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1. 247 Zusammenfassung eeeeesssssseneeneeenenn 260 Si 5 2 5 2 1 5 2 2 5 2 3 5 2 4 5 2 5 5 3 5 3 1 5 3 2 5 3 3 5 4 5 5 551 5 59 5 5 3 5 5 4 5 7 Online Buchhandel in Deutschland Innovationen Produktion Distribution Rezeption 263 Varianten elektronischer B cher 268 Books on Demand von Libri 276 Organisation und Idee 279 Technik Ablauf und Kosten 282 Verwertungskonzept cceeeeeeeeeeeseseenen 287 Besonderheiten uusasnuskkisiie 289 Books on Demand und verwandte ANSAtZE aia 293 Das E Book System von NuvoMedia PZW Gemstar zutun 297 Die Organisation 2200222ss00 een 300 Die Gerate 2m 302 DaS System ck 312 Dibi de als Dienstleister f r elektronische B cher 0 318 Buchhandel ohne B cher das Beispiel Xipolis eeeeeeeeeeesseseseeeeeenn 332 Z r Geschichte 2 00 use 332 Produktionsaspekte eeeeeeesesessnneeneennn 336 Das Gesch ftsmodell 339 Wo bleibt der Buchhandel 344 Ausblick Neue Ger te neue Formate neues Lesen cusensesessassonnesnenonnenennnn 347 Zusammenfassung essssssssesseneeeeeeeeeeen 351 Inhaltsverzeichnisse XXI 6 6 1 6 2 6 3 6 3 1 6 3 2 6 4 6 4 1 6 4 2 6 4 3 6 4 4 6 5 6 6 Disintermediation im Buchhandel oosss
2. 68 Online Buchhandel in Deutschland glieder im Internet Etwa 30 Mitglieder nutzen bisher den Rahmenvertrag Sowohl die LG Buch als auch Scala sind mit einem eigenst ndigen In formationsangebot im World Wide Web vertre ten bieten aber keine eigene Verkaufsplattform an berlegungen gehen dahin eine solche In ternet Verkaufsplattform im Jahr 2001 mit dem Partner Barsortiment Umbreit unter der Marke Scala zu verwirklichen Wie schon bei Hugendu bel in Abschnitt 2 5 gezeigt werden konnte ist es also keineswegs so dass gegenw rtig die gesamte Branche als wichtigstes Projekt den Gang ins In ternet verfolgt Im Folgenden eine Kurzbeschrei bung weiterer berbetrieblicher Kooperations formen Ein bedeutender Zusammenschluss stellt die le sen actuell Gruppe unter dem Dach von Branion dar Rund 150 Mitglieder sollen einen Au enum satz von 500 Mio DM erwirtschaften Diese Ge nossenschaft ist allerdings st rker am mittleren Gr ensegment des Buchhandels interessiert als am unteren 3 Erst im Mai 2000 wurde die Informationsge meinschaft eBuch gegr ndet die nicht wie man 39 Zu lesen actuell vgl das Interview mit Hansge org Helmerich B ro actuell Leistungsangebot f r Buchhandlungen B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 165 1998 31 S 18 gt Der Buchhandel eine bersicht 69 vielleicht vermuten k nnte etwas mit elektroni schen B chern zu tun hat Es ist vielmehr eine Genossenschaft mit Stand
3. 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Quelle ACTA 98 Berichtsband l M rkte S V mit Werten aus den Werbetr geranalysen Abb 3 1 Haushaltsbesitz PC in der Bev lke rung ab 14 Jahre O O 0 O1 4 Selbstnutzung des PC bei M nnern und Frau en Bei der Rate der Selbstnutzung des im Haushalt vorhandenen Computers oder der vorhandenen mehreren Computer wurde nach dem Frauen und M nneranteil Zeile 8 und 9 aufgeschl sselt f r 1999 lag der ent sprechende Berichtsband nicht vor Betrug die Differenz zwischen M nnern und Frauen 1998 noch 3 3 Millionen 10 7 7 4 so liegt sie im Jahre 2000 immer noch auf einem hnlichen Niveau von 3 5 Mio 13 2 9 7 eine Egalisie rung hat also nicht stattgefunden 110 Online Buchhandel in Deutschland 5 Online Nutzung als Trend Betrachten wir zu n chst einmal die reinen Zahlen Zeile 13 insbesondere aus den oben dargelegten Gr n den nur die Altersgruppe 14 54 Jahre dann ergibt sich der erstaunliche Trend dass sich binnen dreier Jahre die Rate der Online Nutzer ob privat oder beruflich mehr als ver dreifacht hat von 9 7 Prozent im Jahre 1997 auf 33 5 Prozent im Jahre 2000 Noch einmal sei hervorgehoben dass wir uns bei den 14 bis 54 J hrigen in einer besonderen Altersgruppe bewegen die keineswegs das Tempo der Pe netration in der Gesamtbev lkerung wider spiegeln kann 6 Was hei t Nutzung Der Ansatz
4. 4 Der Online Buchhandel 245 Befragte 14 12 10 8 6 J 4 2 J 0 EEE stimme lehne keine eher zu eher ab Antwort Abb 4 9 Radikale Infragestellung der her k mmlichen Vertriebsstruktur durch Digitalisierung der Vertriebs und Rezeptionsformen n 23 In der Regel wurde in den Kommentaren der Ex perten einger umt dass elektronische Distribu tions und Konsumtionsformen insbesondere im Fach und Sachbuchbereich bzw Wissenschafts bereich eine gewisse Bedeutung erreichen k nn ten sie w rden jedoch das klassische Buch und damit die konventionellen Buchh ndler nicht radikal verdr ngen S3 Z3 O2 Z2 O5 T T5 Zum Teil w rde bereits ber das Internet graue Literatur des wissenschaftlichen Bereichs elekt ronisch vertrieben die f r den Sortimentsbuch handel wegen der hohen Beschaffungs und Lie ferkosten nicht attraktiv seien S5 F r die stabi le Bedeutung gedruckter B cher spr chen auch die Wichtigkeit des haptischen oder olfaktori 246 Online Buchhandel in Deutschland schen Erlebnisses S3 O2 Z3 sowie die dekora tive Imagewirkung des gedruckten Buchs S5 Das klassische Buch k nne auch in der Bade wanne gelesen werden und sei so herrlich einfach in der Nutzung Z2 Obwohl die Tendenz zur zunehmenden Digitalisierung auch im Vertrieb und bei der Rezeption von B chern gesehen wurde stimmten einige der Befragten mit der These von der Radikalit t des Umbruchs nicht berei
5. 431 Der Zwischenbuchhandel hat seine Po sition durch das Internet st rken KONNE aeneon 432 Die Systemrationalit t der Distribu tionskette bricht sich an der Hand lungsrationalit t der Akteure 435 Virtualisierung und Vernetzung sind Kennzeichen der neuen Buchhandels formen ia 438 Die Abschaffung der Buchpreisbin dung ist f r die Branche eine gr ere Herausforderung als der Online Buch Handels ses 442 Inhaltsverzeichnisse XXIII 8 9 9 1 9 2 9 3 9 4 Liter tur u 445 ANHADE une enngseaeiesee 477 Befragte Expertinnen und Experten 477 Standardfragen eerereesenensssesseennnenn 481 Projektgruppe cccreeeeeeseesesesessenenenenennn 491 Abk rzungen 494 XXIV Online Buchhandel in Deutschland Tabellenverzeichnis 1 1 Gruppenzugeh rigkeit der befragten Experten u a 8 2 1 Betriebe des Buchhandels und Ver gleichszahlen aus anderen Branchen 18 2 2 Kosten und Ertragszahlen f r den Sortimentsbuchhandel im langj hrigen Vere leic hoeren e 21 2 3 Kosten und Ertragszahlen f r Buch handlungen mit mehr als 21 Besch f tigten 1998 und 1999 ccceeeeeeeeeeeseseenenennn 23 2 4 Vertriebswege der Ums tze buchh nd lerischer Betriebe zu Endverbrau cherpreisen 1980 2000 in Prozent 32 2 5 Entwicklung der LG Buch von 1990 bis OO Earl 63 2 6 Bedeutung der Buchpreisbindung 86 2 7 Hat die Buchpreisbindung Bestand 88 2 8
6. Allensbacher Computer und Telekommunika 8 Literatur 459 tions Analyse Berichtsband Basisinformationen Berichtsband M rkte inkl Codeplan sowie CD ROM Allensbach Selbstverlag 2000 Jin und Robey 1999 Jin L Robey D Explaining cybermediation An organizational analysis of electronic retailing International Journal of Electronic Commerce 3 1999 4 S 47 65 Johannes 2000 Johannes R Sirenengesang B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 36 S 33 Kahlefendt 2000 Kahlefendt N Der Club der vernetzten Dichter B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 71 S 6 10 Kahlefendt 2001 Kahlefendt N Stauts quo vadis Konzentration im deutschen Sortimentsbuchhandel 1 B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 48 S 7 13 Die Kr fte werden geb ndelt Konzentration im deutschen Sortimentsbuch handel 2 B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 168 2001 50 S 7 14 Kaminski 2000 Kaminski M Navigator durch die Infoflut In terview von Sabine Schwietert mit Markus Ka 460 Online Buchhandel in Deutschland minski B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan dels 167 2000 73 S 6 8 Kiepe 1992 Kiepe Th Betriebsvergleichsergebnisse als Grundlage betriebswirtschaftlicher Analysen im Sortimentsbuchhandel und ihre Nutzung durch den Betriebsvergleichsteilnehmer G ttingen Schwartz 1992 Schriften zur Handelsforschung Nr 86 Klein 1997 Klein St H rdenlauf elect
7. Bei ann hernd 900 000 lieferbaren B chern und ber 80 000 Neuerscheinungen kann die Lage des Buchhan dels so schlecht nicht sein Oder um eine Gegen these zu formulieren ist diese anhaltende quan titative Ausweitung der Buchproduktion nicht gerade das Problem f r die herk mmliche Buch kultur die sich Kultur nennt vor allem aber auch Wirtschaft ist Haben wir es eher mit Angsttrieben in der Krise anstatt mit einem gesunden Wachstum zu tun In diesem Kapitel sollen Basisdaten des Buch handels und wichtige Branchenereignisse der letzten Jahre zusammengetragen werden denn eine Beurteilung der Herausforderungen die mit der Online Revolution verbunden sind ist ohne Kenntnis der Entwicklungen im herk mm lichen Buchhandel kaum m glich Ein Blick zu r ck hilft auch Entwicklungen die aktuell wie Eruptionen erscheinen in die l ngerfristigen Trends einzuordnen und zu relativieren Beim Blick auf die Branchenstatistik geht es um die buchh ndlerischen Betriebe ihre be 14 Online Buchhandel in Deutschland triebswirtschaftliche Situation sowie die Ver triebswege und Vertriebsums tze Im Fortgang des Kapitels werden Einzelfragen und ereignis se herausgegriffen wie beispielsweise die These vom Funktionswandel des Barsortiments die Bedeutung neuer Betriebstypen und berbe trieblicher Kooperationen und die Buchpreis bindung Unsere Ausgangsthese ist dass der Buchhan del ber unterschiedliche Strategi
8. Nur bei der Spezialisierung positioniert und pro filiert sich der Online Buchhandel weiterhin als 430 Online Buchhandel in Deutschland Online Buchhandel Bei der Multi Channel Strategie verliert er tendenziell sein spezifisches Online Profil bei der Entwicklung zum virtuellen Kaufhaus sein spezifisches Buchhandels Profil Der station re Buchhandel ist im Wettbewerb mit dem Online Buchhandel das wird oft verges sen nicht schlecht ger stet Die besondere At mosph re eines architektonisch anspruchsvoll gestalteten Ladengesch fts kann von keinem On line Shop hergestellt werden Aber auch seine Serviceleistungen sind beachtlich und gehen nicht selten ber die des Online Buchhandels hinaus Das kostenfreie Besorgungsgesch ft ber Nacht eine fachkompetente Beratung Ge schenkverpackung Bestellung von Ansichtsex emplaren Bezahlung gegen Rechnung oder mit Kredit oder EC Karte Botenservice mit Liefe rung nach Hause sind teilweise wenn auch nicht berall schon seit Jahren selbstverst ndlich Nur vermarktet der traditionelle Sortiments buchhandel diese besonderen Leistungen deut lich schlechter als der Online Buchhandel des sen besondere Kompetenz das Marketing ist Dieses Defizit auszugleichen aber keinesfalls die kundenorientierten Leistungen einzuschr nken w rde den herk mmlichen Buchhandel weiter st rken 7 Zusammenfassende Thesen 431 7 3 Das Internet er ffnet neue M rkte und neue Vermarktungs
9. Online Nutzung zu erfragen blieb ber die einzelnen Erhebungen konstant und lautet folgenderma Ben Nutzen Sie Online Dienste bzw das In ternet ich meine jetzt egal ob zu Hause am Arbeitsplatz oder anderswo oder haben Sie vor es zu nutzen oder haben Sie das nicht vor Als Antwort wird dann festgehalten Nutze es Habe es vor und Habe es nicht vor bzw keine Angabe 65 Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformatio nen S 122 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 111 Es wird an dieser Art des Fragens deutlich dass in die Frage eine implizite Nutzungsin tensit t eingeht die der Selbstzurechnung berlassen bleibt Eine Alternative l ge darin eine solche minimale Nutzungsintensit t z B mindestens einmal im Monat zum Bestandteil der Frage zu machen Selbstverst ndlich wird im weiteren Ablauf des Frageprogramms der ACTA nach den weiteren Umst nden die ser Nutzung gefragt also welche Dienste von wo aus f r welche Zwecke beruflich oder privat f r Studium usw welche Ange bote wozu und im gegebenen Kontext der entscheidende Punkt wie oft 67 Dies sei im Folgenden kurz ausgef hrt Von den erfassten 28 6 Prozent Online Nutzer und Nutzerinnen im Jahre 2000 Zeile 12 nutzen das Internet 70 Prozent h ufiger als einmal die Woche Erst bei ihnen k nnte man mit einigem Recht von einer Verallt glichung der Online Nutzung s
10. 2001 e M glichkeit zum Herunterladen von Software e eBooks f r den Adobe eBook Reader e Spendensystem Abwicklung von Kleinbetragszahlun gen f r Web Anbieter von Musiktiteln Literatur Nach richten Videos etc e In Theaters kostenlose Kinoinformationen e Angebot von Software Lizenzen f r kleine und mittlere Unternehmen e eDocuments digitale Versionen von Zeitschriften und Berichten f r den Acrobat Reader 2002 e geplant Verkauf von Computer Hardware Die Expansionsstrategie von Amazon com dr ckt sich auch in den zahlreichen Unternehmensauf k ufen Unternehmensbeteiligungen und strate gischen Partnerschaften aus bei denen es neben dem Aufkauf von EDV Kompetenzen die f r die Abwicklung des elektronischen Handels relevant sind vor allem auch um die Ausweitung der Ge sch ftsfelder bzw des Sortiments und die Anzie hung von Internet Nutzern geht Tabelle 4 11 4 Der Online Buchhandel 207 Tab 4 11 Beispiele f r Unternehmensaufk ufe und beteiligungen sowie Kooperatio nen von Amazon com Unternehmensk ufe ABC B cher Online Buchhandel in Deutschland dienst Accept com Software f r Online Transaktionen Alexa Software f r die Navigation im Web Bookspage Online Buchhandel in Gro britannien Exchange com Herndon Internet Movie Database Junglee LiveBid com Planetall Datenbank f r Buchrarit ten und Buch h ndler Spielwaren Filminformationen Links zu entsprechen den Buchangeb
11. 4 8 Befragte 12 10 8 6 4 2 0 stimme lehne keine eher zu eher ab Antwort Abb 4 8 M glichkeit der Gewinnerzielung im Online Buchhandel n 23 Das Meinungsbild ist exakt mit 12 Bef rwortern und 12 Gegnern geteilt ein weiterer Gespr chs partner verweigerte eine Festlegung auf eine der beiden Positionen Vergleicht man die Antworten der klassischen Sortimentsbuchhandlungen und der Online Buchh ndler dann berrascht viel leicht nicht dass die Sortimentsbuchhandlungen mit einer Ausnahme brigens eine Stimme ei nes Buchh ndlers mit einer Internet Filiale da von ausgehen dass man im Internet mit dem 4 Der Online Buchhandel 243 Buchverkauf keine Gewinne machen k nne w h rend die Online Buchh ndler davon ausgehen man k nne dies durchaus Im Grunde wird hier jeweils die eigene Strategie legitimiert An kommentierenden Argumenten wurde u a angef hrt dass die hohen Kosten der versand kostenfreien Lieferung an den Endkunden einen Gewinn im Online Versandbuchhandel nicht wahrscheinlich mache Z1 Gewinne im Online Buchhandel k nnten in erster Linie die gro en Online Buchh ndler erzielen die eine gewisse Umsatz Gr enordnung zur Deckung der hohen Investitionskosten erreicht h tten Vb2 Die Erzielung von Gr envorteilen sei demnach f r den Online Buchhandel entscheidend so auch O2 Z3 Die Bedeutung des Gewinns f r kleine und mittlere Buchhandlungen wurde dahinge hend relativiert
12. Innovationen f r Wirtschaft Arbeit und Be sch ftigung ein Forschungsprojekt zum Thema Electronic Commerce durch Dabei stehen zwei Fragestellungen im Mittelpunkt Welches sind die Bedingungen f r eine erfolgreiche Einbettung von Electronic Commerce in den bestehenden in stitutionell organisatorischen und gesellschaftli chen Rahmen Welche Chancen bieten sich Ba den W rttemberg durch Electronic Commerce und welche Herausforderungen m ssen bew l tigt werden Die Projektarbeiten sind in f nf eng 2 Online Buchhandel in Deutschland verwobene Teilbereiche untergliedert in denen es um die folgenden Aspekte geht a die Definition von Electronic Commerce b die Folgen von Electronic Commerce f r Un ternehmensstrukturen c die Folgen f r Branchenstrukturen d Fragen der Regulation des Vertrauens und der Akzeptanz sowie e die regionale Relevanz von Electronic Com merce am Beispiel Baden W rttembergs Im Rahmen dieses Projektes ist das Institut f r Technikfolgenabsch tzung und Systemanalyse ITAS des Forschungszentrums Karlsruhe be auftragt worden ein Gutachten zu den Chancen und Risiken des Online Buchhandels Projekt Online Buchhandel kurz POB durchzuf hren Der Online Buchhandel ist mehr oder weniger die Vorzeigebranche des auf Endkunden gerich teten elektronischen Handels des so genannten B2C Handels Business to Consumer Unter al len im Internet angebotenen Produkten werden am h ufi
13. Kunden weiterhin an sich zu binden auch wenn sie z B nach dem Studium an einen anderen Ort gezogen sind S5 3 Als weiterer Trend des Online Buchhandels findet sich die Tendenz zur Spezialisierung der 200 Online Buchhandel in Deutschland Online Buchl den auf ein bestimmtes Buchseg ment Das Ziel bei einer thematischen Speziali sierung ist den fachlichen Bed rfnissen indivi dueller Internet Nutzer mit ma geschneiderten Informationen noch st rker gerecht zu werden Eine fachliche Spezialisierung ist blicherweise mit einem st rkeren Angebot von Zusatzinforma tionen und einer genaueren Selektion der Kate gorien des Buchkatalogs verbunden Man hat festgestellt dass Online Kunden durch eine tiefe Verschachtelung des Webangebots d h viele Unterkategorien in Webkatalog eher abge schreckt werden O4 Dementsprechend m chte man thematisch eigenst ndige Webseiten f r be stimmte Fachgruppen erzeugen die mit einer ge ringeren Kategorientiefe auskommen und redak tionell besser betreut werden k nnen Beispiels weise erzeugt Lehmanns Online Bookshop http www lob de der sich bereits auf Medizin In formatik Recht und Wirtschaft spezialisiert hat ein weiter spezialisiertes Web Angebot f r den Online Handel mit veterin rmedizinischen B chern http www vetbook de Neben der the matischen Spezialisierung werden besondere Ge sch ftsbereiche des Buchhandels mit spezialisier ten Webangeboten erschlossen wie
14. Smith M D Bailey J Brynjolfsson E Under standing digital markets Review and assess ment In Brynjolfsson E Kahin B Hrsg Understanding the digital economy Data tools and research Cambridge und London MIT Press 2000 S 99 136 Spector 2000 Spector R Amazon com Get Big Fast Jeff Be zos und die Revolution im Handel Stuttgart und M nchen Deutsche Verlags Anstalt 2000 472 Online Buchhandel in Deutschland Sprang 2001 Sprang Ch Kartellverfahren Br sseler Muskel spiele B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 168 2001 60 S 4 5 Stiftung Lesen 1993 Stiftung Lesen Hrsg Leseverhalten in Deutschland 1992 93 Mainz Stiftung Lesen 1993 Stiftung Lesen 2000 Stiftung Lesen Hrsg Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Ausgew hl te Ergebnisse Mainz Stiftung Lesen 2000 Stiftung Lesen Spiegel Verlag 2001 Stiftung Lesen Spiegel Verlag Hrsg Lesever halten in Deutschland im neuen Jahrtausend Hamburg Spiegel Verlag 2001 Suter und B hler 1999 Suter B B hler M Hyperfiction Hyperlitera risches Lesebuch Internet und Literatur Frank furt a M Stroemfeld Nexus 1999 Thurn 2000 Thurn H Ehrgeizige Ziele Informationsge meinschaft eBuch Interview von Luscha Dorner mit Herby Thurn B rsenblatt 167 2000 70 S 16 17 8 Literatur 473 Toporowski 2000 Toporowski W Auswirkungen von E Com merce auf den Einzelhandel der Erkl rungsbei trag der Transak
15. be 1992 Frankfurt am Main Buchh ndler Ver einigung 1992 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1997 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Zukunftsmarkt Elektronische Publikati onen Frankfurt am Main Buchh ndler Ver einigung 1997 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1998 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga be 1998 Frankfurt am Main Buchh ndler Ver einigung 1998 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 2000 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga be 2000 Frankfurt am Main Buchh ndler Ver einigung 2000 452 Online Buchhandel in Deutschland B rsenverein des Deutschen Buchhandels 2001 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga be 2001 Frankfurt am Main Buchh ndler Ver einigung 2001 Br ker 2001 Br ker R In der Reserve Digitale B cher Ein berblick B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 168 2001 20 S 11 14 Brynjolfsson und Smith 2000 Brynjolfsson E Smith M Frietionless com merce A comparison of Internet and conven tional retailers Management Science 46 2000 4 S 563 585 Castells 2000 Castells M Materials for an exploratory theory of the network society British Journal of Sociol ogy 51 2000 1 S 5 24 Chircu und Kauffman 1999 Chircu A M Kauffman R J Strategies for Internet middlemen in the intermediation dis
16. ternets in Form von spezialisierten Web Ange boten Newsgroups E Mail Listen oder Bulletin Boards existierten Diese k nnen durch dritte Akteure oder von den Online H ndlern selbst initiiert und betrieben werden Letzteres ist bei spielsweise bei den Kundenbewertungen von B chern auf der Web Seite von Amazon der Fall In jedem Fall werden die Kosten der Bewertungs funktion auf Kunden bertragen Die Trans aktionskosten f r die potenziellen Kunden und shoppinx de oder Durchgehend de http www durchgehend de in den USA RatingWon ders com http www ratingwonders com oder Bizrate com http www bizrate com 228 Vgl Bakos The emerging landscape for retail e commerce Journal of Economic Perspectives 15 2001 1 S 69 80 6 Disintermediation im Buchhandel 401 m gliches Trittbrettfahrer Verhalten deuten eher darauf hin dass die virtuellen Gemeinschaften nicht als Selbstorganisation der Kunden entste hen sondern dass spezialisierte Intermedi re dies bernehmen deren Beteiligung z T gegen Geb hren organisieren oder die Plattformen durch Werbung finanzieren Aus Sicht der Kun den bzw Internet Nutzer leiden die virtuellen Gemeinschaften an einer schlechten Nachvoll ziehbarkeit der Herkunft und der Qualit t der dort platzierten Beitr ge Gelingt es den Betrei bern derartiger Plattformen durch redaktionelle Pflege ad quate Organisation von Fachbeitr gen und der systematischen Aufbereitung der
17. 1990 wurde die LG Buch in der Form einer Ge nossenschaft gegr ndet Ihre Zwecke sind die wirtschaftliche F rderung und Betreuung der Mitglieder mit dem Ziel einen Beitrag zur Kos tensenkung Umsatzsteigerung und Einkaufsop timierung zu leisten Die Entwicklung der Genos senblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 35 Die Angaben zur LG Buch beruhen soweit nicht anders angegeben auf dem Interview mit Bernd Ruffler Gesch ftsf hrender Vorstand der LG Buch am 19 9 2000 Weitere Quellen sind B hler Kooperationsstrategien im Sortimentsbuchhan del dargestellt am Beispiel der LG Buch Worms 2000 sowie Hardt Salz in der Suppe B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 62 S 7 8 gt Der Buchhandel eine bersicht 63 senschaft l sst sich der Tabelle 2 5 entnehmen Damit liegt der Gesamtumsatz der der LG Buch angeschlossenen Buchhandlungen in einer hnli chen Gr enordnung wie derjenige des Bran chenprimus Hugendubel Tab 2 5 Entwicklung der LG Buch von 1990 bis 200036 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Mitglieder 51 108 152 164 190 192 196 Au enumsatz KA 120 170 200 260 265 275 in Mio DM Partner 0 14 1 4 43 20 27 verlage Die bei Austritt wieder zur ckzahlbare Genossen schaftseinlage betr gt mindestens 1 000 DM Das dagegen nicht zur ckzahlbare Eintrittsgeld be trug anf nglich 200 DM und wurde kontinuier lich bis auf 5 000 DM ab dem 1 1 2001 angeho ben Au erdem ist ein Ve
18. 5 3 zu binden Dabei finden technische Definiti onen von exklusiven und detailliert festgelegte Nutzungsm glichkeiten der Informationsg ter statt die z B das Drucken Weitergeben oder Ko pieren der Dateien erlauben oder verhindern Mit den technischen und organisatorischen Kon zepten des digital rights management werden zwar Anreize f r die Produktion gesetzt gleich zeitig erh ht sich aber wieder der volkswirt schaftliche Verlust durch die Abweichung von Marktpreisen und Grenzkosten Es ist ebenso problematisch dass dadurch die sonstigen privaten Nutzungsrechte wie z B die M glich keit zur Erstellung von privaten Sicherungsko pien signifikant beschnitten werden k nnen 09 Zugleich verdeutlicht diese Entwicklung dass hierbei andere Gesch ftskonzeptionen zur An wendung kommen ja sich m glicherweise ein Paradigmenwechsel andeutet bei dem man zu nehmend vom Verkauf der Medientr ger ab r ckt Bisher stehen dem Kunden mit dem Er werb des Eigentums weitgehende Nutzungsrech te des Medientr gers zu Statt dessen entwickeln 209 Vgl Bakos The emerging landscape for retail e commerce Journal of Economic Perspectives 15 2001 1 S 69 80 382 Online Buchhandel in Deutschland sich zunehmend Modelle der Lizenzierung und des zeitlich begrenzten Zugangs bei denen un terschiedlich eingegrenzte Nutzungsm glichkei ten auch unterschiedlich bepreist werden k n nen Ein Problem das wahrscheinlich unabh
19. Books on Demand eBooks und so genannte Wissens portale Sollten sich diese Innovationen etablie ren w rde davon der Vertrieb von B chern ber Buchhandlungen entscheidend tangiert Die Durchsetzungschancen dieser Medientechniken sind aber unsicher und m ssen sorgf ltig unter sucht werden vgl Kapitel 5 1 2 Expertengespr che Die Projektarbeiten umfassten Informationsre cherchen Rezeption der einschl gigen Literatur Besuche der Buchmessen in Leipzig und Frank furt sowie anderer einschl giger Veranstaltun gen Sekund rauswertungen von Umfragedaten und insbesondere Expertengespr che Bei der Auswahl der Experten waren die fol genden Gesichtspunkte leitend Es sollten m g lichst alle Akteure die beim Handel mit B chern beteiligt sind ber cksichtigt werden Der Schwerpunkt sollte beim station ren Sorti mentsbuchhandel und den Online Buchhandlun gen liegen Es sollten auch die Vertreter neuerer Verfahren und Produkte die ihre Marktreife oder 6 Online Buchhandel in Deutschland Marktdurchsetzung noch nicht erreicht haben mit einbezogen werden Es sollte im Wesentli chen die deutsche Szene beleuchtet werden und dabei ein gewisser Schwerpunkt auf Unterneh men im Land Baden W rttemberg liegen Insge samt waren im Rahmen des relativ geringen Budgets f r dieses Gutachten 15 bis 20 Exper tengespr che geplant Tats chlich wurden von M rz bis Oktober 2000 22 Expertengespr che mit insgesamt 2
20. Elektronik und Foto hinzu F r das Jahr 2001 ist die Ausweitung in den Zeitschrif ten Bereich geplant was jedoch aufgrund des kontinuierlichen Liefergesch fts einige System umstellungen erfordert Amazon de hat im Jahr 2000 am Standort Hallbergmoos ca 200 Mitar beiter f r die Verwaltung und die redaktionelle Betreuung der einzelnen Produktbereiche davon sind 10 Mitarbeiter in der Redaktion besch ftigt In Regensburg im Service Bereich sind 60 bis 80 Mitarbeiter und im Lager in Bad Hersfeld weitere 300 bis 400 Mitarbeiter t tig In Bad Hersfeld betreibt Amazon de sein eigenes Zentrallager mit im Endausbau geplanten 41 500 qm Lagerfl che ganz in der N he des Zwischenbuchh ndlers Libri der auch gleich der gr te Buchlieferant von Amazon de ist Mit der Errichtung eines eigenen Zentrallagers folgt Amazon nicht dem viel diskutierten Kon 119 Die folgenden Ausf hrungen basieren zu weiten Teilen auf dem Gespr ch mit Stephan Roppel von Amazon de das wir am 6 9 2000 mit ihm f hr ten sowie auf zahlreichen allgemein zug ngli chen Quellen 212 Online Buchhandel in Deutschland zept dass der Online Buchhandel ohne ein eige nes Lager auskommen und sich dabei ganz auf die Lager der Barsortimenter st tzen k nnte Damit sei der Kostenvorteil dass der Online Buchhandel Lagerkosten einsparen k nne ver schwunden Als Gr nde f r ein eigenes Zentral lager f hrt Amazon de an dass sich Amazon de langfristig im Produk
21. Fluhr M Hrsg Die Chipkarte Multifunktionaler Schl ssel im neuen Jahrtausend Konferenzdo kumentation Omnicard 2000 Berlin InTime 2000 S 228 259 B hler 2000 B hler Th F Kooperationsstrategien im Sorti mentsbuchhandel dargestellt am Beispiel der LG Buch Worms 2000 Diplomarbeit an der Fach hochschule Worms 450 Online Buchhandel in Deutschland Booz Allen amp Hamilton 2000 Booz Allen amp Hamilton Digitale Spaltung in Deutschland August 2000 als PDF File bei http www initiatived21 de B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1960 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga be 1960 Frankfurt am Main Buchh ndler Ver einigung 1960 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1982 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga be 1982 Frankfurt am Main Buchh ndler Ver einigung 1982 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1986 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga be 1986 Frankfurt am Main Buchh ndler Ver einigung 1986 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1990 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga 8 Literatur 451 be 1989 1990 Frankfurt am Main Buchh ndler Vereinigung 1990 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1992 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga
22. III Callback werden die Bestelldaten nicht mehr per E Mail an die Buchhandlung bermittelt sondern direkt an ein Datenverarbeitungspro gramm des Buchh ndlers das Internet Bestell ungen weiter verwalten kann Bei der Variante Callback Individuell l sst sich das Aussehen der Suchmaske und die Ausgabe der Trefferlisten aus der Datenbank dem jeweiligen Erscheinungsbild des Web Auftritts der Buchhandlung anpassen Bei Shop IV Domain erh lt die Buchhandlung einen eigenen Domain Namen sowie einen eige nen Web Auftritt mit Warenkorbfunktion und Bestellsystem der mit Buchhandel de verkn pft ist Shop V Personal unterscheidet sich im we sentlichen von Shop IV dadurch dass eine eigene begrenzte Produktdatenbank und ein einfaches Redaktionssystem f r die Gestaltung und Pflege der Webseiten hinzukommen Schlie lich bietet Shop VI Professional einen v llig eigenst ndigen Internet Auftritt mit eigener Titeldatenbank Be stellfunktion und einer individuellen Gestaltung des Aussehens und der Funktionen der Online Filiale des Buchh ndlers Nat rlich wird auch f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 67 S 13 15 sowie 168 2001 68 S 15 16 182 Online Buchhandel in Deutschland hier auf die Daten des VIB zugegriffen Die Preise f r dieses abgestufte Leistungsspektrum sind der Tabelle 4 8 zu entnehmen Tab 4 8 Preise f r das Partnermodell bei Buch handel de 00 Partnermodell einmalige Einrich monatliche tungsgeb hr Kos
23. Media Perspektiven 2000 8 S 338 349 Eimeren u a 1997 Eimeren B van Oehmichen E Schr ter Ch ARD Online Studie 1997 Onlinenutzung in Deutschland Media Perspektiven 1997 10 S 548 557 Fezer 2001 Fezer K H B cher brauchen den richtigen Rahmen Zur Verfassungsn he der Buchpreis bindung B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 168 2001 21 S 8 17 Fuhrmann 2000 Fuhrmann S Geb ndelte Individualit t B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 15 S 15 16 8 Literatur 455 Grajcezyk und Mende 2000 Grajczyk A Mende A Nichtnutzer von Online Zugangsbarrieren bleiben bestehen Media Per spektiven 2000 8 S 350 358 Grassmuck 2000 Grassmuck V Die Wissens Allmende Beitrag f r Interface 5 Hamburg 2000 online unter http www mikro org Events OS interfaces wissens almende html G mbel 1985 G mbel R Handel Markt und konomik Wiesbaden Gabler 1985 Hafkemeyer 1999 Hafkemeyer Ch Mehr Komfort B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 62 S 10 11 Hafkemeyer 1999 Hafkemeyer Ch Umfrage Online Buchhandel in Deutschland Durchhalten zahlt sich aus B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 42 S 7 8 Hardt 2000 Hardt G Salz in der Suppe B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 62 S 7 8 Hardt und W rner 2000 Hard G W rner J Finanzieller Knackpunkt Zur elektronischen Bestellkommunikation B r 456 Online Buch
24. Prozent Nutzung Online Dienste lnternet 11 privat oder beruf lich in Mio 12 privat oder beruf lich in Prozent 13 private oder beruf liche Nutzung f r Altersgruppe 14 54 Jahre in 3 9 6 0 8 6 14 6 9 7 11 8 16 9 28 6 9 7 13 7 19 6 33 5 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 105 Quellen ACTA 97 Band M rkte S 50 ACTA 98 Band I M rkte S XXX S 18 43 ACTA 99 Berichtsband A Basisinformatio nen Codeplan S 134 ACTA 2000 Berichtsband Basisin formationen S 60 Codeplan nach Fragebogen S 123 Legende Sowohl bei den Millionen wie den Prozenten handelt es sich um Werte die auf die Grundgesamtheit hochgerechnet sind Damit sind Korrekturen eingeschlossen die aufgrund berproportionaler Anteile in der Stichprobe durchgef hrt werden Aufteilung nach Frauen und M nnern lag nicht vor weil der entsprechende Band fehlt 1 Methodischer Ansatz und Altersgruppen Ei ner der Hauptgr nde f r die Verwendung der Allensbacher ACTA als Grundlage f r die Be schreibung der Nutzungssituation des Internet liegt darin dass man auf einen im gro en und ganzen koh renten und die einzelnen Erhe bungsphasen bergreifenden und stabilen Un tersuchungsansatz vertrauen kann e3 Doch ist 63 In einer Sekund ranalyse f r das E Commerce Projekt der Akademie f r Technikfolgenabsch t zung ziehen Schenk und Wolf ganz unterschiedli che Studien heran und handeln sich damit dieses
25. Versand information Abb 4 3 Gesch ftsmodell von Buchkatalog de Bei Buchkatalog de kann die Partnerbuchhand lung im Auftragsverh ltnis gegen ber KNO fest nach BDSG f r eigene Rechnung Sie bernimmt daf r auch den Forderungseinzug 4 Der Online Buchhandel 191 legen dass bestellte und vom Barsortiment gelie ferte B cher immer zun chst an den Buchh nd ler gehen sollen vgl Fall 4 in Abbildung 4 3 Dieser macht dann wenn der Kunde keine Abho lung im Laden vereinbart hat den Versand selbst Auf diese Weise erlangt der Buchh ndler unmittelbar die Kundendaten die er gegebenen falls f r eigenen Marketingzwecke nutzen kann Buchkatalog de ist bestrebt weite Teile der Kun denbelieferung zu bernehmen um ein einheitli ches Niveau der Distribution zu erhalten Noch weitergehend kann die Buchhandlung bestim men dass zun chst alle Bestellinformationen an sie selbst bermittelt werden Fall 5 Der Buch h ndler entscheidet dann ob er diese Bestellung aus dem eigenen Lagerbestand bedient oder ob er eine Bestellung bei einem Barsortiment oder beim Verlag direkt initiiert Das Modell von Buchkatalog de weist somit mehr Handlungsop tionen f r den Buchh ndler auf w hrend bei Libri de der Kunde mit seiner Wahl bereits weit gehend den weiteren Ablauf festlegt Die Zwischenbuchh ndler bernehmen eine weitere bedeutende Rolle im Online Buchhandel indem sie die wesentlichen Daten f r die Buch kataloge der
26. Wir kon zentrieren uns aber auf das N tigste Die wich tigsten Grunddaten enth lt die Tabelle 3 1 Dabei soll auf eine paraphrasierende Wiedergabe ein zelner Werte verzichtet werden stattdessen grei fen wir wichtige Werte im Rahmen einer metho dischen Diskussion auf Zur schnelleren Orientierung zwischen argu mentativem Text und den zitierten Werten wur den in Tabelle 3 1 die Zeilen durchnummeriert Es wird um die Altersgruppeneinteilung gehen um die Basis von Trends um Frauen und M n neranteile bei der PC Nutzung und um die Defi nition dessen was eigentlich Nutzung hei t leider nicht vor sodass es im Jahr 1999 gelegent lich zu L cken kommt ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Berichtsband M rkte inkl Codeplan sowie CD ROM 104 Online Buchhandel in Deutschland Tab 3 1 Grunddaten der ACTA 1997 bis 2000 ACTA Erhebung 1997 1998 1999 2000 1 Altersgruppen 44 54 14 64 14 64 14 64 Befragte 2 Grundgesamtheit 01 511 509 5114 in Mio 3 Stichprobe mitn 10 021 9 559 10 132 10 012 4 Feldzeit 2 4 97 2 8 98 1 8 99 1 7 00 PC Besitz und Nutzung im Haushalt 5 Computer vor handen in Mio 6 Computer vorhan den in Prozent 7 Befragte nutzen Computer selbst 13 3 18 1 20 3 22 9 in Mio 8 darunter M nner 16 2 23 4 25 8 28 9 40 5 45 8 50 7 56 5 gau 86 107 13 2 in Mio 9 darunter Frauen 4 6 7 4 9 7 in Mio 10 Befragte nutzen Computer selbst 33 1 35 5 39 9 44 8
27. beantworten Eine Hypothese w re dass das An gebot der Betriebstypen mit der Nachfrage der Konsumenten und ihren Pr ferenzen in ein Gleichgewicht gebracht wurde Ob vor diesem Hintergrund der Online Buchhandel einen sub stanziellen Wandel der Vertriebswege ausl sen wird bleibt die spannende Frage Die OECD hat z B einen Anteil des Online Buchhandels an den Buchvertriebsums tzen f r 2005 von 20 Prozent vorausgesagt Nach einer Studie von Ernst amp Joung k nnte dieser Anteil 2005 sogar bei 25 Prozent liegen 7 Dies w re tat s chlich ein dramatischer Strukturwandel in den Vertriebswegen den die Branche so noch nie ge sehen h tte Ganz unabh ngig davon f r wie realistisch man diese Prognose h lt in Abschnitt 4 5 4 und Kapitel 6 gehen wir darauf nochmals ein ist zu ber cksichtigen dass Vertrieb von B chern ber das Internet nicht automatisch hei t dass dieser Umsatz bei neuen reinen On line Buchh ndlern anfallen wird da die etablier ten H ndler wie der Sortimentsbuchhandel die Warenh user die Versandbuchh ndler oder die Buchclubs ebenfalls im Internet aktiv sind 16 OECD The economic and social impacts of elec tronic commerce Paris 1999 17 0 A Der deutsche Einzelhandel muss ins Web 36 Online Buchhandel in Deutschland 2 4 Warenbezug und die Rolle des Barsortiments W hrend im vorangegangen Abschnitt die Ver triebswege in Bezug auf den Endkunden betrach tet wurden geht es hier u
28. bersehen werden Die Aus tauschbeziehungen zwischen den kooperieren den Unternehmen sind in der Regel sehr kom plex und nicht alle Sachverhalte dieser Bezie hungen k nnen in vertraglichen Regelungen be r cksichtigt werden unvollst ndige Vertr ge Die Regelungsl cken schaffen jedoch M glich keiten des opportunistischen Verhaltens die von einzelnen Vertragsparteien zu ungunsten der an deren ausgenutzt werden k nnen Vertrauens probleme sind dementsprechend auch auf elekt ronischen M rkten pr sent und d rften ange sichts der Anonymit t der Austauschbeziehun gen gr er und nur bedingt durch Zertifi zierungsinstanzen zu beheben sein Daneben ist nicht immer leicht einzusehen warum Unter nehmen wichtige Gesch ftsfelder und damit die Handlungsspielr ume zum Aufbau von Wettbe werbspotenzialen aus ihrem Kontrollbereich ge ben sollten Weiterhin argumentiert Bakos dass neue elekt ronische Intermedi re darin eine Existenz fin den dass sie die Dienstleistungen die bisher von verschiedenen Wirtschaftszweigen erbracht wer den nun online in Kombination anbieten ser 6 Disintermediation im Buchhandel 407 vice aggregation gt 34 Die Zusammenfassung von Leistungen wird dadurch erm glicht dass die Transaktions und Distributionskosten f r ein koordiniertes Angebot durch die Interaktion ber elektronische Netzwerke erheblich gesenkt werden k nnen Im Buchbereich finden sich die se Ans tze etwa wen
29. burg 1996 S 21 173 gt Der Buchhandel eine bersicht 77 eine deutliche Korrektur der Umsatzerwartungen nach unten ergeben hat 48 Insbesondere das Gesch ft mit CD ROM Produkten das in der Zeit vor der Durchsetzung des World Wide Web haupts chlicher Tr ger e lektronischer Publikationen sein sollte hatte sich als schwieriger erwiesen als urspr nglich vermu tet Der Buchhandel als haupts chlicher Ver triebspartner ist oft nicht geeignet f r den Ver trieb dieser doch relativ erkl rungsbed rftigen Produkte S2 V V2 Das notwendige techni sche Wissen f r Installation und Nutzung der CD ROM und f r Hilfestellungen bei auftreten den Nutzungsproblemen ist im Buchhandel nur selten vorhanden Die Verlage bedienen sich deshalb teilweise anderer Vertriebswege wie Werbeversandaktionen oder Software und Com puterl den 49 Viele verlegerische CD ROM Pro 48 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Zu kunftsmarkt Elektronische Publikationen Frankfurt am Main 1997 S VII 49 Nach einer Erhebung des Instituts f r Informati on Economics Hattingen wurden 1999 im Markt f r elektronische Gesch ftsinformationen CD ROM und DVD Produkte im Wert von 506 9 Millionen DM umgesetzt ein deutlicher Verweis darauf dass nur ein kleiner Teil dieser Ums tze im Buchhandel anfallen Vgl 0 A Wachstums tr ger Internet Password Nr 5 2000 S 4 10 6 78 Online Buchhandel in Deutschland dukte werden erfolgreiche
30. cated to four technological innovations that may have a serious impact on the book retailing in dustry We consider 1 the concept of Books on Demand 2 eBooks as a dedicated reading device and as a comprehensive commercial sys tem 3 the prototype of a German ebook pro ducer and distributor as well as 4 the technical and commercial concept to provide and retail digital content in small portions on the Internet In Chapter 6 we change to a more scientific per spective to examine the hypothesis of an intensi fied disintermediation in the book retailing in dustry The hypothesis states that internet tech nology will enable and foster the direct trade connection between producers and consumers and thereby support the elimination of the trad ing middlemen or intermediaries However by applying economic theory and practical observa tions we cannot validate the disintermediation proposition in total Tendencies of changes in the retail structure appear not to be unidirectional especially there are a lot of new online interme diaries with specifically combined roles of retail ing Therefore we shed light on the advantages and disadvantages of online direct distribution online retailing and conventional retailing of printed and electronic books In Chapter 7 the conclusion of the study is drawn in the form of seven statements 1 Be sides the structural and functional change in book retailing which can be
31. dass es erhebliche Dis krepanzen zu den in der B rsenvereinsumfrage ermittelten Werte gibt Die Summe der Einzel werte der Tabelle bersteigen diejenigen der B r senvereinsumfrage deutlich Entweder kann man also diesen Einzelangaben nur wenig trauen oder 170 Online Buchhandel in Deutschland sank von 14 4 Prozent 1999 auf 8 Prozent im Jahr 2001 Der Anteil der befragten Betriebe die steigende Ums tze erwarten sank von knapp 60 Prozent in den letzten beiden Jahren auf knapp 50 Prozent im Jahr 2001 Der Anteil derjenigen die keine gro en Ver nderungen mehr erwarten stieg von 23 3 Prozent im Jahr 1999 auf fast 40 Prozent im Jahr 2001 Tab 4 4 Umsatzprognosen f r den Online Buchhandel92 Jahr fallend gleichblei steigend stark stei bend gend 1999 2 8 23 3 59 5 14 4 2000 1 4 28 2 59 7 10 7 2001 3 6 39 1 49 3 8 0 In der Branchendiskussion werden die reinen Online Buchhandlungen als Geldvernichtungs maschinen kritisiert die mit auf den B rsen m rkten erworbenem Kapital und einem riesigen Marketingetat einen brutalen Verdr ngungs wettbewerb gestartet h tten 3 Die Angaben aus die B rsenvereinsumfrage hat den gesamten On line Umsatz deutlich untersch tzt 92 Quelle Umfrage des B rsenvereins f r die Jahre 1998 bis 2000 Prognose aus der jeweiligen Um frage im Fr hjahr f r das laufende Jahr 93 Vgl etwa Riethm ller Das Internet Buchhan delskiller oder Marktplatz der
32. dass es f r sie bei Internet Auf tritten in erster Linie um Kundenbindung gehe und darum keine Kunden zu verlieren S4 4 5 3 Auswirkungen zunehmender Digita lisierung auf die herk mmlichen Vertriebsformen Der Online Buchhandel ist bisher berwiegend konventioneller Versandhandel von B chern ber ein neues Angebotsmedium und einen neuen 244 Online Buchhandel in Deutschland Bestellweg das Internet Die eigentliche Heraus forderung f r die herk mmlichen Vertriebsfor men eine wirklich qualitativ neue Stufe w rde erst dann erreicht wenn elektronische B cher oder andere elektronische Liefer und Konsumti onsformen von B chern deutlich an Bedeutung gew nnen So jedenfalls die These der radikalen Infragestellung herk mmlicher Vertriebsstruktu ren durch Digitalisierung der Vertriebs und Re zeptionsformen zu der wir eine zustimmende oder eine ablehnende Stellungnahme einforder ten Eine eher knappe Mehrheit 13 das entspricht 59 Prozent lehnt diese These eher ab neun stimmen eher zu und einer konnte sich zu keiner der beiden Alternativen entschlie en Das Mei nungsbild zeigt also keine deutliche Tendenz auf vgl Abbildung 4 9 Insbesondere die Stimmen aus den Sorti mentsbuchhandlungen 4 von 5 lehnten mit ei ner Ausnahme diese These ab Die station ren Buchhandlungen sind also von der weitgehenden Stabilit t des gedruckten Buchmarktes ber zeugt Die restlichen Gruppen sind durchgehend gespalten
33. den gerichtet sind und bei ihm ein Kauferlebnis ausl sen k nnen Selektions und Sortimentsfunktion In der Regel begutachten und bewerten Handelsbetriebe die Angebote der Hersteller und selektieren die Wa 364 Online Buchhandel in Deutschland ren im Hinblick auf die vom Abnehmer ge w nschten Eigenschaften einschlie lich der Qua lit t Bei der Erstellung eines Sortiments findet die Zusammenstellung von Waren bzw Leistun gen verschiedener Herkunft zu einem von den Abnehmern pr ferierten Warenangebot bzw Wa renb ndel statt Der Abnehmer erh lt einen zu s tzlichen Nutzen wenn er beim Handel Produk te findet die er in Kombination nachfragen und konsumieren kann Informations und Beratungsfunktion Der Han del koordiniert und erbringt den Informations austausch sowie deren Interpretation zwischen den Marktpartnern Erstens vermittelt er Infor mationen ber die Spezifikation der Produkte und sonstigen Leistungen an die Abnehmer Die Information kann in Form der Werbung oder in der Interaktion mit dem Abnehmer in Form der Beratung geschehen Dies schlie t den nachgela gerten Kundendienst wie z B die Beratung ber den Produktgebrauch ein Auch die Schaffung von Vergleichsm glichkeiten d h von Markt bersicht ber die Angebote verschiedener Her steller kann zur Informationsfunktion des Han dels gez hlt werden Zweitens kann der Handel durch seine Kundenn he Wissen ber die Kun denbed rfnisse und d
34. die eine Einschaltung von Inter medi ren manchmal sinnvoller erscheinen lassen w rden V1 Der Fachbuchhandel der ein ver lags bergreifendes Themengebiet abdecke habe hier Vorteile Vb2 Als Erkl rung f r den zunehmenden Direktver trieb durch die Verlage wurde angef hrt dass dieser f r einige Verlage heute noch die einzige Chance sei ihre Produkte abzusetzen denn im Sortimentsbuchhandel bestehe eine Tendenz der Vereinheitlichung und Reduzierung des Ange bots auf die schnelldrehenden Titel Nur noch die bekannten A Verlage w rden im station ren Buchhandel aufgenommen w hrend es f r die B und C Verlage immer schwieriger w rde Vertriebspartner im Buchhandel zu fin den Z1 Bei dieser Frage wurde nicht nach dem Vertrieb elektronischer oder gedruckter B cher differen ziert M glicherweise dachten viele bei der hohen Bewertung der Direktvertriebsformen in erster Linie an digitale B cher deren Verbreitungskos ten ber das Internet ohne Zweifel relativ gering sind Allerdings m ssen auch hier alle notwendi 252 Online Buchhandel in Deutschland gen Handelsfunktionen betrachtet werden um zu einer realistischen Einsch tzung zu kommen In Kapitel 6 werden wir darauf nochmals zur ck kommen Die Verlierer klassischer Sortiments buchhandel und Buchgemeinschaften Relativ eindeutig haben sich die beiden Verlierer herausgesch lt der klassische Sortimentsbuch handel 15 geringere
35. die sie an ihre Lieferanten zu leisten haben erbringen Handelsbetriebe zus tzlich eine Kreditfunktion 366 Online Buchhandel in Deutschland Die oben beschriebenen Buchhandelsvarianten erf llen die verschiedenen Funktionen des Han dels in unterschiedlichem Ma e und in unter schiedlicher Kombination wie im Folgenden be schrieben wird e Beim klassischen Direktvertrieb von gedruck ten B chern bernehmen die Autoren oder die Verlage die Transport Lager Preissetzungs und die Zahlungsabwicklungsfunktionen fer ner erbringen sie die Dienstleistungen der Ver kaufsabwicklung Die Informations und Bera tungsfunktion sowie die Infrastruktur zur Ver kaufsabwicklung sind eher schwach ausgepr gt und die Sortiments und Selektionsfunktionen m ssen ganz vom Kunden bernommen wer den Die Aggregationsfunktion wird von kei nem erbracht Bieten Autoren oder Verlage di rekt ber das Internet an kann die Informati ons und Beratungsfunktion automatisiert und kosteng nstig f r eine gro e Anzahl von Inte ressenten erbracht werden Kostenersparnisse ergeben sich durch den Wegfall der physischen Distribution jedoch erfordert die digitale Er stellung der elektronischen B cher wiederum einen zum Teil deutlichen Aufwand Hierauf wird an sp terer Stelle n her eingegangen 6 Disintermediation im Buchhandel 367 Im konventionellen Buchhandel haben sich der Bucheinzel und der Buchgro handel auf ver schiedene Handelsfunk
36. elektronische B cher tangieren alle diese Merkmale Es geht darum online zu bestellen die digitale Lieferung abzuru fen und die elektronischen Formate in der geeig neten Leseumgebung zu nutzen Es geht damit auch um Fragen der Rezeption nicht nur um ZDF Online Studien zur ck insbesondere auf diejenige f r das Jahr 2000 Die ARD ZDF Online arbeitet mit einer Basis von ca 1 000 der GfK Online Monitor mit 8 000 telefonisch Be fragten w hrend bei der ACTA pers nliche Be fragungen bei ca 10 000 Personen durchgef hrt werden S Eai eT BeLaer lerne Nutzung 09 neue Vertriebsformen beim sich herausbildenden E Commerce 3 1 Internet Entwicklung und Innovationsmodell Die zweite Phase der Kommunikationsrevolution hat begonnen so die ACTA 2000 mit einer ein leitenden Feststellung Doch welche Phase aus welchem Gesamtmodell Es werden drei Phasen unterschieden eine Ausstattungsphase in der sich die Haushalte mit moderner Informations und Kommunikationstechnik ausstatten und die Angebote hochselektiv und anf nglich sicher probierend wie wir erg nzen w rden nutzen Es folge eine Phase 2 der Kompetenzgewin nung Die Nutzung werde breiter und intensiver und stelle herk mmliche Muster der Informati on und Transaktion in Frage ver ndere sie aber noch nicht grundlegend Dies greife dann in der folgenden Phase 3 der Neuordnung in ihr w rden traditionelle Muster der Information
37. intermediation reintermediation cycle Electro nic Markets 9 1999 1 2 S 1 9 Conrad 2000 Conrad M Mittendrin Barsortiment Libri er ffnet Zentrallager in Bad Hersfeld Interview 8 Literatur 453 von Sybille Fuhrmann und Hendrik Markgraf mit Markus Conrad B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 167 2000 53 S 6 9 Conrady 2000 Conrady R Electronic Commerce In Arnold F Hrsg Handbuch der Telekommunikation 72 Erg nzungslieferung K ln Deutscher Wirt schaftsdienst 2000 Teil 9 2 1 0 S 1 38 Consulting Trust 1993 Consulting Trust Neue Gesch ftsm glichkeiten f r Verlage im Markt f r Informationsdienstleis tungen Luxemburg Europ ische Kommission 1993 Crawford 2001 Crawford W MP3 audiobooks A new library medium American Libraries 31 2001 7 S 64 66 Dach 1999 Dach Ch Der Wettbewerb der Zukunft Elekt ronischer versus station rer Handel Mitteilun gen des Instituts f r Handelsforschung 51 1999 3 S 45 57 de Vries 1998 de Vries M Das virtuelle Unternehmen For mentheoretische berlegungen zu Grenzen eines srenzenloses Konzeptes In Brill A de Vries M 454 Online Buchhandel in Deutschland Hrsg Virtuelle Wirtschaft Opladen West deutscher 1998 S 54 86 Duhm 2001 Duhm U Digitale Ladenh ter com online 2001 1 S 141 143 Eimeren und Gerhard 2000 Eimeren B van Gerhard H ARD ZDF Online Studie 2000 Gebrauchswert entscheidet ber Internetnutzung
38. konomie T bingen 1997 Neus Einf hrung in die Betriebswirtschaftslehre T bingen 1998 und Toporowski Auswirkungen von E Com merce auf den Einzelhandel der Erkl rungs beitrag der Transaktionskostentheorie In M l ler Hagedorn L Hrsg Zukunftsperspektiven des E Commerce im Handel Frankfurt am Main 2000 S 73 120 EV BENDER 2 in ae ln eigneten Marktpartnern mit bestimmten Pro dukt oder Dienstleistungseigenschaften suchen f r sie entstehen demnach Such und Informa tionskosten Eine der Funktionen des Handels ist neben der Senkung der Transportkosten die Transaktionskosten zu reduzieren 200 An dieser Stelle sei dies nur mit einigen Hin weisen verdeutlicht es wird aber sp ter des fte ren auf diesen Aspekt eingegangen Transakti onskostensenkungen ergeben sich insbesondere durch die Reduktion von Kontakten zum Leis tungsaustausch Durch die B ndelung werden nicht nur insgesamt Transportkosten gesenkt sondern auch die Kosten f r die Anbahnung Durchf hrung Durchsetzung und Kontrolle von Transaktionen auf Seiten der Anbieter und Nach frager Des Weiteren baut der Handel beispiels weise bei den Transaktionspartnern die Unsi cherheiten ab die beide Seiten ber die tats chli che Erf llung der Leistungen z B ber die Qua lit t des Inhalts eines Buches und der Gegenleis tungen z B ber tats chliche Zahlungen haben Am Beispiel des Buchhandels kann gezeigt wer den dass sich Buc
39. so verbreitet sein wie heute Walkman oder Organizer Dies sind Fragen die nicht einfach zu entscheiden sind Ganz andere Entwicklungen sind auch vor stellbar Das Profil des Online Buchhandels wird eher verschwimmen als dass es sich als ei genst ndige Vertriebsform des Buchhandels weiter profiliert eine Entwicklung die wir im Kontext eines Multi Channel Ansatzes f r gar nicht so abwegig halte H rb cher in gro en H rbuch Bibliotheken im Internet verf gbar werden per Handy abgerufen In diesem abschlie enden Kapitel zielen wir in thesenf rmiger und zugespitzter Form darauf Entwicklungstendenzen und Akteurskonflikte aufzuzeigen die Ansatzpunkte f r Strukturver 422 Online Buchhandel in Deutschland schiebungen im Branchengef ge sein k nnen Es sind Thesen weitere Forschungsbedarf ist also impliziert 7 1 Der Medienwandel erreicht den vertreibenden Buchhandel und beschleunigt den Struktur und Funktionswandel der Branche Der Strukturwandel in der Buchhandelsbranche so ged mpft er im Vergleich zu anderen Han delsbranchen auch abl uft ist seit vielen Jahren ein Thema Ein H hepunkt der Diskussion ist in den mittleren bis sp ten achtziger Jahren festzu stellen 24 Strukturwandel bedeutet dabei das Entstehen neuer Betriebsformen wie Gro fl chenbuchhandlungen und Buchhandelsketten eine generelle Konzentrationstendenz sowie das Auftreten branchenfremder Unternehmen im Buchgesch ft In de
40. sondern mit dem Verfolgen von Spuren 8 Diese Nachricht ist beunruhigend weil sie der fast schon berwertigen Idee buch stabenversessener Lesebildung einen Streich ver setzt sie ist aber auch beruhigend weil das Ge hirn f r kommende Leserevolutionen allemal ge r stet sein wird Wenn und dies der zweite Hinweis derzeit eine Revolution des Lesens stattfindet dann aber nicht in den traditionellen Erz hlformen die derzeit noch die Inhalte der eBooks bestim men sondern auf anderen Gebieten die mit Hypertext mit interaktiver Literatur oder mit Webkunst zusammenh ngen mit interactive fictions wie sie etwa vom amerikanischen Hy gebnis relevant dass das berfliegende Lesever halten insgesamt und insbesondere in der Al tersgruppe bis 19 Jahre zugenommen hat 187 Vgl hierzu und zu weiteren Quellen Wingert Kann man Hypertexte lesen In Matejovski D Kittler F Hrsg Literatur im Informationszeit alter Frankfurt a M 1996 S 185 218 So _ __ __Onlme Buchnangel n Deutschland pertext Verlag Eastgate angeboten werden 88 o der wie sie im Rahmen der diversen Internet Literatur Wettbewerbe entwickelt wurden Nehmen wir z B die Erz hlung Hilfe von Su sanne Berkenheger als CD ROM gerade in ei nem kleinen Schweizer Verlag erschienen 89 Hilfe ist eine beziehungsreiche Geschichte nach einem Flugzeugabsturz Und hatte man das Privileg diese Erz hlung nicht
41. sonstige Verkaufsstellen 3 Warenh user 4 Reise und Versandbuchhandlungen 5 Buchgemeinschaften 6 Direktvertrieb durch Verlage Au erdem wurden weitere Akteure in die Beur teilung aufgenommen die im Buchvertrieb an Endkunden schon eine gewisse Rolle spielen o 248 Online Buchhandel in Deutschland der bei denen zuk nftig ein solches Vertriebspo tenzial gesehen werden k nnte 7 Direktvertrieb durch Autoren 8 professioneller Online Buchhandel 9 Nebenerwerbs Online Buchhandel 10 Grossisten bzw Zwischenbuchh ndler 11 Druckereien und Kopierl den 12 Buchbinder 13 Bibliotheken 14 Sonstige Die Abbildung 4 10 zeigt im berblick die Ein sch tzungen unserer Gespr chspartner 4 Der Online Buchhandel a professioneller Online g Buchhandel h i J b Direktvertrieb durch Auto ren c Direktvertrieb durch Ver lage k d Druckereien Kopiershops e Grossisten Zwischenbuch h ndler f Nebenerwerbs Online Buchhandel 249 Anzahl der Nennungen 25 20 15 10 5 0 zuk nftige Bedeutung sonstige Verkaufsstellen Bibliotheken i Warenh user Reise und Versandbuch handlungen klassischer Sortiments buchhandel Buchgemeinschaften m Buchbinder Abb 4 10 Zuk nftige Bedeutung neuer und al ter Akteure im Buchvertrieb an End kunden 250 Online Buchhandel in Deutschland Die Gewinner Online Buchhandel Direktvertrieb
42. triebsformen einen Gegentrend dar Ihr Anteil fiel fast kontinuierlich von 7 5 Prozent im Jahr 34 Online Buchhandel in Deutschland 1980 auf nur noch 3 7 Prozent im Jahr 2000 Die dritte Sparte des nicht station ren Vertriebs der Reise und Versandbuchhandel weist dagegen keine eindeutige Tendenz auf Nach einem Hoch 1990 von 7 8 Prozent was mit der deutschen Einheit zu tun haben k nnte sank der Anteil des Versandhandels 1995 mit 6 4 Prozent leicht un ter den Wert von 1980 Seitdem gibt es allerdings wieder eine kontinuierliche Steigerung bis auf 8 1 Prozent im Jahr 2000 Der Internet Buchhandel hat zu diesem Anstieg sicher beigetragen Der Anteil des station ren Vertriebs lag ber die Jahre mehr oder weniger bei 75 Prozent Seit Mitte der 90er Jahre ist nun aber eine Abkehr von den station ren Vertriebsformen festzustel len Besonders der Sortimentsbuchhandel der 1985 einen Spitzenwert von 64 Prozent auswies verlor bis zum Jahr 2000 58 2 Prozent 5 8 Pro zentpunkte Die sonstigen Verkaufsstellen konn ten dagegen von 1980 bis 1995 2 Prozentpunkte gut machen verloren seitdem aber wieder leicht Die Warenh user halten sich mit nur leichten Schwankungen und einem in den letzten f nf Jahren leichten Trend nach unten bei etwa f nf Prozent Woher diese hohe Stabilit t bei den Vertriebs wegen trotz einiger unternehmensbezogener Turbulenzen in der Branche r hrt ist schwer zu gt Der Buchhandel eine bersicht 35
43. typische Problem der Herstellung von Vergleich barkeit zwischen den Studien ein vgl Schenk und Wolf Nutzung und Akzeptanz von E Commerce E Commerce und die B rger Stutt gart 2000 Das angesprochene Problem hatten wir in einem eigenen Gutachten selbst Die Aus wertung gerade der ACTA B nde im vorliegenden 106 Online Buchhandel in Deutschland selbst dann dem Zwang der Verh ltnisse fol gend nicht gew hrleistet dass die Methodik in G nze stabil bliebe So wurde bei den befrag ten Altersgruppen vgl Zeile 1 nach der ACTA 97 die Spanne ber die 54 J hrigen hinaus ausgedehnt und die Bev lkerung zwischen 14 und 64 Jahren zu Grunde gelegt Damit k n nen Trends nicht bruchlos ber die vier hier dargestellten Erhebungen konstatiert werden in den jeweiligen einf hrenden Bemerkungen der ACTA B nde werden die Trendaussagen denn auch auf die Altersgruppe der 14 bis 54 J hrigen eingegrenzt Dies hat aber dann wir kommen gleich darauf zur ck den Effekt dass eine in der Nutzung von Computern On line Diensten und Telekommunikation beson ders aktive Gruppe als Trendsetter betrachtet wird und damit ein dynamischeres Bild erzeugt wird als es eine gesellschaftsweite Betrachtung nahe legen w rde 2 Trends auf unterschiedlichen Grundlagen Trotz dieser notwendigen Einschr nkungen ist der Anstieg der Werte von 1997 bis 2000 be Zusammenhang ist auch dadurch motiviert dass an fr here Arbeiten angeschlossen
44. und Transaktion ersetzt und es k me zu tief sreifenden Ver nderungen und einem Wandel der Bed rfnisse der Verbraucher Aufgrund der neuen Analyse k nne man konstatieren dass die Breite und Intensit t der Nutzung zuge nommen habe womit der Eintritt in die Vor 100 Online Buchhandel in Deutschland stufe der grundlegenden Ver nderungen der Nutzungsmuster von Informationsquellen und Vertriebswegen signalisiert werde Soweit der theoretische Rahmen den Allens bach entwirft An legitimierenden Indikatoren f r diese Einsch tzung werden u a angef hrt die Verf gbarkeit von PCs im Haushalt die in der Altersgruppe der unter 55 J hrigen im Jahre 2000 bei 62 5 Prozent liegt oder der starke An stieg der Online Nutzung in der Altersgruppe der 14 bis 54 J hrigen von knapp 10 Prozent im Jahr 1997 auf 33 5 Prozent im Jahre 2000 eini ge dieser Werte werden in der nachfolgenden Tabelle wieder auftauchen Das vom Institut f r Demoskopie Allensbach entworfene Modell liefert unseres Erachtens eine brauchbare Skizze einer progredienten Nutzung auch das Umkippen in der Phase der Neuord nung ist plausibel wenn z B gewohnte Internet Nutzungsformen etwa die t gliche E Mail der abendliche Chat oder das gewohnte Nachsehen von Zugverbindungen derart habitualisiert sind dass sie den Status von Bed rfnissen erreichen auf die zu verzichten jedem Nutzer und jeder Nutzerin schwer fallen w rde Aber das Mo
45. von Internet Buchhandlungen ab Parallel dazu waren auch viele Sortimentsbuchhandlungen und Versandbuchh ndler mit Werbe Informa tions aber auch Verkaufsangeboten ins Internet gegangen Als ein ganz fr her Pionier ist hier die Fachbuchhandlung Lehmanns zu nennen die be reits 1993 zwei Jahre vor der Gr ndung von Amazon com Lehmanns Online Bookshop LOB de gr ndete und seitdem kontinuierlich und ohne Verluste B cher ber das Internet verkauft im Jahr 2000 f r etwa 8 bis 10 Millionen DM Wenn man heute fragt welche Verbreitung der Online Buchhandel in Deutschland gefunden hat dann f llt die Antwort wegen des nur wenig verl sslichen Zahlenmaterials nicht ganz leicht 4 Der Online Buchhandel 163 Es sind Anfang 2001 etwa 2 000 station re Buchhandlungen die eigenst ndig oder mit Hilfe einer Internet Plattform eine Filiale im Internet mit Verkaufsm glichkeiten anbieten vgl Ab schnitt 4 3 Es gibt derzeit nur noch vier gro e Online Buchhandlungen die mehr oder weniger eigenst ndig als reine Online H ndler das hei t ohne ein station res Standbein im Internet aktiv sind Amazon de Bol de Booxtra de Buch de Mit dem Verkauf von Buecher de an Booxtra de hat der f nfte Konkurrent im September 2001 aufgegeben Auch die klassischen Versandbuch handlungen sind berwiegend im Internet ver treten und beanspruchen auf diesem Weg so z B der gr te Buch und Medienversender in Deutschland Weltbild mit seine
46. wie sich Zwischenbuchh ndler mit der Produktion von digitalen B chern eine Auf gabe in der elektronischen Wertsch pfungskette 126 So sollen z B ber die Plattform Alanzas http www alanzas de Internet Nutzer Recherche Auftr ge an station re Buchh ndler oder Biblio theken richten k nnen Vgl Kaminski Navigator durch die Infoflut B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 147 2000 73 S 6 8 4 Der Online Buchhandel 229 erobern wollen damit sie diese nicht an die Ver lage und neuen Intermedi re verlieren Des weiteren stehen alle Ans tze des direkten Online Vertriebs elektronischer B cher der Her ausforderung gegen ber die noch weitgehend ungel sten Probleme des Urheberrechtsschutzes und damit der Vermarktung von digitalen Pro dukten im Internet durch ad quate technische organisatorische und rechtliche Ma nahmen zu bew ltigen Denn digitale Produkte sind an sich leicht kopierbar k nnen also mit geringen Prob lemen an Zweit Dritt und X fach Nutzer wei tergegeben werden Als Gegenstrategie versucht man die Web Angebote ber Werbung zu finan zieren oder Urheberrecht und Vermarktung auch im Internet durchzusetzen Hierbei ist es eine spannende Frage inwiefern die j ngsten Markt l sungen des digital rights management DRM in der Lage sind die effektive Sicherung digitaler Anrechte auf Verwertung der Inhalten im Sinne des Online Anbieters zu garantieren Dabei geht es in erster Linie darum
47. 1 7 0 2 01 Ergebnis Zwei Ansatzpunkte so Kiepe dieser misslichen Situation zu entkommen liegen auf der Hand Kosten reduzieren insbesondere die Personal kosten und die Betriebshandelsspanne erh hen 9 Quellen B rsenverein des Deutschen Buchhan dels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1960 S 78 Ausgabe 2001 S 41 Kiepe Betriebsvergleichsergebnisse als Grundlage be triebswirtschaftlicher Analysen im Sortiments buchhandel und ihre Nutzung durch den Be triebsvergleichsteilnehmer G ttingen 1992 22 Online Buchhandel in Deutschland Personalkosten k nnen beispielsweise eingespart werden durch Selbstbedienungskonzepte oder durch eine Absenkung des Qualifikationsniveaus des Personals Die Betriebshandelsspanne kann durch einen kosteng nstigeren Einkauf bei Ver lagen und Barsortimentern erh ht werden Die Zahlen des Betriebsvergleichs von 1998 und 1999 1 geben allerdings einen deutlichen Hin weis darauf dass die erfolgreichen Sortiments buchhandlungen n mlich die gr eren mit mehr als 21 Besch ftigten sich in Bezug auf die Ge samtkostenbelastung wenig vom Branchen durchschnitt unterscheiden teilweise sogar eine h here Kostenbelastung aufweisen als der Bran chendurchschnitt Ihre Personalkosten liegen insgesamt h her als beim Branchendurchschnitt Das berwiegend positive Betriebsergebnis errei chen sie durch eine h here Betriebshandels spanne die sich durch bessere Einkaufskonditi
48. 142 138 0 A Ge winne im Buchgesch ft erzielt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 87 S 5 F r Amazon de erkl rte der Verantwortliche f r den Buchbereich Stephan Roppel in einem dpa Gespr ch dass Amazon de f r das Jahr 2000 im Buchbereich erstmals schwarze Zahlen schreiben wolle vgl 0 A Kurve wird flacher Rheinische Post RP Online 3 7 2000 204 Online Buchhandel in Deutschland Tab 4 9 Kennzahlen der wirtschaftlichen Ent wicklung von Amazon com Inc 7 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Gesamtunternehmen Umsatz in Mio US 0 5 15 7 147 8 609 8 1 639 8 2 762 0 3 440 Gewinn Verlust nach GAAP in Mio US 0 3 6 2 31 0 124 5 720 0 1 411 3 n v Bereich Buch Musik und DVDs in den USA Umsatz im in Mio US n V n V n V 588 0 1 308 3 1 698 3 n v Gewinn Verlust in Mio US n V n V n V 35 5 31 0 71 4 n v Kundenkonten in Mio 0 2 0 9 1 5 6 2 17 29 n V 117 Quellen Unternehmenseigene Berichte und Be richte aus der Fachpresse 4 Der Online Buchhandel 205 Tab 4 10 Entwicklung der Gesch ftsfelder und der internationalen Auftritte von Amazon com 1995 e B cher 1993 e Musik CDs Videos und DVDs Geschenkartikel e landesspezifische Web Seiten in Gro britannien durch bernahme von BookPages com und Deutsch land durch bernahme von ABC B cher dienst Telebuch e Advantage for Music Vertriebsm glichkeiten f r un abh ngige Musiker e Advantage for Books Vertri
49. 20 I oA J 0 A J 0A J 5000 A J 001 A J Abb 4 4 5 Jahres Chart der Aktie von Ama zon com Inc 15 Zum Fall des Aktienkurses den einige Analysten auch als eine Bereinigung vom E Commerce Hype ansehen trugen sicherlich die Gewinn bzw Verlustaussichten bei siehe Tabelle 4 6 Nach Unternehmensangaben wurde bei Ama zon com in den USA im Gesch ft mit B chern Musik und Videos im zweiten Quartal 2000 zum ersten Mal ein operativer Gewinn erreicht im 115 Quelle OnVista abgerufen unter http www onvista de im August 2001 Grafik enth lt Aktien Splits in den Jahren 1998 und 1999 4 Der Online Buchhandel 203 dritten Quartal 2000 soll im Buchgesch ft bei ei nem Umsatz von 400 Millionen US Dollar ein Gewinn von 25 Millionen Dollar erzielt worden sein siehe auch Tabelle 4 9 11 F r das Jahr 2001 ist eine Gewinnerzielung f r das gesamte Unternehmen bei einer Umsatzerwartung von 3 4 Mrd US Dollar angek ndigt allerdings auch die Entlassung von 1 300 Arbeitskr ften Die Verlustzahlen lassen sich insbesondere durch die wachstumsorientierte Unternehmens strategie erkl ren die neben der Ausweitung des regionalen Absatzgebietes vor allem auf die Aus weitung des Sortiments abzielt siehe Tabelle 4 10 Dadurch wurde Amazon com zum Beispiel unternehmen f r die Entwicklung eines Online Buchh ndlers hin zu einem Internet Kaufhaus 116 Vgl Bezos Das war der absolute Irrsinn Spiegel Nr 42 16 10 2000 S 138
50. 5 24 keine Antwort 2 Die Buchpreisbindung wird es in 5 Jahren nicht mehr geben Ja 14 74 nein 5 26 keine Antwort 4 488 Online Buchhandel in Deutschland e Eine wesentliche Erfolgsbedingung f r die E tablierung des Online Buchhandels ist die Ab schaffung der Buchpreisbindung Ja 10 50 nein 10 50 kommt drauf an 2 keine Antwort 1 9 Anhang 489 4 Alte und neue Akteure Im Folgenden sind eine Reihe von alten und neuen Akteuren die im Vertrieb von B chern ei ne Rolle spielen oder spielen k nnten aufgef hrt Tabelle 9 2 Welche dieser Akteure werden in Zukunft denken Sie etwa an einen 10 Jahreszeit raum f r den Vertrieb von B chern an Endkun den eine gr ere welche eine geringere welche gar keine Bedeutung haben 490 Online Buchhandel in Deutschland Tab 9 2 Bedeutung von neuen und alten Ak teuren im Buchvertrieb Bedeutung keine geringer gleich gr er k A abs abs abs abs abs klassischer Sortiments 0 0 15 65 8 35 0 buchhandel sonstige Ver gt 9 4 17 6 26 11 48 kaufsstellen Warenh user 1 4 9 4 9 41 3 14 1 Reise und Versandbuch 3 14 8 360 83 36 3 14 1 handlungen Buchgemein schaften professioneller Online Buch 0 0 0 0 0 0 23 100 handel Nebener werbs Online 8 36 4 18 0 0 10 46 1 Buchhandel Grossisten Zwischen 8 38 1 5 7 33 5 24 2 buchh ndler Direktvertrieb durch
51. 69 80 390 E E OE ae i Deutschland Online Buchh ndler sich durch die Bildung eines Markennamens sowie mit Unterschieden in der Serviceleistung von den Wettbewerbern abzu grenzen Die unterschiedlichen Einflussfaktoren auf die Intensit t des Preiswettbewerbs verhindern je doch dass man eindeutige Aussagen ber eine Zu oder Abnahme des Preiswettbewerbs treffen kann Ebenso kommen verschiedene empirische Studien die den Preiswettbewerb auf Online M rkten untersuchten und in Verh ltnis zum station ren Buchhandel setzen nicht zu einem eindeutigen Ergebnis 23 223 Brynjolfsson und Smith stellen in einer Studie zum Handel mit B chern und CDs in den Verei nigten Staaten dar dass der Preiswettbewerb auf Online Handelsm rkten intensiver ist als auf konventionellen M rkten Die Preise f r B cher und CDs einschlie lich Versandkosten und loka len Umsatzsteuern sind im Durchschnitt 9 16 Prozent niedriger als in konventionellen M rkten Auf der anderen Seite zeugen andere Studien von vergleichbaren Preisen Insbesondere ergeben sich Spielr ume f r eine erh hte Preissetzung dadurch dass einige Online H ndler einen hohen Marktanteil haben und h here Preise verlangen k nnen Vgl Brynjolfsson und Smith Fric tionless commerce A comparison of Internet and conventional retailers Management Science 46 2000 4 S 563 585 Eine Ubersicht ber die 6 4 3 Ausdifferenzierung der Funktionen von Online Intermedi ren A
52. 8 gleiche Bedeutung und die Buchgemeinschaften 4 keine 14 geringere 2 gleiche und 2 gr ere Bedeutung Auch hier wird im Prinzip zun chst nur ein allgemeiner Trend ganz unabh ngig von Internet und Onli ne Buchhandel fortgeschrieben vgl wiederum Abschnitt 2 3 Allerdings wurden zu diesen allgemeinen Ein sch tzungen auch Differenzierungen vorgetra gen Gro e Sortimentsbuchhandlungen k nnten aufgrund ihres Markennamens vom Internet mehr als kleine Buchhandlungen profitieren Die Buchpreisbindung w rde die Gro en gegen ber der Online Konkurrenz eher sch tzen bei einem Fall der Buchpreisbindung w rden sie jedoch an Bedeutung gegen ber den Online Buchhand lungen verlieren Z1 eine Auffassung die aller dings umstritten ist vgl Abschnitt 2 8 Der Be deutungsverlust der Buchgemeinschaften wurde 4 Der Online Buchhandel 253 mit Entwicklungen au erhalb des Internet in Zu sammenhang gebracht So w rde der Vorteil f r die Endkunden ber die Buchgemeinschaften g nstiger B cher zu erwerben durch das moder ne Antiquariat und durch Sondereditionen zu nehmend ausgeh hlt bei einem Fall der Buch preisbindung w rden die Preisvorteile der Buch gemeinschaft g nzlich schwinden Vb2 F r die Buchgemeinschaften spr chen die gut gepflegten Kundendaten die eine Verkn pfung dieser Be triebsform mit dem Internet Vertrieb nahe legen w rden Z1 Neue Akteure umstritten Druckereien Zwischenbuchh ndler und
