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Introduction

1. chi quier dans lequel vivent les grands ma tres alors qu ils essayent de viser une perfection quasi math matique Si choisir avec rigueur et m thode une publicit ne garantit pas coup s r le meilleur choix cela peut y contribuer dans une large mesure Le choix de la publicit ne d coule pas d un coup de c ur Combien de fois n entend on pas au cours d une pr sentation de plusieurs maquettes de films ou d emballages les verbatims sui vants j aime j aime pas a me touche a ne m ins pire pas M me si choisir suppose un certain engagement et ne se satisfait pas de la neutralit l objectivit du choix se marie mal avec les coups de foudre et les sentiments tr s personnels des valuateurs Ainsi les pr occupations toutes personnelles de celui qui juge ne doivent elles pas devenir des crit res de choix ou un syst me de r f rences Par exemple on conna t de nombreux cas o l on juge non pas en fonction des objectifs et des strat gies de vente mais en fonction de sa place dans l entreprise par rapport sa hi rar chie sa carri re son entreprise L id e cr ative dans ces cas n est plus jug e en fonction de sa capacit atteindre des objec tifs pr cis mais en fonction de ce que l on croit que la hi rarchie ou l entreprise risquent de penser Ces comportements sont ditions d Organisation Introduction extr mement castrateurs et nuisent l effic
2. expli que aussi par ce doute sur son efficacit et sa capacit d velopper durablement le chiffre d affaires des marques et des entreprises Ainsi c est la fa on de concevoir et de choisir la communication qui doit tre remise en cause dans beaucoup de cas Les objectifs de ce livre Aider mieux choisir les cr ations publicitaires et commer ciales pour vendre plus Ce livre doit aider les responsables dans les entreprises mieux choisir les cr ations publicitaires et commerciales que leurs sous traitants viennent leur proposer avant de d cider d en ex cuter et d en utiliser une Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi Les recommandations expos es pourront s appliquer n importe quel support de communication en premier lieu les publicit s film affiche annonce presse message radio mais aussi les cr ations pour le marketing direct prospectus mailing les designs et les formes d emballage les logos ou les identit s visuelles les plaquettes d entreprise ou les documents de vente les flash promotionnels la PLV Publicit sur le Lieu de Vente signal tique commerciale en magasin les couvertures de livres etc Ces recommandations s appliqueront toutes les entreprises et tous les budgets en jeu quelle que soit leur taille de la grande multinationale fortement consommatrice de films publicitaires au petit commer ant qui fait para tre une annonce dans un jour
3. nal local ou qui veut cr er une identit visuelle pour son maga sin en passant par l diteur qui veut am liorer les couvertures de ses diff rentes collections ou la P M E qui distribue des plaquet tes commerciales ou des affiches Enfin ces recommandations sont valables quel que soit le nom bre de maquettes pr sent es par le sous traitant le jugement peut s exercer sur une seule proposition ou sur cinquante Donner une m thode simple et didactique Cette m thode permettra tout d abord de pr parer les condi tions pour un meilleur jugement Elle favorisera les discussions efficaces et les l ments qui conduisent faire le bon choix Ensuite elle permettra au choix de se faire certes efficacement mais surtout dans un climat professionnel d tendu et serein Enfin elle aidera mieux g rer les responsables de la cr ation pour les motiver dans la mission qui leur a t confi e Elle les stimulera se surpasser et donner le meilleur de leur cr ativit Elle les incitera proposer m me en cas d chec les premi res fois une nouvelle et meilleure cr ation les fois prochaines 18 ditions d Organisation Introduction Insister plus sur le comment que sur le quoi L important pour les hommes et les femmes d entreprise n est pas de savoir ce qu il faut atteindre ou faire mais de savoir comment il faut faire pour atteindre ces buts Tout le monde est convaincu qu en situation de jugem
4. de communications et par l exacerbation des difficult s et des tensions due un manque de professionnalisme dans le juge ment Dans un environnement conomique extr mement comp titif o tout gain de productivit compte les entreprises ne peuvent accepter que la moiti de leurs investissements publicitaires ne serve rien La communication doit tre consid r e comme un investissement au m me titre que la construction d une usine ou d une nouvelle cha ne de fabrication Cet investissement doit aider d velopper le chiffre d affaires Comme tout investisse ment il doit tre planifi contr l ma tris mesur et r pondre des objectifs pr cis Quand il s agit d investir des milliers d euros les dirigeants ne peuvent se contenter d une impr cision cinquante pour cent et de la non assurance d un retour total sur investissement De m me quand il s agit de mettre en jeu l image de marque et la capacit susciter l achat les entreprises ne peuvent se satisfaire d un design ou d un logo mal choisis ses d buts consid r e comme un investissement non priori taire par la tr s grande majorit des entreprises la communica tion n avait pas l aura qu elle a pu atteindre ses heures de gloire la fin des ann es 80 par exemple Par certains aspects elle est devenue une sorte d art La publicit a ses festivals ses concours ses r compenses ses prix ses vedettes Elle fait sa
