nenn 41 Abbildung 4 Konzeptionspyramide der Werbung 224444444440nHnnnnnnn nennen 42 Abbildung 5 Einfaches zweidimensionales Positionierungsmodell 44 Abbildung 6 Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg 53 Abbildung 7 Wahrnenmungsmodell 4424444400000044nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 54 Abbildung 8 Basismodell des Imagery Processing 44444444000nnnnn nenn 68 Abbildung 9 Erkenntnisse und Verfahren verschiedener Disziplinen im NCU OMI AGE SUNG re ee ee ee ee 73 Abbildung 10 Modell von Brown amp Stayman ssesseeessesseerrrnnreeeererrennnrrneserrrrrennn 87 Abbildung 11 Beziehungen zwischen Kognitionen ccccceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeees 116 Abbildung 12 Dissonanzbeeinflussende Faktoren im Rahmen von Katfenischeldingen age 121 Abbildung 13 W rfel mit Scheinkonturen 4 40uus44444424244HHBnnnnnnnnnnnnnnnnnn 156 Abbildung 14 Irradiationsph nomen 224444444440nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 156 Abbildung 15 Beispiel f r ein pr gnant gestaltetes Firmenzeichen 157 Abbildung 16 Das Ohr u 224444444444B0nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn 179 Abbildung 17 Geringe Akzeptanz von Online Werbeformaten
175. iner gesponserten Person zu profitieren Felser 2007 Hermanns Kienle und Ringle 2007 gehen davon aus dass Sponsoring kombiniert mit anderen Marketinginstrumenten noch effektiver ist Weiters so meinen die Autoren kann man durch die nicht kommerziellen Situationen z B Sportveranstaltung an Zielgruppen herantreten welche die klassische Werbung so nicht erreichen kann Nachteilig am Sponsoring k nnten sich unkalkulierbaren Risiken beziehungsweise Zwischenf lle vor allem beim Sport Sponsoring auswirken Damit sind nicht vorhersehbare Ereignisse wie beispielsweise ein Dopingfall eines weltber hmten Sportlers oder ein Autounfall bei einem Autorennen gemeint welche sich sehr negativ auf das Image eines Unternehmens auswirken k nnen Schweiger amp Schrattenecker 2009 7 2 2 Product Placement Unter Product Placement wird das gezielte Einbinden eines Markenprodukts in beispielsweise die Dramaturgie eines Filmes gegen Entgelt oder Gegenleistungen verstanden Eingef gt wird das Produkt an jener Stelle an der nicht direkt das Markenprodukt jedoch ein Produkt aus derselben Kategorie vorgesehen ist Diese Form der Werbung wurde bereits 1874 in der Operette Die Fledermaus eingesetzt in welcher der gleichnamige Fledermaus Sekt durchaus erfolgreich integriert wurde Schweiger amp Schrattenecker 2009 Product Placement erweist sich seither als eine beraus wirksame Form der Werbekommunikation Markenprodukte werden in den
176. integrated marketing communications Fort Worth Tex Dryden Press Simon H 1959 Theories of decision making in economics and behavioral science American Economic Review 49 3 253 283 Steffenhagen H 2000 Wirkungen der Werbung Konzepte Erkl rungen Befunde Aachen Mainz Wissenschaftsverlag Stone K 2007 The effect of affect in advertising Can product preference be conditioned by background music Abgerufen am 17 03 2010 von http www era lib ed ac uk bitstream 1842 2540 1 s0341347diss pdf Tai S H 1999 Advertising Ethics The Use of Sexual Appeal in Chinse Advertising Teaching Business Ethics 3 1 87 100 Tellis G 1988 Advertising exposure loyality and brand purchase A two stage model of choice Journal of Marketing Research 25 134 144 Treise D Weigold M Conna J amp Garrison H 1994 Ethics in advertising Idealogical correlates of consumer perceptions Journal of Advertising 23 3 59 Trommsdorf V 2004 Konsumentenverhalten 6 Auflage Stuttgart Kohlhammer Tversky A amp Kahneman D 1974 Judgment under uncertainty Heuristic and biases Science 185 1124 1131 240 Um H H 2008 Exploring the effects of single vs multiple celebrity endorsements Journal of Social Sciences 4 2 104 114 Unger F amp Fuchs F 2005 Management der Marketing Kommunikation Berlin Springer Weser A 2007 bauermedia de Abgerufen am 19 1 2
177. ion Dies f hrt auch schon zum grunds tzlichen Problem jeder Kommunikation denn es ist nicht sichergestellt dass die Botschaft vom Empf nger auch so verstanden wird wie der Sender sie gemeint hat Kloss 2007 Ein gemeinsames Verst ndnis der Botschaft von Sender und Empf nger ist schon alleine von der Wortbedeutung her lat Communicare gemeinschaftlich tun Ziel jeder Kommunikation Wenn nun ein Empf nger die Botschaft anders endcodiert als der Sender sie codiert hat dann k nnte 8 demzufolge keine beabsichtigte Kommunikationswirkung zustande kommen Bergler 1989 zitiert nach Felser 2007 Laut Kommunikationstheorie gibt es diese Einschr nkung jedoch nicht da Kommunikation auch dann zustande kommt wenn sie nicht absichtlich bewusst und erfolgreich ist Man kann nicht nicht kommunizieren Handeln oder Nichthandeln Worte oder Schweigen haben alle Mitteilungscharakter Sie beeinflussen andere und diese anderen k nnen ihrerseits nicht nicht auf diese Kommunikation reagieren und kommunizieren damit selbst Watzlawick Beavin und Jackson 2003 Die folgende Abbildung gibt einen berblick ber die vorkommenden Elemente in einem Kommunikationsprozess Botschaft T Codierung a Decodie Empf nger Werbetr ger rung St rsignale Abbildung 1 Elemente im Kommunikationsprozess Quelle Kotler amp Bliemel 2006 S 884 bertr gt man diesen Kommunikationsprozess auf die Werbung so ist das Ziel de
178. ionsverarbeitungsstrategien psychologische Befindlichkeit Stimmung etc auf der anderen Seite herzustellen Nur durch eine differenzierte Untersuchung dieser beiden Faktoren ist es m glich die Wahrscheinlichkeit der Werbewirkung und somit auch die des Werbeerfolges zu erh hen 51 3 1 1 Werbewirkung und Werbeerfolg Die Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen Werbewirkung und Werbeerfolg ist wesentlich Denn anhand der lteren Literatur ist zu erkennen dass die beiden Begriffe sehr oft vermischt oder gar als Synonym verwendet wurden Jaspert 1963 Gegenw rtig besteht aber eine weitgehende Differenzierung der beiden Begriffe So definiert Herrmanns schon 1979 die Werbewirkung als kommunikativ psychische Gr e w hrend f r die konomischen Auswirkungen von Werbung der Begriff Werbeerfolg bevorzugt wird Mayer und Illmann 2000 sehen die Verbindung der beiden Gr en in der Annahme dass die verschiedenen individuellen und psychologischen Auswirkungen von Werbung auf den Empf nger Konsumenten die Bedingung f r das schlussendlich erwartete Verhalten den Kauf sind Auch Barg Barg 1981 versucht diese Verbindung mit den Worten Werbewirkungen sind jene psychischen Vorg nge beim Umworbenen die dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen determinieren zu beschreiben Einen anderen Versuch den Werbeerfolg zu definieren macht Fl gel Er bezeichnet den Werbeerfolg als eine bestimmte n mlich die erw nschte
179. irkung Die symbolische Bedeutung von Rot ist beispielsweise Blut Nach Heller 2000 wird die Farbe Rot im Allgemeinen mit Aktivit t Kraft und Aggressivit t verbunden w hrend Grau und Schwarz eher mit negativen Gef hlen z B Bedr ngnis Trauer oder Einsamkeit in Verbindung gebracht werden Die Forscher Carruthers Morris Tarrier Whorwell 2010 fanden in ihrer Studie The Manchaster Color Wheel heraus dass Angstpatienten aber auch depressive Personen eher zu Graut nen tendieren F r die Studie entwickelten die Forscher ein Farbenrad auf welchem die Testpersonen zwischen verschiedener Farben Intensit ten und Graut nen ausw hlen konnten Die Wissenschaftler baten 108 Angst Patienten 110 depressive Personen und 105 gesunde Menschen aus den verschiedenen Farben erstens die ansprechendste Farbe zweitens ihre Lieblingsfarbe und drittens jene Farbe zu w hlen welche ihren momentanen Gef hlszustand am besten beschreiben w rde Im Gegensatz zu den Angstpatienten welche ihren aktuellen Gem tszustand mit Graut nen gleichsetzten beschreiben gesunde Testpersonen diesen mit Gelbt nen Die Mehrheit der Testpersonen empfand die Farbe Gelb auch als die spontan ansprechendste Farbe w hrend als Lieblingsfarbe berwiegend Blau genannt wurde Derartige Ergebnisse erscheinen f r die Werbepsychologie als sehr hilfreich Sie k nnen bei der Farbauswahl bei z B Werbeplakaten eine gute Hilfestellung bieten da die Farben d
180. it geschlossenen Augen den Wagen zu lenken Auch die ffentlichen Verkehrsmittel sind uns bei dem Versuch Werbung aus dem Weg zu gehen keine gro e Hilfe Denn falls sie nicht au en mit riesigen Werbebotschaften zugekleistert sind begegnet man sp testens im Inneren einem Schriftzug der eine Werbebotschaft beinhaltet Die Betrachtung und Erforschung von Wirkungsmechanismen wie Werbebotschaften von Menschen wahrgenommen und verarbeitet werden ist einer der Themenfelder der Wirtschaftspsychologie Dem Umfang der Literatur nach zu schlie en handelt es sich bei dem Thema Werbung um ein sehr komplexes Fachgebiet welches nicht in einem Gesamtmodell zusammengefasst sondern von vielen Seiten psychologisch beleuchtet werden kann Die Psychologie bietet verschiedene theoretische Ans tze welche willkommene Planungshilfen f r Werbetreibende und deren Kampagnen darstellen k nnen 1 1 Ausgangsbedingungen gegenwartiger Werbeaktivitat Werbung ist ein komplexes Phanomen sie muss sich standig neu anpassen unterliegt standigen Veranderungszwangen und sie ist von einer Vielzahl kultureller individueller und sozialer Faktoren abhangig Golonka 2009 Aus unserer modernen Gesellschaft ist Werbung nicht mehr wegzudenken und langst Teil unserer Gegenwartskultur geworden Geht es um die Frage nach dem Ursprung der Werbung so verweisen Schweiger und Schrattenecker 2009 in das vorchristliche Jahrtausend Werbung existiert seit dem Zeitpunkt an dem d
181. it und somit auch die Praxisrelevanz solcher Modelle erweist sich jedoch aufgrund des hohen Komplexit tsgrades als u erst schwierig Als Beispiele k nnen hier die Modelle von Nicosia 1966 Blackwell 1968 Howard und Shet 1969 Trommsdorff 1977 und das Modell von Steffenhagen 1984 genannt werden auf welche hier nicht n her eingegangen wird Kroeber Riel und Weinberg 2009 sehen den Vorteil dieser Modelle darin das sie die sonst unverbundenen nebeneinander stehenden verhaltenswissenschaftlichen Konzeptionen und Theorien integrieren und 66 somit einen Bezug zu der empirischen Konsumentenforschung herstellen Bedenklich ist allerdings so die Autoren der Erkl rungszusammenhang Denn mit dem heutigen Wissensstand ist es fast unm glich das komplexe System Kaufverhalten in einem einzigen Modell abzubilden 3 5 Imagery Processing Eine Forschungsrichtung die sich mit der Frage besch ftigt warum manche Informationen oder Werbemittel mehr und besser als andere wirken ist seit nun mehr als 20 Jahren die Imagery Forschung Die Autoren dieser Forschungsrichtung gehen davon aus dass Teile der Werbebotschaften Imaginationen das sind Fantasien oder Vorstellungen bei den Empf ngern hervorrufen Diese Imaginationen beeinflussen wiederum die Bewertung des umworbenen Produktes Unter Imagination wird ein psychischer Prozess verstanden bei welchem ein externer Reiz z B Werbung aktivierend auf das Ged chtnis des E
182. itsleistung von Personen steigert und dies zu einer intensiveren Verarbeitung der Werbebotschaft f hrt 7 1 2 2 Sonderformen von Fernsehwerbung Da die eben beschriebene Fernsehwerbeform von den Zuschauern relativ leicht durch Weg oder Umschalten vermieden werden kann trifft man im privaten Fernsehen immer h ufiger auf sogenannte Blue Ads welche eine neue und besondere Fernsehwerbeform darstellen Kl vekorn 2005 Durch die Integration der Werbung im laufenden Programm wird versucht das eben genannte Zappingproblem zu umgehen TV Sonderwerbeformen wie beispielsweise geteilte Bildschirme Werbeeinblendung w hrend einer TV Show Sponsoring von Fernsehsendungen oder Dauerwerbesendungen sind mittlerweile zu sehr beliebten und effizienten Handwerkzeugen von 193 Werbetreibenden geworden 2006 erreichten diese Blue Ads in Deutschland einen Gesamtanteil von 7 1 Prozent des gesamten Werbevolumens Noch h her liegt der Anteil an der Gesamtwerbung mit 15 Prozent in Spanien Sam 2006 Ob es der Satz Warsteiner pr sentiert die besten Filme aller Zeiten ist oder ob ein Peugot w hrend eines Abspanns ber einen geteilten Bildschirm f hrt Blue Ads treten immer h ufiger im Fernsehen auf und zeigen ihre Wirkung Diese Wirkung dr ckt sich durch h here Reichweiten und durch eine klare Erh hung der Zuschauer verglichen mit der klassischen Werbung aus Kl vekorn 2005 Die Seven One Media Group hat 2005 ein
183. ktivit t An dem Wertewandel hin zu einer gezielten Vermeidung des K rpergeruchs war die Werbung ma geblich beteiligt 0 Shaughnessy 1987 103 4 1 5 Entscheidungsheuristiken Felser 2007 gibt an dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen gerne vereinfachen Personen setzen gewisserma en pers nliche Filter vor das Angebot welche aus den unterschiedlichsten Informationen nur eine Handvoll aussondern die bei der Entscheidung beachtet werden Diese Filter k nnen als Entscheidungsheuristiken bezeichnet werden Menschen stehen t glich vor der Herausforderung in mehr oder weniger komplexen Situationen Entscheidungen zu treffen Bereits in den 1950er Jahren wurde die Vorstellung dass Menschen dabei ausschlie lich rationale Strategien anwenden homo oeconomicus von dem Sozial und Wirtschaftswissenschaftler Herbert Simon verworfen Simons bounded rationality Ansatz Simon 1959 geht von der These aus dass Personen aufgrund der Begrenztheit ihrer kognitiven Ressourcen nicht im Stande seien komplex rationale Strategien zur Entscheidungsfindung anzuwenden Dieser Ansatz f hrte 1970 zu einem Paradigmenwechsel in den Sozialwissenschaften Mit der heuristics and biases Forschung begann die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Entscheidungen unter Unsicherheit Der Begriff Heuristik hat seine Wurzeln im Altgriechischen Das Verb heuriskein bedeutet finden In dem Artikel Judgment under
184. l schwerer erkannt Dabic Schweiger amp Ebner 2008 Besser aussprechbare Items werden grunds tzlich schneller und leichter wahrgenommen Esch 2004 178 Teigleler 1982 schildert treffend die Lesegewohnheiten von Menschen in ihrer Muttersprache Ihm zufolge lesen wir nicht wie ein B cherwurm Buchstaben f r Buchstaben sondern eher wie ein K nguru Der Autor erkl rt dass unser Blick Spr nge ber den Text macht und meist ganze Reihen von Buchstaben auf einmal als eine geschlossene Einheit wahrnimmt Da der ge bte Leser Wortgebilde als ein Ganzes wahrnimmt muss die Wort Silhouette pr gnant sein Einzelne Buchstaben spielen dabei eine eher untergeordnete Rolle Beim Lesen der W rter in der folgenden Abbildung erkennt ein Gro teil der Menschen automatisch DAS OHR Die beiden mittleren Buchstaben sind jedoch physikalisch exakt identisch Das ist ein Beweis daf r dass das gespeicherte Wissen ber deutsche W rter beziehungsweise Kontexteffekte und Erwartungen unsere Wahrnehmung deutlich beeinflussen Abbildung 16 Das Ohr Quelle Zimbardo amp Gerrig 2004 S 199 Die Wahrnehmungsgeschwindigkeit von W rtern ist grunds tzlich abh ngig von der Worth ufigkeit und von dem Verst ndnis der Bedeutung des Wortes Angesichts der Werbemittelgestaltung kann sich durch die beschr nkte visuelle Auffassungsspanne ein Problem ergeben Mit der visuellen Auffassungsspanne ist die maximale Anzahl der erfassten
185. lebrity endorsement Eine m gliche Erkl rung f r diesen Befund k nnte sein dass die Konsumenten die f r die Werbung aufgebrachten finanziellen Mittel f r bertrieben oder unangebracht halten Dadurch k nnten sich negative Konsequenzen f r das Image des Unternehmens ergeben Um 2008 153 6 Gestaltung von Werbung Gleich 2008 weist darauf hin dass die Vorteile oft verwendeter Gestaltungselemente wie beispielsweise Humor in der Werbung oder Prominente in der Werbung siehe Kapitel 5 7 schon mehrmals Gegenstand wissenschaftlicher Studien waren Werbepsychologische Studien zu Gestaltungsvarianten der Sprache sind hingegen noch sehr gut berschaubar Wie verarbeiten Personen zum Beispiel symbolische Bedeutungen oder wie gehen sie mit Mehrdeutigkeiten um Unter welchen Umst nden werden Symbole richtig verstanden und wie wirkt sich das auf die Produktbeurteilung aus Das folgende Kapitel soll einen berblick ber die neusten Studien und Erkenntnisse dieser Gestaltungsmerkmale geben 6 1 Wahrnehmung als zentrales Konstrukt Bevor in diesem Kapitel ein Einblick in die werbepsychologischen Konsequenzen des endlosen Repertoires an Gestaltungsm glichkeiten gegeben wird muss zuerst ein generell relevanter Abschnitt aus der Allgemeinen Psychologie die Wahrnehmung diskutiert werden Wahrnehmung ist nicht alles Aber ohne Wahrnehmung ist alles nichts so Lachmann 2004 S 13 Prinz 1990 zitiert nach Felser 2007
186. leistung zufrieden zu stellen Wenn der Konsument tats chlich eine positive Produkterfahrung erlebt so kann im besten Fall markentreues Verhalten entstehen Hansen und Jeschke 2002 S 94 f hren spezielle Strategien an um positive Verhaltensweisen hervorzurufen beziehungsweise Dissonanz zu vermeiden 124 1 Nachkaufservice 2 Beschwerdemanagement Auslieferung Beschwerde Input Installation Fallbearbeitung Wartung Informationsgewinnung Reparatur Informationsgewinnung Kundenschulung 3 Nachkaufkommunikation 4 Redistribution Gebrauchsanweisung vollst ndige partielle Produktr cknahme Nachkaufwerbung Recycling Kundenkontakt Entsorgung Nachkaufberatung Tabelle 6Strategien zur Dissonanzvermeidung Quelle Hansen amp Jeschke 2002 S 94 Die Strategien des Nachkaufservice des Beschwerdemanagements der Nachkaufkommunikation und der Redistribution k nnen m glichen Dissonanzen auf Seiten des Konsumenten entgegenwirken Denn dadurch wird dem Konsumenten vermittelt dass Skepsis hinsichtlich der Richtigkeit seiner Entscheidung unbegr ndet ist und Jeschke dass allem die Hansen 1992 Nachkaufkommunikation eine gro e Rolle spielt da insbesondere in der geben an vor Nachkaufphase aus Gr nden des Dissonanzabbaus und der Risikominimierung ein hoher Bedarf an Information besteht Gebrauchsanweisungen Nachkaufwerbung und Kundenzeitschrifte
187. lem im Bereich der vergleichenden Werbung wird diese absichtlich und bewusst hervorgerufen Mayer und Illmann 2000 f hren an dass die Verwendung von Dissonanzen je nach Zielgruppe unterschiedlich gewichtet und dosiert werden m sse Jedoch sprechen ethische und moralische Gr nde gegen eine bewusste Erzeugung von Dissonanz denn der Konsument k nnte dadurch zu einer Art Werkzeug der Werbetreiber avancieren 126 Die beiden Autoren schlie en daraus dass die Kommunikationspolitik folglich so gestaltet werden soll dass kognitive Dissonanzen vermieden oder zumindest reduziert werden sollen Aus Sicht der Werbepsychologie sollte ein besonders gro es Augenmerk auf die Gestaltung von Anzeigen sowie Spots in TV und H rfunk gelegt werden Vergleichende Werbung w rde bei den Konsumenten zu Unsicherheit und Dissonanz f hren Es ist besser mit Hilfe der Werbema nahme auf die positiven Eigenschaften des Produktes hinzuweisen Diese positiven Eigenschaften sollten nat rlich keine leeren Versprechungen darstellen Die versprochenen Eigenschaften des Produktes sollten durch eigene Produkterfahrungen best tigt werden Ansonsten besteht die Gefahr dass negative Auswirkungen in Form von Glaubw rdigkeitsverlusten der Unternehmer stattfinden k nnten Raffee et al 1973 Zusammenfassend geben Mayer und Illmann 2000 an dass alle im Zusammenhang mit der Dissonanzentstehung und reduktion erw hnten psychologischen Mechanismen soweit sie u
188. lesen wenn sie in einer Serif Schriftart geschrieben sind als wenn sie in einer Sans Serif Schriftart geschrieben sind Bei langsamen Lesern spielt die Schriftart keine Rolle Diese Ergebnisse sind konsistent mit der Hypothese 1 welche besagt dass die Lesbarkeit bei einer Serif Schriftart zunimmt wenn die Schriftgr e abnimmt Weiters zeigt die Analyse der Daten dass eine Erh hung der Buchstabengr e x hight eine positive Auswirkung auf die Lesbarkeit bei W rtern mit kleiner Schriftgr e bei Schnelllesern hat Bei einer gr eren Schriftgr e hat eine Erh hung der Buchstabengr e x hight keine Auswirkung Dieses Ergebnis ist wiederum konsistent mit der Hypothese 2 welche besagt dass eine Erh hung der Buchstabengr e eine positive Auswirkung auf die Lesbarkeit von kleineren Schriftgr en hat Dies sind nur zwei Ergebnisse der Studie welche belegen dass die Typographie der Schrift eine Auswirkung auf die Lesbarkeit und somit auch 181 auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von beispielsweise Werbeanzeigen hat Die Studie bietet eine neue Perspektive f r Werbetreibende da sie zeigt wie und warum die Schrifttypographie so wichtig f r die Gestaltung einer Werbebotschaft ist McCarthy amp Mothersbaugh 2002 6 7 Farbgestaltung Im Allgemeinen werden Farben in der Werbung eingesetzt um die Aufmerksamkeit zu erh hen wobei ein mehrfarbiges Werbemittel eine gr ere Wirkung erzielt als ein einfarbiges Werbemitt
189. lisiert was die Werbung bei inm bewirken soll und er daraufhin seinen Handlungsspielraum als signifikant eingeengt wahrnimmt kann als Folge Reaktanz entstehen Wie in Kapitel 4 2 7 n her erl utert f hrt diese Reaktanz dazu dass die Werbeintention entweder zunichte gemacht wird oder zu einem Bumerang wird Diese Reaktanz auf Seiten des Konsumenten ist nur eine von drei charakteristischen St rgr en welche die urspr nglich gesetzten Ziele von Werbeaktivit ten behindern oder im schlimmsten Fall sogar verhindern k nnen Als weitere St rgr en werden von Mayer und Illmann 2000 die Entstehung von kognitiver Dissonanz und eine m glich eintretende Immunit t gegen ber der Werbebotschaft genannt Die ber hmte Theorie der kognitiven Dissonanz 59 von Festinger 1957 z hlt in der Einstellungsforschung grunds tzlich zu den Konsistenztheorien auf welche hier im Detail nicht n her eingegangen wird siehe dazu Kapitel 4 2 6 Generell existiert bei den Konsistenztheorien die Idee eines homo statischen Prinzips demzufolge es Individuen als sehr unangenehm empfinden wenn kognitive Elemente als inkonsistent wahrgenommen werden Um dieses Ungleichgewicht zu vermeiden oder zumindest kurzfristig zu reduzieren werden sogenannte Coping Strategien eingesetzt Diese k nnen sehr unterschiedlich sein und reichen von Umstrukturierung oder Elimination dissonanter Elemente Suche nach weiteren Informationen bis hin zur Ver nderung des eigenen Ver