53. Abwicklung von Bestellungen Zahlungen Reklamationen usw steht dem Di rektvertrieb durch die Autoren entgegen Die derzeitigen Systeme des digital rights ma nagement schr nken die Nutzungsm glich keiten des Kunden ein und k nnen deshalb auf Akzeptanzprobleme sto en e Kunden stehen vor dem Problem beim Online Direktvertrieb das f r sie richtige Angebot in elektronischen Netzwerken aufzufinden 6 Disintermediation im Buchhandel 385 6 4 Elektronische Intermediation der Online Buchhandel als Beispiel 6 4 1 Gr nde f r Online Intermedi re Aus handelstheoretischer Perspektive resultieren aus der Informationskomplexit t beim Direkt vertrieb durch Autoren und Verlage und damit den hohen Transaktionskosten f r den Endnach frager Aufgaben f r Intermedi re zur Beschaf fung Aufarbeitung Auswertung und Reduktion der Informationen die f r den Kauf relevant sind Intermedi re dienen so dazu dem Nachfra ger nicht eine Masse an Informationen sondern genau diejenigen Informationen zu vermitteln die seinem Kaufinteresse entsprechen Informa tions und Selektionsfunktionen Intermedi re bernehmen dar ber hinaus die Funktion ein Produktangebot entsprechend den m glichen Kundenpr ferenzen zu selektieren und ein Sor timent zum so genannten one stop shopping zusammenzustellen Sortimentsfunktion Da In termedi re die Zahl der Austauschkontakte zwi schen Produzent und Nachfragern reduzieren sen
54. Ansatz noch tr gt und wo nicht mehr 284 Online Buchhandel in Deutschland Man muss zwei Kostenarten und zwei Vertriebs formen unterscheiden und dies ist den Informationen auf dem Web nicht in dieser Klarheit zu entnehmen Bei den Kosten gibt es auf der einen Seite einen Fixkostensockel f r Mastering und Projektabwicklung und einen variablen Kostenanteil f r die Herstellung der Einzelexemplare Bei den Vertriebsformen wird BoD im Barsortimentsvertrieb und BoD f r Kleinauflagen im Eigenbedarf bzw f r den Eigen vertrieb unterschieden Die Manuskripte k nnen auf Papier eingehen und werden dann gescannt oder elektronisch als Postscript oder PDF Dateie wegen der Um bruchunsicherheit kein Word Bei einer elekt ronischen Einreichung fallen 80 Pfennig pro Buchseite an sowie ein einmaliger Servicebetrag von 350 DM f r eine Paperback Ausgabe und von 500 DM f r ein Buch mit einem festen Einband Hardcover In dieser Grundgeb hr sind die Pro jektbetreuung die Titelfreigabe die Katalogauf nahme und Verschlagwortung und der Versand von zwei Referenzexemplaren von denen der Au tor oder die Autorin eines unterschrieben zur ck senden muss enthalten F r zus tzlich 120 DM wird eine ISBN beim B rsenverein besorgt ein durchlaufender Posten damit ist zugleich ein Eintrag im VIB gesichert f r die Datenhaltung des elektronischen Manuskripts sind 3 DM pro Monat zu zahlen zun chst f r drei Jahre oder 5 Produktion Di
55. Aus handelstheoretischer Per spektive unterscheiden sich die Buchhandelsvari anten dadurch in welchem Ausma und in wel cher Kombination sie bestimmte Handelsfunkti onen bernehmen Viele Aufgaben des Handels m ssen beispielsweise bei Formen des Direktver triebs durch die Autoren und Verlage selbst er bracht werden Im Allgemeinen ergeben sich be stimmte Formen des Handels als Ergebnis einer B ndelung von bernommenen Handelsfunktio nen die vom Endnachfrager verlangt und vom Anbieter als konomisch zweckm ig erachtet 6 Disintermediation im Buchhandel 361 werden 92 In der Literatur wird eine F lle von Handelsfunktionen aufgef hrt 193 aus der f r die Zwecke der weiteren Betrachtungen aus einer be triebswirtschaftlichen Perspektive die Transport funktion die Lagerfunktion die Aggregations funktion die Funktion der Bereitstellung der Verkaufsinfrastruktur sowie die dazugeh renden Dienstleistungen die Selektions und Sorti mentsfunktion die Informations und Bera tungsfunktion die Preissetzungsfunktion und die Zahlungsabwicklungsfunktionen betrachtet wer den Handelsfunktionen Transportfunktion Handelsunternehmen ber nehmen die Funktion r umliche Unterschiede zwischen den Orten der Herstellung der Waren und denen des Verkaufs zu berbr cken Dabei erbringen sie in erster Linie die logistischen Leis tungen und bedienen sich f r die eigentliche Transportfunktion oft anderer Unternehmen wie Sped
56. Beispiel f r dieses Modell ist das zur Buch messe 1999 gegr ndete Unternehmen JustBooks de GmbH D sseldorf 121 Es bietet Ende 2000 nach gut einem Jahr Betrieb in seiner Datenbank 2 5 Millionen B cher sowohl von professionellen Antiquariatsbuchhandlungen etwa 500 Unter nehmen als auch von Privatpersonen Im Som mer 2001 konnte das Angebot auf rund vier Mil lionen antiquarische oder gebrauchte Titel aus geweitet werden Von den 35 000 bis 50 000 im Jahr 2000 registrierten Kunden bieten rund 120 Die URLs hierzu sind http www justbooks de http www zvab com http www booklooker de oder http www amazon de Eine teilweise kritische Einsch tzung des Booms des Verkaufs gebrauchter und antiquarischer B cher ber das Internet aus der Sicht eines professionellen Anti quars findet sich bei Meinke Revolte im Internet B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 70 S A470 A476 121 Wir st tzten uns im Folgenden auf Informationen aus der Presse den Web Seiten von JustBooks de sowie auf das Gespr ch mit Boris Wertz von JustBooks de das wir am 22 3 2000 in Leipzig mit ihm gef hrt hatten 218 Online Buchhandel in Deutschland 17 500 selbst B cher ber JustBooks zum Ver kauf an Im Sommer 2001 sind bei JustBooks nach eigenen Angaben rund 100 000 Kunden re gistriert wobei bei dieser Zahl auch die Kunden der zwischenzeitlich gegr ndeten Niederlassun gen in England und Frankreich mitgez hlt sind ber Ko
57. Co Hamburg oft als Libri abgek rzt G Umbreit GmbH amp Co KG Bietigheim Bissingen Barsortiment Wehling GmbH amp Co KG Bielefeld 42 Online Buchhandel in Deutschland Branche auch dies ein Thema das einen direk ten Bezug zum Online Buchhandel aufweist 2 4 1 Drastische Rabattreduzierungen bei wissenschaftlichen Zeitschriften Innerhalb der letzten 20 Jahre wurde der allge meine Sortimentsbuchhandel weitgehend aus dem Vertrieb von Fach und wissenschaftlichen Zeitschriften verdr ngt Im Vertrieb von Zeit schriften beliefern heute die Verlage teilweise di rekt ihre Endkunden oder sie wickeln dieses Ge sch ft ber wenige spezialisierte Zeitschriften agenturen ab die in aller Regel auch internatio nal ausgerichtet sind Im klassischen Buchein zelhandel sind es nur noch einige wenige gro e wissenschaftliche Buchhandlungen die das Zeit schriftengesch ft betreiben Vb2 V S S5 Ausl ser f r diesen Strukturwandel war die so genannte Direkteinweisung Die Verlage boten den im Zeitschriftengesch ft aktiven Buchhand lungen an den Versand an die Kunden direkt vom Verlag aus zu erledigen denn der Versand erst an die Buchhandlung dann von dieser an den Kunden sei wenig rationell F r diese Dienstleistung sollte der Rabatt gek rzt werden Der Buchhandel wurde vom direkten Kunden kontakt abgeschnitten und wesentlicher Aspekte gt Der Buchhandel eine bersicht 43 seiner Handelsfunktion
58. DM insgesamt hat sich der Online Umsatz von 0 2 Prozent im Jahr 1997 auf 2 3 Prozent ge steigert im Jahr 2000 vgl Tabelle 4 3 Von den insgesamt 378 Mio DM Online Umsatz mit B chern im Jahr 2000 entfielen 75 Prozent im Jahr 1999 58 Prozent auf die 87 reinen Internet Buchh ndler die verbleibenden 25 Prozent entfielen auf die restlichen ber 2 000 Buchh ndler die neben anderen Ver triebsformen auch das Internet nutzen Der On line Umsatz mit B chern ist wie man sieht nicht nur sehr stark auf die reinen Online Buch handlungen konzentriert diese Gruppe weist 4 Der Online Buchhandel 169 wiederum selbst einen hohen Konzentrations grad auf Nach Sch tzungen entfallen etwa 90 Prozent der Ums tze im reinen Online Buch handlungen auf die f nf Gro en dieses Buchhan delssegments Tab 4 3 Anteil des Online Umsatzes am Bran chenumsatz Jahr Buchumsatz buchh ndle Online Umsatz Online rischer Betriebe in Mio DM in Mio DM Anteil 1997 15 759 25 0 2 1998 15 945 60 0 4 1999 16 193 165 1 0 2000 16 400 378 2 3 Die Erwartungen f r die Zukunft haben sich wiederum nach den Ergebnissen der Umfrage des B rsenvereins merklich abgek hlt vgl Ta belle 4 4 Der Anteil derjenigen die stark stei sende Umsatzzuw chse im Internet erwarten 91 Quelle Umfrage des B rsenvereins f r die Jahre 1998 bis 2000 Vergleicht man die wenigen An gaben zum Umsatz 1999 bzw 2000 in der Tabelle 4 1 dann stellt man fest
59. Hood de 23 229 Die URLs sind http www justbooks de http www booklooker de oder http www amazon de Der Anbieter Books Again http www books again de hat sich darauf spezialisiert ab einer bestimmten Anzahl von eingegangenen Be stellungen vergriffene B cher zu finden einzus cannen digital zu drucken und zu binden und so eine Nachfrage zu befriedigen Zu JustBooks ver gleiche Abschnitt 4 4 4 230 Die URLs dazu sind http www ricardo de http www atrada de und http www hood de 6 Disintermediation im Buchhandel 403 6 4 4 Entb ndelung oder neue B ndelung von Handelsfunktionen Die obigen Ausf hrungen haben gezeigt dass im Zuge der elektronischen Intermediation sich viel f ltige Online Akteure mit einer spezifischen Kombination von Handelsfunktionen entwickel ten die zum Teil mit der Konzentration auf nur eine Handelsfunktion zur Ausdifferenzierung beitragen Die Frage ob nun vermehrt Unter nehmen auftreten die eine Vielzahl von Handels funktionen auf sich vereinen oder ob Handels funktionen weiter auf mehrere Akteure verteilt werden kann jedoch nicht allgemein g ltig be antwortet werden Malone Yates und Benjamin argumentieren auf der Grundlage der Transakti onskostentheorie dass der Einsatz von Informa tions und Kommunikationstechnologie Koordi nationsprobleme reduziert die mit der Spezifit t der Einsatzfaktoren und der Komplexit t der ge handelten Produkte einer Transaktion verbu
60. JustBooks seit Mai 2000 an ber JustNew Books de k nnen neue Fach und Lehrb cher gekauft werden wobei das Barsortiment KNO im Hintergrund die Bestellabwicklung erledigt und umgekehrt ber die KNO Plattform Buchka talog de das Angebot an gebrauchten und anti quarischen B chern von JustBooks eingebunden ist Innerhalb von sechs Monaten kann das neu gekaufte Buch an JustBooks zum Verkehrswert zur ckverkauft werden Im Idealfall guter Zu stand kurze Nutzungszeit und hohe Nachfrage betr gt der Verkehrswert maximal 60 Prozent des Neupreises 4 Der Online Buchhandel 221 Auch bei dieser Innovation hat sich JustBooks vom Status des reinen Vermittlers nicht verab schiedet Denn f r die R cknahme den Wieder verkauf und die entsprechende Logistik koope riert JustBooks mit der Leipziger Kommissions gesellschaft LKG So erfolgt auch hier wie ge nerell Kaufabwicklung Versand Rechnungsstel lung Zahlung Reklamationen usw immer und ausschlie lich zwischen Anbieter und Kunde di rekt JustBooks bringt beide nur ber seine Platt form zusammen 4 4 5 Produzenten und Vertreiber von elektronischen B chern am station ren Sortimentsbuchhandel vorbei Eine weitere Form des Online Buchhandels stellt der Vertrieb elektronischer B cher direkt ber das Internet dar W hrend elektronische Publi kationsformen wie Hypertexte Hyperfiction elektronische Nachschlagewerke per Diskette oder CD ROM seit l ng
61. Kleinverleger B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 36 S 30 32 sowie Schwietert Der Weg zum k rperlosen La ger B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 17 S 6 9 294 Online Buchhandel in Deutschland Die Frage ist freilich ob man nicht doch genau er unterscheiden sollte zwischen einerseits dem spezifischen Libri Verfahren des Books on Demand das eine Bestellung ber n aus f hrt und eine komplette Vertriebsinfrastruktur ber das Barsortiment an den Bucheinzelhandel mit anbietet und andererseits solchen Ans tzen die mit Kleinauflagen arbeiten und die man zum bergreifenden Konzept des Printing on De mand rechnen kann In einer Arbeit ber Prin ting on Demand von Parvin Anja Seibel wird die sro e Spannbreite der Ans tze und Verfahren eingehend beschrieben und gew rdigt 52 Die Autorin unterscheidet folgende Varianten e reine Druckdienstleister die entweder aus dem Druckbereich kommen wie die zur Beltz Gruppe geh rende DruckPartner R belmann GmbH oder aber aus dem Digitaldruck wie das S chsische Digitaldruck Zentrum wobei 152 Vgl Seibel Printing on Demand Mythos und Re alit t Brockhaus Commission 2000 Die Arbeit ber Printing on Demand ist selbst in einem PoD Verfahren und bei einem Verlagsauslieferer erschienen der seine Genugtuung dar ber zum Ausdruck bringt dass diese Diplomarbeit in un serem kleinen Verlag erschienen ist wobei das K
62. Kommentierung zu gestellt Wir erhielten eine F lle von Kommenta ren Erg nzungsvorschl gen und Richtigstellun gen die wo immer m glich ber cksichtigt wur den Allen Beteiligten an diesem Begutachtungs prozess sei an dieser Stelle herzlich gedankt 3 Die Studie wurde zun chst als Arbeitsbericht der Akademie f r Technikfolgenabsch tzung in Ba den W rttemberg im Fr hjahr 2001 ver ffent licht und erscheint nun in berarbeiteter und ak tualisierter Form in gedruckter und elektroni scher Form im Buchhandel Es sind mindestens zwei Adressatengruppen an die sich der Bericht wendet einerseits an die Buchhandelsbranche andererseits an alle am Thema E Commerce Interessierten Gerade bei der letzten Gruppe ist es notwendig auch Grund legendes ber die Buchhandelsbranche auszu f hren Dies mag den Lesern aus dem Buchhan 3 Wir schlie en in diesen Dank auch unseren Kol legen Knud B hle mit ein der anf nglich an die 12 Online Buchhandel in Deutschland del selbst teilweise berfl ssig vorkommen Wir hoffen aber diesen Adressaten mit anderen Tei len des Berichtes ebenfalls eine interessante Lek t re zu bieten sem Projekt beteiligt war dann aber zu einem EU Forschungsinstitut nach Sevilla wechselte 2 Der Buchhandel eine bersicht Die Geschichte vom Ende des Buches ist eine unendliche Geschichte so Michael Wetzel in seinem Buch ber die Die Enden des Buches oder die Wiederkehr der Schrift
63. M glichkei ten der Verschl sselung Nutzungskontrolle und Nutzungsabrechnung der Inhalte zu schaffen die eine Entschl sselung und festgelegte Nutzung nur f r denjenigen gestattet der f r die Nutzung des digitalen Gutes bezahlt hat Von den Anbie tern von DRM Systemen wird angestrebt die 230 Online Buchhandel in Deutschland Nutzung in vielf ltigen und abgestuften M glich keiten zu gestalten indem z B dem Nutzer nur das zeitlich befristete Anschauen die Aufbewah rung das Ausdrucken oder die Vervielf ltigung in bestimmter St ckzahl gestattet wird 4 5 Erfolgreiche Varianten des On line Buchhandels und Struktur wandel die Meinung der Experten In der Diskussion um den Online Buchhandel spielen vier Themen eine besondere Rolle 1 Welchen Varianten des Online Buchhandels werden l ngerfristig die gr ten Chancen ge geben Diese Frage ist vor dem Hintergrund der anhaltenden Verluste bei den reinen Onli ne Versandbuchh ndlern zu sehen 2 Wie wird generell die weitere Entwicklung eingesch tzt was die f r den Online Buchhan del erreichbaren Umsatzanteile und seine Pro fitabilit t angeht 3 Welche Bedeutung wird den technologischen Innovationen insbesondere der fortschreiten den Digitalisierung beigemessen 4 Wie werden sich die Vertriebsstrukturen im Buchhandel in den n chsten Jahren ndern 4 Der Online Buchhandel 231 Im Rahmen der Expertengespr che wurden zu diesen Themen den befragten
64. Mitarbeiter in diversen innovativen Projekten engagiert war hatte angesichts der ra sant wachsenden B cherberge das Barsortiment bei Libri wuchs von 80 000 Titel etwa um 1980 auf 350 000 im Jahr 2000 reichlich Gelegen heit sich Alternativen auszudenken wie er aus f hrte Wenn man vor diesen B cherbergen steht kommt einem schon mal der Gedanke wie man diese Berge abbauen k nnte ein Gedanke 282 Online Buchhandel in Deutschland der sich auf jene Exemplare bezieht die wenig umgesetzt werden In Xerox die zur gleichen Zeit ber ein Projekt Books in Time nachdach ten fand man den geeigneten Kooperationspart ner 5 2 2 Technik Ablauf und Kosten Was diese Technik betrifft auch die ganze Opti mierung der Prozesse sei die Lernkurve doch recht steil gewesen wird zugegeben Gedruckt wird mit 600 dpi und zum Zeitpunkt des Ge spr ches auf zwei heute drei Docutech Anlagen deren Technik und Qualit t sich seit dem Start entscheidend verbessert habe z B was den Durchsatz angehe Gedruckt wird auf Ein zelblatt und zwei Papiersorten verwendet wird ein Sonderformat aus dem alle f nf angebotenen Buchformate geschnitten werden Da beide Pa piersorten in getrennten Magazinen in der Anla ge vorhanden sind muss bei unterschiedlichen Druckauftr gen nicht umger stet werden eine Einsparung an Umr stzeit die in der Produkti onstechnik immer ein wichtiger Faktor ist Der Druckablauf selbst erford
65. Nutzung 127 welche Dienste dies sein k nnten und wof r m chten Sie nutzen Die Frage nach den Anbietersegmenten lautet Es gibt ja ganz verschiedene Angebote im Inter net Hier auf der Liste steht eine Auswahl Was davon haben Sie schon einmal genutzt Es wird also nicht gefragt was davon nutzen sie mit ei ner gewissen Regelm igkeit sondern die Frage zielt auf die reine Inzidenz schon einmal Da gegen scheint unseres Erachtens die Frage nach den Nutzungszwecken eine etwas stabilere Basis zu unterstellen denn die Frage lautet Wir haben hier aufgeschrieben wozu man Online Dienste oder das Internet ganz allgemein nutzen kann Was davon trifft auf Sie zu wozu nutzen Sie Onli ne Dienste Das Antwortformat nimmt dabei re lativ konsequent die Zweckformulierung auf Um mich beruflich weiterzubilden oder Um einzukaufen Diese vorgespannten Teile werden in den nachfolgenden Tabellen nicht mehr auf tauchen Da wir darauf aus sind Trends ausfindig zu machen sollte die genaue Formulierung we nigstens bekannt sein ber die ACTA hinausgehend wurden die einzel nen Angebote M glichkeiten wie auch Nut zungszwecke gem ss einem fr heren Ansatz in informations kommunikations und transakti 72 Vgl Wingert Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe 1998 128 Online Buchhandel in Deutschland onsorientierte Nutzungen aufgeteilt mit einigen weiter
66. OEB Vorschlages sowie Einsch t ten z B unter http www dibi de und http www gutenberg aol de 320 Online Buchhandel in Deutschland zungen zur allgemeinen Entwicklung des Mark tes Eine kleine Anekdote die im Interview best tigt wurde soll am Anfang stehen In seiner in ternetbekannten Vita wird nach einer T tigkeit an der Universit t Hamburg Informatik Spezi algebiet Informationssysteme ein ausgedehnter Segelt rn von 1987 bis 1990 erw hnt auf dem unser Gespr chspartner hinsichtlich eBook ei ne Art von Erweckungserlebnis hatte Auf dieser Tour und angesichts der Unm glichkeit im Boot noch mehr B cher zu verstauen habe er sein Konzept f r ein eBook niedergeschrieben was Display Speicher usw anging mit einer Daten einspeisung ber Satellit f r ihn als Amateur funker selbstverst ndlich Vor drei Jahren hatte er ein entsprechendes Projekt f r ein eBook Ger t schon vorbereitet als die Kunde aus den USA kam dass dort ein Unternehmen ein solches Ger t schon entwickelt hatte Die Demo Exemplare von NuvoMedia auf der Frankfurter Buchmesse 1998 habe er noch f r einen fake gehalten zu Deutsch Schwindel war aber dann schnell berzeugt und gr ndete kurz danach die Firma dibi Medien Entwicklung und Vertrieb GmbH Vom Plan selbst ein Ger t zu entwi ckeln habe er Abstand genommen und sich 5 Produktion Distribution Rezeption 321 stattdessen auf den Erwerb von Lizenzen
67. Online Buchhandel und Buchpreis Bind nsa s are 89 3 1 Grunddaten der ACTA 1997 bis 2000 104 3 2 Soziodemographische Merkmale der Internet Nutzer Prozentwerte 116 3 3 Relativer Anteil der Bildungsstufen an der Online Nutzung snneeneeeeeeeeeenen 121 3 4 Relativer Anteil der Bildungsstufen in der Bev lkerung sssss222ssnnnnneeeeeeenenn 122 Inhaltsverzeichnisse XXV 3 5 3 6 37 3 8 4 4 4 5 Gr nde f r die Nutzung von Ange boten in Internet Diensten 129 Nutzung von Anbietersegmenten bei Online Diensten uunsceeessesseeeneeeeeennnen 133 Nachteile und Vorteile von E Com merce bei Nutzern und K ufern 141 Soziodemographische Merkmale der Bu cherleser osinean 145 Online Buchhandlungen und Online Buchhandelsplattformen Auswahl 164 Buchhandlungen im Internet 1998 bis OO E E EAE OIA P E O 167 Anteil des Online Umsatzes am Branchenumsatz e suase 169 Umsatzprognosen f r den Online Buchhandel 170 Einsch tzung des Gewinns bei Ver zicht auf Internet Angebot im Sorti mentsbuchhandel 1999 und 2000 171 Gewinn und Verlust bei reinen Internet Buchhandlungen 172 Typen des Online Buchhandels 173 Preise f r das Partnermodell bei Buchhandel de 2200000000n nn 182 Kennzahlen der wirtschaftlichen Entwicklung von Amazon
68. Ost lautet demnach Von allen in der 97er Erhebung erfassten Befrag ten in Deutschland West 100 Prozent waren Onliner 10 7 Prozent die Rate der Onliner be trug im stteil nur 6 1 Prozent Oder 1997 wur den in der Teilgruppe Abitur ohne Studium 100 Prozent ein Anteil von 22 2 Prozent Onliner erfasst 1998 waren es 25 9 Prozent dann 38 0 Prozent und im Jahr 2000 schlie lich 57 1 Pro zent Diese reihenweise Prozentuierung gibt also sch ne Hinweise auf die Pr valenz bzw das Her vorstechen eines Merkmals in einer Gruppe und eignet sich deshalb gut f r Verlaufskurven W r de man spaltenweise prozentuieren also in der Tabelle 3 2 f r die Jahre dann w rden die rela tiven Anteile pro Jahr erfasst nicht mehr Zu nahme oder Abnahme ber die Jahre Betrachten wir einige Werte in der Tabelle 3 2 Beim Vergleich West Ost ergibt sich dass 1997 der Abstand vier Prozentpunkte betrug 1998 immer noch vier 1999 dann f nf Prozentpunkte und 2000 sogar sieben Prozentpunkte dies freilich auf einem h heren Niveau Um den Ver gleichsgesichtspunkt der Merkmalspr valenz herauszustellen nehmen wir an das Merkmal Onliner w rde dadurch sichtbar gemacht dass sich der oder die Betreffende eine rote M tze 116 Online Buchhandel in Deutschland aufsetzt So drapiert h tten wir dann in den west lichen Bundesl ndern im Jahre 2000 fast ein Drittel Rotm tzen in den stlichen nur knapp ein Viertel Tab 3
69. Sommer 2001 ber 100 Mitgliedern die ber ein Warenwirtschafts system verf gen das mit der Genossenschafts zentrale vernetzt ist Derzeit ist das haupts chli che Aktivit tsfeld der Verkauf von titel waren gruppen und verlagsbezogenen Umsatzzahlen an die Barsortimente und Verlage Der gemeinsame besonders rabattierte Einkauf ber ein virtuelles Zentrallager ist f r die Zukunft vorgesehen kon krete Pl ne existieren allerdings noch nicht Im merhin scheint der B ndelungseffekt beachtlich Mehr als 40 Prozent des Umsatzes der eBuch Buchh ndler wird mit zehn Verlagen get tigt 4 EBuch unterst tzt mittlerweile auch die Pr senz ihrer Mitglieder im Internet wobei diese ihren Buchbestand aus dem Warenwirtschaftssystem direkt den Internet Kunden anbieten k nnen Mit der Inbetriebnahme eines Call Centers f r 15 angeschlossene Buchhandlungen im August 2001 setzt eBuch wie Hugendubel nun auch auf den Bestellweg Telefon Eine viel losere Kooperationsform unter Buch handlungen stellt der koMed Verbund dar Ko Med wurde 1996 von 11 Gesch ftsf hrern bezie hungsweise Inhabern von ketten und verlags 40 Zu eBuch vgl das Interview mit Herby Thurn Ehrgeizige Ziele B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 70 S 16 17 70 Online Buchhandel in Deutschland unabh ngigen Fachbuchhandlungen mit medizi nischem Schwerpunkt gegr ndet Mittlerweile sind zwei weitere Buchhandlungen hinzugekom men Hauptakti
70. Tenden zen sind aber nicht einheitlich es sind auch Ge genentwicklungen der Cybermediation zu beo bachten Kapitel 7 diskutiert sieben Thesen die gleich zeitig die Hauptergebnisse zusammenfassen 1 Neben dem fr her schon beobachtbaren Struk tur und Funktionswandel des Buchhandels kommt nun ein Medienwandel hinzu nicht nur die Medien die gehandelt werden sind digital sondern zunehmend auch das Medium in dem gehandelt wird 2 Der reine Online Buchhan del wird den station ren Buchhandel nicht ein fach verdr ngen 3 Das Internet er ffnet neue M rkte und neue Vermarktungsformen f r den Handel mit B chern 4 Der Zwischenbuchhan del als traditioneller Intermedi r hat sich gut po sitioniert 5 Die Rationalisierung von Distributi onsketten bersetzt sich nicht immer glatt in die Handlungsrationalit t der Akteure 6 Virtuali sierung und Vernetzung sind Kennzeichen der neuen Buchhandelsformen 7 Die Akteure berei ten sich auf eine Situation vor in der sie in ihrer Existenz bedroht werden bei denen das Internet eine vergleichsweise geringe der m gliche Fall der Buchpreisbindung aber eine viel gr ere Rol le spielt Summary This study focuses on online book trading and describes recent developments in the book retail ing industry especially in Germany It analyses the main types of conventional and online book retailers and investigates and assesses the con sequences of the situation To inves
71. Umgang mit elektronischen Inhalten mit Auszeichnungsformaten und Ein blicken in das Nutzerverhalten und aus diesem Grunde interessiert es im vorliegenden Zusam menhang Das Archiv bestehe zu 99 Prozent aus HTML Kodierung allerdings schon mit eigenen Zus t zen f r die Textauszeichnung versehen zu HTML habe er sich so Hille von anderen An s tzen eher berzeugt dann doch entschlossen und er fing um nicht schon wieder ein Software Handbuch als Textvorlage benutzen zu m ssen mit sch ner Literatur an Michael Hart hat beim amerikanischen Gutenberg Projekt mit dem Eintippen der Unabh ngigkeitserkl rung begonnen Das deutsche Projekt Gutenberg hat einen Bestand von ca 45 000 Einzeldokumen ten wobei allerdings ein Buch in mehrere Ein 172 Deswegen auch die besondere Web Adresse http www gutenberg aol de Zu Entwicklungs geschichte und Stand des Gutenberg Projektes vgl Hille Projekt Gutenberg DE In Kamzelak Hrsg Computergest tzte Text Edition T bin gen 1999 S 43 46 5 Produktion Distribution Rezeption 323 zeldokumente wie z B Kapitel aufgeteilt wird T glich weist die Homepage etwa 4 000 Zugriffe auf und ca 200 000 Dokumente werden abgeru fen Das Projekt Gutenberg stehe heute vor der gro Ben Aufgabe zu XML berzugehen ein Auf wand den Hille mit vier bis f nf Tausend Ar beitsstunden taxiert Dieser bergang auf XML habe folgenden Grund Die HTML Auszeichnung sei
72. Unternehmen von denen diese Welle techni scher Innovationen ausging und nicht die bisher f hrenden Innovatoren der Zwischenbuchhan del und die Verlage Wenn die These stimmt dass die innovativen am technischen Fortschritt orientierten Unternehmen auch die erfolg und einflussreichen sind dann k nnte man vermu ten dass sich am Kr ftegleichgewicht der Bran che etwas ndern wird 2 7 1 Elektronische Publikationen und CD ROM Produkte W hrend es einem Mitte der 8oer Jahre noch passieren konnte von einzelnen Verlagsvertre tern entweder als Phantast ausgelacht oder als Provokateur fast verpr gelt zu werden wenn 74 Online Buchhandel in Deutschland man nur das Thema elektronisches Publizieren auf die Tagesordnung des Branchendiskurses setzen wollte wandelte sich das Bild Anfang der ooer Jahre deutlich 4 3 Mit dem elektronischen Publizieren war damals sowohl die Vorstellung einer Prozess als auch einer Produktinnovation verbunden Ausgehend vom elektronischen Ma nuskript des Autors wollte man eine integrierte elektronische Publikationskette bis zum Endpro dukt bzw zum Endkonsumenten dem Leser etablieren Hauptexperimentierfeld war der Be reich des wissenschaftlichen Publizierens und der Fachinformation Angestrebt wurde eine Be schleunigung und Rationalisierung des Publika tionsprozesses und verbesserte Nutzungsformen f r den Konsumenten Schnelle elektronische Dokumentlieferung document delivery Vol
73. Verlage Druckereien Kopierladen 9 39 4 17 0 O0 10 43 Buchbinder 16 73 3 14 1 4 29 1 Direktvertrieb dureh Autoren S A e e e ee Bibliotheken 3 13 5 22 5 2 10 43 Sonstige 0o 0 0 O0 1 14 6 86 17 9 Anhang 491 9 3 Projektgruppe Die Projektgruppe zum Online Buchhandel be stand bis Sommer 2000 aus Knud B hle Ulrich Riehm und Bernd Wingert Knud B hle wechsel te dann f r 18 Monate zu einem Forschungspro jekt ins IPTS Institute for Prospective Technolo gical Studies nach Sevilla F r ihn kam Carsten Orwat in die Projektgruppe Zur Arbeitsgruppe in ITAS die seit l ngerem Studien aus dem Bereich der Informations und Kommunikationstechno logien anfertigt geh rt auch noch Michael Rader und Arnd Weber In den letzten Jahren wurden mehrere Projekte durchgef hrt und Ver ffentlichungen vorgelegt die im Umfeld der Fragestellungen liegen die in dem Projekt zum Online Buchhandel auch von Bedeutung sind Dazu geh ren eine Studie zum Elektronischen Publizieren bereits Ende der Soer Jahre in enger Kooperation mit dem B r senverein des Deutschen Buchhandels durchge f hrt und eine Studie ber die Entwicklung Elektronischer B cher Anfang der 90er Jahre beide im Auftrag des Bundesministeriums f r Bildung und Forschung BMBF Mitte der 90er Jahre wurden in einer Studie f r den Bundestag die Mythen Chancen und Herausforderungen von Multimedia analysiert f r die danach ein 492 Online Buchhandel
74. Vorteil dass die Ware ber Nacht dem Buchh ndler geliefert wird w hrend Verlagsbestellungen b licherweise mehrere Tage bis Wochen dauern k nnen Der Einzelbezugsrabatt den der Buchh ndler sowohl bei einer Barsortimentsbestellung wie auch bei einer Verlagsdirektbestellung erh lt ist so der Branchenkonsens gleich Damit soll er reicht werden dass Kleinbestellungen zu glei chen Konditionen ber das Barsortiment abgewi ckelt werden um so einen Rationalisierungsef 18 Vgl hierzu etwa Bez ABC des Zwischenbuchhan dels Frankfurt am Main 1997 Paulerberg Hrsg ABC des Buchhandels W rzburg 1998 gt Der Buchhandel eine bersicht 39 fekt B ndelung sowohl bei der Bestellung wie auch bei der Auslieferung zu erreichen Der Grundrabatt betr gt in etwa 30 Prozent F r sei ne distributive Leistung erh lt das Barsortiment vom Verlag ber diesen Grundrabatt hinaus ei nen Funktionsrabatt der in etwa 15 Prozent be zogen auf den um den Mehrwertsteuersatz berei nigten Ladenendpreis betr gt Nach diesem Grundmodell erh lt der Buchh ndler ein Buch f r das ein Ladenpreis ohne Mehrwertsteuer von z B 100 DM festgelegt wurde f r einen Ein kaufspreis von 70 DM egal ob er dieses Buch beim Verlag oder beim Barsortiment bestellt Der Verlag berechnet dem Barsortiment f r das glei che Buch 55 DM Allerdings erh lt der Bucheinzelh ndler ber den Grundrabatt hinausgehende weitere Rabatte z B bei B
75. Z2 Gemeint ist damit die weitgehende Entb ndelung der Auslieferung vom zentralen Lager an den Endkunden im Gegensatz zur ge b ndelten Belieferung des Buchhandels vor Ort Genauere Untersuchungen w ren erforderlich um die verkehrlichen und kologischen Aspekte eines stark durch den Online Buchhandel ge pr gten Szenarios abzusch tzen 7 6 Virtualisierung und Vernetzung sind Kennzeichen der neuen Buchhandelsformen Virtualisierung und Vernetzung sind in der Dis kussion um die Internet konomie Schlagw r ter die in vielf ltigen Kontexten verwendet wer den An dieser Stelle k nnen wir keine ausf hrli che Diskussion der entsprechenden Theoriehin 245 Untersuchungen zum Scheitern beim Online Shopping werden angef hrt in B hle u a Der Umgang mit Bezahlsoftware aus Nutzersicht In Fluhr M Hrsg Die Chipkarte Multifunkti onaler Schl ssel im neuen Jahrtausend Berlin 2000 S 228 259 229 7 Zusammenfassende Thesen 439 tergr nde und des jeweiligen Begriffsverst nd nisses vornehmen aber auf einige Ph nomene verweisen 246 e Als eine Form der Virtualisierung kann man den Online Buchhandel f r gebrauchte B cher ansehen der sich darauf beschr nkt die nach fragenden Konsumenten und die Anbieter ge brauchter B cher zusammenzubringen den Verkauf aber gar nicht selbst abwickelt e Auch die F hrung des Zentrallagers einer Buchhandelskette durch ein Barsortiment bei dem das Lager des Mandan
76. aber aus Gutenberg Texten heraus die schon entsprechend vorbearbeitet sind In ande ren F llen ist der Aufwand h her So m sse etwa bei Vorlage von PDF Dateien daf r gesorgt wer den dass W rter in Gro buchstaben in Kapit l chen oder dass die ganzen Trennungen wieder beseitigt werden Trotz anderslautender Vermu 328 Online Buchhandel in Deutschland tungen gebe es f r die deutsche Trennung keinen reversiblen Algorithmus Geht man das Titelangebot bei dibi de durch dann f llt auf dass es dort zwar auch Fachtexte gibt aber vergleichsweise wenige Auch dies h ngt wiederum mit den Aufbereitungskosten zusammen Hille schilderte die Erfahrungen mit einem juristischen Fachtext der einer Hyper textorganisation ja nahe komme anhand der mitgef hrten Arbeitszettel sei ein Aufwand von 50 bis 60 Arbeitsstunden aufgelaufen Kosten die man nicht weitergeben k nne Hier seien so Hille sehr bestimmt die Autoren und Verlage absolut gefordert Freilich auch diese Diskus sion ist alt und ob es je gelingen wird wie zu Zei ten als der B rsenverein noch StrukText f r derte 17 die Autoren zur Benutzung von Stan dardwerkzeugen zu bewegen steht unseres Er achtens dahin Neben einfachen Flie texten wie in Erz hlun gen und Romanen und Fachtexten mit einem komplexeren Aufbau und Verweissystem w ren so Hille Zeitungen und Zeitschriften ein idealer Inhalt f r eBooks Kooperationen seien in Vorbe 177 Vg
77. auf Online Quellen im folgenden Petit Satz mit der Organi sation und dem Firmenverbund beschreiben dann die Ger te und schildern schlie lich das umfassende System Das Internet Informationsangebot ber das Ro cket eBook und alles was damit zusammenh ngt ist reichhaltig http www rocket ebook de man findet dort Produktbeschreibungen Presse 300 Online Buchhandel in Deutschland mitteilungen die ber die bisherige Entwicklung informieren Verzweige zur Muttergesellschaft Info ber das neu Label RCA unter dem die neuen Ger te gefertigt werden http www rca com oder ber eine Sicherheitsstudie die die AAP die Association of American Publishers als Entscheidungshilfe f r die amerikanischen Ver leger ber das Rocket eBook und das SoftBook anfertigen lie http www publishers org home press ebook htm 5 3 1 Die Organisation Schon im Januar 2000 hatte die Firma Gemstar die beiden Hersteller von Leseger ten ber nommen NuvoMedia und SoftBook Press im September 2000 kam der franz sische eBook Verlag 0o0hoo com hinzu die neue Firma tritt nun als Gemstar eBook auf wie den Pressemit teilungen auf dem Server http www rocket ebook de entnommen werden kann Gemstar TV Guide International Inc wie der volle Name lautet ist vor allem auf dem Gebiet der Pro grammierung von Videorekordern bekannt ShowView Und die Ger te selbst werden k nf tig von Thompson Consumer Electronics
78. auf der anderen Seite eine Serie oder Reihe Solche Einzelanfertigungen gibt es in der Welt der herk mmlichen B cher etwa bei K nst lerb chern Einzelanfertigung gibt es nat rlich auch bei elektronischen B chern so waren die von uns in einem Anfang der 90er Jahre durch gef hrten Projekt entwickelten Prototypen spezi fische auf den jeweiligen Stoff und die einzelne Textsorte abgestimmte Einzelanfertigungen 37 Dieser Form stehen Standardformate gegen ber wie dies z B f r so genannte Reader typisch ist Diese haben eine bestimmte Funktionalit t O 136 In der Beschreibung des Ansatzes von netLibrary weist Hawkins darauf hin dass die Betreiber gar nicht davon ausgehen dass die elektronischen Editionen von den Benutzern zu Lesezwecken verwendet w rden sondern f r Recherche und Analysezwecke 137 B hle u a Vom allm hlichen Verfertigen elekt ronischer B cher Frankfurt am Main u a 1997 274 Online Buchhandel in Deutschland berfl che und Form die die Nutzung erm gli chen aber auch eingrenzen Was der Reader an Funktionalit t nicht hat kann in der Nutzung auch nicht verwirklicht werden als Beispiele f r Reader denke man an den Adobe Acrobat eBook Reader oder an jenen von Microsoft aber auch an eine Nutzungsoberfl che bei Serien wie sie seit Mitte der goer Jahre von dem amerikani schen CD ROM und E Book Verlag Voyager aufgelegt wurden z B die First Person oder die Companion Reihe 138 7 Mi
79. chsten Jahren kaum mehr das Ausma der zur ckliegenden Jahre erreichen sondern sich abschw chen 2 Betrachtet man ber die Jahre die relative Stabilit t der Anteile der Buchvertriebsums t ze die ber die unterschiedlichen Vertriebs wege abgewickelt werden dann spricht wenig daf r dass der Online Buchhandel in einem Zeitrahmen von f nf Jahren eine wirklich dramatische Ver nderung etwa mit einem An teil im zweistelligen Prozentbereich bewirken k nnte vorausgesetzt die derzeitigen Rah menbedingungen insbesondere die Buch preisbindung ver ndern sich nicht grundle send 7 Zusammenfassende Thesen 427 Beim Online Buchhandel sehen wir gegenw rtig drei Ver nderungstendenzen Spezialisierung des B cherangebots Vernetzung der Betriebs und Bestellformen Erweiterung des Sortiments ber das Buch hinaus Spezialisierung des B cherangebots Das EDV typische Potenzial gro e Mengen von Informationen dem Nutzer anzubieten kann Er leichterung wie B rde bedeuten Als B rde wird die umst ndliche und aufwendige oft auch ver gebliche Selektion der gesuchten Information empfunden Der Rechtsanwalt z B auf der Su che nach Rechtsliteratur zur Ehescheidung will keine Ratgeber Literatur f r von Scheidung bedrohte Ehepaare finden Durch eine fachliche Spezialisierung bei den Inhalten der Buchkatalo ge und bei den erg nzenden Informationsange boten ergibt sich eine M glichkeit f r eine erfolg reiche P
80. das wenig greifbare elektronische Buch in der gedruckten Version eingehend vor den Kauf zu betrachten F r den kombinierten Vertrieb w ren Gesch ftsmodelle denkbar wie etwa das elektronische Buch als niedrigpreisige Beigabe zum gedruckten Buch oder der Kauf einer preisreduzierten gedruckten Version als Option schon beim Kauf eines elekt ronischen Buches Im Allgemeinen k nnen Wettbewerbsvorteile durch die Kombination der konventionellen mit E Commerce Potenzialen insbesondere dann im Buchhandel aufgebaut werden wenn Synergieef fekte in der Warenwirtschaft in der Verkaufsab wicklung und im Marketing erzielt werden k n nen Mittlerweile sind fast alle gro en station ren Buchhandelsketten auch mit einer Verkaufs plattform im Internet pr sent Viele kleinere 6 Disintermediation im Buchhandel 417 Buchhandlungen beteiligen sich an den Partner programmen der Zwischenbuchh ndler Oft ist das Ziel die geschaffene Markenbildung f r ein bestimmtes Niveau von Kundenservice mittels einer Multi Channel Strategie offline und onli ne zu vermarkten Des Weiteren ergeben sich die Vorteile dadurch dass die Handelsfunktionen auf den Online und station ren Teil verteilt werden insbesondere dass der station re Teil die physische Inspektion die pers nliche Beratung und die einfache Zahlung erm glicht ebenso Re klamationen oder den Umtausch der Waren w hrend die weiteren Informationsfunktionen und die einfache Bes
81. dem Markt wenn er die Aus bung von bestimmten Handelsfunktionen vernachl ssigt und oder wenn die Handelsfunk tionen von anderen Handelsakteuren wirtschaft licher erbracht werden k nnen 96 Bei der Beschreibung der Strukturver nderun gen im Buchhandel ist demnach zum einen die F higkeit zur Entwicklung und Aussch pfung von Marktpotenzialen mittels der Aus bung von Handelsfunktionen und zum anderen die F hig betriebswirtschaftliche Forschung 42 1990 6 S 451 466 458 Sn one una neu nnd keit zur Reduktion von relevanten Kostengr en die bei der Erf llung von Handelsfunktionen entstehen zu betrachten Auf der Seite der Marktpotenziale bzw der erl swirtschaftlichen Aspekte ist nach Handelsformen zu fragen die Leistungen am besten erbringen k nnen mit de nen m gliche Verkaufswiderst nde berwunden und Pr ferenzen bei den Nachfragern erzeugt und ausgesch pft werden k nnen Auf der Kostenseite sind sowohl Produktions kosten als auch Transaktionskosten der beteilig ten Akteure zu ber cksichtigen Als relevante Produktionskosten des Handels fallen bei den Produzenten und H ndlern in erster Linie Trans port und Lagerkosten sowie Kosten der Um packung und Ver nderung der Ware an 97 Pro duktionskosten k nnen auch f r den End verbraucher bzw Leser entstehen n mlich z B Kosten des Transports der B cher oder des Aus drucks elektronischer B cher Als Transaktions 196 Vgl Barth Betriebswirtscha
82. der Struktur des Buchhandels Bas _ E OE e Deutschland f hren Konventionelle Intermedi re k nnen sich jedoch auf der Grundlage ihrer traditionel len St rken die neuen Formen des elektroni schen Handels aneignen 6 1 Varianten des Buchhandels und Handelsfunktionen Zur nachfolgenden Diskussion der Strukturver nderungen sollen Varianten des Buchhandels nach ihrer Vertriebsform den gehandelten Bucharten sowie den verwendeten Wegen der Markttransaktionen 9 und der Buchlieferungen unterschieden werden siehe die bersicht in Tabelle 6 1 Tab 6 1 Kriterien zur Unterscheidung der Buchhandelsvarianten Kriterien Auspr gungen Vertriebsformen Direktvertrieb oder Vertrieb unter Ein schaltung von Intermedi ren Bucharten gedruckt oder elektronisch Transaktionswege konventionell oder elektronisch online Transportwege konventionell oder elektronisch online 191 Unter Transaktionen werden in der wirtschafts wissenschaftlichen Literatur die Austauschpro zesse von G tern oder Rechten an G tern zwi schen Wirtschaftsakteuren verstanden Auf der Grundlage dieser Kriterien kann man 16 Merkmalskombinationen bilden die allerdings nicht alle sinnvolle Vertriebstypen darstellen So ist z B der Fall dass gedruckte B cher ber elektronische Netzwerke ausgeliefert werden aus geschlossen Im Folgenden unterscheiden wir drei haupts chliche Buchhandelsvarianten mit einigen Unterformen e Direktvertrieb dur
83. deutlich gesunken aber die Aufgaben die den Autoren dadurch zus tzlich aufgeladen werden sind erheblich Das reicht von der Her stellung einer druckfertigen Vorlage dem Ent wurf und der Gestaltung eines Buchumschlags technischen Fragen der Farbkalibrierung und der Kompatibilit t von Softwareversionen mit Dru ckern und E Book Readern ber eine Marktab sch tzung und darauf fu enden Preiskalkulatio nen der Abkl rung von Urheberrechten der Zu ordnung von ISBN Nummern bis hin zum Ei genmarketing und der Akquisition von Ver triebspartnern Viele haben uns geholfen diesen Anforderungen gerecht zu werden denen wir ohne einzelne Personen besonders hervorzuhe ben hier unseren Dank aussprechen In letzter Instanz sind es die Leserinnen und Leser die raison d etre des Publikationsprozesses bei denen sich zeigen wird ob sich die Anstrengun gen gelohnt haben Karlsruhe Oktober 2001 Ulrich Riehm Carsten Orwat Bernd Wingert Zusammenfassung Die vorliegende Studie widmet sich dem Online Handel mit B chern beschreibt die aktuellen Entwicklungen arbeitet die wichtigsten Formen heraus und benennt absehbare Folgen Um die aktuellen Entwicklungen besser absch tzen zu k nnen m ssen Branche Internet und techno logische Innovationen genauer in den Blick ge nommen werden Daraus ergibt sich der Aufbau des Berichtes In Kapitel 2 geht es um die Branche und deren bisherige Entwicklung die u a durch Kon
84. die betriebliche Leistungs Kosten und Ertragslage durchge f hrt 8 Einige Ergebnisse dieser Analyse werden im Folgenden dargestellt und soweit m glich mit Zahlen aus den 50er Jahren und den aktuellsten verf gbaren Daten aus dem Betriebsvergleich von 1999 erg nzt Die Tabelle 2 2 zeigt dass die Personalkosten einschlie lich Unternehmerlohn der Hauptver ursacher f r den Anstieg der Gesamtkosten sind Es gelang zwar den Roh oder Bruttoertrag 7 Der K lner Betriebsvergleich ist also kein Han dels Panel wenn als Merkmal eines Panels die Konstanz der Teilnehmer in der Stichprobe ber die Jahre gilt 8 Kiepe Betriebsvergleichsergebnisse als Grundla ge betriebswirtschaftlicher Analysen im Sorti mentsbuchhandel und ihre Nutzung durch den Betriebsvergleichsteilnehmer G ttingen 1992 gt Der Buchhandel eine bersicht 21 die Betriebshandelsspanne ebenfalls zu stei gern nicht aber in dem Ausma wie es die Kos tenentwicklung notwendig gemacht h tte So ist das Betriebsergebnis f r die gesamte Branche seit 1989 negativ Tab 2 2 Kosten und Ertragszahlen f r den Sortimentsbuchhandel im lang j hrigen Vergleich9 in Prozent des Absatzes 1959 1969 1979 1989 1999 Personalkosten mit 130 157 165 17 7 184 Unternehmerlohn Miete 2 2 2 5 2 2 2 9 3 6 Kosten f r Werbung 1 2 1 0 1 0 1 3 1 2 Gesamtkosten 27 1 272 26 6 295 30 2 Betriebshandelsspanne n v 27 7 283 293 30 1 Betriebswirtschaftliches nv 0 5
85. ein gro 56 69 Res Angebot Man kann rund um die Uhr bestellen ist 55 76 nicht mehr von Ladenzeiten abh ngig Man kann vieles ganz einfach von zu Hau 53 76 se aus erledigen Man kann Preise besser vergleichen 43 57 Man sieht gleich ob ein Artikel noch vor handen ist oder schon ausverkauft ist aR 21 Man kann auch international bestellen i 34 52 Waren aus ganz anderen L ndern Ich schaue gern im Internet was ange 34 34 boten wird aber kaufe dann woanders Im Internet kann man eigentlich alles krie gen es gibt da nichts was man da nicht 22 36 bestellen oder kaufen kann 142 Online Buchhandel in Deutschland deplan nach Fragebogen S 132 Die Items waren im Fragebogen gemischt Basis 14 bis 64 j hrige Online Nutzer und K ufer Werte nach Einf hrungstext S 13 14 Alle anderen Nachteile beziehen sich auf generel le Vorbehalte pers nliche Daten angeben oder noch nicht eingespielte Verbraucherfreundlich keit R ckgabe Bezahlen Regelrecht entt uscht waren nur wenige nur 1 4 Prozent Erstaunlich an der Tabelle mit den Nachteilen ist weiterhin dass Online Nutzer und Online K ufer in ihren Einsch tzungen nicht weit auseinander liegen In der Liste der Vorteile des Online Kaufens stechen drei Kategorien hervor bei den K ufern in st rkerem Masse als bei den nicht kaufenden Online Nutzern die bersicht gro e Auswahl und die r umliche vieles von zu Haus aus erle digen sowie die zeit
86. eine g nstige Gelegenheit einen genaueren Blick auf vier Innovationen zu werfen Im Zentrum stehen zwei Beispiele die im engeren Sinne mit eBooks zu tun haben n mlich die Leseger te von NuvoMedia bzw nun Gemstar und die Edition Dibi die man bei dibi de erwerben kann Diese beiden Innovatio nen werden flankiert von einem produktions technischen Ansatz dem Books on Demand Verfahren von Libri und dem Ansatz zu einem Wissensportal von Xipolis Im vorangegangenen Kapitel ging es um die viel f ltigen Formen von Online Buchhandel die f r sich genommen auch schon die Auszeichnung 264 Online Buchhandel in Deutschland Innovation reklamieren k nnten Wenn hier dieses Etikett ein zweites Mal bem ht wird dann in dem Sinne dass im Folgenden einige techni sche Innovationen und Konzepte zu beschreiben sind die ber die blo e Online Pr senz und die Bestellung und gegebenenfalls Abwicklung ber Internetdienste hinausgehen Man k nnte das ganze Kapitel unter die Rubrik eBook stellen wenn man einer bestimmten Definition folgt wie sie etwa Donald T Hawkins in einem zweiteili gen Artikel ber eBooks verfolgt Er handelt vier Arten von eBooks ab die wir im Folgenden gleich mit einigen konkreten Hin weisen verbinden wollen um auf diese Weise in das Spektrum der Ger te bzw Systeme einzu f hren F r Hawkins sind eBooks zun chst 1 dedicated ebook readers also spezielle de dizierte Les
87. f r kommende Leseger te geworfen Mit dem Gutenberg Projekt begann Gunter Hil le 1993 die Firma abc de Internet Dienste wurde nach einer mehrj hrigen T tigkeit beim Deutschen Forschungsnetz DFN 1995 gegr n det dibi de wie erw hnt 1998 Zu den 500 Ti teln mit denen NuvoMedia im Sommer 1999 startete kommt die H lfte aus seinem Bestand lizenzierter Texte davon 100 Klassiker Im Sommer 2001 hat sich die Libri Tochter BoD vgl Abschnitt 5 2 mit 75 Prozent an Dibi Medien Entwicklung und Vertrieb beteiligt Die Absicht ist dabei Autoren elektronischer B cher auch die Option auf eine Print on Demand Ausgabe zu er ffnen und umgekehrt Au erdem erweitert das Barsortiment Lingenbrink seine Gesch ftst tigkeit auf Dienstleistungen im Be reich des elektronischen Publizierens 7 Das Projekt Gutenberg ist eine Art B rgeriniti ative f r die digitale Aufbereitung und Speiche rung von urheberrechtsfreien Texten deren Au toren schon l nger als 70 Jahre tot sind Es ent h lt Werke von etwa 1 000 Autoren und Auto rinnen mit mehr als 250 000 Buchseiten Stand 171 0 A BoD kauft sich bei Dibi ein B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 76 S 5 322 Online Buchhandel in Deutschland August 2001 Das Archiv w chst jeden Monat um etwa 5 000 Seiten Es ist nicht kommerziell ausgerichtet und wird zur Zeit von AOL ge hostet 172 Das Projekt Gutenberg ist ein Experi mentierfeld f r den
88. f r vergriffene Titel oder f r Probe und Testaufla 147 Um nicht schon die Ank ndigung f r die Innova tion zu halten sei explizit festgehalten dass sol ches dezentrales Drucken geplant ist gemeinfreie Klassiker auf der bn com Seite online anzubieten und in den ber 500 L den der Kette auch als BoD drucken zu lassen Vorgesehen ist die L den mit entsprechenden Druckmaschinen auszu statten Vgl 0 A Online H ndler bn com ver legt digitale B cher B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 168 2001 3 S 1 292 Online Buchhandel in Deutschland gen hat auch kritische Stimmen In einem Bei trag von Rolf Johannes einem der Leiter des L neburger Verlags Dietrich zu Klampen 148 wird die Gefahr gesehen dass mit den unter BoD m glichen Kleinauflagen die Kosten f r die Ver legert tigkeit als Makler zwischen Autoren und Leser nicht gedeckt werden k nnen Kompensa torisch k nne man die sinkenden St ckzahlen pro Titel durch mehr Titel wettmachen sodass eine Tendenz verst rkt wird die eh beklagt wer de Die ohnehin gigantische Flut von schlecht oder gar nicht lektorierten unkorrigierten lite rarisch m igen Titeln im deutschsprachigen Raum stiege weiter Ein Trend zu dem auch eBooks beitragen werden auch wenn nicht zu er warten ist dass jeder gedruckte Titel seinen elektronischen eBook Schatten bekommt Aller dings ist der Schritt vom archivierten PDF Format zu einem OEB vertr gl
89. f r 1 2 3 4 5 V re 1999 1009 go Online Gruppen H N l Bev lk V EEE sing H A A EEE 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 V Volksschule H H here Schule ohne Abitur A Abitur mit und ohne Studium Abb 3 5 Schulbildung in der Online Gruppe und in der Bev lkerung Da spaltenweise prozentuiert wurde sind die Werte f r die Abbildung 3 5 leicht zu gewinnen f r die unteren Bildungsgruppen beispielsweise 124 Online Buchhandel in Deutschland f r 1998 4 5 14 8 18 9 die in die Grafik ein gehen Damit gelangt man von einer relativ harmlosen Beschreibung der Soziodemographie der Online Nutzer und Nutzerinnen schnell zu Fragen der sozialen Chancengleichheit und Gerechtigkeit eine Frage die in einer Netzwerkgesellschaft wie bei Manual Castells oder einer access socie ty wie bei Jeremy Rifkin eine fundamentale Be deutung erlangt Rifkin in einem Interview Im Zeitalter des Zugangs bleibt diese Trennung Ei gentum an Produktionsmitteln oder nicht nat r lich bestehen aber sie wird noch vertieft durch den Unterschied zwischen denen die ans Netz angeschlossen sind und denen die drau en blei ben Die Entfernung zwischen den oberen 20 Prozent die sich mehr und mehr im Cyberspace aufhalten und den 80 Prozent die das nicht k nnen ist weit gr er als nur die geographi sche Das ist das Rezept f r sozialen Sprengstoff und unglaubliche soziale
90. f r wert volle Information zu bezahlen Nicht nur f r das Internet sondern auch f r den im vorliegenden Projekt im Zentrum stehen den Bereich des Online Buchhandels der neuen Buch Vertriebs und Publikationsformate lau tet die Frage wer zahlt f r Information Geht es um einen Marktplatz auf dem zwar gehandelt 136 Online Buchhandel in Deutschland gef lscht und getrickst aber auch bezahlt wird oder geht es um eine digitale Allmende auf der jeder mitnehmen kann was er braucht 4 3 5 E Commerce Vorteile und Nachteile Bei der Analyse der Nutzungsmuster konnte ein Trend zu einer Auspr gung des Internet als Transaktionsmedium festgestellt werden Die Entwicklung steht aber erst am Anfang Sehr viel optimistischer urteilen da die Allensbach For 74 In der Einladung zur Interface 5 in Hamburg sprachen Wolfgang Coy und Volker Grassmuck von dieser digitalen Allmende die heute durch die Konditionierung von Zugangs und Schutz rechten zunehmend bedroht wird die aber eine wichtige Grundlage moderner Gesellschaften dar stellt Am Ursprung und in der Basis der moder nen westlichen demokratischen Gesellschaften steht ein ausgepr gtes Gef hl f r die moralische Verwerflichkeit von Zugangsbeschr nkungen zu Wissen Bildung Kultur und Weisheit Vgl http www interfaces de home agenda ws5 html ab gerufen am 30 3 2001 Zu abgestuften Nutzungs rechten und der Open Source Bewegung auch Grassm
91. formen f r den Handel mit B chern Obwohl es den Handel mit gebrauchten B chern obwohl es auch Reprints und Subskriptionsauf lagen schon bisher gegeben hat er ffnet der In ternet Handel nicht zuletzt f r diese Segmente des Buchhandels einen neuen Markt Die Unter nehmen JustBooks de f r gebrauchte B cher und BooksAgain de f r Reprints vergriffener B cher stehen als Beispiele daf r wie das In ternet ein vorher zersplittertes Angebot und eine ebenso zersplitterte Nachfrage auf einem Markt zusammenbringt der so vorher nicht existierte Damit sind die m glichen neuen Vermarktungs formen keineswegs ersch pft Man denke weiter an den R ckkauf neu erworbener B cher durch den Buchh ndler bei JustBooks de eine Han delsform die es als eigenst ndiges Gesch ftsfeld bisher nicht gegeben hat man denke an die kleinteilige kapitel artikel oder abschnittsweise Vermarktung von Buchinhalten wie es z B Xipo lis net aber nicht nur diese erproben man den ke an Software Anwendungen deren Inhalt B chern entnommen ist wie Mr Check auf Basis des Duden eine Nachschlagefunktion auf Web 432 Online Buchhandel in Deutschland Seiten man denke an Tauschringe herk mmli cher oder auch elektronischer B cher 242 Es ist nicht zu erwarten dass diese neuen M rkte f r den Handel mit B chern und die neuen Vermarktungsformen in kurzer Zeit den Buchumsatz insgesamt dramatisch beeinflussen werden Das innovative Potenz
92. geht die ehedem ger hmte An wendung Bankgesch fte erledigen bzw Ho mebanking zur ck wohlgemerkt im relativen Anteil nicht absolut absolut ist immer noch eine Zunahme zu verzeichnen Das Internet scheint seinen Ruf als Quasselmedium zu verlieren es behauptet sich weiterhin als Informationsmedi um E Mails sind immer noch der Trendsieger Die immer wieder schon zu den Hochzeiten der Multimedia Diskussion 1994 95 beschwore ne Konvergenz der Medien bildet sich nicht so bruchlos ab wie die Erwartungen es wollen Folgt man einer internationalen Delphi Befragung dann sehen diese Experten die einheitliche Kom munikationsmaschine der Zukunft und die in einander fallenden Nutzungsmuster keineswegs Aber langfristig ver ndern sich die Nutzungs muster doch z B beim Lesen wie die Stiftung Lesen in einer neuen Studie zeigen konnte es gibt einen Trend zu einem selektiven berflie genden Lesen und die Lesesozialisation ist vor al lem in den j ngeren Altersgruppen bedroht Betrachtet man die l ngerfristige Entwicklung des Internet in einem umfassenderen Innovati ons und Diffusionsmodell wie es die ACTA 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 155 2000 skizziert dann sind aber nicht nur um das Bild eines dem Meer zueilenden Stromes der unterwegs durch manche Zufl sse gest rkt wird zu verwenden die verst rkenden Momente in den Blick zu nehmen sondern auch die abschw chenden jene Gruppen d
93. hier verzeichneten Web Seiten bei den Buchhandlungen k nnen von den Buch handlungen in unterschiedlichem Ma e eigen st ndig aufgebaut oder Teil von Buchkatalog de sein wobei Name und Logo der Buchhandlung eingeblendet werden KNO K amp V bietet hier un terschiedliche M glichkeiten der Beteiligung die mit unterschiedlich hohen Monatsgeb hren ver bunden sind Bestellung und Ablauf der Ausliefe rung k nnen zun chst genauso funktionieren wie bei den in Abbildung 4 2 aufgef hrten Libri de F llen bis 3 Sie werden hier nicht noch ein mal dargestellt Der generelle Unterschied zum Libri de Modellt05 ist dass die Belieferung an 104 Die folgenden Ausf hrungen basieren auf einem Gespr ch mit Oliver Voerster und Markus H lz lein von KNO K amp V das wir am 21 9 2000 mit ih nen gef hrt haben sowie auf allgemein zug ngli chen Quellen 105 Der genaue Rechtsstatus wird bei Libri de wie folgt formuliert Die Libri de GmbH arbeitet im Namen einer ausgew hlten Partner Buchhand lung aufgrund eines Datenauftragsverh ltnisses 190 Online Buchhandel in Deutschland den Endkunden stets im Namen und im Auftrag einer Buchhandlung geschieht w hrend Libri de im eigenen Namen handelt Bestellung und Auswahl Fall 4 einer Buchhandlung Buch handlung Buch katalog de Abholung Beliefe Versand rung Bestellung und Auswahl Fall 5 einer Buchhandlung Buch handlung Srah katalog de Abholung Bestell
94. im Bereich des M glichen liegt So sehen dies zum berwiegenden Teil 21 das sind 91 Prozent der von uns befragten Expertinnen und Experten vgl Abbildung 4 7 130 So eine Prognose von Ernst amp Young hier zitiert nach 0 A Der deutsche Einzelhandel muss ins Web Computerwoche 28 2001 11 S 74 4 Der Online Buchhandel 241 Befragte 25 20 0 stimme lehne eherzu eherab Abb 4 7 Anteil des Online Buchhandels an den Buchvertriebsums tzen ber f nf Prozent n 23 Zu erinnern ist an dieser Stelle aber auch an die Bedeutung bestimmter Randbedingungen f r die weitere Entwicklung des Online Buchhandels So teilten die H lfte der Befragten die Einsch tzung dass die Abschaffung der Buchpreisbindung sich positiv auf den Online Buchhandel auswirken w rde vgl Abschnitt 2 8 Auf eine weitere kriti sche Rahmenbedingung f r die Entwicklung des Online Buchhandels die gerade im Jahr 2000 heftig diskutiert wurde wurde ebenfalls mehr fach hingewiesen Der Online Buchhandel k nne in seiner weiteren Entwicklung durch das neu verabschiedete Fernabsatzgesetz mit seinen weit gehenden R ckgaberechten f r die Verbraucher gebremst werden O5 Z1 Z2 242 Online Buchhandel in Deutschland Ganz umstritten ist die Frage ob man unter den gegebenen Verh ltnissen Preisbindung starke Konkurrenz kostenfreie Lieferung R ck gaberecht etc mit dem Verkauf von B chern im Internet Gewinne machen k nne vgl Abbildung
95. im Barsortiment entsprach gro z gige Selbstbedienungs und Lesezonen ohne dass auf das Angebot einer fachlichen Beratung verzichtet w rde Durch eine ansprechende offene Archi tektur sollen Hemmschwellen f r das Betreten einer Buchhandlung Vorsicht Kultur abgebaut durch kulturelle Veranstaltungen und Lesecafes der Buchkauf zum Erlebniskauf werden Der Marienplatz machte 1996 auf 2 500 qm Fl che mit einem Angebot von 150 000 Titeln allein ei nen Umsatz von 60 Mio DM Anfang 2001 verf gt Hugendubel ber insgesamt 25 Filialen davon neun in M nchen drei weitere in Bayern vier in Frankfurt und Umgebung f nf in Berlin drei in den neuen Bundesl ndern und eine in Z rich 29 1999 waren insgesamt 1 000 Besch ftigte auf einer Gesch ftsfl che von rund 33 000 qm mit einem Umsatz von 333 Mio DM 29 Diese und die folgenden Angaben nach Hugen dubel Innovativ sein B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 167 2000 14 S 7 10 vgl au Berdem 0 A Hugendubel will wieder Nummer eins im deutschen Buchhandel sein Frankfurter Allgemeine Zeitung 14 5 1997 S 26 54 Online Buchhandel in Deutschland t tig Bei den Kennzahlen Umsatz je Besch ftig ten und Umsatz je qm Gesch ftsr ume lag Hugendubel damals mit 333 000 DM je Besch f tigten und 10 000 DM je qm Gesch ftsraum deutlich ber dem Branchendurchschnitt wie ihn der Betriebsvergleich f r 1998 ausweist 304 030 DM je Besch ftigter und 8 49
96. im vorherigen Kapitel die Branche Buchhandel als Kontext f r die aktuellen Ent wicklungen betrachtet werden musste kann auch einer kurzen Analyse des Internet nicht ausgewi chen werden Dabei reicht es nicht einige Rech ner und Nutzerzahlen zusammenzustellen es ist auch ein Blick auf die Nutzungsmuster und deren Ver nderungen zu werfen denn sie sind die Grundlage f r Funktionen und Dienste die mit dem Online Buchhandel zu tun haben und in seinen vielf ltigen Varianten im folgenden Kapi tel dann beschrieben werden Nutzung von On line B chershops partizipiert an den allgemeine ren Nutzungsstrukturen des Internet z B an ei nem Trend das Internet nicht nur f r Informati on oder Kommunikation sondern auch f r S Ea E eaer latein Nutzung 97 Transaktionen einzusetzen also f r das Bestellen und Bezahlen von digital gelieferten Inhalten Die nachfolgende Beschreibung erfolgt auf der Basis der Erhebungen des Instituts f r Demo skopie Allensbach die uns seit dem Beginn der ACTA Serie im Jahre 1997 bis zum Jahr 2000 vorliegen Dies bringt den Vorteil eines relativ einheitlichen Ansatzes mit sich Erst auf Basis eines solchen einheitlichen Ansatzes und l nge rer Zeitperioden lassen sich berhaupt Trends oder Trendbr che erkennen Dies ist fast unm g lich wenn man Studien unterschiedlicher Aus richtung benutzt Die Fragestellungen die wir verfolgen beziehen sich sowohl auf die allgemei ne Entwicklung Wi
97. in Deutschland gesetzte Enquete Kommission des Deutschen Bundestags Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesellschaft wurde ein Gutachten Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten erarbeitet Ende der 90er Jahre f hr ten wir im Auftrag des BMBF sowie des Europ ischen Parlaments und im Kontext des sich ent wickelnden elektronischen Handels Studien ber elektronische Zahlungssysteme im Internet durch Die zentralen Abschlusspublikationen zu diesen Projekten sind im Folgenden aufgef hrt Weitere Informationen finden sich auf dem WWW Angebot des Instituts f r Technikfolgenabsch t zung und Systemanalyse das die Adresse http www itas fzk de hat Riehm U B hle K Gabel Becker I Win gert B Elektronisches Publizieren Eine kriti sche Bestandsaufnahme Berlin u a Springer 1992 Riehm U Wingert B Multimedia Mythen Chancen und Herausforderungen Mannheim Bollmann 1995 http www itas fzk de deu itaslit riwig5a htm B hle K Riehm U Wingert B Vom all m hlichen Verfertigen elektronischer B cher Ein Erfahrungsbericht Frankfurt am Main u a Campus 1997 Ver ffentlichungen des In 9 Anhang 493 stituts f r Technikfolgenabsch tzung und Sys temanalyse Wingert B Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe Forschungs zentrum Karlsruhe 1998 Wissenschaftliche Berichte FZKA 6152 B hle K Riehm U Bl tentr ume ber Zahlu
98. link springer de den Zugriff auf ber 450 wissenschaftliche Zeitschriften davon 10 reine elektronische Publikationen einige Buch reihen sowie Nachschlagewerke an Im Allge 4 Der Online Buchhandel 223 meinen erfolgt die Bezahlung der heruntergela denen Inhalte entweder ber Subskriptions Mo delle ist an das Abonnement der gedruckten Ausgabe gebunden so bei Springer oder ist kos tenfrei wobei man hofft dass das Online Angebot den Ankauf der gedruckten Ausgabe stimuliert Schon versuchen sich neue Online H ndler beim Vertrieb elektronischer B cher zwischen den Verlagen und den Endnachfragern zu positi onieren Ein Verwertungskonzept der besonde ren Art verfolgt die Ciando GmbH die Buchin halte als komplettes elektronisches Buch oder auf Wunsch kapitelweise im Internet vertreibt Dabei werden die von Verlagen bereitgestellten Fach Sach und Lehrb cher in digitale Form gebracht Eine Online Recherche auch nach ein zelnen W rtern in den Texten wird zur Verf gung gestellt die die Treffer nicht nur in den Ka piteln sondern auch innerhalb der jeweiligen Abs tze des Buches anzeigt Man erh lt einen ersten Eindruck ber den Inhalt des Buches Die gekauften und von der Webseite geladenen Da teien werden mit dem Adobe eBook Reader gele sen siehe hierzu auch Kapitel 5 Das Ausdru cken und Kopieren einzelner Textpassagen wer 122 Die URL dazu ist http www ciando com 224 Online Buchhandel in Deutschla
99. lt z B an einem Titel das Hauptrecht und ver g tet einen Autor daf r im Schnitt mit 10 Prozent bei einem guten Autor sind es etwas mehr bei einem nicht so gut laufenden Titel etwas weni ger der Verlag ver u ert nun das Nebenrecht daraus ein Taschenbuch zu machen an einen an deren Verlag f r 100 TDM woraus der Autor dann mit 60 Prozent verg tet wird was als Ga rantie Vorschuss auf die erste Auflage angesehen wird Ist die eBook Verwertung nun ein Haupt recht wie in den USA argumentiert wird oder nur eine weitere Verwertung also Nebenrecht Online Buchhandel in Deutschland 178 Vgl hierzu etwa den 9 Abs 2 der Vereinba rung ber Vertragsnormen bei wissenschaftlichen Verlagswerken in Urheber und Verlagsrecht Beck Texte S 85 87 Derzeit wird der zweite Entwurf des in der Novellierung befindlichen Ur hebervertragsrechts diskutiert und zwar zwi schen Ministerium und B rsenverein durchaus kontrovers z B wegen der geplanten Abschaf fung der bisher geltenden Vertragsfreiheit oder der Verk rzung der Laufzeit von Verlagswerken von 70 auf 30 Jahre Vgl Markgraf Turbulente Zeiten stehen bevor B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 167 2000 6 S 7 11 Zum ak tuellen Stand vgl Albrecht Wie der Geist zur Beute wird Die Zeit Nr 12 vom 15 3 2001 S 17 22 5 Produktion Distribution Rezeption 331 gewisserma en der gleiche Inhalt in einem ande ren Kanal Der Streit sei noch ni
100. men werden wie z B das Inkasso beim Versand direkt an den Kunden Er kann sich dann auch nicht deutlich beim Endkunden als Lieferant po sitionieren Zudem bestimmt Libri de die Kondi tionen zu denen preisungebundene B cher an den Endkunden verkauft werden Gerade Letzte res kann als Indiz gedeutet werden dass der Zwi schenbuchhandel vermehrt die Funktionen des Bucheinzelhandels hier die Aufgabe den markt r umenden Preis gegen ber dem Endkunden festzulegen bernehmen kann Ein Gegenargu ment ist dass Libri de den Full Service ein schlie lich der Gestaltung der Konditionen bernimmt um auch im Hinblick auf die Online Konkurrenz bei allen Partner Buchhandlungen einen einheitlichen Service auf hohem Niveau gew hrleisten zu k nnen 188 Online Buchhandel in Deutschland Buch handlung 15 Provision Weiter Libri de Bestellung leitung Abholung Ausliefe rung Buch handlung 10 Provision Weiter Libri de leitung Web Seite Bestellung Direktbelieferung Bestellung und Auswahl Fall 3 einer Buchhandlung Buch handlung TE 5 Libri de Provision Direktbelieferung Abb 4 2 Gesch ftsmodell von Libri de 4 Der Online Buchhandel 189 Beispiel Buchkatalog de Das Modell Buchkatalog de unterscheidet sich von dem Libri de Modell nur in einigen Punkten die jedoch aus der Sicht der beteiligten Buch handlung bedeutend sein k nnen siehe Abbil dung 4 3 194 Die
101. ngig von zuk nftigen technischen Entwicklungen be stehen bleibt ist das schwierige Auffinden des richtigen Angebots Der potenzielle Leser oh ne Vorinformationen steht beim Direktvertrieb durch Autoren oder Verlage einer F lle von An geboten gegen ber bei denen er nicht genau wei ob sie seinen Pr ferenzen entsprechen Eine wesentliche Rolle zum Auffinden des Buchangebots das dem Leserwunsch nach einem bestimmten Qualit tsniveau entspricht ber nehmen schon die Verlage Sie reduzieren die F lle des Angebots durch Selektion bestimmter Autorenwerke entsprechend definierter Quali t ts und Programmkriterien Selektionsfunkti on Durch aktives Bewerben sorgen die Verlage f r die Bekanntheit bestimmter Autoren oder B cher beim Endnachfrager Aber auch hier er gibt sich aufgrund der gro en Zahl von Verlagen f r den Nachfrager ein Such und Selektions problem in elektronischen Netzen Zun chst kann vermutet werden dass das Auf finden elektronischer Direktpublikationen dann 6 Disintermediation im Buchhandel 383 erleichtert wird wenn der Leser den Autor oder Verlag aus dem Bereich gedruckter B cher kennt und Autor oder Verlag eine Web Seite zur Infor mationsversorgung seiner Kundschaft eingerich tet hat Auch Ver nderungen und Gew hnungen im Internetsuch und Rechercheverhalten der Leser sowie die Verbesserung der Internetkatalo ge k nnen dazu beitragen gew nschte Autoren und Verlage direkt zu find
102. observed for several years there is now also a change in media Not only the media which were traded are becoming more and more digital but also the location where trade takes place too 2 Pure online book retailing will not easily and completely substitute conventional book retailing 3 The Internet provides new market opportunities and enables new trading types in book retailing which is ex emplified by the increased trade with used books 4 Conventional book wholesalers place them selves in a strong position in spite of the disin termediation threat On the contrary they benefit from online book retailing because they deliver books and catalogue data to the online book re tailer 5 Potentials of rationalisation within the distribution chain are not always compatible with the personal rationality of actors 6 The con cepts of virtualisation and increased use of electronic networks in business characterise also the new types of book trading 7 German book retailers are preparing themselves for a situation that is threatened more by the deregulation of the book price control rather than by the Inter net Inhaltsverzeichnis VOLWOTT nein VI Zusammenfassung sssccccceccscsceeeeccsoooe IX SUMMAIVY re XII Inhaltsverzeichnis eessecssssceeeecesoooe XVII 1 Einleituns aus ae 1 1 1 Einbettung und Ziele der Studie 1 1 2 _ Expertengespr che susssseeeeeeeee 5 1 3 Hinweise
103. onen erkl ren l sst vgl Tabelle 2 3 10 Es ist sinnvoll Daten aus dem Betriebsvergleich zweier Jahre heranzuziehen da die Zusammen setzung bei den Teilnehmern des Betriebsver gleichs von Jahr zu Jahr schwankt gt Der Buchhandel eine bersicht 23 Tab 2 3 Kosten und Ertragszahlen f r Buch handlungen mit mehr als 21 Besch f tigten 1998 und 1999 in Prozent des Betriebe mit besch ftigten insgesamt Absatzes Personen 21 50 ber 50 1998 1999 1998 1999 1998 1999 Personalkos ten mit Unter 19 9 19 0 192 190 18 7 18 4 nehmerlohn Miete 3 7 3 9 2 8 2 9 3 7 3 6 Kosten f r Werbung 1 0 1 4 1 5 1 5 1 1 1 2 Gesamtkosten 31 5 31 4 30 5 30 8 30 7 30 2 Betriebshan 0 312 318 326 297 30 1 delsspanne Betriebswirt schaftliches 0 5 0 2 13 1 8 1 0 0 1 1 2 a uaaa Die Betriebsgr e ist nur ein Faktor der den Er trag des Buchhandels beeinflusst Kiepe unter scheidet insgesamt f nf Strukturmerkmale und untersucht f r das Jahr 1986 ihren Einfluss auf die Leistungs Kosten und FErtragslage des Bucheinzelhandels Es sind dies 11 Quelle B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga be 2000 S 43 24 12 Online Buchhandel in Deutschland die Betriebsgr e Anzahl der Besch ftigten der Standort bei dem sowohl die Ortsgr e als auch die Zentralit t der Lage ber cksich tigt wird die Sortimentsstruktur hier wird ein eher wisse
104. online buchhandel kosolidierung html 0 A 2000 0o A Online Entwicklung fordert die Verlage B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 86 S 10 464 Online Buchhandel in Deutschland 0 A 2000 0 A Vom Erfolg berrollt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 16 S 17 0 A 2000 0 A Wachstumstr ger Internet Password Nr 5 2000 S 4 10 0 A 2001 0 A BoD kauft sich bei Dibi ein B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 76 S 5 0 A 2001 0 A Der deutsche Einzelhandel muss ins Web Computerwoche 28 2001 11 S 74 0 A 2001 0 A E Book mit Zeitbeschr nkung B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 66 S 11 0 A 2001 0 A E Book Piraterie Harry Potter wird genapstert Spiegel Online 22 8 2001 http www spiegel de netzwelt politik 0 1518 151452 00 html 0 A 2001 0 A Holtzbrinck liefert 50 Titel f r Gemstar e Books B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 168 2001 24 S 15 8 Literatur 465 0 A 2001 0 A Libri BoD expandiert ins Ausland B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 13 S 6 0 A 2001 0 A Online H ndler bn com verlegt digitale B cher B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 3 S 1 0 A 2001 0 A Xipolis makelt Inhalt f r neues Portal der Telekom B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 14 S 1 OECD 1999 Organisation for Economic Co operation and Development OECD The eco
105. rb cher Software aber auch Geschenk artikel bei Hugendubel insgesamt 15 Prozent Der Branchendurchschnitt f r den Umsatzanteil mit Non Books im station ren Buchhandel nach den Zahlen des K lner Betriebsvergleichs ist in den letzten 10 Jahren im Wesentlichen konstant geblieben Er betrug 1988 in der Kate gorie alle brigen Waren 11 Prozent und 1998 in den Kategorien audiovisuelle Medien und brige Waren 12 Prozent 5 50 0 A Hugendubel sieht den Buchhandel auf dem Weg zum Medienhaus FAZ 8 10 1994 S 17 Hu gendubel Der Kampf ist hart Der Spiegel Nr 49 4 12 1995 S 208 51 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen 1989 1999 S 66 2000 S 42 Zur Kundenakzeptanz von Non Books im Buchhandel vgl Schroth Kundenbefragung Non Books im Sortiment B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 76 S 6 9 166 1999 77 S 6 9 Zu MP3 als ein Format f r Audio B cher vgl Crawford MP3 audiobooks A new library medium Ameri can Libraries 31 2001 7 S 64 66 80 Online Buchhandel in Deutschland 2 7 3 Dokumentauszeichnung und Datenhaltung Erstaunlich ist es schon um noch einen letzten Aspekt des elektronischen Publizierens anzu sprechen dass nach mehr als einem Jahrzehnt Diskussion ber die Bedeutung der Verlagssub stanzen oder des Content wie man heute sagt f r die Mehrfachverwertung heute Content Syndication das
