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1. Sa LA POSTE SOLUTIONSBUSINESS Livre blanc de la Relation Client Multicanal comment orchestrer le ON etl Mars 2010 aose Ed www laposte fr solutionsbusiness gt Sommaire AVantepDeO0pD0S enren A a a S alas 4 De l influence r ciproque des canaux 4 1 Multicanal tat des lieux Pourquoi mesurer les influences online et offline 7 Le Web 2 0 bouscule notre mani re de voir et de vivre le monde 7 Le Web est devenu central 9 Le consommateur est multicanal 9 La s rendipit 10 Le love triangle 10 L influenceur de votre client une personne tr s importante 11 2009 fusion des marketings 11 Benchmark Marketing Direct USA 2009 taux de r ponse et poids des canaux 12 D o proviennent Les clients 13 La Base de donn es au c ur de tout 14 Web d o viennent les visiteurs 15 Le nouveau parcours D ACHAT sie asnesdelatirantnsninnnaneiteielt nt lande eshenas s 18 Un nouveau parcours d achat cross media 19 Une exp rience d achat fluide 20 Segmentation quatre composantes nouvelles 21 2 Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF 2 Multicanal mode d emploi Les canaux offline et online anart trennen 23 Pa
2. Canal utilis prioritairement ce stade dans le parcours client Canal moyennement utilis ce stade dans le parcours client Canal non utilis ce stade dans le parcours client Selon l tude europ enne conduite par McKinsey pour beaucoup de cat gories de produits les ventes offline influenc es par un marketing online les ventes online influenc es par un marketing offline repr sentent un montant total quivalent ou sup rieur au montant total des ventes en ligne sans influence Seuls les secteurs du voyage et des ordinateurs enregistrent des ventes en ligne directes sup rieures sans l influence de canaux online ou offline Le r flexe d acheter en ligne un micro ou un voyage s est d mocratis sans doute sous l impulsion de grandes marques direct to consumer telles que Dell Exp dia ou LastMinute com qui n ont pas de r seaux boutiques 5 Source How poor metrics undermine digital marketing Octobre 2008 The McKinsey Quaterly Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 25 canaux offline et online Comparaison entre ventes en ligne lt directes gt et ventes online ventes offline gt qui s influencent mutuellement of touch points converted to sales Direct online sales Cross channel impact Travel entertainment 62 45 Computers ws 30 Utilities WI 29 Electronics 29 27 Telecommunications media IgT HIIII 23 24 Bank insurance Er 22 23 Beauty apparel
3. 21 22 Automotive E 17 8 E 14 Pharmaceuticals health care P 8 8 Online sales influenced Offline sales influenced by offline touch points by online touch points Source 2008 McKinsey European customer touch point survey Chaque canal joue un r le diff rent dans le parcours Mailing et e mailing client et apparemment les clients appr cient cette t diversit Toutes les tudes montrent que les campagnes nes opposen pas associant postal et online g n rent de meilleurs Mailing r sultats en travaillant en synergie La cl est de trouver le bon quilibre Il attire l attention du destinataire qui l a litt ralement entre ses mains C est un moment de d couverte Moins d un tiers des achats Le destinataire prend un instant pour valuer l offre est fait via un seul canal et d cider d ouvrir ou non l enveloppe S il est conserv le mailing reste pr sent quelque temps dans le foyer Les clients pl biscitent la diversit des canaux Fin 2007 et peut circuler entre plusieurs personnes une enqu te men e par McKinsey sur 3 000 internautes europ ens montrait que ces derniers combinent recherche en ligne et achat en boutique et inversement Les achats r alis s travers un seul canal repr sentaient moins d un tiers du total des achats 6 Source European broadband users 2007 McKinsey 26 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF E mail Aussit t envoy aussit t recu par