190. logie Heidelberg Springer Medizin Verlag Murray H A 1983 Explorations in personality New York Springer Nemetz K 1992b Wie lernt der Konsument Lernen aus Werbung und oder Produktverwendung Marketing Journal 25 574 575 Nisbett R amp Kanouse D 1969 Obesity food deprivation and supermarket shopping behavior Journal of Personality and Social Psychology 12 289 294 Northcraft G amp Neale M 1987 Experts amateurs and real estate An anchoring and adjustment perspective on property pricing decisions Organizational Behavior and Human Decision Process 39 84 97 O Shaughnessy J 1987 Why people buy New York Oxford University Press Packard V 1958 Die geheimen Verftihrer Der Griff nach dem UnbewuBten in Jedermann Dusseldorf Econ Verlag Peracchio L amp Meyers Levy J 2 1997 Evaluating persuasion enhancing techniques from a resource matching perspective Journal of Consumer Research 24 178 191 Perry J Wagener N amp Wallmann C 2007 Kreativit t Content Fit Werbeerfolg Die zwei Gesichter effektiver Kampagnen Berlin McKinsey amp Company Inc 238 Puca R amp Langens T 2002 Motivation In J M Prinz Allgemeine Psychologie S 225 270 Heidelberg Spektrum Akademischer Verlag Raffee H Sauter B amp Silberer G 1973 Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumg ter Marketing Der Beitrag der Theorie der kognitiven Di
191. lt auf die Kommunikation der beworbenen Marke und auf eine starke Auseinandersetzung des Konsumenten Spielers mit dem Produkt beziehungsweise dem Unternehmen selbst Diese Art von Casual Game erzeugt beim Konsumenten nicht nur Sympathie sondern f hrt zu einem sehr hohen Wiedererkennungswert Durch den erlebten Spielspa werden Marken und Produktmerkmale welche optisch und visuell an das Spiel angepasst sind mit positiven Emotionen aufgeladen w hrend informatiosvermittelnde Elemente eine Auseinandersetzung mit dem Produkt f rdern Ein Beispiel f r ein Infotainment Casual Game ist das Spiel Mission Shopping von der Neckermann GmbH Das Unternehmen will mit dem Spiel ihr extrem umfangreiches Produkt und 211 Markenangebot bekannter machen Mission Shopping erfordert von dem Konsumenten Spieler eine intensive Auseinandersetzung mit dem Sortiment Es f hrt den Konsumenten auf einer virtuellen Shoppingtour quer durch die Abteilungen von Neckermann Die Aufgabe besteht darin in den verschiedenen Abteilungen jeweils f nf Produkte aus dem Sortiment einzusammeln und dabei auftretende Hindernisse zu umgehen Die Spannung und der Spielspa werden mittels einer eigens gestalteten 3D Welt und einer im Hintergrund laufenden Musik aufrecht erhalten Durch die begrenzte sechsmonatige Spiellaufzeit soll eine dauerhafte Bindung des Konsumenten an das Casual Game und somit auch an das Unternehmen erzielt werden Im Gegensatz zu Infotain
192. m 22 Prozent bei zwei oder mehr Kontakten durchschnittlich um 58 Prozent Insgesamt zeigen die Ergebnisse dass geballte Kampagnenkontakte sehr hilfreich sind sein k nnen um die Verk ufe zu steigern Ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht ist au erdem abh ngig von der Kontaktdosis aber auch vom Zeitpunkt des jeweiligen Kontaktes Beispielsweise waren Joghurt Kampagnen zwischen 13 00 und 17 00 Uhr besonders effektiv Pulsierende Werbekampagnen f hrten in dieser Studie zu einem gr eren Erfolg als Werbekampagnen die einen kontinuierlichen Werbedruck aufwiesen Wie sehr die Aufmerksamkeit bezogen auf Fernsehwerbung w hrend des Tagesverlaufs variiert wurde in der folgenden Studie untersucht Keller 2005 Ziel der Forscher war es die unterschiedlichen Qualit ten des Fernsehverhaltens w hrend verschiedener Zeitfenster zu ermitteln und somit auch deren Wirkung aufzuzeigen Daf r wurden 915 Erwachsene per Telefoninterview befragt die eine bestimmte Kampagne entweder im ersten Zeitfenster 13 00 bis 17 00 Uhr in zweiten 17 00 bis 20 00 Uhr oder im dritten Zeitfenster 20 00 bis 23 00 Uhr gesehen hatten Erstes Ergebnis war dass die Aufmerksamkeitsqualit ten der verschiedenen Zeitfenster 186 signifikant unterschiedlich waren Im zweiten Zeitfenster 17 00 bis 20 00 Uhr beurteilten sich die Teilnehmer als berwiegend mehr wach interessiert aufmerksam und gespannt als in den and
193. men konnte vor allem an Sonntagen beobachtet werden Sie kamen zu dem Ergebnis dass es f r die Effizienz der Werbung g nstig ist wenn man potenzielle Konsumenten in entspannten und angenehmen Situationen erreicht 5 7 Testimonials in der Werbung Brett Wentzel und Tomczak 2008 geben an dass Personen die in Werbebotschaften Produkte beschreiben deren Vorteile loben und oder sie benutzen zu Zeugen Testimonials werden Testimonials k nnen typische 149 Repr sentanten von Zielgruppen Experten z B Dr Best oder prominente Personen Celebrities sein Wie schon eingangs erw hnt k nnen periphere Reize die Meinung der Rezipienten ber das Produkt und den Kaufwunsch beeinflussen Hierbei kann allein die Tatsache wer die Werbebotschaft pr sentiert beziehungsweise vermittelt ein peripheres Merkmal darstellen Brett et al 2008 haben eine experimentelle Studie ber die Wirkung von prominenten Testimonials und die daf r relevanten Rahmenbedingungen durchgef hrt Sie stellten fest dass sowohl Prominente als auch andere Presenter Typen z B Experten oder typische Vertreter einer Zielgruppe f r Konsumenten welche ein starkes Bed rfnis nach sozialer Konformit t aufweisen bedeutsamer und somit auch wirkungsvoller sind Brett et al 2008 f hrten eine weitere Studie durch in der gezeigt werden sollte ob Prominente oder typische Zielgruppenvertreter die besseren Testimonials sind und wovon das abh ngt Al
194. ment Spielen sollen Entertainment Spiele dem Konsumenten vorrangig Unterhaltung bieten Durch die angepriesenen Preise wird der Konsument zum Spielen animiert Die Marke selbst muss nicht zwingend einen Teil des Spiels darstellen Das Logo des Produktes beziehungsweise des Unternehmens wird stattdessen h ufig w hrend des Spiels integriert Wenig Teutsch 2009 Verglichen mit klassischen Werbema nahmen wie beispielsweise Zeitungsanzeigen oder TV Spots wird In Game Advertising von Konsumenten als fortschrittlich und innovativ wahrgenommen Wenig amp Teutsch 2009 Weiters kann der Innovationscharakter eines Unternehmens durch den Einsatz einer solchen Werbeform enorm profitieren Auch eine Weiterentwicklung des Dialoggedanken siehe auch Kapitel 4 4 1 ist durch das Werben mit Hilfe von Casual Games denkbar Spiele k nnen so konzipiert werden dass sie sich an eine kleine Zielgruppe wenden Auf diesem Weg ist es m glich eine eigene Community n here Erkl rung folgt in Kapitel 7 6 3 rund um das Spiel zu entwickeln welche den Spieler st rker an das Spiel bindet Wenn diese Community zus tzlich die M glichkeit bietet dass der Spieler ein eigenes Profil anlegen kann erh lt das Unternehmen auf diesem Weg weitere Informationen welche f r Dialog beziehungsweise Marketingzwecke genutzt werden k nnen Wenig amp 212 Teutsch 2009 Ein gutes Beispiel hierf r bietet Coca Cola mit ihrer virtuellen Welt Second L
195. mg termarke soll als aktuelle Alternative f r die Kaufentscheidung wahrgenommen werden e Emotion Das Angebot soll aufgrund der in der Werbebotschaft dargebotenen Reize emotional erlebt werden e Information Durch den sachlichen Inhalt der Werbebotschaft soll eine rationale Beurteilung des Angebots stattfinden e Komplexe innere Haltungen welche das Verhalten beeinflussen sollen durch das Zusammenwirken von emotionalen Haltungen zum Angebot und rationaler Beurteilungen entstehen Kroeber Riel und Esch 2004 betonen dass jedes dieser Verhaltenssegmente wiederum aus zahlreichen gedanklichen und emotionalen Einzelwirkungen besteht Beispielsweise kann sich die rationale Beurteilung mehr oder weniger bewusst beziehungsweise mehr oder weniger automatisch nach vereinfachten Denkschemata oder nach logischen berlegungen mit oder ohne vorhandene Produktkenntnisse etc vollziehen Der emotionale Eindruck geht der rationalen Beurteilung voraus Klassische Einstellungsmodelle gehen davon aus dass die Eigenschaften eines Angebotes zun chst wahrgenommen und dann beurteilt werden Eine positive oder negative Haltung entsteht erst nach einer sachlichen Beurteilung Die gedankliche kognitive Einsicht in die Vorteile und Nachteile eines Gegenstandes entscheidet dar ber ob dieser akzeptiert wird und wie das Verhalten dem Gegenstand gegen ber aussieht Kroeber Riel und Esch 2004 geben an dass dieses beschriebene Verhalten im Bereich der
196. mpf ngers wirkt Auf Grund dieses Reizes entstehen Fantasien oder es werden Ged chtnisinhalte erinnert die den Empf nger bezogen auf seine folgende Reaktion beeinflussen Diese aktivierenden Fantasien und Ged chtnisinhalte werden auch als mentales Image bezeichnet Charakteristische Studien um zu berpr fen ob externe Reize z B eine Werbung oder ein Text zu solchen mentalen Images f hren und wie sich diese dann auf die Bewertung auswirken kommen beispielsweise von Sujan et al 1993 Versuchspersonen sehen in diesen Studien eine Werbung f r ein bestimmtes Produkt z B Wein Anschlie end wird untersucht ob bei diesen Versuchspersonen Fantasien oder Erinnerungen wach werden in denen sie den letzten real stattgefundenen Weinkonsum revue passieren lassen 67 Mediatorvariable Mentales Image direkter Effekt Externer Reiz Reaktion Abbildung 8 Basismodell des Imagery Processing Quelle Gierl amp Reich 2006 S 69 Den Prozess mentaler Images erl utern Hoyer und Maclnnis 2004 wie folgt Eine Person Empf nger wird mit dem Wort Apfel konfrontiert und obwohl der Apfel nicht physisch pr sent ist flie en fr her abgelegte sensorische Eindr cke ber einen Apfel in die Bewertung mit ein Die Person verarbeitet den Reiz das Wort Apfel beispielshalber dahingehend dass sie sich an das Ger usch das beim Hineinbei en entsteht an seinen Geruch oder an sei
197. msetzbar sind verwendet werden sollen um bestehende Dissonanzen zu verringern oder ihre Entstehung von Anfang an zu verhindern Weiters wird darauf hingewiesen dass um eventuelle Sch digungen durch Dissonanzen zum Zeitpunkt ihrer Entstehung zu vermeiden die zweiseitige Argumentation genutzt werden sollte Diese sch tzt nicht nur vor unangenehmen Folgen negativer Produkterfahrungen sondern macht den Empf nger gegen ber den Beeinflussungsversuchen der Konkurrenz resistenter In einer Studie von Glock und Kneer 2009 wurde der Einfluss von Warnschildern auf die kognitive Dissonanz von Rauchern untersucht Es wurde untersucht wie Raucher und Nichtraucher Krankheitsrisiken vor und nach einer Pr sentation von schriftlichen und grafischen Warnschildern einsch tzen Die Risikoauffassung wurde anhand von Ratingskalen untersucht und gleichzeitig wurde die Latenz der Resonanz benutzt um einen Einblick in den Dissonanzprozess bei Rauchern und Nichtrauchern zu bekommen Es 127 wurde angenommen dass kein Unterschied zwischen den Bewertungen und den Latenzzeiten bez glich der Einsch tzung liegt an raucher bzw nichtraucherbedingten Krankheiten zu erkranken Weiters wurde angenommen dass kein Einfluss der Warnschilder auf die Ratings und Resonanzlatenzen von Nichtrauchern besteht da raucherbezogene Gesundheitsinformationen f r Nichtraucher nicht wichtig sind Die Resultate von beiden Ratings und den Resonanz Latenzen st tzen diese Anna
198. n F r die Studie wurden jeweils zwei Anzeigen f r eine F llfeder gestaltet wovon eine ein sehr klares strukturiertes und strenges Design aufwies und die zweite sollte Cheerfulness also Heiterkeit und Leichtigkeit 170 symbolisieren Auf der konservativen Anzeige war eine F llfeder zu sehen darunter war eine gerade Linie und es wurde ein klarer Schrifttyp gew hlt Die zweite Anzeige f r die Experimentalgruppe enthielt kurvige geschwungene Linien sowie einen eher verspielten Schriftzug Der Inhalt der beiden Anzeigen unterschied sich hingegen nicht Ein Pretest best tigte dass den beiden Anzeigen signifikant unterschiedliche Interpretationen klar vs verspielt zugewiesen wurden Die Ergebnisse der eigentlichen Studie zeigen dass sich die 190 Testpersonen im Bezug auf ihr Kognitionsbed rfnis grundlegend unterscheiden Mit Kognitionsbed rfnis ist die Motivation sich mit Reizen kognitiv auseinanderzusetzen gemeint Bei der ersten Anzeige klare sachliche Anzeige zeigen sich keine Unterschiede zwischen den beiden unterschiedlichen Informationsverarbeitungstypen hohe vs geringes Kognitionsbed rfnis Bei der zweiten Anzeige verspielte heitere Anzeige zeigt sich jedoch ein kurvenlinearer Effekt Nur Personen mit einem mittleren Kognitionsbed rfnis deuteten die Symbolik der Anzeige richtig indem sie dem Produkt die Eigenschaft cheerful zuschrieben Personen mit einem sehr hohen beziehungs
199. n verf gbar gemacht werden sollen die dem Anker widersprechen 4 1 5 4 Der Reihenfolgeeffekt auf Pr ferenzen Gierl und H ser 2002 geben an dass nicht davon ausgegangen werden kann dass Konsumenten ihre Entscheidungen rational auf Basis des Nutzenmaximierungsprinzips f llen Menschen weisen in der Realit t selten eine eindeutig festgelegte Pr ferenzenstrukur auf und die Existenz einer wohldefinierten Pr ferenzreihenfolge stellt eine Ausnahme dar Das f hrt dazu dass Konsumenten nicht imstande sind rational zu handeln und ihr Urteil in Abh ngigkeit von der Entscheidungssituation dem Kontext bilden Gierl und H ser 2002 f hrten eine Studie durch in der gezeigt werden konnte dass Konsumenten h ufig Kaufentscheidungen f llen auch wenn sie 110 noch nicht ber wohldefinierte Pr ferenzen verf gen Die Reihenfolge der Beurteilung verschiedener Alternativen in der Entscheidungsfindung kann eine wichtige Kontextvariable darstellen Sie haben von der Adaptionsniveau und der Prospect Theorie sowie verschiedenen Lerntheorien abgeleitet dass die zuerst bewertete Alternative im Falle eines niedrigen Kenntnisstands des Entscheiders einen Pr ferenzvorteil erh lt Das Ergebnis der Studie st tzt die Annahme dass die Reihenfolge der Pr sentationen von Alternativen einen Effekt auf die Pr ferenzen von Personen mit geringem beziehungsweise m igem Wissen hat Die als Erste beurteilte Alternative erh lt einen Pr ferenzbon
200. n Das Phaseninvolvement entsteht beim F llen von Entscheidungen Kaufprozessen und befristeten Relevanz Zust nden z B Mutter mit Baby Das Anlass Involvement besteht bei pl tzlich auftretenden Bed rfnissen akuten Anl ssen Terminen oder F lligkeiten z B Hunger Krankheit Autopanne Das ultrakurze induzierte Involvement wird durch Reize wie etwa Telefonklingeln oder pers nliche Ansprache ausgel st Die Gliederung des Involvements nach der inhaltlichen Dimension kann mit den zuvor angegebenen Arten des Involvements verglichen werden da die Auspr gungen des Involvements genauso nach Person Produkt Medium etc gegliedert werden Hierarchisch betrachtet stellt Lachmann 2004 diese Konstrukte unter die zeitlich definierten Arten des Involvements da sich beispielsweise ein Phasen Involvement auf verschiedene Produktfelder beziehen kann Viele Anbieter bersch tzen das Involvement der Umworbenen das fast immer gering ist Kroeber Riel 1993 S 225 So gesehen ist fast die gesamte Werbung ob im Fernsehen in Zeitschriften Zeitungen oder im Radio Low Involvement Werbung von der 93 Werbung f r niedrigpreisige Produkte des t glichen Bedarfs bis zur Werbung f r teure Gebrauchsg ter Kroeber Riel amp Esch 2004 S 146 4 1 4 Grundlegende Konzepte der Motivation Becker Carus 2004 weist darauf hin dass die geschichtlichen Wurzeln f r die Auffassung der Motivation als e Gesamtheit der Mo
201. n Aussehen erinnert All diese Dinge flie en dann in die Analyse des aktuellen Reizes mit ein Ein mentales Image beinhaltet demzufolge zus tzliche Assoziationen die ein externer Reiz mit sich bringt Werbetreibende k nnen sich diese Erkenntnis zunutze machen indem sie z B nur mit einem Wort enorm viele Imaginationen bei dem Empf nger ausl sen Das mentale Image beim Anblick einer Palme auf einem Werbeplakat k nnte beispielsweise der Gedanke an das Rauschen des Meeres Sonne Strand Parties und den Geruch der Sonnencreme sein wenngleich diese Dinge gar nicht abgebildet sind Mentale Images k nnen folglich f r die Werbegestaltung sehr hilfreich sein Aber kann man die Entstehung dieser mentalen Konstrukte von au en aktiv beeinflussen Mit dieser Frage besch ftigt sich die Imagery Forschung und hat hierauf Bezug nehmend drei Variablen identifiziert 68 e Konkretheit e Plausibilit t und e Imagery Instruktion Als konkret bezeichnet man Reize die wahrscheinlicher und leichter aus dem Ged chtnis abgerufen werden k nnen Konkrete Reize erm glichen eine schnellere Verkn pfung mit sensorischen Eindr cken Das Wort Hund scheint konkreter zu sein als z B das Wort Gerechtigkeit Babin Burns amp Biswas 1992 Plausibel so Escalas 2004 erscheint eine Werbung beziehungsweise eine Information dann wenn der Verwender eines Produktes typisch f r das umworbene Produkt ist Der Empf nger der Werbebotschaf
202. n stellen einseitige Informationsquellen dar Dissonanzreduktion kann beispielsweise durch folgenden Text in der Gebrauchsanweisung eines Faxger teherstellers entstehen 125 Sehr geehrter Kunde Sie haben sich f r den Kauf des FAX der Firma entschieden und damit eine gute und wie wir meinen zukunftsorientierte Entscheidung getroffen Bei der Konzeption des Ger tes haben wir gro en Wert auf Bedienerfreundlichkeit gelegt So sind f r jede Funktion nur wenige Tasten zu bet tigen Trotzdem bitten wir sie diese Bedienungsanleitung sehr aufmerksam zu lesen damit Sie alle Funktionen des Ger tes sinnvoll einsetzen k nnen Wir w nschen Ihnen nun viel Spa mit dem FAX Mayer amp Ill mann 2000 S 213 Hansen und Jeschke 1992 geben an dass zweiseitige Kommunikationsmedien besonders wichtig sind da sie eine Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen gew hrleisten Felser 2007 f hrt eine weitere Methode die Nachkaufswerbung an um Dissonanz nach Kaufentscheidungen m glichst gering zu halten Hierbei soll der Kunde nach dem Kauf noch weiter mit Werbung bedacht werden Es stellt sich die Frage ob eine bewusste Erzeugung von Dissonanz im Bereich der Werbung oder anderer absatzpolitischer Instrumente nicht von Vorteil w re Mayer amp Illmann 2000 Kroeber Riel und Weinberg 2009 weisen darauf hin dass der Abbau relativ starker Dissonanzen eine engere Produktbindung der Konsumenten bewirken kann Vor al
203. nd Marketing 5 1 24 46 Chapman L amp Chapman J P 1969 Illusory correlation as an obstacle to the use of valid psychodiagnostic signs Journal of Abnormal Psychology 74 271 280 Clark E 1989 Weltmacht Werbung Die Kunst W nsche zu wecken Bergisch Gladbach L bbe Cooper J amp Cooper G 2002 Subliminal motivation A story revisited Journal of Applied Psychology 32 2213 2227 Coulter R amp Pinto M 1995 Guilt appeals in advertising What are their effects Journal of Applied Psychology 80 697 705 Dahlen M Torn F amp Rosengren S 2008 Advertising creativity matters Journal of Advertising Research 48 3 392 403 232 Duden 1996 Die deutsche Rechtschreibung 21 v llig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Mannheim Bibilographisches Institut amp F A Brockhaus AG Ehrlich D Guttman l Sch nbach P amp Mills J 1975 Postdecision Exposure to Relevant Information Journal of Abnormal and Social Psychology 54 1 98 102 Eisend M 2008 A meta analysis of humor in advertising Journal of the Academy of Marketing Science Esch F R 2004 Strategie und Technik der Markenf hrung M nchen Verlag Franz Vahlen GmbH Felser G 2007 Werbe und Konsumentenpsychologie Berlin Heidelberg Springer Verlag Festinger L 1957 A theory of cognitive dissonance Stanford CA Stanford University Press Festinger L 1987 Theorie d
204. nd advertising effectiveness The moderating role of need for cognition Psychology and Marketing 23 4 273 295 243 Bronner F amp Neijens P 2006 Audience experiences of media context and embedded advertising A comparison of eight media International Journal of Market Research 48 1 81 100 Brosius H B amp Fahr A 1996 Werbewirkung im Fernsehen Aktuelle Befunde der Medienforschung M nchen Reinhard Fischer Verlag Burst M 2002 Werbewirkungsforschung Theorien Modelle Anwendungen Abgerufen am 05 01 2010 von http appz sevenonemedia de download publikationen werbewirkung pdf Carruthers H R Morris J Tarrier N amp Whorwell P J 2010 The Manchester Color Wheel development of a new way of identifying color choice and its validation in healthy anxious and depressed individuals BMC Medical Research Methodology Abgerufen am 02 03 2010 von http www biomedcentral com 1471 2288 10 12 Clee M A amp Wicklund R A 1980 Consumer behaviour and psychological reactance Journal of Consumer Research 6 389 405 Dahlen M 2005 The medium as a contextual cue Effects of creative media choice Journal of Advertising 34 3 89 98 Dabic M Schweiger G amp Ebner U 2007 Printwerbung Der erste Eindruck z hlt Werbeforschung mit dem Tachistoskop Transfer Werbeforschung und Praxis 1 26 35 DeRosia E 2008 The effectiveness of nonverbal symbolic signs and metaphors in adve
205. nflusst werden k nnen z B Medienwahl Platzierung Kommunikationsstrategie Werbegestaltung andererseits durch Merkmale auf Seiten der Rezipienten zB Wahrnehmung Motivation F higkeiten Verst ndnis determiniert werden Aufgrund der Tatsache dass es immer schwieriger wird die Rezipienten zu erreichen schl gt Gleich 2009 vor Botschaften zu verwenden die eher emotional ansprechen und auf der sogenannten peripheren Route das bedeutet ohne gro en kognitiven Aufwand verstanden und verarbeitet werden k nnen Gleich 2009 f hrt an dass man unter der Berufung auf die so genannten Dual Prozess oder Zwei Wege Modelle z B Elaboration Likelihood Model siehe Kapitel 3 2 die berzeugungswirkung von Werbung durch zwei Mechanismen erkl ren kann Um zu einer Meinung ber ein beworbenes Produkt zu kommen k nnen die Argumente der Werbebotschaft intensiv verarbeitet werden Dass dieser Weg der Informationsverarbeitung eingeschlagen wird ist wahrscheinlich wenn der Konsument dazu f hig und motiviert ist Ein Beispiel hierf r w re die geplante Anschaffung eines Produktes 138 Sehr oft ist das Involvement jedoch gering wenn das beworbene Produkt weder interessant ist noch die Botschaft mit hoher Aufmerksamkeit rezipiert wird Bei solch einer Konstellation entscheiden Merkmale der Botschaft sogenannte periphere Reize welche Meinung sich die Rezipienten ber das Produkt bilden und ob sich ein Kaufwunsch