106. schr nkungen der Sortimentsbreite und tiefe Vom Endnachfrager bestellte B cher werden in diesem Fall beim Barsortiment oder Verlag geor dert und zum Endnachfrager weitergeleitet Mit den elektronischen Buchkatalogen liegen In strumente vor die das Angebot thematisch sor tieren und dem Kunden thematisch verwandte Produkte anbieten Sortimentsfunktion Nach Bailey und Bakos haben neue elektroni sche Intermedi re auch beim Handel mit digita len Produkten eine Bedeutung bei der Aggrega tionsfunktion und bei der Zusammenf hrung von Anbietern und Nachfragern gefunden Man denke z B an Internet Portale mit hohen Besu cherzahlen wie Yahoo AOL T Online die digi tale Inhalte wie z B Nachrichten Bilder oder Musikst cke anbieten die aus unterschiedlichen Quellen stammen und weitervermittelt werden Dabei kommt der Erfolg dieser Intermedi re we niger von der Funktion unterschiedliche Verk u fer an einem Ort zu versammeln als vielmehr 216 Siehe auch Dach Der Wettbewerb der Zukunft elektronischer versus station rer Handel Mittei 6 Disintermediation im Buchhandel 391 daher dass sie verschiedene Inhalte thematisch geordnet aggregieren Informationsb ndel an bieten und dabei unterschiedliche Zahlungsbe reitschaften absch pfen 2 7 Dies wird auch eine Bedeutung beim Vertrieb elektronischer B cher haben 6 4 2 Zunehmender Wettbewerb und Unternehmensreaktionen Aus der M glichkeit zur Suchkostenredukt
107. se in der Gruppe der Sortimentsbuchhandlungen mit einem Besch ftigten das Einkommen ihres Gesch ftsf hrers inklusive Unternehmerlohn von etwa 49 000 DM Wenn man diesen Zahlen des so genannten K lner Betriebsvergleichs trau en kann die auch vom B rsenverein in Buch und Buchhandel in Zahlen verwendet werden dann reicht diese Summe weder zum Leben noch zum Sterben Grundlage der folgenden kostenorientierten Be trachtungen ist der schon erw hnte K lner Be triebsvergleich Dieser wird seit 1949 vom Insti tut f r Handelsforschung an der Universit t zu K ln im gesamten Einzelhandel durchgef hrt Etwa 10 000 Betriebe aus ber 80 Branchen und Teilbranchen des Einzel und Gro handels sowie des Dienstleistungsgewerbes nehmen regelm ig am Betriebsvergleich teil Die Anzahl der Sorti mentsbuchhandlungen am _Betriebsvergleich schwankt zwischen 250 und 400 Betrieben Die 20 Online Buchhandel in Deutschland Teilnahme ist freiwillig und die Zusammenset zung des Samples unterliegt Schwankungen Dies erschwert den Vergleich ber die Jahre und die Repr sentativit t der Ergebnisse ist nicht un bedingt gesichert Doch verl sslichere Zahlen lie gen nicht vor Thomas Kiepe hat auf Grundlage dieser Daten ei nen Vergleich der Entwicklung des Sortiments buchhandels mit der Entwicklung im gesamten Einzelhandel von 1969 bis 1989 vorgenommen und f r das Jahr 1986 eine detaillierte Analyse der Einflussfaktoren auf
108. selbst am Bild schirm lesen zu m ssen sondern zu Geh r ge bracht zu kriegen 9 dann wird vorstellbar was 188 Vgl hierzu die Konferenzberichte zur Hypertext Konferenz 1999 in Darmstadt und 2000 in San Antonio Wingert R ckkehr zu den Wurzeln Die 10 ACM Hpypertext Tagung tagte in Darm stadt NfD Information Wissenschaft und Praxis 50 1999 4 S 228 234 sowie Wingert Hyper text Conference 2000 in San Antonio NfD In formation Wissenschaft und Praxis 51 2000 6 S 379 3806 189 Berkenheger Hilfe Ein Hypertext aus vier Keh len Z rich 2000 CD ROM 190 Diese Chance bot sich auf einer Tagung in Ro mainm tier wo sich im Januar 1999 eine Schar von Netzliteraten traf und ein Teil von Hilfe von Martin Auer vorgetragen wurde Zur Tagung vgl Suter und B hler Hyperfiction Hyperliterari sches Lesebuch Internet und Literatur Frankfurt a M 1999 Zu Autorenforen im Internet vgl Kahlefendt Der Club der vernetzten Dichter 5 Produktion Distribution Rezeption 351 sich im inneren H rraum zwischen dem linken und dem rechten Ohr abspielen kann und was dann definitiv nicht mehr zwischen zwei Buchde ckel passt 5 7 Zusammenfassung Im vorliegenden Kapitel wurden vier Innovatio nen vorgestellt die von der Produktionstechnik ber elektronische B cher als Ger te und Forma te bis hin zur Online Lieferung kleinteiliger In halte reichen Alle Innovationen befinden sich noch in einem jungen Stadi
109. sicherlich zu einem gro en Teil auf die M glichkeit zur ckzuf hren dass englische Titel relativ preiswert komfortabel und schnell bestellt werden konnten Zudem sorgte anf nglich die Mund zu Mund Propaganda von Internet Nutzer zu Internet Nutzer f r Umsatz wachstum Jedoch l sst sich die Umsatzentwick lung in Deutschland nur schlecht mit exakten Zahlen belegen Nach unbest tigten Angaben sei von 1999 auf 2000 eine Verdoppelung des Um satzes zu erwarten Best tigt ist dass der Anteil des Buchbereichs am Gesamtumsatz f r 1999 und 2000 zwar ber 50 Prozent lag dass er je doch aufgrund des Wachstums der anderen Pro duktbereiche relativ abnimmt F r die kommen den Jahre wird ein Abflachen des Umsatzwachs tum im Bereich Buch erwartet aber immerhin noch ein Umsatzwachstum von 60 bis 70 Pro 214 Online Buchhandel in Deutschland zent Ob Amazon de mit seinen Ums tzen Ge winn erzielt bleibt weiterhin fraglich Nach eige nen Angaben werden die zumindest im Bereich Buch in Deutschland erwirtschafteten Gewinne in anderen Gesch ftsbereichen wieder investiert Eines der st rksten Marketinginstrumente von Amazon de ist sein Partnerprogramm affiliate programme Dabei verweisen nach Angabe des Unternehmens Zehntausende von Webseiten als Partner auf die Einkaufsm glichkeiten bei Amazon de Oft haben die Partnerseiten z B be stimmte Fachportale Vereine einzelne Autoren einen besonderen thematis
110. so Hille w rtlich nicht ausreichend um ein Buch f r die Zukunft zu markieren Es fehle ein fach zu viel Gl cklicherweise habe man selbst schon fr her eigene Tags eingesetzt die dann erst in HTML 4 0 ber cksichtigt worden seien 73 Ziel sei f r ihn eine automatische Konvertierung von HTML nach XML hinzukriegen Die beschr nkten M glichkeiten einer zu kunftsf higen Auszeichnung sind der Haupt einwand gegen OEB den amerikanischen Nor menvorschlag denn es handelt sich um eine Mi schung aus HTML 3 2 und XML und die Arbeit sei zu Hilles gro em Erstaunen in Angriff ge nommen worden ohne sich vorher Gedanken 173 Ein Tag ist eine metasprachliche Anweisung an ein Programm z B ein Satzprogramm oder ein Web Browser mit der getagten Einheit etwas zu machen z B setze lt Anfang Titel gt xxx lt Ende Titel gt kursiv 324 Online Buchhandel in Deutschland ber eine DTD also eine Dokument Typ Definition zu machen die das Spektrum der zu erwartenden strukturellen Elemente definiert und angibt wie damit im konkreten Fall zu ver fahren ist 174 Nehmen wir das Beispiel eines Gedichtes mit vier Strophen dann sind solche Textelemente die de finiert werden m ssen z B der Autor der Titel des Gedichts die vier Strophen die nach Anfang und Ende zu kennzeichnen sind vielleicht eine Widmung oder ein Datum Alle diese unterschiedlichen Elemente m ssen erkannt und gekennzeichnet geta
111. station ren Handel entfallen r umliche und 203 Die Kosten der Distribution d h die Nutzung von elektronischen Speichermedien und der Netzinf rastruktur werden zum Teil auf die Endnachfra ger berw lzt n mlich dann wenn der Endnach frager f r die Nutzung des elektronischen Netzes aufkommt oder wenn er elektronische B cher ausdrucken m chte falls dies technisch ber haupt vom Lesesystem gestattet wird 204 Es muss sich jedoch die Erwartung erf llen dass Leseger te mit einem geeigneten Lesekomfort und oder anderweitigen Nutzen wie sie z B mit der Verschmelzung von PDA Personal Digital Assistant Mobilfunkger t und elektronischem zeitliche Einschr nkungen 2os Da mittels der elektronischen Netzwerke kosteng nstig Kontakte zu einer Vielzahl an Nachfragern hergestellt wer den kann entf llt die physische Aggregations funktion des Handels mit der Gr envorteile beim Transport erreicht werden sollten Beliefe rungen mit einzelnen Titeln elektronischer B cher werden unter diesem Aspekt gegen ber den gedruckten B chern wirtschaftlicher 6 3 2 Probleme des Online Direktver triebs von elektronischen B chern Der Blick auf die praktische Umsetzung zeigt dass der Online Direktvertrieb von elektroni schen B chern mit einer Reihe von Problemen belastet ist die sowohl beim Direktvertrieb durch Autoren als auch durch Verlage anfallen wenn auch im unterschiedlichen Ma e Eine der H r den ist derzeit bei d
112. steht im Mittelpunkt man setzt sowohl auf das Rationalisierungs potenzial der EDV als auch auf die Marketing m glichkeiten des Internet und betreibt daf r einen nicht unbetr chtlichen redaktionellen Aufwand Beispiel Amazon com 1997 sro e Chance 10 57 k l eine Chance 13 43 Internet Kaufhaus mit Buchabteilung Hier handelt es sich um eine Shopping Mall oder ein Internet Kaufhaus in dem B cher im Produktspektrum nur eine begrenzte Bedeu tung haben Beispiel Amazon com 2000 sro e Chance 14 64 kllJeine Chance 8 36 keine Antwort 1 484 Online Buchhandel in Deutschland e Internet Fachbuchh ndler Das Buchsor timent ist fachlich spezialisiert und wird um redaktionelle Angebote und entsprechende Dienstleistungen rund um dieses Fachgebiet abgerundet Beispiel LOB sro e Chance 17 77 k l eine Chance 5 23 kommt drauf an 1 e Sortimentsbuchhandlungen mit eigen st ndiger Internet Filiale gro e Chance 3 16 k l eine Chance 16 84 kommt drauf an 3 keine Antwort 1 e Sortimentsbuchhandlungen mit Inter net Aktivit t auf Basis eines Verbundes Beispiele Libri de Buchhandel de Buchkata log de gro e Chance 13 62 kllJeine Chance 8 38 kommt drauf an 1 keine Antwort 1 9 Anhang 485 2 Trendaussagen Im Folgenden haben wir eine Reihe von Thesen u
113. unabh ngig von Buchhandlungen zu publizieren und das Publizierte zu vertreiben 30 Online Buchhandel in Deutschland Soweit diese Pl ne berhaupt realisiert wurden waren sie meist nicht von einem dauerhaften Er folg gekr nt 3 Doch auch Verlage sind unter Ausschaltung der weiteren Handelsstufen im Di rektvertrieb aktiv Dies scheint insbesondere dort attraktiv zu sein wo es sich um eine relativ klar umrissene Kundengruppe handelt die man per Post oder auch durch Vertreterbesuche gut er reichen kann man denke beispielsweise an Ju risten oder Mediziner V2 Beim indirekten Vertrieb gibt es wiederum zwei Hauptgruppen siehe die Nummern 3 und 4 in Abbildung 2 1 der Verlag beliefert den Buch einzelhandel direkt oder es wird der Zwischen buchhandel mit einbezogen vgl hierzu auch Ab schnitt 2 4 Weitere Kombinationen w ren denk bar Z B der Autor als Selbstverleger der den Buchhandel als Vertriebspartner mit einbezieht oder der Zwischenbuchh ndler der unter Umge hung des Einzelhandels sich direkt an die Kon sumenten wendet siehe die Nummer 5 eine Tendenz die durch Entwicklungen im Online Buchhandel denkbar geworden ist vgl Abschnitt 4 4 2 13 Vgl hierzu Widmann Geschichte des Buchhan dels Wiesbaden 1975 S 270ff gt Der Buchhandel eine bersicht 31 Pre Verlage Zwischenbuchh ndler nn Abb 2 1 Direkte und indirekte Vertriebsfor men im Buchhandel Was die Betriebe des
114. und beziehen sich wenn nicht anders ange geben auf das Jahr 2000 Angaben in Klammern sind nicht best tigte Angaben bzw Sch tzungen 88 Die Mediantis AG ver u erte im September 2001 ihr Online Buchgesch ft sowie die Marke und Domain Buecher de an den Online Buchh ndler Booxtra de Augsburg 4 Der Online Buchhandel 165 Ama Buch Buch Buch Libri de LOB de Medi zon de de handel kata antis de log de de Buchtitelangebot in Mio auch fremdsprachige 1 2 k A gt 1 2 2 1 2 3 1 7 Antiquarische B cher in Mio Exemplaren 100 000 nein nein ja nein nein 2 8 Books on Demand ja ja nein ja ja ja ja elektronische B cher nein nein nein nein ja nein nein Musiktitel in Mio 0 2 0 2 nein ja 0 005 nein 0 4 Blumen nein ja nein nein nein nein nein Filmtitel Video DVD in Tausend 20 30 ja nein 4 6 nein ja Geschenkartikel ja nein nein ja nein nein nein Softwaretitel in Tausend ja nein nein 10 12 ja ja Umsatz 1999 in Mio DM 120 4 5 30 30 k A 4 5 15 8 Ertrag 1999 in Mio DM k A 13 1 k A k A k A positiv 11 5 Umsatz 2000 in Mio DM 250 13 6 k A 45 12 8 37 9 Kooperationen mit station ren Buchhandlungen 2000 nein ja 500 1 100 900 ja ja sonstige Partnerprogramme ja nein nein nein nein ja ja 166 Online Buchhandel in Deutschland 4 3 Umfragen des B rsenvereins zum Online Buchhandel Der B rsenverein des Deutschen Buchhandels f hrt seit 1998 jewe
115. verleihen Dagegen freilich kann ich gleich zehn oder zwanzig B cher mit in den Urlaub nehmen vorausgesetzt es gibt sie schon als elektronische Edition 162 Ohne solche rechtlichen Details zu vertiefen wird an ihnen doch auch der Wandel der Rechts srundlage und dessen deutlich was k nftig Recht des Lesers oder der Leserin sein k nnte Der Kauf einer Rocket Edition gleicht eher dem Leserecht eines geliehenen Bibliotheksexemplars und es bindet den Leser an einen bestimmten wenn auch weltweit agierenden H ndler 63 Sol 162 Allerdings untersagt das Benutzerhandbuch ein Lesen in Massenverkehrsmitteln also auch in Flugzeugen 163 In einem im Fr hjahr 2000 gef hrten Interview betonte Ingo Reese von NuvoMedia dass ihre Software auch solches Verleihen erm glichen 5 Produktion Distribution Rezeption 315 che zeitlich befristeten Zugriffs und Leserechte praktiziert beispielsweise in den USA netLibrary in Kooperation mit Bibliotheken 64 M chte sich ein privater Nutzer eine eBook Edition bei net Library kaufen bedeutet auch dies nur Zugang und Leserecht das eBook selbst bleibt auf dem Server von netLibrary Auch der amerikanische E Book Verlag Rosetta Books bietet z B einen Krimi von Agatha Christie zum Preis von einem Dollar an der sich allerdings nach zehn Stunden Nutzungsdauer selbst l scht Eine dauerhafte Version kann man f r f nf Dollar beziehen 65 Die weitere Entwicklung ist f r Deutschland mit der noch re
116. werden kann vgl Wingert Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe 1998 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 107 achtlich Zeile 6 Es berichteten 1997 einen oder mehrere Computer im Haushalt zu ha ben 40 5 Prozent der 14 bis 54 J hrigen ein Jahr sp ter sind es nun bei den 14 bis 64 J hrigen gut 5 Prozent mehr und in diesem F nferschritt wird im Jahr 2000 ein Wert von 56 5 Prozent erreicht Zieht man die absoluten Werte heran und vergleicht sie von 1998 bis 2000 Zeile 5 dann wird deutlich dass ein li nearer Anstieg leicht bertroffen wird der Zuwachs von 1998 auf 1999 betr gt absolut 2 4 Mio neue Haushalte mit PC Besitz von 1999 auf 2000 gar 3 1 Mio also ein deutlicher An stieg Dieser Anstieg f llt nicht ganz so dynamisch aus wenn wir im n chsten Block der Tabelle 3 1 die Werte betrachten die f r eine eigene Nutzung des im jeweiligen Haushaltes vor handenen Computers stehen Zeile 7 Die Dif ferenzen bewegen sich zwischen 2 2 Mio 1998 auf 1999 und 2 6 Mio 1999 auf 2000 3 Neue Grundlage Bev lkerung ab 14 Jahre Eine weitere Relativierung ist einzuf hren wenn man diese Gr e Haushaltsbesitz PC im noch weiter gespannten Rahmen Bev lke rung ab 14 Jahre betrachtet also ohne Be srenzung nach oben Diese Werte stammen nun nicht mehr aus der ACTA sondern aus ei 108 Online Buchhandel in Deutschland ner anderen Erhebungsserie der Allensba c
117. z B der Ver trieb von Restauflagen und Sonderausgaben siehe z B http www jokers online de 4 Der Online Buchhandel 201 Beispiel Amazon com Bei der Untersuchung des Online Buchhandels kommt man an Amazon com nicht vorbei Das Unternehmen wurde 1995 von Jeff Bezos unter Amazon com im Bundesstaat Washington regist riert F r den Namen Amazon sprach die Plat zierung im Alphabet da Web Seiten in der Regel alphabetisch gelistet werden und die Offenheit des Begriffs der vom gleichnamigen Fluss ent lehnt wurde und sich auch f r die Offenheit der Unternehmensentwicklung als g nstig erwies F r die Niederlassung in Seattle sprachen der High Tech Standort mit ausreichenden Ar beitskr ftepotenzialen umsatzsteuerliche Gr n de und die N he zum Zwischenbuchh ndler Ing ram 4 Schnell wurde Amazon com zum Inbe griff f r das Unternehmen des elektronischen Handels Nach dem B rsengang 1997 ist der Ak tienkurs bis zu seinem H chststand um 5 500 Prozent gestiegen Doch die allgemein nachlas sende E Commerce Euphorie und einige hnausgemachte Probleme sorgten daf r dass der Aktienkurs wieder kr ftig gefallen ist und 114 Vgl Spector Amazon com Get Big Fast Jeff Be zos und die Revolution im Handel Stuttgart und M nchen 2000 202 Online Buchhandel in Deutschland sich seinem Ausgangswert ann herte siehe Abbildung 4 4 zu AMAZON COM ING SHARES DL 01 EUR 100 50 50
118. zu Strukturver n derungen im Handel kommt um in den nachfol genden Abschnitten die These von der Disinter mediation im Buchhandel zu diskutieren 6 2 Gr nde f r Strukturver nde rungen im Handel aus konomischer Sicht Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht kommt es zu Strukturver nderungen im Handel d h auch zu neuen Formen des Handels wenn mit tels der ver nderten oder neuen Handelsformen Markttransaktionen kosteng nstiger angebahnt und durchgef hrt und oder in h herem Ma e Marktpotenziale entwickelt und ausgesch pft werden k nnen 95 Konkret hei t dies dass Strukturver nderungen des Handels zum einen 195 Vgl M ller Hagedorn Zur Erkl rung der Vielfalt und Dynamik der Vertriebsformen Zeitschrift f r 6 Disintermediation im Buchhandel 369 aus den bewussten einzelbetrieblichen Entschei dungen der Handelsbetriebe bez glich einer konomisierung ihrer Marktleistungen resultie ren Der Handelsakteur hat dabei die Reduktion der bei der Erbringung der Handelsleistung an fallenden Kosten und oder die Verbesserung der auf Umsatzerzielung gerichteten Leistungserstel lung im Blick Dazu gliedert er Handelsfunktio nen ein bzw aus oder l sst Handelsfunktion fal len bzw sch pft neue Zum anderen sorgt das fortw hrende Auswahlverfahren des Wettbe werbs f r die Selektion von Handelsformen und typen mit einer m glichst wirtschaftlichen Funktionserf llung Einem Handelsakteur droht die Ausschaltung aus
119. zum vorliegenden Bericht 9 2 Der Buchhandel eine bersicht a 13 2 1 Buchh ndlerische Betriebe 14 2 2 Zur betriebswirtschaftlichen Situation des Buchhandels zwischen Gesinnung und Profit 18 2 3 Vertriebswege und Vertriebsums tze 28 2 4 Warenbezug und die Rolle des Barsortiments ecceeessseesssseensssennnsenneneen 36 2 4 1 Drastische Rabattreduzierungen bei wissenschaftlichen Zeitschriften 42 2 4 2 Der Hugendubel Schock und die neue Rolle des Barsortiments 43 2 5 Neue Betriebstypen im Buchhandel am Beispiel Hugendubel 50 XVIII 2 6 2 7 27 1 2 7 2 3 73 2 8 3 3 3 4 3 5 3 7 Online Buchhandel in Deutschland Strategien f r die kleinen und mittleren Buchhandlungen Beispiel EG Buena nes 59 Technische Entwicklungen 72 Elektronische Publikationen und CD ROM Produkleses sense 73 Softwarevertrieb im Buchhandel 78 Dokumentauszeichnung und Datenhaltineaususerhsses 80 Buchpreisbindung die Meinung der Experten no 81 Zusammenfassung eccseesesessnnnseseeennn 90 Entwicklungen bei der Nutzung von Internet Diensten 95 Internet Entwicklung und Innovationsmodell uu 0000000 99 Grunddaten der Allensbacher Erhebungen 102 Zur Soziodemographie der Online GrUPPen 2 2 2 RR 113 Trends bei der Ver nde
120. 0 Im M rz 2001 beschr nkte sich die Hugendubel Seite im Internet noch auf einen Verweis auf die Telefonnummer des Call Center vgl Abb 2 2 gt Der Buchhandel eine bersicht 59 F Hugendubel Die Welt der B cher Netscape 0 x Eile Edit Yiew Go Communicator Help 3 uf Bookmarks Ai Location www hugendubel de EE What s Related IN Tel 01803 484 484 sr min S amp Hugendubel er B rc Document Done 4 Wi gP EJ Z Abb 2 2 Hugendubel im Internet September 2001 2 6 Strategien f r die kleinen und mittleren Buchhandlungen Beispiel LG Buch Wenn die Gro en immer gr er werden und da mit ihre Einkaufsmacht gegen ber den Verlagen und ihre vertriebliche Pr senz gegen ber den Kunden deutlich ausweiten k nnen wo bleibt dann noch der Raum f r die vielen mittleren und kleinen Buchhandlungen Dass der Konzentrati onsprozess in der Buchbranche noch nicht so weit fortgeschritten ist wie in den anderen Ein zelhandelsbranchen hat nicht nur mit der Buch preisbindung zu tun sondern auch mit der be sonderen Branchenorganisation des B rsenver ein des Deutschen Buchhandels Dieser umfasst relativ einmalig sowohl die Produktionsstufe die Verlage als auch den Zwischenhandel die Ver 60 Online Buchhandel in Deutschland lagsauslieferer Grossisten und Barsortimente wie auch den Einzelhandel die Sortimentsbuch handlungen In Branchengrunds tzen wie z B der Ver
121. 1 Druck und Endverarbeitung in einem Arbeitsgang Produktionsdrucker Xerox 6135 Libri Abb 5 1 Schema der BoD Produktion bei Libri 42 Man nimmt dies als Einheit wahr und rechnet es BoD zu Aber tats chlich arbeiten im Haus zwei Firmen unter einem Dach und an einem gemein samen Ziel Die Maschinen stellt und betreibt 142 Quelle Saur H here Gewinne In den USA ist man schon weiter beim Druck auf Bestellung B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 62 S 8 5 Produktion Distribution Rezeption 281 Xerox auch das Mastering der eingehenden Ma nuskripte und Dateien ist deren Arbeit daf r ca 15 Personen eine etwa gleich starke Libri Mannschaft ist f r die anderen Arbeiten zust n dig wie Betreuung der Kunden bzw Autoren und Autorinnen Katalogaufnahme Rechnungs stellung u a m Zum organisatorischen Konzept von BoD geh rt selbstverst ndlich Libri als Zwi schenbuchh ndler und als weiterer Dienstleister Sinner amp Schrader der sowohl f r die BoD Abteilung wie f r Libri de was Serverbetrieb und Internetauftritt angeht t tig war und ist Neben der innovativen Drucktechnik werden also auch innovative organisatorische Konzepte erprobt Die Idee so etwas wie Books on Demand zu machen im brigen ein Konzept welches in der Branche schon lange virulent ist entstand bei beiden Kooperationspartnern sowohl bei Libri wie bei Xerox J rg Zaag der als langj hri ger Libri
122. 2 Soziodemographische Merkmale der Internet Nutzer Prozentwerte ACTA 1997 1998 1999 2000 Basis der Prozentwerte 40 1 51 1 50 9 51 1 Bev lkerung in Mio Altersgruppen Jahre 14 54 14 64 14 64 14 64 Deutschland West 10 7 12 6 18 0 30 1 Deutschland Ost 6 1 8 5 13 0 23 3 M nner 14 3 16 0 22 0 35 0 Frauen 5 0 7 6 12 0 22 3 1 Volks Hauptschule 29 42 50 9 0 ohne Lehre 2 Volks Hauptschule 44 56 8 0 13 0 mit Lehre 3 H here Schule ohne 85 118 16 0 313 Abitur 4 Abitur ohne Studium 22 2 25 9 38 0 57 1 5 Abgeschlossenes Studium 20 0 238 390 512 Haushaltsnettoeinkommen 1 weniger als 2 000 DM 6 5 6 8 9 0 16 4 2 2 000 bis 2 999 DM 5 9 8 2 10 0 17 9 3 3 000 bis 3 999 DM 8 2 8 7 12 0 24 4 4 4 000 bis 4 999 DM 9 2 10 0 16 0 29 2 5 5 000 bis 5 999 DM 11 5 18 2 22 0 34 0 6 6 000 und mehr DM 18 0 20 4 31 0 44 4 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 117 ACTA 1997 1998 1999 2000 Altersgruppen Jahre 14 54 14 64 14 64 14 64 14 17 Jahre 6 1 11 2 15 0 33 6 18 24 Jahre 12 5 14 1 25 0 40 8 25 29 Jahre 13 3 19 2 23 0 42 5 30 34 Jahre x 15 0 33 3 35 39 Jahre 22 16 3 nn 35 2 40 49 Jahre 8 2 12 2 17 0 31 0 50 54 Jahre 5 3 s410 55 59 Jahre 1 5 1 E 60 64 Jahre 3 0 Quellen ACTA 1997 1998 1999 und 2000 Legende Es handelt sich bei den Werten der Tabelle immer um reihenweise Prozentuierung Erl uterung im Text In der ACTA 97 und ACTA 99 gibt es nur die Alterskl
123. 2 Online Buchhandel in Deutschland d h die Funktionalit t der Webkataloge ist da durch eingeschr nkt Des weiteren existiert in Deutschland eine aus gebaute Infrastruktur zur raschen Belieferung des Bucheinzelhandels Transportfunktion Der Bucheinzelhandel ist hier langj hriger Akteur in einer funktionierenden Bestell und Lieferkette die f r die fl chendeckende und rasche Versor gung mit B chern sorgt Damit wird der Vorteil relativiert wie ihn z B in den USA der Online Buchhandel bei der Versorgung entlegener Ge biete hat Da die Verkaufsfl che des station ren Buchhandels zugleich die Lagerfl che ist kann der Kunde physische B cher direkt inspizieren und beim Kauf sofort erhalten Das reduziert beim Kunden bei einem breiten Sortiment nicht nur die Kosten der Suche nach B chern mit den gew nschten Eigenschaften sondern es entf llt auch die Wartezeit bis zur Lieferung an den Wohn bzw Konsumort Neben der logistischen Infrastruktur hat der station re Buchhandel auch Vorteile bei der Verkaufsinfrastruktur 238 In zu 238 Die Unabh ngigkeit von Laden ffnungszeiten ist f r den Kauf bei Online Buchh ndlern ein ge wichtiges Argument Auf der anderen Seite erfor dert die Lieferung physischer Waren direkt zum Endkunden Aufwand zur Koordination der Er reichbarkeit des Kunden d h der Kunde muss bei 6 Disintermediation im Buchhandel 413 nehmender Weise versucht der konventionelle Buchhandel insbesondere die B
124. 2000 70 S 27 Neus 1998 Neus W Einf hrung in die Betriebswirtschafts lehre T bingen Mohr Siebeck 1998 Neue ko nomische Grundrisse 0 A 1994 0 A gl Hugendubel sieht den Buchhandel auf dem Weg zum Medienhaus FAZ 8 10 1994 S 17 0 A 1995 0 A FJK Der Hugendubel Schock Buchmarkt 30 1995 7 S 70 77 abgerufen am 9 8 2000 on line http bm midras de bm bm 11 html 0 A 1997 0 A knu Hugendubel will wieder Nummer eins im deutschen Buchhandel sein Frankfurter All gemeine Zeitung 14 5 1997 S 26 0 A 1998 0 A Beltz bietet Books on Demand B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 9 S 5 0 A 1998 0 A VIB im Internet beliebte Anlaufstelle B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 50 S 5 8 Literatur 463 0 A 1999 0 A Books on Demand Neuer Service bei KNO Auslieferung B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 79 S 1 0 A 2000 0 A Books on Demand Buch de startet Indi vidualbuchreihe B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 58 S 16 0 A 2000 0 A Gemstar International bernimmt Nuvo Media und SoftBook Press B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 7 S 4 0 A 2000 0 A Gewinne im Buchgesch ft erzielt B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 87 8 5 0 A 2000 0 A Kurve wird flacher Rheinische Post RP Online 3 7 2000 abgerufen am 15 12 2000 http www rp online de news multimedia
125. 3 hat z B KNO zu diesem Zweck eine Rahmenver einbarung mit der VG Wort und der VG Bild Kunst abgeschlossen die die Nutzung der Cover abbildungen im Internet erm glichen Sonst m ssten die Nutzungsrechte mit den Verlagen Grafikern etc in jedem Fall einzeln vertraglich vereinbart werden Die Zusatzinformationen werden kostenlos an die Online Buchh ndler ab gegeben in der Hoffnung auf ein dadurch ausge l stes zus tzliches Bestellvolumen Von den On line Buchh ndlern werden sie in ihre Online Kataloge eingebunden Z2 Z3 Zus tzlich bernehmen Zwischenbuchh ndler f r einige reine Online Buchh ndler weitgehend die Logistik und die Lagerfunktion Dazu geh rt z B die Endkundenbelieferung EKB d h die Versandfertigstellung der Geschenkservice die Werbemittelbeigaben und der Retourenservice Z2 und was nahe liegt auch der Versand d h der Transport der Waren zur Post oder zu Paket diensten KNO erledigt z B in unterschiedlichem Ma e die Logistik f r Kaufhof de Buch de Books de Bouvier LOB de Booxtra de Kar stadt de Mytoys de Bol de 0 und JustBooks de 108 107 Da Bol de mit dem Barsortiment K nemann An fang 2000 ein Joint Venture gegr ndet hat ist 194 Online Buchhandel in Deutschland Obwohl immer wieder behauptet wurde dass der Zwischenbuchhandel f r den Einzelversand nicht ger stet sei konnte die Umstellung der Lo gistik auf die Endkundenbelieferung bei den Zwi schenbuchh ndlern r
126. 48 100 1 Nutzer 122 Online Buchhandel in Deutschland Quellen ACTA 98 Berichtsband M rkte S 85 ACTA 99 Berichtsband C Online lnternet S 3 ACTA 2000 Berichts band M rkte S 139 eigene Berechnungen Legende Der entsprechende Wert ist f r die Jahre 1999 und 2000 nicht ausgewiesen Tab 3 4 Relativer Anteil der Bildungsstufen in der Bev lkerung 1998 1999 2000 Schulbildung in in in in in in Tau Pro Tau Pro Tau Pro send zent send zent send zent 1 Volks 6 326 12 4 Hauptschule ohne Lehre 2 Volks 15 865 31 0 21 389 42 0 20 503 40 1 Hauptschule mit Lehre 3 H here 17 803 34 8 18 884 37 1 19 433 38 0 Schule ohne Abitur 4 Abituroh 5 679 11 1 4 732 9 3 5 230 10 2 ne Studium 5 Abge 5 427 10 6 5 925 11 6 5 974 11 7 schlossenes Studium Summe 51 100 99 9 50 930 100 0 51 140 100 0 Quellen ACTA 98 Berichtsband M rkte S 1 ACTA 99 Berichtsband A Basisinformationen S 1 ACTA 2000 Be richtsband M rkte S 1 eigene Berechnungen Legende Der entsprechende Wert ist f r die Jahre 1999 und 2000 nicht ausgewiesen 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 123 Um den Kontrast der Zusammensetzung der On line Gruppen und der Bev lkerung was die Bil dungsvariable angeht noch zu unterstreichen wurden die beiden Verteilungen zusammengelegt und nochmals grafisch aufbereitet vgl Abbil dung 3 5 mit der schon oben praktizieren Zu sammenlegung der Werte
127. 6 DM je qm Gesch ftsraum 3 Filialisierung ist selbstverst ndlich nicht nur ein Thema f r die Gro en des Buchhandels son dern auch f r die Mittleren und Kleinen Vorteile der Filialbildung sind u a bessere Einkaufskon ditionen durch h here Mengenrabatte eine bes sere Ausnutzung des Lagerbestands ein flexible rer Mitarbeitereinsatz Selbstverst ndlich findet die Filialisierung der mittleren und kleineren Be triebe im lokalen oder regionalen Rahmen statt w hrend die gro en Unternehmen zwar weiter hin mit regionalen Schwerpunkten aber doch 30 Die beiden Leistungswerte von Hugendubel ent sprechen im Ubrigen fast exakt denjenigen die der K lner Betriebsvergleich f r Buchhandlungen mit mehr als 50 Besch ftigten ausweist Es sind dies f r den Umsatz je Besch ftigte 332 845 DM und f r den Umsatz je qm Gesch ftsraum 10 793 DM F r die Zahlen aus dem K lner Betriebsver gleich vgl B rsenverein des Deutschen Buchhan dels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen 2000 S 42 gt Der Buchhandel eine bersicht 55 bundesweit agieren S1 S2 S3 S5 Z1 Letzteres f hrt im brigen zu R ckwirkungen auf die mitt leren Barsortimente Wenn diese nicht Gefahr laufen wollen bei den gro en Filialisten nicht mehr zum Zuge zu kommen m ssen sie ihr Akti onsfeld auf das ganze Bundesgebiet ausdehnen und so mit den beiden gro en Barsortimenten gleichziehen Das in S ddeutschland Bietig heim Bissingen angesiedelte B
128. 9 Gespr chspartnern durchge f hrt In der Regel nahmen zwei Mitglieder der Projekt gruppe an den Gespr chen teil wobei einer das Gespr ch f hrte der andere mitprotokollierte Die danach angefertigten Gespr chsprotokolle basieren auf den Mitschriften Tonbandaufzeich nungen sowie ausf hrlichen Recherchen und Materialauswertungen zu den jeweiligen Unter nehmen Mit einem Umfang von etwa 10 bis 30 Seiten ohne Materialanh nge haben sie eher den Charakter von Dossiers und stellen das we sentliche empirische Material f r die Erstellung dieses Berichtes dar Die Gespr che dauerten in der Regel zwei Stunden mit einigen Abweichun gen nach oben und eher seltenen Abweichungen 2 Nur bei einem Gespr ch das in einer Rechtsan waltskanzlei stattfand wurde eine Tonbandauf zeichnung aus prinzipiellen Erw gungen nicht zugelassen 1 Einleitung 7 nach unten und wurden mit nur zwei Ausnah men vor Ort beim Unternehmen des jeweiligen Gespr chspartners durchgef hrt Die Tabelle 1 1 enth lt in der bersicht die Auf teilung der Gespr chsteilnehmer auf die einzel nen Gruppen Im Anhang vgl Abschnitt 9 1 sind die Gespr chsteilnehmer namentlich aufge f hrt Die Zuordnung zu einer der sieben Gruppen war nicht in jedem Fall eindeutig Ist z B ein Barsortiment das sich sehr stark im Online Gesch ft engagiert und das wir zu diesem neuen Gesch ftsfeld intensiv befragten eher in die Gruppe Zwischenhandel oder in die G
129. Adams 2001 Adams J E Mails sind gef hrlich Die Zeit Nr 13 vom 22 3 2001 S 4 Sonderteil Leben Albers und Peters 1997 Albers S Peters K Die Wertsch pfungskette des Handels im Zeitalter des Electronic Com merce Marketing ZFP 19 1997 2 S 69 80 Albrecht 2001 Albrecht J Wie der Geist zur Beute wird Die Zeit Nr 12 vom 15 3 2001 S 17 22 Altenhein 1997 Altenhein H Theorien des Buchhandels Buch handelsgeschichte 1997 4 S B165 B171 Beilage zum B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 164 1997 99 Bailey und Bakos 1997 Bailey J P Bakos Y An exploratory study of the emerging role of electronic intermediaries International Journal of Electronic Commerce 1 1997 3 S 7 20 Bakos 1997 Bakos Y Reducing Buyer Search Costs Implica tions for Electronic Marketplaces Management Science 43 1997 12 abgerufen im Januar 2001 unter http www stern nyu edu bakos 446 Online Buchhandel in Deutschland Bakos 2001 Bakos Y The Emerging Landscape for Retail E Commerce Journal of Economic Perspectives 15 2001 1 S 69 80 Bakos und Brynjolfsson 1999 Bakos Y und E Brynjolfsson Bundling Infor mation Goods Pricing Profits and Efficiency Management Science 45 1999 12 S 1613 1630 Barlow 1995 Barlow J P Wein ohne Flaschen Globale Com puternetzwerke Ideen konomie und Urheber recht In Bollmann St Hrsg Kursbuch Neue Medien Mannheim Bollmann 1995 S 79 10 Barth 1999 Bart
130. Auch bei Warenh usern und Reise und Ver sandbuchhandlungen gemeint sind die klassi schen Versandbuchhandlungen sind die Mei nungen geteilt Hier sind die Extreme gr ere und keine Bedeutung deutlich geringer besetzt Keine Ver nderung bei den Warenh usern er warten neun der Befragten eine geringere Bedeu tung ebenfalls neun drei eine gr ere und einer keine Bedeutung Bei den Versandbuchhandlun gen ist das Antwortprofil hnlich jeweils acht Befragte gaben an dass sie keine Ver nderung oder eine geringe Bedeutung erwarten und je weils drei sehen eine gr ere oder keine Bedeu tung Ohne Bedeutung Buchbindereien Nahezu keine Bedeutung im Vertrieb an den Endkunden wird f r Buchbindereien erwartet 73 Prozent Aus der Geschichte des Buchhan dels wei man dass Buchbindereien durchaus einmal im Buchvertrieb eine wichtige Rolle ge 260 Online Buchhandel in Deutschland spielt hatten 131 Zuk nftig k nnte man diese Rol le im Kontext der elektronischen Lieferung von Buchtexten ber das Internet sehen Books on Demand Wenn der Kunde die Loseblattsamm lungen aus dem eigenen Drucker oder dem Ko pierladen nicht sch tzt w ren buchbinderische Leistungen gefragt Als letzte Instanz bei der Buchherstellung k nnten die Buchbinder z B durch angegliederte oder kooperierende elektro nische Download Stationen und digitale Druck maschinen im Vertrieb von B chern wieder ei ne Rolle spielen Dieses S
131. B cher auf die ge druckten Br der zur ckschlagen wird Dass das elektronische Leseger t inkl entspre chender Software mit Hypertext Merkmalen Eingriffe erlaubt die auch beim traditionellen Lesen wichtig sind Unterstreichen Lesezeichen setzen Notizzettel einlegen ist f r die kognitive 5 Produktion Distribution Rezeption 309 Ergonomie entscheidend Es w re nachgerade abenteuerlich gewesen h tte ein elektronisches Buch die Funktionalit t von Papierb chern so str flich missachtet dass man tats chlich nur h tte lesen k nnen 58 Wie der Aufsatz von Deanna McCusker einem der Mitglieder des De signerteams zur Benutzerschnittstelle des Rocket eBooks zeigt hat man sich ber die Funktionali t t eines elektronischen Buches ernsthaft Ge danken gemacht 159 Die Bookness eines Buches ist ja nicht die sthetik des Informationstr gers so die richtige Erkenntnis sondern die Funktio nalit t des hantierenden Lesens Im elektroni schen Fall hei t das dass das user interface m glichst unauff llig bleiben soll Eine Handhabungsstudie konnte in der obigen Bilderfolge allerdings nicht mehr untergebracht werden n mlich die Spiegelungseffekte Will 158 In einem Projekt Elektronisches Buch hatten wir f r die zu entwickelnden Prototypen die Messlatte von vornherein so gelegt dass die elektronischen B cher erst einmal alles erlauben m ssten was man mit konventionellen B chern machen k
132. B chern Da sich die Gesch ftsstrategien bzw modelle im Zeitablauf stark ndern ist eine dauerhafte Zu ordnung einzelner Unternehmen kaum m glich Im Folgenden werden die verschiedenen Typen des Online Buchhandels im Detail beschrieben und mit Beispielen veranschaulicht 174 Online Buchhandel in Deutschland 4 4 1 Neutrales Branchenmodell das Beispiel Buchhandel de Eine besondere Erscheinungsform des Online Buchhandels bildet die Plattform buch medien online bzw Buchhandel de Sie wird vom B r senverein des Deutschen Buchhandels bzw dem Eigenbetrieb des B rsenvereins der Buchh nd ler Vereinigung GmbH betrieben und erlaubt station ren Bucheinzelh ndlern aber auch Ver lagen eine relativ einfache und kosteng nstige Beteiligung Buchhandel de stellt eine Form von Unternehmenskooperation dar die in erster Li nie die technische Dienstleistung des Aufbaus und der Pflege der Web Seite erbringt Damit geh rt Buchhandel de zu den Web Portalen die eine reine Vermittlung der Online Transaktionen vornimmt somit eine B ndelung der Bestellun gen erreicht Mit Buchhandel de liegt zudem eine besondere Form der Unternehmenskooperation vor Bei den Formen unternehmens bergreifender Kooperationen kann man eine Unterscheidung des Betriebswirtschaftlers Grochla aufgreifend den Betriebsverband vom Verbundbetrieb unter 4 Der Online Buchhandel 175 scheiden 9 Der Betriebsverband ist ein freiwilli ger Zusammens
133. BZ die Books on Demand Schweiz GmbH in Olten gegr n det 140 140 Zum Schweizer Tochterunternehmen zusammen mit dem Schweizer Buchzentrum vgl 0 A Libri 278 Online Buchhandel in Deutschland Auf jeden Fall verweist die schnelle Abfolge der einzelnen Innovationsschritte darauf dass sich die Branche in Bewegung befindet und unsere Ergebnisse eine vermutlich kurze Halbwertszeit haben werden es sei denn die Analyse f rdert die strukturell wirklich entscheidenden Faktoren zu Tage In einem Interview mit der damaligen Gesch ftsf hrerin Anne R ffer in dem eine en gere Kooperation mit dem ehemaligen Ullstein Verleger Wolfram G bel angek ndigt wird wird zudem deutlich dass BoD dann doch kein reiner Hersteller mehr ist wie es die Selbstwahrneh mung haben will und wie es sowohl in unserem Interview wie in jenem im B rsenblatt betont wurde denn nun gelte Jeder Autor kann ent scheiden ob er f r sein Buch beispielsweise eine Lektoratsbetreuung oder ein besonders gestalte tes Cover w nscht Diese und andere Dienstleis tungen kann er bei uns als Einzelbaustein hinzu kaufen 4 BoD ist damit kein reiner Druckbetrieb oder wie es in der Branche mit abf lligem Ton hie BoD expandiert ins Ausland B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 13 S 6 141 R ffer Versuchslabor Interview von Sabine Cro nau mit Anne R ffer und Wolfram G bel B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 94
134. Bewusstsein ber strukturierte Datenauszeichnung und gesicherte Datenhaltung in den Verlagen immer noch nur schwach ausge pr gt ist 52 Deutliche Fortschritte wurden bei den wissenschaftlichen und Fachzeitschriften er reicht Keiner der gro en international ausge richteten wissenschaftlichen Verlage von Zeit schriften stellt diese nicht gleichzeitig auf Basis einer strukturierten Datenhaltung SGML e lektronisch im Internet zur Verf gung Aber bei der gro en Masse der Verlage auch bei den Fach und Wissenschaftsverlagen und ihren B chern sind die Verh ltnisse mehr oder weniger ungen gend V1 V2 T T3 Nur ein Beispiel 52 Vgl zum Konzept und zur Diskussion des me dienneutralen Publizierens und der strukturier ten Auszeichnung nach SGML Riehm u a E lektronisches Publizieren Heidelberg u a 1992 insbesondere Kapitel 3 gt Der Buchhandel eine bersicht 81 soll berichtet werden Aus einer 30 b ndigen Ge samtausgabe aus den 80er und 90er Jahren ei nes popul ren deutschen Autors wollte man eine elektronische Version auf CD ROM und f r das Internet erstellen nur waren die Satzdaten in der Druckerei zwischenzeitlich gel scht worden weil das Satzsystem durch ein anderes abgel st wor den war T5 Vielleicht ein Prozent der Verlage k nne auf eine f r die Mehrfachverwertung ge eignete Datenhaltung zur ckgreifen T3 2 8 Buchpreisbindung die Meinung der Experten Im Jahr 2001 sie
135. Bucheinzelhandels angeht die Endverk ufer von B chern so sind diese wei ter zu differenzieren Die Statistik des B rsenver eins unterscheidet die folgenden Vertriebswege den Sortimentsbuchhandel der station re Fach einzelhandel mit B chern sonstige Verkaufs stellen das sind Verkaufsstellen bei denen das Buchsortiment nur eine untergeordnete Rolle spielt wie in Kiosken und Lebensmittelketten die Buchabteilungen der Warenh user den Rei se und Versandbuchhandel 4 den schon er 14 Der Reisebuchhandel ist eine ambulante Ver triebsform des Bucheinzelhandels bei dem oft hochpreisige B cher wie Lexika durch Au en 32 Online Buchhandel in Deutschland w hnten Verlagsdirektvertrieb und die Buchge meinschaften Die Tabelle 2 4 zeigt die Entwick lung des Buchumsatzes innerhalb dieser unter schiedlichen Vertriebswege Tab 2 4 Vertriebswege der Ums tze buchh nd lerischer Betriebe zu Endverbraucher preisen 1980 2000 in Prozent 5 1980 1985 1990 1995 1997 1998 1999 2000 Sortimentsbuchhandel 61 9 64 0 602 602 593 591 588 58 2 sonstige Verkaufsstellen 7 5 7 6 9 3 9 5 9 4 9 1 8 9 8 9 Warenh user 5 3 5 3 4 9 5 0 4 7 4 6 4 6 4 6 Zwischensumme station rer Vertrieb 74 7 76 9 744 747 734 728 723 71 7 15 dienstverk ufer gezielt an den Endkunden ge bracht werden vgl Paulerberg Hrsg ABC des Buchhandels W rzburg 1998 S 166 Quelle B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buc
136. Buchhandel in Deutschland vice angeboten wird 03 Derzeit beteiligen sich ca 900 Partner Buchhandlungen mit steigender Tendenz Darunter sind auch einige gro e Filia listen wie z B Thalia Buchhandlung Mayersche Buchhandlung Buch Habel oder die Weiland Buchh user Libri de f hrt fast alle Leistungen f r die stati on re Buchhandlung aus wie Bonit tspr fung Mahnwesen oder Kundenservice und tr gt zu dem das Ausfallrisiko Wie in der Abbildung 4 2 dargestellt wird erh lt der Buchh ndler eine Provision von 5 Prozent wenn der Endkunde so fort auf die Webseite von Libri de gelangt dort eine Bestellung unter Wahl der Partner Buch handlung aufgibt und die Ware direkt an den Endkunden versandt wird Fall 3 Wenn der Endkunde ber die Webseite der Buchhandlung zur Libri Bestellfunktion gelangt Name und Logo der Buchhandlung bleiben sichtbar erh lt der station re Buchh ndler 10 Prozent bei einem Direktversand an den Kunden Fall 2 bzw 15 Prozent bei einer Abholung in der Partner Buchhandlung Fall 103 Die folgenden Ausf hrungen basieren auf einem Gespr ch mit Lars Kilander Gesch ftsf hrer bei Libri de das wir am 29 11 2000 mit ihm gef hrt haben sowie auf allgemein zug nglichen Quellen 4 Der Online Buchhandel 187 Aus Sicht des Bucheinzelhandels wird dieses Modell zum Teil kritisch beurteilt da der Part ner Buchh ndler viele Handelsaufgaben aus der Hand gibt bzw ihm diese aus der Hand genom
137. Codeplan nach Fragebogen S 127 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 131 Geht man die Zeilen durch und hat den Blick von fr heren Lekt ren schon etwas gesch frft dann f llt relativ leicht ins Auge dass es in der Tabelle 3 5 einen berragenden Trendsieger gibt die Funktion E Mail 71 1 Prozent der im Jahre 2000 erfassten Nutzer und Nutzerinnen praktizieren E Mail und der Anstieg ist immer noch ungebrochen doch darf man mit gutem Recht davon ausgehen dass die S ttigungsgrenze bald erreicht sein wird wenn die Regionen jen seits der 80 Prozent in den Blick geraten Die hinsichtlich der langfristigen Entwicklung inte ressante Frage wird dann sein ob und in wel chem Ma e Voice Mail das Schriftmedium E Mail heutiger Pr gung verdr ngen wird Es gibt in der Tabelle auch einen Trendverlie rer die fr her vielfach ger hmte Anwendung Bankgesch fte erledigen sinkt in ihrem relati ven Anteil von 37 6 Prozent im Jahr 1998 auf 32 6 Prozent im Jahr 2000 dies stimmt in der Tabelle 3 6 mit dem Trend bei Homebanking berein auch dort ist er fallend was selbstver st ndlich nicht bedeutet dass die absoluten Zah len abnehmen Aber andere transaktionsorien ierte Nutzungssparten wie Einkaufen Reisen buchen und Aktien kaufen und verkaufen nehmen in ihren Anteilen zu Betrachtet man die Tendenzen in den anderen Kategorien die in 132 Online Buchhandel in Deutschland
138. Deutschland Software Variante setzen Buchlesesoftware wird auch f r eine Reihe von PDAs angeboten Der Vorteil des ger tebezogenen Ansatzes liegt in der besseren M glichkeit die gelieferte Leseware vor unbefugtem Kopieren zu sch tzen Der Ansatz hat auch Nachteile was im dritten Kriterium an gesprochen wird 2 Ein zweites grundlegendes Kriterium e Book Formen voneinander zu unterscheiden be zieht sich darauf ob die Inhalte berhaupt ge sch tzt sind oder nicht Im Verlagsbereich scheint dies keine Frage zu sein dass die Inhalte gesch tzt werden m ssen Denkt man aber an den weiteren Bereich des Internet und die Viel falt der dort kostenfrei angebotenen Informatio nen kostenfrei zumindest f r den Endnutzer bzw die Endnutzerin und ber cksichtigt man Entwicklungen zum freien Austausch von Infor mationen im Bereich der Fachkommunikation vgl Absatz 4 4 5 dann ist die Frage gesch tzte oder ungesch tzte Inhalte doch wieder offen und h ngt vom jeweiligen Bereich ab Es gibt im Internet immer noch gro e Gruppen die sich dieses Prinzip des freien Austausches von Infor mation auf die Fahne geschrieben haben 35 135 In der Einladung zur Interface 5 sprachen Wolf sang Coy und Volker Grassmuck von digitaler 5 Produktion Distribution Rezeption 271 3 Die Frage gesch tzte oder ungesch tzte In halte kann um einen weiteren Aspekt erg nzt werden der f r den Leser bzw die Leserin eine wichtige I
139. Expertinnen und Experten Thesen und standardisierte Fragen vorgelegt Die Ergebnisse dieser Befragung wer den in diesem Abschnitt dargestellt 27 Insgesamt wurde der Fragenkatalog 23 mal ausgef llt Fruchtbare Erkenntnisse lieferten auch die Kommentare die die Befragten w hrend des Ausf llens machten Sie sind im Folgenden den einzelnen Themenbereichen zugeordnet worden 4 5 1 Bewertungen von Varianten des Online Buchhandels Im ersten Fragenblock ging es um eine verglei chende Beurteilung der wirtschaftlichen Chancen des Online Buchhandels der in unterschiedli chen Varianten auftritt Die folgenden f nf Vari anten wurden zur Beurteilung vorgelegt 28 127 Vgl zu diesen Standardfragen im Rahmen der Expertengespr che auch Abschnitt 1 2 Der Fra gebogen mit der Grundausz hlung ist in Ab schnitt 9 2 abgedruckt Auf den Teil zur Buch preisbindung wurde bereits in Abschnitt 2 8 ein gegangen 128 Sie entsprechen nicht exakt der in Abschnitt 4 3 vorgenommenen Gliederung der Betriebsformen des Online Buchhandels die aus der nachtr gli chen Analyse gewonnen wurde w hrend der 232 Online Buchhandel in Deutschland 1 Bei der virtuellen Buchhandlung handelt es sich um einen reinen Online Buchh ndler oh ne station res Vertriebsbein der sehr stark auf die EDV technischen Rationalisierungsm g lichkeiten und die Marketingpotenziale des In ternet setzt und ein breites Buchsortiment an bietet 2 F r das Intern
140. In formationen eine ausreichend gro e Zahl von In ternet Nutzern an sich zu binden kann er die dort diskutierten Inhalte auf Produktbewer tungen Kaufverhalten oder sonstigen Kundenin formationen systematisch auswerten Neben neuen Intermedi ren sind aufgrund der Einsparungsm glichkeit von Such und Informa tionskosten mittels der zugrunde liegenden IuK Technologie neue M rkte im Buchhandel ent standen da Austauschprozesse m glich wurden die zuvor an zu hohen Transaktionskosten ge scheitert sind Das betrifft zum einen bestimmte Produkte und zum anderen die regionale Be grenztheit bestimmter M rkte Im Buchbereich 402 Online Buchhandel in Deutschland gilt dies f r den Markt f r gebrauchte und ver griffene B chern der zuvor eher regional orien tiert war und mit dem Internet auf effiziente Weise nun berregional koordiniert werden kann z B JustBooks de Booklooker de und die zShops von Amazon f r gebrauchte B cher so wie Books Again f r vergriffene B cher 229 M rkte werden zudem dadurch effizienter dass in elektronischen Netzwerken neue Mechanis men der Preisfindung implementiert werden die den komplexen Prozess des Informationsaustau sches bei der Preisfindung zwischen Anbietern und Nachfragern automatisieren k nnen Hierzu geh ren die webbasierten Auktionen Gebrauch te B cher sind dort oft Teil des Angebots das mit M glichkeiten der Bewertung verbunden wird z B bei Ricardo de Atrada de
141. ML Experten k nne der n chste OEB Vorschlag nicht aus Deutschland kommen 175 Wenn wir auf unser eigenes Projekt ber Elekt ronisches Publizieren zur ckblicken Anfang der goer Jahre publiziert in dem es schon damals um Datenformate und Datenaustausch zwischen Autor und Verlag ging dann scheint sich an den grundlegenden Erkenntnissen wenig ge ndert zu 175 F r sein engagiertes Eintreten bei den amerikani schen Kollegen f r den deutschen Umlaut und andere Besonderheiten europ ischer Sprachen wie Accents erhielt er vom OEB Committee eine Urkunde auf der er ob aus Versehen oder aus List als Guenter Hille gef hrt wird 326 Online Buchhandel in Deutschland haben 76 Damals wie heute lautet das Credo das Hille sowohl im Gutenberg Projekt als auch bei seiner Edition Dibi verfolgt medien neutral und cross plattform tauglich Man m sse einfach Inhalt Struktur und Layout scharf trennen nur so k nne die Basis gelegt werden f r sp ter an schlie ende automatische Konvertierroutinen die dann durchaus nicht das sch nste Layout auf dem eBook Display zum Resultat haben m ssen Lieber ein paar Hurenkinder im Buch mehr aber daf r eine automatische Erstellung Hier steckt aber noch ein weiteres Problem n mlich die Entscheidung f r eine seitenorien tierte wie z B bei PDF Dateien versus einer freien oder flexiblen Gestaltung wie sie faktisch bei den Rocket Ausgaben vorgenommen wird Dieser
142. Nachfrager ge steigert 2 ihre Qualit t verbessert und 3 die Kosten des Verfahrens zur Auswahl der Produkte gesenkt werden Die Funktion eines H ndlers den Kontakt zwischen einer Vielzahl von Anbie tern und Nachfragern herzustellen kann von den elektronischen M rkten erf llt werden Auch Wigand amp Benjamin argumentieren dass durch die Transaktionskostenreduktion des Internet Markttransaktionen zwischen Produzenten und Nachfragern effizienter erfolgen k nnen Erheb liche Kosteneinsparungen die dadurch entste hen dass Preisspannen des Handels entfallen kommen so dem Endnachfrager zugute 2 2 Aus dieser wirtschaftstheoretischen Perspektive kann deshalb angenommen werden dass Endverbrau cher bzw Leser sich das gew nschte Produkt b ndel eigenst ndig bei den Autoren oder Verla gen zusammensuchen und nach Hause bestellen oder laden Der Buchhandel w rde dabei um gangen Die Informations und die Sortiments 202 Vgl Wigand und Benjamin Electronic Com merce Effects on Electronic Markets Journal of Computer Mediated Communication 1 1995 3 funktion der Handelsstufen w rde durch die Endverbraucher unter Zuhilfenahme von z B In ternet Suchmaschinen bernommen 6 3 1 Disintermediation im Buchbereich Blickt man auf die Verh ltnisse im Buchbereich so kann die Disintermediationsthese in Ans tzen f r zwei Bereiche best tigt werden Zum einen tritt Disintermediation mit dem direkten Ver sandhandel durch Verl
143. Neben erwerbs Online Buchh ndler Die Einsch tzung zur zuk nftigen Bedeutung von Druckereien Zwischenbuchh ndler und Neben erwerbs Online Buchh ndler ist nicht nur un einheitlich sondern umstritten und polarisiert Rund 40 Prozent der Befragten sehen eine gr e re und fast ebenso viele keine Bedeutung dieser Akteure im Vertrieb von B chern an Endkunden Alle drei Akteure haben gegenw rtig im Endkun denvertrieb von B chern keine oder nur eine sehr marginale Rolle Druckereien und Kopierl den haben gegenw r tig als Vertriebsstellen f r B cher an Endkunden 254 Online Buchhandel in Deutschland so gut wie keine Funktion Die Frage nach ihrer zuk nftigen Bedeutung begr ndet sich im We sentlichen durch das Vordringen digitaler Druck und Kopiertechniken und die Konzepte des Printing on Demand wir gehen in Abschnitt 5 2 n her darauf ein Die Diskussion um eine Erweiterung von Wertsch pfungsstufen ber das reine Vervielf ltigungsgesch ft hinaus wird in der Druckbranche ebenso gef hrt wie sich im Buchhandel l ngerfristig die Frage stellt ob die Dienstleistung Books on Demand ins Unter nehmen mit aufgenommen werden sollte Die Einsch tzungen im Einzelnen 10 gr ere 4 ge ringere und 9 keine Bedeutung weisen keine be sonders typischen Auff lligkeiten auf wenn man die von uns befragten Gruppen gesondert be trachtet In den Kommentaren wurde darauf hingewie sen dass bereits heute in Univers
144. S 10 11 5 Produktion Distribution Rezeption 279 ein Copyshop Bei den eingehenden Manu skripten wird um die Autoren nicht allzu lange warten zu lassen relativ umgehend eine formale Kontrolle durchgef hrt z B hinsichtlich fehlen der oder unvollst ndiger Seiten wie auch eine inhaltliche Titel k nnen so ist es im Rahmen vertrag mit den Autoren festgehalten ohne Nen nung von Gr nden abgelehnt werden Ob man diese sparsame Autorenbetreuung schon eine verlegerische Leistung nennen will bleibt dahin gestellt aber BoD k nnte sich mehr und mehr auch zu einem Verlag entwickeln wenn das Her aussieben aussichtsreicher eBooks Titel aus der F lle des BoD Angebots gelingt wir kommen beim Verwertungsrecht darauf zur ck Im Fol genden diskutieren wir die Organisation des BoD Verfahrens Technik und Kosten das Ver wertungskonzept Besonderheiten des Ansatzes sowie abschlie end verwandte Ans tze 5 2 1 Organisation und Idee Neben der Mischung von herstellerischen und verlegerischen Funktionen erhellt sich eine wei tere organisatorische Innovation nicht auf den ersten Blick Denn wenn der Besucher die BoD R ume im Erdgeschoss betritt geht er zun chst durch den Produktionsraum mit zwei Docutech 280 Online Buchhandel in Deutschland Stra en den digitalen Druckmaschinen von Xe rox etlichen Workstations sowie Maschinen f rs Binden Laminieren der Cover und Schneiden der Buchbl cke vgl Abbildung 5
145. Science 43 1997 12 221 Siehe z B die individuell zusammenstellbaren Reisef hrer bei Booktailor oder das Print on Demand Angebot bei Kalendermarkt de beides Unternehmen des Bertelsmann Konzern URL mit einigen Ausnahmen unter den Bedingungen der Buchpreisbindung nicht die Preise einzelner Buchtitel aber Online Buchh ndler k nnen sich hinsichtlich der sonstigen Leistungen unter scheiden Lieferschnelligkeit Kundenservice Be handlung von Reklamationen etc Als Reaktion auf eine Wettbewerbsintensivierung k nnen On line Buchh ndler versuchen durch den Aufbau von Wechselkosten Konsumenten zu binden Im Online Buchhandel finden wir vielf ltige Ans tze mit ausgereiften Web Schnittstellen Oberfl chen und Recherchem glichkeiten eine vertraute Umgebung f r den Kunden zu schaffen Des Wei teren versuchen Online Buchh ndler mit Kun denkonten bzw Kundenprofilen die Kun denpr ferenzen bei nachfolgenden K ufen besser zu treffen Hier hat der Kunde entscheidende Vorteile wenn er seine Produktrecherchen und K ufe auf einen oder wenige Online Anbieter konzentriert 2 Kunden schrecken in der Regel davor zur ck ihre pers nliche Daten z B Kre ditkartennummer immer wieder bei neuen On line H ndlern einzugeben Zudem versuchen http www booktailor com und http www kalendermarkt de 222 Vgl hnlich Bakos The emerging landscape for retail e commerce Journal of Economic Perspec tives 15 2001 1 S
146. Streit der aufgrund der konsequenten Verfolgung eines reinen Markups also unter Absehung jeglicher Typographie Information f r ihn erledigt war k me nun wieder zur ck Bei einer seitenweisen Einteilung m sse man f r jedes Zielger t eine neue Paginierung einrichten d h hier entstehen zus tzliche Kosten dies be deute dann etwa ein Text und sechs Darstel 176 Vgl Riehm u a Elektronisches Publizieren Eine kritische Bestandsaufnahme Heidelberg u a Springer 1992 insbesondere das Kapitel 3 5 Produktion Distribution Rezeption 327 lungsformate Er sehe derzeit noch keine L sung f r dieses Dilemma Ein weiteres Thema des Interviews waren die einzelnen Schritte Probleme und Kosten der Aufbereitung von gedruckten Seiten das Scan nen und vor allem die Konvertierung in eBook Formate Bei der Erfassung und Aufbereitung von Texten welche anhand der Erfahrungswerte eines Textaufbereitungsprojektes diskutiert wur den zeigte sich folgendes spezifische Problem Ob die Seiten im eigenen B ro gescannt oder im fernen China gegen Geb hr eingegeben werden das Problem sei wenn man auf hohe Qualit t achte in beiden F llen das Gleiche n mlich die Lesefehler wieder herauszubekommen sprich Korrekturlesen und dies wieder und wieder F r Scan OCR und Korrekturlesen musste mit DM 2 bis DM 2 50 pro Seite gerechnet werden Zur Konvertierung in eBook Formate wurde ein Erfahrungswert von ein bis zwei Stunden ge nannt
147. T Digital ProductNet Online Handel ber Mobilfunk Betrieb des Internet Gesch fts der Buch handelskette Neuwagen in Kooperation mit lokalen H ndlern Gegenseitige Online Werbung mit exklusi ven Links und Inhalten 4 Der Online Buchhandel Dr Seuss Shop GeoCities Greenlight com Handspring Hewlett Packard Imagina rum com LookSmart Magellan Inter net Guide MGM Home Entertainment Microsoft Motorola Netscape NextCard Ofoto com Onebox com Prodegy Quicken com Sotheby s com Sprint PCS Waterstones 209 Kinderb cher Kassetten etc Exklusiver Buchh ndler Vertrag geschlos sen 1997 Neuwagen Exklusivvertrag ber Angebot von Hand springprodukten PDAs Exklusivvertrag ber Produkt Verwendung und Angebot Lernspielzeug in Kooperation mit Toys R Us Internet Portal exklusive Werbung Internet Portal und Suchmaschine Kaufgelegenheiten f r Videos aus der MGM Filmbibliothek Microsoft eBook Readers und MSN Koope ration Online Handel ber Mobilfunk Exklusiver Buchh ndler Vertrag geschlos sen 1997 Anbieter von Kreditkarten f r Konsumenten Online Foto Dienstleistungen Voicemail Internet Plattform Exklusivvertrag als Onli ne H ndler geschlossen 1997 Software Hersteller Exklusivvertrag und In formationen zu Produkten Online Auktionshaus f r Kunst etc Online Handel ber Mobilfunk Betrieb des Internet Gesch fts der Buch handelskette Gr
148. Telefonrechnung abgebucht wird 5 Produktion Distribution Rezeption 347 andere Buchausgaben oder ganz andere Medien wie eine Verfilmung die kein direktes Substitut f r ein Buch darstellt Bei der kleinteiligen Ver wertung von Buchh ppchen wird das Buch als Werk aufgel st vielleicht aber doch jedenfalls bei Lexika ist dies vorstellbar ein funktionales Nutzungssubstitut geschaffen Im Jargon der In ternet konomie wird dies auch Selbstkannibali sierung genannt Die n chste Regel der Internet konomie hei t dann Verschenken als Erfolgs rezept 185 Womit wir am Anfang unserer ber legungen angekommen sind Der Beweis dass verlegerische Inhalte kostenpflichtig an Endkun den im Internet vermarktet werden k nnen steht immer noch aus 5 6 Ausblick Neue Ger te neue Formate neues Lesen Vermutlich hat es sowohl mit einer sportiven Einstellung als auch mit dem nat rlichen Ehrgeiz zu tun dass neu aufkeimende Medienrevolutio nen eine so gro e Aufmerksamkeit auf sich zie hen Es geht mit Blick auf den Nachruhm schlie lich um nichts weniger als die Auszeich 185 Wir beziehen uns hier auf These 3 und 4 des Buchs zur Internet konomie von Zerdick u a Die Internet konomie Berlin u a 1999 S 16 348 Online Buchhandel in Deutschland nung als erster einen bestimmten Trend rich tig gedeutet als erster den schleichenden Beginn einer Revolution erkannt oder Ersch tterungen eines Epochenwande
149. Ulrich Riehm Carsten Orwat Bernd Wingert Online Buchhandel in Deutschland Die Buchhandelsbranche vor der Herausforderung des Internet Forschungszentrum Karlsruhe Technik und Umwelt Online Buchhandel in Deutschland Die Buchhandelsbranche vor der Herausforderung des Internet Ulrich Riehm Carsten Orwat und Bernd Wingert sind wissenschaftliche Mitarbeiter des Instituts f r Technikfolgenabsch tzung und Systemanaly se ITAS des Forschungszentrums Karlsruhe Kontakt Forschungszentrum Karlsruhe ITAS Postfach 3640 76021 Karlsruhe Tel 07247 82 2501 Fax 07247 82 4806 E Mail riehm itas fzk de Die Projektseite im Internet lautet http www itas fzk de deu projekt pob htm Die Studie zum Online Buchhandel in Deutsch land wurde durchgef hrt im Auftrag der Akade mie f r Technikfolgenabsch tzung in Baden W rttemberg Stuttgart Ulrich Riehm Carsten Orwat Bernd Wingert Online Buchhandel in Deutschland Die Buchhandelsbranche vor der Herausforderung des Internet Forschungszentrum Karlsruhe Technik und Umwelt Copyright 2001 Ulrich Riehm Carsten Orwat Bernd Wingert Karlsruhe berarbeitete und erweiterte Fassung des als Ar beitsbericht Nr 192 bei der Akademie f r Tech nikfolgenabsch tzung in Baden W rttemberg unter gleichem Titel erschienen Berichts Das Werk einschlie lich aller seiner Teile ist ur heberrechtlich gesch tzt Jede Verwertung ist ohne Zustimmung der Autoren unzul ss
150. Unruhe Es sei nochmals daran erinnert dass diese Internet Nutzungsmuster den Hintergrund auch f r die 70 Vgl Rifkin Die Zivilisation ist bedroht TAZ vom 1 9 2000 Zum Ansatz von Manuel Castells vgl Castells Materials for an exploratory theory of the network society British Journal of Sociology 51 2000 1 S 5 24 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 125 Nutzung von jenen Online Diensten darstellen bei denen B cher CDs oder sogar schon digitale Inhalte bestellt werden k nnen Ist aber Online Nutzung per se schon objekti ver Vorteil oder w re ganz im Gegenteil Nicht Nutzung die Chance insofern die online zuge brachte Zeit vielleicht sinnvoller zugebracht wer den k nnte Man m sste also analysieren f r welche Zwecke Online Dienste und Angebote genutzt werden und ob hier Nutzungsmuster er kennbar werden an denen nicht zu partizipieren soziale Benachteiligung w re Streng genommen w ren hierzu Verhaltensdaten notwendig F r die nachfolgenden Trends m ssen wir uns wei terhin mit Daten zufrieden geben die Selbstaus k nfte darstellen 3 4 Trends bei der Ver nderung der Nutzungsmuster Im Folgenden wollen wir den Ver nderungen der Nutzungsmuster der Online Gruppen anhand von nur zwei Tabellen nachgehen die erste er fasst Gr nde f r die Nutzung wobei man die Gr nde auch als Nutzungszwecke verstehen kann die zweite Anbietersegmente oder auch Informations und Dienstesparten V
151. Zukunft In Kna 4 Der Online Buchhandel 171 der Umfrage des B rsenvereins zeigen ein relativ ern chterndes Bild was die Ertragssituation der Internet Aktivit ten angeht Bei den reinen On line Buchh ndlern machen nur 35 Prozent einen Gewinn vgl Tabelle 4 6 Daran hat sich in den letzten Jahren auch nichts zum Guten ge ndert Bei den sonstigen Buchhandlungen mit Internet Verkaufsfilialen sind es sogar nur knapp 20 Pro zent bei denen die die Kosten f r das Internet Gesch ft bersteigen wobei sich dieser Anteil im Vergleich zum Jahr 1999 12 8 Prozent merklich verbessert hat vgl Tabelle 4 5 Tab 4 5 Einsch tzung des Gewinns bei Ver zicht auf Internet Angebot im Sorti mentsbuchhandel 1999 und 200094 bei Verzicht auf Internet w re der Anteil der Firmen derzeitige Gewinn 1999 2000 niedriger Internet lohnt sich 12 8 19 1 etwa gleich 59 6 29 9 h her Internet lohnt sich nicht 27 6 51 0 Gesamt 100 0 100 0 pe J Riethm ller H A Hrsg Perspektiven der Buch und Kommunikationskultur T bingen 2000 S 121 132 94 Quelle Umfrage des B rsenvereins f r die Jahre 1999 und 2000 172 Online Buchhandel in Deutschland Tab 4 6 Gewinn und Verlust bei reinen Inter net Buchhandlungen95 Anteil der Firmen 1999 2000 Verlust 65 5 64 5 Gewinn 34 5 35 4 Gesamt 100 0 100 4 4 Typen des Online Buchhandels Der Blick auf die tats chlichen Auspr gungen des Online Buc
152. Zum Beispiel scheinen sich deutsche Web Angebote f r den Fall der Buchpreisbindung schon vorzubereiten Siehe beispielsweise Prima nestor http www primanestor de Shopsmart http de shopsmart com Dealtime Deutsch land http www dealtime de Metabizz de http www metabizz de PreisTester http www preistester de oder Smerf http www smerf de In den USA vergleichen z B MySimon http www mysimon com Bookfinder http www bookfinder com oder Dealtime http www dealtime com die Preise f r B cher 226 Siehe z B das Web Angebote in Deutschland Pri cecontrast http www pricecontrast com oder in den USA Consumer Reports Online http Wwww consumer reports com und Epinions com http www epinions com 227 In Deutschland finden sich z B Web Angebote wie Vocatus http www vocatus de Ciao com http www ciao com Shopfinder de http www shopfinder de ShoppinX http www 400 Online Buchhandel in Deutschland Suchkosten dadurch reduziert dass Produktin formationen relativ kosteng nstig ber das In ternet an die Nachfrager verbreitet werden k n nen und M glichkeiten der gezielten Werbung sowie des one to one Marketing gegeben sind 228 Neue Akteure die die Funktion der Informati on Bewertung und Selektion des Angebots ber nehmen sind die so genannten virtuellen Ge meinschaften virtual communities und peer recommendation die seit den Anf ngen des In
153. aben von Gemstar ebenfalls von 1 000 Ger ten gespro chen vgl 0 A Holtzbrinck liefert 50 Titel f r Gemstar eBooks B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 24 S 15 167 Vgl den Report zum Buchmarkt USA 2000 von Michael Saur vgl Saur Wohl und Wehe des E Books B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 168 2001 7 S 10 12 Duhm Digitale Laden h ter com online 2001 1 S 141 143 In einer Pressekonferenz des Arbeitskreises Elektroni sches Publizieren des B rsenvereins zitiert de Kemp eine Prognose von Andersen Consulting dass in zehn Jahren zehn Prozent aller B cher eBooks sein w rden Vgl 0 A Online Entwick lung fordert die Verlage B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 86 S 10 5 Produktion Distribution Rezeption 317 cher Ebene man die k nftige Entwicklung aus machen will auf der konkreten Ebene des hier geschilderten NuvoMedia Ansatzes auf der Ebe ne der technologischen Varianten Leseger te in Konkurrenz mit anderen Ger ten wie PDAs und PCs wie auch mit softwarebasierten Ans tzen oder auf der noch allgemeineren Ebene des ger tebezogenen versus eines ger tefreien Lesens Speziell beim NuvoMedia Ansatz erscheint uns die angestrebte zentrale Rolle als Intermedi r kritisch weil diese eine Macht und Wissensstel lung bedeuten w rde die das ohnehin m hsam ausbalancierte Autoren Verlags und Buchhan delssystem nicht hinnehmen wird Gemstar selbst wird mit dem Erwerb
154. aben sicher nicht nur damit zu tun dass Buchhandel de vom Erfolg berrollt wurde wie das B rsenblatt am 25 2 2000 schrieb Sie haben wahrscheinlich auch damit zu tun dass der Branchenbetrieb aufgrund seiner Einbindung in die brancheninternen Entschei dungsstrukturen weniger selbst ndig und un ternehmensbezogen handeln kann als dies viel leicht erforderlich w re Mittlerweile wurden was die Server Leistung angeht erhebliche Ver besserungen erreicht und es wurde das Ge sch ftsmodell weiter entwickelt 99 Buchhandel de bietet heute eine differenzierte Palette von Dienstleistungen an Sechs Varianten werden unterschieden Shop 1 Partner ist das Einsteigermodell Dabei muss die Buchhandlung ber keinen eigenen Internet Auftritt verf gen sie wird aber als Partner Buchhandlung auf den Seiten von Buchhandel de gelistet W hlt ein Be sucher von Buchhandel de diese Buchhandlung aus dann bermittelt Buchhandel de die Bestel lung des Kunden per E Mail an die betreffende Buchhandlung Shop 2 Caller ist ein Angebot f r Buchhandlungen die bereits einen eigenen In 99 Vgl zum Folgenden Schulte Buchhandel de Das Dienstleistungsangebot im berblick B rsenblatt 4 Der Online Buchhandel 181 ternetauftritt betreiben Von diesen Seiten der Buchhandlung wird eine Verbindung zur Such maske der VIB Datenbank bei Buchhandel de hergestellt Bestellungen werden wieder per E Mail an die Buchhandlung bermittelt Bei Shop
155. aft zu beschleunigen dann muss auf der anderen Seite der Finger auf die Wunde der digitalen Spaltung der Gesellschaft gelegt werden im brigen Warnungen die schon fr h artikuliert wurden 9 Wie also so lautet die Fra ge sind die Online Nutzergruppen zu charakteri sieren Haben sie mittlerweile die im Anfangs boom der Internetnutzung noch anzutreffende soziale Schieflage abgelegt Die nachfolgende Tabelle 3 2 zieht aus den ACTA B nden die ent sprechenden Werte heraus und zwar in der f r ACTA typischen f r den damit nicht vertrauten Leser etwas gew hnungsbed rftigen zeilenwei sen Prozentuierung indem die jeweilige Teil gruppe in der Zeile als 100 Prozent gesetzt wer den Hierzu einige Erl uterungen In den ACTA Berichtsb nden wird die Prozentu ierung nicht wie aus Tabellendarstellungen sonst gewohnt spaltenweise vorgenommen sodass sich 69 Es ist auf jeden Fall verdienstvoll wenn gerade im Rahmen dieser Initiative eine Studie zum di gital divide vorgelegt wurde vgl Booz Allen amp Hamilton Digitale Spaltung in Deutschland 2000 Dass diese Initiative auch die Interessen der Computerindustrie im Auge hat wird bei ei nem Blick auf die Mitgliederliste allerdings eben falls deutlich 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 115 die Werte der Untergruppen z B Deutschland West und Ost auf 100 Prozent summieren sondern zeilenweise Das Lesebeispiel in Tabelle 3 2 f r das Verh ltnis West
156. ag in die Lage die elektroni sche Kopie an den Internet H ndler weiterzu verkaufen der sie wiederum an die Kunden ver u ert Der Verlag vergibt sich damit aber nicht das Recht den Titel auf anderen Wegen zu ver werten oder zu publizieren Die Preisstellung ist dem Verlag anheim gestellt es wird im Verlags vertrag offen gelassen woran man sich orientie ren solle aber es scheint sich einzub rgern auf jeden Fall in den USA bei uns hier noch nicht einen Preis unterhalb der je verf gbaren Print ausgabe zu w hlen Die zentrale Datenhaltung hat einen interes santen Vorteil und einen bedenklichen Pferde fu Angenommen ich h tte einen bestimmten Titel versehentlich von meinem eBook gel scht und wollte dann doch noch etwas nachlesen dann besteht die M glichkeit diesen schon be zahlten Titel erneut und ohne nochmalige Bezah 161 OEB steht f r Open eBook wir kommen im Ab schnitt 5 4 darauf zur ck 314 Online Buchhandel in Deutschland lung vom Server herunterzuladen Gesetzt aber ich wollte meinen eBook Titel einem Freund aus leihen dann geht das in diesem System hier nicht bei anderen z B dem Franklin Reader durchaus Mit dem Kauf eines eBook Titels er werbe ich also ein Leserecht kein umfassendes Nutzungsrecht oder gar ein Eigentumsrecht ich kann lesen unterstreichen den Text mit Schm hungen versehen aber ich kann den Text nicht ausdrucken nicht auf einem anderen System la den und nicht
157. age auf bei dem in erster Linie gedruckte B cher online bestellt und ber dritte Akteure z B Post oder Paketdienste an den Endkunden geliefert werden Seit Jahren steigt der Direktvertrieb an und mittlerweile ha ben viele Verlage eigene Web Seiten mit Online Bestellm glichkeiten vgl Abschnitt 2 3 und Ta belle 2 4 Zum anderen scheint der Online Handel mit elektronischen B chern f r die Disintermediati on im Buchhandel zu sprechen Im Direktver trieb elektronischer Buchdateien entweder durch die Autoren oder durch die Verlage lie gen eindeutige Potenziale zur Kosteneinsparung und zur Markterschlie ung da die r umlichen und zeitlichen Grenzen des Handels erweitert werden F r den einzelnen Anbieter ergibt sich aus rein technischer Sicht die M glichkeit eine Ss OE e T Deutschland unbegrenzte Nachfrage zu bedienen Kostenre duktionen resultieren aus den Produktions und Distributionsvorteilen d h der drastischen Re duktion der Kosten der physischen Produktion und des physischen Transports zudem fallen keine Retouren an Hier kann die Lager und Transportfunktion zwischen Buchproduzenten und Lesern direkt ber elektronische Netzwerke im Gegensatz zur physischen Distribution schneller und kosteng nstiger erf llt werden 203 Der physische Teil der Distribution kann vom Kunden bernommen werden d h Ausdruck oder wird v llig durch elektronische Speicher medien bzw Leseger te ersetzt 204 Im Gegensatz zum