4. 40 des clients de l ann e derni re ach tent de nouveau cette ann e Sur cette base l Nordstrom a pu brosser le paysage de ses clients sous l angle de leur degr de fid lit m les clients Magasins sont en Mode R tention Ces clients sont extr mement fid les l achat en magasin m Les clients Web sont en Mode Acquisition ils ne sont pas tr s enclins acheter en ligne dans les douze prochains mois m Les clients Catalogues sont en Mode Hybride ils ont une probabilit moyenne faire un nouvel achat dans le catalogue dans les douze prochains mois 46 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF Deuxi me tape migration d un canal l autre La deuxi me tape a consist tudier la migration des clients d un canal l autre dans une ann e Kevin Hillstrom et son quipe ont class chaque canal en quatre modes de migration selon la probabilit qu avaient des clients utilisant de mani re r guli re un canal acheter dans d autres canaux Mode silo Les clients ne sont pas pr ts changer pour un autre canal r Mode Equilibre Les clients sont dispos s essayer diff rents canaux Mode Transfert Les clients veulent pouvoir passer facilement d un canal l autre Mode Oscillatoire Les clients ach tent en magasin une ann e puis essayent un autre canal l ann e suivante pour revenir au canal d origine la troisi me ann e Nordstrom a ai
5. Dans un souci vident d efficacit Dell a souhait r unir ses deux bases en une seule afin de rep rer les clients pour lesquels le constructeur poss dait les deux adresses e mail et postale Dell a ensuite test La r ceptivit des clients aux diff rentes formes de communication et la mani re d optimiser au mieux chaque m dia La mise en place n a pas t simple int gration des diff rents syst mes informatiques crit res de mesure diff rents gestion de plusieurs prestataires Pour mener bien le projet Dell s est fait accompagner par Merkle l agence Database Marketing qui g re sa base de donn es postales depuis 2000 Source Deliver USPS 44 Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF L objectif tait de r pondre aux deux questions suivantes combien d adresses pr sentes dans Les deux bases La fois en combinant les deux bases peut on contacter Les clients de mani re plus efficace Le test Le test a dur neuf mois pendant lesquels Merkle a fusionn Les deux bases postale et e mail sur un chantillon pris en al atoire de clients et prospects Des tests ont t men s pour d terminer le bon mix de communication adresser chaque consommateur en combinant segments de clients et types de communication Ainsi pendant trois mois par exemple certains consommateurs ne recevaient que des mailings postaux D autres appartenant au m me segment ne recevaient que des e ma
6. Distance Laurence Faguer a fond Customer Insight un cabinet marketing op rationnel sp cialis dans la mise en place de campagnes multicanal Elle travaille avec les directions Marketing afin d augmenter le rendement de leurs op rations de recrutement et de fid lisation en imaginant des campagnes non traditionnelles couplant m dias offline et online en optimisant la coh rence interne entre marketing direct e marketing et communication g n rale et en les aidant mesurer les op rations dans un environnement cross media o chaque canal joue sa partition Ce livre blanc synth tise exp rience op rationnelle et recherches bas es sur des entretiens la lecture d ouvrages de revues de blogs et la pr sence r guli re des congr s marketing aux tats Unis Henri Kaufman a galement particip la r daction de ce livre blanc oignez vous la conversation de vos consommateurs Nous cr ons des Programmes de Marketing Relationnels non traditionnels qui inspirent et impliquent vos clients et Leurs influenceurs dans l re digitale Vos marques prosp rent DMA ou os DE cols md customer insight consulting 33 rue du Dragon 75006 Paris France Direct line 33 0 1 42 22 42 53 Mobile 06 12 83 39 28 lfaguerfgmail com BLOG www customer insight consulting com Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 53 OLOZ Ja nuef 1 ue qd nbiudeiB6 uonesnea z uond ouo9 00