206. ngen der Unternehmen vorhersagen Die Versuchspersonen orientierten sich bei der Extremit t ihrer Vorhersagen stark an den vorgegebenen Beschreibungen 106 auch wenn diese keinen tats chlichen Vorhersagewert besa en weil sie beispielsweise keine Informationen von Bedeutung ber den zuk nftigen Unternehmensgewinn enthielten Positive Beschreibungen f hrten zu einer hohen Gewinnerwartung und negative zu einer niedrigeren Die Versuchspersonen bezogen die Zuverl ssigkeit der Beschreibungen nicht in ihr Urteil ein Eine weitere systematische Fehleinsch tzung als m gliche Folge der Repr sentativit tsheuristik stellt die sogenannte Illusion von Validit t dar Menschen verwenden bei der Entscheidungsfindung redundante Informationen als Beleg f r die Richtigkeit ihrer Prognose anstelle nach unabh ngigen Informationen zu suchen Weiters haben Menschen prinzipiell Schwierigkeiten damit bestimmte Ereignisse auf die regelm ige Regression zur Mitte zur ckzuf hren und bilden stattdessen fehlerhafte Kausalketten Wird ein Sch ler beispielsweise nach einem schlechten Pr fungsergebnis ermahnt und folgt darauf ein besseres Ergebnis so wird diese Verbesserung meist auf die Ermahnung zur ckgef hrt anstatt darauf dass nach einer besonders schlechten Leistung also einer Abweichung von der Mitte statistisch eine bessere Leistung wahrscheinlicher ist 4 1 5 2 Verf gbarkeitsheuristik In vielen Lebenslagen schlie en Menschen auf
207. ngen bestimmt sind sondern dass erst das Ganze der Kontext subjektive Erfahrungen und Einstellungen etc die Wahrnehmung widerspiegelt Optische T uschungen best tigten schlie lich die Ung ltigkeit der Konstanzannahme in der Elementenpsychologie Die folgende Abbildung zeigt dass die Wahrnehmung eines Gegenstandes erst durch die restlichen Teile eines Gegenstandes vervollst ndigt wird 155 Abbildung 13 W rfel mit Scheinkonturen Quelle Goldstein 2002 S 191 Weiters ist die Gestaltpsychologie der Auffassung dass die Ver nderung von nur einem Bestandteil des Ganzen zu einer generellen Ver nderung des Gesamtbildes f hrt Dieses Ph nomen ist auch als Irradiationsph nomen bekannt Abbildung demonstriert die unterschiedliche Wahrnehmung der beiden Gesichter Obwohl die Strichgesichter bis auf den Mund v llig identisch sind werden diese unterschiedlich erlebt das rechte Gesicht traurig und das linke Gesicht lustig Schweiger amp Schrattenecker 2009 Abbildung 14 Irradiationsph nomen Quelle Rosenstiel amp Neumann 1984 S 91 156 Eine f r die Gestaltung von Werbemittel wichtige und hilfreiche Erkenntnis aus der Gestaltpsychologie ist das Gesetz der Pr gnanz Behrens 1982 nennt drei Pr gnanzbedingungen die f r die Praxis relevant sind e Einfachheit Regelm igkeit Geschlossenheit und Symmetrie diese Anforderung ist insofern problematisch als die Gestaltung auf der einen Seite m gli
208. ngsvorgange e den zentralen Weg der Reizverarbeitung bei Konsumenten mit hoher Aufmerksamkeit und 64 e den peripheren Weg der Reizverarbeitung bei Konsumenten mit geringer Aufmerksamkeit Je nachdem wie stark der Empf nger die Werbebotschaft verarbeitet beziehungsweise wie motiviert er ist wird er einen der zwei Wege der Reizverarbeitung ausw hlen Wenn das beworbene Thema f r den Empf nger nicht relevant ist wenig Motivation er durch sein vorhandenes Wissen beeinflusst oder durch andere Dinge abgelenkt ist wird er den Reiz auf peripherem Weg verarbeiten In diesem Fall wird der dargebotene Reiz eher fl chtig und affektiv verarbeitet Das bedeutet dass der Werbeadressat sich vorrangig mit Nebensignalen wie z B Farben Hintergrundmusik oder Stimme des Sprechers besch ftigt welche von der eigentlichen Kernbotschaft ablenken mehr dazu in Kapitel 5 Bei dieser Art von Reizverarbeitung ist vor allem die Menge von Argumenten nicht aber der Inhalt dieser relevant Au erdem wirken sich hier Konsistenz siehe Kapitel 4 2 6 und mehrmalige Wiederholungen positiv aus Bei dem zweiten Weg der Reizverarbeitung dem zentralen Weg steht der Inhalt einer Werbebotschaft im Mittelpunkt Der Empf nger ist stark motiviert und in der Lage die Werbung beziehungsweise ihre Botschaft zu analysieren Im Gegensatz zur peripheren Reizverarbeitung z hlt hier vor allem die Qualit t der Argumente um eine resistente neue Einstellung aufzub
209. nsfreiheit wahrnimmt eine Motivation entsteht Diese Motivation wird Reaktanz genannt Sie bewirkt dass sich die Person der erwarteten Einengung widersetzen will oder nach erfolgter Einengung ihre Freiheit zur ckzugewinnen will Verhaltensfreiheit impliziert auch die innere Freiheit zu denken und zu f hlen Irle 1975 gibt an dass die Reaktanztheorie Aussagen Uber die Folgen der Einschr nkung des Freiheitsspielraumes macht und sich mit den Folgen von sozialen Beeinflussungsversuchen besch ftigt 129 Bei der Theorie der kognitiven Dissonanz entscheidet eine Person selber bei der Reaktanztheorie nicht Irle 1975 S 373 gibt dazu an im Fall der Reaktanztheorie werden die ihr zur Verf gung stehenden Verhaltensm glichkeiten eingeschr nkt bevor sie w hlen konnte Mayer und Illmann 2000 f hren an dass Menschen ihre Freiheit als bedroht empfinden k nnen wenn starke Bem hungen zur Einflussnahme seitens eines anderen Individuums oder eines Mediums stattfinden oder auch durch u ere Barrieren wie beispielsweise die Nicht Verk uflichkeit eines Produktes welches zuvor unter den m glichen Alternativen enthalten war F r die Entstehung von Reaktanz ist es aber nicht wichtig dass die ausgeschlossene Alternative zuvor als attraktiv eingesch tzt wurde Brehm 1975 gibt an dass f r die Entstehung von Reaktanz die bewusste Wahrnehmung der Einschr nkung entscheidend ist Brehm 1966 f hrt folgende P
210. nshilfe gegeben wird Mit diesen Fragen und mit der grunds tzlichen Bedeutung einer figurativen Sprache besch ftigten sich Brennan und Bahn 2006 im Rahmen eines Experiments Dazu wurde 76 Testpersonen eine Werbung Anzeige f r einen Gebrauchtwagen vorgelegt Etwa die H lfte der Testpersonen hatten ein hohes beziehungsweise ein niedriges Kognitionsbed rfnis Eine Anzeigenversion enthielt klare eher Konservative Produktinformationen In der zweiten Anzeigenversion wurde der Wagen personifiziert indem sich der Wagen sozusagen selbst vermarktete Auto Ich suche einen neuen Partner Ein deutlich h heres Involvement wurde durch die zweite Anzeigenversion erzeugt jedoch nur bei Testpersonen mit einem hohen Kognitionsbed rfnis Auch die Produktbewertung in der zweiten Anzeigenversion fiel bei Personen mit hohem Kognitionsbed rfnis eindeutig besser aus als bei Personen mit niedrigem Kognitionsbed rfnis In einer Replikationsstudie mit insgesamt 379 Testpersonen wollten die Autoren berpr fen was passiert wenn in der Anzeige kein Hinweis darauf gegeben wird dass die Anzeige nur im bertragenen Sinn zu verstehen sei Bei dieser Anzeige wurde ein Rasierer mit einem Rasenm her ersetzt Die Ergebnisse zeigen dass auch bei diesem Experiment Personen mit einem h heren Kognitionsbed rfnis involvierter sind und dass diese das Produkt beziehungsweise die Werbung auch positiver bewerten Sie konnten im Gegensatz zu
211. nsumerlebnisse Informationen f r Konsumentenentscheidungen und A WO N gt Normen und Modelle f r das Konsumverhalten Bezugnehmend auf Kroeber Riel beschreibt Felser 2007 folgende f nf Funktionen der Werbung f r den Konsumenten Sie soll informieren Sie soll motivieren Sie soll sozialisieren Sie soll verst rken a Po N gt Sie soll unterhalten Felser 2007 f hrt an dass bei unterschiedlichen Werbebeispielen diese unterschiedlichen Funktionen unterschiedlich ausgepr gt sind Bergler 1984 S 22 zitiert nach Felser 2007 gibt an dass die Informationsfunktion zum Beispiel bei Produkten wichtig ist die erkl rungsbed rftig sind wie zum Beispiel neue Technologien oder Produkte die vielleicht auch Gesundheitsrisiken bergen wie etwa Haarf rbemiittel Felser 2007 gibt an dass unter die Motivationsfunktion der Werbung auch die Funktion zu aktivieren beziehungsweise zu emotionalisieren f llt In der Forschung um das Konsumentenverhalten wie beispielsweise bei Kroeber Riel 2009 ist der Begriff der Aktivation sehr gel ufig Problematisch hierbei ist dass vielfach nicht spezifiziert werden kann welche Emotionen durch die Werbung beim Konsumenten geweckt werden sollen Werbung zielt zwar darauf ab emotionale Konsumerlebnisse zu schaffen 23 jedoch hei t das nicht dass eine spezielle genau umrissene Emotion erzeugt werden soll Felser 2007 betont dass es s
212. nteressierte Dieser hat keine besonderen Interessen Er zeichnet sich durch eine eher introvertierte zur ckhaltende und passive Art aus Der Desinteressierte informiert sich nur selten vor einem Kauf ber das Produkt und sucht selten Beratung auf Er achtet nur selten auf den Preis und bleibt aus Bequemlichkeitsgr nden seinen Marken treu Au er dem Fernseher n tzt er nur selten die Medien Diese 5 Konsumententypen sind nur ein Versuch einer Klassifikation Wenn man den Konsumenten aus einer anderen Perspektive betrachtet beziehungsweise andere Eigenschaften in den Vordergrund hebt k nnen ganz andere Konsumententypen entstehen welche nat rlich genau so ihre Berechtigung haben Einen anderen wertorientierten Ansatz liefert die Marktforschungsagentur TNS Emnid mit dem Semiometrie Modell Kalka amp Allgayer 2007 Anhand von 210 speziell ausgew hlten Begriffen die in 14 Gruppen zusammengefasst sind werden Werthaltungen von Konsumenten identifiziert Als Ausgangspunkt f r die Auswahl dieser Begriffe diente eine Literaturanalyse von Werken die einen nachgewiesenen Einfluss auf die westliche Zivilisation hatten Das Modell erm glicht die Messung von psychographischen Werten ohne konkret nach der Einstellung zu fragen Kalka amp Allgayer 2007 15 Wertefeld Begriffe Famili r Kindheit Familie Heirat m tterlich Geburt Mut Friede bauen Haus Gerechtigkeit Sozial Fr hlichkeit ehrlich heilen Treu
213. ntweder eher emotional oder eher rational wahrgenommen Ein Medium mit einem rational gef rbten Image eignet sich ideal f r die Vermittlung von argumentativen Inhalten Neuropsychologen sprechen in diesem Zusammenhang von einem Piloten in unserem Gehirn welcher die Wahrnehmung eher bewusst und mit voller Aufmerksamkeit steuert Umgekehrt setzt bei eher emotional gef rbten Werbetr gern ein Autopilot ein welcher durch Emotionen gesteuert wird und Entscheidungen viel schneller und in verk rzter Weise trifft Diese zwei unterschiedlichen Komponenten bilden unterschiedliche Erwartungshaltungen gegen ber einem Medium aus Inhalte welche durch ein eher rational beurteiltes Medium vermittelt werden erscheinen sachlicher und glaubw rdiger F r Werbetreibende ist ein rational wahrgenommenes Medium besonders zur Vermittlung von konkreten Produktvorteilen oder Neuigkeiten geeignet Hingegen schafft es ein emotional wahrgenommenes Medium eher Marken emotional aufzuladen 6 2 2 Reichweite des Werbetr gers Werbetreibende wollen m glichst viele und davon die richtigen Adressaten beziehungsweise Zielpersonen erreichen Um dieses Ziel zu erreichen w re der einfachste Weg einfach berall zu werben Da das Werbebudget jedoch sehr begrenzt ist muss man sich f r einzelne Werbetr ger entscheiden welche unterschiedlich teuer sind und welche au erdem ein unterschiedliches Publikum erreichen Felser 2007 Um den richtigen Werbetr ger auszu
214. nz unterschiedliche Strategien zur Dissonanzreduktion an Es soll hierbei darauf hingewiesen werden dass die Existenz kognitiver Dissonanzen einen normalen Bestandteil unseres Alltagslebens ausmacht und einen berdauernden Charakter aufweisen kann Festinger 1978 S 20 gibt an dass es keine Garantie daf r gibt dass eine Person in der Lage sein wird Dissonanz zu reduzieren oder sie zu beseitigen Ungeachtet dessen besteht seitens dieser Person ein stetiges Engagement die kognitive Dissonanz zu reduzieren wobei sie sich daf r vier unterschiedlicher sich erg nzender Strategien bedienen kann e Aufnahme neuer kognitiver konsonanter Elemente Informationssuche e Elimination dissonanter Kognitionen Informationsselektion e Umdeutung der Wichtigkeit einer Kognition Umbewertung e Verhaltensanderung Die Dissonanz beeinflusst das Informationsverhalten wobei sie nur eine von vielen Einflussfaktoren darstellt Informationen die konsonant sind also die Entscheidung st tzen werden aufgenommen Informationssuche Dissonante Informationen also Informationen die die Entscheidung in Frage stellen werden vermieden Informationsselektion Weiters besteht die Option den Stellenwert der Informationen umzudeuten beziehungsweise umzubewerten Umbewertung Nach dem Kauf kann man von einer Aufwertung des gew hlten und einer Abwertung des nicht gew hlten Produktes ausgehen Schenk Donnerstag und H flich 1990 S 57
215. offene nicht anders kann als genau wie vorgesehen zu handeln 4 Die Manipulation wirkt suggestiv und muss unerkannt bleiben Kroeber Riel 1982 gibt an dass die Begriffe Verhaltenssteuerung und Manipulation in sachlicher Hinsicht gleichzusetzen sind 217 Der Manipulationsbegriff umfasst ber die sachliche Bedeutung hinaus eine Wertung Die Verhaltenssteuerung wird abgelehnt weil sie im Dienste von nicht akzeptierten Zielsetzungen steht Kroeber Riel 1982 S 194 Der Manipulationsvorwurf gegen die Werbung Kroeber Riel 1982 f hrt an dass man sich um einen Manipulationsvorwurf zu bewerten zwei Fragen stellen muss 1 Welcher Sachverhalt ist mit dem Begriff Manipulation gemeint 2 Welche Wertung steckt dahinter Mit sachlicher Hinsicht ist eine Verhaltenssteuerung gemeint also eine Beeinflussung des Verhaltens welche vom Empf nger nicht durchschaut wird und zwanghaft wirkt Die Wertung bezieht sich auf die Verhaltenssteuerung welche gegen allgemein anerkannte Werte verst t Kroeber Riel 1993 weist darauf hin dass Plakatbilder oft unbewusst aufgenommen werden und sich trotzdem verhaltenswirksam oder gar manipulativ auswirken Die dargebotenen sachlichen und vor allem emotionalen Bilder in der Werbung weisen st rker als Sprachinformationen einen Manipulations Effekt auf Das bedeutet dass sich die vermittelten Bilder weniger stark gedanklich kontrollieren lassen und dass die
216. ollte dieses Autonomieprinzip der Freiheit und Selbstbestimmung des Konsumenten beachten jedoch wird das durch bestimmte Werbetechniken oft unm glich gemacht Im Mittelpunkt des Interesses der ffentlichkeit stehen meist die Werbegestaltung in Ton Bild und oder Text Die ethische Problematik wird hierbei meist auf der Ebene des Werbemittels gesehen wie beispielsweise die Verwendung eines diskriminierenden Werbemotivs Frauen Personen mit Migrationshintergrund oder die Ausnutzung der Unerfahrenheit von Kindern Wenn die Sozialebene einer Person verletzt wird handelt es sich um Entw rdigung Diskriminierung oder Missachtung bestimmter gesellschaftlicher Subgruppen Frauen Kinder etc oder ganzer Gro gruppen anderer Nationen Belch und Belch 2004 weisen darauf hin dass aufgrund verschiedener pers nlicher Hintergr nde Werte und Interessen der Menschen immer unterschiedliche Ansichten und Urteile ber ethisch bedenkliche Werbungen 221 existieren werden Beispielsweise gibt es Personen die kein Problem mit sexuell anregenden Werbungen haben und andere die diese aufgrund moralischer und ethischer Bedenken ablehnen Auch kulturelle Faktoren die die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflussen sollten beachtet werden Tai 1999 Am Ende jedoch muss jedes Individuum f r sich selbst beurteilen was richtig oder falsch ist Behrens 1975 Folgende Werbeformen werden oft als unmoralisch bezeichnet 8 2 1 Konsument
217. otiv kann durch die Gemeinschaft 100 mit anderen der Pflege der Intimitat oder dem Vermeiden von Isolation befriedigt werden Als weitere Motivationstheorie f hrt Felser 2007 die athematischen Theorien an In diesen wird das Konsumentenverhalten gar nicht aus einem allgemeing ltigen Satz von vorher bekannten Motiven bestimmt und es wird nicht vorgegeben welche Motive man mit Sicherheit bei den Konsumenten antreffen wird Es besteht eine empirische Frage die zun chst nur f r die gegebene Situation zu beantworten ist welche Motive gerade gelten und sich m glicherweise neu herausgebildet haben Im schlechtesten Fall ergibt sich dann f r jede Frage und jedes Motiv ein eigenes Motiv und allgemeine Aussagen waren dann nicht mehr m glich Dieser athematische Ansatz scheint f r das Verst ndnis des Konsumentenverhaltens somit insofern sinnvoll als es der Werbung fast nie um elementare und grundlegende Bed rfnisse geht Personen die beworben werden denken kaum mehr an das berleben sondern denken daran gut zu leben O Shaughnessy 1987 beschreibt Kaufen als zielgerichtetes Handeln dem unausgesprochen der Glaube zugrundeliegt dass mit dem Kauf das Leben sch ner ist als ohne ihn Er bezieht die Kaufhandlung nicht so sehr auf die essentiellen Lebensbed rfnisse oder auf Triebe sondern auf die Vorstellung der Konsumenten vom guten Leben vision of the good life Diese Vorstellung konstruiert die Ziele welche man jedem Mensc
218. pitel schon erw hnt sollen sozialpsychologische Gesetzm igkeiten auf Probleme der Werbegestaltung und wirkung angewandt werden Bei der Anwendung gibt es zwei wichtige Einschr nkungen Erstens sind diese weniger strenge logische Deduktionen sondern eher Demonstrationen der Anwendbarkeit einer Theorie Das bedeutet dass fehlgeschlagenen Ableitungen einer Theorie nur selten zu deren Widerlegung f hren sondern dass man allgemein eher von der Nichtanwendbarkeit einer Theorie in einem bestimmten Anwendungsbereich ausgeht 77 Zweitens entwickeln Anwendungsdisziplinen spezielle Modelle und Theorien Das l sst sich etwa im Bereich der Werbewirkungsmodelle zeigen welche eben nicht nur sozialpsychologische Einstellungs nderungsmodelle erfassen Kroeber Riel und Esch 2004 geben an dass Werbetechniken dazu dienen Werbemittel zu gestalten mit denen vorgegebene Werbeziele erreicht werden k nnen Es gibt Techniken die aus der Erfahrung abgeleitet werden andere kommen durch Intuition zustande und wieder andere werden aus verhaltenswissenschaftlichen sozialwissenschaftlichen Gesetzm igkeiten abgeleitet Die aus den verhaltenswissenschaftlichen GesetzmaBigkeiten abgeleitete Technik wird als Sozialtechnik bezeichnet Unter Sozialtechnik versteht man die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzm igkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt insbesondere zur Beeinflussung
219. ponsors spielt Grunds tzlich sollte die Gegenleistung so aussehen dass sie zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrades des Sponsors f hrt oder dass das Image des Sponsors davon profitiert Die f nf wichtigsten Sponsoringformen sind e Sport Sponsoring e Schul und Universitats Sponsoring e Kultur Sponsoring e Oko Sponsoring und e Sozio Sponsoring Das Sport Sponsoring kann sich auf Sportveranstaltungen aber auch auf Einzelsportler Verbands beziehungsweise Vereinsmannschaften beziehen Schweiger amp Schrattenecker Beim Universit ts Sponsoring handelt es sich gro teils um gesponserte Lehrst hle um die Finanzierung von herausragenden Gastprofessoren oder um Preise f r Spitzenleistungen von 199 Universit tsmitarbeitern beziehungsweise Studenten Sponsoring im Bereich der Kultur kommt vermehrt bei moderner oder klassischer Musik vor Beispielsweise das Sponsoring des Neujahrskonzert der Wiener Philharmoniker welches j hrlich weltweit im Fernsehen bertragen wird Anders ist es beim ko Sponsoring Hier handelt es sich vorrangig um eine finanzielle Beteiligung an Projekten die z B zugunsten bedrohter Pflanzen oder Tierarten oder zur Errichtung eines Nationalparks durchgef hrt werden Auf hnliche Weise funktioniert auch das Sozio Sponsoring bei welchem Organisationen oder Institutionen unterst tzt werden die beispielsweise karitative Organisationen Katastrophen oder Rettungshilfsorganisationen darstellen H
220. r nderung der Lebensgewohnheiten oder zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung Es gibt unterschiedliche Ansichten unter welchen Bedingungen diese Appelle wirksam sein k nnen Felser 2007 Werbeappelle beabsichtigen prinzipiell Verhaltensweisen zu veranlassen Diese Verhaltensweisen k nnen im Allgemeinen dadurch motiviert werden dass Positives angestrebt oder Negatives vermieden werden soll Er gibt an dass Furchtappelle Appelle sind die Informationen ber die sch dlichen Konsequenzen von Verhalten beinhalten und meistens Verhaltensweisen empfehlen um negative Konsequenzen zu vermeiden Ein Furchtappell besteht normalerweise aus zwei Teilen der Aussage ber die drohenden Konsequenzen und der Handlungsempfehlung Der Fruchtappell soll den Rezipienten zuerst motivieren und die Empfehlung soll dann zur Reduktion der negativen Emotionen f hren Moser 2002 Ray 1982 gibt an dass man klare Verhaltensempfehlungen ansprechen soll wie die Furchtquelle vermieden werden kann Diese Verhaltensempfehlung sollte dem Furchtappell folgen so dass das Verhalten eine Probleml sung darstellt 142 Menschen die durch negative Appelle aus ihrem emotionalen Gleichgewicht gebracht werden suchen nach einer M glichkeit die Bedrohung abzuwenden Wenn dieser Person gemeinsam mit der angsterregenden Botschaft ein geeigneter Ausweg geboten wird wie beispielsweise Nichtrauchen Impfen etc so wird dieser akzeptiert und besonde