158. age in kleinere Absatzmengen die an den regional verteilten Bucheinzelhandel geliefert werden Eine weitere Rationalisierungs funktion hat der Zwischenbuchhandel wenn er Sammelbestellungen erm glicht d h an den Bucheinzelhandel das Angebot mehrerer Verlage liefern kann 240 Bei der Distribution von elektronischen B chern stehen die konventionellen Zwischenbuch h ndler sowie die Bucheinzelh ndler augen scheinlich einer Gefahr der Disintermediation gegen ber Jedoch kann das Angebot von Books ger tanbieters erlaubt nur das Herunterladen von elektronischen B chern die auf dem Server des Leseger tanbieters abgelegt sind Dadurch kann den inhalteliefernden Verlagen die Kopierschutz sicherheit versprochen werden Die Spezifit t der Investition in das Leseger t d rfte potenzielle Kunden eher abschrecken da man ein ein geschr nktes Buchangebot und hohe Wechselkos ten zu anderen Netzwerken erwartet 240 Im Hinblick auf die Aggregationsfunktion kann man auch von einer Derationalisierung im Onli ne Buchhandel mit Direktversand sprechen da die B ndelung der Buchlieferung an den station 6 Disintermediation im Buchhandel 415 on Demand Leistungen die zugrunde liegende Digitalisierung der Inhalte und die gleichzeitige Sicherung der Rechte an der Verwertung der e lektronischen Buchversion als eine Gegenreakti onen des Zwischenbuchhandels auf diese Bedro hung interpretiert werden Dabei geht es nicht nur darum s
159. ah unser Gespr chspartner darin dass das Sys tem wirklich so ausgelegt ist dass eine Auflage von n 1 produziert werden kann und nicht Kleinauflagen die dann doch wieder zu Lager problemen f hren Wir haben immer gesagt unser Lager ist unbedrucktes Papier Und von solchen Einzelexemplaren durften wir uns mit dem branchen blichen Vorurteil angereist dass dies doch nicht gehe anhand entsprechender Listen berzeugen Freilich darf man nicht ber sehen dass die Erstauflage f r Autoren f r den Eigenbedarf oder bei Eigenvertrieb 25 Exemplare betr gt und dass sich abzeichnende Renner wie Hagakure dann doch in einer Kleinauflage ge druckt und bei Libri im Barsortiment gelagert 290 Online Buchhandel in Deutschland werden Eine weitere Besonderheit von BoD wie hier praktiziert ist sicher auch die Einbindung in das Libri Logistiksystem in deren Kommissio nierung die BoD Titel eingespeist werden k n nen Eine Grenze beim Volumen eines solchen Sys tems sieht man derzeit noch nicht In einem In terview mit dem Gesch ftsf hrer der Lin genbrink GmbH amp Co Markus Conrad wird so gar eine Gr enordnung von 300 000 Titel nicht f r unm glich gehalten 14 Nimmt man diesen Hinweis ernst dann wird hier in einer Kombina tion von Produktion Zwischenbuchhandel und Logistik doch ein gewaltiges Potenzial aufgebaut das so k nnte man spekulieren noch sehr viel 146 Vgl Conrad Mittendrin Barsortiment Lib
160. amp KV die Auseinandersetzungen um die neutrale Bestellanstalt die Bestrebungen Ber telsmanns ein eigenes Barsortiment zu gr nden was scheiterte die Auseinandersetzungen um die Sigel der Barsortimente im Verzeichnis lieferba rer B cher 50 Online Buchhandel in Deutschland Zuge der Einf hrung des Online Buchhandels weiter w chst 2 5 Neue Betriebstypen im Buch handel am Beispiel Hugendubel Wenn wir unter dem Stichwort Betriebstypen 2 auf das Buchhandelsunternehmen Hugendubel erneut zur ckkommen dann zeigt sich wie eng die Beziehungen zwischen den einzelnen Aspek ten sind die zum Struktur und Funktionswandel des Buchhandels gez hlt werden Die Notwen digkeit eines Zentrallagers das gegebenenfalls beim Barsortiment oder auch bei einer Ver lagsauslieferung in jedem Fall im Zwischen buchhandel eingerichtet wird ergibt sich ja nur daraus dass es Buchhandlungen mit einer Viel 26 In der Handelsforschung versteht man blicher weise unter dem Begriff der Betriebsform eine Kennzeichnung eines Handelsunternehmens auf einer bestimmten Wirtschaftsstufe und unter dem Begriff des Betriebstyps die unterschiedli chen Arten mit denen der Einzelhandel seine Distributionsfunktion erf llt Vgl Barth Be triebswirtschaftslehre des Handels Wiesbaden 1999 Vgl f r eine bersicht zu den Betriebsty pen im Buchhandel Bez spricht allerdings von Betriebsformen auch Bez Branche in Bewegung Teil 2 Buchmark
161. ande ren Filialen im Bundesgebiet im Laufe der n chs ten Monate Im September 2000 arbeiteten 35 Besch ftigte im Call Center berwiegend gut ausgebildete Buchh ndlerinnen und Buchh nd ler die um den Kontakt zum Ladengesch ft nicht zu verlieren immer wieder f r einige Zeit in eine Filiale wechseln Die Abwicklung des Call 32 Hugendubel Innovativ sein B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 14 S 7 10 9 58 Online Buchhandel in Deutschland Center ber eine Fremdfirma wurde wegen man sgelnder Fachqualifikation schnell verworfen eine Erfahrung die auch an anderer Stelle gemacht wurde S3 O2 Von den t glich eingehenden 700 bis 1 500 Anrufen bei einer 12 st ndigen Erreichbarkeit zwischen 8 Uhr und 20 Uhr kommt es bei rund einem Drittel zu Bestellun gen Von einer solchen Umwandlungsrate k n nen Internet Buchh ndler nur tr umen Das Call bzw Service Center kann als eine eigene Fi liale angesehen werden wobei man bestrebt ist die anrufenden Kunden auch in die station ren L den zu lenken Nat rlich werden auf Wunsch der Kunden gegen eine Versandkostenpauschale von 5 DM Bestellungen auch versendet Der durchschnittliche Bestellwert im Call Center sei h her als im Ladengesch ft Insgesamt wird mit der im Call Center entwickelten EDV und Logis tikinfrastruktur die Basis gelegt f r eine Erweite rung der Vertriebskan le ab 2001 auch ins Inter net so eine Ank ndigung im September 200
162. ann und dass dar ber hinaus weitere Funktionalit ten vorhanden sein m ssten Vgl B hle u a Vom allm hlichen Verfertigen elek tronischer B cher Frankfurt am Main u a 1997 159 Vgl McCusker The design of the Rocket eBook 0 0 1998 310 Online Buchhandel in Deutschland man sie vermeiden erfordert dies je nach Umge bungslicht das Ger t st ndig fein zu justieren und zu drehen Bei aller Anpreisung der hohen Aufl sung des Displays aber f r Fotos noch nicht geeignet kann doch nicht bersehen wer den dass es um Text hinter Glas geht mit l s tigen Spiegelungen von einer fast philosophi schen Qualit t Denn bei einer bestimmten Hal tung sieht sich der Leser selbst im Display w h rend er doch lesen wollte um sich zu vergessen Man kann wohl auch nicht darauf setzen dass k nftige Lesefolien der Art elektronisches Pa pier die haptischen Qualit ten von guten Papie ren je erreichen werden Geht es demnach doch auch um sthetik des Materials Betrachtet man das Titelangebot dann ist die ses in den USA mit weit ber 4 000 k uflichen und ber 4 000 kostenfreien Titeln im Vergleich zum Printbereich nat rlich bescheiden aber im Vergleich zu den anfangs 500 mittlerweile ca 1 000 in Deutschland verf gbaren Titeln fast gi gantisch In den USA setzen alle gro en Verlage auf eBook Formate sodass dort bereits eine an dere Tendenz als hier vorgezeichnet scheint Ein Thema welches wir mit den In
163. anstalt und beim Barsortiment berwiegend elektronisch erfolgen Betrachtet man den Warenfluss nach erfolgter Bestellung beim Verlag dann gibt es die Direkt auslieferung des Verlags an den Buchh ndler per Paketpost oder die Abwicklung ber die Verlagsauslieferung Die Verlagsauslieferung kann verlagseigen verlagsunabh ngig als eigen st ndiges Unternehmen oder auch bei einem Barsortiment angesiedelt sein Verlagsausliefe rungen es wurde schon darauf hingewiesen erbringen eine logistische Dienstleistung im Na men und auf Rechnung der sie beauftragenden Verlage Bei der Bestellung beim Barsortiment erh lt der Buchh ndler in aller Regel seine Ware am n chsten Morgen ber den B cherwagen dienst der Barsortimente zugestellt Barsorti mente stellen im Gegensatz zu Verlagsausliefe rungen in eigener Regie und auf eigene Rech 38 Online Buchhandel in Deutschland nung ihr Gro handelssortiment zusammen Die vom Barsortiment gef hrten Buchtitel werden ber spezielle Barsortimentskataloge heute berwiegend in elektronischer Form dem Buch h ndler angeboten 18 Vom Prinzip her macht der Buchh ndler seine Lagerbestellungen beim Verlag und nutzt das Barsortiment f r kurzfristig ben tigte Nachbe stellungen und vor allem f r das so genannte Be sorgungsgesch ft Letzteres bezieht sich auf Kundenanforderungen nach B chern die der Buchh ndler nicht in seinem Sortiment f hrt Barsortimentsbestellungen haben den
164. arktkoordination 194 Auf diese Wei Online Buchhandel in Deutschland 194 Statt m n Transaktionen zwischen m K ufern und n Produzenten sind ber den Handel nur m n Transaktionen notwendig wenn jeder K u fer mit jedem Produzenten in Kontakt treten will 6 Disintermediation im Buchhandel 363 se k nnen Gr envorteile bei Transport und Transaktionsleistungen erreicht und damit Transport und Transaktionskosten gesenkt wer den Daneben werden Ungleichgewichte in der Verhandlungsmacht ausgeglichen Bereitstellung der Infrastruktur und Dienstleis tungen der Verkaufsabwicklung Handelsbetrie be erbringen die Leistungen die physische oder virtuelle Infrastruktur und die Dienstleistungen zu erstellen die f r den Warenumschlag und die Abwicklung von Kaufakten notwendig sind Zur Infrastruktur geh ren etwa die physischen und virtuellen Verkaufsstellen d h die R ume Kas sen Warenwirtschaftssysteme Webseiten mit Kaufformularen und dazugeh renden IT Syste men f r den elektronischen Handel Die eigent lichen Verkaufshandlungen der Betrieb von elektronischen Handelssystemen sowie die Bear beitung von Reklamationen k nnen den Dienst leistungen zugeordnet werden In diesen Bereich fallen auch die Mechanismen und Techniken die zur Authentifizierung der Marktteilnehmer der berwachung der Vereinbarungserf llung sowie deren Versicherung dienen Des Weiteren sind al le Leistungen hinzuzuz hlen die an den Endkun
165. arsortiment Um breit vollzieht diesen Schritt gerade durch eine Kooperation mit dem Barsortiment Wehling in Bielefeld 3 Zur ck zu Hugendubel das nicht nur f r Gro fl chen und breites Sortiment steht sondern auch am anderen Ende der Betriebstypen mit Kleinpreisl den und Buchdiscounter aktiv ge worden ist 1994 wurde mit Weltbild einem der erfolgreichsten Verlage und Versandbuchhand lungen der letzten Jahre mit einem Umsatz im Gesch ftsjahr 1999 2000 von einer Mrd DM Vb eine Kooperation ber ein Filialkonzept Weltbild plus geschlossen bei der Hugendubel mit 50 Prozent beteiligt ist Die L den in erster Linie in Klein und Mittelst dten angesiedelt verf gen in der Regel nicht ber mehr als 150 bis 200 qm Gesch ftsfl che und ein begrenztes 31 Bez Bewegung im Markt Buchmarkt 35 2000 2 56 Online Buchhandel in Deutschland Buchsortiment von 3 000 bis 7 000 Buchtitel Das typische Besorgungsgesch ft bei Verlagen und Barsortimenten wird nicht angeboten Nach lieferungen kommen nur aus dem Zentrallager von Hugendubel in Frankfurt und Weltbild in Augsburg Neben preisgebundenen B chern setzt sich das Sortiment zu einem betr chtlichen An teil aus Titeln aus dem modernen Antiquariat zu sammen B cher machen in etwa 70 Prozent des gesamten Sortiments aus Daneben werden Vi deos CDs und Kassetten angeboten Monatlich wird ein gedruckter Katalog aufgelegt und gleich zeitig rund ein Viertel des Sortiments
166. as seneinteilung von 30 bis 39 Jahre In der ACTA 98 und 2000 gibt es nur die Altersklassenein teilung von 50 64 Jahre In der ACTA 99 reicht die Altersklasseneinteilung von 50 59 Jahre Blicken wir auf die M nner und Frauen dann zeigt sich hier ein hnliches Bild Das Verh ltnis zwischen 1998 und 2000 verbessert sich zwar von etwa 2 1 auf 3 2 aber der absolute Abstand ist fast noch derselbe freilich durch das h here Niveau relativiert Auch bei der Schulbildung beim Einkommen weniger beim Alter bleibt dieser Befund stabiler Differenzen erhalten Was sich schon anfangs als Differenz zeigt behauptet sich im Verlauf der weiteren Jahre Die Devise Wehret den Anf ngen w re im Bem hen um 118 Online Buchhandel in Deutschland soziale Ausgeglichenheit der Chancen eine gute Richtschnur und zwar schon zu einem Zeitpunkt des Innovationsverlaufes einer Technologie zu dem man auf die Nivellierungsthese noch setzen k nnte Denn die hier dargestellten Trends zei gen Was sich bereits in der Initialphase als Un terschied darstellt hat gute Chancen durchzu kommen Um dieses Bild zu untermalen seien die Vari ablen M nner Frauen Bildung und Ein kommen noch einmal grafisch dargestellt Abb 3 2 3 3 und 3 4 Dabei werden bei Bildung Untergruppen zusammengezogen Zeilen 1 und 2 3 4 und 5 entsprechend beim Einkommen Zeilen bis 3 4 und 5 6 Die Kurven belegen dann sehr a
167. as alte Sony Ger t der Data Discman vom Anfang der 90er Jahre Bild 2 zeigt Text in gro er Schrift mit Pfeilen mit Hilfe derer man den Text drehen kann z B in ein Querformat wie in Bild 3 Auf diesem ist nun ein anderes Men aufgeklappt und zwar f r die Einstellung von kleiner Schrift Bild 4 zeigt ein Lese und ein Notizzeichen Bild 5 eine typi sche Haltung des Ger tes 157 Die Digitalaufnahmen wurden von Martin Lober Forschungszentrum Karlsruhe angefertigt und in Photoshop nachbearbeitet 5 Produktion Distribution Rezeption 305 Bild 1 Drei Ger te drei Generationen Im Bild 1 sind drei Ger te zusammengestellt links ein Psion MX 5 Pro davor das Rocket eBook mit einer Tastatur auf dem ber hrungsempfindlichen Bildschirm und zugeh rigem Stift mit einer L nge von 14 cm damit ist auch ein Ma stab f r den Gr envergleich der Ger te gegeben Rechts dann das alte leider nicht mehr funktionsf hige Sony Ger t der Sony Data Discman mit aufgeklapptem Deckel und Display Auch die Tastaturfl che kann aufgeklappt werden und gibt dann den Schacht f r die kleinen CD ROMs frei z B mit ei nem Langenscheidt Lexikon Abb 5 2 Funktionen und Handhabung des Ro cket eBook Online Buchhandel in Deutschland Bild 2 Text drehen Das Display zeigt das Vorwort des Buches von Erich Fromm ber Die Kunst des Liebens eine Dibi Edition hier in gro er Schrift Dar ber gelegt die vier Pfeile f r
168. auf freiwilliger Basis angebotenen einheitlich gestalteten Scala Verkaufsregal das monatlich thematisch neu ausgestattet wird Im Mai 2000 wurde von der Mitgliederversammlung der LG Buch beschlos sen dar ber hinaus Scala zu einer Dachmarke al ler angeschlossenen Buchhandlungen zu entwi ckeln und mit einer bundesweiten Werbekam pagne zu begleiten Scala Buchhandlungen gt Der Buchhandel eine bersicht 65 m ssen dabei bestimmte Qualit tsanforderungen erf llen die an einfache LG Buch Mitglieder nicht gestellt werden Diese Qualit tsanforderun gen siehe http www scalabuch de Abruf am 3 11 2000 enthalten u a die Verpflichtung EC und Kreditkarten als Zahlungsmittel zu akzeptie ren Bestellungen auch ber Fax und E Mail ent gegen zu nehmen einen umfassenden Bestell und Rechercheservice zu bieten und regelm ig an Schulungen teilzunehmen Im Jahr 2000 waren ber 60 Buchhandlungen dem Scala Verbund beigetreten F r die Teil nahme an Scala entstehen keine weiteren Kosten es m ssen aber die 12 Qualit tsanforderungen er f llt werden Scala Gold beinhaltet dar ber hin aus die Teilnahme an den monatlich wechselnden Werbeaktionen und kostet dann 199 DM Aus der Sicht der f hrenden Pers nlichkeiten der LG Buch steht die Verbesserung des betriebs wirtschaftlichen und strategischen Handelns insbesondere im Verkaufs und Marketingbe reich im Vordergrund Die LG Buch sei mehr als ein
169. ausge tauscht Im Sommer 2000 gab es bereits 130 Fi lialen in Deutschland und weitere 30 L den in sterreich und der Schweiz ohne dass damit ein Ende des weiteren Ausbaus absehbar w re Mit dieser breit angelegten Differenzierungs strategie der Betriebstypen versucht Hugendubel den Markt der Buchk ufer m glichst vollst ndig auszusch pfen Das Internet als eine M glich keit ein weiteres Kundenpotenzial gesondert an zusprechen wird dabei ebenfalls in Betracht ge zogen Aber Wir sehen das Internet nicht als Vehikel um die Welt zu erobern so Heinrich gt Der Buchhandel eine bersicht 57 Hugendubel im Interview mit dem B rsenblatt 3 F r Hugendubel er ffnet das Internet eine Chan ce mehr Dienstleistung f r die Kunden und ei nen weiteren Kanal f r den Vertrieb zu er ffnen Allerdings sei neben den station ren L den der zeit das Telefon der wichtigste zus tzliche Ver triebskanal und nicht das Internet Und da man festgestellt habe so Heinrich Hugendubel im In terview weiter dass hier die gr ten Engp sse bestehen die L den waren telefonisch schlecht zu erreichen und das Personal wurde durch Tele fonkontakte von seiner T tigkeit im Laden abge lenkt wurde im November 1999 ein Service Center in Betrieb genommen dessen erste Stufe ein Call Center ist Mit Stand September 2000 waren alle M nch ner Filialen an das Call Center angeschlossen Frankfurt sollte unmittelbar folgen und die
170. b be stehen zu k nnen Bez ist berhaupt gegen die Aufhebung der Buchpreisbindung h lt den Kom pensationsvorschlag der Kommission aus der Sicht eines Barsortimenters aber auch nicht f r einen guten Vorschlag Mit vielen historischen Beispielen und prinzipiellen Argumenten belegt er das h ufige Scheitern von Bucheinkaufsgenos senschaften Allerdings diskutiert er den hypo thetischen Fall der Buchpreisbindung und m gli che Reaktionen des kleinen und mittleren Buch handels darauf selbst nicht Dieser Zusammen hang wird aber von Vertretern unternehmens bergreifender Kooperationen und Genossen schaften immer wieder formuliert unter den derzeitigen Bedingungen erscheint der Zentral einkauf nicht interessant unter den ge nderten Bedingungen einer Aufhebung der Buchpreis bindung m sste er ernsthaft erwogen werden Ob es dann so kommen wird l sst sich heute nat r lich nicht sagen aber mit dem genossenschaftli chen Zusammenschluss heute nicht nur zu Zwecken des rentableren Einkaufs f hlt man sich f r den Fall der F lle besser vorbereitet 72 Online Buchhandel in Deutschland 2 7 Technische Entwicklungen F r EDV technische Innovationen war der Buchhandel bisher eher nicht pr destiniert Was sich an Prozessinnovationen in der Branche bis her etabliert hat man denke z B an die elektro nische Bestellabwicklung die elektronischen Be stellkataloge oder auch Warenwirtschaftssyste me ging seit den S
171. bacher Computer und Tele kommunikations Analyse Berichtsband Basisin formationen Allensbach 2000 Vgl auch Ab schnitt 3 4 Angebote im Wege steht 20 Diese Tendenz wird zus tzlich dadurch verst rkt dass der Internet Nutzer ein weites Angebot m glicherweise ein berangebot oft vergleichbarer unentgeltlicher Informationen vorfindet die aus Werbezwecken oder mangels geeigneter elektronischer Abrech nungs bzw Zahlungssysteme f r Kleinstbetr ge Microbilling bzw Micropayment frei ins Netz gestellt werden Als Resultat k nnen Marktpotenziale nicht ausreichend erschlossen werden und auch aus Konsumentensicht entfal len Angebote 208 Damit wird zugleich das Dilemma des Schutzes von geistigen Eigentumsrechten in elektroni schen Netzwerken deutlich das insbesondere auch f r die Buchwirtschaft gilt Im Allgemeinen sollen Urheberrechte auf der einen Seite die M glichkeiten Gewinne zu erzielen sicherstellen um damit die Produktion von Informationsg 207 Dies zeigt sich exemplarisch am Fall der Musik Tauschb rse Napster http www napster com 208 Das direkte Online Angebot von Informationen ber die Modelle der content syndication d h die Mehrfachverwertung digitaler Inhalte ber mehrere Vertriebsm glichkeiten die als ein Grenzfall des Online Buchhandels betrachtet werden sind als ein Versuch zu verstehen digita le Produkte durch den Weiterverkauf an werbefi nanzierte Web Seiten zu ve
172. bieten diese Dienstleistungen an Die Er f llung weiter Teile der Handelsaufgaben durch die Zwischenbuchh ndler f hrt im Extremfall dazu dass der Online Buchh ndler nur die Mar ke aufgebaut hat und die Internet Plattform be reitstellt Dies war z B bei Buecher de der Fall die anf nglich unter dem Dach von Libri de ope rierten und dort 100 Prozent ihrer Ware von Libri bezogen sowie auf ein eigenes Katalog und Verkaufssystem verzichteten Auch Buch de 110 Zwischenbuchh ndler f hren teilweise auch die Zentrallager gro er Buchhandelsketten In fort geschrittenen virtuellen Lagerverwaltungssys temen liegen die Buchbest nde unterschiedlicher Mandanten ohne klare r umliche Trennung im Lager Der Lagerplatz des Buches gibt keinen Hinweis mehr auf seinen Besitzer Nur das elekt ronischen Lagersystem wei welche B cher wel chen Mandanten geh ren 111 Zudem ist denkbar dass sogar die technischen Infrastrukturen von externen EDV Firmen auf gebaut und mit deren Software gepflegt werden k nnten 196 Online Buchhandel in Deutschland begann seinen Gesch ftsbetrieb v llig ohne eige nes operatives Personal 4 4 3 Online Versandbuchhandel Der Online Buchhandel mit gedruckten B chern kann auch als Online Versandbuchhandel be zeichnet werden da zwar Titel ber elektronische Netzwerke vom Endkunden ausgew hlt und be stellt werden die B cher jedoch auf herk mmli chen Transportwegen zum Endkunden gelan
173. blehnen Ganz anders sehen dies die befragten Online Buchhandlungen und stati on ren Buchhandlungen In diesen Gruppen wird berwiegend die Erwartung ge u ert dass die Bedeutung des Zwischenbuchhandels im 256 Online Buchhandel in Deutschland Endkundenvertrieb entweder gleich bleibt oder sogar zunehmen wird Darin kommt ein gewisses Misstrauen des Sor timentsbuchhandels gegen ber dem Zwischen buchhandel zum Ausdruck z B S2 Die Barsor timente selbst die den Online Buchhandel mit gedruckten B chern bisher als einen warmen Wachstumsregen erlebten bef rchten dagegen eine andere Entwicklung die Zunahme elektro nischer B cher und anderer digitaler Vertriebs formen k nne sich am Zwischenbuchhandel vor bei entwickeln Z1 Z2 Bei den Nebenerwerbs Online Buchhand lungen ist in erster Linie an die Teilnehmer der affiliate programmes der Online Buchh ndler zu denken die ber eigene thematisch interes sante Webseiten auf die Bestellm glichkeiten ei nes bestimmten Online Buchh ndlers verweisen und dar ber ein Einkommen aus einer Verkaufs provision erzielen Das Internet stellt nur eine niedrige Einstiegsh rde f r den Buchvertrieb im Nebenerwerb dar Das Meinungsbild ist wie ge habt polarisiert zehn Befragte sehen eine gr e re und acht keine Bedeutung dieses neuen Ver triebskanals vier geringer und einer keine Anga be Die Befragten aus dem Online Buchhandel und aus dem Sortimentsbuchhandel halt
174. burg 1998 S 148f 20 Vgl zum Thema Rabatte etwa Bez ABC des Zwi schenbuchhandels Frankfurt 1997 Paulerberg Hrsg ABC des Buchhandels W rzburg 1998 zum Thema Rabatte und Preisbindung Wallen fels Es gibt Grenzen B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 168 2001 65 S 7 9 gt Der Buchhandel eine bersicht 41 30 Jahren ein starker Konzentrationsprozess stattgefunden Heute gibt es nur noch zwei sehr grobe Barsortimente KNO amp KV sowie Lingen brink mit einem gesch tzten Umsatzanteil am Barsortimentsumsatz von ber 80 Prozent Z1 und einige wenige kleine wie Umbreit oder Weh ling Ver nderungen der Bezugswege und damit zu sammenh ngende Ver nderungen im Rabattge f ge waren und sind heikle und hei diskutierte Themen innerhalb der gesamten Buchbranche Zwei dieser Ereignisse sollen im Folgenden kurz ausgef hrt werden Im ersten Beispiel geht es um Rabattreduzierungen im Vertrieb wissenschaftli cher Zeitschriften Das Beispiel ist deshalb von Interesse weil die Rabattreduzierung mit einer Verlagerung von Handelsfunktionen im Zusam menhang stand wie sie heute in Varianten des Online Buchhandels auch beobachtet werden kann Im zweiten Beispiel geht es um eine Aufwertung der Rolle der Barsortimente und die sich daraus ergebenden Konflikte innerhalb der 21 KNO amp KV steht f r Koch Neff amp Oettinger amp Co GmbH Stuttgart Koehler und Volckmar GmbH K ln Georg Lingenbrink GmbH amp
175. ch Autoren und Verlage Die Markttransaktionen erfolgen auf konventi onellem Wege oder online wobei gedruckte und elektronische B cher gehandelt werden Bei elektronischen B chern wird zwar ange nommen dass ihr Handel und ihre Lieferung zum gr ten Teil ber elektronische Netzwerke erfolgen wird Es ist jedoch auch der Handel elektronischer B cher ber konventionelle Transaktions und Lieferwege denkbar etwa auf physischen Tr germedien wie z B Disket ten oder CD ROMs e Konventioneller Buchhandel mit der Einschal tung der Intermedi re Zwischenbuchhandel und Bucheinzelhandel Hier erfolgen die Markttransaktionen auf konventionellem We ge Sowohl gedruckte als auch elektronische B cher k nnen gehandelt und auf herk mmli chen Wegen ausgeliefert werden Bei elektroni schen B chern w re auch vorstellbar dass die 360 Online Buchhandel in Deutschland se auch online an die Verkaufsstellen des Buchhandels bermittelt werden e Kennzeichen f r den Online Buchhandel sind die Online Transaktionen Die Lieferung ge druckter B cher findet dabei auf herk mmli chen Wegen und die der elektronischen B cher in erster Linie ber elektronische Netzwerke statt Die auf diese Weise gebildeten Varianten sind Mustertypen denn in der Praxis gibt es viele berschneidungen und flie ende berg nge etwa wenn der station re Buchhandel eine Online Filiale betreibt oder wenn Verlage eigene Buch l den besitzen
176. ch konventionell ben tigt werden z B Anmerkungen schreiben Lesezei chen setzen usw dar ber hinaus m ssen Such Verweis und Nachschlagfunktionen bereitge stellt werden die man etwa von Hypertexten her kennt Ein elektronisches Manuskript hat solche Funktionalit ten gew hnlich nicht weil sie auch nicht ben tigt werden 39 Nach unserer Auffas 139 Die Sachlage kompliziert sich wenn in einer hy pertextuellen Schreibumgebung ein Hypertext so erstellt wird wie er dann auch der Rezeption an geboten wird Elektronisches Manuskript und elektronisches Buch liegen dann n her beiein 276 Online Buchhandel in Deutschland sung ist also das Nutzungskonzept und die Art der Nutzung ein Definiens des Konzeptes elekt ronisches Buch Elektronische Dokumente die ohne die genannten Funktionen im Internet an geboten werden werden in erster Linie f r den Ausdruck ben tigt und fallen dementsprechend nicht unter unsere Definition Elektronische B cher sind in unserem Verst ndnis also speziell f r bildschirmorientiertes Lesen aufbereitete und Buchfunktionalit t bietende Lesesysteme sei es als dedizierte Ger te oder spezielle Reader Software 5 2 Books on Demand von Libri Die Books on Demand Abteilung der Georg Lin genbrink GmbH amp Co im Folgenden Libri ist im Norden von Hamburg zu finden und im In ternet unter http www bod de unweit des Flughafens Fuhlsb ttel gelegen in einer Stra
177. cheidt die 1998 die ersten Ideen f r Xi polis entwickelten Auch vor diesem Hintergrund ist der Fall Xipolis zu sehen Nach einem halben Jahr Anlaufzeit wurde Xipo lis im M rz 2000 freigeschaltet Angefangen hat te man mit rund 750 000 Dokumente in der Da tenbank mittlerweile im September 2001 sind es etwa 1 8 Millionen Gespeist wurde der Daten bestand mit Artikeln u a aus dem Brockhaus in 180 Mittlerweile ist man dazu bergegangen das Webangebot der Encyclopedia Britannica in ei nen kostenlosen Basisdienst und in einen geb h renpflichtigen Premiumdienst zu gliedern pe Oe e Deutschland einem Band kostenlose Nutzung dem gro en Duden in 10 B nden Kosten pro Artikel 0 98 DM der Brockhaus Enzyklop die 1 47 DM dem neuen Lexikon der Musik 1 28 DM Kind lers Neuem Literaturlexikon 2 45 DM oder der Wochenzeitung Die Zeit 2 45 DM um nur eini ge Quellen zu nennen insgesamt 27 Werke 5 5 2 Produktionsaspekte Bereits im Abschnitt ber Dibi vgl Abschnitt 5 4 wurde auf die Probleme der Erstellung elekt ronischer B cher eingegangen egal ob sie von der gedruckten Vorlage eingescannt oder aus ei ner elektronischen Datei z B aus einem Satz band oder einer Dateivorlage aus einem Desktop Publishing System konvertiert werden Der Datenbankaufbau bei Xipolis ist im Vergleich zur Erstellung eines HTML Files einer Novelle von Fontane jedoch um einiges komplexer geht es bei Xipolis doch um eine di
178. chen Schwerpunkt und enthalten entsprechende Informationen ber B cher die dann bei Amazon de bezogen werden k nnen Der Partner bekommt pro ver kauftem Buch 15 Prozent Provision wenn der Link direkt auf ein bestimmtes Buch verwies und 5 Prozent Provision wenn auf eine Kategorie bei Amazon gelinkt wurde Dar ber hinaus f hrt seit November 1999 Ama zon de in den so genannten zShops mehrere 100 000 antiquarischer B cher nicht die Anzahl der Titel die sowohl dort als auch in der ber greifenden Plattform recherchiert werden k n nen Neben den Angeboten von privaten Anbie tern sind dort die Angebote von mehr als 100 An tiquariaten vertreten Innerhalb der zShops sind 4 Der Online Buchhandel 215 antiquarische B cher die am st rksten nachge fragte Kategorie F r die Vermittlung eines Buchverkaufes erhebt Amazon de eine prozentu ale Transaktionsgeb hr Da Amazon nicht das Eigentum an den in den zShops gehandelten B cher erwirbt ist dieses Gesch ftsfeld eigentlich schon zum n chsten Typ des Online Buch handels zu z hlen den reinen Online Vermitt lern 4 4 4 Reine Online Vermittler Market making gilt als eine der besonderen Leistungen des Internet Handels Aufgrund niedriger Informations und Transaktionskosten sowie zeit und raum berspannender Kommuni kation lassen sich vormals zersplitterte Ange bots und Nachfragestrukturen zusammenf h ren Der market maker muss dabei keine
179. chh ndler in die operative Ver kaufsabwicklung berhaupt nicht mehr einbezo gen wird Dar ber hinaus enth lt buch medien online wie Buchhandel de auch bezeichnet wird ein redaktionelles Angebot das beispiels weise Zusatztexte Buchbesprechungen oder ak tuelle Nachrichten aus der Buchwirtschaft um fasst An Buchhandel de sind Mitte 2001 ber 600 Buchhandlungen und Verlage beteiligt Der ber Buchhandel de generierte Umsatz wurde f r 1999 auf 30 Million DM gesch tzt Aktuellere und exakte Daten wurden seitdem nicht mitge teilt Der durchschnittliche Bestellwert wurde f r 1998 mit 85 DM angegeben Buchhandel de bie tet ber das Buchangebot hinaus kein Nebensor 4 Der Online Buchhandel 179 timent wie die meisten anderen Online Buch handlungen Buch handlung Weiter leitung Web Seite Bestellung Abholung Bestell Versand informa tion Bestellung und Auswahl einer Buchhandlung Buch handlung Abholung Bestell Versand informa tion Abb 4 1 Gesch ftsmodell von Buchhandel de Das Angebot von Buchhandel de kam um die Jahreswende 1999 2000 in die Kritik Beklagt wurde von den Kunden und Partner Buchhand lungen eine st ndige berlastung des Web Rech ners und eine damit im Zusammenhang stehen de schlechte Erreichbarkeit Im B rsenverein wurde kritisiert dass Buchhandel de zu hohe 180 Online Buchhandel in Deutschland Kosten bei zu geringen Einnahmen verursache Die Probleme h
180. chland 1993 aufgenommen wurde Das Ge spr ch mit Gunter Hille bot Gelegenheit die zahlreichen Facetten des Handels mit elektroni schen B chern zu beleuchten 7 Er kooperierte 170 Grundlage der nachfolgenden Darstellung ist das Interview mit Gunter Hille am 13 Oktober 2000 in Hamburg sowie die online zug nglichen Sei 5 Produktion Distribution Rezeption 319 schon fr h mit Libri hat f r Libri de ein Projekt zur Titelaufbereitung gemacht verkauft Rocket eBooks sowie daf r geeignete Titel neuerdings auch Titel f r den Adobe Acrobat eBook Reader Hille sieht sich als Verleger Lizenzh ndler Kon vertierdienstleister und Retailer Aufgrund der erw hnten Kooperationen ist er hier an dritter Stelle gut platziert Hille verfolgt die Strategie aus einem Textpool heraus die un terschiedlichen eBook Formate zunehmend au tomatisch und damit kosteng nstig zu erzeugen also neben dem Rocket Format auch jenes f r Adobes Glassbook mittlerweile Adobe eBook Reader oder f r den Microsoft Reader Das scheint uns der eigentlich innovative Ansatz zu sein Er hat am amerikanischen Normenvor schlag der Open E Book Initiative mitgearbei tet und h lt es nicht f r ausgeschlossen dass der n chste OEB Vorschlag aus Deutschland kommt Aus dem umfangreichen Interview greifen wir folgende Themen heraus Das Gutenberg Projekt sodann Kosten Inhalte und Konvertier aufwand f r die eBook Formate Stand und Ent wicklung des
181. chluss selbst ndiger Unterneh men w hrend beim Verbundbetrieb diese Selb st ndigkeit nicht mehr gegeben ist man denke an eine Filialkette Der Betriebsverband bedient sich zur Erf llung besonderer Aufgaben typi scherweise eines Verbandsbetriebes die dieser im Interesse des Betriebsverbandes als eigen st ndiger aber nicht frei agierender Betrieb er f llt Diese besondere Form der betriebs bergreifenden Kooperation wird insbesondere dann gew hlt wenn durch den Zusammen schluss besondere Gr eneffekte Netzwerk effekte erzielt werden k nnen und wenn die ein zelnen Betriebe aus sich heraus z B aus finan ziellen oder qualifikatorischen Gr nden nicht dazu in der Lage sind diese Leistungen des Ver bandsbetriebes zu erbringen Den B rsenverein k nnte man in diesem Ver st ndnis als Betriebsverband auffassen und die Buchh ndler Vereinigung mit dem Betrieb von Buchhandel de als den dazugeh rigen Verbands betrieb Die Buchh ndler Vereinigung nimmt auch bei vielen anderen Funktionen z B Ver 96 Die folgenden Ausf hrungen in Anlehnung an Klein H rdenlauf electronic cash M lln 1997 S 41f 176 Online Buchhandel in Deutschland zeichnis lieferbarer B cher VIB Zahlungsclea ring durch die dem B rsenverein nahe stehende Buchh ndler Abrechnungs Gesellschaft mbH BAG diese Aufgaben eines Verbandsbetriebs wahr Im Falle der Etablierung des Online Buchhandels ber Buchhandel de treffen die bei den a
182. cht ausgestan den Wie k nnte die allgemeine Entwicklung weiter gehen Welche Ger tebasis m sste installiert sein wie gro m sste der Titelumfang sein wel che Preisklasse f r die Leseger te oder Lesesys teme da elektronische B cher wie dargestellt auch reine Software L sungen sein k nnen wird der Markt abnehmen welche Margen sind f r Zwischenh ndler tragf hig welche Kooperati onsbereitschaft darf man von einem amerikani schen Unternehmen erwarten wie ernst meinen es die deutschen Verlage mit dem Bereich elekt ronischer B cher wirklich auch diese Fragen waren Gegenstand der Diskussion Zur weiteren Marktentwicklung und mit Blick auf die Ger te und Titelbasis sch lte sich eine Formel 10 000 zu 10 000 heraus also so viele Ger te bzw Sys teme und so viele Titel dann w re eine kritische Schwelle f r den take off im Markt f r elektro nische B cher vielleicht m glich Die neuesten Meldungen ber den Verkauf von Leseger ten sprechen nicht daf r dass eine solche Entwick lung bald eintreten wird BA OPE Duane Deutschland 5 5 Buchhandel ohne B cher das Beispiel Xipolis Xipolis ist ein Grenzfall im Fokus unserer Studie zum Online Buchhandel denn es werden keine B cher mehr gehandelt sondern Buch Partikel Auch bleibt unklar welche Rolle der Buchhandel in diesem Gesch ft noch spielen soll Das macht das Beispiel Xipolis aber auch interessant 79 5 5 1 Zur Geschicht
183. cht geringen Ger tebasis schwie w rde aber die Verlage davon nichts wissen woll ten Reese Wir wollen kein Hardwarehersteller bleiben SBO News 2000 3 S 3 164 Hawkins hat dieses Modell von netLibrary in sei nem Aufsatz ausf hrlich behandelt und stellt zum hier fraglichen Punkt fest Purchasing a book in the netLibrary environment means that the user can access it on netLibrary s Web site indefinitely without further charge Users however cannot download or print the entire contents of books Hawkins Electronic Books A Major Publishing Revolution Part II The Marketplace Online 24 2000 5 S 19 36 Zitat S 32 165 Vgl 0 A E Book mit Zeitbeschr nkung B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 66 S 11 316 Online Buchhandel in Deutschland riger abzusch tzen als f r die USA 166 Nach dem erheblichen Medienrummel die die eBooks noch zur Frankfurter Buchmesse 2000 verursachten werden die Nachrichten auch f r diesen Zweig des Online Buch und Inhaltehandels schlechter die Ger te w rden sich nicht verkaufen und l gen wie Blei in den Regalen 6 Mit dem Um schwenken der Meinungen gleich die ganze Sa che ad acta zu legen geht unseres Erachtens aber zu weit Freilich erhebt sich die Frage auf wel 166 Im eingangs erw hnten Artikel von Rink wird von wenig mehr als tausend gesprochen f r die USA von 10 bis 50 Tausend In einer Notiz im B rsenblatt Ende M rz 2001 wird nach Ang
184. chter transpor tierbare Verpackung darstellen aber langfristig auch zu Buch Konkurrenten werden k nnen Schlie lich ist Xipolis ein Modell eines Wissens portals das demonstrieren soll wie mit kleintei ligen Inhalten auf der Grundlage von Lexika gehandelt und verdient werden kann 268 Online Buchhandel in Deutschland Es handelt sich in jedem einzelnen Fall um In novationen in einem noch recht fr hen Stadium in dem uns das Wechselverh ltnis zwischen Ak teur Betrieb Branchenstruktur und kulturellem Klima interessiert deshalb wird die Darstellung st rker als in den anderen Kapiteln fallbezogen ausgerichtet sein Als Einf hrung muss noch einmal ein zweiter genauerer Blick auf die Defi nition von eBooks geworfen werden denn reicht es zu sagen ein eBook sei die elektronische Be reitstellung eines Buchinhaltes 5 1 Varianten elektronischer B cher Die von Donald T Hawkins gegebene Definition die als Definition vielleicht etwas berbewertet ist schlie lich m chte er es uns einfach machen simply stated zieht drei Schwierigkeiten nach sich die kurz angemerkt werden sollen Sie bin det erstens das elektronische Buch an eine vor g ngige Form Buch und transportiert damit ei ne traditionelle Sichtweise die wegen ihrer Ein ge btheit zwar gut nachzuvollziehen ist aber die uns im Stich l sst wenn es die vorg ngige Form gar nicht mehr gibt Hawkins Vorschlag macht zweitens keinen Unterschied zwische
185. ck auf die Erweiterung ihrer Titelbest nde ausgel st V1 Denn mit dem schwierigen und langwierigen Be stellgesch ft bei den Verlagen wollen sich die On line Buchh ndler nicht plagen andererseits wer ben sie mit der Breite ihres Titelangebots das weitgehend ber die Barsortimente abgedeckt werden soll Die Barsortimente haben das gilt es dabei zu ber cksichtigen ihre Best nde in den letzten Jahren ohnehin schon deutlich erweitert So wurde beim Barsortiment Lingenbrink Libri die Titelzahl innerhalb von 20 Jahren mehr als vervierfacht von 80 000 Titel 1980 auf etwa 350 000 lieferbare Titel 1999 Das Barsortiment Umbreit hat sein Sortiment von 40 000 Titel 1968 auf 280 000 Titel zum Jahresende 2000 gt Der Buchhandel eine bersicht 47 der Marktf hrer KNO innerhalb der goer Jahre von etwa 150 000 auf ber 300 000 Titel erwei tert T2 Z1 Z2 In diesem Zusammenhang ist auf eine weitere Entwicklung hinzuweisen Das Barsortiment r ckt bedingt durch den Online Buchhandel immer n her an den Endkunden heran Im Auf trag der reinen Online Buchh ndler und der sta tion ren Buchhandlungen die auch ber das In ternet verkaufen wickelt es teilweise das gesamte Endkundengesch ft ab vom Versand ber die Rechnungsstellung bis zum Inkasso Z2 O2 Die auf dem K lner Betriebsvergleich beruhen de Branchenstatistik liefert kaum Hinweise auf eine deutliche Verlagerung zwischen den unter schiedlichen Warenbezugswe
186. com Inc 204 XXVI Online Buchhandel in Deutschland 4 10 Entwicklung der Gesch ftsfelder und der internationalen Auftritte von AMIZONCON a e a 205 4 11 Beispiele f r Unternehmensaufk ufe und beteiligungen sowie Kooperatio nen von AMAZON COM esessesssssseeseesesees 207 6 1 Kriterien zur Unterscheidung der Buchhandelsvarianten 358 9 1 Gruppenzugeh rigkeit der an der Be antwortung der Standardfragen teilnehmenden Experten 482 9 2 Bedeutung von neuen und alten Akteuren im Buchvertrieb 490 Inhaltsverzeichnisse XXVII Abbildungsverzeichnis 2 1 2 2 3 1 3 2 3 3 3 4 3 5 3 6 4 1 4 2 4 3 4 4 4 5 4 6 Direkte und indirekte Vertriebsformen ini Buchhandel nassen 31 Hugendubel im Internet September DOOI eoe e EA 59 Haushaltsbesitz PC in der Bev lkerung aDaAdaNTe deona ea 109 Verteilung der Online Nutzung auf die Geschlechter aire a 119 Verteilung der Online Nutzung auf Schulbildung su seususseseisien 119 Verteilung der Online Nutzung auf Einkommensgruppen euesssssseneeseeeeeeeeeen 120 Schulbildung in der Online Gruppe und in der Bev lkerung 123 Online bestellte oder gekaufte Waren 2000 rigen 139 Gesch ftsmodell von Buchhandel de 179 Gesch ftsmodell von Libri de 188 Gesch ftsmodell von Buchkatalog de 190 5 Jahres Chart der Aktie von Amazon com InC ssses
187. d A Basisinformationen S 144 145 ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen S 127 14 7 14 0 9 7 14 1 44 8 In bereinstimmung mit den Werten aus der Tabelle 3 5 zeigt sich bei 3 6 dass das Internet als Quasselmedium seinen Ruf zu verlieren scheint die Teilnahme an Diskussionsforen geht von 14 2 Prozent im Jahr 1998 auf unter 10 Prozent im Jahr 2000 zur ck auch in der Tabelle 3 6 weist wie oben schon vermerkt der 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 135 Trend beim Homebanking nach unten von 41 1 Prozent im Jahre 1998 auf 36 1 Prozent im Jahr 2000 Bei diesen Vergleichen muss man freilich im Auge behalten dass trotz der prozentualen R ckg nge die absoluten Zahlen immer noch zu nehmen So entsprechen den 41 1 Prozent beim Homebanking im Jahre 1998 absolut 2 5 Mio die geringere Rate 2000 dagegen 5 3 Mio Dass es bis zum Jahre 2000 dauerte bis in die ACTA die am Ende stehende Kategorie Herun terladen von kostenloser Software und Updates aufgenommen wurde ist schade Denn sollte sich dieser Trend auch weiterhin halten alles M g liche herunterzuladen soweit es nur kostenfrei ist dann sozialisiert das Internet mit einem berangebot an kostenfreier Information und Software die Nutzer und Nutzerinnen weiterhin auf eine Weise die die Entwicklung in Richtung E Commerce bremst wobei E Commerce ja nicht nur hei t elektronische Abwicklung von Handel sondern auch die Bereitschaft
188. d automatisch die unterschiedlichen e Book Formate zu erzeugen also f r Rocket e Book f r den Acrobat bzw Glassbook Reader u a Auch er spielt damit nicht nur eine Rolle 5kroduktion Disttibution Rezeption 355 sondern ist sowohl Hersteller Konvertierdienst leister Online Buchh ndler wie auch Verleger Auch Xipolis strebt eine Art von Zwischen h ndler Funktion an in einem entsprechend or ganisierten Prozess der Datenweitergabe work flow werden kleinteilige Substanzen von Verla gen mit je eigenen Formaten Lexikonartikel Kurzerkl rungen aus den Duden B nden Artikel aus der Zeit usw bernommen aggregiert und kostenpflichtig angeboten und verkauft Es ist das Gegenbeispiel zu einem kostenfreien Wis sensportal wie von Bertelsmann betrieben und es setzt auf den Grundsatz dass wertvolle Ver lagssubstanz nicht verschenkt werden kann Es ist sicher unstrittig dass Ger te wie Dateien von NuvoMedia und die elektronischen Editio nen von Dibi mit elektronischen B chern zu tun haben Strittig wird es bei den Grenzf llen das BoD Verfahren zielt immer noch auf Druck kann aber von der im Archiv gespeicherten elektroni schen Datei ein elektronisches Buch Format er zeugen die von Xipolis angebotenen Informatio nen basieren zwar noch auf B chern verteilen aber den jeweiligen Informationshappen als Ein zelst ck So l st sich das was fr her Buch hie in einem Fall von der Produktionstechn
189. d schlie t alle Unternehmen der unterschied lichen Wertsch pfungsstufen mit ein Dieser gem igte Wettbewerb f hrt zu einigen merklichen Effekten B cher werden in gro er Vielfalt und in immer gr erer Zahl publiziert und angeboten auch wenn diese Titelproduktion unter allein wirtschaftlichen Gesichtspunkten nicht zu vertreten ist Das Netz der Buchhand lungen ist breit ber das gesamte Land ausgelegt und die logistischen Infrastrukturen f r die schnelle Besorgung von B chern im internatio nalen Vergleich vielleicht einmalig Der Branche geht es trotz aller Unkenrufe ber die Medien konkurrenz und den Niedergang des Buches und der Lesekultur nicht schlecht Allerdings ist die wirtschaftliche Situation vieler gerade kleiner und mittlerer Buchhandlungen auch nicht be friedigend Viele leben von der Substanz und ei nem betriebswirtschaftlich kaum zu rechtferti genden besonderem Einsatz und Engagement Das b se Wort vom Gesinnungsbuchhandel macht da schon mal die Runde Das Branchengleichgewicht ist jedoch labil der Wettbewerb ist gebremst aber nicht au er Kraft gesetzt der Konsens ist br chig und muss immer wieder neu gefunden werden Konflikte brechen immer dann auf wenn an der Dreistufigkeit der Branche Verlag Zwischenbuchhandel Buch 92 Online Buchhandel in Deutschland einzelhandel in der einen oder anderen Form ger ttelt wird Im Kern geht es dabei um Han delsmargen die anders verteilt wer
190. de Rech nung handeln wie die Verlagsauslieferungen der B chersammelverkehr und die Bestellan stalten schlie lich der Bucheinzelhandel mit seinen unterschiedlichen Betriebstypen gt Der Buchhandel eine bersicht 29 Daneben k nnten noch die die Buchproduktion unterst tzenden Druckereien und Buchbinderei en die im Auftrag der Verlage t tig werden auf gef hrt werden Dann die Bibliotheken die als Abnehmer f r die Buchbranche einen wichtigen Wirtschaftsfaktor darstellen nicht aber selbst kommerziell aktiv sind Agenten bersetzer und weitere Dienstleister w ren ohne Anspruch auf Vollst ndigkeit dar ber hinaus zu nennen Im Folgenden interessieren in erster Linie die mit kommerziellem Interesse im Vertrieb von B chern aktiven Akteure und Unternehmen Grunds tzlich kann man einen direkten und einen indirekten Vertrieb unterscheiden vgl Abbildung 2 1 Beim direkten Vertrieb liefert der Produzent direkt an den Endkunden Zwei haupts chliche Varianten des Direktvertriebs gibt es durch Autoren und durch Verlage siehe die Nummern 1 und 2 in Abbildung 2 1 Der Au tor als sein eigener Verleger und als selbst ndi ger Vertreiber seiner B cher ist kein Ph nomen das erst das Internet Stephen King und die Welt der elektronischen B cher hervorgebracht h t ten Zu erinnern ist beispielsweise an die Pl ne und Projekte von Leibnitz Lessing Klopstock oder Winkelmann unabh ngig von Verlagen und teilweise auch
191. dell hat auch einen Nachteil weil es die Wege in die Nutzung kaum und die We ge aus der Nutzung gar nicht erfasst Str me 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 101 um dieses Bild aufzugreifen k nnen auf ihrem Weg ins Tal aufgrund weiterer Zufl sse nicht nur gest rkt werden und anschwellen sondern z B auf karstigen Grund geraten und g nzlich versie gen wie es die Donau auf einer bestimmten Strecke ja vormacht Weniger metaphorisch ge sprochen muss ein komplettes Modell auch das Terrain jenseits der Zuwanderer erfassen z B jene Gruppen die aus bestimmter nicht selbst verschuldeter Unm ndigkeit drau en bleiben weil sie es sich z B nicht leisten k nnen oder je ne die wohl berlegt die ganze Chose f r Zeitver schwendung halten wie auch jene die nach aus giebigem Gebrauch die Flinte ins Korn werfen respektive das Modem ausschalten oder ihr Nutzungssegment auf einen hochselektiven Gebrauch zur ckstutzen Eine solche Forderung nach einer breiteren Modellbasis ist schon des halb zu stellen weil nur so ein realistisches Bild gewonnen werden kann Zudem gibt es bereits Forschungen zum Ph nomen der Nicht mehr Nutzung zu den Internet drop outs 6 Mit der 60 ARD und ZDF haben 1999 begonnen solche Offliner zu erfassen und sie nach ihren Ansich ten zu PC und Netzanschlussvorstellungen zu be fragen es gibt bei diesen Offlinern auch Teil gruppen die sich mit einer beruflic
192. den solche Effekte zwar auch genannt ein Drittel gibt an weniger fernzu sehen 21 Prozent lesen weniger und 15 Prozent h ren weniger Radio da sich aber die Gesamt sehdauer stabil h lt gehen die Autoren pauschal nicht von einer Konkurrenzsituation Rundfunk und Internet aus Vgl Eimeren und Gerhard ARD ZDF Online Studie 2000 Gebrauchswert entscheidet ber Internetnutzung Media Per 144 Online Buchhandel in Deutschland chend ist zu vermuten dass vermehrte PC oder auch Online Nutzung auch am B cherlesen nicht spurlos vor bergehen wird oder dass jene dem Versandhandel geneigten K ufer auch intensive re Kunden von Online Buchhandlungen sein k nnten Zun chst ein Blick auf Trends zum B cherlesen vgl Tabelle 3 8 in der ACTA erfasst mit einer nebenbei gestellten Frage In den letzten 12 Monaten ein Buch gelesen mit der Nachfrage nach der H ufigkeit Die nachfolgende Zu sammenstellung gibt die Soziodemographie die ser Buchleser wieder Buchleser dabei gewiss in einem milden Verst ndnis wie die Definition nahe legt spektiven 2000 8 S 338 349 der Befund auf S 346 Unterscheidet man bei den Nutzern und Nutzerinnen unterschiedliche Typen und Unter gruppen dann kann gezeigt werden wie Substi tutions und Komplementarisierungseffekte mit den Nutzertypen je unterschiedlich ausfallen vgl Oehmichen und Schr ter Fernsehen H rfunk Internet Konkurrenz Konvergenz oder Komple ment Media Pe
193. den sollen Der Buchhandel existiert nat rlich nicht au Berhalb der allgemeinen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen Konzentrati onsprozesse sind auch hier zu beobachten Filial konzepte greifen um sich Marken werden e tabliert insgesamt differenzieren sich die Be triebstypen des Buchhandels vom Mega Buch und Medienkaufhaus bis zum kleinen Provinz Buchshop weiter aus Das sind Entwicklungen wie sie aus dem Einzelhandel insgesamt auch be kannt sind die im Buchhandel aber in einer deutlich geringeren Geschwindigkeit ablaufen Technologische Innovationen und die Neuen Medien waren f r die Buchbranche schon im mer ein breit diskutiertes Thema Tats chlich wurde der dadurch ausgel ste Strukturwandel oft bersch tzt man denke an das elektronische Publizieren mit z B Publikationen auf CD ROM das in den 90er Jahren breit diskutiert wurde Das Aufkommen des Internet Buchhandels ist eine Innovation die vor allem von branchen fremden technologieorientierten Unternehmen in die Branche getragen wurde wenn auch ein zelne Buchh ndler dabei eine gewisse Rolle ge spielt haben Damit ist die Vertriebsfunktion der gt Der Buchhandel eine bersicht 93 Einzelhandelsstufe zum ersten Mal direkt durch eine technologische Innovation betroffen Jen seits einer Absch tzung der Erfolgsaussichten des Online Buchhandels ist offensichtlich dass dieser ein Potenzial in sich tr gt die etablierten Ver
194. der Leser pro duziert werden Diese kritischen u erungen S4 Vb2 Z1 rich ten sich z B gegen eine vermeintliche berpro duktion von Titeln insbesondere wenn die wirt 55 Vgl etwa Altenhein Theorien des Buchhandels Buchhandelsgeschichte 1997 4 S B165 B171 gt Der Buchhandel eine bersicht 85 schaftlichen Grundlagen nicht stimmten So wurde z B vorgebracht dass eine Reduktion der Titel im Verzeichnis lieferbarer B cher V1B von 800 000 auf 600 000 bestimmt kein gro er kul tureller Verlust aber ein gro er betriebswirt schaftlicher Gewinn sei Man k nne doch nicht so eine weitere Stimme aus lauter kultureller Beflissenheit nur Verluste produzieren Dem wurde allerdings auch entgegengehalten dass innerhalb der Preisbindung vielleicht viel Schrott produziert w rde aber man sich kaum darauf einigen k nne was als Schrott im Ein zelnen zu bezeichnen sei Im Bezug auf den verbreitenden Buchhandel wurde vorgebracht dass die Preisbindung gera dezu Schlafzimmer und Hinterhausbuchhand lungen stimuliere Die Preisbindung und die darauf abgestimmte Branchenstruktur habe teil weise den Eindruck im Buchhandel entstehen lassen dass er der exklusive Vertriebspartner der Verlage sei ohne dass es daf r noch einer beson deren Anstrengung bed rfe In unseren Experteninterviews hatten wir ein Frageprogramm mit einigen wenigen standardi sierten Fragen integriert darunter drei Fragen B167
195. des Sortiments auf einen Non Book Bereich Ver gr erung der Ladenfl chen und Tendenzen zum Event Shopping vgl Kapitel 2 Vor dem Hin tergrund dieser laufenden Umstrukturierungen und Umorientierungen der Branche geht es um die Frage ob der Online Buchhandel diesen Branchenwandel weiter beschleunigt oder ob durch das Internet auch gegenl ufige Tendenzen ausgel st werden wie z B neue Chancen f r kleine und spezialisierte Buchh ndler Zu 2 Die Kommerzialisierung des Internet hat eine neue Infrastruktur f r gesch ftliche Kom munikation und Transaktionen geschaffen die mit weitreichenden Konzepten wie frictionless commerce und Neuer konomie verbunden werden Welche neuartigen Gesch fts und Han delsmodelle haben sich hier tats chlich entwi ckelt Werden die Intermedi re und Zwischen h ndler durch das Internet zugunsten eines Kon zepts des Direktvertriebs massiv in ihrer Existenz bedroht wie dies immer wieder behauptet wird Wie unterscheiden sich die wichtigsten Ge sch ftsmodelle des Online Buchhandels Das sind einige der Fragen die sich in diesem Kon text stellen vgl insbesondere Kapitel 4 und 6 Zu 3 Es dr ngen eine Reihe technischer Inno vationen auf den Markt die sich direkt auf die 1 Einleitung 5 Produktion Distribution und Konsumtion des Produktes Buch und auf das Angebot von buchanalogen und von B chern abgeleiteten In formationen beziehen Dazu geh ren
196. des franz sischen eBook H ndler oohoo von Seybold Experten gute Chancen einger umt 68 Und deutsche Ex perten setzen eher auf multifunktionale Endger te statt auf dedizierte Leseger te 69 168 Vgl Letts Gemstar barrels ahead with products acquisition Seybold Report on Internet Publish ing 5 2000 2 S 32 33 169 So Michael Roesler Graichen der in einem aktu ellen Artikel ber eBooks zu Wort kommt in Br ker In der Reserve Digitale B cher Ein berblick B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 168 2001 10 S 11 14 die Textbox selbst auf S 13 318 Online Buchhandel in Deutschland Das Lesen von belletristischer Literatur auf ei nem kleinen Computerger t ist f r viele Zeitge nossen insbesondere f r die lteren eine ab schreckende Vorstellung Es k nnte aber sein dass wir uns mit den immer kleiner werdenden Notebooks den weit verbreiteten PDAs und Palm Organizers schon mitten in einem Genera tionenbruch befinden 5 4 Dibi de als Dienstleister f r elektronische B cher Die in der berschrift verwendete Internet Adresse www dibi de steht im vorliegenden Zu sammenhang nicht nur f r den Internet Auftritt eines H ndlers der elektronische B cher ver kauft sondern auch f r eine Firma die sich abc de nennt und z B Scan und Konvertier dienste anbietet und ebenso f r das deutsche Projekt Gutenberg das nach dem Start des gleichnamigen amerikanischen Projektes in Deuts
197. die Ausrichtung des Textes ein Men welches unter dem Icon oben rechts aufgerufen wird Nach Klick auf den rechten Pfeil wird der Text in Querformat gedreht vgl n chs tes Bild 3 Bild 3 Text quer und Schriftgr e w hlen Das Vorwort von Bild 2 liegt jetzt in Querformat dar ber gelegt ein wei teres Men aufgerufen vom Icon in der Form eines B cherstapels un ten rechts Die gespeicherten Buchtitel werden angezeigt der ge ladene Titel von Erich Fromm mar kiert und ber Einstellungen kann von der gro en zur kleinen Schrift gewechselt werden 5 Produktion Distribution Rezeption 307 Bild 4 Kleine Schrift und Lesezei chen Das Vorwort erscheint nun in kleiner Schrift bei entsprechender Hinter grundbeleuchtung die w hlbar ist aaa von 20 Prozent bis 100 Prozent ee durchaus brauchbar Es sind zwei kleine Dreiecke zu sehen das linke steht f r ein gesetztes Lesezeichen das untere f r ein Notizzeichen Text kann mit Griffel und virtueller Tastatur eingegeben werden oder auch in Schreibschrift Lese und Notizzeichen werden in einer Tabelle gef hrt von der aus di rekt zur entsprechenden Stelle gesprungen werden kann Man kann Text auch unterstreichen Bild 5 Handhabungsstudie Das Bild zeigt eine der m glichen und nicht ganz unproblematischen Hand habungen des Leseger tes Um das Ger t halten zu k nnen und gleichzei tig aber den Daumen f r das Zur ck obere Taste und Vorbl tt
198. die jeweilige Si tuation des Gespr chspartners zugeschnittenen Leitfragengespr chs gef hrt Der dritte Teil be stand aus einem standardisierten kurzen Fra genkatalog der allen Gespr chspartnern in glei cher Weise vorgelegt wurde Die Absicht dabei war die Gespr chspartner mit thesenartig zuge 1 Einleitung 9 spitzten Aussagen ber die aktuelle Situation und k nftige Entwicklungen zu konfrontieren Im Einzelnen wurden dabei vier Themenkomplexe behandelt 1 die Erfolgsaussichten unterschiedlicher Typen des Online Buchhandels 2 generelle Trends und Wirkungen des Online Buchhandels 3 Einsch tzungen zur Buchpreisbindung sowie 4 Ver nderungen der Bedeutung neuer und al ter Akteure im Vertrieb von B chern Im Anhang vgl Abschnitt 9 2 sind die Stan dardfragen mit der Grundausz hlung aufge nommen im Hauptteil dieses Berichtes gehen wir in den Abschnitten 2 8 und 4 5 darauf im Einzelnen ein 1 3 Hinweise zum vorliegenden Bericht Der Bericht beginnt in Kapitel 2 mit einem berblick ber den Buchhandel insgesamt Die Herausforderungen des Internet Buchhandels k nnen nur verstanden werden wenn die Struk turen Entwicklungstrends und Probleme der Branche ber cksichtigt werden Eine weitere srundlegende Rahmenbedingung f r den Online Buchhandel sind die Online Nutzerinnen und 10 Online Buchhandel in Deutschland Nutzer Gest tzt auf Befragungen des Instituts f r Demoskopie Allensbach wird in Kap
199. durch Autoren und Verlage Alle Befragten kamen einm tig berein dass der Online Buchhandel eine gr ere Bedeutung im Endkunden Vertrieb bernehmen w rde 23 Be fragte gleich 100 Prozent Ebenso wird dem Di rektvertrieb durch die Autoren von 19 83 Pro zent und dem Direktvertrieb durch die Verlage von 17 Befragten 74 Prozent eine wachsende Bedeutung zugesprochen In Bezug auf den Onli ne Buchhandel und den Direktvertrieb durch die Verlage kommt in dieser Einsch tzung eine Trendfortschreibung der Entwicklung der letzten Jahre zum Ausdruck vgl Abschnitt 2 3 Bemer kenswert ist die hohe Bedeutung die dem Di rektvertrieb durch Autoren beigemessen wird ein in der Geschichte des Buchhandels immer wieder erprobtes Modell ohne wirklich durch schlagenden Erfolg vgl Abschnitt 2 3 Das In ternet mag hier vielleicht neue Rahmenbedin gungen setzen die f r den Direktvertrieb durch die Autoren positiver sind Die hohe Erwar tungshaltung der von uns Befragten mag aller dings auch durch das zum Zeitpunkt der Befra gung gerade weithin diskutierte Beispiel des Ver triebs einer elektronischen Fassung eines Buches ber das Internet durch einen prominenten Au tor Stephen King beeinflusst gewesen sein 4 Der Online Buchhandel 251 Zum Direktvertrieb gab es einige kritische Stimmen die hier noch zu Wort kommen sollen Zu bedenken seien die hohen Kosten des Direkt vertriebs bei Werbung und Verkaufsabwicklung f r die Verlage
200. e die sinnigerweise auch noch Gutenbergring ander Im erw hnten Projekt Elektronisches Buch haben wir uns ausf hrlich mit funktionalen Buchmodellen und Buch versus Hypertext als Leitmodell f r Textgestaltung auseinanderge setzt vgl B hle u a Vom allm hlichen Verfer tigen elektronischer B cher Frankfurt am Main u a 1997 insbesondere die Abschnitte 3 4 4 3 1 5 4 sowie Kapitel 6 5 Produktion Distribution Rezeption 977 hei t und dort in einem Geb udetrakt unterge bracht dessen bugf rmig ausgebildeter Stirnteil sehr entschlossen in das noch unbeackerte Ge l nde jenseits der Stra e weist Wir haben ber die Nutzung dieses Geb udes nicht gen gend In formationen eingezogen um beurteilen zu k n nen ob aus unserer Metaphernwahl aus Guten berg Bug und unbeackertem Gel nde gen gend Funken schlagen k nnten um die zwar nicht dunkle aber immerhin ja offene Zukunft von BoD zu erhellen Das erste Buch auf Bestellung wurde im Sommer 1998 produziert wie unser Hauptge spr chspartner J rg Zaag schilderte richtig los ging es dann im Januar 1999 mit 10 Titeln im Oktober war der tausendste Titel fertig ein Jahr sp ter waren es 2 000 und im Juli 2001 mehr als 4 000 Anfang 2001 wird aus der ehemaligen Ab teilung des Barsortiments Lingenbrink eine eige ne Gesellschaft die Books on Demand GmbH und im M rz 2001 in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Buchhandelszentrum S
201. e Im August 1999 wurde Xipolis net GmbH amp Co KG als Tochterunternehmen der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH Stuttgart einer der gr ten Verlagskonzerne in Deutschland und des Verlags Bibliographisches Institut amp F A Brockhaus AG Mannheim der bedeutendste Verlag f r W rterbucher und Lexika Deutsch lands Duden Meyers Lexikon Brockhaus Enzy klop die gegr ndet Verlage haben hier also das Wort und geben die Strategie vor Das Ziel war lexikalische Inhalte der beteiligten Verlage und weiterer Partner ber IP Medien also das In 179 Wir st tzen uns im Folgenden auf allgemein zu g ngliche Quellen aus dem Web ber Xipolis so wie auf das Gespr ch das wir mit dem Gesch fts f hrer von Xipolis net Michael Munz am 22 9 2000 in M nchen gef hrt haben 5 Erodukton Distribuluon Rezeption 7333 ternet anzubieten und zu verkaufen Dabei l sst sich das Xipolis Angebot inhaltlich und nach sei ner Aktualit t und Granularit t von anderen On line Diensten abgrenzen inhaltlich bietet Xipolis ein sehr breites Themenspektrum verfolgt also keinen fachlich wissenschaftlichen Spezialisie rungsanspruch aktuell sollen die Informationen nat rlich sein aber als einen tagesaktuellen News Dienst versteht man sich keineswegs in der Granularit t der Informationen bewegt man sich mit Lexika Artikel eher am unteren Ende der Skala umfassendere Fachartikel oder gar ganze B cher sind nicht das Gesc
202. e Buchhandels geh rt z B Francois de Poncheville 85 W hrend Amazon com in den USA erst 1995 startete besa Francois de Poncheville als Inhaber einer kleinen Pariser Stadtteil Buch handlung der Librairie du Vendredi bereits 1988 eine Online Filiale Im Rahmen des franz si schen Minitel Systems in den 8oer und fr hen goer Jahre eines der erfolgreichsten Endnutzer Online Systeme der Welt bot Poncheville unter dem Namen Alir lire zum Lesen 40 000 Buchtitel zum Verkauf mehr Titel als er in sei ner kleinen Stadtteilbuchhandlung anbieten konnte Die schon damals angebotenen Funktio nen sind auch heute noch mehr oder weniger Standard jeder Online Pr senz einer Buchhand lung Suche im Katalog nach Autoren und Titel Ausz ge aus den aktuellen Literaturkritiken der Presse der letzten 14 Tage Medias Beschrei bungen der wichtigsten Neuerscheinungen Ac tualites pers nliche Empfehlungen des Buch h ndlers Selection und Preferences preisredu zierte Sonderangebote Soldes Auch mit direk 85 Vgl Schr der Das gro e Buchgesch ft mit Mini tel B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 46 1990 63 S 2337 2340 160 Online Buchhandel in Deutschland ten Fragen und der Bitte um Buchempfehlungen konnte man sich elektronisch an den Buchh nd ler wenden Binnen 48 Stunden erreichten die bestellten B cher in der Regel die Kunden f r die franz sische Buchbesorgungsinfrastruktur die das System der Barsortiment
203. e Einkaufsgenossenschaft die den ange schlossenen Buchhandlungen bessere Konditio nen bei einer Reihe von Verlagen garantiere Die Einkaufskonditionen seien nicht alles eine ge zielte Sortiments und Lagerpolitik eine kun denorientierte Positionierung im lokalen Umfeld seien mindestens genauso wichtig 66 Online Buchhandel in Deutschland Zentraleinkauf und Zentrallager seien wie uns im Interview vermittelt wurde unter den gege benen Rahmenbedingungen Rabattgestaltung und Buchpreisbindung f r die LG Buch kein Thema Angenommen man k nne ber einen Zentraleinkauf einen Verlagsrabatt von 45 Pro zent erhalten dann reiche diese Rabatterh hung im Vergleich zu den heute schon erreichbaren Konditionen vgl Abschnitt 2 4 nicht aus um die Kosten eines Zentrallagers des Lagerrisikos und der Logistikkosten zu decken Zu bedenken sei auch dass die Partner Verlage heute schon bei individueller Bestellung ber den einzelnen Buchh ndler Rabatte bis zu 45 Prozent gew hr ten Diese Verlage bieten in etwa 25 000 bis 50 000 Titel an Die zur LG Buch geh renden Buchhandlungen decken dar ber in etwa 18 Pro zent ihres B cherbedarfs ab Sollte die Rabatt struktur in Zukunft aber weiter gespreizt werden z B durch Absenkung des Grundrabatts bei klei nen Mengen unter 30 Prozent dann m sste die Frage des Zentraleinkaufs und des Zentrallagers neu diskutiert werden Aus Sicht der Mitglieder der LG Buch stehen allerdings nach ei
204. e Kompetenz des Bucheinzelh ndlers mit der M glichkeit der Online Buchrecherche kombi niert werden Die Kosten f r die Terminals Netzanbindung und Wartung des Systems tr gt Libri de in Kooperation mit dem Internet Anbieter freenet de 113 Weitere Beispiele sind die 113 Vgl Libri de Presseerkl rung vom 18 10 2000 http recherche newsaktuell de abgerufen am 12 12 2000 4 Der Online Buchhandel 199 Kooperation von Amazon com mit der Buchhan delskette Borders in den USA siehe dazu N he res im n chsten Abschnitt ber Amazon com sowie die unternehmensinterne Integration des Online Medienkaufhauses BOL in die Buchclub Sparte von Bertelsmann Andererseits er ffnen station re Buchhandlun gen oder Buchhandelsketten ihre Online Depen dancen um die Marke der station ren Buch handlung zu st rken Wie im Kapitel 2 schon an gedeutet wird z B mit der Internetpr senz der Buchhandelskette Hugendubel die Abrundung des Leistungsangebots f r den Kunden ange strebt Im Sinne einer Multi Channel Strategie soll sich der Kunde auf verschiedenen Wegen bei Hugendubel informieren und B cher bestellen k nnen Hinter der Er ffnung von Online Filia len durch den station ren Bucheinzelhandel steht dar ber hinaus die Motivation Kunden auf nationaler Ebene zu bedienen d h die regional bekannte Marke zu einer nationalen Marke zu entwickeln F r mittelst ndische Buchhandlun gen kann der Internet Auftritt auch bedeuten
205. e bei Verlagen und Buchhandel eingetretene Rechtsunsicherheit im Verh ltnis zum EU Recht beseitigen Man folgt damit dem Beispiel anderer EU L nder wie Frankreich s terreich und Italien Trotzdem gibt es auch Stimmen innerhalb der Branche die mehr oder weniger offen Ausw ch se des Preisbindungssystems kritisieren Ein Blick in die Geschichte des Buchhandels lehrt dass es diese Auseinandersetzung um die Buch preisbindung nicht zum ersten Mal gibt man denke um nur ein Beispiel zu nennen an den 84 Online Buchhandel in Deutschland B cher Streit von 1903 der nicht nach dem Buch so hei t sondern nach dem National ko nomen Kartellfachmann und sp teren Rektor der Universit t Leipzig Karl B cher Er griff da mals das Buchhandelskartell mit dem 1888 ein gef hrten System der festen Ladenpreise heftig an und forderte eine Aufhebung der Rabattbe schr nkungen beim Ladenpreis einen Ausbau des Direktvertriebs eine Verminderung der Zahl der Buchhandelsfirmen und eine Dekartellisie rung des B rsenvereins 55 In den von uns gef hrten Gespr chen wurde immer wieder deutlich wie zentral die Buch preisbindung f r die gegenw rtigen wirtschaftli chen Strukturen der Branche ist und entspre chend verteidigt wird wie sie aber auch als ein Schutzzaun sogar als eine Innovationsbremse angesehen wird als Bedingung f r ein Treib hausmilieu in dem B cher um der B cher willen und nicht wegen des Marktes und
206. e f r die schnel le Belieferung der Buchhandlungen wie in Deutschland nicht kennt eine ausgezeichnete Leistung Ca 50 Bestellungen pro Tag gingen bei Alir ein Auch damals wurde schon der elektroni sche Buchladen zur Information ber B cher und zum Bibliografieren genutzt und nicht nur zur Buchbestellung Nur jeder f nfte Besucher von Alir bestellte auch eine Umwandlungsrate ber die sich heute ein Internet Buchh ndler durchaus freuen w rde Alir war im brigen in Frankreich nicht der einzige Online Buch h ndler Andere wie etwa Apos Cadolivre Eso te Electre Hachette Filipacchi oder Telib hatten teilweise ein etwas anderes Profil aber alle ver kauften B cher ber den elektronischen Bestell weg des Minitel Das deutsche Minitel hie Btx sp ter dann T Online L ngst nicht so weit verbreitet wie das franz sische Minitel bot Btx doch hnliche e lektronische Grundfunktionen Kommunikati ons und Informationsdienste eine Abrech nungskomponente und eine Identifizierung der 4 Der Online Buchhandel 161 Kunden Auch im Btx System gab es einen Buch handels Pionier 8 Diesmal waren es EDV orientierte Au enseiter die 1991 in Regensburg den ABC B cherdienst gr ndeten 1995 bot man zus tzlich den Bestellservice auch im Internet an Der Umsatz verdoppelte sich seitdem beinahe j hrlich von 3 Millionen DM 1995 auf 6 Millio nen DM 1996 und 11 Millionen DM 1997 1998 hatte man 80 000 Kunden in d
207. e nimmt die PC und Online Nutzung zu als auch auf interne Verschiebun gen Zeigen sich z B bei den Nutzungsmustern ber die Jahre qualitative Ver nderungen 59 59 Neben der ACTA Studie gibt es auch andere Er hebung zur Internet Nutzung die bereits einen l ngeren Zeitraum abdecken und die man h tte heranziehen k nnen Man denke dabei z B an den GfK Online Monitor der im Winter 2001 2001 mit der 7 Welle seit 1997 98 durchgef hrt wird oder die Erhebungen von ARD ZDF zur In ternetnutzung die seit 1997 bis heute mit einem vergleichbaren Ansatz fortgef hrt wurden und in den Media Perspektiven publiziert werden Wir greifen punktuell und erg nzend auf die ARD 98 Online Buchhandel in Deutschland Im Folgenden gehen wir zun chst auf das In novationsmodell ein das Allensbach der ACTA 2000 voranstellt weil es einen Rahmen absteckt innerhalb dem sich die weitere Entwicklung voll ziehen k nnte Dann werden die vier Erhebun gen nach einigen wichtigen Grunddaten charak terisiert es folgt die Soziodemographie der Onli ne Nutzer und Nutzerinnen dann ein Blick auf die Ver nderung der Nutzungsmuster Wir schlie en dieses Kapitel ab mit einer kurzen Ana lyse der Vor und Nachteile von E Commerce sowie von Zusammenh ngen die sich zwischen Online Nutzung und Variablen wie B cherle sen und Einkaufsverhalten im Internet m gli cherweise ergeben Denn die neuen Lieferformen f r digitale Inhalte z B
208. ebsm glichkeiten f r un abh ngige Verlage 1999 Spielzeug elektronische Ger te Drogerieartikel Software Computer und Videospiele Heimartikel Elektroger te Geschenkideen e Online Auktionen e eCards Verschicken kostenloser Gru karten per E Mail m glich e zShops M glichkeit des C2C Online Handels e Wish List Online Wunschzettel e Amazon Payments erm glicht Kleinbetragszahlungen zwischen Individuen e Amazon Anywhere Online Handel ber Mobilfunk e All Product Search Web weite Suche nach Produkten e Ausweitung der Musikabteilung um kostenlos verf g bare Musikst cke 2000 e Er ffnung von landesspezifischen Web Seiten in Frankreich und Japan e H rb cher und Audiodateien mobile und schnurlose Telefone K chen und Haushaltsger te Lebensmit tel Kosmetik und Drogeriewaren Gartenger te Ka meras und Photographie e eBooks f r den Microsoft Reader e Mobile Service in Deutschland Handel ber WAP 206 Online Buchhandel in Deutschland e Mobile Auction Benachrichtigungsservice f r Online Auktionen e Amazon Marketplace Neben neuen Waren werden gebrauchte Waren auf den Web Seiten platziert Wei terentwicklung der zShops Privatpersonen k nnen untereinander mit neuen und gebrauchten Waren insbesondere mit CDs Videos und Elektronikger ten handeln die oft erheblich preisg nstiger als die Neu waren sind Die Listung ist kostenlos aber Amazon verlangt eine Geb hr von 99 Cent und 15 Prozent des Umsatzes
209. eger te von Hardware Entwicklern wie NuvoMedia Gemstar oder in Frankreich das Cybook von Cytale von den Ger ten sind 2 downloadable ebook databases zu unterschei den wie solche f r den Glassbook Reader mit PDF Files von Librius com f r Palm Ger te oder aus dem amerikanischen Gutenberg Projekt Da teien mit Plain ASCII Es gibt 3 Web acces sible ebooks wobei in diesem Modell die Da teien auf dem Server bleiben und nur der Zugang zu ihnen bereitgestellt wird wie es z B in den 5 Produktion Distribution Rezeption 265 USA ein Anbieter f r den Bibliotheksbereich macht netLibrary oder mit einem hnlichen Ansatz ibooks com Hawkins unterscheidet 4 print on demand books bei denen die Inhalte in einem System vorgehalten werden und mit einem high speed high quality printer verbun den werden Interessanterweise rechnet er zu dieser Gruppe auch Lieferformen die sich auf Buchteile z B Kapitel oder kleinere Einheiten beschr nken Daneben gibt es in welcher Form auch immer gesch tzt oder nicht vielf ltige Angebote von Self publishers wie st Books oder der aufgrund recht derber Spr che schnell bekannt gewordene Anbieter Fatbrain 32 Folgen wir einer solchen Definition dann be treffen nicht nur die beiden mittleren Beispiele NuvoMedia und dibi de als eBook H ndler Va rianten elektronischer B cher sondern auch die beiden Randposten das Books on Dema