5. des sommes importantes et parfois endommager dura blement l image de la marque Choisir une mauvaise couverture c est pour un directeur de collection ne pas maximiser le poten tiel de l ouvrage Choisir une mauvaise affiche de film ou de th tre c est ne pas attirer le maximum de spectateurs possibles Choisir un mauvais emballage c est ne pas stimuler compl te ment lachat d un produit On pourrait d cliner ces exemples l infini Le lecteur a d j compris les enjeux de la communica tion Ce qu il faut comprendre c est que pour de tels enjeux le jugement et le choix des cr ations de communication ne peuvent pas s improviser et doivent s apprendre Les chemins de la cr ation ne sont pas imp n trables Le choix de la publicit n est pas instinctif L acte de juger et choisir une cr ation de communication ne doit pas laisser de place l improvisation au niveau de la pr paration de l organisation et du processus intellectuel Le choix d une publicit n est pas le fruit d un flair quelconque d un instinct ou d une intuition myst rieuse quasi divine que cer taines personnes talentueuses poss dent et que d autres n ont pas On entend parfois tels commentaires sur tel directeur marketing Il a un flair publicitaire incroyable Il a un jugement publici taire presque infaillible Il est dou en copie sous entendu il sait valuer les copies c est dire les projets public
6. pertinence des visuels ou des textes et le peu d impact global Une d t rioration des relations avec les agences Nous l avons dit l incomp tence dans le jugement publicitaire entra ne un gaspillage de temps et d argent Les mauvais juge ments publicitaires entra nent aussi une d t rioration des rela tions avec les agences de communication et plus globalement avec les sous traitants qui on confie la mission d laborer les cr ations Les jugements st riles ou subjectifs et sans fondements cr ent des discussions sans fin et une incompr hension entre les clients et les fournisseurs d id es La plupart du temps ces situations de conflit se traduisent par un m contentement de l annonceur alors qu il est parfois le premier responsable de son manque de rigueur intellectuelle et m thodologique Une crise de confiance en la publicit terme l inefficacit du processus de jugement et l inexactitude des choix peuvent entra ner une perte de la confiance de l entre prise dans les actions de communication Beaucoup de person 15 Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi nes connaissent la formule c l bre de David Olgivy selon laquelle quand on investit cent dollars en publicit cinquante sont inuti les mais on ne sait jamais de quels cinquante dollars il s agit Assez d incertitudes planent sur l efficacit r elle des techniques de communication sans accro tre le doute par de mauvais choix
7. propre publi cit avec ses propres campagnes en utilisant pour ce faire une partie des budgets des marques dont elle a la responsabilit Certaines agences de communication ont leurs stars qui multi plient leur pr sence dans les m dias et l actualit On fait appel ditions d Organisation Introduction aux plus grandes c l brit s pour r aliser et participer aux cam pagnes publicitaires N anmoins la publicit semble aussi en crise au c ur des ann es 90 La croissance des investissements ou des d penses publicitai res apr s l explosion des ann es 80 s est fortement ralentie Les agences se regroupent faisant suite de nombreuses faillites et fer metures Cette concentration laisse sur le chemin beaucoup de professionnels cr atifs ou commerciaux du monde de la commu nication De leur c t les annonceurs tr s souvent confront s un ralentissement de la croissance conomique et une pression de leurs clients distributeurs se retournent leur tour vers les agences de publicit design promotion relations publiques pour imposer de nouvelles conditions de r mun ration De nouveaux rapports plus conflictuels s tablissent entre les annonceurs et les agences dans un climat de m fiance envers l efficacit de la communication publicitaire et commerciale Et au del des aspects financiers entre les agences et leurs clients ou au del de la situation conomique la crise de la publicit s