221. r Marke ist zu beachten dass diese immer auf eine Fokussierung und Konzentration abzielt Denn eine Marke kann immer nur f r wenige relevante Positionierungseigenschaften stehen 44 2 2 1 1 1 Die USP Formel Kloss 2007 postuliert dass ges ttigte M rkte heute den Normalfall des Marketings darstellen Auf diesen gesattigten M rkten muss zwangsl ufig nach Wettbewerbsvorteilen gesucht werden Es soll die fundamentale Frage Warum soll der Verbraucher mein Produkt kaufen Kloss 2007 S 20 durch die Werbung beantwortet werden Diese Thematik hat das sogenannte strategische Marketing vorangetrieben dessen Ziel es ist das eigene Angebot von den Wettbewerbsangeboten zu differenzieren Eine Differenzierung kann durch eine Alleinstellung welche sich aus dem Produkt selbst begr ndet entstehen Diese Alleinstellung wird als Unique Selling Proposition kurz USP bezeichnet Diese USP ist eine besondere Werbestrategie bei der durch Individualisierung und Profilierung des Produktes eine Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit die es eindeutig von allen anderen Produkten unterscheidet und somit ein Wettbewerbsvorteil entsteht erreicht und kommuniziert werden soll Felser 2007 gibt an dass es bei dieser Strategie darum geht in der Werbung nur ein einziges Argument herauszustellen Ein Beispiel aus der Werbung bei der das USP Prinzip sehr gut funktioniert hat ist die Werbung f r M amp M s der Firma Mars wo es hei t
222. r Verkaufsort selbst der sogenannte Point of Purchase POP oder Point of Sale POS ist ohne von Konsumenten aktiv als Werbeform wahrgenommen ein sehr effektiver Werbetr ger Felser 2007 Die Gestaltung eines Supermarktes durch auffalliges Displaymaterial die angebrachten Werbebotschaften auf dem Einkaufswagen oder eine im Hintergrund laufende bekannte Melodie einer Fernsehwerbung k nnen die Kaufentscheidung des Konsumenten betr chtlich beeinflussen 7 1 Werbung Above The Line Above The Line Werbung ist die Bezeichnung f r klassische Kommunikations oder Werbema nahmen siehe Kapitel 1 2 Darunter versteht man generell Werbung die ber Massenmedien vermittelt wird Brecheis amp Siegert 2005 Durch die Massenmedien kommt es zu einer eher gestreuten und 190 unpers nlichen Ansprache der Zielgruppen Above The Line Marketing beinhaltet Werbeformen wie beispielsweise Zeitungsanzeigen Fernsehwerbungen Radiowerbungen Plakatwerbung Au enwerbung oder Kinowerbung Im Folgenden sollen die drei wichtigsten klassischen Werbeformen Zeitungsanzeigen Fernsehwerbung und Radiowerbung besprochen und auch deren Kombinationen n her erl utert werden 7 1 1 Zeitungsanzeigen Zeitungen insbesondere Tageszeitungen haben eine gro e Bedeutung da diese von den Lesern aktiv ausgew hlt werden hohes Involvement um sich Informationen ber das Weltgeschehen oder ber andere Dienstleistungs und Produktangebote zu versch
223. ramms erzielten die h chsten Erinnerungswerte 57 Prozent der Testpersonen empfanden diese Sonderwerbeform als besonders auff llig und jeder Zweite von ihnen konnte den darin vorkommenden Werbespot genau wiedergeben Diese Werbeform bleibt den Ergebnissen zufolge am besten im Ged chtnis da die Aufmerksamkeit durch die pl tzliche Unterbrechung des Programms besonders gesteigert werden kann Auch der single spot in der vierten Experimentalgruppe blieb mehr als 30 Prozent der Testpersonen besonders gut in Erinnerung Diese Sonderwerbeform wird von den Testpersonen ebenfalls als neuartig und besonders beschrieben Allgemein kann behauptet werden dass Blue Ads besonders auffallen und als eine Sonderwerbeform von den Testpersonen wahrgenommen werden Die 195 Teilnehmer des Experiments wurden gefragt ob in der Programmstrecke neben normalen TV Spots in einem Werbeblock auch noch andere Formen von Werbung beziehungsweise au erhalb eines Werbeblocks aufgefallen sind Damit versuchten die Versuchsleiter die Aufmerksamkeitsst rke von Blue Ads einzusch tzen Hier erbrachten der program split im Programm aber auch das Sponsoring die besten Ergebnisse Die Unterbrechung w hrend der TV Sendung und die deutlichen Sponsoring Hinweise blieben einem Gro teil der Testpersonen als andersartige Werbeform im Ged chtnis Mindestens die H lfte aller Testpersonen konnte sich genau an die neuartige Werbeform erinnern und konnte diese au
224. rbebotschaft nur die funktionalen Eigenschaften eines Produkts herausstellt In einer weiteren Studie von Chang 2008 wurde gezeigt dass die Pointierung der Vorteile des Besitzes eines Produkts oder die Nachteile des Nicht Besitzes positives vs negatives ad framing in Werbebotschaften nur dann relevant ist wenn sich diese auf psychologische Gratifikationen z B Selbstwert soziale Anerkennung beziehen Er weist darauf hin dass positives ad framing jedoch nie schadet auch wenn die funktionalen Produkteigenschaften herausgestellt werden und es deshalb die g nstigere Werbestrategie darstellt 145 5 4 Humor in der Werbung Gierl 2007 f hrte eine Reihe von Experimenten zum Thema Humor in der Werbung durch wobei Humor kaum sch dliche Folgen f r die berzeugungskraft von Argumenten aufwies Er gibt an dass Humor in der Werbung ein breites Wirkungsspektrum entfaltet und sich mit seiner Hilfe ein positiver Effekt auf die Beurteilung von Werbung und Produkt erzielen l sst Das funktioniert insbesondere bei emotionalen Produkten deren Kauf kein gro es Risiko darstellt und bei Rezipienten die die Werbebotschaft mit geringem Involvement verfolgen Wenn die Rezipienten gering involviert sind f hrt Humor immer zu einer g nstigeren Produktbeurteilung unabh ngig davon ob starke oder schwache Argumente verwendet werden Bei hohem Involvement hingegen wirkt Humor nur wenn er mit starken Argumenten kombiniert wi
225. rbekan le waren 2009 in sterreich das Internet gefolgt von Mobile Marketing und E Mail sowie personalisierten Werbebriefen Laut einer aktuellen Umfrage wird sich das Direktmarketing Dialogmarketing in den n chsten Jahren noch st rker durchsetzen Die Studie zeigt weiter dass werbetreibende Unternehmen aufgrund der Wirtschaftskrise deutlich mehr Geld in die Dialogwerbung investieren als in klassische Werbeformen Seebacher 2010 7 3 2 Game Shows Vor allem auf privaten Kan len werden Quizsendungen h ufig f r Werbezwecke genutzt Felser 2007 Bei dieser Werbeform finanzieren 206 Produktanbieter eine Quizsendung bei welcher das Produkt in Szene gesetzt wird In den meisten F llen stehen die Produkte als Preis zur Verf gung Eines der bekanntesten Beispiele f r eine solche Game Show ist das Gl cksrad welches 1988 erstmals im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurde 7 3 3 Merchandising Merchandising bezeichnet den Vertrieb von Produkten die mit popul ren Themen oder Personen im Zusammenhang stehen Diese Werbeform kommt h ufig bei gro en und einflussreichen Veranstaltungen wie beispielsweise den Olympischen Spielen zum Einsatz Das vielf ltige Angebot an Produkten besteht meist aus T Shirts Tassen M tzen Ansteck Buttons Spielzeug Schl sselanh ngern und vielem mehr Auch bei erfolgreichen Kinofilmen kommt diese Werbeform zum Einsatz Bei dem Film Der K nig der L wen war der eingespielte Ge
226. rbungen sind Schockwerbung und Werbung mit sexuellen Appellen Schulze 1999 226 8 4 Grenzen der Werbung Durch den Gesetzgeber werden der Werbung Grenzen gesetzt hierbei wird auf ein geltendes Wettbewerbsrecht und auf die guten Sitten verwiesen Werbung zu treiben ist ein Recht welches durch die Meinungs und Gewerbefreiheit gesch tzt ist Die Zul ssigkeit der Werbung als Institution ergibt sich aus dem Grundgesetz Die Aus bung der Rechte wird durch verschiedene Gesetze und Gepflogenheiten eingeschr nkt Ein Charakteristikum der deutschen Werbung war einmal dass in ihr kein Konkurrenzprodukt namentlich genannt werden darf Jedoch wurden die Beschr nkungen der vergleichenden Werbung f r Europa vereinheitlicht und etwas gelockert Dadurch wurden beispielsweise Preisvergleiche mit anderen existierenden Produkten erlaubt Die vergleichende Werbung soll aber durch genaue Daten Details begr ndet sein In den USA ist der Vergleich in der Werbung schon viel st rker etabliert was wiederum dazu gef hrt hat dass das Werbegeschehen aggressiver geworden ist Felser 2007 8 4 1 Gesetze Ein spezielles und einheitliches Werberecht existiert nicht Jedoch wurden Rechtsnormen definiert welche die Gestaltung der Wirtschaftwerbung regeln sollen Diese werden in drei Kategorien unterteilt Kienscherf 1990 1 Normen allgemeinen Charakters Beispielsweise das Grundgesetz das B rgerliche Gesetz das Strafgesetzbuch das Gesetz gegen Wett
227. rd Humoreffekte sind von der Art der Produkte abh ngig Bei emotionalen Produkten wirkt Humor fast immer positiv Bei funktionalen Produkten hingegen treten h ufig keine oder sogar negative Effekte auf Das bedeutet aber nicht dass bei hohem Involvement und funktionalen Produkten Humor keine Wirkung h tte nur dass die Wahrscheinlichkeit geringer ist Hier spielen weitere Randbedingungen wie die Passung zwischen Humor und Produkt eine Rolle Eisend 2008 gibt an dass Humor in der Werbung am st rksten auf die Aufmerksamkeit gegen ber der Werbebotschaft wirkt und diese prinzipiell intensiviert Au erdem wirkt sich Humor positiv auf die Einstellungen gegen ber dem Werbemittel aus Die positive Wirkung von Humor auf die Gef hle die Kaufintention und die Einstellung gegen ber dem Produkt ist zwar weniger ausgepr gt aber trotzdem signifikant Wenig bis keinen Einfluss bt Humor auf die Erinnerung an die Werbung und das Produkt aus Recall und Recognition auf den Umfang mit dem sich die Rezipienten mit der Botschaft kognitiv auseinandersetzten sowie auf das Verst ndnis der Botschaft Zus tzlich gibt er an dass negative Auswirkungen von Humor auf die Werbung nur bei der Einsch tzung der Glaubw rdigkeit festgestellt werden 146 k nnen Er weist darauf hin dass Humor am st rksten bei audiovisuellen Medien und in Low Involvement Situationen wirkt Au erdem entfaltet Humor st rkere affektive Wirkungen als kognitive Weiters
228. rde waren die Teilnehmer nach der Betrachtung des Films durstiger Keiner der Probanden hatte die Bilder bemerkt Die Ergebnisse dieser Studie zeigen dass subliminale Stimuli das Erleben von Konsumenten beeinflussen k nnen Die Studien zu Mere Exposure Effekten von Baker 1999 weisen darauf hin dass die unbemerkte Darbietung von Markennahmen dazu f hren kann dass diese sp ter besser erkannt werden Das kann dazu f hren dass einer 136 Person vor einem Verkaufsregal eine Marke dann vertrauter und positiver erscheint Florack und Ineichen 2008 S 58 vertreten in ihrem Artikel die Position dass die Darbietung einer Markennamens oder logos tats chlich wie in den F nziger Jahren von Vicary behauptet einen Einfluss auf Markenpr ferenzen und Markenwahl haben kann Die beiden Autoren geben aber an dass dieser Einfluss nicht als unausweichlich zu betrachten ist da dieser durch verschiedene Variablen moderiert wird Sie nehmen an dass die Darbietung eines Markennamens oder logos nur effektiv ist wenn a bestehende Bed rfnisse angesprochen werden b die aktivierenden Verhaltensmuster Mittel oder Wahlalternativen als positiv eingestuft werden c die Konsumenten empf nglich f r Beeinflussung durch andere Personen sind d der Einfluss nicht wahrgenommen wird und e die bewusste Verhaltenskontrolle gering ist Das zeigt dass die Effekte welche man durch kurzzeitige Pr sentation von markenbezogenen Worten
229. regel ab Er gibt an dass der Zeitpunkt zu dem ein Produkt relativ zu der Konkurrenz auf den Markt kommt sehr wichtig und entscheidend ist Denn wenn das Entscheidungsverhalten der Konsumenten bereits eine bestimmte Richtung eingeschlagen hat kann die Werbung daran kaum noch etwas ndern Lachmann 2004 gibt an dass unter Konsistenz das Bem hen verstanden werden soll werbliche Ma nahmen f r den Empf nger wiedererkennbar zu machen Er gibt an dass die Konsistenz weiter gefasst werden kann und zwei unterschiedliche Dimensionen umfasst die Ma nahmen Konsistenz und die Kontinuit t Laut der Ma nahmen Konsistenz sollte die Wiedererkennung von Absender Marke Produkt Botschaftskern ber unterschiedliche kommunikative Aktivit ten wie Plakate Anzeigen Spots Hand outs Websites etc gew hrleistet sein 114 Die Kontinuit t hingegen fordert nach Wiedererkennbarkeit ber die Zeit hinweg 4 1 6 2 Die Dissonanztheorie von Festinger Festinger 1975 S 9 versteht unter Kognitionen elementare Einheiten eines kognitiven Systems welche sich in Meinungen Ansichten und Erwartungen eines Individuums ber sich selbst und seine Umwelt u ern Diese kognitiven Elemente k nnen in unterschiedlichem Verh ltnis zueinander stehen 115 Beziehungen zwischen den Kognitionen irrelevant relevant konsonant dissonant Abbildung 11 Beziehungen zwischen Kognitionen Quelle Festinger 1957 S 11
230. reich sein Eine Gestaltungsregel von Meyer Hentschel 1993 besagt Zuerst wirkt die Form dann erst der Inhalt Dar ber hinaus kann die Festlegung einer bestimmten Form auch den Inhalt grundlegend beeinflussen denn eine sehr gro e Headline muss zwangsl ufig eine eher kurze berschrift sein Mehrere Autoren haben folgende Regeln zur Gestaltung der idealen berschrift zusammengefasst Ogilvy 1984 Sch nert 1984 Meyer Hentschel 1993 e Die ideale berschrift soll kurz sein Sie soll nicht mehr als f nf bis acht W rter enthalten damit ihre L nge optimal ist Eine berschrift mit weniger als f nf W rtern ist zwar m glich aber es ist sehr unwahrscheinlich dass man in dieser K rze einen komplexen Gedanken ausdr cken kann e Inder berschrift sollen m glichst viele Substantive verwendet werden e Die berschrift soll nicht als Frage formuliert sein Ein Beispiel hierf r w re Wie viele Ihrer Mitarbeiter sprechen eigentlich Chinesisch Ohne den restlichen Anzeigentext zu lesen ergibt diese Frage keinen Sinn Im ersten Augenblick k nnte der Leser hier vermuten dass es sich um eine Anzeige f r einen Sprachkurs handelt Doch dies ist weit gefehlt Es handelt sich bei dieser Anzeige um eine Fachzeitschrift welche damit wirbt dass ihre Zeitschrift anders als viele andere kein Fachchinesisch enth lt F r wenig involvierte Leser w re eine solche berschrift nicht zumutbar 166 e Die
231. rem Gesellschafts und Wirtschaftssystem nur halten kann wenn er auf einzelne Werbekampagnen bezogen ist die offensichtlich und nachweisbar gegen die in unserem Wirtschafts und Gesellschaftssystem g ltigen Werte versto en Denn in diesem Fall werden verbraucherpolitische Interessen ber hrt Kroeber Riel 1982 8 2 Ethische Probleme der Werbung Ethik ist die philosophische und theologische Lehre von den Werten und Normen die unsere Entscheidungen und Handlungen leiten sollen K ng 2002 S 46 Die alte traditionelle Ethik folge einem Regelbefolgungsmodell demzufolge die Menschen etablierten Regeln Folge zu leisten h tten Der Akteur m sse im Handlungsvollzug Vorteilserw gungen gegen ber moralischen Forderungen zur ckstellen Homann 2002 S 196 220 Folgende Kategorien der Werbung werden h ufig als ethisch problematisch angesehen e irref hrende Werbung e manipulative Werbung e unterschwellige Werbung e Werbung mit Stereotypen e Werbung mit Angstappellen und e Werbung mit sexuellen Appellen Shimp 1997 Weiters werden oft Werbungen mit Kindern Minderheiten oder Personen mit Behinderung kritisiert Treise 1994 Bohrmann 1997 postuliert dass in der Werbung generell die Person weder auf der Individualebene noch auf der Sozialebene verletzt werden darf Wenn die Individualebene einer Person verletzt wird wird sie in inrer Autonomie oder Entscheidungsfreiheit beschnitten Die Werbung s
232. ren Jeder Mensch versteht unter Provokation etwas anderes Es ist abh ngig von individuellen sozialen oder kulturellen Einflussfaktoren was als provokant wahrgenommen wird oder nicht Schulze 1999 Im Duden 1996 S 592 wird das Verb provozieren als herausfordern aufreizen aus der Reserve locken definiert und Provokation als Herausforderung oder Aufreizung Provokative Wirtschaftswerbung wird nicht erst seit kurzem angewendet Sie wurde schon in den 50er Jahren eingesetzt wobei provokative Plakatwerbung ihren Aufschwung erst im bergang von den Sechzigern zu den Siebzigern hatte In den 80er Jahren wurde in der Werbung stark mit sthetik und weniger mit Provokation gearbeitet In den 60er Jahren wurden sehr viele provokative Kampagnen gemacht wodurch diese ihren Reiz verloren was zu einer geringen Aufmerksamkeitserregung f hrte Am Anfang der 90er Jahre kam es zu einer Krisensituation in der Werbewelt wobei es vor allem an Kreativit t fehlte Zu diesem Zeitpunkt wurde die Medienwelt durch die steigende Angebotsvielfalt und die damit einhergehende Bilderflut gezwungen neue Wege zu gehen Zu dieser Zeit wurde verst rkt mit Provokation geworben Dieser Trend zur Provokation in der Werbung h lt bis heute an Je erfolgreicher die Werbung mithilfe von Provokation ist desto risikofreudiger werden die Werber und die Schwelle f r Tabubr che wird immer niedriger Beispiele f r provokative We
233. rn wurden je vier unterschiedliche gewalthaltige beziehungsweise nicht gewalthaltige Filme und ein anderer Werbespot gezeigt Es wurden Erregung rger sowie positive Gef hle der Rezipienten erhoben Auch in diesem Experiment zeigte sich dass die Werbeerinnerung bei den Probanden besser war denen ein nicht gewalthaltiger Film gezeigt wurde 140 Er kam zu dem Ergebnis dass violente Filme bei den Probanden rger ausl sen und dieser rger einen negativen Einfluss auf die Werbeerinnerung aufweist Violente Filme erh hen die Erregung und verringern positive Gef hle wobei sich keines von beiden positiv auf die Werbeerinnerung auswirkt Die Ergebnisse seiner Studien zeigen dass Fernsehgewalt keinen direkten Effekt auf die Werbeerinnerung hat sondern indirekt durch die hervorgerufene Erh hung des rgerniveaus wirkt Er versucht diesen Befund dadurch zu erkl ren dass negative Stimmungen die Informationsverarbeitungsf higkeit des Gehirns beeintr chtigen und medieninduzierte feindselige Gedanken eine ablenkende Wirkung aufweisen Weiters f hrt Bushman 1998 an dass die M glichkeit besteht dass die Rezipienten so sehr mit der Wiederherstellung einer positiven Gef hlslage besch ftigt sind dass sie die Werbebotschaft nicht mit der notwendigen Aufmerksamkeit verarbeiten Bushmann 1998 kommt in seinen Studien zu dem Ergebnis dass violente Fernsehinhalte die Werbewirkung verschlechtern und dass das Schalten von Werbespots in
234. rnal 9 6 9 Heller E 2000 Wie Farben wirken Hamburg Rohwohlt Hermanns A Kiendl S C amp Ringle T 2007 Die Bedeutung des Sponsoring f r die Markenf hrung In Florack A Psychologie der Markenf hrung S 393 407 M nchen Vahlen Verlag Hermanns A 1979 Konsument und Werbewirkung Bielefeld Gieseking Hippler H J 2002 Werbewirkung und Werbeerfolg in Zeitungen Abgerufen am 13 04 2010 von http communityneu klz apa net static sites fmo media PrAk Hippler pdf Horninger K 2008 Bezahlte Wahrheiten Schleichwerbung in sterreichischen Tageszeitungen Eine Bestandsaufnahme Unver ffentlichtlichte Dissertation Universit t Wien Hossinger H P 1982 Pretests in der Marktforschung W rzburg Physica Verlag Howard S A amp Shet J N 1969 The Theory of Buyer Behaviour Wiley marketing services New York Wiley marketing services Hoyer W D amp Maclnnis D J 2004 Consumer Behaviour 3 Auflage Boston Houghton Mifflin Jaspert F 1963 Methoden zur Erforschung der Werbewirkung Stuttgart Poeschl 247 Kalejs E 2009 Hewlett Packard Studie Farben beeinflussen Entscheidungsprozesse Abgerufen am 20 03 2010 von http www chefbuero de chefbuero online news allgemeines 450 hewlett packard studie farben beeinflussen entscheidungsprozesse Kalka J amp Allgayer F 2007 Zielgruppen Wie sie leben was sie kaufen woran sie glauben 2 aktualisierte Auflag
235. rozent der amerikanischen M nner regelm ig fern w hrend sie gleichzeitig online sind 20 Prozent der befragten Personen berichten dass sie w hrend des Programms im Fernsehen gerne eine Zeitschrift lesen Insgesamt geben 51 Prozent der Personen an zwar nicht regelm ig aber h ufig gleichzeitig verschiedene Medien zu nutzen Mehr als die H lfte der befragten Personen meinen dass sich bei der gleichzeitigen Nutzung zweier Medien ihre Aufmerksamkeit eher auf nur einem Medium richten Jedoch gibt ein Drittel von ihnen an dass sie beide Medien simultan beachten F r die Planung einer Werbekampagne scheint es daher sehr interessant diese simultane Mediennutzung zu ber cksichtigen und das genaue Ausma der Aufmerksamkeitsverteilung zu identifizieren abgestimmt auf die Zielgruppe Der Kontext einer Werbebotschaft hat einen gro en Einfluss darauf wie eine Person eine Botschaft wahrnimmt und anschlie end verarbeitet Dass das Medium die Message ist versuchte der Autor Dahlen 2005 in seinem Experiment The medium as a contextual cue zu zeigen Daf r konfrontierte er rund 600 Personen mit Werbeslogans und Markenlogos f r eine Versicherung beziehungsweise einen Energydrink Die Werbeslogans beziehungsweise die Markenlogos wurden mit verschiedenen Medien kommuniziert Entweder waren sie in eine Zeitungsanzeige integriert auf einem Ei aufgedruckt oder auf einem Sticker in einem Fahrstuhl angebracht Mit einem Pretest be
236. rpr fte der Autor inwieweit Personen die Produkte Energydrink Versicherung mit den Werbemedien Anzeige Ei Sticker in Fahrstuhl assoziieren Dabei stellte er fest dass das Logo einer Versicherung welches auf einem Ei aufgedruckt war von den Testpersonen als kongruent also als passend wahrgenommen wird das Ei ist sehr zerbrechlich und die Versicherungsgesellschaft bietet hierf r den vollen Schutz Auch der Sticker mit dem Logo des Energydrinks im Fahrstuhl wurde als sehr passend wahrgenommen War aber das Logo des Energydrinks auf dem Ei aufgedruckt beziehungsweise das Logo der Versicherung auf dem 159 Sticker im Fahrstuhl angebracht empfanden das die meisten Personen als sehr unpassend inkongruent Die jeweils passenden Produkt Medium Verbindungen wurden au erdem von den Testpersonen besser und glaubhafter beurteilt Auch verglichen mit der Kontrollgruppe welche die Werbeslogans und Logos in Form einer Anzeige in einer Zeitung pr sentiert bekamen erhielten die kongruenten Produkt Medium Verbindungen positivere Bewertungen Dieses Experiment zeigt dass das Medium welches die Werbung vermittelt offensichtlich einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung und somit auch auf die Verarbeitung und anschlie ende Bewertung der Werbebotschaft hat Dahlen 2005 geht davon aus dass durch den Werbetr ger gewisse Assoziationen bei den Empf ngern einer Werbebotschaft ausgel st werden die wiederum als Interpretationsscha