7. m la pression qui augmente pour fournir la meilleure performance m l augmentation du co t des mots cl s notamment lorsque l on veut cibler finement b Mode d attribution des r ponses aux bons canaux Jongler avec plusieurs canaux est un art que les direct marketers connaissent bien La vente par correspondance que l on associe trop rapidement aux pais catalogues et bons de commande imprim s a su se d velopper d s les ann es 80 sur d autres canaux le t l phone avec de vastes centres d appels et des r seaux boutiques Et les direct marketers n ont pas attendu le e commerce pour savoir quelle source attribuer les ventes Les messages de marketing direct sont bien souvent diffus s sur un canal canal d origine tandis que c est un autre canal qui enregistre la commande canal de r ponse Plusieurs techniques existent pour attribuer les r ponses aux bons canaux C est ce que nous allons voir dans les deux chapitres suivants Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 33 Mesurer les effets du offline sur les ventes online En l absence de dispositif pr alable 1 Mesure de l efficacit d une campagne Imaginons que vous d cidiez de remercier vos clients qui ont pass commande le mois dernier en leur envoyant un mailing postal Mais dans le feu de l action vous n avez pas pris le temps de mettre en place le dispositif permettant d valuer l impact de ce mailing postal sur les
8. une campagne Ces mesures comparent l efficacit des diff rents canaux online entre eux m Co t par clic CPC L annonceur paie un montant fixe chaque fois qu une publicit est cliqu e m Co t par mot cl Co t d un lien sponsoris sur un moteur de recherche pendant une dur e d termin e m Co t par acquisition CPA Co t d acquisition d un nouveau client m Co t d impression CPM Mod le traditionnel d achat d espace Pour faciliter les comparaisons la base de calcul la plus fr quente porte sur le Co t pour mille impressions CPMI Co t par clic CPC Co t par acquisition ou autres actions d finies autres que la commande CPA m Co t d une campagne Le co t total de r alisation d une campagne selon le mod le de paiement adopt co t au clic co t au mille CPM ou prix fixe m Co t d une campagne par visiteur ou click through Co t de la campagne divis par le nombre de visiteurs uniques ou par le nombre de click through m Co t par acquisition Co t de la campagne divis par le taux de conversion Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 29 res de mesure online f Mesure du ROI Marge investissement marketing Investissement marketing g Comportement consommateurs Ces donn es d crivent le comportement individuel d un consommateur expos des actions marketing Elles sont souvent issues d enqu tes r alis es en ligne
9. Colligo 3isignais Le K WorPress Joopz Frappr Q eaS 3 Socialtext 4 agt MULTIPLY amp Plucxk Google CE ai del icio us commonGate amp neusgator myspace com a place for friends Saa sus TechCrunch Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 7 rquoi mesurer les influences online et offline gt gt Les consommateurs veulent cr er partager influencer Ils demandent aux marques de leur donner les outils pour le faire avis de consommateurs partages de recettes culinaires t l chargements de photos personnelles Cr er Partager Influencer La capacit La capacit La capacit cr er partager influencer du contenu contenus id es d autres sous forme et opinions personnes de mots photos vid os gt gt Sur le Web 2 0 cohabitent quatre types de consommateurs aux attentes marqu es Qu est ce qui motive le consommateur de 2009 J h JA 7h 9 ce JE PEUX JE SUIS J EXISTE JE COMPTE CONNECTE Internet me sert Je suis reli Je contribue Je veux tre connu mieux g rer ma vie aux personnes am liorer ma vie j aspire la c l brit et mes loisirs qui partagent et celle des autres et la richesse mes passions Source Agence interactive Ressource Interactive 8 Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF Le Web est devenu central m Les moteurs de recherche sont devenus une source m Canal d achat Internet d p
10. f rencement atteint 33 du total des budgets marketing 3 Source 2009 Response Rate Report The Direct Marketing Association DMA gt D o proviennent les clients La profusion des m dias entra ne une multitude d occasions nouvelles de contacts entre le consommateur et la marque En l espace de deux d cennies on a multipli par plus de quatre le nombre de canaux de relations clients Chaque canal s ajoutant aux pr c dents Mailing postal T l phone lt 1990 81990 61999 6 Radio Presse PLV Mailing postal T l phone Radio Presse PLV Site Web R f rencement Publicit interactive Instant Messager E mailing Mailing postal T l phone Radio Presse PLV Site Web R f rencement Publicit interactive R f rencement payant Landing pages Microsites Vid o en ligne Webinard Affiliation Marketing mobile SMS Instant Messager E mailing Mailing postal T l phone 2000 6 Radio Presse PLV Site Web R f rencement Publicit interactive R f rencement payant Landing pages Microsites Vid o en ligne Webinard Affiliation Six m dias la fin des ann es 80 28 canaux d but 2009 combien de nouveaux en 2010 Marketing mobile SMS Instant Messager E mailing Mailing postal T l phone 2009 Radio Presse PLV Site Web R f rencement Publicit interactive R f rencement payant Landing pages Microsites Vid o en ligne We