8. publicit s Des jeux de mots herm tiques des visuels flous peu ou pas de relations entre le slogan le texte et l image perturberont sa compr hension de l affiche Beaucoup lui sembleront complexes Il sera aussi surpris par la faible coh rence entre ce qu exprime l affiche et les fonctions du produit ou du service Tr s souvent les visuels ou les textes lui para tront d connect s du produit De plus il verra que beaucoup de cr ations sont mal sign es c est dire que le passant et l automobiliste ont du mal recon na tre le nom de la marque qui est port e par l affiche Cette fai 14 ditions d Organisation Introduction blesse de la signature est la pire des faiblesses En effet quoi sert une publicit si on ne reconna t pas la marque Enfin il aura du mal percevoir quelle est la vraie sup riorit du produit son plus ou son b n fice pour le consommateur C est pourtant de la communication claire du b n fice consom mateur que d pendent la stimulation des achats et l augmenta tion des ventes Cet exercice pourrait bien s r s appliquer aux crans publicitai res la t l vision aux pochettes de disques aux spots radios aux annonces presse ou aux emballages Pour ces derniers on serait aussi surpris par la banalit la complexit l incoh rence entre le design et ce que contient l emballage la difficult d coder ou simplement lire les informations le manque de
9. Philippe VILLEMUS Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi Nouvelle pr sentation ditions d Organisation 1996 2004 ISBN 2 7081 2971 6 ditions d Organisation ditions d Organisation Chapitre 1 Introduction Dans l introduction tel un brief pour une publicit ou un embal lage ou tout autre document commercial nous donnerons les principaux l ments du contexte dans lequel s exercent le juge ment et le choix des cr ations Nous d finirons quels sont les principaux objectifs de ce livre ainsi que la cible Nous d voile rons enfin le plan de l ouvrage Cette structure reproduit volontairement dans l introduction les grandes lignes directrices d un bon jugement publicitaire contexte objectifs cible plan Le choc du choix Choisir une cr ation de communication est un des exercices intellectuels les plus difficiles Les responsables d entreprises qui y sont confront s sans y tre pr par s subissent une sorte de choc et prouvent dans tous les cas un certain malaise d cider rationnellement et expliquer leur choix Les d cideurs pris au d pourvu Combien de d cideurs ne se sont ils pas trouv s pris au d pourvu en face de leur agence de publicit leur agence de design ou tout autre sous traitant qui vient leur pr senter diff rentes propositions pour r pondre un probl me donn Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi Les s
10. a d assainir et de profession naliser les relations avec les agences Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi Pouvoir justifier son choix ou son rejet Dans le monde des affaires les d cisions ne peuvent tre prises sur le mode autoritaire Le choix d un emballage ou d une affiche ne peut tre le fait d un prince qui pourrait se permettre de choisir ou rejeter de mani re unilat rale et infaillible nimporte quelle cr ation Au contraire la fa on dont on explique son choix ou son rejet est presque aussi importante que le choix en lui m me En effet il faudra bien expliquer l agence pourquoi on refuse ses proposi tions ou pourquoi on lui demande de retravailler ou pourquoi on choisit telle cr ation plut t qu une autre ce dernier cas tant de loin le plus facile expliquer Il faudra aussi convaincre l agence du bien fond de son juge ment et lui donner dans les cas de refus des propositions des voies pour qu elle puisse retravailler et soumettre de nouveaux projets plus performants et en meilleure ad quation avec les objectifs qu on lui a fix s En fait il s agira de b tir partir de la communication de son jugement et des commentaires exprim s un tremplin efficace soit pour l ex cution du projet retenu soit pour le travail qui reste fournir en vue de l am lioration des projets propos s L annonceur aura donc en quelque sorte justifier ses choix et presque se just
11. acit des processus de choix ils peuvent tre r sum s par la formule Chez nous a ne passera pas mes chefs n accepteront pas a En fait pour comprendre que le choix de la publicit ne peut tre le fruit du hasard ou d un sentiment personnel sans fondement il faut comprendre que l acte de cr ation en lui m me proc de aussi d une m thodologie rigoureuse L acte de cr ation n est pas gratuit Tout le monde se souvient sans doute du fameux slogan de la RATP T as le ticket choc On raconte que les deux cr atifs qui ont con u cette fameuse campagne pour d velopper l utilisation du m tro parisien ont puis leur inspiration dans le c l bre film de Clouzot Le salaire de la peur o l on voit l un des h ros s exta sier sur un simple ticket de m tro qui lui rappelle Paris et ses bons moments On pourrait sans doute raconter des anecdotes similaires au sujet de bon nombre de publicit s ou de slogans Mais en g n ral l acte de cr ation n est pas le fruit de l imagina tion d brid e et sans limites de quelques artistes g niaux qui on a demand de d crocher la lune Les cr ations sont aussi rare ment le fruit du hasard Certes en bout de cha ne les quelques cr atifs de l agence qu ils soient dessinateurs designers ou copy writers auront faire phosphorer leur imagination Mais avant eux l agence aura travaill et re u un brief aura labor diff rents documents strat