237. rs gut erinnert Schweiger und Schrattenecker 2009 Angstappelle sind nur dann wirklich effektiv wenn die Vermeidungsm glichkeiten der angsteinfl enden Situation klar und sicher sind Rogers und Mewborn 1976 Die Wirkung des Furchtappelles ist vom Inhalt des Appells wie beispielsweise Stil Inhalt Realisierbarkeit der Verhaltensempfehlung von der Quelle beziehungsweise dem Kommunikator d h dessen Glaubw rdigkeit und vom Empf nger beziehungsweise Kommunikanten Reaktionsm glichkeit Selbstvertrauen Angstlichkeit abh ngig Wenn der Kommunikant sehr ngstlich ist ist ein schwacher Furchtappell f r die Verhaltens nderung empfehlenswert bei wenig ngstlichen Kommunikanten sind starke Furchtappelle wirksamer Hoch ngstliche Personen werden von starken Furchtappellen abgeschreckt und sind dadurch nicht mehr in der Lage den Inhalt der Botschaft zu registrieren Schwache Furchtappelle hingegen verpuffen bei Niedrig ngstlichen B nsch 1987 Bei der Gestaltung von Furchtappellen ergibt sich eine Herausforderung dadurch dass sowohl bei schwachen als auch bei starken Appellen eine zu geringe Auseinandersetzung mit den empfohlenen Verhaltensweisen stattfindet Wenn der Furchtappell zu schwach ist wird das Problem untersch tzt Wenn er jedoch zu stark ist neigen die Rezipienten zu Abwehrreaktionen und leugnen das Problem Moser 2002 Auch Schweiger und Schrattenecker 2009 weisen darauf hin dass auf die St
238. rtisements An experimental inquiry Psychology and Marketing 5 3 298 316 Duncker C 2009 Wie gut funktioniert Online Werbung Absatzwirtschaft 2 70 74 244 Escalas J E 2004 Imagine yourself in the product Journal of Advertising 33 2 37 48 Esch F R 2004 Strategie und Technik der Markenf hrung 2 Auflage M nchen Vahlen Verlag Esch F R amp Langer T 2005 Gestaltung von Markenlogos In Esch F R 2005 Moderne Markenf hrung Grundlagen Innovative Ans tze Praktische Umsetzungen 4 Auflage S 603 628 Wiesbaden Gabler Felser G 2007 Werbe und Konsumentenpsychologie Berlin Heidelberg Springer Verlag Festinger L 1957 A theory of cognitive dissonance Stanford CA Stanford University Press Fl gel H 1990 Analyse des Werbeerfolgs In Poth L Rippel K Pflaum D Dohmen J Grimm R Waldeck R Huth R Heymans D Fl gel H Kienscherf H amp Jaster G Praktisches Lehrbuch der Werbung S 235 252 Berlin Verlag Die Wirtschaft Furnham A amp Price M T 2006 Memory for televised advertisements as a function of program context viewer involvement and gender Communikations The European Journal of Communication Research 31 155 172 Franz G 2009 Werbekampagnen Crossmediale Synergien von TV Radio und Online Fachzeitschrift Media Perspektiven 10 529 538 Franz G 2010 Word of Mouth und klassische Werbung Fachzeitschrift Media
239. rucksvoller und ansprechender wirkt als die gleiche Anzeige in einem kleineren Format Weiters werden diese als sympathischer eingestuft und auch das dahinter stehende Unternehmen gewinnt mit steigender Anzeigengr e an Bedeutung Leven 1991 weist darauf hin dass gro e Einheiten zwar fr her und fter fixiert werden jedoch werden diese oft weniger genau wahrgenommen als kleinere Anzeigen 167 Die Frage nach der Aufteilung und Platzierung einer Anzeige ist hingegen etwas schwieriger zu beantworten Meyer Hentschel 1993 spricht in diesem Zusammenhang von einem Betrachtungspfad welcher grunds tzlich der Leserichtung folgt Somit werden Informationen eher beachtet wenn diese links oben beziehungsweise eher mittig platziert sind Informationen die rechts unten angeordnet sind werden vom Leser schwerer wahrgenommen Yamanake 1962 zitiert durch Felser 2007 konnte zeigen dass Kulturen mit einer anderen Leserichtung hier zu anderen Ergebnissen kommen Japanische Leser bevorzugen die rechte Seite einer Anzeige entsprechend ihrer Leserichtung welche rechts oben beginnt Leven 1991 konnte mit seinen Blickaufzeichnungen zeigen dass die untere H lfte einer Anzeige sp ter und weniger h ufig wahrgenommen wird Elemente die eher in der Mitte oder oben angeordnet sind werden vom Leser besser wahrgenommen Die Daten des ZMG Anzeigen Copytest widersprechen dem da diese die Platzierung einer Anzeige nicht als grundlegenden Faktor daf
240. s zweckm ig ist von diesem Grundmuster der Beeinflussung abzugehen Man will dann entweder nur informieren oder nur Emotionen ausl sen oder auf beides verzichten und nur Aktualit t des Angebotes anstreben Als weiteres Ziel nennen Kroeber Riel und Esch 2004 Information Wenn die Umworbenen triviale Bed rfnisse haben kann man in der Werbung auf einen gesonderten Bed rfnissappell verzichten Man spricht von trivialen Bed rfnissen wenn die Umworbenen aktuelle Bed rfnisse haben und ihnen klar ist dass diese Bed rfnisse von bestimmten Produkten und Dienstleistungen befriedigt werden k nnen In diesem Fall w rde der Abnehmer von einem Bed rfnissappell wenig ber hrt Hier gen gt es ber die Eigenschaften des Angebotes der Marke zu informieren die der Bed rfnisbefriedigung dienen mehr zu Information in der Werbung unter 4 2 1 Als n chstes Ziel wird Emotion beschrieben In vielen F llen kommt es vor dass die relevanten Eigenschaften eines Produktes bekannt sind und eine Marke sich in ihren Eigenschaften kaum von vergleichbaren Marken unterscheidet Angaben ber die austauschbaren Eigenschaften verschiedener Angebote werden dann trivial Das trifft vor allem auf ges ttigte 35 M rkte mit ausgereiften Produkten zu In dieser Situation kann sich eine Marke dadurch abheben dass sie Konsumerlebnisse vermittelt die andere Marken nicht vermitteln Hier konzentriert sich die Werbung dann darauf Emotion statt Informa
241. s Senders werbetreibendes Unternehmen den Empf nger Konsument Verbraucher mittels einer Werbebotschaft zu beeinflussen Schweiger amp Schrattenecker 2009 Um das zu erreichen so die Autoren weiter ist es zuerst notwendig die Botschaft zu verschl sseln beziehungsweise zu codieren Die Botschaft kann in Worte und Bilder gefasst als Anzeige gedruckt oder als Film gedreht werden Die Aufgabe die Werbebotschaft so zu gestalten dass der Konsument sie m glichst einfach 9 und problemlos entschl sseln beziehungsweise dekodieren kann ist meistens Aufgabe einer Werbeagentur Mit Hilfe des Werbetr gers z B Zeitung TV gelangt die Botschaft Anzeige TV Spot schlie lich zu dem Empf nger welcher die Botschaft hinsichtlich seiner pers nlichen Wertvorstellungen Erfahrungen und Bed rfnissen interpretiert und endcodiert Dabei kommt es nicht selten vor dass der Empf nger die Botschaft nicht korrekt beziehungsweise nicht sinngem versteht Schweiger amp Schrattenecker 2009 Ein Beispiel welches zeigt dass es keine leichte Aufgabe ist eine Botschaft so zu vercoden dass diese leicht und richtig zu dekodieren ist zeigt eine Werbekampagne der Fa Palmers Der Werbeslogan Trau dich doch auf einem Plakat auf dem sich eine Dame in aufreizenden Dessous zeigt sorgte f r Aufsehen Der Slogan sollte die Damenwelt dazu auffordern Mut zum Tragen solcher W sche zu zeigen Eine Gruppe engagierter Feministinnen hingegen fasste
242. s dichotomes Konzept verstanden werden sondern als ein Kontinuum mit graduellen Abstufungen Die Autoren nehmen an dass eine gem igte Verletzung der Passung bei Low Involvement Produkten zu mehr Aufmerksamkeit Neugier und Interesse gegen ber der Werbung und dem Produkt f hren und somit das 152 Kaufinteresse beeinflusst werden kann Bei High Involvement Produkten traten in der Studie h here Kongruenzeffekte auf Das bedeutet dass die wahrgenommene Passung zwischen Produkt und Prominenten bei Produkten wichtiger ist f r die sich die Konsumenten st rker interessieren Multiple Werbeengagements eines Prominenten m ssen nicht schlecht sein sondern k nnen sogar vorteilhaft sein Wenn ein beliebter Prominenter nicht nur f r ein Produkt sondern f r mehrere wirbt kann das positive Folgen haben Multiple product endorsement Das kann zu besseren Bewertungen der Anzeigen und der Produkte f hren und die Kaufintentionen verst rken in h herem Ma e als das bei single product endorsement ein Promintenter bewirbt ein Produkt der Fall ist Es gibt keine negativen Auswirkungen auf die Bewertung des Prominenten wenn dieser gleichzeitig f r mehrere Produkte wirbt Im Gegenteil die wahrgenommene Expertise des Prominenten wurde sogar positiver bewertet Um 2008 Im Widerspruch dazu wurden negative Konsequenzen festgestellt wenn ein Unternehmen gleich mehrere Prominente verpflichtet ein Produkt zu umwerben multiple ce
243. s nicht ausreichen einen Sachverhalt so zu schildern wie es ein Bild vermag Kroeber Riel und Esch behaupten weiters dass der schnellen Aufnahme und Verarbeitung von Bildinformation noch mehr Bedeutung zugesprochen wird sobald es sich nicht mehr um die Vermittlung von Sachinformationen handelt sondern um die Vermittlung von Emotionen Humor Erotik Trauer usw lassen sich durch ein Bild um ein Vielfaches schneller vermitteln als durch sprachliche Wiedergabe Bilder l sen spontan Interessen Motivationen Abwehrreaktionen oder Gefallen aus wirken st rker emotional als Worte Schulze 1999 Laut Kroeber Riel kann man die Vorteile der Bildkommunikation mit folgenden Stichworten zusammenfassen schnell einpr gsam verhaltenswirksam Kroeber Riel 1996 In Kapitel 6 4 wird auf das Bild in der Werbung und seine spezifischen Vorteile gegen ber von Textinhalten n her eingegangen Abgesehen von der Problematik dass die Verbraucher durch den enormen berschuss an Werbeinformation eher mit Resignation und R ckzug als mit der erw nschten Zuwendung und dem anschlie enden Kauf reagieren hat sich in den letzten Jahrzehnten ein anderes vielleicht noch viel gr eres Problem entwickelt ges ttigte M rkte Laut Harrigan 1989 sind 75 aller M rkte weltweit ges ttigt und somit gilt das Marktpotential als weitgehend ausgesch pft Austauschbare Angebote sind auf die nicht erw hnenswerten Qualit tsunterschiede zur ckzuf
244. s wichtigen Wirkungsfaktor wird die Tendenz von Personen angef hrt Konformit t mit anderen zu erreichen und sich normativ beeinflussen zu lassen Susceptibility to normative influence SNI Diese Tendenz f hrt zu einer positiven Beurteilung von Produkten welche von positiv bewerteten Testimonials pr sentiert werden In der Studie wurde kein nennenswerter Unterschied zwischen dem typischen Repr sentanten der Zielgruppe und dem Prominenten gefunden Das k nnte damit zusammenh ngen dass beide Testimonials Konformit tsdruck erzeugten Ob dieser Druck auf unterschiedliche Art und Weise geschieht beispielsweise dadurch dass der Prominente eher als Experte wirksam ist und der Zielgruppenvertreter eher als Rollenmodell m sste in weiteren Studien untersucht werden 150 Es wurde gezeigt dass wenn f r Konsumenten soziale Konformit t wichtig ist und der Besitz beziehungsweise die Verwendung eines Produktes ein Symbol f r die Zugeh rigkeit zu einer Gruppe ist mit welcher sie sich identifizieren wollen dann haben Testimonials in Werbebotschaften einen gr eren Einfluss auf die Bewertungen von Rezipienten als sachliche Produktinformationen haben Gleich 2009 gibt an dass Unternehmen in der Werbung oft auf Prominente zur ckgreifen welche die Produktbeurteilung und das Produktimage positiv beeinflussen sollen Gierl 2007 diagnostizierte den sogenannten Spillover Effekt Dieser besagt dass vor allem bei unbek
245. schiedlichen Definitionen vor allem zwei zentrale Aspekte der Werbung isolieren Es handelt sich um einen Kommunikationsvorgang welcher ber kurz oder lang auf die Ver nderung von Erleben und oder Verhalten abzielt Mayer amp Illmann 2000 Weiters ist mit der Verwendung des Begriffs Werbung fast ausschlie lich die Absatzwerbung von Unternehmen gemeint Im Gegensatz zur unternehmensbezogenen Imagewerbung und der auf die allgemeine ffentlichkeit gerichteten Public Relations Werbung Aus all diesen Definitionen geht hervor dass Werbung immer eine gewisse Form der Beeinflussung und Manipulation mit sich bringt Nicht zuletzt aus diesem Grund steht Werbung h ufig im Zentrum gesellschaftlicher Kritik Moser 2002 betont dass die Furcht vor dieser Beeinflussbarkeit und Manipulation durch die geheimen Verfuhrer nicht selten zu einer ablehnenden und kritischen Haltung gegen ber der Werbung beitragen Die geheimen Verf hrer ist der Buchtitel des 1957 erschienen Werkes von Packard auf welches man auch heute noch viele Vorurteile gegen ber der 6 Werbung zur ckf hren kann Schon alleine der Buchtitel l sst die Werbung in einem mysteri sen beziehungsweise dubiosen Licht erscheinen Kloss 2007 Packard 1976 behauptet in seinem Buch dass die Markt und Werbepsychologie ethisch fragw rdige Psychotechniken zur Verf gung stellt siehe dazu Kapitel 8 1 Der Werbung werden viele negative Dinge zugeschrieben
246. scho sound 20advertsing html doc Allison R amp Uhl K P 1964 Influence of beer brand identification on taste perception Journal of Marketing Research 1 36 39 Ang L Dubelaar C amp Kamakura W 2007 Changing brand personality through celebrity endorsement Abgerufen am 17 03 2010 von http www anzmac07 otago ac nz anzmacCD papers Ang_1 pdf Baker W E 1999 When can affective conditioning and mere exposure directly influence brand choice Journal of Advertising 28 31 46 Baker W 1993 The relevance accessibility model of advertising effectiveness Advertising exposure and choice 49 87 Bansch A 1987 Zur Verwendung von Furchtappellen in der Werbung und im pers nlichen Verkauf Jahrbuch der Absatz und Verbrauchsforschung 33 304 318 Becker J 2001 Marketing Konzeption 7 Auflage M nchen Becker Carus C 2004 Allgemeine Psychologie Eine Einf hrung M nchen Elsevier GmbH 230 Behrens K C 1975 Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldz gen 2 Auflage Wiesbaden Gabler Belch G amp Belch M A 2004 Advertising and Promotion An integrated Marketing Communications perspective 6 Auflage New York Mcgraw Hill Binet L amp Field P 2007 Marketing in the Era fo Accountability Oxford Henley on Thames Brehm J W 1966 A theory of psychological reactance New York Academic Press Brehm J
247. se auf die Beeinflussungsabsicht welche auf Packungen vor oder in einer Werbung etc geboten werden k nnen die Widerstandskraft des Verbrauchers gegen ber einer Beeinflussung erh hen Hier spricht man von Immunisierungsstrategien Wiswede 1979 S 99 f hrt an dass harte Werbestrategien oder hartes Verkaufen vermieden werden sollte denn diese bewirken Unwillen und Abwehr sobald ein gewisser Schwellenwert berschritten ist Es gibt Techniken um die Wahrnehmung der Beeinflussungsabsicht beim Konsumenten zu reduzieren Beispielsweise kann durch Ablenkung die Beeinflussung als weniger stark wahrgenommen und dadurch das Risiko zur Entstehung von Reaktanz gesenkt werden Frey 1981 132 Kroeber Riel und Meyer Hentschel 1982 geben an e Vermeide unn tige Hinweise auf Entscheidungsfreiheiten e Vermeide den Eindruck Entscheidungsfreiheiten seien wichtig e Vermeide den Eindruck Entscheidungsfreiheiten w rden eingeengt Au erdem kann versucht werden durch geschickte sprachliche Formulierungen die Illusion von Freiheit zu schaffen Jedoch birgt das Ansprechen von Freiheit im Rahmen gezielter beeinflussender Kommunikation das Risiko in sich dass gerade dadurch die Zielpersonen sensibilisiert werden Unger und Fuchs 2005 geben an dass gestalterische Elemente der Werbung wie Humor Musik und bildbetonte Kommunikation die Beeinflussungsabsicht kaschieren aber auch zu einer zu starken Ablenkung von der eigentl
248. se eines Werbemannes Dusseldorf Econ OMG Organisation der Media Agenturen 2005 Markenklima Index 1 Quartal 2005 Abgerufen am 11 01 2010 von http www authorstream com Presentation Mahugani 37634 markenklima index q1 2005 Einf hrung Konsumenten Typologie Verteilung der Gesamtbev Ikerung as Entertainment ppt powerpoint O Shaughnessy J 1987 Why people buy New York Oxford University Press Packard V 1976 Die geheimen Verf hrer Frankfurt Ullstein Petty R E amp Cacioppo J T 1983 Central and Peripheral Routes to Persuasion Application to Advertising In Percy L Woodside A Advertising and Consumer Psychology S 3 23 Lexinkton Lexington Books Pilotta J J Schultz D E Drenik G amp Rist P 2004 Simultaneous media usage A critical consumer orientation to media planning Journal of Consumer Behaviour 3 3 285 292 Poffenberger A T 1925 Psychology in advertising Chicago Shaw 250 Pradel M amp Schulte T 2004 Guerilla Marketing f r Unternehmertypen mit kleinen Etat und ausgefallenen Ideen zu gro er Wirkung Sternenfels Verlag Wissenschaft und Praxis Rosenstiel L amp Neumann P 1984 Einf hrung in die Markt und Werbepsychologie Darmstadt Wissenschaftliche Buchgesellschaft Rosenstiel L 1996 Psychologie der Werbung Rosenheim Komar Verlag Ruge H D 2001 Aufbau von Markenbildern In Esch F R 2001 Moderne Markenf hrung Grundlagen innov
249. setzten Werbemittel zur ckzuf hren Die Autoren raten daher je nach Kampagne eine neue Gewichtung vorzunehmen und crossmedial siehe dazu Kapitel 6 8 zu werben 7 2 Werbung Below The Line In der Werbepraxis werden beinahe alle Kommunikations und Werbeformen welche nicht zwischen klassischen Werbemitteln auf der einen Seite und klassischen Werbetr gern auf der anderen Seite einzuordnen sind genannt Brecheis amp Siegert 2005 Das Below The Line Marketing versucht mit Hilfe von unkonventionellen Kommunikationsma nahmen Zielgruppen pers nlich und auf direktem Weg anzusprechen Anders als bei der klassischen Werbung wird diese Werbeform vom Konsumenten nicht immer als aktive Werbema nahme wahrgenommen Im Folgenden wird auf die von den 198 Autoren am h ufigsten genannten Below The Line Ma nahmen n her eingegangen 7 2 1 Sponsoring Beim Sponsoring beteiligt sich ein Unternehmen Sponsor an den Kosten f r eine Veranstaltung oder f r Sachmittel und stellt somit einer Einzelperson einer Personengruppe oder einer Institution Gesponserter f r eine vorher definierte Gegenleistung Geld zur Verf gung Schweiger amp Schrattenecker 2009 Die Gegenleistung kann sehr vielseitig ausfallen beispielsweise eine Platzierung des Logos oder des Markennamens des Sponsors auf einem Ausr stungsgegenstand Weiters besteht die M glichkeit dass der Gesponserte z B ein bekannter Skifahrer eine Rolle in einem TV Spot des S
250. sitionen wie beispielsweise Einstellungen zu einer Marke durch die Werbung beeinflusst werden k nnen e die Beeinflussung welche durch die Werbung stattfindet mit Hilfe von Messungen nachweisbar ist und e die beeinflusste Verhaltensdisposition auch wirklich die angestrebte Verhaltens nderung nach sich zieht Kroeber Riel und Esch 2004 betonen dass man f r die Ableitung eines konkreten Werbeziel ein psychologisches Modell ber das Zustandekommen und die Beeinflussbarkeit des menschlichen Verhaltens ben tigt Ein Beispiel f r solch eine Transformation eines Marketingzieles ist Ziele einer Bank wie Gewinne durch die Werbung mehr mittelst ndische Kunden in das Ziel Verbessere die Einstellung des mittelst ndischen Publikums gegen ber der Bank zu transformieren Die zweite Zielformulierung entspricht der angestrebten Beeinflussung einer Verhaltensdisposition welche hinsichtlich Inhalt Zielgruppe und Umsetzungszeitraum noch genauer zu fassen ist damit sie in weiterer Folge als Handlungsanweisung dienen kann Hier kann beispielsweise vorgegeben werden das Image der Bank vor allem dahingehend zu verbessern dass sie als weniger elit r beurteilt wird Die Beziehung zwischen dieser angepeilten Imagebeeinflussung und dem Verhalten der Zielgruppe kann mit Hilfe der Marktforschung abgeleitet werden So l sst sich an diesem Beispiel feststellen dass das mittelst ndische Publikum die Dienste der Bank weniger als erwartet in Anspru
251. spielsweise den aktuellen Informationen ber etwaige Sonderangebote ab Eine Person ist beim Kauf eines Geschenkes oft h her involviert als beim Kauf eines Produktes f r sich selber e Markeninvolvement Dieses h ngt von der Marke und ihrem subjektiv wahrgenommenen Image ab Eine Rolex Uhr involviert beispielsweise st rker als eine Timex e Medieninvolvement Dieses h ngt von der Art und Zielgruppenorientierung der Medien ab in denen Werbung geschaltet wird Printmedien sind beispielsweise f r High Involvement Kommunikation geeigneter als TV und H rfunk 92 Lachmann 2004 unterscheidet grunds tzlich zwei Involvement Arten Er unterteilt in zeitliche und inhaltliche Dimensionen Nach der zeitlichen Dimension unterteilt er das pers nliche und das situative Involvement Die Form des pers nlichen Involvements ist langfristig und gr ndet meist auf dem Bereich pers nlicher Hobbys und berzeugungen sowie auch auf der Identifikation mit beruflichen Zw ngen z B Computer Freaks Umweltsch tzer berufliche Experten Wenn dieser Zustand nur befristet vorhanden ist wird von situativem Involvement gesprochen welches Lachmann 2004 in drei weitere Stufen unterteilt Er unterteilt in das mittelfristige Phasen Involvement Dauer Tage bis Monate das kurzfristige Anlass Involvement Dauer Minuten bis Stunden und das ultrakurzfristige reizausl sende induzierte Involvement Dauer Sekunden bis Minute
252. ssive Empf nger einer Werbebotschaft vorteilhaft Schweiger und Schrattenecker 2009 nennen noch weitere Argumente welche die bessere Wirksamkeit von Bildern unterstreichen Der Reihenfolgeeffekt von Bildern Wenn eine Anzeige neben einem Text auch Bildanteile beinhaltet dann werden diese unabh ngig von dem Involvement des Empf ngers zuerst fixiert und wahrgenommen Bilder liefern auf den ersten Blick einen gut berschaubaren Informationswert Elemente die man als erstes wahrnimmt werden au erdem besser behalten und erinnert Der Aktivierungswert von Bildern Durch inhaltliche und formale Gestaltungselemente kann dieser Aktivierungswert einfach geschaffen werden und verglichen mit einem Text auch besser dosiert werden F r die weitere Verarbeitung der Werbeinformation ist die Aktivierungsleistung eines Bildes sehr f rderlich Der Ged chtniseffekt von Bildern In der Regel gilt dass umso konkreter und bildhafter eine Information formuliert wird desto besser wird diese in Folge gemerkt beziehungsweise sich daran erinnert 169 Bilder haben die Eigenschaft emotionale Wirkungen besser zu entfalten Die Bildspeicherung ist sehr eng mit der Entstehung und Wirkung von Emotionen Gef hlen verbunden Wenn man ein inneres Bild z B Familie abspeichert werden simultan auch dazugeh rige emotionale Eindr cke z B Freude mitgespeichert Werden diese inneren Bilder zu einem sp teren Zeitpunkt abgerufen treten auch d