210. eil der 231 Vgl Malone u a Electronic market and elec tronic hierarchies Communications of the ACM 30 1987 6 S 484 497 6 Disintermediation im Buchhandel 405 Verlage liegt eine f r die Mehrfachverwertung notwendige Datenhaltung nicht vor Hier kann man m glicherweise Unternehmen erwarten die sich auf die kosteng nstige Erzeugung der elekt ronischen Datens tze und ihre Konvertierung in verschiedene Formate der elektronischen B cher und sonstiger Verwertungsformen spezialisieren Mit der Entb ndelung der Handelsfunktionen ist eine Spezialisierung auf einzelne Funktionen m glich womit Verbesserungen der Kosten struktur und Lerneffekte erreicht werden k n nen 32 Sarkar Butler und Steinfield argumen tieren dass unterschiedliche Handelsfunktionen die bisher von einem einzigen konventionellen Intermedi r bernommen wurden zunehmend von verschiedenen elektronischen oder konven tionellen Intermedi ren erf llt werden k n nen 33 Mit der Verteilung von Handelsfunktionen ent stehen jedoch auch Probleme die bei einer sol 232 Vgl auch Albers und Peters Die Wertsch p fungskette des Handels im Zeitalter des Electro nic Commerce Marketing ZFP 19 1997 2 S 69 80 233 Vgl Sarkar u a Intermediaries and cybermedi aries A continuing role for mediating players in the electronic marketplace Journal of Computer Mediated Communication 1 1995 3 406 Online Buchhandel in Deutschland chen Diskussion oft
211. eins des Deutschen Buchhandels die Umsatzsteuerstatistik sowie das Adressbuch f r den deutschsprachigen Buchhandel 4 Dem B rsenverein geh ren etwa 4 800 Buchhandlungen an die Umsatzsteuersta tistik weist fast 5 300 Firmen des Einzelhandels mit B chern und Fachzeitschriften aus wobei hier Unternehmen mit einem Umsatz von weni ger als 32 500 DM im Jahr nicht ber cksichtigt 4 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen 2000 Frankfurt am Main 2000 S 24 S 28f 16 Online Buchhandel in Deutschland werden und das Adressbuch enth lt Angaben zu rund 7 600 Firmen des verbreitenden Buch handels Die Angaben des Adressbuches defi nieren den Buchhandel sehr weit Es werden hier z B auch Verkaufsstellen aufgenommen bei de nen das Buch nur eine untergeordnete Bedeu tung im Sortiment aufweist Eine Vorstellung von der Gr enordnung der Anzahl der verbreiten den Buchhandelsunternehmen wenn auch keine exakte Zahl kann man mit diesen Angaben ge winnen Nicht zu ermitteln ist wie viele Ver kaufsstellen es insgesamt gibt auch nicht ber wie viele Filialen der Sortimentsbuchhandel im Durchschnitt verf gt Diese Zahlen werden in Buch und Buchhandel in Zahlen nicht ausge wiesen und scheinen insgesamt nicht bekannt zu sein 5 Eine Angabe zu den Buchverkaufsstellen k nnte einen Eindruck davon geben wie fl chendeckend die Versorgung der Bev lkerung mit Buchl den erfol
212. el 167 2000 45 S 6 9 7 Zausammenfassende Thesen 437 kennen 244 Buchh ndler lassen sich eingehende Bestellungen von Online Kunden auf das Fax ausgeben weil sie sich so das st ndige berpr fen der eigenen Mailbox ersparen und den indi viduellen Arbeitsfluss so besser organisieren k nnen S2 Auch in diesen Systembr chen findet man eine Rationalit t freilich keine technisch bedingte Durch den Online Buchhandel wird der Schritt der EDV gerechten Eingabe von Bestellinforma tion noch weiter nach vorne bis zum Kunden vorverlegt Doch diese bertragung von tech nisch bedingten Aufgaben an den Endkunden hat ihre Grenze dort wo aus dessen Sicht Aufwand und Nutzen nicht mehr in einem angemessenen Verh ltnis stehen So kann der Kunde die Aufga be einen Bestellautomaten mit Daten formge recht zu f ttern auch als eine Last empfinden oder ganz daran scheitern Die f r diesen Prozess notwendige formale Korrektheit der Daten die Un bersichtlichkeit und Fehleranf lligkeit von Web Formularen sind Frustrationsquellen die wie einschl gige Untersuchungen immer wieder 244 Vgl Hardt und W rner Finanzieller Knack punkt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 167 2000 91 S 6 9 438 Online Buchhandel in Deutschland gezeigt haben zum vollst ndigen Abbruch des Kaufaktes f hren k nnen 45 Gelegentlich wird der Online Buchhandel auch als gro e logistische De Rationalisierung be zeichnet
213. elativ leicht vollzogen wer den Die Artikelb ndelung bei Lieferungen an den station ren Bucheinzelhandel lag bisher schon bei nur 1 3 Exemplaren pro Titel Z2 Die ser Wert unterscheidet sich nicht wesentlich von Bestellungen ber den Online Buchhandel bei denen in der Regel nur ein Exemplar pro Titel bestellt wird 09 Dass sich der Zwischenbuchhan wohl nicht anzunehmen dass KNO f r Bol de die Zentrallager Funktion und die EKB erf llt wahr scheinlich jedoch einen Teil der Lieferantenfunk tion 108 F r Amazon de bt KNO zwar keine Logistik funktionen in Richtung Endkunde aus wohl aber eine wichtige Lieferantenfunktion 109 Zu bedenken ist dabei nat rlich dass die B cher sendung an das Sortiment in der Regel mehrere Titel pro Sendung umfassen w hrend der End kunde eher nur einen oder zwei Titel bestellt F r die Verlagsauslieferungen wei man auf Grundla ge von Erhebungen aus dem Jahr 1999 dass im Durchschnitt pro Titel sechs Exemplare und pro Sendung sechs Titel an den Buchhandel ausgelie fert werden Vgl Hespe Weiterhin Handlungs bedarf B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 147 2000 43 S 6 9 4 Der Online Buchhandel 195 del nicht in einem st rkeren Ma e in der direk ten Endkundenbelieferung engagiert mag viel leicht mit R cksicht auf ihre Hauptabnehmer die Bucheinzelh ndler geschehen Des Weiteren f hren Zwischenbuchh ndler die Zentrallager einiger reiner Online Buchh ndler oder
214. en Zum Auffinden tragen ferner die Bekanntheit von Plattformen Portalen bzw virtual commu nities bei wie z B Zusammenschl sse von Au toren Autorentreffen die das Kennenlernen von neuen Autoren durch den potenziellen Le ser erm glichen 2 Aus diesen Plattformen die bisher vorwiegend zur Eigenwerbung der Auto ren und Verlage gestaltet wurden k nnen neue Intermedi re entstehen insbesondere dann wenn technische und rechtliche Vorkehrungen des Urheberrechtsschutzes und der Bezahlver fahren in gro en Ma st ben greifen und die konomische Verwertung erm glichen Damit ha ben wir aber schon ein Beispiel f r die elektroni 210 Siehe zu Online Autorenplattformen z B Kahle fendt Der Club der vernetzten Dichter Literatur im Internet B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 167 2000 71 S 6 10 384 Online Buchhandel in Deutschland sche Intermediation benannt die im folgenden Abschnitt beleuchtet wird Man kann zur Disintermediationsthese zu sammenfassen dass es den Online Direktver trieb von Autoren und Verlagen ber elektroni sche Netzwerke geben wird dessen Ausma al lerdings im Vorhinein schwer zu bestimmen ist Es stehen folgende Sachverhalte einer Disinter mediation im vollst ndigem oder zumindest wei ten Ma e entgegen e Derzeit fehlen funktionsf hige Microbilling Systeme zur wirtschaftlich tragf higen Verwer tung von digitalen Produkten Der verbleiben de Aufwand der
215. en 2000 S 105 120 Die Libro Gruppe ist im Fr hjahr 2001 selbst in die Krise geraten und steht als Sanierungsfall zum Verkauf Alle Libro Filialen in Deutschland wurden wieder geschlossen Der Jahresfehlbetrag f r das Gesch ftsjahr 2000 2001 betrug 180 Mio Euro bei einem Umsatz von 405 Mio Euro Die Online Filiale lion cc soll neben der schnellen Expansion in Deutschland und den gescheiterten Gro fl chenbuchhandlungen in sterreich nicht unwesentlich zu dieser negativen Entwicklung beigetragen haben Lion cc steht ebenfalls zum Verkauf Vorsorglich wurden 74 von 76 Mitarbei ter zur K ndigung angemeldet http derstandard at gt Der Buchhandel eine bersicht 83 dem B rsenverein der eine erfolgreiche Kam pagne zur Verteidigung der Buchpreisbindung gef hrt hat Mittlerweile hat sich im B rsenver ein die Meinung durchgesetzt dass eine gesetzli che Regelung der Buchpreisbindung der bisheri gen rein privatwirtschaftlichen Vertragsregelung Sammelrevers vorzuziehen w re Ein ent sprechender Gesetzentwurf f r ein Preisbin dungsgesetz hat eine Arbeitsgruppe des B rsen vereins im April 2001 vorgelegt Daraufhin hat der Beauftragte der Bundesregierung f r die An gelegenheiten der Kultur und der Medien ange k ndigt noch in diesem Jahr ein detailliertes neues Gesetz zum Erhalt der nationalen Buch preisbindung vorzulegen was in der laufenden Legislaturperiode noch verabschiedet werden soll Es soll di
216. en Dar ber hinaus gibt es spezialisierte Intermedi re wie Dibi de die nichts anderes als elektronische B cher vertreiben vgl Abschnitt 5 4 Solche In termedi re k nnen vielf ltige Funktionen in der elektronischen Wertsch pfungskette berneh men die bisher von Verlagen und dem Buchhan del erf llt wurden Sie reichen von der Lizenzie rung von Inhalten der Konversion von angelie ferten Dateiformaten in diejenigen Formate die f r die elektronischen Lesesysteme Software oder dedizierte Leseger te vgl auch Abschnitt 5 1 geeignet sind bis hin zum eigentlichen Onli ne Vertrieb der digitalen B cher Hier k nnen sich entscheidende Gr en und Verbundvorteile eingestellt hat F r n here Informationen siehe z B http www stephenking com 4 Der Online Buchhandel 227 ergeben wenn die Intermedi re ber Datenbe st nde in plattform bergreifenden Formaten wie z B XML verf gen die eine Mehrfachver wertung der Inhalte in mehreren Produkten er m glichen wie z B als CD ROM Book on Demand f r verschiedene Hand Leseger te oder als Online Ausgabe T5 Derzeit st t die Produktion und der Vertrieb elektronischer B cher in einigen Buchbereichen auf Schwierigkeiten wenn etwa die Umwandlung in geeignete Formate zu hohe Kosten verursa chen bei Bildb nden bei Fachb chern mit vie len Grafiken Tabellen etc Z1 Eindeutige Vor teile k nnen jedoch im Wissenschaftsbereich bei Lexika Loseblat
217. en in diese Systematik nicht so glatt pas senden Kategorien wie lernorientierte Nutzungen Weiter Fortbildung Lernen oder das hedonis tische Motiv Zum Vergn gen Die Gr nde bzw Nutzungszwecke einerseits Tabelle 3 5 und die Anbietersegmente ande rerseits Tabelle 3 6 sind nicht streng exklusiv sondern berlappen sich etwas weil bei der Formulierung von Zwecken z B um Informati onen abzurufen das entsprechende Informati onssegment z B zu Online Themen mitspie len kann Entsprechend sind die Informationsar ten in Tabelle 3 6 sehr fein gegliedert Dieser zweifache Zugang erlaubt dann zu pr fen ob sich z B bei den kommunikationsorientierten Nutzungen in der einen wie der anderen Tabelle Trends durchsetzen Bei einem Blick auf diese beiden Tabellen f llt zudem auf dass ab 1999 neue Items aufgenommen und andere fallen gelassen wurden Werfen wir zuerst einen Blick auf die Tabelle 3 5 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 129 Tab 3 5 Gr nde f r die Nutzung von Ange boten in Internet Diensten ACTA 1997 1998 1999 2000 Prozentwerte auf Basis 3 9 6 01 8 6 14 6 der Online Nutzer Mio Mio Mio Mio Altersgruppen 14 54 14 64 14 64 14 64 informationsorientierte Nutzungen Informationen abrufen 58 5 60 9 59 6 61 8 in Datenbanken nachse 50 9 46 9 41 3 37 8 hen Veranstaltungshinweise 18 1 222 24 8 28 7 nachlesen sich ber B rse Aktien 15 7 24 2 informi
218. en entbunden Dieses Modell der bernahme einer bisher beim Ein zelhandel liegenden Dienstleistung durch andere vorgelagerte Akteure kann man gegenw rtig auch beim Online Buchhandel im Verh ltnis Barsortiment und Sortimentsbuchhandel beo bachten Im Kapitel 4 werden wir darauf noch mals zur ckkommen Die Rabatte f r das Zeitschriftengesch ft sind heute im Vergleich zu fr her generell und dras tisch gek rzt Lagen sie vor ca 20 Jahren noch bei etwa 25 Prozent und dar ber so liegen sie heute eher bei 5 Prozent V Welche Dramatik diese Entwicklung hatte zeigte sich z B in einer Anzeige im B rsenblatt des Deutschen Buchhan dels vom 25 9 1992 S 9427 in der sich Buch h ndler und Repr sentanten einzelner Gremien des B rsenvereins des Deutschen Buchhandels gegen die diktatorischen Bedingungen unter denen zuk nftig wissenschaftliche Publikationen bezogen werden d rfen wanden 2 4 2 Der Hugendubel Schock und die neue Rolle des Barsortiments 1995 hatte der Buchh ndler Hugendubel erkl rt dass er seinen Direktbezug bei Verlagen zuguns ten eines h heren Anteils des Barsortimentsbe 44 Online Buchhandel in Deutschland zugs einschr nken wolle 22 Eines der wesentli chen Probleme die Hugendubel damit in den Griff bekommen wollte war das Wareneingangs gesch ft im Laden Bei einer hohen Anzahl von Verlagsbestellungen treffen im Laden auch eine Vielzahl von Buchsendungen ein die dort ausge pack
219. en sich in ihren Einsch tzungen ebenfalls die Waage 4 Der Online Buchhandel 257 rund die H lfte erwartet eine gr ere die andere H lfte keine Bedeutung Uneinheitlicher Trend sonstige Verkaufs stellen Bibliotheken Warenh user Versandbuchhandel In dieser Gruppe haben wir sowohl traditionelle Buchvertriebskan le als auch die Bibliotheken als einen potenziell neuen Akteur im Vertrieb von B chern zusammengefasst Insgesamt ist im Antwortmuster zu diesen vier Akteuren kein ein deutiger Trend auszumachen Mit den sonstigen Verkaufsstellen einer Kate gorie der B rsenvereinsstatistik sind Buchver triebsstellen gemeint bei denen B cher nur eine untergeordnete Rolle im Angebotsspektrum spie len Man denke z B an Baum rkte Weinhand lungen Gartencenter Tankstellen oder Lebens mittel Discounter die passend zum jeweiligen Produktspektrum auch B cher anbieten Deren Bedeutung im Buchvertrieb hat in den letzten zwanzig Jahren zugenommen vgl Abschnitt 2 3 F r die Zukunft erwarten 48 Prozent 11 Be fragte eine Fortsetzung dieses Trends sechs se hen keine Ver nderung vier eine geringere und zwei keine Bedeutung In den Kommentierungen wurde erw hnt dass bei einem Fall der Buch preisbindung sich der Anteil der sonstigen Ver 258 Online Buchhandel in Deutschland kaufsstellen weiter erh hen w rde da sie sich st rker auf die g ngigen Titel konzentrieren k nnten S3 Z1 Hinsichtlich der Bibliothe
220. en verf gt mit denen er sich den Herausforderungen des Me dienwandels und der versch rften Konkurrenz stellt Das Setzen auf das Internet ist dabei nur eine Strategie unter anderen Man muss die Vielfalt der Strategien kennen um die Bedeu tung des Internet f r den Buchhandel einsch t zen zu k nnen 2 1 Buchh ndlerische Betriebe Zum Buchhandel geh ren in der Branchentermi nologie des B rsenvereins des Deutschen Buch handels sowohl der herstellende Buchhandel die Verlage als auch der verbreitende Buchhandel Im Vordergrund der folgenden Ausf hrungen steht was im allgemeinen Sprachgebrauch in erster Linie unter Buchhandel genauer Buch einzelhandel verstanden teilweise auch als Sor gt Der Buchhandel eine bersicht 15 timentsbuchhandel oder nur kurz Sortiment be zeichnet wird Wie viele verbreitende buchh ndlerische Be triebe es in Deutschland gibt ist nicht einfach zu sagen Das liegt zum einen daran dass man zwi schen einem funktionalen und einem institutio nellen Buchhandel unterscheiden muss Wenn das Gartencenter auch Gartenb cher verkauft wird aus ihm noch kein Buchhandelsbetrieb es beteiligt sich aber funktional am Buchhandel Zum institutionellen Buchhandel z hlen die Be triebe die in erster Linie im Vertrieb von B chern und Fachzeitschriften aktiv sind Bei der Suche nach Daten ber die Anzahl der Buchhandlungen st t man auf drei Quellen Die Mitgliederliste des B rsenver
221. enen Betriebstypen des Online Buchhandels wie z B Amazon de auch weitere neue elektronische Intermedi re die auf einer dem tats chlichen Handel vorgelagerten Ebene mit einem spezialisierten Web Angebot die Suchkosten sowohl der K ufer als auch der Verk ufer senken Sie erf llen jedoch Handels funktionen da sie handelsrelevante Informatio nen anbieten Informationsfunktion Derartige Informationen beziehen sich nicht nur auf die Eigenschaften und Preise der von den station ren und Online H ndlern angebotenen Produkte sondern auch auf die Merkmale der Online H ndler wie z B Liefergeschwindigkeit oder zuverl ssigkeit B cher finden sich bei diesen Web Anbieter oft als Teil eines umfassenden Sortiments Zu den Anbietern von Produkt und Preisinfor mationen geh ren allgemeine webbasierte Such maschinen oder spezialisierte Web Seiten die insbesondere den Vergleich von Produktpreisen ternational Journal of Electronic Commerce 3 1999 4 S 47 65 erm glichen 225 Moderne Suchagenten next generation search agents vergleichen Produkt angebote auf der Basis von Produktmerkma len 226 Informationen zur Reputation von H nd lern beispielsweise hinsichtlich des gebotenen Services oder der Lieferp nktlichkeit werden von spezialisierten Online Intermedi ren ange boten die die H ndler nach bestimmten Krite rien bewerten und die Erfahrungen der K ufer auswerten 227 Auf der Seite der Verk ufer werden 225
222. enfalls die offizielle Auskunft richtet sich nicht gegen den Bucheinzelhandel Man versucht vielmehr ihn bewusst mit einzu beziehen Entsprechende Pilotprojekte w rden vorbereitet 346 Online Buchhandel in Deutschland Doch was k nnte die Rolle des Buchhandels im Xipolis Kontext sein Unser Gespr chspartner betonte die Notwendigkeit der Physikalisierung des virtuellen Angebots Ein Mittel daf r ist die Xipolis Card die man mit 1 000 2 000 oder 3 000 Xipolis Punkten f r 49 98 oder 147 DM beziehen kann Die Karte er ffnet per Nutzer identifikation und Passwort den Zugriff auf ein vorausbezahltes Kundenkonto bei Xipolis von dem die Geb hren f r den Abruf von Artikeln abgebucht werden 84 Zur Zeit kann man die Karte nur bei Xipolis beziehen sie k nnte aber auch ber den Buchhandel vertrieben werden Soweit ist man jedoch noch nicht Allerdings experimentiert man bereits mit Bundles Dem multimedialen Brockhaus war bereits eine Xipo lis Karte eingeschwei t So will man bei Buch h ndlern wie Endkunden den Markt vorbereiten Bei Xipolis geht es um die Verwertung von Ne benrechten verlegerischer Substanzen Die Be deutung des Gesch fts mit Nebenrechten f r Taschenbuchausgaben bersetzungen Verfil mungen etc nimmt stetig zu Bisher bezog sich die Mehrfachverwertung im Wesentlichen auf 184 Daneben gibt es die M glichkeit der Bezahlung ber das Zahlungssystem Net900 bei dem der Betrag ber die
223. enst des WWW Fr her konnte man schon ber Btx oder in Frankreich ber Minitel B cher online ordern ein dezenter Hinweis darauf dass es auch eine Zeit nach dem Internet oder mit einem anderen Internet geben wird Doch f r die gegenw rtige Lage und die n here Zukunft ist es schlechterdings unaus weichlich einen Blick auf die Entwicklung der Nutzerzahlen und der Nutzungsformen im In ternet zu werfen Die Nutzung der modernen Kommunikations technologien wird in den kommenden zehn Jah ren Branchen mit seit Jahrzehnten vertrauten und festgef gten Strukturen tiefgreifend ver n dern insbesondere den gesamten Informations und Vertriebsbereich 5 Mit dieser Feststellung setzen die einleitenden Kommentare zur Allens 58 Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 2000 Allensbacher Computer und Telekommunika tions Analyse Allensbach 2000 S 7 96 Online Buchhandel in Deutschland bacher Computer und Telekommunikationsana lyse ACTA ein In der Tat ist das Internet seit seinem kometenhaften Aufstieg also nach der Popularisierung der WWW Benutzerschnittstelle mit Hilfe von Browsersoftware die Hinter srundmatrix f r mannigfache Wandlungsprozes se Obwohl man WWW als Dienst mit dem In ternet als Rechnerverbund und Online als Art diesen Verbund zu nutzen nicht gleichsetzen darf ist die gegenw rtig vorherrschende Platt form f r den Online Buchhandel doch das Web hnlich wie
224. er fasst wird Vgl Stiftung Lesen Hrsg Lesever halten in Deutschland 1992 93 Mainz 1993 S 31 Vgl zur aktuellen Studie Stiftung Lesen Spie gel Verlag Hrsg Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Hamburg 2001 Schroth Eine Stunde Buchlekt re B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 2 S 7 10 der Hinweis zur Operationalisierung der Lesedefini tion auf S 8 Die Artikelserie von Schroth im B rsenblatt umfasste zehn Folgen Die letzte Fol ge erschien im M rz 2001 Schroth Die pers nli che Empfehlung z hlt Leseverhalten in Deutsch land im neuen Jahrtausend Teil 10 B rsenblatt 150 Online Buchhandel in Deutschland e Besonders Jugendliche lesen seltener in der Gruppe der 14 bis 19 J hrigen ist ein R ck gang von 1992 bis 2000 von 83 Prozent auf 71 Prozent zu verzeichnen in der n chsten Grup pe von 20 bis 29 Jahre von 58 Prozent auf 44 Prozent e Das nachlassende Leseverhalten der j ngeren Altersgruppen geht mit einem Wechsel in der Art des Lesens einher sie berfliegen die Sei ten statt alles zu lesen e Der in der ACTA festgestellte st rkere R ck gang der Buchlekt re in Ostdeutschland findet sich auch hier e Und endlich die im vorliegenden Zusammen hang interessierende Kovariation zwischen PC bzw Online Nutzung und B cherlesen sowohl Fachb cher wie Belletristik Der Befund dass Vielnutzer auch Vielleser sind zumal bei Fach b chern stellt sich hier deut
225. er Abwicklung der Online Bestell und Zahlungsfunktionen zu verorten Buch m glich sind zuk nftig existieren und eine ausreichende Akzeptanz finden 205 Siehe hierzu auch die derzeitige Diskussionen zwischen Wissenschaftlern und Verlagen ber die Verz gerungen bei den Verlagsver ffentlichun gen und ber Eigentumsrechte an wissenschaftli chen Erkenntnissen URL hierzu http www publiclibraryofscience org Ss one onen end Hierbei schlagen die Ausgaben f r Software der elektronischen Shopsysteme je nach gew nsch ter Funktionalit t zu Buche Des Weiteren ent stehen Kosten die mit der Abwicklung der ein gehenden Bestellungen der Fakturierung und der Bearbeitung von Beschwerden oder Mahnun gen anfallen was insbesondere eine H rde f r den direkten Vertrieb durch die Autoren dar stellt Ein besonderes Problem f r den Online Vertrieb elektronischer B cher aber auch f r al le digitalen Produkte ergibt sich aus dem derzei tigen Konsumverhalten der Internet Nutzer Wie bei der Auswertung der ACTA Umfrage schon dargestellt 2 6 deutet sich die Gewohnheitsbil dung des kostenlosen Konsums digitaler Produk te im Internet an die einer Bepreisung von digi talen Produkten und damit einer Fortentwick lung wirtschaftlich gesunder E Commerce 206 Im Jahre 2000 luden ca 44 8 Prozent der befrag ten Internet Nutzer kostenlose Software herun ter Vgl Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 2000 Allens
226. er Faktor zu sein denn was f r B cher noch gelten mag trifft auf andere Dinge nur bedingt zu Man kann die Sachen nicht ausprobieren nennen als Nachteil 60 Prozent der Online Nutzer und fast ebenso viele 57 Prozent jener die schon einge kauft haben wie die Tabelle 3 7 ausweist Ausprobieren k nnte beim Kauf eines Buches bedeuten zumindest den Klappentext lesen zu k nnen aber diesen Anpreisungen vertraut man nicht unbedingt oder Rezensionen mehr oder weniger kundiger Mitleser oder man kennt die Rezension schon aus der Zeitung oder es wird ein Probekapitel angeboten Dies alles sind Funk tionen die der Online Buchhandel in der Regel ja bietet auch dies ist wom glich ein Grund f r die Sonderstellung des Buchkaufs im Internet was in den nachfolgenden Kapiteln noch genauer auszuloten ist 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 141 Tab 3 7 Nachteile und Vorteile von E Com merce bei Nutzern und K ufern Prozentwerte f r Online Online Nutzer K ufer Nachteile von E Commerce Man kann die Sachen nicht ausprobieren 60 57 Man muss viele pers nliche Daten ange 45 36 ben da bin ich skeptisch Mir fehlt der Service 39 30 Mit dem Umtausch oder der R ckgabe der Waren gibt es Probleme 5 Mit dem Bezahlen ist es manchmal etwas A 32 29 kompliziert Ich habe Online Shopping schon auspro 4 2 biert und war ziemlich entt uscht Vorteile von E Commerce Man hat eine sehr gro e Auswahl
227. er Kundendatei 60 Mitarbeiter noch nie Verluste ausgewiesen und war Marktf hrer in Deutschland 1997 und 1998 waren allerdings auch die Jahre in dem die deutsche Buchbranche nicht zuletzt durch den medienwirksamen Erfolg von Ama zon com in den USA hervorgerufen aufwachte Insbesondere die Gro en der Branche Medien konzerne Gro verlage und Barsortimente brachten in schneller Reihenfolge ihre Buch shops ins Internet teilweise dem Vorbild Ama zon com folgend auch an die B rse KNO K amp V Koch Neff amp Oetinger Koehler amp Volckmar startete bereits 1996 mit seiner Plattform f r Buchh ndler Buchkatalog de Zur Buchmesse 1997 kamen hinzu Libri de eine weitere Buch h ndler Plattform des Barsortiments Georg Lin 86 Vgl hierzu B hle und Riehm Bl tentr ume Karlsruhe 1998 S 12f 162 Online Buchhandel in Deutschland genbrink Buecher de B rsengang 1999 sp ter auch unter dem Namen Mediantis bekannt Ver kauf an Booxtra im September 2001 sowie die Online Plattform des B rsenvereins Buchhan del de auch genannt buch medien online 1998 er ffnete Buch de mit einer Beteiligung der Ph nix Gruppe B rsengang November 1999 und Amazon com stieg in den deutschen Markt mit der bernahme des ABC B cherdienstes ein Die Medienkonzerne Bertelsmann mit Bol de und Axel Springer Verlag Verlagsgruppe Holtz brinck T Online und Weltbild mit Booxtra de schlossen 1999 den Reigen der Neugr ndungen
228. ere den geringe ren Zeitaufwand dieser falle dagegen bei den Nacharbeiten an nach dem Drucken des Buch blocks erfolgt das Binden mit Hei leim der 5 Produktion Distribution Rezeption 283 gleich trocknet dann folgt das Anbringen des Umschlags der zuvor auf einer digitalen Vierfar ben Druckmaschine produziert und dann lami niert wurde es folgt das Schneiden in einer von einem schw bischen Maschinenbauer gefertigten Schneidemaschine die die restlichen drei Kanten auf einmal und das f r bis zu f nf B chern ab trennen kann Allein diese Innovation habe so unser Gespr chspartner eine erhebliche Verk r zung der Durchlaufzeiten erbracht Die Tages produktion bei anderthalb Schichten liege im brigen bei knapp 2 000 Exemplaren sodass man auf eine durchschnittliche Produktionszeit pro Bucheinheit von 5 6 Minuten gelangen k nn te wenn man keine Ausfallzeiten ber cksichtigen w rde Von den pro Monat produzierten 20 bis 30 Tausend Exemplaren w rden ca 40 Prozent an den Buchhandel und an Endkunden gehen 60 Prozent entfielen auf den Eigenbedarf von Auto ren bzw den auftraggebenden Kunden Obwohl die Leser und Leserinnen von der vor liegenden Darstellung keine Einf hrung dar ber erwarten d rfen wie sie BoD Autoren werden k nnen hierzu informiert der Online Auftritt sehr ausf hrlich unter http www bod de sollten doch kurz Preise und Kosten beleuchtet werden bevor die Frage diskutiert wird wo der BoD
229. erem ber den konven tionellen Handel vertrieben werden steht heute das Internet als Vertriebsmedium elektronischer B cher zur Verf gung Damit kann eine voll inte grierte elektronische Kette realisiert werden die gegebenenfalls beim Autor oder Verlag beginnt 222 Online Buchhandel in Deutschland Intermedi re mit ein oder auch ausschlie t und beim Endkunden endet Der Unterschied zu allen bisher dargestellten Vertriebsformen besteht darin dass kein Medienwechsel mehr stattfindet h chstens beim Endkunden wenn dieser sich das elektronische Buch ausdruckt sofern er da zu berechtigt ist keine Auflage produziert kein Lager gef hrt keine oder kaum eine Vertriebs logistik gemanagt werden muss Diese Eigen schaften des elektronischen Vertriebs digitaler B cher macht ihn auch besonders interessant f r den Direktvertrieb durch Autoren oder Verlage Bei den selben Preisen fallen dadurch den Auto ren oder Verlagen die Rabatte bzw Gewinnmar gen zu die ansonsten der Buchgro und Einzel handel f r seine Funktionen erhalten w rden In einigen Bereichen verbreiten Verlage schon heute in gro em Ma stab elektronische Produkte direkt ber das Internet an Endkunden Beson ders im wissenschaftlichen Bereich ist die arti kelweise Online Ver ffentlichung von Zeitschrif ten meistens im weitverbreiteten PDF Format h ufig zu finden Beispielsweise bietet der Verlag BertelsmannSpringer ber die Webseite LINK http
230. eren Informationen anbieten 17 0 16 5 14 7 13 8 Kontakt mit anderen 14 4 112 10 2 Universit ten Instituten Auf eigene Leistungen bzw jene des Unter nehmens aufmerksam machen 10 8 11 7 10 6 kommunikationsorientierte Nutzungen Per E Mail Briefe schi 573 63 4 66 7 711 cken empfangen Arbeitsunterlagen 32 0 272 295 29 0 schnell austauschen f r eigene Hobbys 31 1 34 6 30 8 33 9 Kontakte kn pfen oder 222 232 221 261 halten Leute aus aller Welt 20 1 17 6 16 6 16 8 kennen lernen 130 Online Buchhandel in Deutschland ACTA 1997 1998 1999 2000 Altersgruppen 14 54 14 64 14 64 14 64 Mit Kunden Lieferanten 13 0 13 6 13 8 165 in Kontakt treten Von Zuhause in Mailbox 102 12 0 12 0 12 0 im B ro schauen Kontakt mit Tochter oder Mutter Firma 1 3 7 6 Ka Telefonieren bers 46 39 Internet transaktionsorientierte Nutzungen Bankgesch fte erledigen 39 4 37 6 37 5 32 6 Einkaufen 9 6 10 9 10 4 15 7 Reisen buchen 9 4 8 8 10 5 17 1 Produkte verkaufen 4 5 6 1 4 5 Aktien kaufen verkau 53 98 fen Weiter Fortbildung Lernen Allgemeine Weiterbil 306 33 0 253 274 dung Berufliche Weiterbildung 30 5 30 6 33 3 31 5 F r die Schule das Stu 206 21 0 226 215 dium Zum Vergn gen um zu 472 50 3 48 6 53 4 surfen Quelle Allensbach ACTA 97 Band M rkte S 120 123 ACTA 98 Band I M rkte S 111 ACTA 99 Berichtsband A Basisinformationen S 144 145 ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen
231. ermutlich so nicht durchgehalten werden Vgl die Presse mitteilung vom 1 2 2000 302 Online Buchhandel in Deutschland l uft ber den NuvoMedia bzw Gemstar Server Angesichts dieser offenen Situation l sst sich schwer absch tzen wie die weitere Entwicklung ausfallen wird Entscheidend wird sein ob es ge lingt die Leseger te zu einem Massenartikel zu machen mit dem derzeitigen Preisniveau der Ger te eher unwahrscheinlich Die weitere Ent wicklung und der k nftige Erfolg h ngen sowohl mit den Ger teeigenschaften und deren Lese freundlichkeit als auch mit den Branchenstruk turen zusammen Zwei der entscheidenden Merkmale des NuvoMedia Systems sind zum ei nen die ger tespezifische Verschl sselung der Buchdateien und zum anderen der zentrale Ser ver den die Verlage mit ihren konvertierten Ti teln best cken und von dem Kunden oder Inter net H ndler diese Titel herunterladen Im Fol genden zu einigen Merkmalen der Ger te 5 3 2 Die Ger te Die Hauptunterschiede zwischen dem kleinen Rocket eBook nun REB 1100 und dem gro en eBook nun REB 1200 sind a das Display Schwarz Wei versus Farbe b die Gr e 5 5 Zoll Diagonale mit 320x480 Bildpunkten versus 8 2 Zoll mit 480x640 Bildpunkten und entspre chend c der Preis 299 versus voraussichtlich 5 Produktion Distribution Rezeption 303 699 das alte Rocket eBook wird in Deutsch land weiterhin f r 675 DM verkauft Bei den neuen Ger ten kommt a
232. ern untere Taste frei zu haben musste man das eBook unten mit dem kleinen Finger abst tzen Selbstverst ndliich kann man das Ger t auch im Querformat auf die Knie legen oder mit zwei H nden halten oder auf einem Tisch legen Durch Handhabungstests l sst sich aber schnell zeigen dass das Problem des Haltens auch auftritt wenn die Hand gr er als die hier abgebildete ist 308 Online Buchhandel in Deutschland Im Folgenden die Bilder noch vertiefend einige Bemerkungen zur k rperlichen und kogniti ven Ergonomie dieses Leseger tes Wenn hier in der Handhabungsstudie sehr genau darauf ge achtet wurde wie man das Ger t in einer Hand halten kann wie es wegzukippen droht will man z B vom unteren Knopf auf den oberen wech seln dann k nnte man mit gleichem Recht auch die Handhabungsqualit t der gedruckten B cher scharf unter die Lupe nehmen z B ein Taschen buch das innen zu wenig Rand hat und aufgrund eines harten Leims in der linken Hand gehalten und mit der rechten Hand auseinander gepresst werden muss Oder ein Fachbuch das wie ei gentlich blich Fu noten und Literatur nicht auf der gleichen Seite platziert um sie f r das er kennende Lesen schneller erreichbar zu machen sondern im Anhang so dass der quellenkritische Leser statt zu lesen st ndig nachschl gt Durch solche Funktionsvergleiche angeregt l sst sich die These entwickeln dass die Funktionalit t gut gemachter elektronischer
233. erngesch ft so wird betont aber weiterhin die Verlagsauslieferung sei 5 Produktion Distribution Rezeption 295 der Digitaldruck eigentlich ja ein Kopierverfah ren darstellt e Druckdienstleister mit zus tzlichen Vertriebs leistungen wie die DigitalPrint Group aus Er langen die neben dem Vertrieb noch weitere Funktionen bernimmt und auch ein Autoren angebot hat e PoD Anbieter mit verlegerischem Schwerpunkt wie Shaker Media in Aachen oder IKS Gara mond in Leipzig e Anbieter aus dem Zwischenbuchhandel wie Libri und KNO sowie e Anbieter aus dem Online Buchhandel wie z B Lehmanns Online Bookshop In dieser Spannbreite wird auch deutlich dass das vorherrschende Kooperationsmodell darin besteht sich einen geeigneten Druckbetrieb Di gitaldruck oder nicht als Partner zuzulegen und nicht wie Libris BoD in eine sehr enge In house Kooperation zu gehen Nicht nur diese Kooperationsformen unterscheiden sich son dern auch die verlegerischen Funktionen und die Verwertungsrechte so mit der Einr umung von umfassenden Verlagsrechen wie bei LOB oder mit sehr eng und spezifisch gew hlten Verbrei tungsrechten wie bei Libris BoD 296 Online Buchhandel in Deutschland Dieses von BoD verfolgte spezifische Koopera tionsmodell mit Xerox kann als eines der innova tiven Momente im Vergleich zu den anderen Formen angesehen werden es ist Chance f r Synergien aber auch Risikoherd was passiert sollte sich Xero
234. esch ftigter Person von 22 qm 1969 auf 32 qm 1989 um 45 Prozent zu erh hen al lerdings nicht in einem Ma e wie im Durch schnitt des gesamten Ladenfacheinzelhandels der im gleichen Zeitraum eine Steigerung von 73 Prozent von 41 qm auf 71 qm aufwies S 250f Zu vermuten ist aber auch dass die Son derentwicklung des Bucheinzelhandels im Ver gleich zum sonstigen Einzelhandel mit der Buchpreisbindung zusammen h ngt Darauf wird sp ter nochmals zur ckzukommen zu sein vgl Abschnitt 2 8 Ber cksichtigt man die Vielfalt der buch h ndlerischen Betriebe von der Dreipersonen Buchhandlung im Vorort bis zum Buchkauf haus in der Innenstadtlage einer Millionen stadt dann wird verst ndlich dass es die opti male Kombination der Betriebsfaktoren Perso nal Raum und Ware nicht geben kann Es wird gt Der Buchhandel eine bersicht immer nur einzelbetriebliche Optimierungs versuche geben Fragt man aber danach wel cher Faktor am ehesten durch den Betrieb be einflussbar ist dann scheint dies eher der Wa renbezug als der Raum oder Personaleinsatz zu sein Der Standort der Gesch ftsr ume und die Mieth he sind in aller Regel l ngerfristig festgelegt auch das Personal und die Personal kosten k nnen nicht problemlos kurzfristig ver ndert werden Dagegen ist der Warenbe zug hier insbesondere die Frage nach dem Verlags und nach dem Barsortimentsbezug und die Breite und Tiefe des Sortiments viel st rker dem betriebl
235. esondere Chance in der Verkn pfung von Online und Offline Betrieb gesehen O1 doch dieser Vorteil k nne die Nachteile aufgrund der mangelnden EDV Kompetenzen und der fi nanziellen Grenzen bei der Entwicklung tragf higer Online Shops durch die in der Regel kleinbetrieblichen bis mittelst ndischen statio n ren Buchhandlungen nicht aufwiegen S4 Gro e leistungsf hige Sortimentsbuchhandlun gen insbesondere wenn sie bereits ber einen anerkannten Markennamen verf gten k nnten dagegen durchaus erfolgreich sein Z1 O3 Die wenigen positiven Beurteilungen der Strategie eigenst ndige Internet Filialen als Sortiments buchh ndler zu etablieren entstammen aus der Gruppe der Sortimentsbuchhandlungen selbst sowie der der Verlage 240 Online Buchhandel in Deutschland 4 5 2 Trendaussagen zum erreichbaren Umsatzanteil und der Profitabilit t der Online Buchhandlungen Bei der Frage nach dem mittelfristig erreichbaren Anteil des Online Buchhandels an den gesamten Buchvertriebsums tzen wurde die Messlatte mit f nf Prozent nicht besonders hoch angesetzt wenn man bedenkt dass teilweise Prognosen im Umlauf sind die davon ausgehen dass der Onli ne Buchhandel im Jahr 2005 25 Prozent der ge samten Buchums tze erreichen k nnte 30 Diese Gr enordnung halten wir f r extrem unwahr scheinlich selbst bei der F nfprozent Marke w rden wir f r das Jahr 2005 nicht allzu opti mistisch sein obwohl diese Marke sicherlich
236. essessesossesossesssseeo 202 Gesch ftsmodell der reinen Online Vermittler am Beispiel JustBooks 216 Beurteilung der Chancen von f nf Varianten des Online Buchhandels XXVIII Online Buchhandel in Deutschland 4 7 4 8 4 9 4 10 5 1 5 2 Anteil des Online Buchhandels an den Buchvertriebsums tzen ber f nf Prozent Ja s 241 M glichkeit der Gewinnerzielung im Online Buchhandel n 23 242 Radikale Infragestellung der herk mmlichen Vertriebsstruktur durch Digitalisierung der Vertriebs und Rezeptionsformen n 23 245 Zuk nftige Bedeutung neuer und alter Akteure im Buchvertrieb an Endkunden 249 Schema der BoD Produktion bei Libri 280 Funktionen und Handhabung des Rockeb amp Book u ne 305 Mr Check Xipolis 222222222sseeeeesennen 343 1 Einleitung In diesem einleitenden Kapitel wird auf den Zu sammenhang dieser Studie mit dem E Commerce Projekt der Akademie f r Technik folgenabsch tzung in Baden W rttemberg so wie auf die spezifischen Fragestellungen und das methodische Vorgehen eingegangen Die Durchf hrung der Expertengespr che sowie das Standard Fragenprogramm werden kurz be schrieben Abschlie end werden eine bersicht zum Aufbau des gesamten Berichtes und einige Lesehinweise gegeben 1 1 Einbettung und Ziele der Studie Die Akademie f r Technikfolgenabsch tzung Stuttgart f hrt seit 1999 in ihrem Themenfeld
237. estellungen ber den Verlagsvertreter und bei Mengenbestellungen so genannter Staf felrabatt sodass Rabatte ber 40 Prozent er reicht werden So ist es etwa blich bei der Ab nahme von zehn Exemplaren eines Titels ein elf tes Exemplar als Naturalrabatt Partie 11 10 zu gew hren Bei einem Reiserabatt von 40 Prozent den der Verlagsvertreter gew hrt und einer Par tie Bestellung 11 10 w rde sich damit der effekti ve Gesamtrabatt f r den Buchh ndler auf 45 45 40 Online Buchhandel in Deutschland Prozent erh hen 9 Allerdings darf nach einer Entscheidung des Bundeskartellamts der Rabatt an den verbreitenden Buchhandel 50 Prozent nicht berschreiten 2 Eine reine Rabattbetrachtung greift jedoch zu kurz da auch die unterschiedlichen Bestell und Bezugskosten die Handhabungskosten die Ka pitalbindungskosten bei Lager und Mengenbe stellungen sowie erlaubte Nachl sse an Kunden z B bei Bibliotheksbestellungen zu ber ck sichtigen sind Der Bucheinzelhandel bezieht in etwa 30 Pro zent seiner Waren beim Barsortiment w hrend die Verlage ca 20 Prozent ihrer Produktion ber die Barsortimente absetzen Die Differenz dieser Zahlen beruht auf dem Direktvertrieb der Verla ge bzw der Bedienung von Vertriebswegen auf denen die Barsortimente nicht t tig sind wie den sonstigen Verkaufsstellen oder Buchgemein schaften Z1 Im Barsortiment hat in den letzten 19 Paulerberg Hrsg ABC des Buchhandels W rz
238. et Kaufhaus mit Buchabteilung sind B cher nur ein Segment eines sehr viel breiter angebotenen Produktspektrums 3 Beim Internet Fachbuchh ndler ist das Buch sortiment fachlich spezialisiert und wird um redaktionelle Angebote und andere passende Dienstleistungen rund um dieses Fachgebiet erg nzt 4 Der Sortimentsbuchhandel mit eigenst ndiger Internet Filiale verkn pft die station re mit der Online Welt Der Sortimenter ist f r den Internet Auftritt selbst verantwortlich 5 Der Sortimentsbuchhandel mit Internet Filiale auf Basis eines Verbundes scheut diese eigene Verantwortlichkeit f r den Internet Auftritt und nutzt daf r eine Plattform wie sie z B von Barsortimenten oder der Buchh ndlervereini gung angeboten wird Standardfragebogen zu Beginn des Projektes ent wickelt wurde 4 Der Online Buchhandel 233 Die Abbildung 4 6 zeigt die Bewertungen im berblick Internet Fachbuchh ndler EEE Internet Kaufhaus BEE mit Buchabteilungen Sortiment mit Internet Filiale auf Basis eines Verbundes virtuelle Buchhandlung ME __ Sortiment mit eigen st ndiger Internet Filiale O 2 4 6 8 10121416 18 gro e Chance kleine Chance Befragte Abb 4 6 Beurteilung der Chancen von f nf Varianten des Online Buchhandels n 23 berraschend vielleicht dass der fachlichen Spe zialisierung im Online Buchhandel relativ ein deutig von 17 Befragten 77 Prozent die gr te Chance bei
239. f Wittmann Geschichte des deutschen Buchhandels M nchen 1991 S 272f 86 Online Buchhandel in Deutschland zum Komplex Buchpreisbindung vgl Abschnitt 1 2 und den Fragebogen mit Grundausz hlung im Anhang 9 2 Danach stellt sich das Mei nungsspektrum der von uns befragten Experten wie folgt dar Es wird wenig berraschen dass die meisten der insgesamt 23 Befragten der Aus sage zustimmten dass die Buchpreisbindung das breite Buchsortiment und die ausgezeichnete vertriebliche Buchhandelsinfrastruktur in Deutschland erm gliche und sichere vgl Tabelle 2 6 Tab 2 6 Bedeutung der Buchpreisbindung Ohne die Buchpreisbindung k nnte das bekannterma en breite Buchsortiment und die ausgezeichnete vertrieblich Buchhandelsinfrastruktur in Deutschland nicht aufrecht erhal ten werden absolut in Prozent ja 16 76 nein 5 24 keine Antwort 2 Summe 23 100 16 76 Prozent stimmten dieser Aussage zu Es ist eher verwunderlich dass zwei hierzu keine Meinung u erten und f nf 24 Prozent diese Aussage sogar ablehnten Die Ablehner streuen allerdings ber die unterschiedlichen Gruppen Es geh ren dazu sowohl zwei Online Buchhand lungen von f nf ein Vertreter aus der Technik gt Der Buchhandel eine bersicht 87 gruppe von sechs ein Verlag von zwei und ei ner aus der Gruppe der Wissenschaftler eben falls von zwei berraschend ist das Meinungsbild auf die zweite Frage nach dem Bestand der Buc
240. f r das Besorgungs gesch ft f r die Abdeckung von Verkaufsspitzen und f r die Erg nzung des Lagers des Sorti mentsbuchh ndlers zu einer Bezugsquelle bereits f r den Erstbezug von Novit ten und f r die La gergrundausstattung im Bucheinzelhandel Die B ndelung der Bestellstr me beim Barsortiment f hrte damit nicht nur zu einer deutlichen Ver schiebung der Rabattstruktur in die N he der bisher vom Verlag an den Bucheinzelhandel ge w hrten Mengen und Vertreterrabatte sondern vor allem auch zu einer au erordentlichen Da tensammlung ber den Buchvertrieb ber den sonst keiner der anderen Akteure in der Buch branche verf gt Das Barsortiment wei nicht nur was der Sortimentsbuchhandel bei ihm be stellt sondern kennt auch die Ums tze der ange schlossenen Verlagsauslieferungen und die Ver lagsdirektbestellungen Und ber die nun neu 46 Online Buchhandel in Deutschland eingerichteten Zentrallager von gro en Buch h ndlern erlangt es einen genauen Einblick in das Bestell und Absatzverhalten der letzten Handelsstufe Auch durch den Online Buchhandel erf hrt momentan das Barsortiment einen Bedeutungs zuwachs da in der Regel alle reinen Online Buchh ndler mit Ausnahme von Amazon ber keine eigenen Lager verf gen sondern ihre Be stellungen weitgehend ber kooperierende Bar sortimente abwickeln Durch die breit angelegten Kataloge der Online Buchhandlungen wird zu s tzlich bei den Barsortimenten ein Dru
241. f r die hohe Ver nderungsrate in dieser Branche Ab dem Tag dieses Interviews am 12 10 2000 soll te nicht mehr gelten woran man sich zwischen zeitlich gew hnt hatte Im Januar 2000 wurden NuvoMedia mit dem Rocket eBook und Soft Book Press mit dem gr eren Leseger t von Gemstar bernommen und beide sollten als Fir menteile relativ eigenst ndig agieren k nnen 153 So eine der Schlussfolgerungen der Autorin Sei bel Printing on Demand Mythos und Realit t Kornwestheim 2000 S 159 154 Wir f hrten das Gespr ch mit dem Pressespre cher von NuvoMedia in Deutschland Gerd Rib beck der f r den kurzfristig verhinderten Ge sch ftsf hrer Hermann Salmen einsprang 298 Online Buchhandel in Deutschland das Rocket eBook auf dem Konsumentenmarkt das SoftBook auf dem Markt f r Unternehmen Sowohl die o g Firmierung als auch diese Dop pelstrategie den Markt der Leseger te mit zwei Modellen zu bearbeiten war ab diesem Tag hin f llig P nktlich zur Frankfurter Buchmesse 2000 schon im letzten Jahr das Podium f r die Produktpr sentation sollten die Nachfolgemo delle vorgestellt werden REB 1100 f r das Ro cket eBook REB 1200 f r das SoftBook von der Grundausstattung her aber noch durchaus mit den Vorg ngermodellen vergleichbar Die Nach folgemodelle sollen in Deutschland erst zur Buchmesse 2001 angeboten werden Derzeit werden lesehungrige User noch mit den alten Modellen beliefert nachdem die ers
242. fahrensweisen und Gepflogenheiten der Branche in Frage zu stellen und zwar genau an den Stellen die bisher auch schon in der Branche zu Konflikten gef hrt hatten Welche Handels stufe und Betriebsform darf mit welchen Kondi tionen wen beliefern Welche Funktionen wer den vom wem bernommen Doch auch dies zeigte dieser Branchen ber blick Das Internet und der Internet Buchhandel ist eine Herausforderung aber nicht die gr te um die sich alles drehen w rde F r die einen ist z B viel wichtiger sich im Marketing besser zu profilieren f r andere wird das Telefon als Be stellmedium systematisch ausgebaut Das Inter net steht erst an zweiter oder dritter Stelle Doch weitgehend einig ist man sich dass eine wirklich sro e Herausforderung die Abschaffung der Buchpreisbindung w re Gew nscht wird sie von kaum einem aus der Branche erwartet wird sie jedoch von vielen Entsprechend versucht man sich auf den Fall der F lle vorzubereiten W rde es wirklich so weit kommen dann w re mit ver mutlich viel dramatischeren Einschnitten in die 94 Online Buchhandel in Deutschland Branchenstruktur zu rechnen als dies der Inter net Buchhandel jemals bewirken k nnte 3 Entwicklungen bei der Nutzung von Internet Diensten B cher online einzukaufen was berwiegend hei t gedruckte B cher online zu bestellen be deutet zumindest heute noch das Internet zu nutzen was weiterhin hei t berwiegenderwei se den popul ren Di
243. fferenzierte Struktu rierung und eine tiefe Erschlie ung f r ein ziel genaues Suchen bei elektronischen Buchforma ten dagegen in erster Linie um die flexible und lesegeeignete Aufbereitung des Textes Im Ideal fall soll der Lexikonartikel eindeutig strukturiert in seinen wesentlichen Bestandteilen gespeichert sein das Stichwort ist vom Text getrennt zu er D EioduktionDIEHbut on Rezepiisn 357 fassen Personennamen und Datumsangaben sollten gesondert suchbar sein Angaben in Laut schrift w ren in einem extra Feld sinnvoll zu verwalten denn eine Sprachausgabe k nnte dar auf in vielleicht nicht zu ferner Zukunft zur ck greifen Unerl sslich f r eine genaue Suche ist eine Klassifizierung der Artikel z B nach Fach gebieten Die einfache Suche nach dem Stichwort Essen bei Xipolis bringt z B eine F lle von Hinweisen aus dem Film Dienst Lexikon zu Fil men in deren Titel das Wort Essen vorkommt Angst essen Seele auf Mein Essen mit And r Mit dem Essen kam der Tod etc Artikel aus dem Gesundheits Brockhaus ber Essen auf R der und schlie lich Artikel zur Stadt Essen und ihren Institutionen Folkwang Hochschule Folkwang Ballet Theater und Philharmonie Es sen 181 Dies alles und es wurden hier nur die offen sichtlichsten Anforderungen formuliert soll f r Daten bewerkstelligt werden die aus ganz unter schiedlichen Verlagen kommen in denen Redak 181 Xipolis sieh
244. finanzierung ein Weg den die Konkur renz vom Bertelsmann Verlag mit Wissen de ver folgt wird aus prinzipiellen Gr nden abge lehnt 82 Die Inhalte so Munz seien zu wertvoll um sie ber Werbung finanziert frei zug ng lich zu machen Ein auf Dauer ausgerichtetes Fi nanzierungsmodell allein ber Werbung oder andere indirekte Finanzierungsmodelle das auch die Kosten der Produktion der lexikalischen In halte in Betracht zieht m sse scheitern H ner mann setzt dagegen auf die Anreizfunktion des frei zur Verf gung gestellten Wissens Nach den ersten frei verteilten Wissensh ppchen im In ternet kommt der Hunger nach mehr der dann bei der Buchgemeinschaft oder im Buchladen be friedigt wird Xipolis setzt nun um gleich drei buzz words zu verwenden auf Syndication Application Service Providing ASP und den B2B Markt 182 Vgl zu dieser Auseinandersetzung H nermann Alte Z pfe abschneiden B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 70 S 26 Munz Werbung allein greift zu kurz B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 70 S 27 5 Produktion Distribution Rezeption 341 Gemeint ist damit dass die in der Datenbank verf gbaren Inhalte anderen Gesch ftspartnern z B Internet Service Provider oder auch Indust rieunternehmen f r das unternehmensinterne Intranet kostenpflichtig zur Verf gung gestellt werden dabei aber im Sinne einer ASP Anwendung die eige
245. formationsorientierten Nutzungen halten sich auf ihrem Niveau nur die alltagspraktischen In formationen wie Veranstaltungshinweise und B rseninformationen legen zu die kommunika tionsorientierten au er E Mail verharren eben falls auf einem konstanten Niveau ebenso die lernorientierten dann l sst sich aus dem Gan zen die Aussage gewinnen dass sich das Internet zu einem Transaktionsnetzwerk entwickelt wenngleich das niedrige Niveau der Zahlen be achtet werden sollte Freilich ist offen ob sich diese Profilierung fortsetzen wird wir kommen bei den Vor und Nachteilen von E Commerce darauf zur ck Die Tabelle 3 6 mit einer starken Auff cherung unterschiedlichster Informationsarten und for mate zeigt dass bei einzelnen Rubriken doch markante Zunahmen in der selbsteingesch tzten Nutzung zu verzeichnen sind so bei Nachrichten mit einer beruflichen Ausrichtung bei Politik Wetter Wirtschafts und Sportnachrichten mit markanten Zunahmen auch Stellenanzeigen und Kleinanzeigen was die Allensbacher For scher zur Aussage motivierte dass sich eine u U 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 133 weitgehende Umstrukturierung des Anzeigen marktes ank ndigen werde 73 Tab 3 6 Nutzung von Anbietersegmenten bei Online Diensten ACTA 1997 1998 1999 2000 Prozentwerte auf Basis 3 9 6 01 8 6 14 6 der Online Nutzer Mio Mio Mio Mio Altersgruppen 14 54 14 64 14 64 14 64 informationsorientierte Nut
246. ftslehre des Handels Wiesbaden 1999 S 30 33 197 Vgl Toporowski Auswirkungen von E Com merce auf den Einzelhandel der Erkl rungs beitrag der Transaktionskostentheorie In M l ler Hagedorn L Hrsg Zukunftsperspektiven des E Commerce im Handel Frankfurt am Main 2000 S 73 120 109 6 Disintermediation im Buchhandel 371 kosten 98 werden in der wirtschaftswissenschaft lichen Literatur die Kosten und M hen bezeich net die mit a der Anbahnung von Austauschbe ziehungen bzw Transaktionen b der Vereinba rung ber die Transaktionen c der Durchset zung und Kontrolle von Transaktionen sowie mit d der Anpassung der Transaktionen an ver n derte Rahmenbedingungen anfallen 99 Nachfra ger und Anbieter m ssen beispielsweise nach ge 198 Transaktionskosten unterscheiden sich von den Produktionskosten der beteiligten Akteure d h hier der Produzenten des Handels und der End nachfrager Produktionskosten beziehen sich aus schlie lich auf den eigentlichen technischen Pro duktionsprozess wie etwa die Buchherstellung oder den Transport der B cher hier sind die Transportkosten die Produktionskosten desjeni gen der die B cher transportiert w hrend sich die Transaktionskosten auf die Koordination und Organisation der Austauschbeziehungen richten 199 Siehe hnlich etwa Picot Transaktionskosten des Handels Betriebs Berater 41 1986 27 Beilage 13 S 1 16 Richter und Furubotn Neue Institutio nen
247. g und B cherleser anhand einer anderen Untersuchung nachgegangen die die Stiftung Lesen auf einer internationalen Tagung in Mainz im November 2000 vorstellte und Mitte 2001 mit einem um fangreichen Berichtsband dokumentierte Die Stiftung Lesen hatte bereits 1992 eine Leserum frage durchgef hrt und konnte mit der neuerli chen Untersuchung die im Jahre 2000 im Feld war und auch einen qualitativen Untersuchungs teil zu den pers nlichen und situativen Umst n den des Lesens umfasste Vergleiche ber einen 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 149 Zeitraum von acht Jahren anstellen 8 Nach die sen Ergebnissen best tigen sich einige der obigen Befunde 82 Die internationale Tagung anl sslich der 600 Jahrfeier Gutenbergs stand unter dem Titel Gu tenbergs Folgen Von der ersten Medienrevolu tion zur Wissensgesellschaft fand vom 23 bis 24 November 2000 im Ratssaal der Stadt Mainz statt Die in dieser neuen Studie verwendete Ope rationalisierung von B cherlesen folgte der fr heren Erhebung wie auch Joachim Schroth im ersten Artikel zur Ergebnisdarstellung betonte Die Frage lautete Was w rden Sie ungef hr sch tzen wie oft Sie dazu kommen ein Buch zur Hand zu nehmen um darin zu lesen etwas nach zuschlagen oder darin zu bl ttern Diese Lese definition ist im Vergleich zu jener von Allens bach noch leichter insofern auch gelegentliches Nachschlagen und Bl ttern als Buchlekt re
248. gef rdert werden dass das eigene Nutzungsverhalten im Internet leicht ausspio 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 113 niert werden kann Einer solchen Tendenz stehen Kr fte entgegen die auf Nutzung dr n gen die schiere Verbreitung sorgt mittlerweile daf r dass man eine neue Bekanntschaft nicht mehr wie fr her nach der Telefonnummer sondern nach der E Mail Adresse fragt 3 3 Zur Soziodemographie der Online Gruppen Die soziodemographische Charakterisierung der die Internet Dienste nutzenden Gruppen ist im mer ein heikles Gesch ft weil u U sozialer und politischer Sprengstoff zum Vorschein kommt Wenn im Kontext der Initiative D21 gefordert 68 Solche Warnungen werden von seri ser Seite immer wieder erhoben so p nktlich zur Cebit 2001 etwa von James Adams vgl Adams E Mails sind gef hrlich Die Zeit Nr 13 vom 22 3 2001 S 4 Sonderteil Leben oder mit Anregun gen zu Schutzvorkehrungen von Heinz Horeis vgl Horeis Der hintergangene User Bild der Wissenschaft 2001 4 S 72 78 In der ACTA 2000 geben 44 8 Prozent der Befragten an dass sie bef rchten dass pers nliche Daten nicht gesch tzt sind Wie dargestellt nutzen 28 6 Pro zent der Befragten schon Online Medien 11 6 Prozent haben es vor und 59 7 Prozent haben es nicht vor Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisin formationen S 72 114 Online Buchhandel in Deutschland wird den bergang in die so genannte Informa tionsgesellsch
249. gefer tigt Damit verlagert sich der fr here Schwer punkt von NuvoMedia noch st rker weg von der Hardware und hin zur Software und zum Handel 5 Produktion Distribution Rezeption 301 mit elektronischen Inhalten So hatte es unser Gespr chspartner bereits anl sslich der ber nahme von NuvoMedia durch Gemstar festge stellt Unsere Kernkompetenz ist der Vertrieb elektronischer Inhalte 156 Durch diese Kooperationen werden nun ganz andere Entwicklungen m glich Die Leseger te k nnen von ganz unterschiedlichen Herstellern mit ihren je eigenen Vertriebskan len hergestellt und vermarktet werden die Rocket Engine oder beim SoftBook das propriet re Betriebssystem werden lizenziert und weitergegeben und nur der Handel mit den verschl sselbaren Buchdateien 156 Vgl den Bericht 0 A Gemstar International bernimmt NuvoMedia und SoftBook Press B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 7 S 4 Zu der damit m glichen Strategie auch ein Interview von Sybille Fuhrmann mit Hermann Salmen Salmen Die Rocket eWelt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 45 S 10 11 Nur ein Anhaltspunkt zur Gr e der Firmen Gemstar wird mit 210 Be sch ftigten und einem Umsatz von ca 190 Mio US Dollar genannt NuvoMedia urspr nglich mit 50 und SoftBook mit 80 Besch ftigten Die an l sslich der Ubernahme Anfang 2000 durch Gemstar noch verlautbarte Strategie dass nicht an ein Stellenabbau gedacht sei wird v
250. gemessen wurde Der Markt scheint diese Entwicklung bisher nur unzureichend wi derzuspiegeln Hier dominieren nach dem Um satz die breit angelegten reinen Online Buch h ndler oder Internet Kaufh user mit Buchab teilungen Man wei aber auch dass deren be 234 Online Buchhandel in Deutschland triebswirtschaftliche Zahlen nicht besonders gut aussehen Die Internet Fachbuchhandlungen stehen dagegen sicherlich auch wegen ihrer fachlichen Spezialisierung und weniger spekta kul re Umsatzzahlen nicht so im Interesse der ffentlichen Aufmerksamkeit Dies sagt ber ihre unternehmerischen Chancen wenig aus wie die von uns dazu befragten Expertinnen und Exper ten zum Ausdruck gebracht haben Einige Kommentare aus den Gespr chen zu den Inter net Fachbuchh ndlern seien an dieser Stelle er g nzt Mit einem relativ geringen weil gezielten Werbeaufwand k nne man eine gro e Zahl von potenziellen Kunden mit einem Spezialinteresse erreichen Vb2 Es best nden immer dann gute Vertriebschancen wenn B cher in einem thema tischen Umfeld angeboten w rden insbesondere auch an Unternehmen die bestimmte Problem l sungen auf spezialisierten Webseiten suchen W Fachbuchh ndler k nnten Datenbanken aufbauen die mit zunehmender Nutzung verbes sert werden k nnten oder gar lernf hig w rden O2 Z3 In der Kombination eines station ren Fachbuchh ndlers mit einer Online Filiale wurde ein besonderer Vorteil gesehen Zum ei
251. gen Zum Online Versandbuchhandel geh ren die reinen Online bzw Internet Buchh ndler die zuvor keine andere Betriebsform hatten und sich auf die technischen Online L sungen die redak tionellen Arbeiten und die Abwicklung des Zah lungsverkehrs spezialisierten siehe z B Ama zon de Mediantis Buecher de Booxtra de Da neben gr ndeten station re Bucheinzelh ndler Buchhandelsketten oder Buchgemeinschaften ihre Online Filialen Hierzu kann man eine Viel zahl an Beispielen nennen etwa z B LOB de von Lehmanns Fachbuchhandlung books de von Bouvier die Web Seiten von Gondrom Stern Verlag Habel oder Der Club von Bertels mann t 2 Auch die klassischen Buchversand 112 Vgl http www lob de http www books de http www gondrom de http www buchsv de 4 Der Online Buchhandel 197 h ndler die nur zum Teil station re Filialen ha ben entdeckten die Absatzm glichkeiten im On line Buchhandel und bauten ihre Webseiten auf z B Weltbild de Gegenw rtig sind mehrere Tendenzen des On line Buchhandels beobachtbar von denen drei im Folgenden beschrieben werden 1 Online Versandbuchhandlungen werden entweder zu einem Internet Kaufhaus ausgebaut oder sie spezialisieren ihr Angebot auf einzelne Fachge biete Der Ausbau zum Internet Kaufhaus er folgt durch eine Erweiterung des onlineverf gba ren Warenangebots Am Beispiel Amazon com siehe ausf hrlich unten kann man sehen dass meistens m
252. gen 1974 lag der Anteil des Barsortiments unter den Bezugswegen des Sortimentsbuchhandels bei 24 Prozent und br ckelte dann weiter ab u a wegen der Aufgabe einiger kleinerer und mittlerer Barsortimente und vermehrter Anstrengungen der Verlage di rekt mit den Bucheinzelhandel ins Gesch ft zu kommen 1986 lag der Barsortimentsbezug be reits wieder bei 29 Prozent 1988 bei 27 Prozent 48 Online Buchhandel in Deutschland 1990 bei 26 Prozent 1996 bei 27 Prozent und 1998 schlie lich bei 28 Prozent 23 Die kleinen Buchhandlungen beziehen einen viel gr eren Anteil beim Barsortiment in der Gr Benordnung von 30 bis 40 Prozent da sie f r ih re Kunden aufgrund der wesentlich geringeren Anzahl der im Laden verf gbaren Titel mehr Ti tel bestellen m ssen als die Gro buchhandlun gen Eine kleine Buchhandlung verf gt etwa ber 10 000 Titel w hrend Gro buchhandlungen teil weise mehr als 100 000 Titel auf Lager haben Die gro en Buchhandlungen beziehen im Durch schnitt 15 bis 25 Prozent ihrer Waren beim Bar sortiment Mit den verf gbaren Daten l sst sich allerdings nicht nachweisen dass die gro en Buchhandlungen in den letzten Jahren ihren An teil des Warenbezugs ber das Barsortiment aus geweitet haben Der Barsortimentsbezug bei den Buchhandlungen mit mehr als 50 Besch ftigten lag 1988 bei 18 Prozent fiel 1990 auf 16 Prozent stieg wieder auf 19 Prozent 1996 und liegt nach den neuesten Zahlen f r 1998 wiederu
253. gene Gesch ft Es bietet neue logistische Leistungen z B die Endkundenbelieferung und erweitert so sein Leistungsspektrum Es wird in vielen F llen f r den reinen Online Buchhandel zum Hauptla ger und Hauptlieferanten Insgesamt ist das Barsortiment technisch wie konomisch gut positioniert Es r ckt mit seinen Leistungen im Online Buchhandel immer n her an den Endkunden heran ohne dass die her k mmliche Arbeitsteilung in der Branche schon in Frage gestellt w rde Dieses Heranr cken an den Endkunden stellt f r die Zukunft ein erhebli ches Konfliktpotenzial f r die Branche dar An genommen die Buchpreisbindung w rde aufge hoben und der Branchenkonsens w rde dar ber zerbrechen dann ist zu erwarten dass das Bar 434 Online Buchhandel in Deutschland sortiment f r einen m glichen Einstieg ins End kundengesch ft gut ger stet w re Der Buchein zelhandel k nnte diesen Angriff auf sein ange stammtes Gesch ftsfeld vermutlich nur schwer abwehren Allerdings ist die Rolle des Barsortiments nicht v llig unangefochten War es ber Jahre und Jahrzehnte f r den Buchhandel der entscheiden de F rderer der Handelsrationalisierung und des EDV Einsatzes man denke an die elektronischen Bestellwege die elektronischen Kataloge die Warenwirtschaftssysteme die Einf hrung ma schinenlesbarer Etiketten etc so ist diese Rolle zwar nicht aufgegeben aber auch andere Akteure spielen pl tzlich eine Rolle Diese neuen Akte
254. genentwick lung von Xipolis Dieser virtuelle Sprachhelfer oder digitale Wortschatzmanager basiert auf rund 250 000 Stichworten der Dudenreihe Er funktioniert so dass ber das einfache Aktivieren eines Wortes auf einer Webseite und nach dem Klick auf den Mr Check Button die Suche nach diesem Wort im entsprechenden Xipolis Daten bestand gestartet wird und das Ergebnis in ei nem eigenen Web Browser Fenster das mit Werbung versehen ist angezeigt wird vgl die Abbildung 5 3 Im November 2000 wurde auf diesem Weg auf mehr als 300 000 Artikel aus dem Mr Check Datenpool zugegriffen Mittler weile haben ber 200 Partner diesen Dienst auf ihren Webseiten eingef hrt darunter bedeuten de Zeitungsverlage Fernsehsender oder Gesund heitsportale F r Anbieter wie Nutzer ist Mr 5 Produktion Distribution Rezeption 343 Check kostenlos Xipolis versteht Mr Check als ein Instrument der Kundenbindung akquiriert damit nicht nur eigene Werbeeinnahmen son dern will die Nutzer auf seine eigenen kosten pflichtigen Xipolis net Seiten lenken Au erdem bietet Xipolis seinen Gesch ftskunden die kos tenpflichtige Lizenzierung zus tzlicher Inhalte unter der Oberfl che von Mr Check an Mr Check Mozilla Build ID 200101032 P 4 Mr Check ein Service von www xipolis net e Treffer 20 1 5 Skanjdal er s e lt ber gleichbed al fr scandale aus sp hlat scandalum Ansto Argernis dies aus gr ska
255. gsten B cher gekauft Unternehmen wie Amazon com gelten als Paradebeispiele eines neuartigen internetbasierten Handels Vor die sem Hintergrund war es sinnvoll eine Branchen studie zum Online Buchhandel durchzuf hren 1 Einleitung 3 Die Studie bezieht sich nur auf den Handel mit B chern an Endkunden B2C Der sich ebenfalls entwickelnde elektronische Handel mit B chern zwischen den Unternehmen der Buchbranche B2B wird nicht thematisiert Es sind im Wesentlichen drei Entwicklungen die in ihrem Zusammenhang und ihren Wech selwirkungen zu analysieren sind 1 der strukturelle Wandel der Branche der auch unabh ngig von Internet und Informati sierung stattfindet 2 der Wandel der Kommunikations und Transaktionsinfrastrukturen durch das Inter net und 3 die technisch induzierten Innovationen in der Buchdistribution und beim Buch selbst Zu 1 Ohne Zweifel findet v llig unabh ngig vom Internet ein Strukturwandel im Buchhandel statt Die aktuellen Entwicklungen sind u a ge kennzeichnet durch eine zunehmende Konzent ration in der Branche die Etablierung von Buch handelsketten neue Konkurrenz durch Unter 1 Um nur ein Beispiel f r den B2B Handel mit B chern zu nennen sei auf die sk buecher boerse verwiesen die eine Handelsplattform f r Restauflagen bietet an der sich Verlage und Buchhandlungen beteiligen k nnen 4 Online Buchhandel in Deutschland nehmen aus dem Ausland eine Ausweitung
256. gt werden weil sie sp ter etwa in einer Datenbank in verschiedene Rubri ken sortiert oder weil sie in einem konkreten Layout je anders typographisch behandelt werden sollen Solche DTDs sind in der Regel auf be stimmte Textsorten ausgerichtet wissenschaftli cher Aufsatz Gedichte Erz hlungen Theaterst cke usw Die einzelnen Elemente f r eine solche logische Auszeichnung k nnen dabei aus einem Formelvorrat genommen werden der selbst in ternational genormt ist die so genannte SGML 174 Zu OEB vgl http www openebook org In einer kleinen Brosch re gibt Hille Beispiele f r eine solche DTD wie auch Auszeichnungsbeispiele nach XML und ein Stylesheet das auf beiden auf baut und ein ger tespezifisches Ausgabeformat erzeugt Vgl Hille eBooks die Zukunft des Le sens Hamburg 2000 5 Produktion Distribution Rezeption 325 die Standardized Generalized Markup Language Die SGML ist selbst keine DTD sondern sozusa gen der Grammatikbaukasten mit dem man ganz unterschiedliche DTDs bauen kann Ein solcher DTD Approach sei von Seiten der Industrie abgelehnt worden sodass er sich selbst an die Arbeit machte und nachdem sich auf der OEB Konferenz 1999 XML durchgesetzt habe das Ganze auch noch in XML umsetzte Man k nne aber so seine berzeugung keine Norm vorschlagen ohne eine DTD Warum so Hille an einer Stelle des Interviews recht optimistisch und noch auf der Suche nach Mitstreitern und SG
257. gt Sicher gibt es mehr B 5 Im Adressbuch f r den deutschsprachigen Buch handel werden diejenigen Buchverkaufsstellen eines buchh ndlerischen Betriebes gesondert aufgef hrt und gez hlt die in einem anderen Ort als demjenigen des Stammhauses ans ssig sind Im brigen erfasst das Adressbuch bei den Buch handelsbetrieben auch solche deren Schwer punkt nicht im Buchsortiment liegt gt Der Buchhandel eine bersicht 17 ckereien ca 51 000 und Bankfilialen ca 48 000 als Buchverkaufsstellen Aber vielleicht sind die geistigen Tankstellen fast hnlich ver breitet wie die Tankstellen f r den Autofahrer vgl Tabelle 2 1 Obwohl Konzentrationsprozesse auch im Buchhandel beobachtbar sind man denke an die bernahme der Thalia Kette durch die Doug las Tochter Ph nix Montanus im Mai 2001 wo durch ein Branchenriese bisher nicht gekannter Gr e entstanden ist ist es keineswegs so dass die Zahl der Betriebe in den letzten Jahrzehnten abgenommen h tte Das Gegenteil ist der Fall So waren Anfang des Jahres 1960 beim B rsenver ein 3 115 verbreitende Buchh ndler Mitglied dann 3 422 1970 3 148 1980 3 612 1990 und schlie lich 4 045 im Jahr 2000 nur alte Bundesl nder 6 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausga be 1960 S 50 1970 S 39 1980 S 49 1989 90 S 50 2000 S 24 18 Online Buchhandel in Deutschland Tab 2 1 Betriebe des Buc
258. h K Betriebswirtschaftslehre des Handels Wiesbaden Gabler 1999 4 Auflage Baubin 1996 Baubin Th Hrsg Electronic Publishing Stra tegic Developments for the European publishing industry towards the year 2000 Luxemburg Kommission der Europ ischen Gemeinschaft 1996 Beck 2000 Beck K Die Zukunft des Internet aus der Sicht internationaler Experten TA Datenbank Nachrichten 9 2000 3 S 82 86 8 Literatur 447 Beck u a 2000 Beck K Glotz P Vogelsang G Die Zukunft des Internet Internationale Delphi Befragung zur Entwicklung der Online Kommunikation Konstanz UVK Medien 2000 Bently 2000 Bently St Internet drop outs find surfing the Web too boring to bother The Express Micro Edition 23 1 2000 http www lineone net abge rufen im September 2000 Berg 2001 Berg Helmut von Datenstr me sind noch kein Produkt Perspektiven der Herstellung B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 57 S 6 10 Berkenheger 2000 Berkenheger S Hilfe Ein Hypertext aus vier Kehlen Z rich Update Verlag 2000 CD ROM Bez 1996 Bez Th Branche in Bewegung Teil 1 Buch markt 31 1996 11 S 84 90 Bez 1996 Bez Th Branche in Bewegung Teil 2 Buch markt 31 1996 12 S 84 90 448 Online Buchhandel in Deutschland Bez 1997 Bez Th ABC des Zwischenbuchhandels Frank furt am Main B rsenverein des Deutschen Buch handels 1997 3 ver nderte und erg nzte Auflage Bez 1997 Bez Th Branc
259. h ft von Xipo lis Bevor auf den aktuellen Stand bei Xipolis wei ter eingegangen wird sei ein kleiner Exkurs in die Geschichte von online angebotenen Fachin formationsdatenbanken eingeschoben und dabei die kritische Haltung die Verlage zu diesen Ent wicklungen einnahmen beleuchtet Das kommerzielle Angebot von elektronischen Informationen ber Online Medien ist nicht erst eine Erfindung des Internet Zeitalters und des World Wide Web Bereits in den 60er dann massiv in den 70er Jahren wurden Fachinforma tionsdatenbanken zun chst in erster Linie mit Literaturhinweisen bibliographische Datenban ken dann vermehrt auch Fakten und Volltext ga ir aeae Deuie datenbanken aufgebaut und zur kostenpflich tigen Nutzung angeboten Dabei waren die Kosten nicht unbetr chtlich hielt man sich eine Stunde in einer solchen Datenbank auf dann waren um vielleicht einen mittleren Wert zu nennen 200 DM f llig der Abruf eines Dokuments z B eines bibliographischen Hin weises kostete ca 3 DM der Preis f r Doku mente aus Fakten oder Volltextdatenbanken konnte ein Zigfaches dieses Preises betragen Trotz dieses hohen Preisniveaus das in erster Linie von Unternehmen und der Wissenschaft getragen werden konnte mussten die Anbieter sowohl in den USA als auch in Europa massiv von der ffentlichen Hand gef rdert werden Die privaten Verlage sprachen deshalb von einer Verf lschung des Marktes zu ihren Lasten oder von A
260. h und Buchhandel in Zahlen Ausga be 1982 S 8 1986 S 10 1992 S 22 2000 S 31 2001 S 27 Es handelt sich hier um gesch tz te Ums tze die neben B chern die Vertriebserl se f r Fach und wissenschaftliche Zeitschriften sowie audiovisuelle Medien wie H rb cher CD ROMs Videos etc soweit diese von Buchverla gen stammen enthalten gt Der Buchhandel eine bersicht 33 1980 1985 1990 1995 1997 1998 1999 2000 Reise und Versandbuchhandel 6 5 5 8 7 8 6 4 6 9 7 0 7 3 8 1 Verlage direkt 11 3 114 138 147 159 164 16 7 16 6 Buchgemeinschaften 7 5 5 9 4 0 4 2 3 8 3 7 3 7 3 7 Zwischensumme nicht station rer Vertrieb 25 3 23 1 256 25 3 26 6 27 1 27 7 28 4 Gesamt 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 Umsatz in Mrd DM gesamt zo So ae en A Be ee sn Die Tabelle zeigt deutlich einige Trends insge samt aber keinen dramatischen Wandel Die Fettstellungen in der Tabelle weisen auf die Ex trem und Endwerte bestimmter Entwicklungen hin Betrachtet man zun chst die nicht station ren Vertriebswege dann f llt der kontinuierliche Anstieg des Anteils des Direktvertriebs durch Verlage von 11 3 Prozent im Jahr 1980 auf 16 7 Prozent im Jahr 1999 auf der allerdings im Jahr 2000 mit 16 6 Prozent zun chst zum Stillstand gekommen ist Dies als eine Trendumkehr zu in terpretieren w re sicherlich eine voreilige Schlussfolgerung Die Buchgemeinschaften stel len in der Gruppe der nicht station ren Ver
261. handel in Deutschland senblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 91 S 6 9 Hawkins 2000 Hawkins D T Electronic Books A major pub lishing revolution Part 1 General considerations and issues Online 24 2000 4 S 14 28 Hawkins 2000 Hawkins D T Electronic Books A major pub lishing revolution Part 2 The marketplace On line 24 2000 5 S 18 36 Helmerich 1998 Helmerich H B ro actuell Leistungsangebot f r Buchhandlungen Spezielles Paket Interview von Regine Meyer Arlt mit Hansgeorg Helme rich B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 31 S 18 Helmerichs u a 1988 Helmerichs H H Wechsler U Schmidt H J Strukturwandel Mittendrin im Dilemma B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 44 1988 23 S 970 973 Henke 2001 Henke H Electronic books and epublishing A practical guide for authors London u a Springer 2001 8 Literatur 457 Hespe 2000 Hespe J Logistikumfrage bei Verlagsausliefe rungen Weiterhin Handlungsbedarf B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 45 S 6 9 Hille 1999 Hille G Projekt Gutenberg DE In Kamzelak R Hrsg Computergest tzte Text Edition T bingen Niemeyer 1999 S 43 46 Hille 2000 Hille G eBooks die Zukunft des Lesens Hamburg Libri BoD 2000 Holterhoff und Kassner 2000 Holterhoff J Kassner M Die Buchpreisbin dung in der Europ ischen Union Password Nr 6 2000 S 30 36 Horeis 2001 Horei