12. bases th o riques multiplient le rendement En outre la formation l apprentissage th orique et la compr hension du m canisme du jugement publicitaire font gagner du temps et de l efficacit Ils permettent ceux qui auront le pra tiquer de prendre d s le d part les bonnes habitudes comporte mentales et les bons cheminements intellectuels Ils vitent les erreurs qui font faire les mauvais choix ou qui d cr dibilisent les managers Nous verrons que le jugement publicitaire recquiert une vraie comp tence professionnelle que c est presque un m tier en soi qui demande une d marche quasi scientifique aussi labor e et rigoureuse que le choix d un syst me informatique d un syst me de production d une usine ou d un investissement bancaire Le choix des cr ations commerciales manque en g n ral de rigueur Le choix n est pas assez pr par Quand une entreprise choisit un nouveau syst me informatique elle le fait en principe sur la base d un cahier des charges pr cis qui permettra d valuer les propositions des diff rents sous trai tants En outre elle veillera ce que toute la proc dure d appel d offre soit bien respect e au niveau des budgets des d lais et des informations Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi Or quand il s agit d un choix d une cr ation publicitaire les diri geants ou les d cideurs ultimes sont dans la plupart des cas mal pr par s Le
13. cr atif etc Nous verrons ensuite les trois principales tapes du jugement publicitaire et le chemin intellectuel qu il faut parcourir pour valuer questionner juger et choisir ou refuser une cr ation publicitaire ou commerciale Enfin nous apprendrons conduire une r union o on juge et choisit les cr ations en apprenant prendre des notes faire des commentaires et viter les erreurs de comportements et d attitudes qui st rilisent la cr ativit la fin du livre le lecteur trouvera un lexique qui reprend les principaux termes techniques utilis s pour les besoins des d monstrations Il trouvera aussi quelques notes pratiques sur certains th mes li s ou compl mentaires au sujet trait 23
14. d cider que de bien expliquer sa d cision tout d abord pour convaincre l agence de son choix et garder sa motivation intacte ensuite pour avoir l assurance soi m me de ne pas s tre tromp videmment l intelligence ne constitue pas non plus la panac e Il n existe pas non plus de m thode infaillible ou de recette mira cle qui permettent de toujours choisir avec certitude parmi les cr ations pr sent es on ne peut jamais tre s r du choix que l on fait En revanche l intelligence alli e une d marche rationnelle peut r duire les marges d erreur aider motiver et stimuler les cr atifs mieux faire Le choix et le jugement publicitaires s apparentent cet gard une partie d checs jou e par de Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi grands ma tres Dans une partie d checs entre Karpov et Kaspa rov le g nie et l intuition ne s expriment qu en dernier ressort apr s que les ma tres aient assimil un nombre incroyable pour le commun des joueurs d ouvertures de positions de tactiques et de strat gies M me un grand joueur d checs n est jamais s r du dernier coup qu il vient de jouer il peut toujours se demander s il n existait pas un meilleur coup qui le fasse gagner c est pour cette raison d ailleurs que bon nombre de grands joueurs d checs ont des probl mes psychologiques ces probl mes sont dus en grande partie la situation permanente de doute face l
15. dra au contraire plusieurs r unions pour d velopper une solution efficace il faut donner envie l agence et ses cr atifs de mieux faire Cette incitation au surpassement et cette motivation trouver de grandes id es qui vendent et qui font progresser les marques et les entreprises et qui battent la concurrence d pen dent donc de la fa on dont l annonceur juge les cr ations et de la fa on dont il expose son jugement Si l agence vient ressentir que le jugement de l annonceur n est fond sur aucune strat gie aucun fait est subjectif uniquement personnel ou partial elle aura du mal accepter ce jugement Elle perdra confiance en celui qui value son travail et aura du mal se d foncer En outre le manque de professionnalisme dans le jugement publicitaire non seulement peut d motiver les cr atifs mais peut aussi mettre en p ril la relation quotidienne et long terme entre l agence et l annonceur Enfin les d cideurs qui pratiquent le jugement publicitaire sans pr paration formation ou m thodologie mettent en p ril leur Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi propre r putation de professionnel et fait plus grave nuisent leur entreprise et aux activit s qu ils g rent En effet choisir un mauvais argumentaire de vente c est pour un responsable du d veloppement des ventes prendre le risque de manquer une n gociation Choisir une mauvaise campagne publicitaire c est gaspiller