253. ssonanz sein Durch die Wahrnehmung der raucherbezogenen Risiken wird die Wahrnehmung der nichtraucherbezogenen gemindert Raucher nehmen das Risiko an raucherbezogenen Krankheiten zu erkranken als h her wahr wenn sie zuvor kein Warnschild gesehen haben Durch das Warnschild wird die Risikowahrnehmung reduziert weil sich der Raucher in eine ablehnende 128 Haltung begibt Warnschilder sollen Angst und kognitive Dissonanz erzeugen um die Intention das Rauchen zu reduzieren oder einzustellen zu beeinflussen Stattdessen wird jedoch die kognitive Dissonanz welche durch Warnschilder hervorgerufen wird durch eine verminderte Risikoeinsch tzung herabgesetzt 4 1 7 Reaktanz Die Theorie der kognitiven Dissonanz Festinger 1957 besagt dass eine abgew hlte Alternative nach der Entscheidung abgewertet oder nicht mehr beachtet wird Menschen handeln so um Konsistenz zu erleben Die Theorie der psychologischen Reaktanz welche auf Brehm zur ckgeht 1966 stellt eine Motivationstheorie dar die genau das Gegenteil vorhersagt Sie besagt dass ein Individuum dazu neigt eine vorenthaltene Alternative eher aufzuwerten statt sie zu ignorieren Brehm 1966 S 4 gibt an Given that a person has a set of free behaviors he will experience reactance whenever any of those behaviors is eliminated or threatened with elimination Die Grundhypothese besagt also dass wenn eine Person eine Bedrohung oder Einschr nkung ihrer Verhalte
254. ssonanz zur Erkl rung und Gestaltung von Kaufentscheidungen bei Konsumg tern Wiesbaden Gabler Ray M 1982 Advertising and communication management Englewood Cliffs NJ Prentice Hall Rippel K 1990 Grundlagen der Werbung In L Poth K Rippel D Pflaum J Dohmen R Grimm R Waldeck et al Praktisches Lehrbuch der Werbung 4 Auflage S 37 72 Berlin Verlag Die Wirtschaft Rogers R amp Mewborn C 1976 Fear appeals and attitude change Effects of a threat s noxiousness probability of occurence and the efficacy of coping responses Journal of Personality and Social Psychology 34 54 61 Rossa H amp Sladek U 05 2006 GroBe Gefthle gleich groBe Wirkung Zur Debatte um Emotionen in der Werbung planung amp analyse 1 6 Schenk M Donnerstag J amp H flich J 1990 Wirkungen der Werbekommunikation K ln Wien B hlau Schimansky A 1999 Ist Fernsehwerbung noch zu retten Die Werbespotqualiat als Ursache von Fernsehwerbevermeidung In M F Jenzowsky Fernsehwerbung Theoretische Analysen und empirische Befunde S 121 146 Opladen Westdeutscher Verlag Schulze A 1999 Werbung an der Grenze Provokation in der Plakatwerbung der 50er bis 90er Jahre Wiesbaden Dt Univ Verlag 239 Schweiger G amp Schrattenecker G 2009 Werbung Stuttgart Lucius amp Lucius Verlagsgesellschaft mbH Shimp T A 1997 Advertising promotion and supplemental aspects of
255. steht f r ihn auch noch die M glichkeit sein Verhalten zu ndern und weniger beziehungsweise berhaupt keinen Alkohol mehr zu trinken Verhaltens nderung Festinger 1978 gibt an dass Dissonanzen als Folge einer forcierten Einwilligung entstehen k nnen Wenn eine Diskrepanz zwischen ffentlicher und privater Meinung entsteht kann eine Dissonanz auf zwei unterschiedliche Arten erfolgen Einerseits kann die Person ihre pers nliche Meinung ndern damit wieder Konsonanz besteht Andererseits kann durch eine Erh hung der Strafe oder Belohnung eher eine bereinstimmung zwischen Verhalten und pers nlicher Meinung stattfinden 123 Irle 1975 welcher Festingers Dissonanztheorie erweitert hat gibt an dass eine Dissonanzreduktion durch eine nderung der Kognitionen oder der subjektiven Hypothese erfolgen kann Als Erste werden die Kognitionen ge ndert deren nderung den geringsten psychischen Aufwand darstellt Hypothesen hingegen erweisen sich als resistenter gegen ber Ver nderungen als Kognitionen 4 1 6 2 3 Strategien des Unternehmers zur Dissonanzreduktion Mayer und Illmann 2000 f hren an dass in der Marketingpraxis unterschiedliche Ma nahmen angewandt werden um Nachkaufdissonanzen zu begegnen beziehungsweise diese zu reduzieren Immer mehr Unternehmen legen ihren Fokus nicht mehr nur auf die Kaufphase sondern auch auf die Nachkaufphase Ziel ist es den Konsumenten durch den Kauf eines Produktes oder einer Dienst
256. stpersonen reagierten entweder sehr positiv oder sehr negativ 184 auf die rot gedruckten Aussagen Weiters zeigt die Studie dass die Farben welche am ehesten Desinteresse oder Neutralit t hervorrufen Blau mit 47 Prozent und Schwarz mit 43 Prozent sind Eine durchaus wichtige Erkenntnis dieser Studie ist auch dass Farbausdrucke bis zu 80 Prozent h ufiger gelesen werden und Rechnungen bis zu 30 Prozent schneller eingezahlt werden wenn diese farbig gedruckt sind Kaleis 2009 6 8 H ufigkeit der Darbietung Kontinuit t und Konsistenz Nach all den berlegungen zur Gestaltung des Werbemittels stellt sich schlussendlich die Frage wie oft die Werbung dargeboten werden soll damit diese auch effektiv ist Bei der Reichweite siehe Kapitel 6 2 1 wurde vorausgesetzt dass m glichst viele Personen der Zielgruppe zumindest einmal angesprochen werden sollen doch in der Praxis sieht das anders aus Ein Gro teil der Werbetreibenden will seine Zielgruppe viel fter als nur einmal erreichen und das mit der Begr ndung dass die Werbung anfangs noch sehr schwach und dann immer mehr wirkt Felser 2007 Entscheidend ist auch hier wieder das Involvement der Zielpersonen denn grunds tzlich gilt Je h her das Involvement desto weniger Medien Kontakte sind n tig um das Kommunikationsziel zu erreichen Lachmann 2004 Fragen wie Was genau will man mit der Werbung erreichen Soll die Marke erinnert werden Soll das Wissen ber das Produkt
257. strument mit Vorsicht zu genie en Die Autoren weisen darauf hin dass Neuromarketing noch in den Kinderschuhen steckt und es nur sehr d rftig wissenschaftlich abgesicherte Ergebnisse ber einen Ursache Wirkungs Zusammenhang gibt 76 4 Techniken der Werbung Sozialtechniken Mayer 2005 S 177 postuliert Werbetechniken dienen dazu Werbemittel so zu gestalten dass damit bestimmte vorgegebene Werbeziele erreicht werden k nnen Er gibt an dass nicht alle Konsumenten gleich auf Werbebotschaften reagieren Aufgrund dieser Tatsache ist f r eine effiziente Werbegestaltung Wissen ber die den Werbewirkungen zugrunde liegenden psychologischen Prozesse notwendig Weiters f hrt er an dass beachtet werden muss unter welchen Umst nden eine Werbebotschaft wahrgenommen wird da ein eventueller Kauf generell erst sp ter erfolgt Deshalb muss beachtet werden ob die Werbebotschaft im Ged chtnis behalten wird und wie sie eine bestimmte Einstellung zum Produkt erzeugen kann Zus tzlich muss noch gekl rt werden wer mit der Werbebotschaft in seinem Verhalten beeinflusst werden soll welche Wertvorstellungen und Interessen die Zielgruppe aufweist welche Motive also anzusprechen sind Moser 2007 betont dass es unvermeidbar ist allgemeine Gesetze der Psychologie f r eine Gestaltungswissenschaft zu verwenden solange diese sozialen Systeme gestaltet sind und oder ihre Umwelt sozialen Charakter hat Wie im Einleitungska
258. szeitungen einen wichtigen Werbetr ger dar Das klassische Inserat stellt heute aber nur eine Option dar um eine Werbebotschaft darin zu kommunizieren L ngst existieren neuartige Werbeformen die eine Grauzone zwischen redaktionellen Beitr gen und Anzeigen darstellen Diese Vermischung zwischen Werbung und Journalismus wird h ufig unter dem Begriff Schleichwerbung zusammengefasst Horninger 2008 Horninger 2008 meint dass die Gr nde warum Werbetreibende ihre Botschaften auf diese Weise vermitteln vielseitig sein k nnen Zum einen wird mittels Schleichwerbung vermutlich versucht die Entstehung von Reaktanz siehe auch Kapitel 4 2 7 zu vermeiden da die Beeinflussungsabsicht f r den Leser nicht sofort ersichtlich ist Andererseits muss bei der Suche nach Gr nden f r Schleichwerbung auch der gro e Kampf um Aufmerksamkeit ber cksichtigt werden Werbepraktiker f hlen sich aufgrund der vorherrschenden Informationsflut gezwungen innovative beziehungsweise neue Werbeformen zu entwickeln Ein weiterer Aspekt ist die immer gr er werdende Medienkonkurrenz Die Vermischung zwischen Programm und Werbung ist im TV Bereich schon l nger ein kritisches Thema So lieferte beispielsweise der deutsche Fernsehsender ARD k rzlich einen ffentlichkeitswirksamen Skandal indem er in diversen Krimis und in einer beliebten Fernsehserie ber Jahre hinweg versteckte Werbung integrierte Auch eine genauere Begutachtung von
259. t beachtet beziehungsweise aufgenommen wird Dieser Anteil wird von Jahr zu 2 Jahr gr er und die Konsumenten werden regelrecht mit Information bersch ttet Um alle Informationen einer Anzeige in Publikumszeitschriften aufzunehmen so Kroeber Riel und Esch 2004 m sste sich ein Leser etwa 35 bis 40 Sekunden einer gedruckten Anzeige zuwenden In Wahrheit wendet sich der Leser nur knapp zwei Sekunden einer Anzeige zu Die Informations berlastung durch gedruckte Werbung bel uft sich demzufolge auf 95 Es ist anzunehmen dass der Informationsverlust durch elektronische Medien noch weit h her ist Eine Studie der GfK Austria Sozialforschung ber die Einstellung zur Werbung in Europa belegt dass sich im Durchschnitt drei von vier Europ ern ber zu viel Werbung beklagen 47 der sterreicher geben an dass sie sich von Werbung in welcher Form auch immer sehr bel stigt beziehungsweise bel stigt f hlen und diese kaum beachten Die immer gr er werdende Informations berlastung korreliert stark mit dem Vordringen der Bildkommunikation Die Tatsache dass Bilder eine besonders schnelle und leichte Informationsverarbeitung garantieren verdr ngt Texte und Sachinhalte nachhaltig Kroeber Riel amp Esch 2004 Die Entschl sselung und Speicherung eines durchschnittlich komplexen Bildes erfordert in der Regel 1 5 bis 2 5 Sekunden In exakt derselben Zeitspanne k nnen lediglich ca zehn W rter endkodiert werden welche weitau
260. t ber keine Bewertung des Produkts verf gt wie bei neuen beziehungsweise unbekannten Produkten Ang Dubelaar und Kamakura 2007 beschreiben die Transfertheorie die besagt dass bei Werbung mit Prominenten deren Pers nlichkeit beziehungsweise deren Image auf das Produkt bertragen wird Sie f hrten Experimente durch in denen sie diesen Bedeutungstransfer Effekt beobachten und spezifische Bedingungen f r diesen feststellen konnten Dabei kamen sie zu dem Ergebnis dass das Image des Produktes beziehungsweise der Marke selber nicht schon zu stark ausgepr gt und stabil sein darf sodass es selbst schon einen sogenannten Prominentenstatus erreicht hat Das Produkt und die prominenten Personen sollten in einem gewissen Ma e zueinander passen Matching Lee und Thorson 2008 stellten jedoch fest dass eine hundertprozentige Passung keinesfalls eine g nstige Voraussetzung f r den Werbeerfolg darstellt Manchmal kann sogar eine moderate Schieflage ein sogenannter mismatch besser wirken als ein perfektes Matching Lee und Thorson 2008 differenzierten die Annahme der sogenannten Match up Hypothese und geben an dass die Passung zwischen Prominenten und Produkt nicht nach dem Entweder Oder Prinzip entschieden werden muss Auch Inkongruenz also das Nicht Zusammenpassen von Prominentem und Produkt kann einen positiven Effekt zur Folge haben Die Passung zwischen Produkt und Prominenten sollte nicht al
261. t Motivation besch ftigt man sich in der Regel zwei Fragen stellen muss Zum einem fragt man danach was Menschen inhaltlich wollen was sie antreibt und zum anderen wie Motivation entsteht wie motiviertes Verhalten abl uft etwa auch wie motivierte Menschen Entscheidungen treffen Diese zwei Fragen stellen die Unterscheidung der Motivation in Inhalts und Prozesstheorien dar 4 1 4 1 Die inhaltstheoretische Sicht Felser 2007 gibt an dass eine Inhaltstheorie nach den treibenden Kr ften hinter dem menschlichen Verhalten fragt Grundlegende Motivationskonzepte sind hier vor allem biologische Begriffe wie beispielsweise Instinkte Reflexe oder Triebe Eine biologische Erkl rung von Verhalten die auf Instinkten beruht w rde beim Menschen unveranderliche Reaktionsmuster voraussetzen Die Reaktionsmuster gibt es wirklich aber sie kommen nicht h ufig vor Das Verhalten durch Triebe zu erkl ren w rde der Metapher folgen den Menschen als Maschine zu sehen Geen 1995 Felser 2007 weist darauf hin dass in solchen Verhaltenserkl rungen kein Platz ist f r unbewusste Absichten Ziele und W nsche ist Triebtheorien hingegen sind f r Annahmen ber unbewusste Absichten und Ziele umso offener In den heutigen Inhaltstheorien werden vermehrt die Begriffe Motive W nsche und Bed rfnisse und aber auch Ziele verwendet Ziele von Menschen funktionieren in den meisten Punkten ganz hnlich wie Motive und sind d
262. t bei jugendlichen Berufsanf ngern hat Diese Gruppe der jugendlichen Berufsanf nger nahm die AOK bei der Wahl der Krankenkasse nicht hinreichend als aktuelle Alternative wahr Daraufhin wurde eine Kampagne mit Comics gestartet um die AOK bei dieser Gruppe ins Gespr ch zu bringen Diese kurzfristig andauernde Werbekampagne hatte nichts mit der langfristigen Kommunikationsstrategie der AOK zu tun Aktualit t kann auch bei der Einf hrung neuer Produkte und Dienstleistungen ein vorrangiges taktisches Werbeziel sein Kroeber Riel amp Esch 2004 geben an dass auch Emotionalitat als taktisches Werbeziel dienen kann um einen Engpass auszugleichen In den 70er Jahren erfuhr die Post aus der Marktforschung beispielsweise dass das Postsparen zwar bekannt war aber dass die Post ein wenig attraktives und b rokratisches Image hatte Dieses wenig attraktive Image stellte ein Hindernis f r das 37 Verhalten gegen ber der Post und auch dem Postsparen dar Um das emotionale Defizit abzubauen wurde eine Werbekampagne gestartet In dieser Kampagne wurden sehr emotionale und gef llige Bildmotive mit dem Postsparen in Zusammenhang gebracht Das langfristige Werbeziel spiegelte diese Kampagne jedoch nicht wider Abschlie end beschreiben Kroeber Riel und Esch 2004 Information als taktisches Ziel um einen Engpass auszugleichen Ein altbekanntes Unternehmen wie zum Beispiel Shell in den 90er Jahren wurde in dieser Krisensituation dazu gebracht
263. t der Filmhandlung Es erfolgt eine aktive Verwendung durch Schauspieler und somit wird auch das Produktimage sehr stark vom Image des jeweiligen Schauspielers beeinflusst Das Markenprodukt wird somit nicht mehr still pr sentiert sondern es wird in Aktion gesetzt In Ausnahmef llen bekommt das platzierte Produkt eine eigene Hauptrolle die einen eigenen Teil der Filmhandlung darstellt Als Beispiel dient hier der Kinofilm Die G tter m ssen verr ckt sein In diesem Film steht eine leere Coca Cola Flasche dauerhaft im Mittelpunkt Berger 2000 202 7 2 3 Sonderformen des Produkt Placements Innovative Placement Generic Placement und Historic Placement gelten als weitverbreitete Sonderformen des Product Placements Schweiger amp Schrattenecker 2009 Innovative innovatives Placement Damit ist die Einf hrung einer neuen Marke durch Product Placement gemeint Beispielsweise kam in dem sehr bekannten Film Zur ck in die Zukunft erstmals eine JVC Videokamera vor welche in der klassischen Werbung zuvor noch nie zuvor beworben wurde Problematisch an dieser g ngigen Sonderform des Product Placements ist jedoch dass der Zuseher noch keinen Wiedererkennungseffekt bezogen auf das im Film vorgestellte Produkt entwickelt hat Um eine Marke auf diese Weise erfolgreich bekannt zu machen sollte das Innovative Placement nur eine Erganzung zur konventionellen Werbung darstellen Generic generisches
264. t meist Tr ger des Zusatznutzens Von Produkten wird oft ein Beitrag zum eigenen Lebensstil erwartet Wenn ein Produkt nur einen klar zu beschreibenden Gebrauchswert aufweist wird dieses zunehmend unattraktiv f r Konsumenten und durch ein Produkt ersetzt welches einen zus tzlichen Erlebniswert bieten kann Menschen besuchen einfache Schwimmb der immer weniger Immer mehr Menschen besuchen sogenannte Erlebnisparks anstelle von Schwimmb dern Kroeber Riel 2003 Es gibt Produkte die die gleichen Inhaltsstoffe besitzen jedoch von Konsumenten anders bewertet werden wie zum Beispiel Zigaretten Bei gleichen Schadstoffwerten unterschiedlicher Zigarettenmarken wird es den meisten Menschen nicht gelingen einen geschmacklichen Unterschied zu finden Es stellt sich die Frage was Raucher dazu bringt eine bestimmte Zigarettenmarke zu w hlen wobei die meisten Raucher viele andere Marken zuvor noch nicht einmal probiert haben Hier wird der Zusatznutzen das Image ein Erlebniswert gew hlt Ogilvy 1984 Es stellt sich die Frage der Objektivit t des Zusatznutzens wenn dieser einmal geschaffen ist Wenn viele Konsumenten in der Wahrnehmung eines Erlebniswertes bereinstimmen wird die Annahme einer objektiven Gleichwertigkeit eines Produktes problematisch Von einem psychologischen Blickwinkel aus zeigt sich dass die Produkte verschiedener Marken sich auch dann objektiv voneinander unterscheiden wenn der Unterschied ohne
265. t muss sich also mit der in der Werbung vorkommenden Person identifizieren k nnen damit ihm die Information als plausibel erscheint Die dritte Methode Imaginationen bei dem Empf nger einer Werbung auszul sen ist die Imagery Instruktion Ein Beispiel hierf r ware die Aufforderung Stellen Sie sich vor oder Denken Sie jetzt an Wie sich diese Imagery ausl senden Strategien auf die Vividness mentaler Images auswirken wurde von verschiedenen Autoren hinterfragt beziehungsweise gepr ft Unter Vividness ist die Klarheit oder die Lebendigkeit von mentalen Images zu verstehen Die von den Forschern gepr ften Hypothesen konnten jedoch nur teilweise best tigt werden 69 Hypothese Ergebnis direkter positiver Effekt der Konkretheit auf die Klarheit best tigt Vividness eines mentalen Images direkter positiver Effekt von Plausibilit t auf die Klarheit Vividness eines mentalen nicht eindeutig Images best tigt direkter positiver Effekt von einer Imagery Instruktion nicht best tigt auf die Klarheit Vividness eines mentalen Images Tabelle 4 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse Quelle Gierl amp Reich 2006 S 96 Der direkte positive Effekt von Plausibilit t auf die Vividness eines mentalen Images konnte nur teilweise best tigt werden da die Wirkung z B von der Kontaktdauer zwischen Werbung und Empf nger abh ngen kann In einer Untersuchung fanden Bone und Ellen 1990
266. t oder nicht hat sie positive oder negative Effekte auf die Produktbeurteilung Hierbei spielt das 147 Produktinvolvement eine gro e Rolle Wenn Konsumenten wenig involviert sind dann positiv bewertete Musik unterst tzend auf die Produktwahrnehmung und beurteilung Wenn die Rezipienten jedoch stark involviert sind lenkt Musik eher ab Die Erinnerungsleistung an Produkte beziehungsweise Marken wird durch Musik verbessert vorausgesetzt dass die Musik als passend zum Produkt beziehungsweise zur Marke empfunden wird F r die Steigerung der Erinnerungsleistung ist Instrumentalmusik besser geeignet wenn diese den Rezipienten bereits bekannt ist Wenn die Musik den Rezipienten jedoch noch unbekannt ist f rdert Gesang die Erinnerungsleistung Weiters f hrt Allan 2007 an dass anregende schnelle Musik verhaltensrelevanter ist als langsame getragene Musik Das bedeutet dass anregende Musik gr ere Effekte auf die Kaufintention hat Fur die Richtung des Effektes scheint weiters die Passung Matching zwischen Musik und Werbung zu sein Er gibt an dass ein Mindestma an Kongruenz zwischen dem Wesen der Musik und dem beworbenen Produkt wichtig ist Musik kann sich positiv auf Beurteilung Erinnerung oder Kaufintention auswirken wenn sie kongruent zur symbolischen Bedeutung des Produktes ist und positive Emotionen weckt Nachteilige Effekte k nnen sich ergeben wenn die Musik unpassend ist Deshalb sollte die Musikauswa
267. t tief in das Ged chtnis einpr gen soll diese W nsche wecken au erordentlich motivieren glaubw rdig sein das Image eines Produktes steigern soll die Werbung reflexartiges Verhalten nach sich ziehen etc Auf Basis solcher psychologischer Gr en gibt es also unz hlige Variablen welche man im Vorfeld genau definieren muss um sie sp ter messbar zu machen Felser 2007 Empirische Untersuchungsergebnisse zeigen dass z B erotische Stilelemente in der Werbung zwar zu einer hohen Aufmerksamkeit f hren die Erinnerungsleistung jedoch deutlich beeintr chtigt wird Somit ergeben sich zwei v llig verschiedene Konsequenzen f r die Bewertung dieser Werbung Denn derjenige der mit Werbung Aufmerksamkeit erzeugen will wird ganz anders auf solche Untersuchungsergebnisse reagieren als jemand der der Meinung ist Werbung ohne Erinnerung bewirke nichts Moser 2007 Aktuelle Studien aus der Werbewirkungsforschung zeigen dass Werbeziele sehr viel leichter zu erreichen w ren wenn sich die Werbung nicht gegen die nun schon mehrmals erw hnte Kommunikations berflut durchsetzen m sste Weiters erschweren die breit gef cherten psychologischen Determinanten auf Seiten der Konsumenten die Erreichung der Werbeziele nicht unerheblich Laut Gleich 2001 ist es daher die Aufgabe der Werbewirkungsforschung eine Verkn pfung zwischen diesen beiden Faktoren der Werbegestaltung auf der einen und konsumentenbezogene Variablen z B Informat