11. ou par t l phone d interviews en face face de focus group et encore sur la base de feed back initi s par les consommateurs eux m mes Ces donn es mesurent le changement d attitude et l intention d achat Elles apportent une dimension suppl mentaire au je clique j ach te gt mais restent au niveau d claratif Crit res de mesure des m dias mergents Le consommateur change ses habitudes sous l effet du Web et en particulier du Web 2 0 Il passe de plus en plus de temps sur les r seaux sociaux il donne son avis partage ses exp riences il compare il influence il participe il est le bon ou mauvais ambassadeur de la marque Ceci am ne les professionnels du marketing imaginer de nouvelles mani res d valuer les activit s en ligne telles que le buzz et la recommandation de pairs Les marques doivent d sormais prendre en compte le degr d influence que leurs clients ou prospects internautes exercent sur leur famille leurs coll gues leurs amis mais aussi aupr s des inconnus du Web rencontr s sur les blogs et Les forums De nouveaux crit res de mesure apparaissent sous l impulsion du Web 2 0 m Perception de la marque en ligne Rep rer comprendre et analyser ce qui se dit sur la marque m Implication du consommateur Quel est le niveau d interaction d intimit et d influence du consommateur vis vis d une marque Cela se mesure en quantifiant le nombre de commentaires po
12. r t de cr er deux segments test et contr le tient aussi au fait de pouvoir mesurer l effet de la cannibalisation C est dire le nombre de produits achet s par le biais d un canal au d triment d un autre canal Comme d crit pr c demment si au lieu d acheter en ligne le consommateur l avait fait en magasin peut tre aurait il t influenc par un vendeur efficace qui l aurait incit acqu rir un deuxi me produit cross selling ou acheter le m me mais avec des accessoires ou des services additionnels qui auraient fait grimper la note up sellino Secteur Cosm tologie lancement d une gamme compl te de produits soin maquillage Segment Segment Diff rence Hausse des ventes ou contr le test cannibalisation en N a pas A recu par rapport au segment re u l offre une offre contr le Quantit du segment 5 000 5 000 Nombre de produits de la nouvelle 100 500 400 400 gamme achet s online Nombre de produits de la nouvelle 300 100 200 66 gamme achet s offline Nombre de produits 30 12 18 60 suppl mentaires achet s pr s de la caisse Nombre total de produits achet s 430 612 182 42 Nombre de produits de la nouvelle 400 600 200 50 gamme achet s Exemple fictif Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF 3 7 Pour faciliter l exercice le calcul est bas sur le nombre de produits achet s sans prendre en compte le chiffre d affaires ou la
13. uniquement valable s il le commande en ligne Pour un m me produit vendu dans Les m mes conditions le consommateur exige de la marque une exp rience d achat coh rente quel que soit le canal de son choix C est pour cela que les marketers doivent se parler dans la m me entreprise Tout au long de leurs parcours prospects et clients doivent tre expos s des messages fluides et constants quel que soit le mode d achat choisi boutiques Web mailings catalogues Services cross media possibilit de retourner ou d changer un produit achet en ligne dans l une des boutiques de la marque Segmentation quatre composantes nouvelles la segmentation classique RFM R cence Fr quence Montant d achat viennent aujourd hui s ajouter quatre nouvelles composantes C Le canal d origine l re du multicanal le canal qui a permis le premier contact canal d origine n est plus syst matiquement le m me que le canal d achat Auparavant la r ponse un mailing se faisait majoritairement en retournant son bon de commande ou en appelant le call center Aujourd hui le client peut r pondre par voie postale mais aussi lorsque l annonceur met sa disposition ses canaux de r ponse sur le site de l annonceur en magasin sur son mobile sur un microsite ou une landing page Et Les nouveaux clients ont des comportements d achat diff rents selon leur canal d origine Si certains marketers consid re