16. e Selon moi La subjectivit ne permet pas de choisir sereinement et efficacement une cr ation commerciale ni de convaincre l agence du bien fond du choix ou du rejet ditions d Organisation Introduction Le jugement cr e des discussions et des tensions Quand le jugement publicitaire s effectue sans m thode et sans rigueur il devient source de discussions de conflits et de ten sions entre l annonceur et l agence Le manque de rationalit prolonge inutilement les discussions qui ont tendance s enveni mer et se r p ter Chaque partie campe sur ses positions et les commentaires st rilisent l avanc e des travaux plus qu ils ne la stimulent Le choix non organis co te du temps et de l argent L organisation et la pr paration du jugement publicitaire avant la r union de pr sentation exigent l investissement intellectuel et le temps de plusieurs personnes dans l entreprise Mais cet inves tissement permettra plus tard d conomiser du temps de r u nions pargnera les conflits inutiles et permettra de choisir plus rapidement la cr ation Au contraire l inorganisation du jugement multipliera les co ts de maquettes de dessins et tous les frais techniques aff rents ces diff rents objets Or m me avec les moyens informatiques modernes la production de maquettes et de dessins en couleurs et leur agrandissement sur des planches de pr sentation visibles plusieurs m tres sont tr s c
17. ent publicitaire il faut choisir la grande id e qui fait vendre Ce qui compte c est de savoir comment iden tifier et trouver cette grande id e et comment la reconna tre parmi toutes les propositions Cette attente correspond sans aucun doute un vrai besoin dans les entreprises quelle que soit leur taille Les hommes d entre prise sont press s et ont besoin de formation pratique et de m thode plus que de th ories ou de savants expos s strat giques De m me qu il existe des techniques de vente bien rod es qui ensei gnent aux professionnels de la vente comment r ussir leurs ventes et qui d coupent m thodologiquement et presque scientifiquement les diff rentes phases de lacte de vente nous essaierons de donner les techniques du jugement publicitaire qui enseignent comment choisir sa cr ation publicitaire et qui d coupent m thodologique ment et presque scientifiquement ce processus de jugement et de choix viter les erreurs La m thode permettra en principe de r duire les marges d erreur d une discipline la communication qui n a pas l exactitude math matique Elle permettra d viter les erreurs sur le fond le choix d une mauvaise cr ation publicitaire et les erreurs sur la forme la fa on dont s exprime le jugement et se font le choix ou le rejet Elle maximisera ainsi les chances non seulement de faire le bon choix mais aussi de gagner du temps et donc de l argent Enfin la m thode permettr
18. esoin de dire ce qu ils pensent r elle ment bon nombre de responsables tergiversent et sont conduits soit rester plut t silencieux soit dire des banalit s Des banalit s qui ne font pas avancer la cr ation Parfois les premiers commentaires sont en fait des banalit s hors sujet Alors que l agence vient de pr senter ses maquettes ou ses story boards les annonceurs ne r agissent pas sur les proposi tions qu on est en train de leur faire mais partent dans des digres sions inopportunes sur la strat gie globale le plan de communication ou les forces et les faiblesses de leurs produits D autres fois les commentaires sont si flous ou si g n raux qu ils ne font pas avancer la discussion C est pas mal mais a ne me pla t pas Pourrait on faire mieux Je ne voyais pas la cr ation comme cela etc Avec de tels commentaires il est impossible l issue de la r union de b tir un plan d action concret et de choisir la cr ation qui sera ex cut e Les banalit s provien nent souvent d un manque de fixation des objectifs ou des crit res de choix Si l on n a pas devant soi une grille d valuation ou de cri t res il est difficile de donner des jugements pertinents et m me de savoir ce que l on veut Une trop grande attention donn e aux d tails La r action la plus r pandue est de juger en premier lieu la forme et non le fond des cr ations et de s int resser aux d tail
19. giques et cr atifs qui serviront de cadre et de contraintes aux cr atifs L imagination des cr atifs s expri mera donc dans un cadre d fini et sera centr e sur des objectifs pr d termin s Sans ces l ments la publicit ne serait quart pour art alors qu elle est avant tout un moyen commercial au service des produits des marques et des entreprises qu elle pro met Plus que de cr ativit d brid e et hasardeuse il faut parler de cr ation commerciale Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi L exp rience ne compense pas l incomyp tence Il est anormal de voir certaines grandes campagnes publicitaires ou certains emballages de nouveaux produits d abord jug s par de jeunes chefs de produits frais moulus des grandes coles sans exp rience sans formation et sans soutien d un sup rieur hi rar chique non seulement d cisionnaire mais surtout comp tent Il ne faut cependant pas croire que dans le domaine du jugement publicitaire l exp rience garantit un meilleur choix L exp rience ne remplace pas la comp tence Il existe des directeurs de commu nication ou des directeurs marketing qui exercent leur m tier depuis plus de vingt ans et qui ont toujours un jugement peu per tinent non pas par manque d intelligence ou de clairvoyance mais par manque de formation et de m thode Certains bien qu ils aient eu choisir de nombreuses cr ations commerciales au cours de leur longue carri re on