268. taltung von Werbung 3 Auflage Hamburg Gruner Jahr amp Co KG Lee J G amp Thorson E 2008 The impact of celebrity product incongruence on the effectiveness of product endorsement Journal of Advertising Research 48 3 433 499 Maslow A 1943 A theory of human motivation Psychological Review 50 370 396 Mayer H 2005 Einf hrung in die Wahrnehmungs Lern und Werbe Psychologie 2 berarbeitete und erweiterte Auflage M nchen Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Mayer H amp Illmann T 2000 Markt und Werbepsychologie 3 berarbeitete und erg nzte Auflage Stuttgart Sch ffer Poeschel McClure S M Li J Tomlin D Cypert K S Montague L M amp Montague P R 2004 Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks Neuron 44 379 387 Meffert H 1992 Marketingforschung und K uferverhalten Wiesbaden Gabler Meyer Hentschel G 1996 Alles was Sie immer schon ber Werbung wissen wollten Frage Wie verkaufe ich mein Produkt Wiesbaden Gabler Meyer Hentschel G 1988 Erfolgreiche Anzeigen Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung Wiesbaden Gabler Ming Hui H 2004 Romantic Love and Sex Their Relationship and Impacts on Ad Attitudes Psychology amp Marketing 21 1 53 73 237 Moser K 2002 Markt und Werbepsychologie Ein Lehrbuch G ttingen Hogrefe Moser K 2007 Wirtschaftspsycho
269. teilhaft abheben soll eine Marke kann deswegen keine Position haben solange sie keine Konkurrenzmarken hat mit denen sie verglichen werden kann Rothschild 1987 S 155 zitiert nach Kroeber Riel amp Esch 2004 Unter Position wird die Stellung der Marke in den K pfen der Konsumenten verstanden Positionierungsmodelle funktionieren hnlich wie Landkarten Landkarten stellen die r umliche Anordnung von St dten dar und Positionierungsmodelle stellen die r umliche Position von Marken dar Die jeweilige Ausrichtung bei Positionierungsmodellen wird nicht wie bei Landkarten durch die Himmelsrichtungen dargestellt sondern durch relevante Positionierungseigenschaften gepr gt 43 sehr sportlich e Corvette e Firebird e Camaro e Capri e Jaguar e Monte Carlo aufwendig prestigeorientiert wirtschaftlich Continental 12 e Dart e Mercedes Wenig sportlich Abbildung 5 Einfaches zweidimensionales Positionierungsmodell Quelle Kroeber Riel amp Esch 2004 S 52 Dieses klassische Positionierungsmodell eignet sich zur Analyse von Positionierungsproblemen In diesem Modell wird zur Vereinfachung nur von zwei Eigenschaften ausgegangen wobei tats chlich oft mehr als zwei Eigenschaften zu ber cksichtigen sind Diese Vereinfachung kann der Reduzierung der Eigenschaften auf zwei wesentliche dienen welche man einer kompakten Positionierung zugrunde legen kann Bei der Positionierung de
270. ten der Zuseher wird durch diese Art zu werben gro teils verhindert Da man bei einem regul ren Werbeblock mit einer Zappingrate von bis zu 50 Prozent 204 rechnen kann ist das Umgehen dieses Effektes von gro er Bedeutung Berger 2000 Ein weiterer Vorteil des Product Placements ist die Tatsache dass das Problem der Reaktanz geschickt umgangen werden kann siehe Kapitel 4 2 7 Dieses Reaktanzverhalten des Empf ngers einer Werbebotschaft kann durch die Methode des Product Placements deutlich verringert beziehungsweise v llig vermieden werden Durch die nicht sofort erkennbare Werbeabsicht f hlt sich der Zuseher nicht direkt beeinflusst und die Wahrscheinlichkeit eines auftretenden Reaktanzverhaltens wird minimiert Berger 2000 Trotz den eben genannten Vorteilen dieser Werbeform sollte Product Placement nur als eine erg nzende nicht aber als eigenst ndige Werbeform betrachtet werden 7 3 Public Relations Laut der deutschen PR Gesellschaft wird Public Relations als legitimes und bewusstes Bem hen um Verst ndnis in der ffentlichkeit verstanden Der Aufbau und die Pflege von Vertrauen beschr nken sich nicht nur auf den Absatzmarkt sondern richten sich an mehrere Gruppen welche insgesamt die ffentliche Meinung bilden Schweiger amp Schrattenecker 2009 Es ist Ziel eines jeden Unternehmens eine gewisse Akzeptanz beziehungsweise Glaubw rdigkeit in der ffentlichkeit zu erlangen Hier geht es weniger um die
271. ten lassen sich Personen also st rker durch hnlichkeiten beeinflussen als durch die zugrunde liegenden Wahrscheinlichkeiten Eine weitere Fehleinsch tzung stellt das Nichtbeachten der Stichprobengr e dar Nach dem Gesetz der gro en Zahlen sind die Abweichungen vom statistischen Durchschnittswert der Grundgesamtheit umso kleiner je gr er die Stichprobe ist Bei Experimenten zeigte sich aber dass Entscheider bestimmte Wahrscheinlichkeiten bei sehr kleinen Stichproben genauso einsch tzen wie bei gro en Stichproben Eine weitere Quelle der Fehleinsch tzungen stellt die Fehleinsch tzung von Zuf llen dar In einem Experiment zeigte sich dass Versuchspersonen die unregelm ige Reihenfolge Kopf Zahl Kopf Zahl Zahl Kopf beim wiederholten Werfen einer M nze als wahrscheinlicher einsch tzten als die regelm ige Reihenfolge Trotz der Tatsache dass die Reihenfolgen gleich wahrscheinlich sind da die einzelnen W rfe voneinander unabh ngig sind und die Wahrscheinlichkeit f r Kopf oder Zahl bei jedem Wurf dieselbe ist kommt die regelm ige Reihenfolge vielen Personen nicht wie eine Zufallsfolge vor Anscheinend erwarten Menschen dass zuf llige Reihenfolgen von Ereignissen grunds tzlich keine Regelm igkeiten aufweisen Den n chsten Ausl ser f r Fehlurteile stellt die Nichtbeachtung von Vorhersagbarkeit dar In einem Experiment sollten Versuchspersonen den k nftigen Gewinn von Unternehmen auf der Grundlage von Beschreibu
272. ten und Riechen eines Reizes Der Ablauf der Wahrnehmung wird jedoch von vielen Einflussfaktoren siehe Abbildung gesteuert AUFMERKSAMKEIT INTERPRETATION Aktive Suche Vereinfachung Passive Suche gt Verzerrung Passive Organisation Aufmerksamkeit Stimulus gt Wahrnehmung M gliche Einflussfaktoren Stimulus Bedingungen Empf nger Bedingungen Intensit t Informationsben tigung Gr e Einstellungen Botschaft Werte Aktualit t Interessen Position Vertrauen Kontext Sozialer Kontext Art der Wahrnehmung Abbildung 7 Wahrnehmungsmodell Quelle Batra et al zitiert nach Kroeber Riel amp Weinberg 2009 Lachmann 2004 gibt an dass der Wahrnehmungsprozess sowohl bei klarer bei geringer aber auch bei keiner unbewusster Aufmerksamkeit stattfinden kann Letzterer wird h ufig der Vorwurf einer unterschwelligen subliminalen Beeinflussung gemacht Mit unterschwelliger Beeinflussung ist eine derart kurze Darbietungszeit von Werbemitteln gemeint welche vom Empf nger nicht bewusst wahrgenommen werden kann angeblich aber trotzdem zu einer 54 spezifischen Verhaltensbeeinflussung f hrt siehe dazu Kapitel 4 2 8 Zur Absch tzung der Wirkung eines Werbemittels werden die Kenntnisse verschiedener Gesetzm igkeiten der Wahrnehmungspsychologie herangezogen Naher wird auf diese im Kapitel 6 Gestaltung von Werbung eingegangen Die Variable Werbebegegnung kann unterteilt werden in
273. theorien Freudscher Pr gung auf das Marketing umlegen will wird die Konsumhandlung meist als eine hintergr ndige und sublime Form der Triebabfuhr gedeutet Die Werbung wird auf Sexualsymbole hin untersucht was interpretatorisches Geschick verlangt Key 1980 Felser 2007 gibt an dass der Gro teil der Motivtheorien polythematisch ist Diese gehen davon aus dass Menschen durch eine ganze Reihe verschiedener Motive angetrieben werden Hier ist die Motivtheorie von Abraham Maslow 1943 besonders bekannt die von einer hierarchischen Ordnung der Motive ausgeht Am Beginn werden grundlegende Bed rfnisse wie biologische Bed rfnisse Hunger Durst erf llt dann das Bed rfnis nach Sicherheit Wenn diese beiden Bed rfnisse gestillt sind strebt der Mensch nach Zuneigung und Liebe und nach Geltung vor sich und den anderen Als 99 letztes kommt das Bed rfnis nach Selbstaktualisierung Die Maslowschen Bed rfnisse werden meist als Bed rfnispyramide dargestellt in der die Selbstaktualisierung die h chste Stufe darstellt Die Stufenfolge stellt eine Dringlichkeits Rangfolge dar und somit steht das Bed rfnis nach Selbstverwirklichung auf der niedrigsten Dringlichkeitsstufe Felser 2007 f hrt an dass aus dieser Motivtheorie Nutzen f r das Marketing gezogen werden kann indem erkannt werden kann unter welcher Bedingung ein existierendes Motiv nicht aktiviert werden kann Eine Person die um ihre Sicherheit bang kann durch di
274. tigt werden sollen Deshalb sollen alle bestehenden und neuen Verfahren einen Beitrag f r 89 e taktische f r Optimierung des konkreten Werbemittels und e strategische zur Ber cksichtigung und Optimierung der Markenstrategie Handlungsempfehlungen liefern Denn nur so kann die Forschung den Werbetreibenden die M glichkeit geben die m chtigste Triebfeder f r Werbewirkung markenbezogene Emotionalitat f r den nachhaltigen Erfolg optimal zu nutzen 4 1 3 Involvement Mayer und Illmann 2000 geben an dass das Verhalten von Konsumenten von vielen verschiedenen Faktoren abh ngt Das Involvement stellt dabei eine potentielle Einflussgr e dar Involvement wird oft mit anderen Konstrukten wie pers nlicher Relevanz besonderem Interesse Wichtigkeit und hnlichen Begriffen in Verbindung gebracht oder mit ihnen gleichgesetzt Kroeber Riel und Esch 2004 S 143 beschreiben Involvement als das Engagement mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivit t widmet Trommsdorff 2004 beschreibt Involvement als ein Ma f r die individuelle pers nliche Bedeutung die jemand einem Produkt oder Leistung in einer bestimmten Situation zuwendet und dessen St rke sich auf die objektgerichtete Informationssuche aufnahme verarbeitung und speicherung auswirkt Involvement ist der zentrale Begriff der Werbeforschung geworden Kroeber Riel amp Esch 2004 S 141 90 Generell wird zwischen
275. tion zu bieten Das Ziel ist hier Produkte und Dienstleistungen mit emotionalen Konsumerlebnissen zu verkn pfen und diese zu Medien f r besondere Marken und Firmenerlebnisse zu machen mehr zu Emotion in der Werbung unter 4 2 2 Aktualit t wird als weiteres Ziel der Werbung beschrieben Es gibt Produkte und Dienstleistungen die beim Konsumenten auf triviale Bed rfnisse sto en auf Bed rfnisse die ganz offensichtlich vom Angebot befriedigt werden und ber deren Angebot selbst es kaum etwas zu informieren gibt In diesem Fall braucht die Werbung dann weder emotionale Bed rfnisse anzusprechen noch Informationen ber Produkteigenschaften zu vermitteln Hierbei reicht es dass das Angebot Aktualit t besitzt und von den Konsumenten beim Einkauf als eine beachtenswerte Option wahrgenommen wird um das Kaufverhalten zu beeinflussen Beispiele hierf r sind Werbung f r Mineralwasser oder Toilettenpapier wo weitgehend auf Informationen zur Produktbeurteilung und Vermittlung von Erlebnissen verzichtet werden kann Hier ist eine hohe Aktualit t des Angebotes kaufentscheidend Bei komplexen Produkten wie beispielsweise Autos w rde das Werbeziel Aktualit t hingegen nicht ausreichen Aktualit t gewinnt als grundlegendes Werbeziel vor allem auf gesattigten M rkten mit ausgereiften Produkten und Dienstleistungen an Bedeutung Konsumenten sind hier kaum emotional involviert und nehmen kaum Informationen auf Diese Situation kann man als
276. tionen und emotionale Appelle aufgeschlossen ist Dies trifft meist auf wenig entwickelten und neuen M rkten zu wo die Produkte und Dienstleistungen im Allgemeinen noch nicht ausgereift sind Dort bestehen meist erhebliche Qualit tsunterschiede zwischen den Angeboten Denn hier ist die Information ber die Qualit t noch nicht trivial und die Bed rfnisbefriedigung durch die angebotenen Produkte noch nicht selbstverst ndlich Deshalb sind die Konsumenten auch noch an den bed rfnisabh ngigen Verwendungszwecken der G ter mehr oder weniger interessiert Kroeber Riel und Esch 2004 beschreiben eine Kombination der Beeinflussungsziele Information und Emotion welche dem klassischen Muster der Einstellungsbeeinflussung entspricht 34 e Man soll an ein Bed rfnis appellieren wie beispielsweise Achte auf Sicherheit beim Autofahren e Man soll sich ber die Eigenschaften des Angebotes informieren welche dazu dienen das Bed rfnis zu befriedigen wie zum Beispiel Volvo ist ein sicheres Auto Mithilfe dieses Musters k nnen die Pr dispositionen Einstellungen der Abnehmer zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen beeinflusst werden Diese Muster determinieren dann in bestimmten Kaufsituationen das Verhalten gegen ber den Produkten oder Dienstleistungen Der Bed rfnissappell erfolgt fast immer durch das Bild und die Information ber den Text der Werbung Es gibt aber auch Bedingungen unter denen e
277. tive e angeborene Antriebe e messbares generalisiertes Aktivierungsniveau e Verhaltensanreize incentives zur ck gehen auf die berlegungen von Leibniz oder John Locke Der Begriff Motivation beinhaltet heute die Annahmen ber die aktivierenden und richtungsgebenden inneren Prozesse die f r die Auswahl St rke und Ausdauer der Aktualisierung von Verhaltenstendenzenden bestimmend sind Mayer 2005 gibt an dass die individuelle Einstellung zum Produkt neben objektiven Produkteigenschaften vor allem durch Kaufmotive beeinflusst wird Man kann einen Menschen nur zum Kauf eines Produkts berzeugen wenn dieser das Produkt auch will Mayer 2005 S 179 beschreibt den Unterschied zwischen Motivation und Motiv wie folgt Motive sind relativ berdauernde Pers nlichkeitsmerkmale die losgel st von der konkreten Lebenssituation existieren Werden durch u ere Anreize bestimmte Motive aktiviert so sprechen wir von Motivation Werbung kann solch ein u erer Anreiz sein Um das erfolgreich umzusetzen m ssen einerseits die pers nlichen Motive der Konsumenten bekannt sein beziehungsweise herausgefunden werden andererseits welche Motive sich durch das Produkt ansprechen lassen beziehungsweise welche Motive berhaupt kaufentscheidend sind 94 Wenn das erreicht werden kann kann mittels Werbung versucht werden gezielt diese kaufentscheidenden Motive zu aktivieren Felser 2007 h lt fest dass man wenn man sich mi
278. tnis ber die Art und Weise wie die Bedeutung von Dingen erlernt wird Die Entwicklungspsychologie zeigt die Entwicklung des Gehirns auf und auch die Psychophysik tr gt mit der Erforschung der Sensorik ihren Teil bei Dieser im ersten Augenblick neu erscheinende Ansatz ist bereits Mitte der 60er Jahre von Herbert E Krugman dem ehemaligen Leiter der General Electric Marktforschung erforscht worden Krugman zeigte schon damals mit Hilfe von EEG Aufzeichnungen die Hirnaktivit t von Testpersonen auf die bei der Wahrnehmung von Print und Fernsehwerbung entstehen Neuromarketing so Scheier und Held 2006 basiert im Gegensatz zu anderen Marketingtrends auf langj hrigen wissenschaftlichen Erkenntnissen 73 Denn das Gehirn hat sich im Gegensatz zur immer hektischer werdenden Umwelt seit mehr als 50 000 Jahren nicht ver ndert Anh nger des Neuromarketings sind davon berzeugt dass sich ein Blick in die Funktionsweise des Gehirns weitaus mehr lohnt als immer den neuesten Trends und Typologien zu folgen 3 6 1 Die Dominanz des Unbewussten Eine der wichtigsten Erkenntnisse des Neuromarketings ist die Tatsache dass das menschliche Bewusstsein beraus begrenzt ist Jede Sekunde versorgen die f nf Sinne unser Gehirn mit einer enormen Anzahl an Informationen Von den 11 Millionen Bits die sek ndlich auf uns einstr men verarbeitet das Bewusstsein nur rund 40 bis 50 Bits Die restliche Information bleibt unserem Unterbewussts
279. tt Kundenn he zu demonstrieren l ste der Slogan pl tzlich Unbehagen bei den Konsumenten aus weil sie den Spruch nun als Wir h ren ihre Gespr che ab interpretierten Auch Missverst ndnisse zwischen dem Unternehmen und der Werbeagentur k nnen weitere St rungen im Kommunikationsfluss verursachen Es bestehen daher reichlich viele St rquellen welche auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsument einwirken k nnen Letztendlich h ngt das Verhalten der Konsumenten nicht nur von den Marketinginstrumenten eines Unternehmens ab sondern von sehr vielen anderen Faktoren wie etwa dem Einfluss von Bezugsgruppen und Meinungsf hrern den Ma nahmen der Konkurrenten von der sonstigen Umwelt sowie von eigenen Erfahrungen und Einstellungen Schweiger amp Schrattenecker 2009 1 4 Zielgruppen und K ufertypologien im Wertewandel und die Auswirkung auf die Werbung Kalka und Allgayer 2007 sind der Auffassung dass Werbung sich nur bezahlt macht wenn die richtigen Konsumenten in den richtigen Medien in der richtigen Tonalit t angesprochen werden Die soziodemografische Segmentation von Zielgruppen nach statistischen Merkmalen wie Schulbildung Geschlecht Alter Haushaltsgr e oder Einkommen ist in Anbetracht des un berschaubaren Marken und Medienangebots nicht mehr ausreichend um die gew nschten Zielpersonen zu erreichen In der heutigen Konsumwelt erscheint es f r werbetreibende Unternehmen unumg nglich extrem v
280. tz mit geballter Kampagnen Power Absatzwirtschaft 11 136 142 Teigleler P 1982 Verst ndlich sprechen schreiben informieren Bad Honnef Bock und Herchen Thomas W amp Stammermann L 2007 In Game Advertising Werbung in Computerspielen Wiesbaden Gabler Watzlawick P Beavin J H amp Jackson D D 2003 Menschliche Kommunikation Formen St rungen Paradoxien 10 unver nderte Auflage Bern Huber Wenig M amp Teutsch T 2009 Casual Games Erfolgsfaktor Spielspa im Direktmarketing Abgerufen am 19 02 2010 von http www diefirma de fileadmin webfiles downloads informieren diefirma_dire ktmarketing 010909 pdf 252 Zimbardo P G amp Gerrig R L 2004 Psychologie 16 Auflage M nchen Pearson Education Deutschland GmbH Zerr K 2005 Guerilla Marketing in der Kommunikation Kennzeichen Mechanismen und Gefahren In Gaiser B Linxweiler R amp Brucker V Praxisorientierte Markenf hrung Neue Strategien innovative Instrumente und aktuelle Fallstudien S 465 471 Wiesbaden Gabler 253 LEBENSLAUF PERS NLICHE DATEN Name Claudia Ebli Anschrift Dopplingerstra e 2 4663 Laakirchen Geburtsdatum 19 10 1983 Geburtsort Gmunden Ober sterreich Staatsangeh rigkeit sterreich Familienstand Ledig AUSBILDUNG 2003 2010 Studum der Psychologie an der Universit t Wien mit Schwerpunkt Wirtschaftspsychologie 1998 2003 Handelsakademie V cklabruck 19
281. uch der Werbung 2 Auflage Wiesbaden Gabler Behrens G 1982 Das Wahrnehmungsverhalten der Konsumenten Thun Deutsch Verlag 242 Berger S 2000 Erscheinungsformen des Product Placement Abgerufen am 05 04 2010 von http www marketing ch wissen enterteinment erscheinungpp pdf Berger S 2000 Die kommunikativen Vorteile des Product Placements Abgerufen am 05 04 2010 von http www marketing ch wissen entertainmentmarketing vorteilepp pdf Bolls P D amp Lang A 2003 saw it on the radio The allocation of attention to high imagery radio advertisements Media Psychology 5 1 33 35 Bone P F amp Ellen P S 1990 The effect of imagery processing and imagery content on behavioural intentions In Goldberg M E Gorn G amp Pollay R W Advances in Consumer Research 17 449 454 Bone P F amp Ellen P S 1992 The generation and consequences of communication evoked imagery Journal of Consumer Research 19 1 93 104 Bosch C Schiel S amp Winder T 2006 Emotionen im Marketing Verstehen Messen Nutzen In Schweiger G 2006 Werbe und Marktforschung Wiesbaden Deutscher Universitats Verlag GWV Brecheis D amp Siegert G 2005 Werbung in der Medien und Informationsgesellschaft Eine kommunikationswissenschaftliche Einf hrung Wiesbaden VS Verlag f r Sozialwissenschaften Brennan I amp Bahn K 2006 Literal versus extended symbolic messages a
282. ufer kaum ein emotionales Verh ltnis aufbauen wirkt eher hoher Content Fit Wenn man beides verbindet steigt die Wahrscheinlichkeit einen Werbeerfolg zu erzielen F r erfolgreiche Kommunikation gibt es sozusagen einen Zweikomponentenkleber Wenn man eine Komponente von beiden richtig anwendet kommt man ans Ziel Wenn man beide richtig anwendet arbeitet man am wirtschaftlichsten Content Fit und Kreativit t sind also zwei wichtige Treiber 82 Dahlen T rn und Rosengren 2008 geben an dass Rezipienten ein Gesp r f r die kreative Qualit t der Werbung haben Diesbez gliche Urteile k nnen einen positiven oder negativen Einfluss auf das Produktinteresse haben Heatch Nairn amp Bottomley 2009 untersuchten in einer Studie wie effektiv Kreativit t bei TV Werbung ist Grunds tzlich nimmt man an dass durch emotionale Kreativit t die Aufmerksamkeit erh ht und dadurch die Kommunikation erleichtert wird Die Psychologie nimmt jedoch an dass Menschen beim Fernsehen weniger aufmerksam f r emotionale Werbung sind Es wurde ein Experiment in einer realistischen Fernsehsituation durchgef hrt Dabei zeigte sich dass emotionale Werbungen mit 20 Prozent weniger Aufmerksamkeit korrelieren Jedoch ist es sehr unwahrscheinlich dass diese Aufmerksamkeit durch wiederholtes Ansehen der Werbung sinkt Dieses Ergebnis st tzt die Theorie dass TV Werbung nicht systematisch sondern automatisch verarbeitet wird Es wird angenommen dass emotion
283. ufertypologien im Wertewandel und die Auswirkung auf die WEIBUNd nase anne aan ars 11 Ziele und Strategien der Werbung 18 2 1 Ziele der Werbung 22444400u0u4444nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 18 2 2 Strategien der Werbung uu s24444444nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 42 Wirkung der Werbung 50 3 1 1 Werbewirkung und Werbeerfolg uss4444444Hnnnnnnnnnnnnnnnnnennnnnnn 52 3 1 2 Genauere Beleuchtung einiger Werbewirkungsvariablen 53 3 2 Der Impact in der Praxis oft bersch tzt uuusesnennnneenennnnnnnnnn 58 3 3 Der Werbewirkungsprozess und m gliche St rgr en n 59 3 4 Modelle der Werbewirkung 44444444400nnn4nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 61 3 4 1 Klassische Stufenmodelle 440000snnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 62 3 4 2 Erweiterte Stufenmodelle 2244400000nnnnnn nn nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 64 3 4 3 Modelle h heren Komplexit tsgrades 44444404000nnnnnn nennen 66 3 2 Imagery Processsing zes 67 3 6 Neuromarketing eine revolution re Marketingmethode 72 3 6 1 Die Dominanz des Unbewussten uusm4444nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 74 4 Techniken der Werbung Sozialtechniken 77 4 1 Psychologische berlegungen zu Sozialtechniken uuuneaeaeeeeeeeneenen