262. handlungen machen sich hier die EDV Erfah rungen der Zwischenbuchh ndler zu Nutze gera de weil ihnen oft auch die finanziellen Mittel feh len eigene Webshop Systeme zu installieren Von den Webseiten der Partner Buchhandlungen 102 Die URLs hierzu sind http www libri de und http www buchkatalog de 4 Der Online Buchhandel 185 gelangen die Endkunden auf die Webseiten des Zwischenbuchh ndlers wo Name und Logo der Partner Buchhandlung erscheinen Gelangt der Kunde von au erhalb direkt auf die Webplatt form des Grossisten so muss der Kunde w h rend des Online Bestellvorgangs eine station re Partner Buchhandlung ausw hlen ber die die Lieferung vollzogen werden soll Wenn der Kun de eine direkte Lieferung zu sich nach Hause w nscht werden die B cher entweder an die Partner Buchhandlung geliefert und diese ver sendet sie an den Endkunden oder die B cher werden im Namen und im Auftrag bzw als Partner von einer station ren Partner Buch handlung direkt vom Barsortiment an den End kunden versandt Z2 Z3 Im letzten Fall be kommt die Partner Buchhandlung das Buch erst gar nicht in die Hand Der Endkunde kann aber auch eine Abholung in der genannten Partner Buchhandlung w nschen Beispiel Libri de Das Modell Libri de unterscheidet sich von den anderen oben genannten Partnerprogrammen dahingehend dass f r die station ren Buchhand lungen im Partnerprogramm ein Rund um Ser 186 Online
263. he in Bewegung Teil 3 Buch markt 32 1997 1 S 118 120 Bez 1999 Bez Th Genossenschaft Flop oder Chance Teil 1 bis 3 Buchmarkt 34 1999 1 3 abgerufen bei der Datenbank Genios am 4 12 200 dort ohne Seitenangaben Bez 2000 Bez Th Bewegung im Markt Interview von Christian von Zittwitz mit Thomas Bez Buch markt 35 2000 2 abgerufen bei der Datenbank Genios am 2 12 200 dort ohne Seitenangaben Bezos 2000 Bezos J Das war der absolute Irrsinn Interview von Klaus Peter Kerbusk und Alexander Jung mit Jeff Bezos Spiegel Nr 42 16 10 2000 S 138 142 B hle u a 1997 B hle K Riehm U Wingert B Vom allm hli chen Verfertigen elektronischer B cher Ein Er fahrungsbericht Frankfurt am Main u a Cam pus 1997 Ver ffentlichungen des Instituts f r 8 Literatur 449 Technikfolgenabsch tzung und Systemanalyse ITAS B hle und Riehm 1998 B hle K Riehm U Bl tentr ume ber Zah lungssysteminnovationen und Internet Handel in Deutschland Karlsruhe Forschungszentrum Karlsruhe 1998 FZKA 6161 http www itas fzk de deu lItaslit borig8a pdf B hle u a 1999 B hle K Rader M Riehm U Electronic Pay ment Systems in European Countries Country Synthesis Report Karlsruhe Forschungszentrum Karlsruhe 1999 FZKA 6386 http www itas fzk de deu Projekt Pez ESTOCSRFinalg91216 pdf B hle u a 2000 B hle K Riehm U Wingert B Der Umgang mit Bezahlsoftware aus Nutzersicht In
264. hen Online Nutzung begn gen oder die fr her das Internet 102 Online Buchhandel in Deutschland weiteren Entwicklung werden nicht nur die Nut zergruppen gr er auch die Gruppe der Nicht mehr Nutzer w chst They came they surfed they went back to the beach wie es in einer Studie von Terranova Thomas und Wyatt b ndig auf den Begriff gebracht wurde 1 3 2 Grunddaten der Allensbacher Erhebungen Im Folgenden werden die einzelnen Erhebungen mit einigen Grunddaten vorgestellt von der ers ten 1997 bis zur aktuellen aus dem Jahr 2000 62 schon genutzt haben aktuell aber nicht mehr Vgl Grajezyk und Mende Nichtnutzer von Onli ne Zugangsbarrieren bleiben bestehen Media Perspektiven 2000 8 S 350 358 61 Vgl hierzu Bently Internet drop outs find sur fing the Web too boring to bother The Express Micro Edition 23 1 2000 62 Folgende ACTA B nde liegen der nachfolgenden Auswertung zugrunde ACTA 1997 Berichtsband I M rkte enth lt auch den Codeplan der f r die Verfolgung der Fragen und ihres Kontextes un entbehrlich ist ACTA 1998 Berichtsband I M rkte inkl Codeplan ACTA 1999 Berichts band A Basisinformationen inkl Codeplan Be richtsband C Online Internet Unterhaltungs elektronik Fernsehen sowie CD ROM Berichts band B mit Informationen zum Computer liegt 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 103 Die datenschweren B nde b ten gen gend Mate rial zu ausufernden Beschreibungen
265. hen zusammen suchen und sich elektronisch oder gedruckt lie fern lassen Es gibt individuelle Liedersammlun gen Geburtstagsb cher oder individuell zusam mengestellte Ratgeber und Reisef hrer 5 Eine weitere hier anschlie ende Unter scheidung zielt auf Werk versus Einzelinforma tion und hat mit der Granularit t von Informati on zu tun Es werden keine kompletten B cher oder abgerundeten Artikel mehr geliefert son dern nur noch Einzelinformationen Dass sich die Aufl sung in solche Einzelinformationen nur bei bestimmten Textsorten anbietet z B Lexika Nachschlagewerke jeder Art liegt auf der Hand Der nachfolgend dargestellte Ansatz zu einem Wissensportal am Beispiel Xipolis vertritt die sen Typ Ob man bei hochgradig aufgel sten In formationseinheiten noch von einem Buch sprechen kann sei dahingestellt im Falle von Xipolis entstammen die Informationen jedenfalls noch B chern z B Lexika Diese Aufl sung in Einzelinformationen kann als genereller Trend verstanden werden denn durch den Einzug ins 5 Produktion Distribution Rezeption 273 digitale Medium werden Texte suchbar recher chierbar und selektierbar sie zerfallen in ihre Bestandteile 136 6 Ein sechster Unterscheidungsgesichtspunkt zielt weniger auf die inhaltliche als auf die funk tionale und gestalterische Ebene und betrifft das Verh ltnis Einzelwerk versus Serie also ein ein zelnes besonders gestaltetes Werk auf der einen Seite und
266. her Werbetr ger Analyse im ACTA Berichts and von 1998 wurden einige Werte dargestellt die als Trend in der Abbildung 3 1 wiedergege ben sind 1998 lag auf die Bev lkerung ab 14 Jahre gesehen die private Verf gbarkeit ber einen PC bei gut 31 Prozent w hrend der zu geh rige Wert aus der ACTA 1998 Zeile 6 bei 45 8 Prozent lag 64 Der Anstieg der Werte in der Abbildung 3 1 ist vergleichsweise linear 64 In einer aktuellen Studie der Stiftung Lesen wur de in 33 Prozent der Haushalte ein PC angetrof fen wohlgemerkt f r das Jahr 2000 Vgl Bro sch re der Stiftung Lesen Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Ausgew hlte Ergebnisse Mainz November 2000 Der Stich probenansatz bezieht sich hier aber auf deutsch sprachige Bev lkerung ab 14 Jahre also ohne Begrenzung nach oben In der aktuellen ARD ZDF Online Studie ergibt sich auf der Grundlage Personen ab 14 Jahre im Jahre 2000 mit 28 6 Prozent der identische Wert wie in der ACTA 2000 f r Online Nutzer und Nutzerinnen allerdings hier auf 18 3 Mio hochgerechnet w hrend die ACTA nur auf 14 6 Mio kommt Aufgrund niedriger Ausgangswerte von 1997 wird hier von einer Vervierfachung der Nutzerschaft gesprochen vgl Eimeren und Gerhard ARD ZDF Online Studie 2000 Gebrauchswert ent scheidet ber Internetnutzung Media Perspekti ven 2000 8 S 338 349 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 109 Prozent 35 30 25 2 1 1 0 7 7
267. hern die automatisierte Individualisie rung des Informationsangebots entsprechend der erfassten Kundenkriterien und nicht zuletzt die M glichkeit der automatisierten Interaktion mit dem Kunden Die Ermittlung der Kundenpr fe renzen und sonstigen Merkmale erfolgt haupt s chlich durch automatische Datenauswertung get tigter Kontakte und K ufe Daneben wird in teraktiv ein dem Suchverhalten des Internet Nutzers angepasstes Informationsangebot be reitgestellt 23 Dadurch wird die Erh hung der Kaufwahrscheinlichkeit die so genannte con version rate angestrebt 214 Die automatisch se 213 Es gibt vielf ltige technische M glichkeiten profiling technologies Kundenprofile auto matisch zu erstellen sie ber verschiedene Web Plattformen zu verfolgen und die Datens tze un tereinander auszutauschen die Konsumenten identit ten mit demographischen Informationen zu verbinden und mit bekannten Kundenpr fe renzen hnlicher Zielgruppen zu verkn pfen Hierbei ist es f r die nahe Zukunft allerdings eine spannende Frage inwieweit sich die profiling technologies bei bestehenden datenschutzrecht lichen Beschr nkungen und Vorbehalten der po tenziellen Kunden durchsetzen k nnen 214 Die conversion rate beschreibt die Relation der Internet Nutzer die die relevante Webseiten be suchen zu denjenigen die tats chlich K ufer werden 6 Disintermediation im Buchhandel 389 lektierten Zusatzangebote hnl
268. hhandels und Ver gleichszahlen aus anderen Branchen Branche Unter Verkaufs Jahr Quelle nehmen stellen Buch 4 810 KA 2000 Mitgliederliste des handel B rsenvereins Buch Umsatzsteuer hande gt 76 KA 1998 statistik Buch Adressbuch f r den 7 625 k A 2000 deutschsprachigen handel Buchhandel Zum Vergleich f r den Grad der Fl chendeckung Tane k A 16 404 2000 http www shell com stellen Kreditin 3467 47 610 1999 http www bdb de stitute Apothe Statistisches Jahr ken 19 377 KA 1997 buch 1999 S 254 B cker http www handwerk 20 604 1 000 1999 baeckerhandwerk de 2 2 Zur betriebswirtschaftlichen Situation des Buchhandels zwischen Gesinnung und Profit Ein Wachstum bei den buchh ndlerischen Be trieben sagt nicht automatisch etwas aus ber ei ne positive Entwicklung bei den betriebswirt schaftlichen Kennzahlen dieser Betriebe Ein Drittel der Buchhandlungen seien die innovati ven leistungsf higen und aktiven wurde uns ge gt Der Buchhandel eine bersicht 19 sagt Vb2 Der Rest so das aus einer betriebs wirtschaftlichen Sichtweise inspirierte Urteil sei doch eher Gesinnungsbuchhandel wo die Lei denschaft f r die Kultur den Blick auf die wirt schaftlichen Realit ten verdecke und das berle ben nur durch Selbstausbeutung oder in Kombi nation mit anderen Einkommensquellen gesi chert werden k nne Diese Einsch tzung klingt durchaus plausibel betrachtet man beispielswei
269. hhandels zeigt dass der Online Buchh ndler schwer zu beschreiben ist Statt dessen finden sich verschiedenste Akteure mit unterschiedlichen Hintergr nden Gesch fts ideen und verschiedensten Kombinationen von bernommenen Leistungen des Buchhandels Im Folgenden werden unterschiedliche Typen des Online Buchhandels u a anhand ihrer Ge sch ftsmodelle Entwicklungshintergr nde und damit verbundenen Kernkompetenzen unter schieden 95 Quelle Schroth Umfrage Internet Buchhandel 2000 Frankfurt 2000 Die Angaben schwanken zwischen 65 5 vs 34 5 Prozent und 64 5 vs 35 5 Prozent Erfasst wurden hier reine Internet Buchhandlungen und die Internet Auftritte von Warenh usern und Versandbuchhandlungen 4 Der Online Buchhandel 173 Die Typen sind in der Tabelle 4 7 als bersicht dargestellt wobei sie dort und in den nachfol genden Betrachtungen nach ihrer konzeptionel len N he zum herk mmlichen Buchhandel sor tiert sind Tab 4 7 Typen des Online Buchhandels Typen des Online Buchhandels Beispiele Abschnitt Neutrales Branchenmodell Buchhandel de 4 4 1 Partnermodelle des Zwischen Buchkatalog de 4 4 2 buchhandels Libri de Online Filialen der station ren LOB de 4 4 3 Buchhandlungen Online Versandbuchhandel des Weltbild de 4 4 3 klassischen Versandhandels reiner Online Buchhandel Amazon 4 4 3 Reine Online Vermittler JustBooks de 4 4 4 Produzenten und Vertreiber Dibi de 4 4 5 5 4 von elektronischen
270. hhandelsbetriebe auf die Re 200 Der Handel wird dementsprechend als Transak tionskostenspezialist bezeichnet Vgl G mbel duktion dieser Transaktionskosten spezialisiert haben indem sie z B Informationen zu B chern oder die B cher selbst zur Inspektion vorhalten bzw Mechanismen zur Forderungsdurchsetzung anwenden bei denen sie Gr envorteile realisie ren da sie sie auf eine Vielzahl von Markttrans aktionen anwenden 6 3 Disintermediation ein Fall f r elektronische B cher Disintermediation als Ph nomen elektronischer M rkte wird in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur beispielsweise von Malone Yates amp Benjamin behandelt 2 Sie argumentieren im Sinne der Transaktionskostentheorie dass mit der Verbreitung der Informations und Kommu nikationstechnologie 1 in der gleichen Zeit eine gr ere Anzahl von Informationen kommuniziert werden kann und 2 die Kosten der Kommuni kation drastisch gesenkt werden Auf dieser Basis kann der K ufer in standardisierten computer basierten M rkten ungeeignete Anbieter besser Handel Markt und konomik Wiesbaden 1985 S 145 172 201 Vgl Malone u a Electronic Market and Elec tronic Hierarchies Communications of the ACM 30 1987 6 S 484 497 son Bullen a Den en ne ausselektieren und die Angebote potenzieller Lie feranten schneller bequemer und kosteng nsti ger vergleichen Demnach kann 1 die Anzahl der Angebotsalternativen f r den
271. hpreis bindung vgl Tabelle 2 7 14 74 Prozent glaub ten ganz unabh ngig davon was sie selbst f r richtig und w nschenswert halten dass es die Preisbindung in f nf Jahren nicht mehr geben wird 56 Nur f nf 26 Prozent meinten dass die Buchpreisbindung auch in f nf Jahren noch Be stand haben wird und vier u erten keine Mei nung zu dieser Frage Auch hier kamen die Ja wie die Nein Stimmen aus allen Gruppen Vor dem Hintergrund dieser f r die Buchpreisbin dung negativen Zukunftseinsch tzungen wird deutlich wie stark die Aktivit ten Projekte und berlegungen der letzten Zeit in der Buchbran che von einem Szenario gepr gt waren das den Fall der Preisbindung einkalkuliert Dazu z hlen sicher alle Formen von Zusammenschl ssen Ko operationen und Genossenschaften und die 56 So auch der konom R rup Die Ware Buch In Knape J Riethm ller H A Hrsg Perspekti ven der Buch und Kommunikationskultur T bingen 2000 S 105 120 Deshalb wage ich auch die Prognose dass die Preisbindung die n chsten f nf Jahre nicht berlebt S 120 88 Online Buchhandel in Deutschland berlegungen f r einen Zentraleinkauf und ein Zentrallager O4 S4 S5 Z vgl auch Abschnitt 2 6 Tab 2 7 Hat die Buchpreisbindung Bestand Die Buchpreisbindung wird es in f nf Jahren nicht mehr geben absolut in Prozent ja 14 74 nein 5 26 keine Antwort 4 Summe 23 100 Die dritte Standardfrage zur Buc
272. hpreisbindung bezog sich auf den Zusammenhang von Buch preisbindung und Online Buchhandel Gefragt wurde ob die Abschaffung der Buchpreisbin dung eine wesentliche Erfolgsbedingung f r den Online Buchhandel sei vgl Tabelle 2 8 Zehn stimmten der Aussage zu und zehn lehnten sie ab Dabei gibt es eindeutige Gruppenpr feren zen Alle f nf Antworten aus dem station ren Buchhandel sahen durch die Abschaffung der Buchpreisbindung einen Vorteil f r den Online Buchhandel Umgekehrt glaubten dies vier von f nf befragten Online Buchhandlungen genau nicht Darin kommt nicht nur eine geh rige Por tion Misstrauen des station ren Bucheinzelhan dels gegen ber den Online Buchhandlungen zum gt Der Buchhandel eine bersicht 89 Ausdruck sondern auch weiterer Kl rungsbe darf Tab 2 8 Online Buchhandel und Buchpreis bindung57 Eine wesentliche Erfolgsbedingung f r die Etablierung des Online Buchhandels ist die Abschaffung der Buchpreisbin dung ja nein jenach keine Ant dem wort 1 alle 10 1 Online Buchhandel 1 station rere Sortiments buchhandlung 5 technische Dienstleister 3 Verlage 0 0 1 1 Verbandsvertreter Wissenschaft Zwischenbuchhandel O gt NO O AJO 20 200 O OIN O OO0OO O0O O O 1 Vielleicht ist es ja tats chlich so dass der Schutzzaun Buchpreisbindung auch f r den Online Buchhandel von Vorteil ist Preisdifferen zierung und Preiskonkurrenz m ssen nicht die einzigen Me
273. hre Quellen ACTA Berichtsb nde 1997 1998 1999 und 2000 Werte stellen reihenweise Prozentuierungen dar Legende Nicht erfasst Altersgruppe 50 64 Jahre nicht weitergehend differenziert Als so definierte Buchleser bezeichneten sich im Jahre 2000 77 6 Prozent der Befragten und die H ufigkeit des Lesens verteilte sich wie folgt t glich 14 4 Prozent mehrmals in der Wo che 22 6 etwa einmal pro Woche 13 1 alle 14 Tage 8 3 ungef hr einmal im Monat 9 3 und schlie lich seltener 9 9 81 Bei einem Blick auf die Tabelle 3 8 f llt zu n chst die recht hohe Rate jener auf die ange ben in den letzten 12 Monaten ein Buch gele sen zu haben Die Tendenz ist ber die Jahre 81 Wir greifen im Folgenden auch auf Arbeitsergeb nisse von Kurt Walter Mannheim zur ck der im Rahmen einer Arbeit als studentische Hilfs kraft diese Analysen erstellte 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 147 schwach fallend aber bei der Weichheit des Kri teriums und den wenigen Prozentpunkten nicht weiter verst rend Nach Ergebnissen der neuen Studie der Stiftung Lesen liegt die Rate der B cherleser bei 72 Prozent die Rate der Nichtleser entsprechend bei 28 Prozent wir kommen auf diese Studie gleich zur ck Die Rate der B cherleser und leserinnen ging im Osten Deutschlands merklich zur ck Dass Frauen mehr lesen als M nner ist in der Leser forschung ein stabiler Fakt Auch das
274. ht es so aus als h tten sich die groben Turbulenzen der letzten Jahre um die drohende Abschaffung der Buchpreisbindung ge legt Im Wesentlichen konnte der alte Zustand sowohl im Inland als auch im grenz berschrei tenden Verkehr mit sterreich und der Schweiz gegen die Bestrebungen der EU Kommission zur Abschaffung der grenz berschreitenden Preis bindung verteidigt werden 53 Auch die Angriffe 53 Vgl zur Entwicklung dieses Konfliktes etwa Hol terhoff und Kassner Die Buchpreisbindung in der Europ ischen Union Password Nr 6 2000 S 30 36 zum aktuellen Stand das Interview mit dem B rsenvereinsjustiziar Dr Christian Sprang 82 Online Buchhandel in Deutschland auf die Buchpreisbindung aus dem eigenen Lager man denke an den Versuch des sterreichi schen Buchkonzerns Libro im Sommer 2000 ber seinen Internet Buchladen lion cc Bestseller unterhalb des festgesetzten Ladenpreises anzu bieten konnten abgewehrt werden 54 Die deut sche Branche steht einheitlich und fest hinter 54 Kartellverfahren B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 60 S 4 5 die Verfas sungsn he der Buchpreisbindung begr ndet Fe zer B cher brauchen den richtigen Rahmen B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 21 S 8 17 aus konomischer Sicht eine kritische Stellungnahme etwa bei R rup Die Wa re Buch In Knape J Riethm ller H A Hrsg Perspektiven der Buch und Kommuni kationskultur T bing
275. ht realisiert werden Es sind in erster Linie die gro en Buchhan delsunternehmen und die Medienkonzerne die sich auf dem Feld des Online Buchhandels etabliert haben Den Aufstieg eines kleinen branchenfremden Unternehmens hat es in Deutschland jedenfalls bisher nicht gegeben Der ABC B cherdienst aus Regensburg als fr her kleiner und erfolgreicher Pionier ist da f r ein Beleg er wurde zu dem Zeitpunkt von Amazon com aufgekauft als die Gro en der Branche den Online Buchhandel als eigen st ndiges Gesch ftsfeld f r sich entdeckten 7 2 Der reine Online Buchhandel wird den station ren Buchhandel nicht wirklich bedrohen Kein ernstzunehmender Branchenexperte be hauptet dass der Online Buchhandel den statio n ren Buchhandel insgesamt oder auch nur in wesentlichen Teilen verdr ngen k nnte Der Streit geht h chstens darum ob der Anteil des Online Buchhandels an den gesamten Ums tzen 426 Online Buchhandel in Deutschland des Buchhandels in einigen Jahren eher bei f nf oder eher bei 20 und mehr Prozent liegen k nn te Zwei Dinge sind dabei zu bedenken 1 Die ohne Zweifel beeindruckenden Wachs tumszahlen des Online Buchhandels in den letzten Jahren sind in Relation zu setzen zu dem niedrigen Ausgangsniveau F r 2000 wird der Umsatz im Online Buchhandel auf 378 Mio gesch tzt was 2 3 Prozent des Um satzes der buchh ndlerischen Betriebe mit B chern insgesamt entspricht Die Wachstumsra ten werden in den n
276. ial des Internet f r den Buchhandel sollte aber eher hier gesucht werden als bei der Online Bestellung und dem Postversand von gedruckten B chern 7 4 Der Zwischenbuchhandel hat seine Position durch das Internet st rken k nnen Entgegen vielf ltiger Voraussagen dass der Zwi schenhandel durch den Internet Handel beson ders gef hrdet sei also Wegfall der Intermedi re oder Disintermediation im Slogan vom death of the middleman zusammengefasst gelangen wir 242 Dass man ber Peer to Peer Netzwerke nicht nur Musik sondern auch B cher in elektronischer Form vertreiben kann hat sich mittlerweile he rumgesprochen auch wenn der Weg vom ge druckten Buch zur digitalen Datei immer noch aufwendiger ist als der Weg von der CD zum MP3 Format Siehe z B 0 A E Book Piraterie Harry Potter wird genapstert Spiegel Online 22 8 2001 7 Zausammenfassende Thesen 433 zu dem Schluss dass dies f r den Zwischen buchhandel nicht zutrifft Insbesondere das Bar sortiment die bedeutendste eigenst ndige Un ternehmensform des Zwischenbuchhandels pro fitiert in vielf ltiger Weise vom Online Buch handel gedruckter B cher Das Barsortiment bie tet dem kleinen und mittleren station ren Sor timentsbuchhandel seiner wichtigsten Kunden basis auf Online Plattformen die M glichkeit selbst im Internet pr sent zu sein und ber das Internet B cher zu verkaufen und lenkt in ge schickter Weise diese Bestellstr me ins ei
277. ich die Kompetenzen der Erzeugung und des Vertriebs elektronischer B cher anzu eignen sondern auch sich in der Wertsch p fungskette der elektronischen B cher zu positio nieren Auch der station re Bucheinzelhandel kann ei ne Rolle beim Vertrieb elektronischer B cher spielen was im Folgenden mit einigen spekulati ven Thesen verdeutlicht werden soll Wenn der station re Bucheinzelhandel Ladeterminals f r elektronische B cher in den Verkaufsr umen in stallieren w rde w re der Vertrieb elektroni scher B cher mit einer einfachen bequemen und vor allem anonymisierten Verkaufs und Zah lungsabwicklung und in einer angenehmen f r den Kunden bekannten Atmosph re m glich Auch k nnten gedruckte Ausgaben zusammen mit der elektronischen Buchversion vertrieben werden Auf diese Weise fallen dem Kunden die ren Buchh ndler zu Gunsten einer individuellen Endkundenbelieferung aufgegeben wurde 416 Online Buchhandel in Deutschland Nutzungsvorz ge beider Medien zu Das komfor table Lesen Nachschlagen usw eines oder meh rerer elektronischer B cher z B auf Reisen oder am Arbeitsplatz und die Vorteile des klassischen Buches wie z B die simple Handhabung die M glichkeit des vertieften Lesens oder die Unab h ngigkeit von Energiequellen und von der Ent wicklung der Dateiformate und Vertriebsnetz werke elektronischer B cher beim Aufbewahren von B chern ber lange Zeitr ume Zudem h tte der Kunde die M glichkeit
278. ichen Handeln auch in kurzen Zeitr umen zug nglich F r den Online Buchhandel sind detaillierte betriebswirtschaftliche Kostenanalysen nicht bekannt Allgemein geht man davon aus dass sich f r den Online Buchhandel durch Men geneffekte sowohl die Einkaufskonditionen verbessern als auch die Kosten insbesondere f r Lager Miete und buchh ndlerisches Per sonal reduzieren lassen Bisher konnten die reinen Online Buchh ndler diese potenziellen Kostenvorteile jedoch nicht in einem positiven betriebswirtschaftlichen Ergebnis umsetzen In der Regel werden im reinen Online Buchhan del berall noch Verluste geschrieben 28 Online Buchhandel in Deutschland 2 3 Vertriebswege und Vertriebs ums tze Die klassische station re Sortimentsbuchhand lung ist nur ein Vertriebsweg f r B cher unter anderen Betrachtet man die Publikations und Distributionskette von B chern dann sind in ihr mindestens die folgenden Akteure zu unterschei den die Autoren als die eigentlichen Urheber geis tiger G ter die Verlage mit ihrer Selektions Herstellungs und Distributionsfunktion die Verlagsvertreter teilweise Angestellte von Verlagen teilweise aber auch freie Handelsver treter die f r mehrere Verlage t tig sind der Zwischenbuchhandel der sich insbesonde re aufteilt in den auf eigene Rechnung han delnden Buchgro handel Barsortiment Gros so Buchhandlung und die Kommission re die in fremdem Namen und auf frem
279. ichen eBook Format ein HTML Dialekt nicht ganz trivial und auf Knopfdruck nicht zu bew ltigen 149 148 Johannes Sirenengesang B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 36 S 33 149 Wir kommen im Abschnitt 5 4 auf die Open E Book Initiative und den Aufbereitungs und Konvertieraufwand f r E Book Formate zur ck 5 Produktion Distribution Rezeption 293 5 2 5 Books on Demand und verwandte Ans tze Diesen Teil abschlie end sollte darauf hingewie sen werden dass das BoD Verfahren von Libri auf Basis und in Kooperation mit Xerox nicht der einzige Ansatz ist Auch KNO bietet in Koopera tion mit der Digital Druck GmbH in der N he von Bamberg einen entsprechenden Service an dort betr gt die Mindestauflage 30 Exempla re 15 Schlie lich ist auch das eingangs schon angesprochene Konzept des Individualbuches zu erw hnen Einer der hier anvisierten Ziel m rkte sind etwa individuell zusammengestellte Liedersammlungen f r Ch re als Partner im Buchhandel fungieren z B die Ph nix Monta nus Filialen oder Buch de 151 150 Vgl 0 A Books on Demand Neuer Service bei KNO Auslieferung B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 166 1999 79 S 1 151 Vgl 0 A Books on Demand Buch de startet In dividualbuchreihe B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 167 2000 58 S 16 Es gibt im B rsenblatt von Sabine Schwietert zwei weitere Artikel zu BoD Ans tzen vgl Schwietert Ein K nigsweg f r
280. icher Titel und das Angebot von Zusatzinformationen bez glich des relevanten Titels collaborative filtering unter der Verwendung der Angaben anderer Kunden sind Beispiele f r diesen Ansatz Zu satzinformationen umfassen z B Cover Abbil dungen Inhaltsangaben und verzeichnisse Klappentexte Buchrezensionen der Kunden Be sprechungen aus anderen Medien und Newslet tern Zus tzliche Vorteile des Online Buchhandels richten sich auf weitere M glichkeiten der Re duktion von Transaktionskosten f r den Nach frager 5 Mit der Lieferung an den Endkunden Transportfunktion nimmt der Online Buch handel dem Endkunden nicht nur Transport kosten d h der Verkehr zu und vom station ren Buchladen sondern auch eine Reihe von Trans aktionskosten ab wie etwa der erforderliche 215 Die bereits im Kapitel 3 erw hnte Allensbach Befragung best tigt auch die vielfach erw hnten Vorteile des Online Buchhandels als da w ren das breite Sortiment gro e Auswahl die r umliche vieles von zu Hause aus erledigen und zeitliche Entkopplung rund um die Uhr bestellen Vgl Institut f r Demoskopie Allens bach ACTA 2000 Allensbacher Computer und Telekommunikations Analyse Berichtsband Ba sisinformationen Allensbach 2000 S 14 3002 _ __ _ SOnne BUchnange m Deuschlind Zeitaufwand oder die psychologischen Kos ten 216 F hren Online Buchh ndler kein eigenes Lager ergeben sich dadurch auch keine Be
281. ie passenden Produktange bote erlangen Auf dieser Basis kann er seinen Lieferanten ber den Absatz der Waren informie ren wie z B ber Kundenpr ferenzen oder Ab verkaufszahlen Drittens informieren sich Han 6 Disintermediation im Buchhandel 365 delsbetriebe selbst ber potenzielle M rkte und versuchen durch Mittel der Kundenakquisition M rkte zu erschlie en Preissetzungsfunktion Unter normalen Wettbe werbsbedingungen bernehmen Handelsbetriebe die Funktion diejenigen Preise zu ermitteln und festzusetzen mit denen eine bereinstimmung von Angebot und Nachfrage und damit eine Marktr umung stattfinden kann Im deutschen Buchhandel ist die Preissetzungsfunktion durch die Buchpreisbindung beschr nkt und zwar be zogen auf die Verlage und die Buchhandelsbe triebe die in den Zwischenhandelsstufen Rabatte auf den Ladenpreis setzen k nnen oder bezogen auf die B cher die durch Verlagsentscheidungen aus der Buchpreisbindung genommen wurden z B modernes Antiquariat Bei einem Wegfall der Buchpreisbindung kann erwartet werden dass die Preisfestsetzung ein wichtiges Instru ment des Bucheinzelhandels wird Zahlungsabwicklungsfunktionen Der Handel sorgt mit der Inkassofunktion f r die bermitt lung und Durchsetzung von Forderungen sowie f r die Einforderung ausstehender Betr ge siehe das Mahnwesen Durch die zeitliche berbr ckung der Zahlungen die die Abnehmer zu erbringen haben und der Zahlungen
282. ie sich das Internet nicht leisten k nnen oder jene die ihm ent t uscht den R cken kehren wie auch jene die k hl kalkuliert die Nutzung auf das Notwendige und Unumg ngliche einschr nken Das ist die Forschung die en vogue ist Internet drop outs Diesen Trend wollen wir nicht herbeire den aber man muss ihn beachten weil andern falls unrealistische Erwartungen die Zukunft bestimmen 4 Der Online Buchhandel Im Folgenden soll der Online Handel mit B chern eingehend betrachtet werden Nach einer begrifflichen Abgrenzung Abschnitt 4 1 wird ein berblick ber die Entwicklung des Online Buchhandels geliefert Abschnitt 4 2 und 4 3 Daran schlie t sich im Abschnitt 4 4 eine Typi sierung des Online Buchhandels an die einen detaillierten und vergleichenden Blick auf die Besonderheiten der einzelnen Varianten des On line Buchhandels bietet Gleichzeitig diskutieren wir einige aktuelle Problembereiche des Buch handels die sich mit den Stichworten Zentral lager Rolle des Zwischenbuchhandels und Vertrieb elektronischer B cher verbinden las sen Im Rahmen der Expertengespr che wurden standardisierte Fragen zu der Bedeutung ein zelner Varianten sowie zu der prognostizierten Entwicklung des Online Buchhandels gestellt die im Abschnitt 4 5 ausgewertet werden 4 1 Begriffsbestimmung Unter dem Begriff Online Buchhandel verste hen wir den Buchhandel bei dem die Auswahl der B cher und ih
283. ielen f r Un ternehmensnetzwerke und Unternehmenskoope rationen bei denen die Kernkompetenz des am Markt auftretenden Unternehmens die Leistung die es wirklich selbst erbringt f r den Au enste henden nicht mehr klar erkennbar ist Durch die flexible Kombination und die spezialisierte Kom petenz einzelner Unternehmen wird f r den ge samten Wertsch pfungsprozess eine h here Effi zienz erwartet Ob und wie sich diese Hoffnung erf llt l sst sich gegenw rtig nur schwer beurtei len An dieser Stelle sollen nur einige Gegenten 7 Zusammenfassende Thesen 441 denzen und Gegenargumente angef hrt werden mit denen die Virtualisierungs und Vernet zungstendenzen keineswegs geleugnet aber viel leicht doch relativiert werden k nnen e Auch bisher gab es eine mehr oder weniger ausgepr gte unternehmens bergreifende Ar beitsteilung in der Buchbranche Der Verlag hat in der Regel nicht selbst gedruckt meist auch nicht ausgeliefert Der Buchh ndler bediente sich schon bisher des Hintergrundlagers des Barsortiments e Die neue Arbeitsteilung im Online Buchhandel st tzt sich zum gro en Teil auf eine umfassen de Kompetenz des Barsortiments das seine zentrale Dienstleistungsfunktion damit eher ausbauen kann als dass sie zerst ckelt und dy namisch neu vernetzt w rde e Die in den virtuellen Verb nden entstehenden Abh ngigkeiten k nnen die Existenz des jewei ligen Unternehmens gef hrden Nicht zuletzt aufgrund solche
284. ierlich abgenommen Tab 4 2 Buchhandlungen im Internet 1998 bis 20019 Jahr Buchhandlungen Steigerungsrate reine Internet im Internet zum Vorjahr Buchh ndler 1998 600 1999 1 011 69 30 2000 1 533 52 67 2001 2 149 40 87 In der letzten Spalte wird eine besondere Katego rie ausgewiesen Das sind die reinen Internet Buchh ndler also diejenigen die nicht auch noch einen station ren Laden oder ein herk mmliches Versandgesch ft betreiben 1999 gab es davon 30 und im Fr hjahr 2001 87 Die beeindruckende Zahl von ber 2 000 Buch handlungen im Internet sagt noch nichts ber den Anteil aus den der Verkauf von B chern 90 Quelle Umfrage des B rsenvereins f r die Jahre 1998 bis 2000 168 Online Buchhandel in Deutschland ber das Internet an ihrem Umsatz insgesamt einnimmt Dieser Internet Anteil ist f r die Mehrzahl der Betriebe verschwindend gering Bei 70 Prozent der Betriebe lag er im Jahr 2000 bei unter Prozent Allerdings weist der Trend in den letzten drei Jahren auf einen Anstieg des Internet Anteils am Umsatz hin Waren es 1998 erst knapp 5 Prozent der Betriebe deren Inter net Anteil bei ber 5 Prozent lag so sind dies im Jahr 2000 bereits fast 9 Prozent 8 8 Prozent Der Online Umsatz mit B chern insgesamt stieg von gesch tzten 25 Mio DM im Jahr 1997 auf ber 60 Mio im Jahr 1998 auf 165 Mio DM im Jahr 1999 und auf 378 Mio DM im Jahr 2000 Bei einem Branchenumsatz von etwa 16 Mrd
285. ig Das gilt insbesondere f r Vervielf ltigungen ber setzungen Mikroverfilmungen die Einspeiche rung und Verarbeitung in elektronische Systeme die k rperliche und unk rperliche Wiedergabe am Bildschirm oder auf dem Wege der Daten fern bertragung Umschlaggestaltung Nicole Gross Forschungs zentrum Karlsruhe Umschlagfoto Markus Breig Forschungs zentrum Karlsruhe Bezugswege Die gedruckte Ausgabe kann ber jede station re wie Internet Buchhandlung bezogen werden oder auch direkt bei Books on Demand GmbH Norderstedt http www bod de Die elektronischen Ausgaben vollst ndig oder kapitelweise zum Lesen am Bildschirm oder zum Ausdrucken auf dem B rodrucker sind erh lt lich ber Spezialbuchl den f r elektronische B cher und bei allgemeinen Online Buchl den http www ciando com http www epodium de http www dibi de http www amazon de ISBN 3 923704 38 0 diese elektronische Ausgabe 3 923704 37 2 weitere elektronische Ausgabe 3 923704 36 4 gedruckte Ausgabe Vorwort Bei einer Studie ber die Herausforderungen des Internet f r den Buchhandel liegt es nahe die M glichkeiten des elektronischen Publizierens und des Online Vertriebs auch selbst zu erkun den So erscheint dieser Endbericht zur Studie Online Buchhandel in Deutschland ganz der These Helmut von Bergs folgend dass das heuti ge digitale Publizieren in letzter Konsequenz Publishing on Demand sei s
286. ihrer Ausbildung fachlich in der Buch 236 Dieses Angebot wird beispielsweise durch die Osiandersche Buchhandlung gegeben URL http www osiander de 6 Disintermediation im Buchhandel 411 recherche qualifiziert Hier ergeben sich M g lichkeiten das Qualifikationspotenzial zu nutzen den Bucheinzelhandel mithin als einen Ort bzw Ausgangspunkt der gezielten Informationser mittlung und Wissensbeschaffung im Sinne der Kundenw nsche zu gestalten und dabei alle On line und Offline Quellen zu nutzen 237 Wie oben bereits angedeutet spielen die Zwi schenbuchh ndler f r die Informationsfunktion im Buchhandel eine besondere Rolle Ein ent scheidender Wettbewerbsvorteil im Online Buchhandel ist die M glichkeit der Endnachfra ger gezielte Recherchen durchzuf hren Zwi schenbuchh ndler erlangen diesen Wettbewerbs vorteil dadurch dass sie die Buchkataloge die ihren und anderen Web Plattformen zugrunde liegen erstellen und aktualisieren Sie erhalten dadurch einen Wissensvorsprung wie derartige Datens tze f r umfassende und komplexe Onli ne Recherchem glichkeiten genutzt werden k n nen Bei anderen H ndlern wie z B den Online Buchh ndlern deren Web Kataloge auf den Buchkatalogen der Zwischenbuchh ndler aufset zen kann vermutet werden dass die Struktur der Datens tze nicht ausreichend abgebildet wird 237 Siehe hierzu z B das Projekt Alanzas mit n heren Informationen unter http www alanzas de 41
287. ik im zweiten Fall von der Distributionstechnik her auf Bei den Inhalten f r die eBooks handelt es 350 OaE eae m Deutschland sich aber berwiegend noch um traditionellen Stoff Die Aufl sungsprozesse von Literatur lau fen anderswo unter den Stichworten Hypertext und Hyperfiction 6 Disintermediation im Buchhandel Oft wird der elektronische Handel mit der These der Disintermediation in Verbindung ge bracht Damit ist die Zunahme des Direktver triebs durch die Hersteller an die Endverbrau cher gemeint Auf diese Weise w rden Handels stufen bzw Intermedi re umgangen F r den hier zu untersuchenden Fall w rde dies den Wegfall des Zwischenbuchhandels und des Bucheinzelhandels bedeuten und Autoren sowie Verlage w rden ber das Internet direkt mit dem Buchk ufer in Beziehung treten Im Folgenden wird skizziert dass lediglich in einigen Buchhandelsbereichen und unter be stimmten Bedingungen eine vollst ndige Disin termediation realistisch erscheint Aus der Per spektive der konomischen Theorie die in die sem Kapitel in erster Linie herangezogen wird erf llen Intermedi re vielf ltige Handelsfunkti onen die sie auch beim elektronischen Handel mit B chern erbringen Dazu sind jedoch neue und zus tzliche Online Intermedi re neben den herk mmlichen Intermedi ren am Markt aufge treten Sie verf gen ber Vorteile bei der Erf l lung bestimmter Handelsfunktionen die zu Ver lagerungen in
288. ils im Fr hjahr eines Jahres eine Umfrage zum Internet oder Online Buchhandel durch In dieser Umfrage werden al le Firmen erfasst die B cher im Internet anbie ten so weit bekannt mit Ausnahme der direkt vertreibenden Verlage Das sind also die reinen Internet Buchh ndler die Warenh user die Versandbuchhandlungen sowie die station ren Bucheinzelh ndler mit ihren jeweiligen Web Angeboten 89 89 Die Ergebnisse wurden im B rsenblatt des Deut schen Buchhandels publiziert vgl Hafkemeyer Durchhalten zahlt sich aus B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 42 S 7 8 Schroth Fast verdreifacht B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 40 S 7 9 Schroth Viel verkauft aber nichts verdient Umfrage Online Buchhandel in Deutschland B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 41 S 6 8 F r den Online Buchverkauf wurde eine weite Definition zugrunde gelegt alle Ums tze durch Bestellungen via elektronischem Bestellformular plus alle anderen durch das In ternet Angebot generierten Ums tze Schroth 2000 S 9 4 Der Online Buchhandel 167 Nach diesen Zahlen waren 1998 etwa 600 Buchhandlungen im Internet vertreten vgl Ta belle 4 2 Im Fr hjahr 2001 waren es mit ber 2 100 Buchhandlungen fast viermal so viele Der j hrliche Zuwachs war im letzten Jahr mit 40 Prozent immer noch relativ hoch allerdings hat er ber die letzten Jahre von 69 ber 52 auf 40 Prozent kontinu
289. in der Bildungsvariable mit der Zeit nicht doch zu einer breiteren Form und damit zu einer Angleichung an den Bev lkerungsdurchschnitt Beschr nken wir uns zun chst auf die Tabelle 3 3 und die Bildungsanteile der Online Gruppe dann ergibt sich ber die betrachteten drei Jahre hinweg alles andere als eine Verflachung eher eine Zuspitzung ist der Fall vor allem durch das Heraustreten der mittleren Bildungsstufe h he 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 121 re Schule ohne Abitur Aber erst der Vergleich mit dem Bev lkerungsdurchschnitt wohlge merkt 14 bis 64 Jahre zeigt die heute wie 1998 gegebene Schieflage vgl Tabelle 3 4 die unte ren Bildungsschichten sind unter die oberen berrepr sentiert Erstaunlich ist der Fakt dass die mittlere Gruppe h here Schule ohne Abitur in der Online Gruppe noch st rker vertreten ist als es ihrem Bev lkerungsanteil entspricht Tab 3 3 Relativer Anteil der Bildungsstufen an der Online Nutzung 1998 1999 2000 Schulbildung in in in in in in Tau Pro Tau Pro Tau Pro send zent send zent send zent 1 Volks Hauptschule 269 4 5 ohne Lehre 2 Volks Hauptschule 887 14 8 1 469 17 1 2 514 17 2 mit Lehre 3 H here Schule ohne 2 092 34 8 3 040 35 4 6 085 41 6 Abitur 4 Abitur ohne Studium 5 Abgeschlos senes Studium 1 471 24 5 1 790 20 9 2 988 20 4 1 291 21 5 2 285 26 6 3 061 20 9 Summe Online 6 010 100 1 8 584 100 0 14 6
290. infacher direkt an die Hersteller wenden scheinen viele Gr nde daf r zu sprechen dass in der Buchbranche die Bedeutung insbesondere der Zwischenbuchh ndler durch den Online Buch handel gest rkt wird Dies gilt zumindest f r den Online Buchhandel mit gedruckten B chern bei elektronischen B chern mag dies schon anders aussehen Im Folgenden soll die These des Be deutungszuwachses des Zwischenbuchhandels 101 Siehe zu einer ausf hrlichen Diskussion ber die Relevanz der Disintermediationsthese im Buch handel das Kapitel 6 184 Online Buchhandel in Deutschland insbesondere die zunehmende N he zum End kunden anhand der Funktionen die die Zwi schenbuchh ndler bernehmen verdeutlicht werden Der Zwischenbuchhandel insbesondere die Barsortimente gehen Kooperationen mit dem station ren Buchhandel ein Als Modelle sind schon Libri de von Lingenbrink und Buchkata log de von KNO K amp V genannt worden 02 Die Anzahl der sich beteiligenden Buchhandlungen liegt bei ca 900 Libri und 1 100 KNO K amp V Der Zwischenbuchh ndler stellt die Webplatt form bereit auf denen die Endkunden in Katalo gen recherchieren sich ber B cher informieren und sie mittels Warenkorbfunktion bestellen k nnen Ebenso wird den Buchhandlungen der Aufbau und die Pflege eigener Webseiten ange boten zumindest die Einbindung der Recherche Warenkorb und Bestellfunktion des Zwischen buchh ndlers Kleine und mittelst ndische Buch
291. inie dar um die erworbenen oder erlernten technischen und organisatorischen Kompetenzen zur Durch f hrung des elektronischen Handels und die ge wonnene Markenbekanntheit in neuen Ge sch ftsfeldern gewinnbringend zu nutzen Des weiteren ist eine Spezialisierung einzelner Onli ne Buchh ndler auf ein thematisch abgegrenztes Fach oder Themengebiet zu erkennen Dabei wird vor allem die Kundenbindung angestrebt 262 Online Buchhandel in Deutschland wozu in der Regel ein redaktionelles Inhaltsan gebot neben den B chern zur Verf gung gestellt wird Der Handel mit digitalen B chern in elektroni schen Netzen unterscheidet sich weitgehend vom Handel mit gedruckten B chern Hier scheinen die Unternehmen Wettbewerbsvorteile zu haben die technische und organisatorische Vorkehrun gen entwickeln und anwenden k nnen mit de nen digitale Produkte in elektronischen Netz werken verwertet werden k nnen 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption Seit dem erheblichen Medieninteresse das eBooks als Ger te wie Software auf der Buch messe 2000 erneut gefunden haben rei en die Meldungen ber neue Ger te neue Formate hier und neue Reader dort nicht ab Nur eines hat sich ge ndert Die Tonlage hat in dunklere Re gister gewechselt Vom gro en Durchbruch ist kaum noch die Rede es berwiegen Zweifel ob die erst vor kurzem angesagte Medienrevolution nicht doch verschoben werden muss F r den vorliegenden Bericht
292. ion leitet Bakos f r elektronische M rkte mit homo genen d h identischen G tern einen intensiven Preiswettbewerb ab der die M glichkeiten von au ergew hnlichen Anbieterprofiten reduziert damit die Markteffizienz und den allgemeinen lungen des Instituts f r Handelsforschung 51 1999 3 S 45 57 53 217 Ob jedoch eine Inhaltsaggregation m glich ist bestimmt sich durch mehrere Faktoren unter anderem umfassen sie die Grenzkosten der In formationsproduktion die relevanten Distributi ons und Transaktionskosten die Substituierbar keit einzelner Informationsg ter innerhalb des B ndels und die F higkeit mit der Aggregation das Nachfrageverhalten der Konsumenten zu ver ndern Vgl Bakos und Brynjolfsson Bundling information goods Pricing profits and efficiency Management Science 45 1999 12 S 1613 1630 392 ____ Online Buehnangel n Deutschland Wohlstand erh ht 2 8 Einzelne Buchtitel sind bei unterschiedlichen H ndlern identisch und man kann vorausgesetzt die Buchpreisbindung w rde fallen einen intensiven Preiswettbewerb auf sta tion ren und Online Buchm rkten annehmen Nach Bakos wird der K ufer auf dreifache Weise durch elektronische M rkte besser gestellt 1 der Preiswettbewerb beschert ihm niedrige Prei se 2 er ist besser ber die angebotenen Pro dukte informiert trifft demnach bessere Kauf entscheidungen und kann 3 selbst bei einem Anstieg der Zahl der Produktsuchen seine ge samten S
293. irtschaftlichen Potenziale der Produktion und des Vertriebs elektronischer B cher die auf die bestehenden Strukturen des Buchhandels merkliche Auswirkungen haben k nnen In den nachfolgenden Ausf hrungen Kapitel 5 und 6 wird u a eingehend diskutiert wie bzw unter welchen Voraussetzungen derar tige Potenziale zum Tragen kommen k nnen Hier seien nur einige Aspekte der Produktion und des Vertriebs elektronischer B cher er w hnt Ob beim Vertrieb elektronischer B cher auf In termedi re verzichtet werden kann ist umstrit ten Nicht jeder Autor hat einen Markennamen wie Stephen King 4 und zieht damit genug Auf merksamkeit auf sich und sein elektronisches Buch Zudem muss der direkt vertreibende Autor auch die Kosten der Verkaufsabwicklung Zah lungsverkehr Mahnwesen etc tragen die der 124 Es sei angemerkt dass der Autor zwischenzeitlich den Online Vertrieb seines Buches The Plant 226 Online Buchhandel in Deutschland zeit noch sehr hoch sind aber m glicherweise durch eine weitere Verbreitung von spezialisier ten E Commerce L sungen reduziert werden k nnten Daneben hat es der Endkunde schwer die Reputation der Vielzahl von direkt anbieten den Autoren und Verlagen zu bewerten So gibt es einige Online Buchh ndler wie Bol de Booxtra de oder Libri de die das junge Segment elektronischer B cher besonders pflegen und bewerben und so versuchen einen Markt f r die se Produktinnovation zu etablier
294. is lieferbarer B cher V1B die beim B r senverein bzw der Buchh ndler Vereinigung er stellt wird und heute ann hernd eine Million Ti tel umfasst Als zweites wesentliches Element enth lt Buchhandel de eine Bestellkomponente Warenkorb Der Kunde muss f r die dort get tigten Bestellungen in jedem Fall wie bei den Plattformen der Barsortimente auch eine Buch handlung ausw hlen ber die er das jeweilige 98 Vgl im Folgenden etwa 0 A VIB im Internet e liebte Anlaufstelle B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 50 S 5 Hafkemeyer Mehr Komfort B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 62 S 10 11 Weber Part nerschaft B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 166 1999 96 S 11 0 A Vom Erfolg ber rollt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 16 S 17 178 Online Buchhandel in Deutschland Buch beziehen will Die Zahlungs und Liefer konditionen z B nur zur Abholung kostenfreier Versand Kreditkartenzahlung werden f r jede diesem Verbund beigetretenen Buchhandlung angezeigt Im Unterschied zu den Plattformen der Barsortimente erfolgen die gesamten Back Office Funktionen in jedem Fall bei der ausge w hlten Buchhandlung Diese erh lt automatisch die Bestellinformation und entscheidet dann ber die weitere Auftragsabwicklung siehe Abbil dung 4 1 Bei den Plattformen der Barsortimen te kann es in bestimmten F llen durchaus passie ren dass der Bu
295. it tsst dten Kopierl den teilweise einen betr chtlichen Um satz mit dem Vertrieb von Vorlesungsmanuskrip ten in konventioneller Technik machten O4 Dies k nnte ein Ansatzpunkt daf r sein ber das lokale Angebot hinaus ein breiteres Sor timent an Books on Demand Titeln dort anzu bieten Allerdings wurden die technische Kompe tenz der Druckereien f r diese Aufgaben von ei 4 Der Online Buchhandel 255 nigen Befragten erheblich besser eingesch tzt als die der Kopierl den T2 T1 T4 Branchenpolitisch ein hei es Eisen sind Aktivi t ten des Zwischenbuchhandels insbesondere der Barsortimente im Hinblick auf das direkte Endkundengesch ft In Abschnitt 4 4 2 wurde gezeigt dass die Barsortimente eine starke Posi tion im Online Buchhandel errungen haben vgl Abbildung 2 1 Sie umgehen zwar den Buchein zelhandel noch nicht direkt bernehmen aber immer mehr Funktionen die bisher vom Buch einzelhandel wahrgenommen wurden Die Pola risierung der Meinungen zur weiteren Entwick lung ist vor diesem Hintergrund nicht verwun derlich Acht Befragte verneinten eine Bedeutung des Zwischenbuchhandels im Endkundenge sch ft sieben erwarteten keine Ver nderung w hrend f nf eine gr ere Bedeutung voraussa hen zwei ohne Antwort einer geringere Bedeu tung Es berrascht nicht dass die Befragten aus dem Zwischenbuchhandel einhellig bran chenpolitisch korrekt eine Bedeutung im Endvertrieb a
296. it Software CDs Videos Geschenkar tikel oder elektronischen Ger ten begonnen wird Die Ausweitung der Gesch ftsfelder basiert dabei auf dem geschaffenen Markennamen und auf der Vertrauensbasis bei den Kunden die der Online Buchhandel durch den Handel mit B chern gewonnen hat 2 Des Weiteren zeigt sich ein Trend zur fort schreitenden Verkn pfung von Offline und On line Buchhandel multi channel Da einige http www buchhabel de und http www derclub de Sie verwenden z T die Datenbanken der Zwischenbuchh ndler 198 Online Buchhandel in Deutschland Online Versandbuchh ndler einen hohen Be kanntheitsgrad erlangt und eine hohe Markenre putation im Sinne einer Buchhandels Kompetenz aufgebaut haben wird erwartet dass sie diese sozusagen zur ck in den station ren Buchhan del transferieren z B T In der Praxis bedeutet dies dass Online Buchh ndler auch station re Filialen er ffnen k nnten oder mit dem station ren Bucheinzelhandel kooperieren Auf die Vor teile der Multi Channel Strategie wird in Ab schnitt 6 5 n her eingegangen Ein Beispiel f r diesen Trend ist darin zu sehen dass Libri de an gek ndigt hatte Buchl den mit Terminals aus zustatten die der Endkunde f r die Internetre cherche auf den Webseiten von Libri de nutzen kann Dadurch soll die Nutzung des Internet und speziell des Webangebots von Libri de an weitere K uferkreise herangetragen werden Zudem soll di
297. itel 3 auf die Entwicklung der Online Nutzung allgemein und dabei auftretende soziostrukturelle und an wendungsbezogene Trends eingegangen In Ka pitel 4 steht der Online Buchhandel und seine wichtigsten Varianten im Mittelpunkt der Dar stellung Kapitel 5 enth lt fallbezogene teilweise fast reportageartige Schilderungen produktions distributions und rezeptionsorientierter Innova tionen mit Relevanz f r den Buchhandel In der Darstellungsform erneut wechselnd wird in Ka pitel 6 die konomische Literatur zur These von der Disintermediation diskutiert und auf die Si tuation im Buchhandel bezogen Das abschlie Bende Kapitel 7 stellt als Res mee dieser Studie in zusammengefasster Form sieben Thesen zum Strukturwandel in der Buchhandelsbranche und zu den Erfolgsaussichten des Online Buch handels zur Diskussion Jedes Kapitel beginnt mit einer kursiv gestell ten Einf hrung und endet mit Ausnahme des ersten und des letzten Kapitels mit einer Zu sammenfassung Zur weiteren Unterst tzung des wie die j ngste Studie der Stiftung Lesen ge zeigt hat im Trend liegenden selektiven Lesens sind Passagen mit fallbezogenen Material das f r den Argumentationsgang aber nicht unbe 1 Einleitung 11 dingt notwendig ist in kleiner Schrift vom Haupttext abgesetzt Eine erste Entwurfsfassung dieses Berichts vom Dezember 2000 wurde den Gespr chspart nern aus den Experteninterviews sowie unserem Auftraggeber zur kritischen
298. itel nun im Piper Verlag als Taschenbuchausga be erschienen Die kleinauflagige BoD Produktion eignet sich auch hervorragend daf r die immer mal wieder auflebende Nachfrage nach vergriffenen Titeln zu befriedigen also f r die Backlist der Verlage So hat z B der Beltz Verlag vergriffene Psychologie Klassiker bei BoD auf den Server gelegt 144 5 2 3 Verwertungskonzept Das Verwertungskonzept von Libris BoD richtet sich nur auf die Verbreitung der BoD Titel Im Rahmenvertrag mit den Autoren und Autorinnen wird Libri nur das Verwertungsrecht f r die BoD Produktion einger umt Die gesamten Ne benrechte bersetzung Bearbeitung etc auch das Recht auf einen Wechsel zu einem richtigen Verlag verbleiben bei den Autoren Aber es gibt eine wichtige Ausnahme das Verwertungsrecht als eBook Und dieses Recht m chten wir dann 144 In einem Artikel vom Oktober 1998 wird von 200 Titeln gesprochen vgl 0 A Beltz bietet Books on Demand B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 79 S 5 288 Online Buchhandel in Deutschland auch exklusiv haben Ob und wann diese Option ausge bt wird entscheidet sich im Einzelfall In diesem Moment liegt aber eine Verlagsfunktion die sich k nftig entwickeln k nnte Und in die sem Exklusivrecht dr ckt sich eine origin re ver legerische Selektionsleistung aus 45 Dass sich f r eine solche zus tzliche Edition nur wenige Titel eignen d rften zeigt ein Blick auf da
299. itionsbetriebe oder Netzwerkbetreiber Im 192 Vgl Barth Betriebswirtschaftslehre des Handels Wiesbaden 1999 S 15 und 25 40 193 Siehe hierzu beispielsweise Barth Betriebswirt schaftslehre des Handels Wiesbaden 1999 S 25 29 und M ller Hagedorn Der Handel Stutt gart 1998 S 107 112 362 Allgemeinen geht es bei der Funktion des r umli chen Ausgleichs darum Waren in der N he der Verbrauchsorte anzubieten Lagerfunktion In der Regel besteht zwischen der Produktion und dem Bedarf an Waren durch den Abnehmer ein zeitlicher Unterschied den der Handel mit der Funktion der Lagerhaltung der Waren zeitlich berbr cken kann Er gleicht demnach die zyklischen Schwankungen der Nachfrage aus und tr gt zu einer kontinuierlichen Produktion des Herstellers bei Aus seinen Lager best nden kann der Handel die Abnehmer in der Regel schneller bedienen als der Hersteller der oft nur in Chargen produziert Aggregationsfunktion Mit der Aggregations funktion bzw Mengenfunktion des quantitati ven Ausgleichs bernimmt der Handel zum einen die Aufgabe die Produktionsmengen in absatzf hige Gr en umzugruppieren und zu portionie ren Zum anderen sorgt er durch die Aggregation bzw B ndelung der Produktangebote vieler Her steller auf der einen Seite und der Nachfrage vie ler Abnehmer auf der anderen Seite f r eine Re duktion der Kontakte zwischen Herstellern und Abnehmern und damit f r die Reduktion der Kosten der M
300. kehrsordnung oder den Verhaltens srunds tzen 33 verpflichten sich die Mitglieder des B rsenvereins darauf das breitgef cherte Angebot von Literatur an jedermann und an m glichst vielen Orten zu f rdern einen Ver dr ngungswettbewerb zu vermeiden und eine Vielfalt von Firmen auf allen Stufen des Buch handels zu sichern Die Gew hrleistung von Buchlieferungen durch die Barsortimente ber Nacht an jede auch die kleinste und entferntes te Buchhandlung oder die Gleichheit des Grund rabatts bei Bestellungen beim Barsortiment und beim Verlag sind Elemente dieser Branchen srunds tze die explizit dem Schutz der kleinen und mittleren Betriebe dienen Doch die Stimmung gerade beim Bucheinzel handel ist nicht so gut wie die Grunds tze es nahe legen In einer 1999 durchgef hrten Mit gliederumfrage des B rsenvereins sch tzten mehr als die H lfte der befragten Buchh ndler und Buchh ndlerinnen 54 Prozent ihre Chance in Zukunft als Unternehmen bestehen zu k n 33 Abgedruckt etwa in Paulerberg Hrsg ABC des Buchhandels W rzburg 1998 gt Der Buchhandel eine bersicht 61 nen eher negativ ein Bei den Verlagen waren dies nur 35 Prozent im Zwischenbuchhandel nur 30 Prozent Und auch was die Vertretung ihrer Interessen innerhalb des B rsenvereins angeht ist der Sortimentsbuchhandel deutlich unzufrie dener als die Verlage 73 Prozent der befragten Verlage waren mit ihrer Interessenvertretung i
301. ken erwarten zehn der Befragten 43 Prozent eine gr ere Bedeu tung im Vertrieb von B chern an Endkunden 5 gleich 5 geringer 3 keine In den Kommentaren wurde erw hnt dass Bibliotheken nicht nur ber eine ausgebaute Infrastruktur zur Dokumentbe lieferung Fernleihe verf gten sondern dass sie auch gro e Digitalisierungsprojekte ihrer Be st nde durchf hrten Dadurch k men sie poten ziell in eine Lage insbesondere digitalisierte B cher oder Buchinhalte auch an Endkunden zu lie fern Von ihrer Konstruktion her seien sie bisher nicht auf den kommerziellen Vertrieb ausgerich tet Buchhandel und Verlage bef rchten aber teilweise doch dass die Bibliotheken die Grenze zum kommerziellen Vertrieb Schritt f r Schritt berschreiten Begr ndet wird die potenziell gr ere Bedeu tung der Bibliotheken u a mit ihrer Aggregation von Inhalten S3 T Dadurch seien sie als Buch bzw Inhaltsquelle f r den Endkunden in teressant insbesondere wenn sie mittels Books on Demand Technik schlecht beschaffbare B cher drucken w rden Z3 Z2 O5 Auch im Rahmen ihrer Aufgabe die Bev lkerung mit Li 4 Der Online Buchhandel 259 teratur also auch mit elektronischen B chern zu versorgen k nnten sie sogar elektronische Lese ger te und die zugeh rigen Texte an ihre Kunden verleihen V1 T5 Eine noch gr ere Bedeutung wird ihnen zugestanden wenn nderungen im Urheber und Verlagsrecht durchgesetzt w rden Z1
302. ken sie gegen ber dem Direktvertrieb die Transaktionskosten die bei den Austauschpro zessen f r Hersteller und Nachfrager entstehen Aggregationsfunktion Der Nachfrager ent 386 Online Buchhandel in Deutschland scheidet sich f r einen Kauf bei einem Interme di r wenn er unter sonst gleichen Bedingungen dadurch weniger Transaktionskosten hat Durch den Einsatz von Informations und Kommunikationstechnologien k nnen Online Intermedi re derartige Informations und Sorti mentsfunktionen automatisieren und oder f r eine gro e Menge an Nachfragern kosteng nstig erbringen Spezielle Software Anwendungen erlauben die automatisierte Ausf hrung von Markttransaktionen ber Web Anwendungen wie beispielsweise die genaue Spezifikation des gehandelten Produktes oder der Abschluss von Kaufvertr gen Auch das Leistungsspektrum kann z B dadurch ausgeweitet werden dass zu s tzliche Funktionen z B Such und Recher chem glichkeiten angeboten werden Der Nach frager entscheidet sich f r einen Kauf bei einem Online Intermedi r wenn gegen ber einem Kauf beim station ren Handel seine Transaktionskos ten niedriger ausfallen oder sein Nutzen gestei 211 Vgl Bailey und Bakos An exploratory study of the emerging role of electronic intermediaries In ternational Journal of Electronic Commerce 1 1997 3 S 7 20 Ahnlich z B Dach Der Wett bewerb der Zukunft elektronischer versus statio n rer Handel Mitteilungen des Insti
303. ktion wird die traditionel len Strukturen ebenfalls nicht ersetzen elektro nische B cher als Lesesoftware Reader wie sie Dibi herausgibt wird das traditionelle papierge bundene Lesen nicht obsolet machen und auch der Online Abruf von Lexikonartikeln und an derer kleinteiliger Information wird das Nach schlagen in den gewichtigen B nden der Brock haus Enzyklop die nicht berfl ssig machen Man kann also sagen im Wesentlichen bleibt erst einmal alles beim Alten aber denn jede 5 EioduktionDishbultion Rezeption 393 Innovation steht auch f r die Chance zu grundle sendem Wandel nichts ist mehr wie vorher Das BoD Verfahren das Lingenbrink bzw das heute als eigene GmbH agierende Unternehmen in Kooperation mit Xerox betreibt unterscheidet sich von verwandten Verfahren die mit Kleinauf lagen arbeiten darin dass tats chlich je nach eingegangener Bestellung im Extremfall mit ei ner Auflage von n 1 gedruckt wird Nach zwei j ahrigem Betrieb wurde der Prozess optimiert und die nunmehr dritte Druckstra e in Betrieb genommen In der Schweiz wurde die erste Aus landstochter gegr ndet Die Resonanz im Be reich der Autoren stellte sich erheblich besser dar als im Bereich der Verlage die urspr nglich die Hauptansprechpartner sein sollten BoD selbst ist ein Exempel f r Hybridbildung denn die Rolle changiert zwischen Hersteller und Ver lag die Verlagskomponente macht sich nicht so sehr an der Autorenbetreu
304. l textdatenbanken auch schon das printing oder publishing on demand PoD und die CD ROM waren die dominierenden Konzepte F r den Buchhandel bot sich insbesondere die CD ROM als konkret handelbares Gut an Im B rsenverein wurde 1992 der Arbeitskreis Elektronisches Publizieren AKEP gegr ndet 43 F r eine Einsch tzung der damaligen Diskussion zum elektronischen Publizieren vgl Riehm u a gt Der Buchhandel eine bersicht 75 der als einer der aktivsten und erfolgreichsten des B rsenvereins gilt und heute ber 500 Mit glieder umfasst Die anf ngliche Euphorie wurde durch einige EU gef rderte Marktstudien ge st tzt So prophezeite die damals viel beachtete Studie von Consulting Trust dass im Jahr 2000 das Marktpotenzial f r Elektronische Publikatio nen im Buchbereich bei acht bis 18 Prozent l ge 44 Bei einem Buchumsatz von insgesamt 16 Mrd DM 1999 w ren dies in etwa 1 3 bis 2 9 Mrd Umsatz mit elektronischen Publikationen Diese Gr enordnung wurde obwohl keine ge nauen Daten vorliegen mit einiger Sicherheit nicht ann hernd erreicht 45 Elektronisches Publizieren Eine kritische Be standsaufnahme Heidelberg u a 1992 44 Consulting Trust Neue Gesch ftsm glichkeiten f r Verlage im Markt f r Informationsdienstleis tungen Luxemburg 1993 S 13 45 Der Anteil der Ums tze mit audiovisuellen Me dien und mit brigen Waren lag 1998 im Sorti ment bei zw lf Prozent was einem abso
305. l Riehm u a Elektronisches Publizieren Eine kritische Bestandsaufnahme Heidelberg u a 1992 insbesondere S 100ff 5 Produktion Distribution Rezeption 329 reitung aber konkrete Angebote noch nicht auf dem Tisch Folgende Vision schwebt ihm vor Man geht beim Check in im Flughafen mit dem elektronischen Buch an einer Infrarot Sen destelle vorbei und l dt dann z B die Finan cial Times oder die FAZ auf dem Platz ange langt kann man das eBook aufschlagen und in aller Ruhe lesen statt dem Nachbarn mit der ei nen FAZ H lfte die Sicht zu nehmen und sich selbst rger einzuhandeln Ein weiteres Thema im Interview bezog sich auf die Lizenzen f r elektronische B cher und die Schwierigkeiten mit amerikanischen Verlegern bzw Agenten zu Rande zu kommen Der Hauptstreitpunkt ist die Frage ob die eBook Verwertung ein Hauptrecht ist wie gew hnlich das Vervielf ltigungs und Verbreitungsrecht das ein Verlag vom Autor erwirbt oder ein Neben recht das zwischen den Parteien gesondert abge sprochen werden muss und f r das der Urheber direkt an den Lizenzeinnahmen beteiligt wird Solche Nebenrechte sind bei wissenschaftlichen Werken aber hnlich auch bei belletristischen das Recht auf eine bersetzung auf Vorabdrucke in Zeitschriften Einspeisung in EDV Anlagen Veranstaltung anderer Ausgaben wie Taschen 330 buch Schulbuch oder das Recht auf Verfil mung 78 Folgendes Beispiel wurde diskutiert Der Verlag h
306. ler f r elektronische B cher etablieren Findet Dibi als plattform bergreifender Einzelh ndler f r elektronische B cher seinen Markt Bisher gab es im Buchgesch ft im Wesentlichen den herstellenden Verlag und den verbreiten den Buchhandel Xipolis sieht sich als Partner dieser beiden Akteure in einer dritten Rolle Xi polis versteht sich als Aggregator der Con 5 Produktion Distribution Rezeption 345 tent unterschiedlicher Verlage aufbereitet strukturiert und integriert und diese neue Quali t t an Distributoren von Inhalten zur weiteren Vermarktung zur Verf gung stellt Wieder ver sucht ein Unternehmen ob erfolgreich oder nicht wird die Zukunft zeigen sich zwischen Produzent und Endkundenvertrieb neu zu etab lieren ohne dabei die Option des Direktvertriebs an den Endkunden aus dem Auge zu verlieren Die Kernkompetenz ist dabei in erster Linie wenn auch nicht allein eine technisch organisatorische Einen Beleg f r die Disinter mediation die Reduzierung von Zwischenstufen im Handel l sst sich allerdings aus diesem Bei spiel wiederum nicht ziehen Und wo bleibt der Buchhandel in diesem Kon zept Ist es nicht vorstellbar dass die Umsatztr ger des Buchhandels wie der Duden und andere W rterb cher und Lexika nicht mehr gekauft werden wenn sich herumgesprochen hat dass man deren Inhalte im Intra oder Internet aktu ell und for free bekommen kann Die Strategie von Xipolis so jed
307. ler 2000 Riethm ller H A Das Internet Buchhandels killer oder Marktplatz der Zukunft In Knape J Riethm ller H A Hrsg Perspektiven der Buch und Kommunikationskultur T bingen Osiander 2000 S 121 132 Rifkin 2000 Rifkin J Die Zivilisation ist bedroht Interview von Bernhard P tter mit Jeremy Rifkin TAZ vom 1 9 2000 http www taz de abgerufen am 1 9 2000 Rink 2000 Rink J Aufl sungserscheinungen c t 2000 23 http www heise de ct am 9 11 2000 abgeru fen R ffer 2000 R ffer A Versuchslabor Interview von Sabine Cronau mit Anne R ffer und Wolfram G bel B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 94 S 10 11 R rup 2000 R rup B Die Ware Buch Befunde und Perspek tiven im Lichte der Zukunft der Preisbindung In Knape J Riethm ller H A Hrsg Perspekti ven der Buch und Kommunikationskultur T bingen Osiander 2000 S 105 120 468 Online Buchhandel in Deutschland Salmen 2000 Salmen H Die Rocket eWelt Interview von Sy bille Fuhrmann mit Hermann Salmen B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 45 S 10 11 Sarkar u a 1995 Sarkar M B Butler B Steinfield Ch Inter mediaries and cybermediaries A continuing role for mediating players in the electronic market place Journal of Computer Mediated Communi cation 1 1995 3 http www ascusc org jemc abgerufen im August 2000 Saur 1998 Saur M H here Gewinne In den USA ist
308. liche Entkoppelung rund um die Uhr bestellen Ein Statement mit einer identischen Einsch tzung von K ufern wie Onli ne Nutzern verweist auf eine m gliche Entwick lung die Differenzierung von Information und Transaktion Ich schaue gern im Internet nach was da angeboten wird aber kaufe das dann woanders Von gut einem Drittel der Online K ufer wird die M he des Anbieters Informa tionen ins Netz zu stellen nicht mit entspre chender Transaktion belohnt 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 143 3 6 Online Nutzung Einkaufs verhalten und B cherlesen Im folgenden Abschnitt wollen wir einigen Inter dependenzen nachgehen da die ACTA Erhebun gen wenn auch eher beil ufig nach der Buchlek t re fragen und man angesichts der nun einmal begrenzten Zeit die f r Mediennutzung aufge bracht oder verbraucht wird von einem v llig entspannten Nebeneinander der Medienangebo te nicht l nger ausgehen kann Bereits in der ARD Untersuchung von 1997 k ndigten sich sol che Konkurrenzverh ltnisse an nach den dorti gen Ergebnissen gingen vermehrte Online Sitzungen zu lasten der Fernsehzeit 9 Entspre 79 Vgl zur Einordnung dieser Studie Wingert Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe 1998 S 185 195 Der einschl gige Ar tikel von Eimeren u a ARD Online Studie 1997 Onlinenutzung in Deutschland Media Perspekti ven 1997 10 S 548 557 In der neuen ARD ZDF Online Studie wer
309. licher als in den ACTA Daten ein 83 f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 23 S 31 32 83 Vgl zu diesen Befunden die Brosch re der Stif tung Lesen Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Ausgew hlte Ergebnisse Mainz 2000 Dem positiven Zusammenhang zwischen intensiver PC Nutzung und B cherlesen steht der negative zwischen TV Konsum und Le 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 151 Ein allerletzter Blick richtet sich auf die Zukunft des Internet wie sie in einer gemeinsamen Stu die des Lehrstuhls f r Kommunikationswissen schaft der Universit t Erfurt und der Booz Allen amp Hamilton GmbH mit F rderung durch den BMBF durchgef hrt wurde und zwar als zwei stufige Delphi Befragung mit 480 befragten Ex perten in der ersten und 360 Experten in der zweiten Phase Wir greifen auf eine Kurzfassung zur ck die Klaus Beck f r die TA Datenbank Nachrichten anfertigte 84 Ein Hauptergebnis der Befragung ist der Be fund dass viele popul re Utopien als berzo gen gelten m ssen und dass sich die Ergebnisse von anderen durch eine gewisse N chternheit unterscheiden Unsere Untersuchungen legen n mlich nahe dass auch 2010 nicht die hoch integrierte Kommunikationsmaschine den Alltag pr gen wird Die gro e Konvergenzthese der sen gegen ber Vielseher lesen weniger vgl Vgl Schroth Eine Stunde Buchlekt re B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 2 S 7 10 zum spezie
310. llen Befund S 10 84 Beck Die Zukunft des Internet aus der Sicht in ternationaler Experten TA Datenbank Nachrich ten 9 2000 3 S 82 86 Die Studie selbst von Beck u a Die Zukunft des Internet Internationa le Delphi Befragung zur Entwicklung der Online Kommunikation Konstanz 2000 152 Online Buchhandel in Deutschland universellen Kommunikationsmaschine wird demnach nicht best tigt auch die Aufhebung der Trennung in unterhaltungs und informations orientierte Mediennutzung nicht In unserem Kontext interessiert besonders die Aussage zum Bedeutungsverlust der Intermedi re Wo der Kontakt zwischen Leistungserbrin gern und Leistungsnutzern bers Netz erfolgt werden traditionelle Zwischenstufen wie Vertrieb und Handel ausgeschaltet Electronic Banking wird also zu einer Ausd nnung der Filialstruktur der Banken f hren elektronischer Buchvertrieb wird den traditionellen Buchhandel treffen E lectronic Shopping alte Intermedi re schw chen Es wird in den folgenden Kapiteln noch reich lich Gelegenheit sein dieser generellen These im Detail nachzugehen Denn Funktion und Bedeu tung der Zwischenglieder in Wertsch pfungs Distributions und Kommunikationsketten er sch pfte sich nie in diesem blo en Dazwischen sein Es sind immer Momente und Funktionen der Selektion des Hervorhebens des Wertens und Veredelns enthalten Dieses Doppelgesicht der intermedi ren Kettenglieder gilt es im Fol gende
311. ls erleichtern des Merkmal hinzu dass die verschl sselte Buchdatei nicht mehr den Umweg ber den PC und die dort installierte Software Rocket Libra rian nehmen muss sondern direkt beim Nuvo Media Server oder einem anderen H ndler ge laden werden kann die Ger te haben ein eingebautes Modem Das alte Rocket eBook wiegt 627 Gramm liegt also doch gewichtig in der Hand die neuen Ger te sind leichter und dies ist f r die Lesehaltung die ja bei intensivem Lesen ber Stunden unver ndert eingenommen werden kann ein entscheidender Faktor Da im vorliegenden Projekt derzeit lediglich das alte Rocket eBook als Ger t vorhanden ist und nur damit einige Leseerfahrungen gesam melt werden konnten und da man die Spezifika tion der alten Ger te wie der neuen die RCA Seite wurde schon genannt selbst nachschlagen und nachlesen kann bietet es sich f r unsere Darstellung an etwas n her auf die Handhabung im w rtlichen Sinne und auf die Benutzer schnittstelle einzugehen Dazu wurde eine Serie von f nf Bildern erstellt die wesentliche Funkti onen und Handhabungen demonstrieren sollen F r den eiligen Leser folgt eine Kurzbeschrei 304 Online Buchhandel in Deutschland bung der Aufnahmen und gleichzeitig ein ber blick vgl Abbildung 5 2 57 Bild der Serie vergleicht drei Ger te und da mit drei Generationen ein Psion MX 5 Pro in der Mitte das Rocket eBook der Stift hat eine L nge von 14 cm daneben d
312. ls gesp rt zu haben Sind nun eBooks in den ganz unterschiedlichen Formen die die breite Definition von Hawkins umfasst vom latenten eBook als gespeicherte Datei im BoD ber Ger te und Reader bis hin zu Informationshappen die Medienrevolution Und was bedeutet dies f r das Lesen Alle disku tierten Formen haben auch lesepraktische Impli kationen Da sind zun chst die nur schwer greif baren Ver nderungen am Buchimage mit denen zu rechnen ist wenn mit PoD und BoD auch Ela borate als B cher auf den Tisch gelegt werden auf die noch kein kritisches Auge eines Lektors gefallen ist da entstehen neue Formen von Inti mit t wenn B cher v llig ohne Umgebungslicht im Dunkeln gelesen werden k nnen und es ent stehen wom glich neue Kommunikationsstruk turen wenn die ber Handy jederzeit abrufbaren Informationshappen jeden Disput wo er auch stattfindet schnell beenden kann Dass sich die Leseformen wandeln zeigen die Ergebnisse der neuesten Studie der Stiftung Lesen 18 Wir e 186 Wir sind im Kapitel 3 auf diese Studie n her ein gegangen Im vorliegenden Kontext ist das Er 5 Produktion Distribution Rezeption 349 gn gen uns an dieser Stelle mit zwei Hinweisen zun chst der evolutionsgeschichtliche Das menschliche Gehirn hat im Laufe der Evo lution das Lesen nicht mit dem Entziffern von Buchstaben und Texten mit Keilschrift f r die Inspektion der Vorratskammern oder mit Hiero glyphen gelernt