20. hers Et ce d autant plus que les res ponsables peu performants dans le jugement publicitaire demandent tr s souvent un degr de finalisation lev des maquettes qu on leur pr sente parce qu ils se focalisent sur les d tails et les points pourtant mineurs du sujet Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi La crise des id es qui vendent et la perte de confiance en la publicit Il y a plusieurs cons quences ce manque de comp tence dans le jugement publicitaire Peu de cr ations vraiment vendeuses Pour se convaincre de l inaptitude de beaucoup d annonceurs bien choisir leurs publicit s il suffit de se promener dans les rues et de regarder toutes les affiches publicitaires placard es sur nos murs ou les panneaux dans nos villes Sans tre un expert si on se livre cet exercice avec attention ce que ne font pas l homme et la femme de la rue bien s r pour qui l attention est d tourn e partielle et fugitive on est frapp de constater combien nombre de ces cr ations publicitaires sont faiblement vendeuses des produits ou des services qu elles sont cens es pro mouvoir L observateur sera tout d abord frapp par la banalit et le man que d originalit de beaucoup de ces cr ations Il aura l trange sensation d avoir d j vu les m mes id es pour d autres marques ou dans d autres circonstances Ensuite il aura du mal comprendre rapidement et clairement beaucoup de ces
21. ifier lui m me et l agence devra tre convain cue surtout s il y a comp tition que le jugement et le choix se font sans arri re pens es sans pr occupations externes et avec toute l objectivit et la rationalit requises dans cette situation o d importantes sommes d argent sont en jeu 20 ditions d Organisation Introduction La cible de ce livre Tous ceux qui ont choisir des cr ations publicitaires ou commerciales En premier lieu ce livre devrait int resser les responsables mar keting chefs de produits chefs de groupes directeurs qui quotidiennement ont d velopper et am liorer la publicit de leurs marques les packagings les op rations promotionnelles etc Il fera comprendre au d butant que juger des actions de communication cela s apprend Il permettra aux responsables seniors ou confirm s de remettre plat leur pratique et leur savoir en dressant un bilan des outils et des techniques qu ils uti lisent Il s adresse aussi aux dirigeants des entreprises qui m me s ils n ont pas de formation en marketing ou publicit auront fata lement en tant que top manager se prononcer sur les cr a tions majeures pour le d veloppement de leur entreprise Car en dernier ressort ce sont eux qui d cident et choisissent m me s ils sont encore moins pr par s et moins form s que leurs res ponsables du marketing ou de la communication Plus globalement cet ouvrage s adresse t
22. itaires qu on ditions d Organisation Introduction lui pr sente Ces commentaires sont en parties inexacts On devrait plut t dire Il a une m thode presque infaillible pour choisir les cr ations Il sait comment choisir Il a une d mar che logique et pr par e qui lui permet de mieux choisir que les autres les cr ations publicitaires On ne nait pas g nie du jugement publicitaire on le devient Mais on le devient seulement si on a compris assimil et pratiqu un raisonnement intellectuel m thodologique et si on a adopt des comportements et des r ac tions qui font avancer les d bats qui s instaurent entre l agence et l annonceur et qui se traduisent en commentaires objectifs perti nents motivants et clairs Nous ne disons pas bien s r que l intuition ne peut exister et est inutile Nous disons seulement que l intuition n est que le dernier d clic qui doit tre mis au service de la m thode et de l intelli gence Les personnes qui choisissent l intuition leurs cr ations de communication ont selon nous beaucoup plus de risques de se tromper que celles qui suivent un cheminement intellectuel et comportemental logique et tourn vers l objectif En outre les intuitifs prouvent tr s souvent de grandes difficult s expliciter leur choix exprimer leurs id es o expliquer les raisons de leur s lection ou de leur rejet Or dans ce domaine il est aussi important de bien
23. moment du choix ne fait pas partie de leurs pr oc cupations majeures et ils arrivent ce moment sans pr paration particuli re parfois les mains dans les poches en se disant que leur instinct saura bien les guider Le choix se fait trop dans l absolu Les d cideurs raisonnent trop en terme de Jaime ou Je n aime pas Car une cr ation commerciale n est jamais bonne ou mauvaise dans l absolu Elle doit se juger sur la base de faits pr cis qui servent guider et relativiser le jugement Or la r alit montre que beaucoup de choix sont d cid s sans objectifs pr cis partag s avec l agence et sans crit res de choix d termin s l avance et eux aussi partag s avec l agence Si l on voulait oser une autre comparaison on dirait que l on choisit sa cr ation comme on choisit sa maison On choisit toujours sa maison sauf cas exceptionnel quand on n a pas de contraintes financi res en fonction de crit res fix s au pr alable prix emplacement pr sence ou non d un jardin nombre de chambres etc On n attend pas les propositions et les diff rents plans de l architecte pour d finir ces diff rents crit res Au contraire ceux ci seront m me r clam s par l architecte avant qu il ne des sine diff rents plans et esquisses Le choix est souvent trop subjectif L acte de choisir une cr ation commerciale ne doit pas tre un acte subjectif maill de commentaires qui commencent par Je pense qu