284. uire Aufmerksamkeit Kenntnis Einverst ndnis mit Behalten der Verhalten auf der Schluss neuen der Basis der folgerung Einstellung neuen Einstellung DAGMAR Unaware Aware Comprehension and Attitude Action nach Batra Image etal Tabelle 2 Stufenmodelle der Werbewirkung Quelle Schweiger amp Schrattenecker 2009 S 181 Die Kritik solcher Stufenmodelle richtet sich vorwiegend gegen den strikten hierarchischen Aufbau und die damit verbundene Kettenreaktion Diese schlie t ein berspringen einer Wirkungsstufe vollst ndig aus und unterstellt einen allgemein g ltigen Wirkungsprozess Schweiger amp Schrattenecker 2009 bestehen denn es besteht die M glichkeit dass z B die Kaufabsicht erst die Es sollte vielmehr eine Wechselwirkung zwischen den Stufen Aufmerksamkeit auf eine Werbung lenkt und nicht umgekehrt Die klassischen Stufenmodelle gelten heute als weitgehend veraltert Deshalb und aufgrund der Unvollst ndigkeit wird von der Verwendung dieser Modelle grundlegend abgeraten Steffenhagen 2000 Das Experiment von Henning Plessner siehe Kapitel 3 1 2 ist nur eines von vielen Beispielen welches belegt wie falsch die Auffassung des AIDA Modells ist Dieses Experiment belegt dass ist eine Kommunikationswirkung auch ohne Aufmerksamkeit m glich Plessner beweist dass Kommunikation stattfindet auch wenn sich der 63 Empf nger nicht bewusst daran erinnern kann und dass implizites Lernen eine
285. umenten bewegen sich mit Werbung auseinander zu setzen Engelhardt 1999 postuliert dass man die Ziele der Werbung dem Inhalt nach grunds tzlich in zwei Kategorien einteilen kann e die konomischen und e die psychologisch kommunikativen Ziele Kotler und Bliemel 1995 f hren folgende kommunikative Werbeziele an Information e ein neues Produkt vorstellen e einen neuen Produktnutzen vorstellen e ber Preis nderungen informieren e Funktionsweise Anwendung eines Produktes erl utern e Serviceangebot vorstellen e falsche Eindr cke korrigieren e Verbraucherangste und Widerst nde abbauen e ein Firmenimage aufbauen Einstellungs nderung e Pr ferenz des Kunden f r die Marke aufbauen e zum Markenwechsel ermutigen e die Wahrnehmung der Produkteigenschaften beim Kunden ndern 19 e den Kunden zum m glichst sofortigen Kauf des Produktes anregen e beim Kunden den Wunsch nach einem Verk uferbesuch wecken Erinnerung e den Verbraucher daran erinnern dass er das Produkt bald wieder braucht e den Verbraucher daran erinnern wo es das Produkt zu kaufen gibt e den Verbraucher auch au erhalb der Saison an eine Marke erinnern e die Markenbekanntheit beim Verbraucher aufrechterhalten konomische Werbeziele beziehen sich auf den Werbeerfolg welcher die monet ren und konomisch erfassbaren Gr en der Werbung und die ihr zurechenbaren e absoluten und relativen Werte des Absatzes und des Umsatzes
286. umfassendes Experiment zur Best tigung der Wirkung solcher Sonderwerbeformen durchgef hrt Hierf r wurden vier unterschiedliche Blue Ads mit einem klassischen Werbespot verglichen Insgesamt sahen 300 Personen in einem Teststudio eine Peugot 206 Werbung w hrend einer TV Sendung In den jeweiligen Experimentalgruppen insgesamt f nf Experimentalgruppen variierte nur die Werbeform nicht aber der Inhalt des beworbenen Produktes Die erste Gruppe bekam ein Sponsoring zu sehen Sponsoring gilt als eine der bekanntesten und etabliertesten Sonderwerbeformen Dabei wird eine Sendung von einer Marke pr sentiert in dem am Anfang der Sendung zwischendurch und am Ende der Sendung dem Zuschauer der Sponsor der Sendung genannt wird Dies lautete Die Sendung wird ihnen pr sentiert von Der zweiten Gruppe wurde ein program split im Abspann gezeigt Diese Sonderwerbeform pr sentiert die Werbebotschaft als Splitscreen direkt im Programm W hrend des Abspanns wird hier in einem Teil des Bildschirms die Werbung eingeblendet Der dritten Experimentalgruppe wurde auch ein program split jedoch im laufenden Programm dargeboten Hierbei wird w hrend der laufenden Sendung ein TV Spot Peugeot eingeblendet Nebenbei erscheint am Bildschirm ein Text welcher darauf hinweist dass die Sendung sofort wieder normal d h ohne der Unterbrechung fortgesetzt wird Der vierten Gruppe wurde ein single spot gezeigt Dieser garantiert
287. ung durch eine andere substituieren An diesen beiden Punkten kann angesetzt werden um das Konsumentenverhalten zu formen Einerseits k nnen die Priorit ten einzelner Ziele verschoben werden und andererseits k nnen neue Wege aufgezeigt werden die ein Ziel als erreichbar erscheinen lassen welches vorher unerreichbar schien Wenn bei einer Person ein Ziel aktiviert wird dann entsteht bei ihr ein Wunsch O Shaughnessy versteht unter Wunsch die konkrete Ausformung eines Ziels wie beispielsweise den Wunsch nach einem Schutz vor UV Strahlen der dem Ziel der Gesundheit dient An diesem Beispiel kann man erkennen dass ein Wunsch nicht immer bewusst vorhanden sein muss Auch eine Person die von dem m glichen Schaden durch UV Strahlen nichts wei kann den latenten Wunsch nach Sonnenschutz haben O Shaughnessy 1987 Fallweise wird behauptet Werbung k nne den Wunsch nach Dingen erzeugen Dies geschehe indem die Werbung den Konsumenten davon berzeugt dass ein Produkt die neue Umsetzung eines bestimmten Zieles sei O Shaughnessy f hrt das am Beispiel eines Deodorants aus Die Vermeidung von K rpergeruch galt ber lange Zeit nicht als Ausdruck irgendeines bestimmten Ziels Dieser Aspekt des Lebens war lange Zeit nicht wichtig Mittlerweile ist aber ein effektives Vermeiden von K rpergeruch nicht nur eine Forderung der Hygiene also des Ziels lieber sauber zu sein als schmutzig sondern gleichzeitig auch der Gesundheit und der Attra
288. ungen des emotionalen Gehirns mit anderen Gehirnteilen was deutlich macht dass Emotionen so gut wie alles beeinflussen Diese Erkenntnis bringt so manchen Gegensatz in Wanken wie beispielsweise den zwischen Rationalit t und Emotion was Antonio Damasio behauptet Denn Menschen die aufgrund einer Gehirnverletzung ihre Emotionen nicht in den Urteilsprozess einbeziehen k nnen sind nicht in der Lage Entscheidungen zu treffen Diesen Menschen fehlen Anhaltspunkte daf r was gut beziehungsweise weniger gut ist Das bedeutet ohne Emotion keine Rationalit t Das informative an der neurowissenschaftlichen Forschung ist also dass sie betont wie wichtig Emotionen sind Sie zeigt auf wie gro und weitreichend der Einfluss von Emotionen ist Diese neuen Erkenntnisse sollten aber nicht dazu f hren dass altbew hrte Techniken vernachl ssigt werden sondern dass die bestehenden Methoden sinnvoll erg nzt und weiterentwickelt werden Es wurde ein psychologisches Modell menschlicher Bed rfnisse entwickelt dass das Spektrum von Bed rfnissen die f r die emotionale Markenbindung relevant sind sehr gut abdeckt 88 Funktionale Bed rfnisse Was muss eine Marke an konkreten Produktleistungen versprechen Soziale Bed rfnisse In welchen sozialen Gruppen reiht man sich ein wenn man eine bestimmte Marke verwendet Emotionale Bed rfnisse Wie will man sich bei Verwendung einer Marke f hlen Besonders relevant sind hier die emotion
289. ungseffekt liegen Das bedeutet dass es schlecht ist wenn man nur auf Content Fit setzt um Erinnerung zu erzielen Dennoch ist Kreativit t nicht der einzige Erfolgsfaktor denn auch mit einem hohen Content Fit l sst sich ein gutes Marktergebnis erzielen Beispiele f r Werbung mit hohem Content Fit sind die Spots f r den Weichsp ler Lenor und f r Hipp Die Mutter eines Babys interessiert sich stark genug f r die Qualit t der Nahrung Zusatzstoffe etc Kreativit t tritt hier in den Hintergrund Kernergebnis dieser Studie ist also dass sowohl hohe Kreativit t als auch hoher Content Fit einen signifikant positiven Einfluss auf die Steigerung des Marktanteils haben Es zeigte sich dass es bei Low Interest Produkten eher darauf ankommt dass der Produktnutzen glaubw rdig kommuniziert wird Ob eher Originalit t oder eher Passgenauigkeit im Fokus stehen soll h ngt vom Produkt ab Je emotional aufgeladener die Produktkategorie ist desto kreativer sollte die Werbung sein Bei High Involvement Produkten wie beispielsweise Autos teurer Elektronik oder Schmuck ist die Emotionalisierung sehr wichtig Hier kommt es darauf an Lebensgef hl und Prestige zu vermitteln Finanzdienstleister beispielsweise sind mit einer Mischung aus Emotionalitat und Rationalit t gut beraten Der Produktnutzen ist hier genauso wichtig wie emotionale Aspekte was eine hohe Herausforderung f r Werber darstellt Bei kurzlebigen Konsumg tern zu denen K
290. universit t wien Diplomarbeit Titel der Arbeit Werbepsychologie Psychologische Ans tze zu der Werbegestaltung der Werbewirkung und den Werbeformen Verfasserin Claudia Ebli Angestrebter akademischer Grad Magistra der Naturwissenschaften Mag rer nat Wien im Mai 2010 Studienkennzahl 298 Studienrichtung Psychologie Betreuer Ao Univ Prof Dr Erich Kirchler Mag Floortje Schilling Ich versichere dass ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im In noch Ausland einer Beurteilerin einem Beurteiler zur Begutachtung in irgendeiner Form Ich versichere dass ich die Diplomarbeit selbstst ndig verfasst andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe als Pr fungsarbeit vorgelegt habe dass diese Arbeit mit der vom Begutachter beurteilten Arbeit bereinstimmt Datum Unterschrift Vielen Dank an Ao Univ Prof Dr Erich Kirchler der uns dieses Thema anvertraute und uns tatkr ftig bei unserer Arbeit unterst tzte Frau Mag Floortje Schilling die unsere Arbeit mit gro er Geduld betreute und immer ein offenes Ohr f r alle Fragen und Probleme hatte Anna Maria Wimmer die durch ihr enormes Engagement eine reibungslose Zusammenarbeit m glich machte meinen Eltern amp Gro eltern ABSTRACT Die Werbepsychologie ist ein sehr spannendes aber relativ unerforschtes Feld In ihr wer
291. unkte f r die Entstehung psychologischer Reaktanz an e Eine Person muss die Vorstellung besitzen ber einen Freiheitsspielraum zu verf gen e muss diesen Freiheitspielraum f r einigerma en wichtig halten und e muss eine Bedrohung beziehungsweise Eliminierung dieses Freiheitsspielraumes wahrnehmen Kroeber Riel und Weinberg 2009 geben an dass die Reaktanz eine bestimmte St rke erreichen und eine subjektive Reaktionsschwelle bersteigen muss ehe sie wirksam wird Die ausgel ste Reaktanz ist umso st rker 130 e Je gr er der wahrgenommene Beeinflussungsdruck ist e je gr er die Bedeutung der beschr nkten oder von Beschr nkung bedrohten Meinungen oder Verhaltensweisen f r eine Person ist e je weiter die eigene Meinung von der Meinung des Kommunikators abweicht und e je mehr der Freiheitsspielraum eingeschr nkt wird je gr er der Anteil der beseitigten oder bedrohten Verhaltensweisen wird Mayer und Illmann 2000 f hren an dass Konsumenten in der heutigen Zeit daran gew hnt sind ber eine freie Produktwahl zwischen Alternativen zu verf gen das bedeutet sie k nnen frei zwischen verschiedenen Produkten und Marken w hlen Im Folgenden soll gezeigt werden was passiert wenn diese Freiheit durch starke Werbung berredungsabsicht oder durch repressive ffentliche Ma nahmen eingeschr nkt wird Kroeber Riel und Weinberg 2009 geben an dass die Erkenntnisse der Reaktanztheorie genutzt wer
292. urch die Kaufhandlung beheben wollen O Shaughnessy hingegen gibt nur an dass K ufer der impliziten Annahme folgen dass es besser ist zu kaufen als nicht zu kaufen Er setzt keinen Mangel voraus Das ist aus zwei Gr nden schl ssig wobei der erste ein psychologischer ist Wenn man einer Person in die rechte Hand einen 50 Euro Schein und in die linke einen 100 Euro Schein gibt dann braucht man nicht vorauszusetzen dass der Person 50 Euro fehlen um richtig vorherzusagen dass sie lieber 100 Euro als 50 Euro nimmt Man braucht bei sich selbst keinen Mangel festzustellen um bei der Wahl zwischen dem Guten und dem Besseren das Bessere zu w hlen Der andere Grund ist ein empirischer In der Werbung kommt es sehr selten vor dass ein Mangelzustand angesprochen wird oder Unzufriedenheit mit dem Bestehenden erzeugt wird Daher geht ein Motivationskonzept mit dem man das Kaufverhalten erkl ren will an der Realit t vorbei wenn darin 102 angenommen wird dass am Anfang jeder Kaufentscheidung W nsche der Konsumenten nach Bed rfnisbefriedigung stehen w rden Damit Menschen ihre Ziele erreichen zeigen sie verschiedene Verhaltensweisen Das liegt unter anderem daran dass es unm glich ist alle Ziele gleichzeitig zu verfolgen und man deshalb Priorit ten setzten muss Au erdem gibt es meist verschiedene Wege zum Ziel das bedeutet dass man seine Ziele auf verschiedene Weisen umsetzen kann Bis zu einem gewissen Grad kann man eine Umsetz
293. us welcher nur aufgrund der Tatsache entsteht dass sie zuerst beurteilt wurde und somit sozusagen einen Anker f r die weitere Beurteilung bildet Diese Erkenntnisse bieten Ankn pfungspunkte f r die Unternehmenspolitik Pr sentationen von Produkten im Handel Belegungen von Standorten in Messehallen die Einflussnahme auf die Reihenfolge der Vorstellung von Bewerbern um freie Positionen oder lediglich die Reihenfolge der Produkte in der vergleichenden Werbung sind ein paar Beispiele wo dieser Effekt systematisch genutzt werden k nnte Grunds tzlich sollte dieser Effekt f r alle Bewertungen von Alternativen gelten wo der Entscheider im Zustand eines geringen Kenntnisstandes ist 4 1 5 5 Die Rekognitionsheuristik Gigerenzer 2007 gibt an dass das Wiedererkennen bei Entscheidungsprozessen eine gro e Rolle spielt da oft aufgrund des Wiedererkennens R ckschl sse auf andere Zusammenh nge gezogen werden k nnen Wenn du ein Objekt wiedererkennst aber das andere nicht ziehe den Schluss dass das wiedererkannte Objekt einen h heren Wert hat Gigerenzer 2007 S 121 Die Voraussetzung f r die Anwendung der Rekognitionsheuristik ist einerseits die F higkeit Objekte wiederzuerkennen und andererseits ein gewisses Ma 111 an Unwissenheit Die Unwissenheit ist wichtig da nur eines der beiden zur Auswahl stehenden Objekte wiedererkannt werden darf w hrend das andere unbekannt sein muss Wenn die Bekanntheit wirklich mit
294. von Untersuchungen Sie f hrten ein Experiment durch in dem Studenten Lose kaufen konnten f r die sie entweder einen Geldpreis oder als Sachpreis Zigaretten erhielten Die Probanden waren alle Raucher und die Preise waren von ihrem Wert her quivalent Der jeweiligen Preisbedingung wurden sie per Zufall zugeteilt Die Probanden beteiligten sich nach einer Lehrveranstaltung an dem Experiment wobei einem Teil die M glichkeit gegeben wurde vor der Untersuchung noch eine Raucherpause einzulegen der andere Teil musste nach dem blichen Rauchverbot in Seminarr umen f r die Dauer des Experimentes auf Zigaretten verzichten F r die zweite Versuchsgruppe war das Verlangen nach einer Zigarette relativ hoch Der postulierte Abwertungseffekt sollte darin bestehen dass Geld f r diejenigen Probanden welche ein starkes Verlangen nach Zigaretten hatten relativ weniger wert sein sollte De facto kauften diese Probanden bei der Verlosung des Geldpreises im Schnitt nur 1 4 Lose weniger Lose als wenn es Zigaretten zu gewinnen gab 1 7 und wesentlich weniger als Probanden die gerade erst geraucht hatten und daher nur ein geringes Verlangen nach einer Zigarette hatten 2 4 In einem weiteren Experiment von Brendl Markmann und Messner 2003 sollten Probanden unterschiedliche Produkte bewerten sowohl Nahrungsmittel als auch Produkte aus dem Non food Bereich Am Anfang der Bewertung bekam ein Teil der Probanden die Gelegenheit eine kleine Men
295. w hlen ist es wichtig zu wissen wie viele Personen beziehungsweise Institutionen mit diesem schlussendlich erreicht werden k nnen Werbeplanern steht in Zeiten wie diesen ein beraus 161 vielf ltiges und instruktives Informationsmaterial ber die Reichweite eines Werbetr gers zur Verf gung Diese Informationen geben Aufschluss ber die Zusammensetzung Gr e und lokale Verteilung der Leser Zuh rer und Zuschauerschaft des jeweiligen Werbetr gers Unter der Reichweite eines Werbetr gers wird in der Werbepraxis ganz allgemein die Anzahl jener Personen verstanden die von dem ausgew hlten Werbetr ger erreicht werden k nnen Gutenberg 1984 Eine entscheidende Gr e bei Zeitungsanzeigen stellt in diesem Zusammenhang der Tausend Kontakt Preis TKP dar Dieser ermittelt sich folgenderma en Preis einer Anzeige Anzahl der Leser Re Oe cae UIE Dieser Preis gibt Auskunft dar ber wie viel man bezahlen muss damit man 1000 Personen erreichen kann Der Wert gibt jedoch keine Auskunft Uber die tatsachlich erreichten Kontakte Felser 2007 Werden verschiedene Werbetr ger miteinander kombiniert TV Radio Zeitschrift darf man deren jeweilige Reichweite nicht einfach addieren Wenn man mit einer Zeitschrift beispielsweise 10 Prozent der Bev lkerung erreicht verdoppelt sich dieser Prozentsatz durch die Hinzunahme einer zweiten Zeitschrift mit gleicher Reichweite nicht automatisch Denn hier kommt es zu dem sog
296. weise sehr geringen Kognitionsbed rfnis hingegen wiesen dem Produkt diese Eigenschaft am wenigsten zu DeRosia 2008 Dieses Experiment zeigt dass schon kleinste Ver nderungen in der grafischen Gestaltung einer Anzeige zu bedeutenden Ver nderungen bei der Beurteilung eines Produktes f hren k nnen Dies ist aber nur der Fall wenn die Gestaltungselemente der Anzeige einen symbolischen Charakter aufweisen Von den Testpersonen wird dann ein gewisses Ma an geistiger Anstrengung verlangt um die Symbolik richtig also im Sinn des Kommunikators zu entschl sseln Testpersonen mit einem besonders geringen Kognitionsbed rfnis sind demzufolge nicht in der Lage die Bedeutung eines Symbols richtig zu interpretieren Die falsche Attributionszuweisung von den Testpersonen mit einem sehr hohen Kognitionsbed rfnis erkl rt der Autor folgenderma en Die elaborierte Verarbeitungsweise dieser Personen f hrt zu einer sehr diffizilen berpr fung 171 der Eigenschaften des Produktes Diese genaue Inspektion der kommunizierten Eigenschaften kann wiederum zur Generierung von Gegenargumenten f hren 6 4 1 Das Bild und seine Aussage Generell gibt es in der Literatur zwei theoretische Auffassungen zur Bildwirkung Die traditionelle Auffassung die Abbild Theorie beschreibt Bilder als Repr sentationen der Wirklichkeit Bilder entfalten dieser Theorie zufolge ihre Wirkung indem sie sich auf wirklich existierende Objekte beziehen
297. wieder als austauschbar erlebt werden Das physische Design ist ein wichtiger erster Schritt Mit dessen Hilfe kann man bereits Assoziationen und Gedanken der Konsumenten lenken Ein weiterer Schritt w re die Personalisierung womit man erreicht dass ein Produkt einen Namen erh lt Ein Produkt w rde dann beispielsweise nicht mehr Uhr sondern Swatch genannt Eine weitere Verbesserung w re es wenn dem Produkt wenn es sich von der Logik her anbietet menschliche Merkmale hinzugef gt w rden 48 Meyer Hentschel 1996 gibt als genialen Fall von Mental Design die Filmfigur E T an Allein die Handlung dieses Films war nicht beeindruckend Eindruck hat vor allem die au erirdische Filmfigur E T gemacht E T trat in diesem Film menschlich auf er hatte einen Charakter und sprach in einer subtilen Alien Version das Kindchenschema an 49 3 Wirkung der Werbung In sehr vielen Lehrb chern ist das Kapitel Werbewirkung ein eher d rftiges Das Problem liegt auf der Hand denn wodurch wei man ob eine Werbekampagne bei den Konsumenten gewirkt hat Was genau ist die Wirkung und wie misst man diese Und wenn zumindest die Absatzzahlen sagen dass die Werbung erfolgreich war wei man immer noch nicht genau was beziehungsweise welcher Teil der Werbung effizient war War es das Medium TV Zeitschrift an sich die richtige Anzahl an Wiederholungen die Verkn pfung mit Emotionen oder war es einfach nur Heidi Klum d
298. winn um ein Dreifaches kleiner als der Profit an Merchandising Felser 2007 7 4 Das Internet als Werbetr ger Das Internet hat nun schon l ngere Zeit seinen fixen Platz als Werbetr ger und bietet wie eingangs schon erw hnt unz hlige Werbem glichkeiten auf welche im Rahme dieser Arbeit nicht n her eingegangen wird Allgemein kann das gesamte Internet als Werbetr ger angesehen werden Die h ufigsten Werbeformen im Internet sind Schweiger amp Schrattenecker 2009 207 e Banner e Keyword Werbung Suchmaschienenmarketing e Interstitial e Pop Up Ads e Microsites e E Mail News Einer der gr ten Vorteile den das Internet als Werbetr ger bietet ist die 24 st ndige Verf gbarkeit Schweiger amp Schrattenecker 2009 Weiters ist es ein dialogf higes Medium das eine direkte Kommunikation mit dem Kunden erm glicht F r Kunden die vor einer Kaufentscheidung stehen und aktiv auf der Suche nach Produktinformation sind high Involvement Kunden ist das Internet au erordentlich gut geeignet Der Kunde kann aktiv den Zeitpunkt und die Richtung der Kommunikation bestimmen Lachmann 2004 Umgekehrt so Schweiger und Schrattenecker 2009 bietet das Internet den Werbetreibenden eine schnelle Reaktionsm glichkeit auf aktuelle Ereignisse Die Informationen k nnen st ndig angepasst und aktualisiert werden Ein besonderer Vorteil liegt in der Selektion der Zieladressen Empf ngerreaktionen k nnen gesammelt und je nach
299. ziplin der Psychologie die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche Ma nahmen besch ftigt Hauptfragestellung der Werbepsychologie ist Wie wirkt kommerzielle Werbung auf den Konsumenten Das Themenfeld der Werbepsychologie ist jedoch noch weitl ufiger da Werbung mehr ist als nur Konsumg terwerbung Werbung ist eine Form der Kommunikation die ffentlich geschieht und die Beeinflussung bestimmter Personengruppen zum Ziel hat Die folgenden Kapitel sollen einen Gesamt berblick ber die Werbung und ihre dahinter stehenden meist aus der Psychologie abgeleiteten Strategien Techniken und Wirkungsweisen geben Auch auf die unbegrenzten M glichkeiten bei der Gestaltung einer Werbebotschaft und auf die verschiedenen Werbeformen beziehungsweise Sonderwerbeformen wird im Folgenden n her eingegangen 1 2 Begriffsabgrenzung Werbung Sowohl in der werbepsychologischen als auch in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Begriffsdefinitionen zur Werbung finden So charakterisieren beispielsweise Schweiger und Schrattenecker 2009 Werbung als die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien Schweiger amp Schrattenecker 2009 S 116 Eine hnliche Definition findet man bei Behrens 1975 welcher Werbung als eine absichtilic

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