313. luten Wert von 1 3 Mrd DM entspr che Der Anteil der elektronischen Publikationen daran ist nur schwer zu sch tzen betr gt aber vermutlich we niger als 50 Prozent Vgl Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 2000 Frankfurt 2000 S 31 und 42 76 Online Buchhandel in Deutschland Auch eine Fortschreibung der Consulting Trust Studie 1996 El Pub 2 diesmal unter Fe derf hrung von Andersen Consulting prophezei te f r die Jahrtausendwende dass Electronic Publishing eine Notwendigkeit f r das berle ben vieler Verleger sei In einem Boom Szenario und einem vorsichtigen Szenario werden f r 2002 der Anteil des EP Marktes am Buchmarkt f r Europa insgesamt auf sechs bis acht Prozent bzw drei bis f nf Prozent gesch tzt Im Bereich wissenschaftlicher und berufsbezo gener B cher und zeitschriften aus den Natur wissenschaften der Technik und der Medizin4 k nnte der Anteil elektronischer Publikationen bei 16 bis 20 Prozent bzw 12 bis 15 Prozent lie gen 47 Aus heutiger Sicht scheinen diese Zahlen ebenfalls deutlich berh ht 1997 schreibt dann der B rsenverein in einer Studie zum Zukunfts markt Elektronische Publikationen dass sich auf Seiten der Verlage sp testens seit Mitte 1996 46 Damit sind die wissenschaftlichen und Fachver lage aus dem Bereich science technology and medicine gemeint die so genannten STM Verlage 47 Baubin Hrsg Electronic Publishing Luxem
314. m die M glichkeiten und Konditionen des Warenbezugs f r den Bucheinzelh ndler Aus Abbildung 2 1 wurde be reits ersichtlich dass es dabei zwei Hauptvarian ten gibt den Warenbezug direkt beim Verlag und den Warenbezug ber den Zwischen und Gro buchhandel Es interessieren in diesem Abschnitt insbesondere zwei Aspekte zum einen die Ent wicklung der Rabatte die dem Buchh ndler auf dem einen oder anderen Weg einger umt wer den was wie gezeigt wurde einen wesentlichen Einfluss auf seine Gewinnsituation hat und zum anderen wenn auch nicht v llig unabh ngig von der Rabattfrage die Rolle die das Barsorti ment bei der Versorgung des Buchh ndlers mit Waren einnimmt Beide Fragen haben f r den Online Buchhandel eine unmittelbare Bedeu tung da wie noch zu zeigen sein wird gerade die Barsortimente f r den Warenbezug im Online Buchhandel eine herausragende Rolle einneh men Computerwoche 27 2001 11 S 74 gt Der Buchhandel eine bersicht 37 Betrachtet man zun chst die Bestellm glichkei ten f r den Bucheinzelh ndler dann stehen ihm im Wesentlichen vier M glichkeiten zur Verf gung Er oder sie kann beim Verlag direkt bestel len bei einem Verlagsvertreter bei einer Bestell anstalt oder beim Barsortiment Die Verlagsdi rektbestellung und die Bestellung beim Verlags vertreter erfolgt h ufig noch konventionell also per Telefon Fax oder Bestellzettel w hrend die Bestellungen bei der Bestell
315. m nur bei 14 Prozent 24 Ob hier auch M ngel der verwende 23 24 Quelle K lner Betriebsvergleich nach B rsenver ein des Deutschen Buchhandels Buch und Buch handel in Zahlen Ausgabe 1989 1990 S 67 1992 S 31 1998 S 44 2000 S 42 Vgl Bez Branche in Bewegung Buchmarkt 31 1996 11 S 85 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in gt Der Buchhandel eine bersicht 49 ten Erfassungsmethode zum Tragen kommen ist schwer zu beurteilen sollte aber nicht ausgeschlossen werden War der Hugendubel Schock also nur ein Sommertheater Wohl kaum denn jenseits der konkreten Umsetzung und Wirkung des von Hu gendubel 1995 neu angek ndigten Warenbe zugskonzepts wurde nicht nur hier sondern auch an anderen Beispielen der letzten Jahre deutlich dass der Zwischen und Gro buchhandel im Buchmarkt strategisch eine zentrale Rolle ein nimmt die sowohl von Verlagsseite als auch von der Buchhandelsseite aufmerksam beobachtet wurde und wird 25 Es wird noch gezeigt werden dass die Bedeutung des Barsortiments auch im Zahlen Ausgabe 1989 90 S 67 1992 S 31 1998 S 44 2000 S 42 Kiepe Betriebsver gleichsergebnisse als Grundlage betriebswirt schaftlicher Analysen im Sortimentsbuchhandel und ihre Nutzung durch den Betriebsver gleichsteilnehmer G ttingen 1992 S 113 25 Erinnert sei ohne dies hier ausf hren zu k nnen an den Aufkauf des Grossohauses Wegner durch KNO
316. man schon weiter beim Druck auf Bestellung B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 62 8 8 Saur 2001 Saur M Wohl und Wehe des E Books B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 7 S 10 12 Schenk und Wolf 2000 Schenk M Wolf M Nutzung und Akzeptanz von E Commerce E Commerce und die B rger Stuttgart Akademie f r Technikfolgenabsch t zung in Baden W rttemberg 2000 Arbeitsbe richt Nr 171 8 Literatur 469 Schr der 1990 Schr der E Das gro e Buchgesch ft mit Mini tel B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 46 1990 63 S 2337 2340 Schroth 1999 Schroth J Kundenbefragung Non Books im Sortiment B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 166 1999 76 S 6 9 166 1999 77 S 6 9 Schroth 2000 Schroth J Umfrage Internet Buchhandel 2000 Ergebnisbericht Frankfurt B rsenverein des Deutschen Buchhandels 2000 Schroth 2000 Schroth J Umfrage Online Buchhandel in Deutschland Fast verdreifacht B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 40 S 7 9 Schroth 2001 Schroth J Die pers nliche Empfehlung z hlt Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtau send Teil 10 B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 23 S 31 32 Schroth 2001 Schroth J Eine Stunde Buchlekt re Lesever halten in Deutschland im neuen Jahrtausend Teil 1 B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 168 2001 2 S 7 10 470 Online Buchhandel in Deutschland Sch
317. meisten Online Buchh ndler lie fern Die Zwischenbuchh ndler erstellen als Mit tel der Kundenbindung eigene Kataloge der lie 192 Online Buchhandel in Deutschland ferbaren B cher CDs Software Geschenkartikel etc in gedruckter oder elektronischer Form die der Bucheinzelhandel f r Recherche und Bestel lungen nutzt Z1 Z2 Z3 Dazu werden z B die Angaben der Verlage bez glich der Neuerschei nungen berpr ft und aktualisiert in die Katalo ge eingegeben Durch die Autopsie d h die berpr fung Korrektur und Erweiterung der bib liographischen Angaben mittels genauer Handin spektion der eingehenden Titel 106 verf gen die Zwischenbuchh ndler ber zuverl ssigere Titel kataloge als es das Verzeichnis lieferbarer B cher VIB darstellt da im VIB auch Verlagsank ndi gen enthalten sein k nnen die das Licht des Marktes in ver nderter Form nie oder versp tet erblicken Online Buchh ndler nehmen die Kata loge der Zwischenbuchh ndler als Basis ihrer Webkataloge kombinieren sie mit Katalogen an derer meist ausl ndischer Zwischenbuchh ndler und f gen eigene Erg nzungen hinzu Selbst die Zusatzinformationen wie z B Inhaltsbeschrei bungen und verzeichnisse Coverabbildungen Rezensionen oder Leseproben sowie Informatio nen zu Themenschwerpunkten werden von den Zwischenbuchh ndlern erstellt oder beschafft So 106 Bez ABC des Zwischenbuchhandels Frankfurt am Main 1997 S 10 4 Der Online Buchhandel 19
318. mplikation darstellt ob n mlich der erworbene elektronische Lesestoff verliehen werden kann oder nicht Dahinter steht die Fra ge wie breit oder eng das Verf gungs und Nut zungsrecht gezogen wird Beim Rocket eBook erwirbt man nur ein Leserecht der elektronisch gelieferte und ger tebezogen verschl sselte Titel kann nur auf dem jeweiligen Ger t gelesen wer den dagegen erlauben die Ans tze von Franklin und Cytale ein Verleihen und damit ein weiter gehendes Umgangsrecht 4 Die folgenden drei Gesichtspunkte haben alle mit dem Verh ltnis von Werk dessen Be standteilen und dessen Einkleidung zu tun Der vierte Gesichtspunkt bezieht sich zun chst auf das Verh ltnis einerseits Werk als abgeschlosse ne fertige vorgegebene und vom Leser nicht be einflussbare Einheit und andererseits Formen Allmende vgl zum Konzept Grassmuck Die Wissens Allmende Der schon 1994 in Lettre In ternational erschienene grundlegende Artikel von John Perry Barlow zur Ideen konomie des In ternet ist als Wiederabdruck verf gbar Barlow Wein ohne Flaschen In Bollmann Hrsg Kurs buch Neue Medien Mannheim 1995 S 79 106 272 Online Buchhandel in Deutschland die vom Leser individuell zusammengestellt wurden Im Falle elektronischer B cher spricht man im zweiten Fall dann vom Individualbuch in unterschiedlichen Formen hier kann man sich von online angebotenen Inhalten verschiedene Teile nach individuellen W nsc
319. n den sind Elektronische Datenbasen und vernetz te elektronische Kommunikationsformen erleich tern die Transaktionen auch von Produkten mit komplexen und multidimensionalen Charakteris tika Dadurch entstehen mehr M glichkeiten der Koordination von Transaktionen ber M rkte gegen ber einer Koordination innerhalb einzel 404 Online Buchhandel in Deutschland ner Unternehmen 23 Da K ufer und Anbieter ber elektronische M rkte leichter miteinander interagieren k nnen werden die Risiken denen sich traditionelle Intermedi re ausgesetzt sehen vermindert wodurch Transaktionskosten redu ziert werden Entsprechend dieser Argumentati onen werden Handelsfunktionen zunehmend entb ndelt d h auf mehrere Unternehmen ver teilt und ber M rkte koordiniert Dazu ist die zunehmende Standardisierung der Schnittstellen der Handelsfunktionen eine Voraussetzung Im Zuge der weiteren Verbreitung des elektroni schen Handels kommt es aus dieser Sicht zu ei ner geringeren Bedeutung einzelner Inter medi re die eine Mehrzahl von Handelsfunktio nen auf einmal erf llen jedoch zu einer gr eren Bedeutung von allgemeinen Kommunikations mitteln und Standards Das Beispiel Xipolis im Kapitel 5 verdeutlicht dass die strukturierte Standardisierung der an gebotenen Inhalte mit der Dokumentenspezifika tionssprache XML ihren Verkauf an verschiedene Unternehmen zur Mehrfachverwertung content syndication erm glicht Bei einem Gro t
320. n nerhalb des B rsenvereins eher zufrieden aber nur 49 Prozent des Sortimentsbuchhandels und nur 44 Prozent des Zwischenbuchhandels 34 Wie reagieren die kleinen und mittleren Buch handlungen auf diese als Bedrohung empfun dene Situation Die einen versuchen selbst eine Strategie des Gr enwachstums einzuschlagen auch Hugendubel hatte einmal klein angefangen Filialisierung im lokalen und regionalen Raum ist eine weitere Strategie die immer mehr Buch einzelh ndler auch die kleinen und mittleren verfolgen S S2 S5 Mit dem Internet ver suchen viele neue M rkte zu erschlie en und die alten Kunden auf neuen Wegen zu binden Wei tere Strategien die im Folgenden behandelt wer den sollen sind eigenst ndige Organisations strukturen und berbetriebliche Kooperationen 34 Schwietert B rsenverein Mitgliederumfrage 1999 Teil 1 Meinungsbild der Mitglieder B r 62 Online Buchhandel in Deutschland 1982 wurde der Arbeitskreis kleiner und mittle rer Sortimente AKS innerhalb des B rsenver eins als eigenst ndiges Gremium zum Erfah rungsaustausch und zur Interessenvertretung der kleinen und mittleren Buchhandlungen gegr n det Aus den Diskussionen des AKS entstand die Leistungsgemeinschaft Buch LG Buch als ei genst ndige genossenschaftlich organisierte berbetriebliche Kooperationsform Diese soll im Folgenden als ein Beispiel f r Unternehmensko operationen im Buchhandel n her beschrieben werden 35
321. n Es tr ten immer wieder neue Medien im Umfeld des Buches auf die dem gedruckten Buch aber nur wenig anhaben k nnten z B S5 V1 Von einigen wurde eine Sch tzung des Anteils der elektronischen B cher am gesamten Buch umsatz gewagt 5 bis 15 Prozent lautete die Prog nose T5 O3 Es wurde auf die Gefahren f r die am gedruckten Buch orientierten Vertriebsfor men insbesondere durch branchenfremde Anbie ter hingewiesen Diese k nnten mit dem Aufbau von online verf gbaren Datenbanken z B f r Adressen Kochrezepte oder Stra enkarten die Existenz einiger gedruckter Publikationsformen in Frage stellen O2 Z3 Vb2 4 Der Online Buchhandel 247 4 5 4 Bedeutung neuer und alter Akteure im Buchvertrieb an Endkunden Der letzte Fragenblock behandelte die zuk nftige Rolle verschiedener Akteure des Buchhandels Die genaue Frage lautete Im Folgenden sind ei ne Reihe von alten und neuen Akteuren die im Vertrieb von B chern eine Rolle spielen oder spielen k nnten aufgef hrt Welche dieser Ak teure werden in Zukunft denken Sie etwa an ei nen 10 Jahreszeitraum f r den Vertrieb von B chern an Endkunden eine gr ere welche eine geringere welche gar keine Bedeutung haben Die Auswahl der Akteure orientierte sich bei den ersten sechs Vertriebsformen an der Branchen statistik des B rsenvereins des Deutschen Buch handels die die folgenden Vertriebsformen un terscheidet 1 klassischer Sortimentsbuchhandel 2
322. n aufzuhellen und speziell f r den Buch handel zu beleuchten 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 153 3 7 Zusammenfassung Neben dem Buchhandel als Branche mit gewis sen Eigengesetzlichkeiten m ssen als Hin tergrund f r die Entwicklung des Online Buchhandels auch Internet und Online Dienste betrachtet und in den wesentlichen Trends be schrieben werden Teilnahme am elektronischen Handel ist Online Nutzung und setzt die Verf g barkeit von in der Regel derzeit noch berwie gend PCs voraus Die Nutzerzahlen im Internet nehmen immer noch rasant zu Beschr nkt man sich auf die Altersgruppe der 14 bis 54 J hrigen dann ist binnen dreier Jahre eine Verdreifachung der Online Nutzer und Nutzerinnen zu ver zeichnen Es sind aber auch interne Umschich tungen zu beobachten Die auf der Grundlage der Allensbacher Daten von 1997 bis 2000 gewonnenen Erkenntnisse weisen auf einige stabile Trends hin Die Anteile von M nnern und Frauen an der Online Nutzung die Anteile von niedrigen und h heren Bildungsabschl ssen oder von Einkommens gruppen gleichen sich entgegen allenthalben postulierter egalisierender Tendenzen nicht an Ganz im Gegenteil ist die Entwicklung von leicht scherenf rmig auseinander laufenden Trends gekennzeichnet 154 Online Buchhandel in Deutschland Bei den Nutzungsmustern ist eine Entwicklung des Internet zu einem Transaktionsmedium zu erkennen aber auch hier nicht ohne gegenl ufige Indikatoren So
323. n dem konventionellen Buch 235 W ren konventionelle Intermedi re zuvor vom Markt verdr ngt worden k nnte man bei diesen Strategien von Reintermediation sprechen Vgl dazu Chircu und Kauffman Strategies for Inter net middlemen in the intermediation disinter mediation reintermediation cycle Electronic Markets 9 1999 1 2 S 1 9 410 Online Buchhandel in Deutschland einzelhandel Vorteile in der pers nlichen Bera tung einger umt werden Das betrifft vor allem diejenigen Kunden die diese Verkaufsform ge wohnt sind oder Wert auf einen zwischen menschlichen Kontakt bei der Beratung legen Die Erf llung der Informations bzw Beratungs funktion ist jedoch unmittelbar abh ngig von der Qualifikation des in der Buchhandlung besch f tigten Personals und der F higkeit die Kaufge wohnheiten und Pr ferenzen der Zielkunden zu ermitteln und ihnen mit einem entsprechenden Sortiment zu begegnen Auch bei Produktkrite rien die nicht oder nur schwer online vermittel bar sind wie z B die Qualit t der Abbildungen eines Buches werden Kunden sich eher durch Inspektion des Buches in konventionellen Buch l den informieren wollen Ein verbessertes Ge samtangebot kann auch dadurch erreicht wer den dass die Angaben im Online Katalog mit den Best nden im Laden abgeglichen werden und dem Kunden z B die M glichkeit der Reser vierung eines Buches im Regal gegeben wird 236 Dar ber hinaus sind Buchverk ufer in der Regel aufgrund
324. n einer e lektronischen Datei und einem elektronischen Buch und er betont in seiner Definition drittens 5 Produktion Distribution Rezeption 269 die Lieferform nicht die Nutzungsform Dateien sind keine B cher Buch transportiert die Idee einer speziellen Leseaufbereitung von Stoff und dies gilt obgleich es auch miserabel aufbereitete B cher gibt und gab Wenn die vier einleitend kurz vorgestellten Innovationen allesamt als Bei tr ge f r erosive Erscheinungen an traditionellen Formen aufgefasst werden k nnen dann braucht es feinere Instrumente um diesen Prozessen nachzusp ren Das ist der p dagogische Hinter sinn der folgenden Diskussion In der oben angef hrten Reihe der eBooks f llt sofort eine sehr wichtige Unterscheidung auf die unser erstes Kriterium sein soll 1 ob es sich n mlich beim elektronischen Buch um ein dedi ziertes Ger t also Hardware handelt oder um eine Software h ufig Reader genannt Sowohl das Rocket eBook bzw dessen Nachfolgemodelle der Franklin eBookMan oder der GoReader alle aus den USA das Cybook von Cytale Frank reich oder das Hiebook aus Korea verfolgen den ger tebezogenen Ansatz134 w hrend die Reader von Microsoft und Adobe bzw Glassbook auf die 134 Vgl im Web zu den erw hnten Ger ten http www ebook gemstar com http www franklin com ebookman http www goreader com http www cytale com http www hiebook com 270 Online Buchhandel in
325. n neunziger Jahren u a im Kontext des Hugendubel Schocks wird die Diskussion um den Strukturwandel erg nzt um den weiteren Aspekt des Funktionswandels Gemeint war da mit dass die in Spartenpapieren und Verkehrs 7 Zusammenfassende Thesen 423 ordnungen wohlaustarierte Arbeitsteilung der Branche in Bewegung geriet Am Beispiel der Barsortimente wurde dies am deutlichsten Klas sisch war deren Rolle f r den Bucheinzelhandel als Zwischen und Hintergrundlager f r das schnelle Besorgungsgesch ft sowie f r Nachbe stellungen von Lagertiteln zu fungieren Nun wurde das Barsortiment auch f r die Bestellung von Novit ten und die Sortimentsgrundausstat tung genutzt Der Online Buchhandel verst rkt diese Tendenz Das erste Jahrzehnt des neuen Jahrhunderts wird nun zus tzlich gepr gt von einem Medien wandel der den Buchhandelsbetrieb wie die buchh ndlerischen Produkte zum ersten Mal selbst betrifft Neue Medien angefangen von der Schallplatte in den sechziger Jahren ber Bildplatte Video H rb cher CD ROM bis zur Software waren schon immer ein Thema im Buchhandel und meistens ein schwieriges da die beabsichtigte Erweiterung des Sortiments selten wirklich von Erfolg gekr nt war Heute geht es aber nicht mehr einfach um die Abrun dung eines von gedruckten B chern gepr gten 241 Vgl etwa Helmerichs u a Strukturwandel B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 44 1988 23 S 970 973 424 O
326. n verf gen kann man einen intensiveren Wettbewerb erwarten Dies f hrt zu Reaktionen der Produzenten und H ndler u U zu einer st rkeren Individualisierung des Buchangebots und der Schnittstellen des Onli ne Handels e Neue Online Akteure treten auf die im Vorfeld des eigentlichen Handels Handelsfunktionen wahrnehmen und zu einem intensiveren Wett bewerb beitragen k nnen e Da die Koordination zwischen Unternehmen durch die Interaktion ber elektronische Netz werke erleichtert wird kann man zum einen erwarten dass sich Online und Offline Unter nehmen auf bestimmte Handelsfunktionen spe zialisieren und zum anderen dass Angebote 6 Disintermediation im Buchhandel 409 erm glicht werden die verschiedene Leistun gen kombinieren 6 5 Chancen durch konventionelle und elektronische Intermediation Konventionelle Intermedi re des Buchhandels d h in erster Linie der Bucheinzelhandel und der Zwischenbuchhandel sind durch einzelne Wett bewerbsvorteile des Online Buchhandels in ihrer Wettbewerbsposition bedr ngt Im vorliegenden Kontext k nnen verdr ngte bzw bedr ngte Buchhandelsformen und typen verlorene Markt anteile zur ckgewinnen indem sie neu erworbe nen Kompetenzen des elektronischen Handels mit ihren konventionellen bzw traditionellen Po tenzialen kombinieren 235 Im Folgenden sind ei nige konventionelle Wettbewerbspotenziale ge nannt Hinsichtlich der Informations und Beratungs funktionen k nne
327. n zu bestimmten B chern auch gleichzeitig themenverwandte Zeitschriften oder sonstige Non Books angeboten werden oder wenn Versicherungen des Leistungsausfalls beim Handel mit gebrauchten B chern offeriert werden siehe das Beispiel JustBooks de F r den Markt mit insbesondere elektronischen B chern ergeben sich hier besondere Chancen f r Anbieter die es schaffen eine Kombination von kostenfreien und kostenpflichtigen Angebo ten mit spezialisierten Themenschwerpunkten bereitzustellen Hier geht man davon aus dass sich der Besuch von Webseiten immer st rker an der Spezialisierung auf bestimmte Themengebie te orientieren wird da die Suchkosten und der Zeitaufwand der Nachfrager bzw Leser dadurch stark reduziert werden Aufmerksamkeits ko 234 So bieten Online Autoh ndler neben dem Auto mobil gleichzeitig deren Finanzierung und Versi cherung an Vgl Bakos The emerging landscape for retail e commerce Journal of Economic Per spectives 15 2001 1 S 69 80 408 Online Buchhandel in Deutschland nomie und nebenbei Spontank ufe initiiert wer den k nnen F r den Aspekt der Online Intermediation im Buchhandel kann man zusammenfassen e Der Online Buchhandel kann einige Handels funktionen dank der eingesetzten IuK Technologien effizienter erf llen Insbesondere kann er zur Reduktion der Informationskom plexit t f r den Nachfrager beitragen e Da Endnachfrager online ber mehr kaufrele vante Informatione
328. nach Fragebogen S 127 und S 130 138 Online Buchhandel in Deutschland Ein weiterer Fragekomplex der ACTA 2000 zielte darauf was denn eingekauft wurde und wie die Vorteile bzw Nachteile des Online Einkaufens eingesch tzt werden Damit wird auch ein Licht auf die Chancen wie die kritischen H rden des E Commerce der Zukunft geworfen Wir k nnen uns zu diesem Komplex auf die Dar stellung im einf hrenden Textteil st tzen Die nachfolgenden Angaben in der Abbildung 3 6 sind auf die Gruppe der Online K ufer bezo gen sp ter in der Tabelle 3 7 sowohl auf Online K ufer wie Nutzer 78 Bei den Warengruppen berragt die Bestellung von B chern CDs und Videos alles andere wie die nachfolgende Abbildung 3 6 ausweist Eine mittlere Gruppe von 17 Prozent bis 25 Prozent umfasst u a Computer und Zubeh r Fahrkarten und andere Konfektionsware wie Kleidung Und die Fallgruppe die derzeit so heftige Schlagzeilen 77 ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Codeplan nach Fragebogen S 94 78 Zu den Grobrelationen In der Gesamtbev lke rung von 14 bis 64 Jahren gibt es knapp ein Drit tel Online Nutzer die bekannten 28 6 Prozent davon ein Drittel K ufer also ca 10 Prozent vgl die obigen 9 7 Prozent Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Codeplan nach Fragebogen S 130 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 139 erzeugt Musikst cke herunterladen kommt in der Online Gruppe gerade auf 6 Pro
329. nd den detailliert geregelt Gestattet sind beispiels weise zwei Ausdrucke innerhalb von zwei Wo chen nach dem Kauf und man kann innerhalb einer Woche nach Kauf maximal 10 Prozent des Inhalts aus dem Text f r private Zwecke kopie ren Eine weitere Innovation stellt das direkte Ange bot von Web tauglich aufbereiteter Literatur bzw von individualisierten Wissensh ppchen im Internet dar Wissensportale wie beispiels weise Xipolis oder Wissen det23 verschaffen dem Internet Nutzer durch den Online Zugang zu B chern den Vorteil den gesamten Inhalt kom plexer Werke komfortabel und schnell nach be stimmten Begriffen zu durchsuchen vgl zu Xi polis Abschnitt 5 5 Es ist demnach nicht ver wunderlich dass Nachschlagewerke zu den ers ten Webangeboten geh ren Die den Wissenspor talen zu Grunde liegenden Gesch ftsmodelle un terscheiden sich in ihrer Art der Finanzierung d h ob durch Werbung finanziert oder ber die Erhebung von Nutzungsgeb hren Daneben kann eine Zweit bzw Mehrfachverwertung der digitalen Inhalte content syndication im B2B Bereich erfolgen wenn andere Webseiten ihr On 123 Die URLs dazu sind http www xipolis net und http www wissen de 4 Der Online Buchhandel 225 line Angebot mit der Recherche M glichkeit in den Datenbanken der Inhalteanbieter aufwerten wollen T1 Auch wenn die soeben genannten Beispiele aus den Grenzgebieten des Buchhandels stammen so zeigen sie jedoch die w
330. nd Verfahren als Produktionstechnik und das Xipo lis Modell des Handels mit kleinteiligen Infor mationseinheiten Widerspruch ist am ehesten beim printing on demand anzumelden weil es 132 Hawkins Electronic Books A major publishing revolution Part I General considerations and is sues Online 24 2000 4 S 15 28 Hawkins Elec tronic Books A major publishing revolution Part II The marketplace Online 24 2000 5 S 19 36 266 Online Buchhandel in Deutschland hier trotz elektronischer Datenhaltung um Dru cken geht Aber richtig ist an dieser Eingrenzung dass wie wir sehen werden von einem elekt ronisch vorgehaltenen PDF File mehr oder weni ger schnell eine eBook Edition gemacht ist Simply stated an ebook is the contents of a book made available to the reader in electronic form Diese Sicht die auch andere einnehmen scheint uns dann doch zu einfach 33 Wir werden 133 In einem aktuellen berblick zu digitalen B chern folgt auch Reinhard Br ker dieser Sicht weise wie es einleitend im Artikel hei t E Books sind mehr als Leseger te Im Prinzip las sen sich darunter alle B cher fassen die in digita ler Form vorliegen und elektronisch genutzt wer den k nnten Br ker In der Reserve Digitale B cher Ein berblick B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 168 2001 20 S 11 14 Einen guten berblick ber die auf der Buchmesse 2000 demonstrierten eBook Ger te und Reader gibt Ri
331. nd Trendaussagen formuliert Stimmen Sie die sen eher zu oder lehnen Sie diese Thesen eher ab e Die Bedeutung des Online Buchhandels sollte nicht untersch tzt werden Der Anteil des On line Buchhandels an den Buchvertriebsums t zen wird mittelfristig deutlich ber die 5 Pro zent Marke ansteigen stimme eher zu 21 91 lehne eher ab 2 9 e Unter den gegebenen Verh ltnissen Preisbin dung starke Konkurrenz kostenfreie Liefe rung R ckgaberecht etc kann man mit dem Verkauf von B chern im Internet keine Ge winne machen stimme eher zu 11 50 lehne eher ab 11 50 kommt drauf an 1 486 Online Buchhandel in Deutschland e Erst der sich abzeichnende bergang auf elekt ronische Liefer und Konsumtionsformen von B chern eBooks Wissensportale etc wird die herk mmlichen Vertriebsformen durch den Sortimentsbuchhandel radikal in Frage stellen stimme eher zu 9 41 lehne eher ab 13 59 kommt drauf an 1 9 Anhang 487 3 Buchpreisbindung Die Buchpreisbindung in Deutschland ist eine der wesentlichen politisch konomischen Rah menbedingung f r die Buchhandelsbranche Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu e Ohne die Buchpreisbindung k nnte das be kannterma en breite Buchsortiment und die ausgezeichnete vertrieblich Buchhandelsinfra struktur in Deutschland nicht aufrecht erhalten werden Ja 16 76 nein
332. ndalon vgl Skandalon 1 rgernis Ansto u Aufsehen erregendes Geschehnis schockierendes Yorkomminis 2 landsch veraltend L rm Radau Quelle DUDEN Das gro e Fremdw rterbuch Skanldal der s e frz scandale Abb 5 3 Mr Check Xipolis Damit stellt sich die Xipolis Strategie als dreige teilt dar Xipolis net ist das auf Endkunden aus gerichtete kostenpflichtige Angebot lexikalischer Informationen mit Xipolis Base wird dieser Da tenbestand an andere Distributoren kosten pflichtig vermarktet die in der Regel ihren End kunden die Nutzung geb hrenfrei erm glichen 344 Online Buchhandel in Deutschland und mit Mr Check wird ein bestimmtes Segment des Datenbestandes f r Web Anbieter und Web Nutzer frei zug nglich gemacht Ob man hier nicht doch den tugendhaften verlegerischen Pfad verl sst dass Qualit tsinhalte nicht kosten los abgegeben werden sollen und damit die eige ne Botschaft Content not for free untermi niert 5 5 4 Wo bleibt der Buchhandel Auch f r Xipolis stellt sich wie f r die anderen Fallbeispiele in diesem Kapitel die Frage wel che Rolle das Unternehmen in der bisher weitge hend klar definierten Arbeitsteilung in der Bran che genau einnehmen m chte Wird das Barsor timent Lingenbrink mit seiner BoD Tochter nun selbst zum Verleger Kann sich NuvoMedia bzw Gemstar mit seiner Rocket E Book Plattform als neuer oder zus tzlicher Zwischenbuchh nd
333. ndert Am 1 10 2000 wurde die folgende Staffelung eingef hrt F r die ersten 500 DM Umsatz im Monat musste eine Provision von 8 Prozent bezahlt werden f r die jeweils fol genden 1 000 DM 7 500 bis 1 500 DM bzw 6 Prozent 1 500 bis 2500 DM und f r alle Ums t ze ber 2 500 DM noch 5 Prozent F r einen Monatsumsatz von 1 000 DM waren demnach 75 DM f r einen Monatsumsatz von 10 000 DM 545 DM Provision f llig Seit dem 1 7 2001 wurde das Provisionsmodell erneut ge ndert Es wird nun eine pauschale Provision von 10 Prozent zzgl MwSt erhoben was f r private Verk ufer einer effektiven Provi sion von 11 6 Prozent entspricht Gleichzeitig wurde eine Obergrenze f r die Provision pro Ti tel von 50 DM eingef hrt JustBooks begr ndet diese Anhebung damit dass man von einem kos 220 Online Buchhandel in Deutschland tendeckenden Betrieb noch ein gutes St ck ent fernt sei Auch seien im amerikanischen Markt mittlerweile bei hnlichen Vermittlungsgesch f ten Provisionen von 15 bis 25 Prozent vom Ver kaufspreis durchaus blich Die Entwicklung der Provisionen ist deshalb von Interesse weil sie zeigt dass auch im reinen Vermittlungsgesch ft JustBooks verf gt ber keine eigene Ware kein Lager hat auch mit dem Versand nichts zu tun und trotz einer weitge hend automatisierten elektronischen Transakti onsabwicklung Kosten in nicht unerheblichem Umfang entstehen Ein ganz neues Element im Buchhandel bietet
334. ne Datenbank nicht aus dem Haus gegeben wird sondern nur die Zugriffs m glichkeiten in die jeweilige Umgebung des Partners integriert werden ein Modell bri gens das die alten Datenbankanbieter aus der Fachinformationsbranche ebenfalls schon l nger verfolgen Einen gro en Erfolg in der kurzen Geschichte des Unternehmens konnte man im Februar 2001 durch eine Vereinbarung mit der Deutschen Te lekom erzielen Diese hat zur Cebit im M rz 2001 zusammen mit den Telefonbuch Verlagen ein Online Portal T Info etabliert und bietet dar ber auch Ratgeber und lexikalische Inhalte an F r sieben Titel aus den Verlagen BIFAB und Ulmer die ber Xipolis inhaltlich und technisch angebo ten werden wurde ein sechsstelliger DM Betrag vereinbart 83 Insgesamt will man im B2B Be 183 Vgl 0 A Xipolis makelt Inhalt f r neues Portal der Telekom B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 14 S 1 342 Online Buchhandel in Deutschland reich mit Xipolis Base im Jahr 2001 einen Um satz im siebenstelligen Bereich erwirtschaften Der monatliche Umsatz im B2C Sektor mit Xi polis net bewegt sich dagegen Anfang 2001 im unteren bis mittleren f nfstelligen Bereich Eine hnliche Betragsh he nimmt man zus tzlich durch Bannerwerbung ein Der Gesamtumsatz von Xipolis k nnte damit im einstelligen unte ren bis mittleren Millionenbereich liegen Vielleicht noch erfolgreicher in der Nutzung entwickelt sich Mr Check eine Ei
335. nen k n nte man ber den Internet Informationsaus tausch z B ber eine Mailing List Erkenntnisse bez glich des Suchbedarfs und der Kundenpr 4 Der Online Buchhandel 235 ferenzen gewinnen die man in den L den um setzen k nnte Zum anderen k nnte in der direk ten sprachlichen Kommunikation in den statio n ren Filialen viele Informationen gewonnen und f r das Online Angebot genutzt werden Z2 O5 04 Auf eine Gefahr f r die Internet Fachbuch h ndler wurde allerdings auch hingewiesen Zu bedenken sei dass sich Internet Nutzer mit fach lichen Fragen relativ leicht direkt an die Fachver lage und deren Webangebote wenden k nnten F r den fachlich Interessierten sei das Angebot an Fachverlagen in der Regel relativ berschau bar im Gegensatz zum allgemeinen Buchhan delskunden Der Online Fachbuchh ndler m sse also die Konkurrenz des Direktvertriebs der Fachverlage bef rchten Vb1 Eher im Mittelfeld der positiven Beurteilungen der Chancen liegen das Internet Kaufhaus mit Buchabteilung 64 Prozent geben dieser Variante eine gro e Chance der Sortimentsbuchh nd ler mit Internet Filiale auf Basis einer Verbund l sung 62 Prozent gro e Chance und die rei ne Online Buchhandlung virtuelle Buchhand lung mit 57 Prozent gro e Chance Das sind diejenigen L sungen die derzeit auch am weites ten verbreitet wenn auch nicht unter betriebs wirtschaftlichen Gesichtspunkten unbedi
336. ner Umfrage unter den Mit gliedern die B hler im Fr hjahr 2000 durchge f hrt hat die Bezugskonditionen an erster Stelle des Leistungsspektrums Auf die Frage In wel gt Der Buchhandel eine bersicht 67 chen Bereichen erwarten Sie Unterst tzung von der LG Buch lag die Antwort Einkaufsgemein schaft Konditionen mit 96 Prozent weit an der Spitze Es folgten mit 85 Prozent Marketing und Werbung mit 78 Prozent Informationsaustausch und mit 65 Prozent Schulung und Fortbildung Auf die Frage welche Leistungen in erster Linie genutzt w rden antworteten 100 Prozent mit der Einkaufsgemeinschaft Es folgten weit abge schlagen mit 27 Prozent Marketing und Werbung und mit 24 Prozent der gemeinsame Verkauf ber die Marke Scala 37 Was Internet Aktivit ten angeht so unterst tzt die LG Buch durch eine Rahmenvereinbarung mit Buch und Medien Online oder Buchhan del de vgl Abschnitt 4 4 1 getragen durch die Buchh ndler Vereinigung in Frankfurt38 und einem Servicepartner f r die Gestaltung von Web Seiten den eigenst ndigen Auftritt der Mit 37 Vgl B hler Kooperationsstrategien im Sorti mentsbuchhandel dargestellt am Beispiel der LG Buch Worms 2000 Anhang 5 38 Die Buchh ndler Vereinigung GmbH wurde 1947 als Dienstleistungsunternehmen des Gesamt buchhandels und als Verlag des B rsenverein des Deutschen Buchhandels gegr ndet Gesellschaf ter sind die elf buchh ndlerischen Landesverb n de
337. net Die im Fr hjahr 2001 angek ndigte Kooperation mit der Buch handelskette Borders k nnte als Schritt in diese Richtung gedeutet werden Eine andere Tendenz im Online Buchhandel wird sein dass die Be stellmedien ber das derzeit dominierende In ternet ausgeweitet werden auf Telefon und Fax Bestellmedien also die im station ren Buchhan 7 Zusammenfassende Thesen 429 del sowie im Buchversandhandel schon eine gro Be Bedeutung haben Hinter diesen Tendenzen steht die berlegung dass das Internet als exklu siver Zugang zum Online Buchhandel zu einge schr nkt ist und den unterschiedlichen Situatio nen und wechselnden Bed rfnissen der Kunden nicht entspricht Erweiterung des Sortiments ber das Buch hinaus Schlie lich gibt es diejenigen Unternehmen die das Sortiment des Online Buchhandels erwei tern Nahe liegend sind Musik CDs und Videos aber auch Software Blumen Geschenkartikel und weitere Gebrauchsg ter werden ins Waren sortiment mit aufgenommen Die Gr nde f r diese Entwicklung sind den einmal etablierten Markennamen und das daf r aufgebaute Ver trauen bei den Kunden sowie die etablierte An gebots und Verkaufsabwicklungssoftware f r ein breiteres Sortiment zu nutzen und den Wert ei ner Bestellung zu erh hen Damit entwickelt sich der Online Buchhandel zum virtuellen Kaufhaus Auch die Buchlogistiker wie die Barsortimente bereiten sich teilweise auf eine solche Auswei tung des Produktspektrums vor
338. ngeboten die am Markt vorbei entwickelt w rden Mit der Entwicklung des Internet zu einer breit verf gbaren Kommunikations und Informa tionsinfrastruktur in den 90er Jahren entwickelte sich wiederum weitgehend an den Verlagen vor bei auf Grundlage vielf ltiger dezentraler Initia tiven ein breites Informationsangebot das aller dings keinen etablierten Qualit tsstandards un terworfen wurde wie die Verlagswelt monierte und das in aller Regel in der Nutzung kostenfrei war Verschiedene Versuche verlegerische Sub stanzen oder content wie man heute zu sagen pflegt not for free und mit Qualit t ber das In 5 Eroduktion Disttivutioi Rezeption 335 ternet zu vermarkten waren nicht immer von Er folg gekr nt So scheiterte z B der Artikelver kauf oder das Online Abonnement bei der New York Times dem Online Magazin Slate und nicht zuletzt bei der renommierten Encyclop dia Bri tannica 8 Der Beweis mit verlegerischen Inhal ten im Netz Geld verdienen zu k nnen muss also noch erbracht werden Nun tritt eine neue Generation von Verlagsinha bern aus gro en etablierten Verlagen und Verle gerfamilien auf die einerseits vom Internet be geistert andererseits mit dem traditionellen Ver lagsgesch ft gut vertraut demonstrieren wollen wie man das Internet f r die Vermarktung der ei genen verlegerischen Inhalte nutzen kann In die sem Fall waren es Dieter Holtzbrinck und Florian Langens
339. ngef hrten Gr nde f r die Etablierung von Verbandsbetrieben genau zu Erstens w ren die vielen kleinen Buchhandlungen weder finanziell noch von ihrer Qualifikation her in der Lage ge wesen den Schritt ins Internet eigenst ndig zu bew ltigen und zweitens so jedenfalls die Hoff nung profitieren alle Teilnehmer die Buchhand lungen die Konsumenten aber auch die Verlage und Barsortimente davon wenn sich m glichst viele in kurzer Zeit an der Online Plattform beteiligen Netzwerkeffekte Das Branchenmo dell wirkt im Sinne eines operativen Netzwer kes Kubicek 9 typischerweise wettbewerbs neutral Diese Wirkungsweise steht in Gegensatz zu dem Modell der Online Buchhandelsplatt formen wie sie die Barsortimente etabliert haben siehe Abschnitt 4 4 2 Die Buchh ndler Vereinigung verkauft ber Buchhandel de keine eigenen B cher sie vermittelt mit ihrer Platt 97 Siehe hierzu Klein H rdenlauf electronic cash M lln 1997 S 41f 4 Der Online Buchhandel 177 form Buchhandel de nur Bestellw nsche an Buchhandlungen die diese wenn sie die B cher nicht im Lagerbestand haben an Barsortimente und Verlage weiterleiten Buchhandel de wurde 1996 auf der Buchmesse vorgestellt nachdem die Pl ne f r eine neutrale Buchhandelsplattform im Internet zun chst mit dem Namen German Books and Media verse hen waren 98 Im Kern bietet Buchhandel de ei nen ffentlichen Zugriff auf die Datenbank Ver zeichn
340. ngssysteminnovationen und Internet Handel in Deutschland Karlsruhe For schungszentrum Karlsruhe 1998 FZKA 6161 auch online unter http www itas fzk de deu itaslit borig8a pdf B hle K Rader M Riehm U Electronic Payment Systems in European Countries Country Synthesis Report Karlsruhe For schungszentrum Karlsruhe 1999 FZKA 6386 http www itas fzk de deu itaslit litgg htm ID799 Online Buchhandel in Deutschland 494 9 4 Abk rzungen AAP ACTA AKEP AKS ASP B2B B2C BDSG BIFAB BoD Btx C2C CD ROM DFN dpi DRM DTD EKB FZK GAAP Association of American Publishers Allensbacher Computer und Telekommunikationsanalyse Arbeitskreis Elektronisches Publizie ren Arbeitskreis kleiner und mittlerer Sortimente Application Service Providing Business to Business Business to Consumer Bundesdatenschutzgesetz Bibliographisches Institut amp F A Brockhaus AG Books on Demand Bildschirmtext Consumer to Consumer Compact Disk Read Only Memory Deutsches Forschungsnetz Dots per Inch Digital Rights Management Document Typ Definition Endkundenbelieferung Forschungszentrum Karlsruhe Generally Accepted Accounting Principles 9 Anhang HTML IP IT ITAS IuK KNO K amp V LG Buch LKG LOB MPEG MP3 MSN OCR OEB OECD PEP PEZ PDA PDF POB PoD REB 495 Hypertext Markup Language Internet Protocol Informationstechnik Institut f r Technikfolgenabsch t zung und S
341. ngt er 236 Online Buchhandel in Deutschland folgreich sind vgl Abschnitt 4 2 Tabelle 4 5 und Auch hier seien einige kommentierende Au e rungen unserer Gespr chspartner angef gt Die St rke des Internet Kaufhauses mit Buchabtei lung sei z B darin zu sehen dass mit dem preis gebundenen Bereich Buch mit niedrigen Mar gen die Vertrauensbasis f r die Verdienstm g lichkeiten in Produktbereichen mit hohen Mar gen geschaffen werde Das Buch k nne als Leuchtturm des Verlustes in einem Meer von Gewinn gesehen werden S5 Der Ausbau zum Internet Kaufhaus entspreche der Suche nach profitableren Produktbereichen S5 Vb2 Dem wurde allerdings entgegengehalten dass zwar die Handelsmargen im Buchbereich mit durchschnittlich ber 30 Prozent im Vergleich mit einigen anderen Branchen niedriger aber immer noch h her seien als bei anderen Medien O3 Positiv sei der B ndelungseffekt durch die einmal geschaffene Basis an Kundendaten beim Marketing bei den Bestellungen und bei der Lo gistik Kritisch angemerkt wurde aber auch dass viele Produkte deutlich beratungs und informa tionsintensiver seien als B cher bei denen die Internet Nutzer in der Regel thematische Vor kenntnisse h tten Z1 4 Der Online Buchhandel 937 Bemerkenswert ist vielleicht auch dass die be fragten Online Buchh ndler sowie die Zwischen buchh ndler mit eigenst ndigen Online Buch handelsplattformen einm tig die Chancen de
342. nk Aufl sungserscheinungen c t 2000 23 Eine eingehende Beschreibung des Cytale und der Verlagspolitik in Frankreich findet sich bei Klingsieck Kulturelle Gameboys E Books in Frankreich B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 167 2000 62 S 10 12 Einen guten Ein stieg in das Thema elektronischer B cher bietet auch Henke Electronic books and epublishing London u a 2001 5 Produktion Distribution Rezeption 267 dies im Folgenden anhand einiger grundlegender Unterscheidungsdimensionen diskutieren Die vier Beispiele die im vorliegenden Kapitel beschrieben werden k nnen als vier Arten von mehr oder weniger technischen Innovationen verstanden werden die die Produktion die Dist ribution und auch die Rezeption von B chern oder anders aufbereiteten Inhalten betreffen und damit den Buchhandel ver ndern und umgestal ten Printing on Demand und das spezielle Ver fahren von Libri stehen f r eine neue Produkti onstechnik die die Auflagen nach unten hin ff net eine Auflage freilich die den Weg ber den Buchhandel u U schon gar nicht mehr nimmt die Leseger te von NuvoMedia bzw Gemstar ste hen f r einen bestimmten Ansatz von Buchin halts Ger ten und f r eine Systeminnovation neuer Zwischenh ndler das Beispiel von dibi de steht f r einen Konvertierdienstleister Lizenz h ndler und Verleger f r Editionen von elektro nischen B chern unterschiedlicher Formate die aktuell nur eine andere und lei
343. nline Buchhandel in Deutschland Sortiments das Medium des Handels und die gehandelten Medien ver ndern sich selbst Als neue Handelsform entsteht der Online Buch handel und sein Kernprodukt das gedruckte Buch wird durch Books on Demand elektroni sche B cher Hypertexte Content Verwertung etc herausgefordert wenn nicht sogar von den R ndern her aufgel st R ckwirkungen auf den Funktions und Strukturwandel sind unaus weichlich Auf zwei Wirkungshypothesen sei an dieser Stelle hingewiesen 1 Die andauernde immer wieder beklagte und kritisierte Titelexplosion bei Neuerscheinun gen und bei den insgesamt lieferbaren B chern wird durch den Medienwandel einen weiteren Schub erhalten Die Konsequenzen dieser Entwicklung sind zweifach Die 6kono mischen Modelle des Umgangs mit der deut lich erh hten Titelzahl beim Katalogaufbau beim Betrieb der Datenbank beim Lager bei der Logistik m ssen neu justiert werden Da neben wird der Bedarf nach selektierenden und bewertenden Funktionen um mit diesen Mengen umgehen zu k nnen zunehmen 2 Generell ist unsere Vermutung dass der tech nisch induzierte Medienwandel in der Buch branche in erster Linie als Trendverst rker be 7 Zusammenfassende Thesen 425 reits laufender Wandlungsprozesse wirkt Der Online Buchhandel mag daf r ein Indiz sein Die ohne Zweifel vorhandenen Potenziale f r Kleinbetriebe im Internet erfolgreich Fu zu fassen konnten eher nic
344. nomic and social impacts of electronic commerce Preliminary fin dings and research agenda Paris OECD 1999 Oemichen und Schr ter 2000 Oehmichen E Schr ter Chr Fernsehen H r funk Internet Konkurrenz Konvergenz oder Komplement Media Perspektiven 2000 8 S 359 368 Paulerberg 1998 Paulerberg H Hrsg ABC des Buchhandels Wirtschaftliche technische und rechtliche Grundbegriffe f r den herstellenden und verbrei tenden Buchhandel W rzburg Lexika Krick 466 Online Buchhandel in Deutschland Fachmedien 1998 9 v llig berarbeitete und erweiterte Auflage Picot 1986 Picot A Transaktionskosten des Handels Zur Notwendigkeit einer flexiblen Strukturentwick lung in der Distribution Betriebs Berater 41 1986 27 Beilage 13 S 1 16 Porter 2001 Porter M E Strategy and the Internet Harvard Business Review 2001 3 S 63 78 Reese 2000 Reese I Wir wollen kein Hardwarehersteller bleiben SBO News 2000 3 S 3 Richter und Furubotn 1997 Richter R Furubotn E Neue Institutionen konomie T bingen Mohr 1997 Riehm u a 1992 Riehm U B hle K Gabel Becker I Wingert B Elektronisches Publizieren Eine kritische Be standsaufnahme Berlin u a Springer 1992 Riehm und Wingert 1999 Riehm U Wingert B Multimedia Mythen Chancen und Herausforderungen Mannheim Bollmann 1995 online im PDF Format unter http www itas fzk de deu itaslit riwig5a htm 8 Literatur 467 Riethm l
345. nschaftliches ein gemischtes und ein Boulevard Sortiment 2 unterschieden die Lieferantenstruktur Anteil des Verlagsbe zugs und Anteil des Bezugs beim Gro und Zwischenhandel und die Abnehmerstruktur Anteil der Letztver braucher im Gegensatz zu Gro verbrauchern und gewerblichen Verwendern Einige Zusammenh nge ohne zu weit in die De tails zu gehen sollen hier aufgezeigt werden Die Betriebsgr e wirkt sich wie oben schon f r das Jahr 1998 aufgezeigt auch in dem von Kiepe un tersuchten Jahr 1986 positiv auf die Betriebshan delsspanne und das Betriebsergebnis aus Gleich zeitig steigt mit der Betriebsgr e der Anteil des wissenschaftlichen Sortiments und der Anteil der gewerblichen Verwender und Gro abnehmer z B Bibliotheken und Unternehmen an Buchhandlungen mit einem Schwerpunkt beim wissenschaftlichen Buch findet man berwiegend Darunter wird ein Sortiment mit dem Schwer punkt bei Belletristik Taschenb chern Hobby Freizeit und Reiseb chern verstanden gt Der Buchhandel eine bersicht in gr eren Orten sowie Universit tsst dten und diese Betriebe erzielen ein besseres betriebs wirtschaftliches Ergebnis als die Buchhandlungen mit einem gemischten oder Boulevard Sorti ment Das bessere betriebswirtschaftliche Ergeb nis resultiert nicht in erster Linie aus einer besse ren Betriebshandelsspanne der wissenschaftli chen Buchhandlungen sondern aus einer gerin geren Ko
346. nschaulich den zweifachen Befund 1 Die anf nglichen Differenzen werden nicht nivel liert sondern sie bleiben erhalten 2 Diese Diffe renzen verst rken sich sogar leicht im betrachte ten Zeitraum von 1998 bis 2000 War es 1997 oder auch noch 1998 schwierig die These der wachsenden Wissenskl fte empirisch zu belegen oder zu widerlegen so existieren mittlerweile die daf r ben tigten Trendreihen Das Internet wirkt sozial und gesellschaftlich immer noch differen zierend und segregierend Gegenl ufige Tenden zen sind derzeit noch nicht nachweisbar 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 119 Prozent 40 35 M nner Frauen 30 25 20 15 10 5 0 1998 1999 2000 Abb 3 2 Verteilung der Online Nutzung auf Prozent 60 50 40 30 20 10 0 die Geschlechter Volksschule H here Schule ohne Abitur Abitur mit ohne Studium _ 1998 1999 2000 Abb 3 3 Verteilung der Online Nutzung auf Schulbildung 120 Online Buchhandel in Deutschland bis 3999 DM 4000 bis 5999 DM Prozent Mehr als 6000 50 45 40 Fu 35 30 Pa A 25 20 15 10 5 0 1998 1999 2000 Abb 3 4 Verteilung der Online Nutzung auf Einkommensgruppen Der Blick auf die Pr valenz eines Merkmals in einer Gruppe ist nur die eine Sicht es interes siert auch die Verteilung ber das Gesamtmerk mal z B mit der Frage tendieren die Nutzeran teile
347. nterschiedlichen Ti teln hergestellt werden kann desto eher wird man Wettbewerb erwarten k nnen Da im Allgemeinen auf diese Weise die Ge winnchancen der Produzenten durch die Infor mationsm glichkeiten elektronischer Netzwerke reduziert w rden sind Reaktionen der Produ zenten zu erwarten beispielsweise dass sie die Online Verf gbarkeit der Inhaltsinformationen Bo nie Buchen DInDeu een zu ihren angebotenen Titeln reduzieren 2 2 Eine andere Reaktion ist dass Produzenten bestrebt sind neue IuK Techniken auch dazu zu nutzen um ihr Angebot zu differenzieren ja mit der Nut zung moderner Produktionstechniken das Ange bot entsprechend einzelner Kundenw nsche zu individualisieren customization Im Buchbe reich sind derartige Tendenzen derzeit nur in Ans tzen zu vermerken etwa durch das Angebot von Individualb chern im BoD Bereich oder bei elektronischen B chern 221 Neben der eben beschriebenen Produzenten ebene findet die informationsbedingte Wettbe werbsintensivierung auch auf der Ebene des On line Buchhandels statt Zwar unterscheiden sich 220 Bakos schildert dass verschiedene Online H nd ler von Musik CDs ihren online verf gbaren Ka talog f r den Zugang des Suchagenten Bar gainfinder sperrten oder erschwerten Mit Bar gainfinder konnten automatisch Preise mehrere Online Anbieter verglichen werden Vgl Bakos Reducing buyer search costs Implications for electronic marketplaces Management
348. o britannien 210 Online Buchhandel in Deutschland Im Sommer 2001 verdichten sich Hinweise da rauf dass Amazon com verst rkt Kooperationen mit Handelspartner sucht die ber station re Filialen verf gen Entsprechende Spekulationen bezogen sich auf den Einzelhandelsgiganten Wal Mart und die Elektronik Handelskette BestBuy Best tigt wurde die Kooperation mit der ameri kanischen Buchhandelskette Borders Amazon wird vollst ndig Borders com die Online Filiale von Borders betreiben d h auch das Fulfill ment bzw die Bestellabwicklung erledigen Ebenso betreibt Amazon die Online Filiale der britischen Buchhandelskette Waterstones Dies best tigt die Tendenz zum bergang zur erw hn ten Multi Channel Strategie 118 Beispiel Amazon de 1998 kam Amazon de als Tochter des US ameri kanischen Online Versandhandelsunternehmens Amazon com durch den Aufkauf des ABC 118 Diese Tendenz zeigte sich schon in der Koopera tion mit der Spielwarenkette Toys R Us F r das Kooperationsunternehmen Toysrus com e treibt Amazon com die Online Plattform und bernimmt den Kundenservice und die Auftrags abwicklung Im Gegenzug verwaltet Toys R Us die Warenbest nde 4 Der Online Buchhandel 211 B cherdienst Telebuch nach Deutschland 19 Neben dem Bereich Buch kam 1999 der Be reich Musik 2000 die Bereiche Video Spie le und Software sowie Geschenke und im Jah re 2001
349. o in einem Artikel im B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 57 2001 S 10 sowohl in einer gedruckten als auch in einer elektronischen Fassung aber im mer nur auf Anforderung Dass es die eBook Fassungen dabei wiederum in unterschiedlichen Varianten gibt zum Lesen am Bildschirm zum Ausdrucken auf dem B rodrucker vollst ndig oder auch nur kapitelweise ist dabei nur kon sequent Experimentiert wird weiter mit diffe renzierten Preisen f r die verschiedenen Er scheinungsformen des gleichen Werkes wie es die konomische Theorie der Preisdifferenzie rung empfiehlt Auf die Einschaltung eines Ver lages wurde verzichtet auch hier den Verspre chungen der Protagonisten des E Commerce folgend dass der Direktvertrieb durch das Inter net einen gewaltigen Aufschwung nehmen wird Den Weg des digitalen Publizierens einzuschla gen hei t nicht automatisch die Analyse seiner Folgen zu vernachl ssigen Wer die Studie liest wird unsere skeptische Grundhaltung und die Hinweise auf problematische Entwicklungen er kennen Doch erst nach Abschluss dieses Expe rimentes wird man ber Erfolg oder Misserfolg mehr sagen k nnen Dass an den Anfang der Publikationskette bei den Autoren immer mehr T tigkeiten konzent riert werden das l sst sich jedoch schon heute feststellen Zwar sind die finanziellen H rden f r den Autor als Selbstverleger durch Publishing on Demand Verfahren und elektronische Buch formate
350. o sehen einige Experten wegen der hohen Versandkos ten nur geringe Chancen f r die virtuellen Buch handlungen W1 Zu den kritischen Erfolgsfak toren eines Online Buchh ndlers wurde gez hlt Eine zuverl ssige Suchfunktion ein vollst ndiger und gepflegter Katalog Sicherheit bei der Bestel lung und eine schnelle und zuverl ssige Liefe rung Noch entscheidender sei es beim Web An gebot ein Umfeld zu schaffen das zum Kauf ani miere z B durch Zusatzinformationen und ind haltliche Kompetenz ausstrahle z B durch ein redaktionelles Angebot 03 Auffallend ist dass die kritischen Einsch tzun gen zu den virtuellen Buchhandlungen stark aus gepr gt sind bei den befragten Gespr chspart nern aus dem Online Buchhandel und den im Online Buchhandel aktiven Barsortimenten Letztere setzen ja auf die Kombination der bei den Welten w hrend Erstere die Ausweitung ih res Sortiments ber das Buchsegment hinaus vo 4 Der Online Buchhandel 239 rantreiben berwiegend kritisch u erten sich auch die beiden befragten Verlage und die Ver treter aus der Wissenschaft Die positiven u e rungen kommen in erster Linie wenn auch kei neswegs einhellig aus den Sortimentsbuchhand lungen und der Gruppe der technischen Dienst leister In der Beurteilung weit abgeschlagen sind die Sortimentsbuchhandlungen mit eigenst ndiger Internet Filiale Nur 16 Prozent der Befragten geben diesem Vorgehen eine Chance Zwar wur de eine b
351. oer Jahren eher von den Bar sortimenten aus F r Produktinnovationen sind in erster Linie die Verlage zust ndig Den ganzen Reigen der neuen Medienprodukte von der Schallplatte in den 60er ber Video Bildplatte in den 70er und 8oer Jahren bis zu Software CD ROM und elektronischen B chern in den ooer Jahren hat der Buchhandel in sein Sorti ment zu integrieren versucht Meist nicht mit ei nem anhaltenden Erfolg Klar ist dass der Buchhandel von den Prozess wie Produktinnovationen in der einen oder ande ren Form immer betroffen ist In Kapitel 5 gehen wir auf einige aktuelle produktions distributi ons und rezeptionsorientierte Innovationen wie books on demand elektronische B cher Onli ne Buchl den f r elektronische B cher und so genannte Wissensportale n her ein An dieser Stelle soll eher ein R ckblick auf einige technolo gieorientierte Innovationen der Buchbranche der gt Der Buchhandel eine bersicht 73 letzten Jahre gegeben werden Wir behandeln in aller K rze das elektronische Publizieren insbe sondere CD ROM Publikationen den Software vertrieb im Buchhandel und die neutrale Doku mentauszeichnung und Datenhaltung Mit dem Online Buchhandel haben die techno logieorientierten Innovationen den Buchhandel und seine distributive auf den Endkonsumenten gerichtete Funktion erreicht Dabei waren es so wohl Buchh ndler selbst insbesondere aber auch branchenfremde EDV orientierte Newcomer
352. operationen mit Buchkatalog de Booxtra de und Primusonline de konnte die Sichtbarkeit des eigenen Angebots deutlich er weitert werden JustBooks er ffnet f r den Handel mit B chern ein ganz neues Marktsegment den C2C Markt den Verkauf von Privat an Privat Was bisher im Wesentlichen nur auf Flohm rkten abgewickelt werden konnte generiert nun bei JustBooks im ersten Jahr seines Bestehens einen gesch tzten Au enumsatz von 1 7 Mio DM Im Sommer 2001 lag das monatliche Umsatzvolumen nach eigenen Angaben bereits bei 500 000 DM Da eine Vielzahl unbekannter Anbieter bei JustBooks Verk ufe t tigen ist der Aufbau von Vertrauen und Sicherheit besonders wichtig JustBooks sichert alle Verluste egal ob sie beim Anbieter Kunde zahlt nicht oder beim K ufer Anbieter liefert nicht auftreten bis zu einem Wert von 100 DM ab Au erdem informiert JustBooks die Kunden dar ber wie oft ein An bieter schon Verkaufstransaktionen get tigt hat 4 Der Online Buchhandel 219 und wie er dabei von den Kunden bewertet wur de Umgekehrt werden auch die Kunden von den Anbietern bewertet Eine weitere interessante marktplatzgerechte Funktion ist dass der po tenzielle K ufer mit dem Anbieter ber den Preis selbstverst ndlich elektronisch ber die Inter net Plattform von JustBooks vermittelt han deln kann Das Provisionsmodell f r die Verk ufer an f nglich v llig provisionsfrei wurde zwischen zeitlich mehrfach ge
353. or dieser Darstellung sei der Frageansatz und seine Opera 126 Online Buchhandel in Deutschland tionalisierung sowie der Kontext anhand der ACTA 2000 erl utert denn dieser Ansatz blieb ber die Jahre konstant 71 Die Initialfrage nach der Online Nutzung die eingangs schon diskutiert wurde um die implizite Intensit tsskalierung herauszuarbeiten sei hier nochmals wiedergegeben Nutzen Sie Online Dienste bzw das Internet ich meine jetzt egal ob zu Hause am Arbeitsplatz oder anderswo oder haben Sie vor es zu nutzen oder haben Sie das nicht vor Die Frage wirkt etwas geschachtelt weil die Ant wortalternativen schon mit hineinformuliert wur den Der oder die Befragte kann also antworten Nutze es Habe es vor und Habe es nicht vor bzw keine Angabe Diese Antwortverzweigung setzt Filter die sp ter aufgenommen werden Ge hen wir zuerst die Sequenz der Ja Sager durch Sie sollen anschlie end angeben ob sie einen Zugang von zu Hause aus haben und falls Ja welche Dienste oder Provider dies sind Dann werden sie gefragt welche Angebote schon ge nutzt wurden in unserer Terminologie die Anbie tersegmente und schlie lich wozu also die Nutzungszwecke Auch die Noch Nicht Nutzer Nutzung geplant habe es vor werden gefragt Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformatio nen Codeplan nach Fragebogen S 123 127 3 Entwicklungen bei der Internet
354. orien zugeordnet vgl Abschnitt 1 2 482 Online Buchhandel in Deutschland Tab 9 1 Gruppenzugeh rigkeit der an der Be antwortung der Standardfragen teil nehmenden Experten Code Gruppe Anzahl S Sortiment traditionelle Buchhandlung 5 mit oder ohne Internet O Online Buchhandel 4 5 Z Zwischenbuchhandel Barsortiment 2 3 V Verlag 2 T Technologische Innovatoren 5 Vb Verbandsvertreter 2 W Wissenschaft 2 Personen 23 Im Folgenden werden die Frageformulierung mit der Grundausz hlung dokumentiert Zun chst werden die absoluten Werte aufgef hrt dann in der n chsten Spalte die Prozentuierungen der g ltigen Antworten Wenn sich die Gespr chs teilnehmer nicht f r eine der vorgegebenen Al ternativen entscheiden konnten und relativie rende Bemerkungen zu den Antwortvorgaben machten dann wurde dies notiert und unter der Kategorie kommt drauf an aufgef hrt In den Abschnitten 2 8 und 4 5 in denen wir eine Auswertung der Standardfragen vornehmen werden diese relativierenden Argumente sowie weitere Kommentare der Gespr chspartner beim Ausf llen des Fragebogens aufgegriffen 9 Anhang 483 1 Konzepte des Online Buchhandels Im Online Buchhandel werden verschiedene Konzepte verfolgt Im Folgenden beschreiben wir beispielhaft f nf Welchen geben Sie mittelfristig die gr ten Chancen Virtuelle Buchhandlung Das ist ein Inter net Buchh ndler ohne station ren Vertrieb das breite Buchsortiment
355. osseonor 257 Varianten des Buchhandels und Handelsfunktionen euunseseeesseeeeenn 358 Gr nde f r Strukturver nderungen im Handel aus konomischer Sicht 368 Disintermediation ein Fall f r elektronische B cher 373 Disintermediation im Buchbereich 375 Probleme des Online Direktvertriebs von elektronischen B chern 377 Elektronische Intermediation der Online Buchhandel als Beispiel 385 Gr nde f r Online Intermedi re 385 Zunehmender Wettbewerb und Unternehmensreaktionen 391 Ausdifferenzierung der Funktionen von Online Intermedi ren 397 Entb ndelung oder neue B ndelung von Handelsfunktionen 403 Chancen durch konventionelle und elektronische Intermediation 409 Zusammenfassung eseseeeeeseeeeseeeeenenennen 418 XXII Online Buchhandel in Deutschland 7 3 7 4 7 5 7 6 7 7 Abschlie ende und zusammen fassende Thesen ssesseeeesssssoo0 421 Der Medienwandel erreicht den ver treibenden Buchhandel und beschleu nigt den Struktur und Funktionswan delder Branche ee 422 Der reine Online Buchhandel wird den station ren Buchhandel nicht wirklich bedrohen 0 425 Das Internet er ffnet neue M rkte und neue Vermarktungsformen f r den Handel mit B chern
356. oten Anbieter von virtuellen Datenbanken z B f r Preisvergleiche Live Auktionen Web basierter Termin und Kalenderdienst anbieter Tool Crib ofthe Werkzeug North Unternehmensbeteiligungen Audible Babyrus com Della com Drugstore com eZiba com Gear com Greg Manning Auctions Audio Versionen von B chern und Zeitun gen Babyartikel in Kooperation mit Baby R Us Tochter von Toys R Us Geschenkideen Drogerieartikel Kunsthandwerk Sportartikel Auktionen 208 HomeGro cer com Kozmo com Living com Pets com Toysrus com WineShop per com Online Buchhandel in Deutschland Lebensmittel und Belieferungsservice Auslieferungsservice mit 1 Stunden Belieferungsservice M bel Wohnzubeh r und Dienstleistungen Zooartikel ohne Tiere Spielwaren in Kooperation mit der Spielwa renkette Toys R Us Wein Kooperationen bzw Partnerschaften Home Net work Adobe AirTouch Cellu lar All Clad Metal crafters AltaVista AOL Time War ner Ashford com AT amp T Bell Atlantic Mobile Borders CarsDirect com Dell Computer Exklusiver Buchh ndler Vertrag geschlos sen 1997 Adobe Acrobat eBook Reader Angebot von eBooks bei Amazon com Online Handel ber Mobilfunk K chenger te Exklusiver Buchh ndler Vertrag geschlos sen 1997 Marketingallianz Beteiligung von AOL an Amazon Luxusprodukte Online Handel ber Mobilfunk AT amp
357. prechen Die restlichen 66 In einem Gutachten f r die Enquete Kommission Neue Medien wurde f r diese Konstruktion pl diert sie ist restriktiver aber eindeutiger vgl Wingert Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe 1998 67 Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformatio nen S 128 112 Online Buchhandel in Deutschland 30 Prozent geben auf die Nachfrage wie oft an einmal die Woche 15 Prozent zwei bis dreimal im Monat 8 Prozent einmal im Mo nat 3 Prozent und seltener 4 Prozent 7 Pfadanalysen als Desideratum Es bliebe ge naueren Pfad und Migrationsanalysen vorbe halten solche Wanderbewegungen zu erfassen und damit nicht nur Wege in die Innovation sondern auch die Pfade aus der Innovation nachzuzeichnen Mit dem weiteren Vordringen von Online und Internetnutzung nehmen also nicht nur die einflie enden Str me um das eingangs gew hlte Bild aufzugreifen sondern auch die abflie enden zu Es w re an der Zeit in das Befragungsprogramm auch aufzuneh men Haben Sie Online Dienste bzw das In ternet schon genutzt und nutzen es jetzt nicht mehr Es gibt nicht nur Nicht Nutzung auf grund von behindernden Faktoren was unter dem Stichwort der digitalen Spaltung dann diskutiert wird sondern auch u U wohlbe gr ndete Wenig Nicht oder Nicht mehr Nutzung Eine solche berlegte Wenig Nut zung k nnte z B durch das zunehmende Be wusstsein
358. privacy concerns ber die bei der Be stellung und Abwicklung angeforderten pers nli chen Daten und die unverdeckte berspielung des privaten Schl ssels Damit befinden wir uns schon auf der Systemebene 5 3 3 Das System Verfolgt man auf den Online Seiten die Be schreibung wie die einzelnen Transaktionen zwi schen Verleger und seinem Server erfolgen dann mit dem NuvoMedia Server weiter mit den In ternet Buchh ndlern und dem Kunden PC und dessen Ger t dann wird deutlich dass die Stra tegie darauf abzielt woraus auch gar kein Ge heimnis gemacht wird sich m glichst unter Wahrung der etablierten Strukturen im Zentrum des Geschehens als Intermedi r zu positionieren Es sei so unser Gespr chspartner zur Vorge schichte sogar expliziter Ansatz gewesen sich die bestehenden amerikanischen Verlagsstruk turen anzusehen und sich als Zwischenh ndler mit elektronischen Inhalten Client Server Angeboten und Verschl sselungstechnologie an zubieten Und damit werden auch die Verlags 160 In einem Gespr ch wurde eine Gr enordnung von 2 000 Rechnerstunden genannt 5 Produktion Distribution Rezeption 313 margen angegriffen und man darf bezweifeln ob sich die Marge die an die Lieferzentrale abge f hrt werden soll so wird halten lassen Der Mindesteinstieg f r einen Verlag sind f nf Titel er besorgt die Konvertierung in das OEB vertr g liche eBook Format selbst und setzt NuvoMe dia per Rahmenvertr
359. r Internet Kaufh user mit Buchabteilung positiv sehen w hrend bei den Sortimentsbuchhand lungen den Technikdienstleistern und den Ver lagen auch kritische Stimmen zu finden sind 29 F r die Sortimentsbuchhandlungen mit Inter net Filiale auf Basis einer Verbundl sung spre chen die geringen Einstiegskosten und die Syn ergieeffekte durch eine Verkn pfung von Online und Offline Welt 60 Prozent aller Kunden w r den die im Online Buchhandel bestellten B cher in den station ren Buchhandlungen abholen Vb2 was als entscheidender Vorteil gegen ber dem reinen Online Versandbuchhandel gesehen wird S4 Gegen ber den Verbandsplattformen wurde kritisch auf die typischen Probleme von Verb nden hingewiesen d h Trittbrettfahrer verhalten und interne Streitigkeiten S3 O3 Die positiven wie negativen Einsch tzungen streuen im brigen relativ gleichm ig ber alle Grup pen der Befragten 129 Zur Verteilung der Teilnehmer an dieser Befra gung auf die einzelnen Akteursgruppen vergleiche Tabelle 9 in Abschnitt 9 2 238 Online Buchhandel in Deutschland Bei der Einsch tzung der zuk nftigen Chancen des reinen Online Buchhandels virtuelle Buch handlung ohne station re Vertriebsstellen teilen sich die Meinungen Zum Teil wurde argumen tiert dass die Markenbildung im Internet beson ders schwer zu realisieren sei d h letztendlich nur einige wenige reine Online Buchhandlungen berleben k nnten O1 Vb2 V Ebens
360. r Art Abh ngigkeit sind einzel ne Online Buchh ndler dazu bergegangen sowohl ihr eigenes Katalog und Bestellsystem als auch ein eigenes Lager zu betreiben 442 Online Buchhandel in Deutschland 7 7 Die Abschaffung der Buchpreis bindung ist f r die Branche eine sr ere Herausforderung als der Online Buchhandel Von den Akteuren aller Handelsstufen des Buch handels wird ber Szenarien nachgedacht die f r die zuk nftige Existenz des eigenen Unter nehmens eine Bedrohung darstellen w rden Da gegen werden Strategien entwickelt und verfolgt Eine mehr oder weniger implizite Grundannah me dieser Strategien ist die drohende Abschaf fung der Buchpreisbindung e So sehen die Verlage die Gefahr dass sie we gen der anhaltenden Titelflut wegen des Zu r ckdr ngens des Einflusses der Verlagsvertre ter wegen der durch Warenwirtschaftssysteme optimierten Lagerbest nde und der verringer ten Anzahl von Buchtiteln im Sortimentsbuch handel mit ihren B chern nicht mehr im sta tion ren Buchhandel eine ausreichende Pr senz erreichen Der Verlagsdirektvertrieb ist ei ne dann fast unumg nglich erscheinende Ge genstrategie e Das Barsortiment bef rchtet dass die Verlage den Funktionsrabatt f r seine besondere Leis tung immer weiter einschr nken und sich ver 7 Zusammenfassende Thesen 443 mehrt direkt an den Sortimentsbuchhandel wenden Sie sehen auch die Gefahr dass ihre besondere logistische Kompe
361. r Internet Pr senz Weltbild de einen bedeutenden Um satzanteil abzuwickeln Vb Was die Umsatzzahlen des Online Buchhandels angeht so ist man weitgehend auf Sch tzungen angewiesen Nur ein Teil der gro en Online Buchhandlungen ver ffentlichen ihre Umsatz und sonstigen Gesch ftszahlen Der Marktf hrer Amazon de ver ffentlicht z B f r den deutschen Markt keine Zahlen Auch von Bol de Booxtra de oder Buchkatalog de und Buchhandel de werden nur unregelm ig und unsystematisch Zahlen ver ffentlicht Werden sie aber genannt dann ist 164 Online Buchhandel in Deutschland trotzdem Vorsicht angebracht da nicht immer ihre genaue Bezugsgr e nur auf Deutschland bezogen nur Buchums tze klar ist und im Kampf um das Geld der Aktion re und anderer Geldgeber manches auch sch n geredet werden muss Die Tabelle 4 1 tr gt f r eine Auswahl von Online Buchhandlungen und Online Buchhan delsplattformen einige Zahlen zusammen Tab 4 1 Online Buchhandlungen und Online Buchhandelsplattformen Auswahl 3 Ama Buch Buch Buch Libri de LOB de Medi zon de de handel kata antis de log de de Start 10 98 6 98 10 97 3 96 10 97 3 93 10 97 durchschnittlicher Bestellwert in DM 1999 50 60 k A 85 98 60 60 80 100 65 87 Die Angaben wurden aus einer Vielzahl von Quel len wie Presseerkl rungen Informationen von den Webseiten der Unternehmen und aus den von uns gef hrten Gespr chen zusammengetra gen
362. r zusammen mit B chern verkauft als selbst ndig V1 V2 Das ge druckte Buch scheint auch in diesen F llen im mer noch das Basisprodukt zu sein die CD ROM im besten Fall das Sahneh ubchen 2 7 2 Softwarevertrieb im Buchhandel Auch der Vertrieb von Software ber den Buch handel hat nicht die Erwartungen erf llt die Mitte der 90er Jahre in ihn gesetzt wurden Mit Software ist hier nicht in erster Linie die CD ROM mit elektronisch aufbereiteten verlegeri schen Inhalten gemeint sondern Anwendungs software f r den PC Mit PC und Software Handb chern war der Buchhandel schon ganz gut im Gesch ft warum sollte er diesem Kunden stamm nicht auch die Software selbst verkaufen Die bereits erw hnte B rsenvereinsstudie von 1997 hatte in erster Linie zum Ziel das Marktpo tenzial f r Buchhandlungen im Vertrieb von Software auszuloten Aus einer festgestellten schlechten Potenzialaussch pfung im Sortiment f r den Vertrieb von Software wurde auf die gu ten Vertriebschancen geschlossen Im Gro en und Ganzen konnten sie jedoch im Buchhandel bisher nicht realisiert werden Bei Hugendubel etwa hatte man Mitte der 90er Jahre die Vorstel gt Der Buchhandel eine bersicht 79 lung dass der Anteil des Umsatzes mit B chern in einigen Jahren nur noch 50 bis 60 Prozent ausmachen der Umsatz mit Computersoftware aber bei 15 bis 20 Prozent liegen k nne 5 Heute umfasst der Non Book Bereich inkl CD Vi deo H
363. re Bestellung auf elektroni schem Wege erfolgt d h z Z in erster Linie ber das Internet in Zukunft vermutlich aber auch 158 Online Buchhandel in Deutschland vermehrt ber Mobilfunknetze oder m glicher weise auch ber das interaktive digitale Fernse hen Unter B chern werden hier neben den konventionell gebundenen Werken auch elektro nische Dateien verstanden die in geschlossener buch hnlicher Form als Einheit f r Informatio nen dienen Im Online Buchhandel k nnen dem nach sowohl gedruckte als auch elektronische B cher gehandelt werden Eine Grenzfall sind die aus B chern abgeleiteten Informationen die in elektronischer Form und in unterschiedlichen B ndelungen ber elektronische Tr germedien bzw Netzwerke beziehbar sind Hier ist insbe sondere an die Online Abfrage von Wissen aus umfassenden Nachschlagewerken zu denken das in digitaler Form ber das Internet recherchiert werden kann Hinsichtlich des Vertriebsweges erlangt der Kunde seine bestellten und gekauften B cher indem sie ihm per Post Paketdienst oder Boten beziehungsweise ber elektronische Netz werke zugesandt werden oder indem er sie in station ren Buchhandlungen abholt 4 2 Vorgeschichte und erster berblick Es ist eines der nur schwer ausrottbaren Fehlur teile dass der amerikanische Online Buchh nd 4 Der Online Buchhandel 159 ler Amazon com der Pionier des Online Buch handels sei Zu den eigentlichen Pionieren des Onlin
364. reten und haben entscheidende Vor teile des elektronischen Handels demonstriert Viele dieser Vorteile k nnen jedoch von den kon ventionellen Intermedi ren bernommen und mit ihren traditionellen Wettbewerbspotenzialen kombiniert werden Hier scheint insbesondere die Multi Channel Strategie erfolgverspre chend die dem Kunden die Wahl ber das Aus ma der Inanspruchnahme der E Commerce 6 Disintermediation im Buchhandel 419 Funktionen l sst Welche Handelsformen sich als dauerhaft lebensf hig im Buchhandel ber e lektronische und station re Wege etablieren werden l sst sich derzeit nicht eindeutig bestim men Argumente die auf Vor und Nachteile ein zelner Online und Offline Intermedi re hindeu ten lassen sich nicht zu eindeutigen Schluss folgerungen zusammenfassen Ebenso fehlen noch die eingehenden Analysen Modellbildun gen und empirischen Befunde mit denen z B die eingesparten Transaktionskosten quantitativ be stimmt werden k nnten 7 Abschlie ende und zusammen fassende Thesen Wird in f nf Jahren der Online Buchhandel tat s chlich einen Anteil von 20 Prozent an den Buchums tzen insgesamt beanspruchen wie ei ner unser Gespr chspartner voraussagte Wird der Anteil der elektronischen Publikationen im Buchhandel wie diverse Studien schon lange prognostizieren die F nf Prozent H rde end lich bersteigen Wird das E Book in Schule Hochschule aber auch auf einsamen Urlaubsin seln
365. ri er ffnet Zentrallager in Bad Hersfeld B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 53 S 6 9 Einige weitere einschl gige Artikel seien hier kurz aufgef hrt z B zur Vorgeschichte des Pro jektes u a mit einem Interview mit Joachim Des ler Xerox Schwietert Neue Chancen f r Ni schenprodukte B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 62 S 5 7 f r einen Blick in die USA Saur H here Gewinne B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 62 S 8 sowie f r ein deutsches Verlagsprojekt 0 A Beltz bietet Books on Demand B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 79 S 5 5 Produktion Distribution Rezeption 291 konsequenter auf Titel angewandt werden k nn te die im eigenen Barsortiment eine geringe Um laufquote haben Eine andere Zukunftsvision sah unser Ge spr chspartner in einer Tendenz zu einer st rke ren in line Produktion dass etwa Schneiden und Binden an den Druckprozess angekoppelt werden und zu einer Verkleinerung der Ger te sodass sie eines Tages auch in einer Buchhand lung stehen k nnten Aber derzeit sei das noch nicht absehbar Doch zeichnen sich nach j ngs ten Berichten solche Tendenzen zu einem dezen tralen Druck bei Barnes amp Noble ab 147 Eine Art von remote printing von Norderstedt gesteu ert in Bad Hersfeld gedruckt hat auch BoD im Auge Selbstverst ndlich gibt es neben den unbe streitbaren Vorteilen den das BoD Verfahren