24. ous ceux qui ont juger des cr ations commerciales sous toutes leurs formes Enfin il donnera aux tudiants qui se destinent des responsabi lit s marketing ou commerciales dans les entreprises une vision pragmatique du choix de la publicit en leur rappelant que l la boration des strat gies de communication va de pair avec la m thode pour juger les cr ations publicitaires Il leur donnera aussi une id e concr te de l utilisation qui est faite des diff rents documents bref copie strat gie etc qu on leur enseigne dans les coles ou les Universit s 2l Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi Tous ceux qui sont curieux de conna tre les arcanes des choix publicitaires Dans les entreprises beaucoup de personnes qui ne sont pas directement responsables de l laboration et des d cisions en mati re de communication s interrogent souvent sur la fa on dont se font les choix d emballages de logos de publicit s de PLV etc La cr ation publicitaire a ses myst res et suscite tou jours chez les forces de vente et les commerciaux par exemple une curiosit et un int r t parfois jaloux Ce livre pourra leur faire comprendre pourquoi leur entreprise a choisi telle publicit ou telle affiche Ils pourront ainsi mieux comprendre la strat gie qui se cache derri re les produits qu ils ont vendre ou fabri quer Ils pourront ainsi viter les commentaires d plac s le ciel bleu c est
25. ous traitants qu ils soient simples maquettistes d un petit studio de design ou puissantes agences de communication int gr es dans un r seau mondial arrivent avec des id es qu ils ont concr tis es en cr ations sous forme de maquettes dessins story boards etc Les d cideurs auront donc se prononcer sur ces cr ations avant de passer la prochaine tape le d ve loppement d une seule cr ation et son ex cution ou r alisa tion finalis e Or il n est jamais ais d avoir se prononcer sur plusieurs propo sitions et d avoir choisir celle qui engagera des degr s divers sa marque son activit ou son entreprise Les agences n arrivent jamais avec une seule proposition Elles proposent toujours plu sieurs pistes qui pourraient r pondre aux objectifs et la strat gie vis e La cr ativit ne peut tre uniforme La publicit comme l art peut emprunter diff rents chemins pour satisfaire les m mes objectifs et les m mes attentes de l annonceur Il y a plusieurs fa ons de repr senter un paysage une nature morte ou un d jeuner sur l herbe De m me il y a s rement plusieurs fa ons d illustrer avec la m me efficacit la strat gie de Citro n ou des collants Dim D ailleurs les campagnes publicitaires sont rarement fig es pour l ternit ou pour de tr s longues p riodes Elles voluent non seulement au gr des am liorations et des transformations des produi
26. ringard et le syndrome du chapeau le d tail sans importance Les autres cadres salari s de l entreprise pourront trouver dans la description des bases du jugement du d roulement de la m thode et de la conduite des r unions avec les agences une source de meilleure compr hension de leur entreprise et de sa communication et d adh sion la strat gie Les publicitaires ou responsables de cr ation Enfin ce livre rappellera aux cr atifs dans toutes les agences qu elles soient de publicit de promotion de design de PLV ou dition que leur cr ativit doit toujours s exprimer dans un cadre donn qu elle doit r pondre des objectifs et des strat gies commerciales pr cises et pr d termin es Ils pourront ainsi comprendre que certains jugements sont mis non pas pour cas trer leur imagination mais pour les recadrer Il pourront aussi diff rencier dans les entreprises les professionnels des amateurs et ajuster ainsi leur propre discours en le clarifiant et en le ren dant plus p dagogique face ceux qui n ont pas encore assimil les r gles pratiques du bon jugement publicitaire 22 ditions d Organisation Introduction Le plan de livre Dans un premier temps nous d crirons les bases sur lesquelles doit reposer le jugement publicitaire Nous d finirons le jugement publicitaire et les diff rents outils qui permettent de l exercer le brief la copie strat gie le plan de travail
