Fiche 4
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1. La publicit et l image L image de la publicit Deno l Gauthier 1978 Les fiches portant sur la plong e et la contre plong e SECONDAIRE2. plus significatifs ou sur une figure attachante qui peut lui tre associ e par un plan rapproch gros plan ou tr s gros plan notamment Exemples Vivacit Calvin Klein Jaguar a 1 L image publicitaire peut nous proposer une vari t de plans un montage de diff rents plans qui souvent va induire un itin raire de notre regard dans l image un parcours de lecture Ce parcours qui comporte un certain nombre de passages oblig s nous fait par exemple passer d une vue globale du produit un regard plus centr sur certaines de ses composantes jug es par le publicitaire importantes et susceptibles d emporter notre adh sion Beaucoup de publicit s pour une marque de voiture jouent ainsi sur cette vari t de plans C est vrai pour BMW et toute sa campagne c est vrai pour SAAB etc De grands paysages cadr s en plans g n raux dans leur immensit Cest ceux l m me que vous pourrez d couvrir au volant de votre cabriolet qui n appara t d ailleurs pas dans la publicit seule la marque est pr sente Des plans larges de l ensemble du v hicule cadr souvent au grand angle afin de lui donner plus d espace plus d ampleur plus de prestige Des plans de plus en plus rapproch s sur l habitacle le tableau de bord l int rieur cuir le toit ouvrant lectrique les vitres teint es la peinture m tal etc Des plans plus serr s encore sur tel l ment de l ordinateur de bord sur tel fragment d qui
3. 44 K table des mati res FICHE4 conseil de l ducation ANALYSE DES COMPOSANTES aux m dias DE L IMAGE PUBLICITAIRE L chelle des plans Les plans les variations sur l chelle des plans Analyser les composantes de l image publicitaire Identifier les l ments visuels Analyser les rapports de redondance d opposition de compl mentarit entre les l ments visuels entre les l ments visuels et crits Hi rarchiser les informations D velopper une r flexion critique sur l information Rechercher les sens inf rentiels Dimensions m Langages de l ducation m Repr sentations aux m dias Comme l il humain qui tant t se fixe sur un d tail tant t embrasse un champ tr s large l objectif de l appareil photographique ou de la cam ra s lectionne un l ment qu il juge significatif ou d couvre un ensemble de ces l ments Cette s lection d termine le type de plans La publicit va videmment exploiter ces variations sur l chelle des plans pour attirer le regard du consommateur sur ce qu il doit voir en liminant de son champ de vision tout ce qui est superflu ou pourrait d tourner son attention Elle exploitera les plans larges plan g n ral et plan d ensemble notamment pour pr senter l ampleur d un paysage un cadre de vie ou un chantillonnage de produits de la m me marque Elle focalisera par contre notre attention sur l objet vendre sur l un des l ments les
4. gard tombe sur la voiture exceptionnelle sans omettre videmment le passage oblig de l itin raire par la marque Jaguar Ce parcours franchit aussi un ensemble de courbes harmonieuses de tonalit s de bleu et gris m tallis dont la voiture devient en quelque sorte la synth se Notons au passage que ces parcours de lecture parmi des plans de valeurs diff rentes se construisent aussi sur la base de lignes de force composition et de tonalit s ou nuances couleurs qui nous renvoient galement d autres l ments du langage Argumenter le choix de tel ou tel plan par rapport un plan classique du sujet Rechercher des publicit s ou des campagnes jouant sur une vari t de plans justification des raisons de cette vari t et de l influence escompt e sur le consommateur potentiel Faire construire par le dessin la vid o un mode d emploi dun appareil lectrom nager par exemple en se focalisant sur la succession des l ments actionner pour faire fonctionner l appareil Imaginer une pub qui ne prendrait en compte que les l ments consid r s par le publicitaire comme devant tre mis en valeur GERVEREAU L Voir comprendre analyser les images Editions La D couverte 2000 JOLY M L image et les signes Approche s miologique de l image fixe Nathan Universit 1994 JOUVE M Communication et publicit Th ories et pratiques Br al Synergies 1994 VICTOROFF D
5. pement en option telle jante alu On est ici au niveau du gros plan ou du tr s gros plan _ SECONDAIRE 44 conseil de l ducation aux m dias Suggestions Ressources Dans telle publicit pour v tements par exemple on travaillera au contraire le seul plan d ensemble Tous les membres du petit groupe portent un v tement X tous se rendent dans la banque Y tous prennent les transports en commun ou se retrouvent en terrasse autour des bi res d une m me marque C est le produit ici qui structure l ensemble le fait vivre le distingue renforce sa coh sion Le produit devient le commun d nominateur de l ensemble Cela veut dire aussi que l on s exclut de cet ensemble si l on ne partage pas le produit en question que l on n appartient plus la fratrie C est vrai ici pour la publicit Vivacit ou dans un autre registre Calvin Klein Enfin d autres publicit s sont construites sur une association symbolique des plans par exemple Jaguar XK Le gros plan du visage d une jeune femme que l on per oit rac e et s duisante est associ au plan large du coup cabriolet XK au croisement du luxe de la technologie et de la s duction Ici aussi ce qui nous semble int ressant c est le parcours de lecture qui se construit entre ces plans sur la base d une forme de champ contre champ Le regard de la jeune femme est braqu sur the new XK et de l notre re
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