366. rikani schen oder franz sischen Verh ltnissen entfernt ist W hrend in den USA und in Frankreich die vier gr ten Buchhandelsketten nach Branchen sch tzungen 49 bzw 43 Prozent des Umsatzes auf sich vereinen sind die in Deutschland bisher nur acht Prozent 28 Die Buchhandlung Hugendubel befindet sich immer noch in Familienbesitz in der Rechtsform einer GmbH und Co KG und kann auf eine ber 100 jahrige Geschichte zur ckblicken 1893 er warb Heinrich Karl Gustav Hugendubel die erste Buchhandlung am Salvatorplatz in M nchen die heute noch existiert Bis 1979 gab es ein mehr oder weniger normales betriebliches Wachstum mit einigen Filialen in M nchen 1979 startete dann eine gewaltige Expansionsphase mit der Er 28 Vgl Kahlefendt Konzentration im deutschen Sortimentsbuchhandel 1 B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 48 S 7 13 Kahlefendt Konzentration im deutschen Sorti mentsbuchhandel 2 B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 168 2001 50 S 7 14 der Buchreport bietet auf seinen Internetseiten In formationen zu den 100 gr ten Buchhandlungen Deutschlands http www aktuell lexikon de buchreport BH10o0Frame htm gt Der Buchhandel eine bersicht 53 ffnung des Buchkaufhauses am Marienplatz orientiert am franz sischen Vorbild FNAC Das Konzept des Buchkaufhauses umfasst ein sehr breites Sortiment von gut 100 000 Titeln was im brigen 1979 der Gr enordnung der vorr tigen Titel
367. rkmale des Internet Handels sein Der Internet Buchhandel hat ohne Zweifel auch andere Vorteile hervorgebracht die ihn in der 57 Die Tabelle enth lt bei den Werten f r die einzel nen Gruppen in zwei F llen Doppelz hlungen vgl Abschnitt 1 2 und 9 2 90 Online Buchhandel in Deutschland Konkurrenz mit den herk mmlichen Vertriebs konzepten auszeichnen Dies wird Gegenstand des bern chsten Kapitels sein Zun chst wen den wir uns der technischen Basis des Online Buchhandels zu dem Internet und seinen Nutze rinnen und Nutzern 2 9 Zusammenfassung Die Buchbranche zu der im Wesentlichen die Verlage der Zwischenbuchhandel und der Buch einzelhandel geh ren weist im Vergleich zu an deren Sektoren der Medienwirtschaft und ande ren Einzelhandelsbranchen einige Besonderhei ten auf Der Wettbewerb zwischen den Unter nehmen auf den verschiedenen Wertsch pfungs stufen ist durch Branchenregeln der Wettbe werb zwischen den Einzelhandelsunternehmen durch die Buchpreisbindung gebremst Begr n det wird dies mit der besonderen Funktion der Ware Buch als Kulturgut f r dessen F rderung sich alle verpflichtet haben Entsprechend ist die Branche nicht wie meist in anderen L ndern organisiert nach den Unternehmen einer Wert sch pfungsstufe die Verlage die Buchh ndler sondern der B rsenverein des Deutschen Buch handels definiert sich ber das Produkt Buch gt Der Buchhandel eine bersicht 91 un
368. rofilierung des Online Buchhandels wenn er entsprechende Bed rfnisse der Konsu menten und Nutzerinnen aufgreift Die spezifi sche Ausrichtung des Online Angebots auf Spe zialgebiete von der Kriminalliteratur ber die Fachliteratur f r Zahnheilkunde bis zu Garten b chern bietet drei Chancen Die Ansprache der Kunden und das den Buchkatalog umgebene re daktionelle Angebot k nnen viel gezielter erfol gen das erg nzende Nebensortiment auch M g 428 Online Buchhandel in Deutschland lichkeiten f r Werbung oder andere Formen der Kooperation k nnen dem jeweiligen Spezialge biet besser angepasst werden durch die raum bergreifende nationale oder gar internationale Gesch ftst tigkeit des spezialisierten Online Buchhandels wird aus dem lokal begrenzten Ni schenmarkt ein Spezialmarkt mit einer wirt schaftlich vertretbaren Gr enordnung Vernetzung der Betriebs und Bestellformen Zu erwarten ist dass sich der Online Buchhandel vermehrt von einer Single Channel auf eine Multi Channel Strategie umorientiert Darun ter fallen Kooperationen mit dem station ren Buchhandel wie beispielsweise die Abholung der online bestellen B cher im Buchgesch ft die Aufstellung von Internet Terminals in Ladenge sch ften oder Werbeverb nde zwischen station ren und Online Buchhandlungen Schon lange wird dar ber spekuliert wann Amazon com mit seinem hervorragend etablierten Markennamen eigene Ladengesch fte er ff
369. ronic cash M lln Steinau 1997 2 Aufl Klingsieck 2000 Klingsieck R Kulturelle Gameboys E Books in Frankreich B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 167 2000 62 S 10 12 Letts 2000 Letts M Gemstar barrels ahead with products acquisition Seybold Report on Internet Publish ing 5 2000 2 S 32 33 Libri de 2000 Libri de Presseerkl rung vom 18 10 2000 re cherchiert am 12 12 2000 unter http recherche newsaktuell de 8 Literatur 461 Malone u a 1987 Malone T W Yates J Benjamin R I Elec tronic market and electronic hierarchies Com munications of the ACM 30 1987 6 S 484 497 Markgraf 2000 Markgraf H Turbulente Zeiten stehen bevor B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 6 S 7 11 McCusker 1998 McCusker D The design of the Rocket eBook 0 0 0 V 1998 auf dem Rocket Server erreich bar http www rocket library com Meinke 2001 Meinke H Revolte im Internet B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel Beilage Antiquari atsbuchhandel 168 2001 70 S A470 A476 M ller Hagedorn 1998 M ller Hagedorn L Der Handel Stuttgart Kohlhammer 1998 M ller Hagedorn 1990 M ller Hagedorn L Zur Erkl rung der Vielfalt und Dynamik der Vertriebsformen Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 42 1990 6 S 451 466 462 Online Buchhandel in Deutschland Munz 2000 Munz M Werbung allein greift zu kurz B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 167
370. roth 2001 Schroth J Viel verkauft aber nichts verdient Umfrage Online Buchhandel in Deutschland B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 41 S 6 8 Schroth 2001 Schroth J Wer kauft wo Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Teil 9 B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 20 S 26 27 Schulte 2001 Schulte Ch Buchhandel de 1 Das Dienstleis tungsangebot im berblick Offene T ren im Netz B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 67 S 13 15 Buchhandel de 2 Das Dienstleistungsangebot im berblick Filiale im Internet 168 2001 68 S 15 16 Schwietert 1998 Schwietert S Neue Chancen f r Nischenpro dukte B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 165 1998 62 S 5 7 Schwietert 1999 Schwietert S B rsenverein Mitgliederumfrage 1999 Teil 1 Meinungsbild der Mitglieder B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 http www boersenblatt net abgerufen am 18 12 2000 8 Literatur 471 Schwietert 1999 Schwietert S Der Weg zum k rperlosen Lager B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 17 S 6 9 Schwietert 2000 Schwietert S Ein K nigsweg f r Kleinverleger B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 36 S 30 32 Seibel 2000 Seibel P A Printing on Demand Mythos und Realit t Einsatzm glichkeiten Wirtschaftlich keit Anbieter Kornwestheim Brockhaus Com mission 2000 Smith u a 2000
371. rspektiven 2000 8 S 359 368 8o So z B in ACTA 97 Berichtsband I M rkte S 341 oder in ACTA 2000 Berichtsband Basisin formationen S 106 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 145 Tab 3 8 Soziodemographische Merkmale der B cherleser Prozentwerte Ba ACTA 97 ACTA 98 ACTA 99 ACTA 00 sis Bev lkerung Altersgruppen 14 54 14 64 14 64 14 64 Anteil der Buchle ser gesamt In den letzten 12 79 8 78 4 77 3 77 6 Monaten ein Buch gelesen Deutschland West 79 9 78 6 78 3 78 8 Deutschland Ost 79 8 77 7 73 2 73 4 M nner 73 1 71 8 71 1 70 4 Frauen 86 7 85 0 83 5 84 9 Volks Haupt 70 3 72 5 68 0 63 0 schule ohne Lehre Volks Haupt schule mit Lehre H here Schule 67 4 67 0 67 0 66 0 84 0 82 5 80 9 81 4 ohne Abitur u ohne Studi 7 894 02 933 Abgeschlossenes 93 1 93 7 91 0 94 9 Studium Haushaltsnettoeinkommen unter 2 000 DM 75 9 71 9 70 4 71 5 2 000 2 999 DM 15 7 74 8 74 0 71 9 3 000 3 999 DM 11 8 15 3 15 3 74 4 4 000 4 999 DM 81 2 80 2 177 1 79 1 5 000 5 999 DM 83 6 82 9 81 2 81 7 mehr 146 Online Buchhandel in Deutschland Prozentwerte Ba ACTA 97 ACTA 98 ACTA 99 ACTA 00 sis Bev lkerung Altersgruppen 14 54 14 64 14 64 14 64 14 17 Jahre 87 9 88 1 86 0 82 9 18 24 Jahre 83 6 78 5 80 6 76 9 25 29 Jahre 76 2 75 8 76 5 77 7 30 30 Jahre 79 2 79 4 77 1 77 0 40 49 Jahre 78 3 78 6 76 1 77 6 50 54 Jahre ei 764 753 769 55 64 Ja
372. rster Oliver Koch Neff amp Oetinger amp Co GmbH Stuttgart Wertz Dr Boris JustBooks de GmbH D sseldorf 480 Online Buchhandel in Deutschland Zaag J rg Georg Lingenbrink GmbH amp Co Books on Demand Hamburg Zaugg Alexandra Universit t Bern Institut f r Wirtschaftsin formatik Bern 9 Anhang 481 9 2 Standardfragen Im Rahmen der von uns von M rz bis Oktober 2000 durchgef hrten Expertengespr che wurde einerseits ein Gespr chsleitfaden und anderer seits ein standardisierter Fragebogen eingesetzt Der Fragebogen wurde in der Regel direkt w h rend des Gespr chs ausgef llt Nur in zwei F llen lie en wir den Fragebogen bei den Gespr chs partnern zur ck die ihn sp ter bearbeiteten und uns dann zuschickten Die nachfolgende Auswer tung beruht auf n 23 Fragebogen Diese 23 ste hen in dem folgenden Verh ltnis zu den insge samt 22 durchgef hrten Interviews Bei zwei In terviewterminen wurde aus unterschiedlichen Gr nden der Fragebogen nicht eingesetzt Bei zwei weiteren Gespr chsterminen wurde der Fragebogen von jeweils zwei Gespr chspartnern unabh ngig voneinander ausgef llt Zus tzlich erhielten wir einen ausgef llten Fragebogen von einer Online Buchhandlung bei der der ge w nschte Gespr chstermin nicht zu Stande kam Die Gruppenzugeh rigkeit der an der Beantwor tung der Standardfragen teilnehmenden Exper ten zeigt die Tabelle 9 1 In zwei F llen wurde die jeweilige Person zwei Kateg
373. rt B Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe Forschungs zentrum Karlsruhe 1998 Wissenschaftliche Be richte FZKA 6152 Wingert 1999 Wingert B R ckkehr zu den Wurzeln Die 10 ACM Hypertext Tagung tagte in Darmstadt NfD Information Wissenschaft und Praxis 50 1999 4 S 228 234 8 Literatur 475 Wingert 2000 Wingert B Hypertext Conference 2000 in San Antonio NfD Information Wissenschaft und Praxis 51 2000 6 S 379 386 Wittmann 1991 Wittmann R Geschichte des deutschen Buch handels Ein berblick M nchen Beck 1991 Zerdick u a 1999 Zerdick A Picot A Schrape K Die Internet konomie Strategien f r die digitale Wirtschaft Berlin u a Springer 1999 Zittwitz 1995 Zittwitz Ch v Die Branche entdeckt das Barsor timent Teil 2 Buchmarkt 30 1995 6 S 108 115 9 Anhang 9 1 Befragte Expertinnen und Experten Die Expertengespr che wurden von M rz bis Ok tober 2000 durchgef hrt An den 22 Gespr chs terminen nahmen 26 Experten und drei Exper tinnen teil Zu weiteren Einzelheiten der Exper tengespr che siehe Abschnitt 1 2 Die Gespr chs teilnehmer werden in alphabetischer Reihenfolge aufgef hrt Die Zustimmung f r eine namentli che Nennung in diesem Bericht wurde in jedem Einzelfall erfragt und gegeben Althaus Horst Jenaer Universit ts Buchhandlung JUB Jena Back fer Dr Andreas ePodium M nchen Beck Christian Universit t Bern Institu
374. rung der Nutzungssm ster onorar tah 125 E Commerce Vorteile und Nachteile 136 Online Nutzung Einkaufsverhalten und B cherlesen 0000002220 143 Zusammenfassung eessssssssesseneeeeeeeeeeen 153 Inhaltsverzeichnisse XIX 4 4 1 4 2 43 4 4 4 4 1 4 4 2 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 1 4 5 2 4 5 3 4 5 4 4 6 Der Online Buchhandel 157 Begriffsbestimmung csssnseneeenn 157 Vorgeschichte und erster berblick 158 Umfragen des B rsenvereins zum Online Buchhandel 166 Typen des Online Buchhandels 172 Neutrales Branchenmodell das Beispiel Buchhandel de 174 Zwischenbuchh ndler und der Online Buchhandel 183 Online Versandbuchhande 196 Reine Online Vermittler 215 Produzenten und Vertreiber von elektronischen B chern am statio n ren Sortimentsbuchhandel vorbei 221 Erfolgreiche Varianten des Online Buchhandels und Strukturwandel die Meinung der Experten cce 230 Bewertungen von Varianten des Online Buchhandels 231 Trendaussagen zum erreichbaren Umsatzanteil und der Profitabilit t der Online Buchhandlungen 240 Auswirkungen zunehmender Digitalisierung auf die herk mmlichen Vertriebsformen 243 Bedeutung neuer und alter Akteure im Buchvertrieb an Endkunden
375. ruppe On line Buchhandel einzuordnen Die in Tabelle 1 1 aufgef hrten Zahlen in Klammen signalisieren dieses Dilemma das wir in zwei F llen durch ei ne doppelte Zuordnung sowohl Online Buch handel als auch Zwischenbuchhandel gel st ha ben Kriterium war dabei f r uns ob sich der In halt des Gespr chs in wesentlichen Teilen sowohl auf das eine wie auch auf das andere Gebiet be zog Im Folgenden werden wir auf einzelne Sta tements aus den Interviews berwiegend in ano nymisierter Form verweisen indem wir die in der jeweiligen Gruppe durchgef hrten Gespr che durchnummerieren und diese Nummer mit dem jeweiligen Code versehen z B S2 W1 O5 8 Online Buchhandel in Deutschland Tab 1 1 Gruppenzugeh rigkeit der befragten Experten Code Gruppe Anzahl traditionelle station re Buchhandlung gt mit oder ohne Internet 2 O Online Buchhandel 4 5 Z Zwischenbuchhandel Barsortiment 2 3 V Verlag 2 T Technologische Innovatoren 5 Vb Verbandsvertreter 2 W Wissenschaft 2 Summe 22 24 An dieser Stelle sei den Gespr chspartnern f r ihre Unterst tzung herzlich gedankt Inhaltlich waren die Gespr che dreigeteilt In einem ersten Teil ging es um die Situation und Entwicklung des jeweiligen Unternehmens im Einzelnen in einem zweiten Teil um Einsch t zungen zur Branchenentwicklung im Allgemei nen und dem Online Buchhandel im Besonde ren Diese beiden ersten Teile wurden in der Form eines relativ freien und auf
376. rwaltungskostenbeitrag f r die F hrung der Gesch ftsstelle von j hrlich 720 DM zu entrichten Je nach Gesch ftserfolg der Genossenschaft wird eine j hrliche R ckver g tung an die Mitglieder ausgezahlt In den letz ten Jahren waren dies 10 Prozent der gezeichne 36 Quelle B hler Kooperationsstrategien im Sorti mentsbuchhandel dargestellt am Beispiel der LG Buch Worms 2000 S 55 der Wert f r das Jahr 2000 bezieht sich auf den Stand August 2000 64 Online Buchhandel in Deutschland ten Genossenschaftsanteile Die Leistungen der LG Buch f r ihre Mitglieder beinhalten u a e einen strukturierten Informationsaustausch in Form eines w chentlichen Fax Briefs in dem sowohl allgemein interessierende Neuigkeiten aus der Branche verbreitet werden der aber auch zum Informationsaustausch innerhalb der Mitglieder z B f r Personalsuche Suche nach Partnern f r Werbeaktionen etc genutzt wer den kann die Durchf hrung von kostenpflichtigen Semi naren f r die Mitglieder der Genossenschaft mit Themen wie Verkaufsschulung Finanzbuchhal tung Schaufensterpr sentation etc Gemeinschaftseinkauf f r B roartikel und den Non Book Bereich e verbesserte Einkaufskonditionen aber kein Zentraleinkauf f r die angeschlossenen Buch h ndler bei 27 Partner Verlagen Stand 2000 Zur Zeit baut die LG Buch eine Dachmarke Sca la auf 1997 begann man mit der Scala Idee in Form eines den Buchhandlungen
377. rwerten 380 Online Buchhandel in Deutschland tern anzureizen Auf der anderen Seite soll das Urheberrecht den volkswirtschaftlichen Verlust vermindern der dadurch entsteht dass der Marktpreis langfristig ber den Grenzkosten der Informationsproduktion liegt d h Informati onsprodukte k nnten eigentlich langfristig viel preiswerter sein auch wenn der Produzent aus reichend entgolten wurde Dem wirkt entgegen dass der Urheberrechtsschutz zeitlich beschr nkt wird und Ausnahmen des Gebrauchs der Infor mationsg ter f r private oder sonstige Zwecke gestattet siehe das Recht der Vervielf ltigung zu privaten Zwecken Mit der Entwicklung und Verbreitung der IuK Technologie insbesondere mit der Internet Technologie wird der Schutz der Urheberrechte gef hrdet oder sogar verhin dert da Kopien digitaler Produkte mit minima len Kosten erstellbar und bermittelbar sind Dadurch werden ausreichende Anreize f r die kreative Produktion von Inhaltsg tern reduziert Gleichzeitig kommt es jedoch in zunehmender Weise zum Einsatz von IuK Technologien um auf technischem Wege den Schutz der geistigen Eigentumsrechte sicherzustellen Dies soll insbe sondere mit den privatwirtschaftlichen techni schen Ans tzen des digital rights management bzw mit den Versuchen geschehen die Nutzung ausschlie lich an spezifische Lese oder Abspiel 6 Disintermediation im Buchhandel 381 ger te z B beim Rocket eBook vgl Abschnitt
378. s H Der hintergangene User Bild der Wissenschaft 2001 4 S 72 78 Hugendubel 1995 Hugendubel H Der Kampf ist hart Buchh nd ler Hugendubel ber Kultur Kommerz und Kon kurrenz Interview des Spiegel mit Heinrich Hu gendubel Der Spiegel Nr 49 4 12 1995 S 208 Hugendubel 2000 Hugendubel H Innovativ sein Interview von Stefan Hauck mit Heinrich Hugendubel B rsen 458 Online Buchhandel in Deutschland blatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 14 S 7 10 H nermann 2000 H nermann Ch Alte Z pfe abschneiden B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 70 S 26 Institut f r Demoskopie Allensbach 1997 Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 97 Allensbacher Computer und Telekommunikati ons Analyse Berichtsband I M rkte inkl Code plan Allensbach Selbstverlag 1997 Institut f r Demoskopie Allensbach 1998 Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 98 Allensbacher Computer und Telekommunikati ons Analyse Berichtsband I M rkte inkl Code plan Allensbach Selbstverlag 1998 Institut f r Demoskopie Allensbach 1999 Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 99 Allensbacher Computer und Telekommunikati ons Analyse Berichtsband A Basisinformatio nen inkl Codeplan Berichtsband C Onli ne Internet Unterhaltungselektronik Fernse hen sowie CD ROM Allensbach Selbstverlag 1999 Institut f r Demoskopie Allensbach 2000 Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 2000
379. s Titelspektrum das sehr weit und sehr he terogen ist Hier wird deutlich dass es nur in wenigen Segmenten um richtige Literatur fachlicher oder belletristischer Art geht es gibt die Erinnerungen f r die Enkel die Festschrift der Firma das Kochbuch f r die Kindertages gruppe 800 mal verkauft Aber es gibt auch ein Angebot f r Wissenschaftssparten oder die M g lichkeit Dissertationen als BoD aufzulegen und es gibt bekannte Autoren und Autorinnen die bei BoD publizieren wie der Herausgeber des PM Magazins Peter Moosleitner Deshalb ist diese Produktionsweise eine Art von wie es im 0 8 Ar tikel zurecht hei t Versuchslabor ein Testfeld f r die Branche auf einem unbeackerten relativ 145 Im Sommer 2001 hat sich BoD an dem E Book Dienstleister Dibi mit 75 Prozent beteiligt ein In diz daf r dass diese E Book Option weiterhin ernst genommen wird vgl zu Dibi Abschnitt 5 4 5 Produktion Distribution Rezeption 289 risikolosen Feld no risk publishing wie die Homepage verk ndet Das Risiko tr gt allerdings im Wesentlichen der Autor oder der auftragge bende Kunde Das Konzept zielte urspr nglich viel st rker auf Verlage als Kooperationspartner Aber der Erfolg von BoD sei so unser Ge spr chspartner vor allem den Autoren zu ver danken sowie dem Erfolg einzelner Titel au er halb klassischer Verlagsprogramme 5 2 4 Besonderheiten Die Besonderheiten des BoD Konzeptes von Libri s
380. s die unte ren Bildungsschichten immer weniger lesen ist bekannt Interessant ist dass die Gruppe h here Schule ohne Abitur die sich ber die Jahre als die intensivste Online Gruppe profilierte vgl Tabelle 3 2 ihr Leseniveau etwas absacken lie Ist an der Hypothese einer wachsenden Konkur renz zwischen Online Nutzung und Lesen doch etwas dran Der Verlauf bei den Einkommensgruppen ist berwiegend leicht fallend aber angesichts der wenigen Prozentpunkte nicht dramatisch Dage gen fallen die Ver nderungen in den unteren Al tersgruppen deutlicher aus Die j ngeren Jahr g nge lesen weniger ein Trend der sich auch in neueren Untersuchungen der Stiftung Lesen fand wir kommen darauf zur ck 148 Online Buchhandel in Deutschland Nach dieser Grundcharakterisierung wurden mit den 99er ACTA Daten einige Interdependen zen gepr ft so der Zusammenhang zwischen In tensit t der Online Nutzung und Intensit t des B cherlesens Das 4x4 Felder Schema zeigt ganz entgegen der Erwartung einen leichten po sitiven Zusammenhang Die intensiven Onliner sind auch die intensiven Leser Aber die Pr fgr Be chi wurde nicht signifikant Auch die Pr fung weiterer Variablen z B zwischen Versandhaus kunde und Online K ufer oder zwischen Te leshopping und Online K ufer erbrachte keine Belege im Sinne der o g Hypothesen Deshalb sei abschlie end diesem Zusammen hang zwischen PC bzw Online Nutzun
381. stenbelastung wozu die Mietkosten die Sachkosten f r die Gesch ftsr ume Abschrei bungen und Zinsen f r Fremdkapital beitragen Was die Lieferantenstruktur angeht so haben Buchhandlungen mit einem hohen Anteil des Verlagsbezugs auch eine h here Handelsspanne bei gleichzeitig geringeren Kosten und damit ein besseres Betriebsergebnis Dagegen f hrt ein h herer Anteil an Endverbrauchern bei der Abneh merstruktur zwar auch zu einer h heren Han delsspanne aber auch zu deutlich h heren Kos ten auch hier wieder insbesondere bedingt durch einen Anstieg der Personal Raum und Finan zierungskosten und damit zu einem schlechteren Betriebsergebnis Eine Ausweitung der Betriebshandelsspanne allein so die Analysen von Kiepe garantiert nicht automatisch ein besseres Betriebsergeb nis Kiepe sch tzt dass sich die Unterschiede im betrieblichen Ergebnis der Sortimentsbuch handlungen zu ca einem Drittel auf Differen zen in der Handelsspanne und zu ca zwei Drit 25 26 Online Buchhandel in Deutschland tel auf Differenzen in der Kostenbelastung zu r ckf hren lassen S 257 Bei den Kosten be anspruchen die Personalkosten den gr ten Anteil Die Substitution des Betriebsfaktors Personal durch den Betriebsfaktor Raum scheint wegen der Erkl rungsbed rftigkeit der Ware Buch schwieriger zu sein als im sonstigen Einzelhandel Zwar ist es im Buchhandel ge lungen die Zahl der Quadratmeter Gesch fts raum je b
382. stribution Rezeption 285 dar ber hinaus solange wie der Autor sein Werk verf gbar halten will Die variablen Herstellkosten unterscheiden sich je nach Vertriebsform Kleinauflagen f r den Ei senbedarf oder Eigenvertrieb kosten bei einer Mindestabnahmemenge von 25 Exemplaren 6 ab einer Auflage von 100 Exemplaren 5 5 und ab 200 Exemplaren 5 Pfennige pro Seite Ein 300 Seiten Buch k me also auf 16 50 DM betrachtet man nur die variablen Herstellkosten bei einer Auflage von 100 Exemplaren Im Barsortiments Vertrieb sind die Herstellkos ten pro Seite mit 5 Pfennig pro Seite etwas g ns tiger Daf r geht vom Brutto Ladenpreis den der Auftraggeber selbst kalkulieren und festlegen muss eine Handelsmarge von 45 Prozent ab Ei ne Beispielkalkulation k nnte f r diesen Fall in etwa wie folgt aussehen Das 300 Seitenbuch kos tet pro Exemplar in der Herstellung 15 DM je Ex emplar 300 0 05 Pf Der Brutto Ladenpreis wird auf 40 DM festgelegt Davon gehen als Han delsmarge 18 DM 45 Prozent an Libri BoD Von den verbleibenden 22 DM sind die Mehr wertsteuer von 7 Prozent 2 62 und die Herstell kosten 15 DM abzuziehen Dem Autor oder Ver leger blieben dann noch 4 38 DM Die Fixkosten von insgesamt 710 DM 240 DM f r Mastering 350 Projektabwicklung 120 ISBN w ren mit die ser Autoren bzw Verlagsmarge bei 163 verkauf ten Exemplaren eingespielt 286 Online Buchhandel in Deutschland Die geschilderte Kostenstruktur verde
383. t sortiert und in die Regale der unterschied lichen Buchabteilungen gestellt werden m ssen Die Steigerung des Barsortimentsbezugs sollte durch eine h here B ndelung bei der Anliefe rung und durch im Idealfall regalgerechte Vor sortierung dem P ckchen Chaos ein Ende be reiten Gleichzeitig konnte Hugendubel ber die h here Bestellmenge beim Barsortiment auch ei nen besseren Rabatt aushandeln der dem von Verlagsbestellungen schon sehr nahe zu kommen schien Die engere Kooperation zwischen Sorti mentsbuchhandel und Barsortiment dr ckte sich auch darin aus dass Hugendubel und andere Gro und Filialbuchhandlungen ihre Zentralla ger beim Barsortiment einrichteten 22 Vgl hierzu wie zum gesamten Komplex Bez Branche in Bewegung Teil 1 3 Buchmarkt 31 1996 11 S 84 90 31 1996 12 S 84 90 32 1997 J1 S 118 120 0 A Der Hugendubel Schock Buchmarkt 30 1995 7 S 70 77 sowie Zittwitz Die Branche entdeckt das Barsortiment Teil 2 Buchmarkt 30 1995 6 S 108 115 gt Der Buchhandel eine bersicht 45 Dieses in der Fachpresse als Hugendubel Schock bezeichnete Ereignis lie die Verlage f rchten dass sie wenn diese Entwicklung Schu le machen w rde vom direkten Zugang zum Sor timentsbuchhandel abgeschnitten w rden Sie sahen die Marktmacht der ohnehin fast oligopo listisch strukturierten Barsortimente noch weiter gest rkt Die Rolle des Barsortiments wandelte sich da mit von einer Bezugsquelle
384. t 31 1996 12 S 84 90 gt Der Buchhandel eine bersicht 51 zahl von Filialen gibt die gegebenenfalls auch ber das ganze Land verteilt sind Hugendubel steht dabei nur f r eine Entwicklung die bei anderen Gro buchhandlungen wie z B Thalia Ph nix Montanus 2 Mayersche Bouvier Kie pert Habel in hnlicher Weise abl uft Im Ein zelnen geht es um die Etablierung von Buch oder Medienkaufh usern um Filialisierung um eine Abrundung des Portfolios in Richtung Kleinpreisl den Weltbild plus sowie um die Einrichtung eines Call oder Service Centers Wenn Amazon eine Herausforderung f r den Buchhandel darstellt dann stellt Hugendubel mit anderen Mitteln eine keineswegs geringere Herausforderung dar Hugendubel war im Jahr 1999 noch die gr te Buchhandlung in Deutschland mit einem Umsatz von 333 Mio DM 367 Mio DM im Jahr 2000 Diesen Platz musste Hugendubel an die Buch sparte des Douglas Konzerns Ph nix Monta nus abtreten 383 Mio DM im Jahr 2000 die sich wiederum im Mai 2001 mit der Thalia Gruppe Platz Acht unter den deutschen Buch handlungen zusammenschloss Thalia und Ph nix erwarten f r 2001 mit 79 Filialen im Inland 27 Die sich im Mai 2001 zusammengeschlossen ha ben 52 Online Buchhandel in Deutschland Stand 30 6 2001 einen Jahresumsatz von 600 Mio DM Damit hat die Konzentration im deut schen Buchhandel eine neue Gr enordnung er reicht wenn sie auch noch weit von ame
385. t dem letzten und siebten Kriterium kommen wir noch einmal auf die schon eingangs aufgeworfene Frage zur ck ob sich ein elektro nisches Buch darin ersch pfen kann und soll ei ne Datei oder ein elektronisches Manuskript zu sein So gibt es die vorliegende Studie nat rlich komplett im Rechner mit einer buchanalogen Seiten und Textgestaltung ohne professionelle Satzsoftware nur mit Word gemacht so gut es eben geht Ist die elektronische Datei unseres Be richtes deshalb schon ein elektronisches Buch W re der Bericht als PDF File der mit dem Ac robat Reader und bei gen gend gro em Bild schirm sogar DIN A4 weise am Schirm gelesen 138 Siehe zum Verlagsprogramm _ http voyager learntech com cdrom 5 Produktion Distribution Rezeption 275 werden k nnte ein elektronisches Buch Welche Speicher Pr sentations oder Nutzungsweise muss also vorausgesetzt oder angenommen wer den damit man sinnvollerweise von einem elektronischen Buch sprechen kann In unserem Verst ndnis kann man von elektro nischen B chern nur sprechen wenn diese f r das Lesen und Arbeiten am Computer speziell aufbereitet wurden Eine solche kontextspezifi sche Optimierung erfordert z B bildschirmge eignete Schriften sodass schon aus diesem Grunde elektronische und gedruckte Fassung voneinander abweichen m ssen Bei einem elekt ronischen Buch sollten bestimmte Handha bungs und Nutzungsweisen per Software nach gebildet sein die au
386. t eine Profisuche vor bei der man verschiedene Suchbegriffe kombinieren und die Suche auf bestimmte Lexika einschr nken kann Eine Begrenzung der Suche auf Sachgebiete und Schlagworte ist allerdings auch hier nicht vorge sehen Se OE pane i Deutschland tionen mit differenzierten Hausstilen und mit den verschiedensten Redaktions und Satzsyste men arbeiten Man ahnt dass es sich hier um ei ne nicht ganz einfache Aufgabe handelt so e richtete denn auch unser Gespr chspartner dass schnell deutlich wurde dass es mit der Abarbei tung dieses Problembergs keineswegs getan war Das jedenfalls war die erste bittere Lektion die vom Xipolis Team gelernt werden musste Die Daten bernahme von den Verlagen ist ob wohl seit Jahr und Tag ber neutrale Datenaus zeichnung und plattform bergreifendes Publi zieren geredet wird weiterhin ein gro es Prob lem Das Ziel von Xipolis und das macht die Aufgabe dann noch schwieriger und anspruchs voller ist nicht die bernahme von Verlagsdaten um jeden und zu jedem Preis sondern die Etab lierung eines workflow der auf klaren Vorga ben und Schnittstellen beruht dem anliefernden Verlag dadurch selbst Vorteile bringt und f r ei ne problemlosere kontinuierliche Daten ber nahme in der Zukunft sorgen soll Dass man da bei auf XML setzt erschien fast schon selbstver st ndlich da XML eine system bergreifende neutrale und strukturierte Beschreibung von Dok
387. t f r Wirtschaftsin formatik Bern Bez Thomas G Umbreit GmbH amp Co KG Bietigheim Bissingen de Kemp Arnoud Springer Verlag Heidelberg 478 Online Buchhandel in Deutschland Dostal Michaela Umbreit GmbH amp Co KG Bietigheim Bis singen Gallenkamp Stephan Buchhandlung Heinrich Hugendubel M n chen Gr nke Jochen B rsenverein des Deutschen Buchhandels Sortimenter Ausschuss Frankfurt am Main Hille Gunter dibi Medien Entwicklung und Vertrieb GmbH Hamburg H lzlein Markus Koch Neff amp Oetinger amp Co GmbH Stuttgart Jakobeit Peter Buchhandlung Pan 41 Renningen Kaufmann Paul Stephanusbuchhandlung Karlsruhe Kilander Lars Libri de GmbH Hamburg Lesch Sigrid Georg Thieme Verlag Stuttgart Munz Michael xipolis net GmbH amp Co KG M nchen Ribbeck Gerd NuvoMedia GmbH Hamburg 9 Anhang 479 Rojan Norbert B rsenverein des Deutschen Buchhandels Abteilung Marketing Marktforschung Statis tik Frankfurt am Main Roppel Dr Stephan Amazon de GmbH Hallbergmoos R ffer Anne Georg Lingenbrink GmbH amp Co Books on Demand Hamburg Ruffler Bernd LG Buch Mannheim Russ Dr Christian Bundesverband der Deutschen Versandbuch h ndler Wiesbaden Schallehn Volker ePodium M nchen Schmidt Braul Ingo Eric Internationale Buchagentur IBA Berlin Sieber Dr Pascal Universit t Bern Institut f r Wirtschaftsin formatik Bern Thurner Volker Lehmanns Online Bookshop LOB Berlin Voe
388. tbereich nicht auf B cher Musik CDs und Software beschr nken wolle Es werden dementsprechend zur Ausweitung der Produktpalette eigene Lager und Versandkapa zit ten aufgebaut Daneben werden mit einem eigenen Zentrallager umst ndliche Beziehungen zu mehreren Logistikunternehmen vermieden Des Weiteren ist Amazon de bestrebt seinen Kunden einen guten Service insbesondere bei der Verpackung Lieferung und Reklamation zu bie ten und versucht m glichst viele dieser Teile der Wertsch pfungskette eigenst ndig zu betreiben Ein wesentlicher Grund d rften auch die besse ren Rabatte sein die gegen ber einer Barsorti mentsbestellung ca 30 Prozent bei einer Ver lagsbestellung erzielt werden k nnen bis zu 48 Prozent Ein weiterer Grund d rfte das Streben nach Unabh ngigkeit von Zwischenbuchh nd lern sein Andere Online Buchhandlungen haben dagegen zumindest anf nglich ganz auf die Bar sortimente gesetzt So hatte z B Buecher de an 4 Der Online Buchhandel 213 f nglich indem sie unter dem Dach des Zwi schenbuchh ndlers Libri operierten sogar auf ein eigenes Katalog und Verkaufssystem ver zichtet und dieses komplett von einem Barsor timent ausf hren lassen Angesichts der hohen Versandkosten und der hohen Lager und Logistikkosten die gr ten Teils fixe Kosten sind wird in der Fachwelt ber die Gewinnsituation von Amazon de spekuliert Der Erfolg von Amazon de in Deutschland ist in den Anfangsjahren
389. te Charge Mitte 2000 schneller als geplant vergriffen war 155 Nach dieser Einf hrung d rfte nahe liegen dass es im Folgenden nicht sinnvoll sein wird allzu sehr auf Details einzugehen die sich ohne hin bald ndern d rften sondern nur auf wichti 155 Nach Auskunft von Gerd Ribbeck ist geplant die beiden Betriebssysteme des REB 1100 und des 1200 zu vereinheitlichen das REB 1200 qua fr here Softbook hat ein eigenst ndiges Betriebs system und eine eigene Verschl sselungstechnik 5 Produktion Distribution Rezeption 299 ge Ans tze und Strukturen Dabei sind von vorn herein drei Ebenen zu unterscheiden Es gibt 1 das Leseger t unter Gemstars Dach nun in einer kleineren und einer gr eren und teureren Ausf hrung es gibt 2 die Ebene der Organisation auf der mit weiteren Zusammen schl ssen und Verlagerungen von Gesch ftsmo dellen zu rechnen sein wird und es gibt 3 eine System oder Branchenebene auf der sich Nu voMedia bzw Gemstar mit einem bestimmten Ansatz ins Spiel gebracht hat als eine Art von Zwischenh ndler f r elektronische Leseger te und darauf abgestimmter eBook Formate Dabei ist es unseres Erachtens offen ob man diesen strukturellen Ansatz langfristig so wird beibehal ten k nnen NuvoMedia bzw Gemstar ist ein Ge genbeleg f r die These dass E Commerce zu ei nem Wegfall von Intermedi ren f hre genau diese Rolle hat man im Auge Wir beginnen die Darstellung nach einigen Hinweisen
390. tellfunktion vom Online Medium bernommen wird Der Kunde kann entsprechend seiner Pr ferenzen bzw Risikonei gung ausw hlen wie viele der Handelsfunktio nen ber das Internet oder andere elektronische Netzwerke ausgef hrt werden sollen Im Zuge der Beteiligung von konventionellen Buchhandelsforrmen am Online Buchhandel kann zudem vielfach beobachtet werden dass f r eine effektive Abwicklung von Online Bestel lungen zuerst die internen Verfahren Strukturen und Systeme daf r geschaffen oder erneuert werden m ssen meist mit der durchg ngigen Einf hrung bestimmter EDV Systeme EDV Standards oder EDV Kompetenzen Als Resultat 418 Online Buchhandel in Deutschland kann die Senkung von Organisationskosten der Buchhandelsbetriebe vermutet werden 6 6 Zusammenfassung Die Betrachtungen zur Disintermediation haben gezeigt dass im Buchhandel viele Gr nde gegen eine vollst ndige Disintermediation sprechen Selbst beim Online Handel mit elektronischen B chern sprechen einige Probleme gegen den Di rektvertrieb durch Autoren und Verlage im gro Ben Ma stab Statt dessen l sst sich mit Ar gumenten begr nden und mit Beispielen aus der Praxis belegen dass Intermedi re eine Reihe von zentralen Handelsfunktionen in der Wertsch p fungskette zwischen Produzenten und Endnach fragern erf llen Dies gilt f r den Handel sowohl mit gedruckten als auch mit elektronischen B chern Neue Online Intermedi re sind am Markt aufget
391. ten nicht mehr ge trennt vom Lager des Barsortiments gef hrt wird kann als Virtualisierungsph nomen ge deutet werden Dem einzelnen Buch ist nicht mehr ansehbar wem es eigentlich geh rt e Eine andere Variante f r Virtualisierung be steht darin dass die Online Pr senz eines Sor timentsbuchh ndlers vollst ndig durch eine 246 Vgl f r eine weitergehende Theoriediskussion z B de Vries Das virtuelle Unternehmen In Brill A de Vries M Hrsg Virtuelle Wirt schaft Opladen 1998 S 54 86 57f F r Porter betreibt ein virtuelles Unternehmen a business created largely out of purchased products com ponents and services vgl Porter Strategy and the Internet Harvard Business Review 2001 3 S 63 78 440 Online Buchhandel in Deutschland fremde Buchhandelsplattforrm und deren Dienstleistungen abgedeckt wird e Eine hnliche Variante der Virtualisierung ist der Betrieb einer Online Buchhandlung ohne eigenes Lager und ohne eigenes EDV Ser ver Bestell und Katalogsystem mit der ein zigen Kompetenz eine Marke zu etablieren und zu vertreiben e Schlie lich stellt der Betrieb einer in Deutsch land angesiedelten Online Verkaufsstelle f r elektronische B cher die weltweit bei einem anderen Unternehmen zentral gespeichert sind weil nur dort die Sicherungs sprich Verschl s selungskompetenz verf gbar ist ein Virtuali sierungsph nomen dar Virtualisierung steht in diesen Beisp
392. ten Shop l Partner 49 Euro 36 Euro Shop Il Caller 49 Euro 49 Euro Shop Ill Callback 49 Euro 66 Euro Standard Shop Ill Callback 256 Euro 69 Euro Individuell Shop IV Domain 256 Euro 72 Euro Shop V Personal 459 Euro 119 Euro Shop VI Profes individuell individuell sional Bei der anhaltenden kontroversen Debatte ber das neutrale Branchenmodell Buchhandel de stehen sich im Prinzip zwei Auffassungen gegen ber F r die Kritiker von Buchhandel de f hren das Internet und der elektronische Handel un weigerlich zu einer Versch rfung des Struktur wandels in der Branche und zu einem Verdr n gungswettbewerb der Gro en gegen die Kleinen 100 Quelle Schulte Buchhandel de Das Dienstleis tungsangebot im berblick B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 67 S 13 15 so wie 168 2001 68 S 15 16 4 Der Online Buchhandel 183 dies mit einem neutralen Branchenmodell ab mildern zu wollen wird als illusion r angesehen Die Bef rworter von Buchhandel de wollen das Internet und den elektronischen Handel daf r nutzen die gesamte Branche die Gro en wie die Kleinen besser zu vernetzen und die Bedrohun gen die von branchenfremden Gro konzernen und aus dem Ausland auf den deutschen Buch handel zukommen abzuwehren 4 4 2 Zwischenbuchh ndler und der Online Buchhandel Entgegen der These von einer Umgehung der In termedi re im elektronischen Handel die End kunden k nnten sich ber das Internet e
393. tenz durch dezen trale Produktionsverfahren z B dezentrales Printing on Demand und die direkte Ausliefe rung elektronischer Titel nicht mehr nachge fragt wird Eine ihrer Gegenstrategien ist sich selbst in diesen neuen Herstellungs und Pro duktbereichen als Kompetenztr ger zu etablie ren Auch das Sortiment hegt Bef rchtungen es k nne eines Tages vom Warennachschub abge schnitten werden z B durch neue so genannte branchenfremde Unternehmen Superm rkte Tankstellen etc die den Verlagen f r ihre Ab satzziele attraktiver erscheinen oder durch drastische Rabattk rzungen die es dem Buch handel nicht mehr m glich machen seine Kos ten zu decken Gegenstrategien werden z B im Aufbau von Marktmacht durch Gr enwachs tum oder in genossenschaftlichen Zusammen schl ssen gesehen Auffallend ist dass sowohl bei den Bedrohungs szenarien als auch bei den Gegenstrategien das Internet und der Online Buchhandel keine do minierende Rolle spielen So k nnte man die These aufstellen dass der Online Buchhandel viel Interesse auf sich gezogen und die Branche 444 Online Buchhandel in Deutschland aufger ttelt teilweise sogar herausgefordert hat aber in der Problemanalyse und den strategi schen berlegungen nicht wirklich an erster Stel le steht Was f r die Branche als viel wichtiger erscheint ist der drohende Fall der Buchpreis bindung den die meisten nicht wollen aber trotzdem erwarten SLiteratur
394. terviewpart nern immer wieder diskutierten ist die vielleicht ganz andere Zukunft solcher Leseger te z B als E Commerce Station auf der man den Ikea 5 Produktion Distribution Rezeption 311 Katalog nachschlagen und auch gleich bestellen und bezahlen kann oder als Leseger t mit dem man auch telefonieren kann Die besondere Tauglichkeit f r den elektronischen Handel r hrt daher dass das vom K ufer erworbene Ger t ei ne eindeutige Kennung enth lt die w hrend der Anmeldeprozedur bermittelt wird der Kunde also in einer eindeutigen Weise wie bei einem Mobilfunkger t identifiziert ist Ohne dieses Identifikationskennzeichen und das Passwort kann auch nichts vom Server heruntergeladen werden Eine andere damit zusammenh ngende Frage bezieht sich darauf ob die Zukunft bei je nen Ger ten liegt die mehr und mehr Funktio nen aufnehmen erst Kalender dann Leseger t dann auch noch Telefon usw oder jenen die nur einem ganz bestimmten Zweck dienen Die erw hnte AAP Studie bescheinigte den bei den Ger ten Rocket eBook und SoftBook im Vergleich zu den Universalger ten wie Laptops und PCs ein hohes und befriedigendes Sicher heitsniveau das vermutlich die kommenden 25 Jahre einem severe attack wiederstehen k nne Wie bekannt war das Glassbook schon nach 24 Stunden gehackt freilich mit einem geh rigen 312 Online Buchhandel in Deutschland Rechnereinsatz 60 Aber die AAP Studie benann te auch
395. tigate the consequences of the development within the book retailing industry the analysis proceeds in steps that encompass the entire book retailing industry the main developments of Internet use and online commerce and the technological in novations that are relevant for the production distribution and consumption of books Thereby the structure of the study at hand is as follows Chapter provides an introduction and de scribes the research approach which includes in terviews with industry experts In Chapter 2 we explore the book retailing industry and the sig nificant book market trends towards higher mar ket concentration increasing market share of book store chains as well as the durability of es tablished distribution channels The evolving kinds and patterns of Internet use and custom ers behaviour in electronic commerce as well as their implications for online book retailing are described in Chapter 3 The three following chapters are the heart of the study In Chapter 4 we present a survey of recent types of online book retailers and their specific characteristics The different types in clude for example conventional book retailers with their own online branches conventional book retailers participating in online platforms of book wholesalers pure online retailers some without their own warehouse and distribution logistics and pure online exchange platforms for B2C and C2C book trading Chapter 5 is dedi
396. tionen spezialisiert Der Bucheinzelhandel hat ausgepr gte Informati ons Beratungs Bewertungs Selektions Sortiments sowie Zahlungsabwicklungsfunkti onen Dar ber hinaus stellt der Bucheinzel handel die Infrastruktur zur Verkaufsabwick lung und erbringt die dazugeh renden Dienst leistungen Durch die Kombination von Ver lags und Barsortimentsbezug erbringt er zu dem die Aggregationsfunktion Das Schwerge wicht des Zwischenbuchhandels liegt bei den Transport Lager Aggregationsfunktionen aber wie im Folgenden noch gezeigt werden soll auch bei der Informationsfunktion hnlich wie der Bucheinzelhandel erf llt der Online Buchhandel die Informations und Be ratungs Bewertungs Selektions und Sorti ments sowie Zahlungsabwicklungsfunktionen Auch er stellt mit den Online Shops die Ver kaufsinfrastruktur und entsprechende Dienst leistungen Da er mit seinem in der Regel brei ten Sortiment das Angebot einer gro en Masse an Verlagen zusammenf hrt und einem breiten Publikum zug nglich macht erf llt er in gewis sen Sinne auch die Aggregationsfunktion Auf der anderen Seite bedient sich von einigen 368 Online Buchhandel in Deutschland Ausnahmen abgesehen der Online Buchhandel zur Erf llung der physischen Aggrega tionsfunktion sowie der Transport und Lager funktion spezialisierter Unternehmen wie z B der Zwischenbuchh ndler Im Folgenden soll der Frage nachgegangen wer den wann es im Allgemeinen
397. tionskette bricht sich an der Handlungsrationalit t der Akteure Die Rationalisierung des Handels und der Distri bution geht einher mit der Tendenz m glichst lange vollst ndige und elektronische Ketten ohne Medienbruch zu etablieren Je fr her die 436 Online Buchhandel in Deutschland Transaktionsdaten verarbeitungsgerecht einge geben werden um so h her sind die Einsparpo tenziale in den folgenden Gesch ftsprozessen Doch die auf den Gesamtprozess bezogene Sys temrationalit t bricht sich an unterschiedlichen Stellen mit der Handlungsrationalit t der Akteu re Bisher ging es im Wesentlichen darum bereits beim Buchh ndler ber elektronische Bestellsys teme automatisch verarbeitbare Daten zu erzeu gen und den Medienbruch des B cherzettels zu vermeiden Doch die Entwicklung zur vollst ndi gen elektronischen Bestellkommunikation im Buchhandel ist langwierig und voller Stolperstei ne So liegt die Rate der elektronisch bermittel ten Bestellungen des Sortimentsbuchhandels an die Verlagsauslieferungen 1999 immer noch bei weniger als 40 Prozent 43 Da gibt es den kurio sen Zwang Bestellungen an den Verlagsvertreter per Post Telefon oder Fax zu bermitteln weil die automatischen Bestellabwicklungssysteme die individuell festgelegten und variierenden Ra batte die der Verlagsvertreter gew hrt nicht 243 Vgl Hespe Logistikumfrage bei Verlagsausliefe rungen B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan d
398. tionskostentheorie In M ller Hagedorn L Hrsg Zukunftsperspektiven des E Commerce im Handel Frankfurt am Main Deutscher Fachverlag 2000 S 73 120 Zukunft im Handel Band 15 Urheber und Verlagsrecht 1985 Urheber und Verlagsrecht M nchen Beck 1985 Beck Texte im dtv 5538 Wallenfels 2001 Wallenfels D Es gibt Grenzen B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 65 S 7 9 Weber 1999 Weber B Partnerschaft www buchhandel de f r Verlage B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 166 1999 96 S 11 Wetzel 1991 Wetzel M Die Enden des Buches oder die Wie derkehr der Schrift Von den literarischen zu den technischen Medien Weinheim VCH 1991 Widmann 1975 Widmann H Geschichte des Buchhandels Vom Altertum bis zur Gegenwart Wiesbaden Harras sowitz 1975 474 Online Buchhandel in Deutschland Wigand und Benjamin 1995 Wigand R Benjamin R I Electronic com merce Effects on electronic markets Journal of Computer Mediated Communication 1 1995 3 http jemc huji ac il voli issue3 wigand html abgerufen im Januar 2001 dort ohne Seitenan gaben Williamson 1985 Williamson O E The economic institutions of capitalism Firms markets rational contracting New York The Free Press 1985 Wingert 1996 Wingert B Kann man Hypertexte lesen In Matejovski D Kittler F Hrsg Literatur im Informationszeitalter Frankfurt am Main u a Campus 1996 S 185 218 Wingert 1998 Winge
399. tsammlungen und Tageszeitun gen gesehen werden da man die Inhalte besser recherchieren und aktualisieren Z1 und kosten g nstiger distribuieren kann So ist denkbar dass die Erstellung herk mmlicher Lexika stark r ckl ufig ist dass stattdessen als Substitution bei der Produktion ganz auf elektronische For men umgeschwenkt wird wie dies mit unge wissem Erfolg beispielsweise bei der Encyc lop dia Britannica geschehen ist http www britannica com 25 125 Siehe zu einer Diskussion ber elektronische B cher Abschnitt 5 1 und 5 3 228 Online Buchhandel in Deutschland Alle Ans tze des direkten Vertriebs digitaler B cher machen eins jedoch sehr deutlich der konventionelle Buchhandel insbesondere der Bucheinzelhandel in der herk mmlichen Form scheint beim Vertrieb elektronischer B cher kei ne oder lediglich eine untergeordnete Bedeutung zu haben z B Z 04 Denkbar w re dass der konventionelle Bucheinzelhandel zumindest bergangsweise auch als Vertriebsstelle dienen kann wenn etwa Leser ohne Internet Anschluss elektronische B cher in der Buchhandlung auf Speichermedien oder Leseger te tanken w r den Oder er findet seine Rolle als Wissensmak ler bzw Informationsberater der neben dem herk mmlichen Angebot dasjenige an digitalen Medien berblickt aufbereitet f r den Kunden filtert und ihn dar ber informiert S3 W2 126 Mit Libri BoD wird zugleich im Kapitel 5 ein Bei spiel gegeben
400. tuts f r Han delsforschung 51 1999 3 S 45 57 6 Disintermediation im Buchhandel 387 gert werden kann Aus dieser Perspektive ist u a die Existenz des Online Buchhandels zu erkl ren Durch Spezialisierung auf die Erbringung bestimmter Handelsfunktionen die sich mit Hil fe der IuK Technologien erf llen lassen k nnen sie Gr envorteile und Lerneffekte erreichen und damit gegen ber dem Direktvertrieb und gegen ber anderen Handelsformen Kosten reduzie ren Im Allgemeinen stehen dem Online Buch handel eine Reihe technischer L sungen zur Ver f gung die Funktion der Informationsbereitstel lung und reduktion zu vollziehen damit also Transaktionskosten und Verkaufswiderst nde beim Endkunden zu reduzieren und auf diesem Wege Marktpotenziale zu erschlie en Hierzu geh ren auf ihren Web Seiten die Such und Durchbl tterm glichkeiten Zusatzinformationen 212 Eine weitere Spezialisierung kann bei der Herstellung von digitalen B chern entstehen Die relativ hohen Aufwendungen zum Erlernen oder zum Erwerb der notwendigen personellen EDV Kompetenzen lassen eher erwarten dass sich Un ternehmen auf die Konvertierung elektronischer Texte in die verschiedenen Dateiformate elektro nischer B cher spezialisieren Die Software Ent wicklung kann jedoch m glicherweise dahin ge hen dass E Buchformate aus g ngigen Textver arbeitungsprogrammen erzeugt werden k nnen 388 Online Buchhandel in Deutschland zu B c
401. uchhandelsket ten einen zus tzlichen Erlebniswert zu schaffen den der Kunde beim Einkaufen in ihren Filialen erfahren und ihn letztendlich zum Kauf animie ren soll z B durch Leseecken Cafes oder stil volle Einrichtung Auch bei der Verkaufsabwick lung hat der Bucheinzelhandel aus der Sicht vie ler Kunden den Vorteil dass die Transaktionen in relativ unkomplizierter und vor allem anony mer Form ablaufen k nnen ohne dass pers nli che Daten preisgegeben werden m ssen Im Ge gensatz dazu ist es beim Online Buchhandel nicht gesichert dass Kunden den Prozess den so genannten order tunnel von der Buchrecher che im Katalog ber die Angaben der Kundenda ten bis zur eigentlichen Online Bestellung zu En de f hren 239 der Lieferung zu Hause sein oder er muss zum Postamt gehen und dort sein P ckchen abholen Beim Online Buchhandel mit Lieferung ber den Bucheinzelhandel kann der Endkunde z B nach seiner Arbeitszeit die bestellten B cher in der von ihm gew hlten Buchhandlung abholen 239 Wie im Kapitel 5 beschrieben muss beim Kauf von elektronischen B chern der Kunde zus tzlich ein passendes Leseger t erwerben wenn er die Texte nicht am PC lesen m chte Das derzeit vor liegende geschlossene Gesch ftsmodell des Lese 414 Online Buchhandel in Deutschland Auch bei der physischen Aggregationsfunktion spielt der Zwischenbuchhandel eine bedeutende Rolle Er portioniert die gro en Produktions mengen der Verl
402. uchkosten senken Insgesamt wird da durch die gesamtwirtschaftliche Allokationseffi zienz erh ht Aber auch bei nicht homogenen d h bei diffe renzierten Produkten sind auf elektronischen M rkten mehr Informationen vorhanden die den monopolistischen Absch pfungsspielraum einzelner H ndler reduzieren und die Markteffi zienz erh hen 219 Sind B cher bez glich eines Themeninteresses nicht identisch so ben tigt 218 Vgl Bakos Reducing buyer search costs Implica tions for electronic marketplaces Management Science 43 1997 12 219 Vgl Bakos Reducing buyer search costs Implica tions for electronic marketplaces Management Science 43 1997 12 der Nachfrager neben den Informationen ber den Preis auch Informationen zur Beschreibung des Buchinhalts und der sonstigen Eigenschaften eines Buches Mit elektronischen M rkten wer den die Kosten f r den Nachfrager gesenkt der artige Informationen zu erhalten der Wettbe werb wird gesteigert und der Anbieter verliert an M glichkeiten Profite dadurch zu erzielen dass die Produkte nicht vergleichbar sind und f r die sen Bereich das einzige monopolistische Ange bot darstellen F r den Buchhandel trifft dies etwa auf B cher zu die von dem Kunden im Hin blick auf eine Funktionserf llung leicht vor dem Kauf vergleichbar sind Je mehr Informationen online aber auch offline angeboten werden und je besser zu einem bestimmten Themeninteresse Vergleichbarkeit zwischen u
403. uck Die Wissens Allmende Beitrag f r Interface 5 Hamburg 2000 Dabei ist der Hin weis wichtig dass auch eine Allmende nicht ohne Bewirtschaftungsgrunds tze auskommt 3 Entwicklungen bei der Internet Nutzung 137 scher Die rasche weitere Zunahme von E Commerce ist vorgezeichnet sagen sie 75 Der Anteil derjenigen in der Gesamtgruppe der Be fragten die schon einmal etwas online einge kauft haben stieg von 3 7 Prozent im Jahr 1999 auf 9 7 Prozent im Jahr 2000 alle folgenden Werte ebenfalls auf 2000 bezogen 7 Zum Ver gleich haben der oder die Befragte oder jemand im Haushalt schon etwas per Versandhandel be stellt 61 2 Prozent und es tun dies h ufiger 31 1 Prozent Die im Fernsehen laufenden Tele shopping Veranstaltungen sind 86 4 Prozent der Befragten bekannt aber gekauft haben auf die sem Wege noch nicht viele 3 7 Prozent fter und 6 3 Prozent einmal 75 ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen S 11 76 Diese 9 7 Prozent erscheinen im Vergleich zu den 15 7 die in der Tabelle 3 5 genannt werden be scheiden Die Differenz mag damit zusammen h ngen dass die 15 7 Prozent in einem Kontext auftauchen wo der Befragte seine Nutzungszwe cke formuliert und wom glich auch an nicht zu Ende gef hrte Kaufversuche denkt w hrend die Frage bei den 9 7 Prozent sehr direkt auf erledigte K ufe abstellt Haben Sie schon vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Code plan
404. uf den elektronischen Online M rkten haben sich verschiedenartige Intermedi re auf die an gebotsbezogene Informationsbeschaffung aus wertung und darstellung spezialisiert Sie k n nen diese Handelsleistungen kosteng nstiger f r eine gro e Anzahl von Informationsnachfragern anbieten als beispielsweise der einzelne Buchein zelh ndler 224 Anhand dieser Spezialisierung theoretischen Analysen und empirischen Studien zum Wettbewerb in Online M rkten findet sich in Smith u a Understanding digital markets Re view and assessment In Brynjolfsson E Kahin B Hrsg Understanding the digital economy Data tools and research Cambridge und Lon don 2000 S 99 136 224 Jin und Robey argumentieren dar ber hinaus dass Online H ndler im Gegensatz zum konven tionellen Handel leichter und besser gro e In formationsnetzwerke aufbauen k nnen die den Internet Nutzern mit einer gr eren Anzahl von wertvollen Informationen sowie schneller und mit Empfehlungen zu den Informationen versorgen k nnen Im Buchhandel werden die leichteren Verkn pfungsm glichkeiten beispielsweise durch das Partnerprogramm von Amazon deutlich Vgl Jin und Robey Explaining cybermediation An organizational analysis of electronic retailing In 395 _ 2OnlnerBuchnangeh m De wird eine Tendenz zur differenzierten Erf llung bestimmter Handelsfunktionen durch einzelne Akteure deutlich Zu diesen Intermedi ren geh ren neben den beschrieb
405. um ohne die vier An s tze schlecht reden zu wollen liegt auf der Hand dass der langfristige Erfolg noch offen ist Beschrieben wurden a das spezifische Prin ting on Demand Verfahren das die Lingenbrink GmbH amp Co in Norderstedt im Norden von Hamburg in Kooperation mit Xerox betreibt und Books on Demand nennt b Ger te Firmenor ganisation und Hintergrundsystem von Nuvo Media heute Gemstar c die Dibi Medien Entwicklung Vertrieb GmbH ebenfalls in Ham burg ans ssig und langj hriger Kooperations partner von Libri und d das 1999 als Tochter von Holtzbrinck und BIFAB Bibliographisches B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 71 S 6 10 30 __ _ OME Pueinange Deutschland Institut amp F A Brockhaus AG gegr ndete Un ternehmen Xipolis das kleinteilige Informatio nen z B aus den Lexika und Nachschlagewer ken im Internet anbietet und kostenpflichtig vertreibt Blickt man auf diese Neuerungen vom Stand punkt der etablierten Branchenstrukturen dann geht es um Entwicklungen die diese Strukturen angreifen und umformen blickt man auf die fak tischen Wirkungen soweit sie sich schon ab zeichnen dann geht es erst einmal nicht um di rekte Konkurrenz sondern eher um Erg nzung und Hybridbildung BoD wird hochwertigen Off setdruck nicht ersetzen sondern weitet das An gebot nach unten in den kleinauflagigen Bereich aus NuvoMedia bzw Gemstar mit Leseger t und Zwischenh ndler Fun
406. umenten erlaubt 5 Produktion Distribution Rezeption 339 5 5 3 Das Gesch ftsmodell Das Internet ist mittlerweile in den Industriel n dern des Westens ein relativ weit verbreitetes Medium Geht man mit einem Angebot ins In ternet dann denkt man an die Millionen Nutze rinnen und Nutzer die Tag f r Tag und teilweise stundenlang durchs WWW surfen vgl hierzu Kapitel 3 Besteht das Angebot aus W rterb chern und lexikalischen Informationen dann steht eigentlich die Zielgruppe fest es sind die normalen B rgerinnen und B rger nicht ir gendwelche Spezialisten oder Fachgemeinschaf ten f r die diese Sorte von Information nicht spezifisch genug w re Xipolis hatte nach rund einem Jahr April 2001 18 000 registrierte Nutzer gewonnen Der kostenlose elektronische Xipolis Newsletter wird an 8 000 E Mail Adressen verschickt Genaue Nutzungs und Umsatzzahlen zu diesen Nutzern werden nicht ver ffentlicht Man kann sich aber vorstellen dass der Durchschnitts Surfer der sich einmal bei Xipolis registriert und einen Arti kel f r DM 2 50 heruntergeladen hat dieses Be d rfnis nicht h ufig sp rt Noch steht das eine oder andere bereits bezahlte Buch und Lexikon daheim im Regal zum einfachen Zugriff Dass es also der B2C Markt der Endkundenmarkt nicht 340 Online Buchhandel in Deutschland allein bringen wird stellte sich relativ schnell heraus denn bereits im Juli 2000 wurde die Strategie neu ausgerichtet Werbe
407. ung die auch einge kauft werden kann fest sondern am exklusiv einger umten Recht einen Titel als eBook he rauszubringen Doch ist diese Option angesichts der in Deutschland erst geringen Basis an Lese ger ten noch nicht attraktiv Das urspr nglich von NuvoMedia hergestellte Rocket eBook ist auch im Fr hjahr 2001 das Ein zige bei uns erh ltliche NuvoMedia wurde von go O Ducand Dea Gemstar aufgekauft das sich auch gleich Soft book Press mit einem anderen Leseger t und mittlerweile auch den franz sischen eBook Verleger oohoo einverleibt hat Die Leseger te stellt nun der im Bereich der Unterhaltungselekt ronik bekannte Thompson Konzern her sodass sich Gemstar auf das Kerngesch ft des Handels mit elektronischen B chern als verschl sselte Lesedateien konzentrieren kann Die Funktion die man im Auge hat zielt auf jene eines Zwi schenh ndlers innerhalb der etablierten Verlags und Vertriebsstrukturen Ob dies gelingt ist of fen Es h ngt nicht nur davon ab ob die Verlage sondern auch davon ob die Leser und Leserin nen mitspielen Es geht um die Entwicklung von elektronischer Leseware Solche Editionen bietet Dibi an Den innovativen Ansatz den Gunter Hille mit dem Gutenberg Projekt und seinen eigenen Dibi Editionen verfolgt liegt unseres Erachtens darin aus aufwendig aufbereiteten Textdateien inkl Bilder bei denen streng zwischen Inhalt Struk tur und Layout Information getrennt wird weit gehen
408. ure kommen im Wesentlichen aus den Gesch ftsfel dern der Internet konomie und haben nicht zuletzt dem Barsortiment in vielf ltiger Weise vorgemacht was heute EDV Einsatz f r den Buchhandel hei en kann In dieser Beziehung ist Amazon com sicherlich ein Innovator ersten Ranges Dass die intermedi ren Funktionen auch unter Bedingungen des Internet und des Handels mit digitalen G tern nicht einfach verzichtbar sind und durch Direktvertriebsmodelle ersetzt werden k nnten zeigt z B der sich entwickelnde Handel mit elektronischen B chern Hier versuchen sich 7 Zusammenfassende Thesen 435 neue Unternehmen mit technischer Kompetenz in der Herstellung Konvertierung und Bereitstel lung von Sicherungsleistungen gegen das leidige Kopierproblem aber auch durch ihre Leis tung Angebot und Nachfrage zu b ndeln als neue Handelsstufe zu etablieren Was an Effizienzgewinn bei Herstellung und Distribution elektronischer B cher gewonnen wird kann in den neuen zus tzlichen Handels stufen der neuen Intermedi re und elektroni schen Zwischenbuchh ndler wieder verloren ge hen Diese neuen Akteure stehen in Konkurrenz zum klassischen Zwischenbuchhandel Dieser der in der Regel ber eine ganz andere konomi sche und logistische Macht verf gt bereitet sich zielstrebig auf eine eigene Rolle in diesem neuen Gesch ft vor wird jedenfalls seine Position nicht kampflos aufgeben 7 5 Die Systemrationalit t der Distribu
409. utlicht Ein Buch f r 9 90 wird es nat rlich nicht geben Da zeigen sich die Grenzen Und Das erste Buch ist immer so teuer wie das Zehntausendste und hierin liegt die berlegenheit dieses Mo dells wie auch die Schw che H tte man wie es ja kam aber niemand vorauszusagen gewagt hatte gewusst dass Hagakure ein Bestseller wird und h tte gleich im Offset Druckverfahren eine 5 000er Auflage gedruckt dann w re man besser gefahren als mit BoD aber eben nur f r den Fall des Erfolges Im Fall des Misserfolges w re man auf dem Berg der 5 000 Exemplare sitzen geblieben 143 BoD ist damit nicht nur ein neues Produktions verfahren und ein konomischer Ansatz es ist auch Risikomanagement Und wenn sich denn zeigt dass ein Autor mehr Nachfrage zu generie ren in der Lage ist als die 30 oder 40 Exemplare die er f r die Best ckung seines Bekanntenkrei ses ben tigt dann steht einem Abwandern zu ei 143 Der Band von Tsunetomo Yamamoto Hagakure Der Weg des Samurai spielt in Jim Jarmuschs Film Ghost Dog Der Weg des Samurai eine Rolle und hat sich ber Mundpropaganda im Internet bei etlichen Online Buchh ndlern wie Amazon de Libri de oder Buecher de zu einem regelrechten Bestseller entwickelt 5 Produktion Distribution Rezeption 287 nem richtigen Verlag nichts im Wege Das ist das Gesch ftsprinzip Konsequenterweise ist Hagakure nach seinem H henflug als BoD T
410. vit t von koMed waren bisher zentral durchgef hrte Direct Mailing Aktionen mittels eines Pools von 250 000 Adressen Ko Med wird derzeit nicht als Marke ausgebaut auch koMed spezifische Aktivit ten im Internet sind zun chst nicht geplant Das h ngt auch damit zu sammen dass die meisten der teilnehmenden Buchhandlungen sich nicht auf ein Profil als me dizinische Fachbuchhandlung festlegen lassen wollen Sowohl andere Fachsortimente oft auch ein allgemeines Sortiment werden in der Regel ebenfalls gef hrt Uber einen Zentraleinkauf wird zwar immer wieder nachgedacht konkrete Schrit te wurden aber bisher nicht unternommen So lange jedenfalls die Buchpreisbindung besteht wird es vermutlich diesbez glich keine konkreten Aktivit ten geben 4 Einen interessanten Hinweis gibt Thomas Bez in seinem kritischen historischen Dreiteiler zur Genossenschaftsbewegung im Buchhandel 41 42 Bei koMed beziehen wir uns auf unser Interview mit koMed Initiator Host Althaus am 28 9 2000 sowie auf Fuhrmann Geb ndelte Individualit t B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 15 Bez Genossenschaft Flop oder Chance Teil bis 3 Buchmarkt 34 1999 1 3 gt Der Buchhandel eine bersicht 71 Die Europ ische Kommission habe den deut schen Buchh ndlern empfohlen im Falle der Aufhebung der Buchpreisbindung Einkaufsge nossenschaften zu bilden um mit Buchkaufh u sern und Buchhandelsketten im Wettbewer
411. weite ren Handelsfunktionen bernehmen als diejeni ge das Angebot und die Nachfrage zusammenzu f hren Dazu stellt er die IT Infrastruktur bereit auf der im Fall des Buchhandels Privatpersonen oder professionelle Antiquariate als Anbieter ihr Buchangebot in der Datenbank platzieren k n nen und Privatpersonen oder Antiquariate als Nachfrager dort Recherchen nach B chern bzw passenden Anbietern durchf hren k nnen siehe 216 Online Buchhandel in Deutschland Abbildung 4 5 Die Abbildung zeigt zwei F lle Im linken Bereich wird der Online Handel zwi schen einer Privatperson und einem Antiquariat im rechten Bereich der Online Handel zwischen zwei Privatpersonen dargestellt meldet meldet Buch an Buch an Antiquariat A Privatperson B Lieferung Lieferung JustBooks Datenbank Preisverhandlung Preisverhandlung Bezahlung Bezahlung Privatperson A Privatperson C Angebots Angebots information information Abb 4 5 Gesch ftsmodell der reinen Online Vermittler am Beispiel JustBooks F r die oben beschriebenen Leistungen erh lt der Online Vermittler eine Provision In Deutschland gibt es derartige Angebote vor allem f r gebrauchte und antiquarische B cher wie z B bei JustBooks de beim Zentralen Verzeich 4 Der Online Buchhandel 217 nis Antiquarischer B cher unter Mediantis de bei Booklooker de oder wie bereits erw hnt in den zShops von Amazon de 20 Beispiel JustBooks Ein
412. x aus dieser Kooperation l sen L ngerfristig kann die nun als eigene GmbH verselbst ndigte Libri Abteilung als Versuchsfeld nicht nur f r die Branche sondern f r Lin genbrink selbst angesehen werden f r neue Funktionsmischungen und f r Technikvorlauf BoD k nnte demnach nicht nur blo er Druckbe trieb und Hersteller sein sondern auch mit ver legerischen Ambitionen zumal auf dem eBook Gebiet antreten Und BoD w re eine Techniker probung f r Printing on Demand aus dem virtu ellen Regal aus dem je nach Bedarfslage ge druckte B cher oder elektronisch formatierte und verschl sselte elektronische B cher herge stellt werden k nnten Dass Printing on Demand sich mittelfristig als Hauptkonkurrent zu den traditionellen Druck verfahren etablieren wird glaubt auch Seibel nicht u a wegen der geringen Zahl von Ausstat tungsvarianten die im Digitaldruck verarbeitbar sind Aber im Kleinauflagenbereich bis 300 400 5 Produktion Distribution Rezeption 297 Exemplare ist Digitaldruck kosteng nstig und eine Bereicherung f r den Buchmarkt 153 5 3 Das E Book System von NuvoMedia bzw Gemstar Die im Jahre 1997 in den USA gegr ndete Firma NuvoMedia ist seit Herbst 1999 auch in Deutsch land aktiv und ist weltweit einer der ersten An bieter von dedizierten Leseger ten wenn man Sonys gescheitertes Experiment mit dem Data Discman Anfang der 90er Jahre nicht z hlt Dieses Gespr ch 54 ist ein weiterer Beleg
413. ystemanalyse Informations und Kommunikations technik Koch Neff amp Oetinger Koehler amp Volckmar Leistungsgemeinschaft Buch Leipziger Kommissionsgesellschaft Lehmanns Online Bookshop Movie Picture Experts Group MPEG Layer 3 Microsoft Network Optical Character Recognition Open eBook Organisation for Economic Co operation and Development Projekt elektronisches Publizieren Projekt elektronische Zahlungssys teme Personal Digital Assistant Portable Document Format Projekt Online Buchhandel Printing on Demand auch Publish ing on Demand Rocket eBook 496 RCA SBZ SGML SMS URL VG Wort VIB WWW XML Online Buchhandel in Deutschland Radio Corporation of America Schweizer Buchhandelszentrum Standard Generalized Markup Lan guage Short Message Service Uniform Resource Locator Verwertungsgesellschaft Wort Verzeichnis lieferbarer B cher World Wide Web eXtensible Markup Language
414. zenario konnten sich die meisten der Befragten nicht vorstellen nur zwei sahen eine entsprechend gr ere Bedeu tung 4 6 Zusammenfassung Der Blick auf die unterschiedlichen Typen des Online Buchhandels zeigt dass die derzeitigen Verh ltnisse in einem starken Umbruch sind Genaue Charakterisierungen und Zuordnungen einzelner Leistungsmerkmale zu den einzelnen Typen kann wenn berhaupt nur in einer Mo mentaufnahme erfolgen deren Halbwertszeit je doch gering sein d rfte Im Folgenden sollen nur 131 Vgl Wittmann Geschichte des deutschen Buch handels M nchen 1991 S 82f 4 Der Online Buchhandel 261 einige erkennbare Tendenzen im Online Buchhandel formuliert werden Ein Teil der sich am elektronischen Handel be teiligenden Buchh ndler versucht mit den so ge nannten Multi Channel Strategien Synergieef fekte z B im Marketing und in der Distribution zu nutzen Der konventionelle Bucheinzelhandel kann dies kosteng nstig mit dem neutralen Branchenmodell oder mit den Partner Program men der Zwischenbuchh ndler erreichen Auf der anderen Seite ist auch bei den reinen Onli ne Buchh ndlern eine Hinwendung zu station ren Handelsformen beobachtbar Online Buchh ndler weiten ihr Produktsorti ment zum Internet Kaufhaus aus Auch Ge sch ftsmodelle der reinen Online Vermittlung von Buchanbietern und k ufern werden mit dem normalen Online Buchhandel verkn pft Bei allen Tendenzen geht es in erster L
415. zent B cher CDs Videos Computer Hardware Download Software Reisen Bahn oder Flugtickets Hotel Reservierung Kleidung Mode Veranstaltungskarten Auktionen Aktien Informationsdienste Download Musikst cke u 10 20 30 40 50 60 70 Quelle ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Co deplan nach Fragebogen S 130 Textteil S 16 Basis 14 bis 64 j hrige Online K ufer die unter den Online Nutzern exakt ein Drittel stellen Legende Die Werte sind gerundet und auf die Basis Online K ufer bezogen Die einzelne Waren bzw Dienstleistungsart kann gekauft bestellt gebucht kostenpflichtig genutzt oder heruntergeladen worden sein wie der Text S 16 zurecht pr zise festh lt Abb 3 6 Online bestellte oder gekaufte Waren 2000 Man kann dar ber spekulieren ob B cher CDs und Videos so etwas wie der Inbegriff einer ver trauten stabilen und unver nderbaren Waren konfektionierung sind zumindest solange es 140 Online Buchhandel in Deutschland nicht um Ausstattungsmerkmale geht die online nur schwer vermittelbar sind wie Papier oder Druckqualit t sodass hier der Grund f r die berragende Bedeutung dieser Warengruppe zu suchen w re Oder ob schlie lich fing der Onli ne Verkauf damit an ein schon lange pr sentes Angebot einen Markt entwickelt und K ufer schichten angezogen hat Das Vertrauen in die Unver nderbarkeit der eingekauften Waren scheint ein wichtig
416. zentra tionsprozesse und Filialisierung aber auch durch eine hohe Best ndigkeit der Vertriebswege ge kennzeichnet ist Kapitel 3 wendet sich den Ent wicklungen bei der Nutzung von Online und In ternet Diensten zu denn Online Einkauf hei t dem bisherigen eventuell schon habitualisierten Internet Nutzungsverhalten ein weiteres Ele ment hinzuzuf gen Die drei folgenden Kapitel stellen das Zentrum der Studie dar In Kapitel 4 werden die ganz un terschiedlichen Typen des Online Buchhandels beschrieben sie reichen von einer konventionel len station ren Buchhandlung die ihre regionale Pr senz mit einem Internet Auftritt erg nzt bis hin zu reinen Online Buchshops gegebenenfalls ohne eigenes Lager und Vertriebslogistik Kapitel 5 wendet sich vier technischen Innovationen zu den Books on Demand den eBooks in Form eines Leseger tes und Hintergrundsystems dem Prototyp eines eBook Dienstleisters und schlie lich dem Modell des Handels mit kleinteiligen digitalen Informationseinheiten Kapitel 6 greift die unterschiedlichen Entwicklungen anhand von Ans tzen aus der konomischen Theorie des Handels noch einmal auf Es wird die These dis kutiert dass die Informations Kommunikati ons und Transaktionsm glichkeiten des Inter net die Chance er ffnen dass die Produzenten und Konsumenten direkt zueinander finden also zwischengelagerte intermedi re Handelsstufen wegfallen Disintermediation Diese
417. zungen Nachrichten zu Computer 47 6 375 352 30 7 und Online Themen Brancheninformationen 34 7 35 5 36 4 32 8 Nachrichten f r Schule Ausbildung Beruf 32 4 33 9 44 0 43 0 Aktuelle Nachrichten zur 26 6 26 9 345 365 Politik Wetterbericht Reisewetter 30 6 29 8 30 4 38 3 Aktuelle Wirtschaftsmel 271 247 293 35 1 dung B rse Anlagen Sportnachrichten 20 6 23 7 22 1 27 3 Fernsehprogramm 10 4 10 3 9 4 13 0 Gesundheitstipps 12 5 Fahr und Flugpl ne 34 0 30 6 34 2 38 1 Veranstaltungshinweise 20 6 22 3 24 7 28 8 Verkehrsinformationen 13 2 Info ber Reiseziele 34 1 Stellenanzeigen 240 27 3 29 8 35 0 Informationen von Banken 20 3 16 7 17 1 17 3 73 Vgl die einf hrenden Bemerkungen zur ACTA 2000 S 10 134 Online Buchhandel in Deutschland ACTA 1997 1998 1999 2000 Altersgruppen 14 54 14 64 14 64 14 64 Versicherungsangebote Preisvergleiche a ze Kleinanzeigen 21 5 33 1 Produktinfo Preisverglei 29 3 che Nachschlagewerke 37 1 36 2 36 9 40 6 Zeitungs und Zeitschrif 26 6 26 6 26 5 25 5 tenarchive kommunikationsorientierte Nutzungen Unterhaltung mit anderen 325 31 0 329 306 chatten Teilnahme an Diskussi 219 14 2 13 8 9 4 onsforen transaktionsorientierte Nutzungen Homebanking 42 5 41 1 36 4 36 1 Spiele gegen Computer oder andere Nutzer Herunterladen von kosten loser Software Quelle Allensbach ACTA 97 Band I M rkte S 125 129 ACTA 98 Band I M rkte S 111 ACTA 99 Berichtsban

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