27. s Ce chapeau ne convient pas Cette couleur est trop claire Ce chien me para t trop agressif On n imagine pas une blonde dans une telle situation Les caract res des lettres ne sont pas assez grands Commenter en premier lieu les d tails ou la forme d note en g n ral un manque de rigueur intellectuelle et de m thodologie dans le choix de la cr ation Car finalement nous le verrons la forme ou la couleur du chapeau ne sont pas ditions d Organisation Introduction ce que l on doit regarder en premier La forme et la couleur sont des moyens certes importants mais qui doivent tre au service d une strat gie et d objectifs pr cis On a la pub que l on m rite Juger la cr ation c est s exposer aussi au jugement des autres et en particulier de ses agences et de ses fournisseurs De la forme et du fond du jugement d coule aussi la motivation de l agence On ne peut demander le meilleur de son agence si l on n est pas capable de lui garantir le meilleur des jugements Les cr atifs ont besoin d tre convaincus de la comp tence et de l intelligence de ceux qui valuent leurs cr ations pour se surpas ser et donner le meilleur de leur cr ativit La qualit de la cr a tion et son aptitude atteindre les objectifs qui lui ont t fix s d pend autant de l agence que de l annonceur Comme on choisit rarement une cr ation apr s une seule pr sentation mais qu il fau
28. t toujours des discours des r actions ou des commentaires qui ressemblent l p e de Charlemagne Celle ci avait en effet la r putation d tre longue lourde et mal aiguis e Choisir une cr ation c est comme le chinois a s apprend L exp rience ou le niveau hi rarchique ne remplacent pas une solide formation De m me qu on ne s improvise pas du jour au lendemain ing nieur informaticien capable d valuer l tendue des besoins en syst mes d information d une entreprise on ne s improvise pas juge de cr ations commerciales du jour au len demain m me si on est un brillant directeur g n ral L exp rience va aider la comp tence mieux s exercer et mieux s exprimer Un joueur de tennis qui on a donn des bases soli des et qui a beaucoup jou sera meilleur qu un joueur qui on a donn durant des ann es seulement des bases sans faire de tour nois ou qu un joueur qu on n a jamais form et qui n a fait que des matchs Une concierge portugaise qui a d barqu en France il y a vingt ans sans aucune base grammaticale ou syntaxique ou ditions d Organisation Introduction un Portugais qui a appris le fran ais pendant quinze ans Lis bonne sans jamais mettre les pieds en France comprendront parleront liront et criront moins bien le fran ais qu un tudiant Portugais qui a appris le fran ais au Portugal pendant cinq ans et qui vit en France depuis cinq ans La pratique et les
29. ts mais aussi au gr des change ments d agences des changements d quipe l int rieur d une m me agence ou des changements d quipe chez l annonceur En outre les cr ations publicitaires varient alors m me que les strat gies restent identiques Ensuite une cr ation propos e par une agence n est jamais ou rarement le fruit d une seule personne Elle est l aboutissement d un travail en commun o les commerciaux les dirigeants et bien s r les diff rents cr atifs auront leur mot dire ce qui donnera naissance diff rentes approches Dans ce cas l agence au lieu de rechercher la proposition la plus consensuelle ce qui serait sans ditions d Organisation Introduction doute d ailleurs une erreur car le consensus donne rarement nais sance aux id es les plus originales et les plus fortes d veloppera plusieurs id es parall les compl mentaires ou diff rentes pour laisser son client la t che de s lectionner la meilleure proposi tion Enfin les agences parce qu elles veulent justifier leurs honorai res ou parce qu elles veulent montrer leur client leur potentiel de cr ativit et leur richesse intellectuelle sont toujours tent es de multiplier les cr ations et placent ainsi les annonceurs en situation d valuateur et de juge Cette position nous le verrons est la fois valorisante et inconfortable Il est surprenant de constater la vacuit ou la superficialit des disco
30. urs que peuvent tenir certains responsables y compris ceux qui ont le plus d assurance et de poids dans la hi rarchie qui ont d cider des cr ations qu on leur propose Car l objectif dans cette situation n est pas de savoir d cider et de prendre la d cision mais l objec tif est bien de prendre la bonne d cision c est dire de choisir le film publicitaire l affiche l emballage la plaquette qui d velop peront les ventes La plupart des hommes et des femmes d entre prise sont finalement assez mal ou peu pr par s cette situation Ils abordent cette s ance de jugement sans savoir comment ils vont prendre eux m mes leur d cision Des h sitations ou des silences La premi re chose sans doute que ressent une personne peu for m e l exercice p rilleux du choix de la publicit est une certaine g ne Cette g ne provient de la sensation de ne pas savoir quoi dire ou de ne pas savoir comment le dire Une des premi res r actions est de se dire que l agence a pass des heures sur le sujet d o les phrases introductives du type C est un bon tra vail je remercie l agence pour son implication sur ce projet ou Bravo pour toutes ces id es mais que n anmoins ils ont donner un avis clair l agence surtout quand les cr ations ne Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi conviennent pas Partag s entre ce d sir de motiver l agence ou de ne pas la froisser et ce b

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