14. 156 417 162 762 168 910 Catalog 100 212 106 248 98 273 85 991 74 343 63 855 Totals 808 495 843 225 861 652 874 849 888 398 903 280 12 Month Retail 92 809 058 95 307 475 97 789 765 100 244 606 102 722 700 Volume Total Internet 26 908 557 28 596 707 29 909 727 31 072 964 32 189 143 Catalog 23 895 113 22 413 750 19 764 827 17 146 078 14 771 951 Totals 143 612 729 146 317 933 147 464 319 148 463 648 149 683 795 Source Multichannel Forensics Kevin Hillstrom President MineThatData www minethatdata com 48 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF L avantage d une telle analyse r side dans la capacit pr voir long terme l volution des ventes par canal Chez Nordstrom les enseignements ont t Les suivants l activit Catalogues pouvait tre arr t e Le comportement multicanal des clients n allait pas en tre perturb Seuls les clients Catalogues uniquement allaient cesser d acheter chez Nordstrom une fois l activit Catalogues supprim e e canal Web recrutait des clients peu fid les ce canal Ces clients taient pr ts acheter dans les magasins vers le canal Magasins ordstrom Le canal Web pouvait donc tre utilis pour acqu rir de nouveaux clients qui par la suite migreraient e canal Magasins tait compos de clients qui avaient peu de chance d acheter en ligne mais taient pr ts faire une n aimaient acheter qu en magasin recherche
15. 24 heures une quinzaine d opportunit s de Une multitude de points de contact contacts entre un consommateur et votre marque US Un parcours multicanal non lin aire Dans une m me journ e ce dernier va feuilleter un catalogue faire une recherche sur Internet visiter Le Web est souvent la premi re destination Lun de vos magasins cliquer sur un e mail que vous lui dans le parcours d achat aurez envoy lire un avis de consommateur r actualiser son profil d inscrit votre site valuer votre produit sur un site comparateur visiter un site de passionn s de votre marque jeter un il sur le mailing postal arriv dans sa bo te aux lettres r pondre un jeu concours se faire appeler par un clic to call et acheter votre produit des consommateurs utilisent le Web dans leur parcours d achat Le zigzag permanent entre catalogue Web boutique est l initiative et sous le contr le du consommateur et de nos jours celui ci est avis malin et raisonne gagnant gagnant Le nouveau parcours d achat Rechercher wa un produit une vid o sur Google Lire un EMEA un blog Visiter un magasin for brand Feuilleter un catalogue Send mobile pic 4 Source The Marketlive Performance 2009 small budget big wins Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF 1 9 ouveau parcours d achat Lobjectif du marketer Dans un parcours d achat jalonn d occasions de contac
16. YY SS L O xe3 00 0077 GG 1 0 EE 191 SL X30339 SIAVd S S GHVHIONVA 30 G3VA31008 YY 12005 3631S SIHYd SIY 000 000 9 3 000 000 000 p 181tde3 ne vs 81504 27 LA POSTE DIRECTION DU COURRIER DIRECTION DE LA COMMUNICATION 111 BOULEVARD BRUNE 75014 PARIS
17. carte postale suite l abandon d un caddy sur le site de La marque Exemple site de e voyage Un internaute fait une recherche en ligne sur un site de voyages et construit virtuellement son circuit touristique La synth se lui est envoy e sous la forme d un code barres sur son mobile Dans son agence de voyages le conseiller scanne le code barres et retrouve le voyage en ligne pour poursuivre la vente et r pondre aux questions pr cises du client Proposer en ligne une carte de fid lit envoy e par mailing postal Y inclure une offre de r duction activer pour le premier achat et avec un cadeau si l achat se fait dans le r seau boutiques Envoi d une brochure papier proposant de reconstituer le stock ou de livrer la nouvelle dition Segment contr le ne re oit pas le Welcome Pack Segment test re oit le Welcome Pack Analyse des r sultats sur une p riode de six mois ou un an selon le type d activit de l entreprise D tection de l abandon sur la page caddy et offre pour recevoir nouveau l article abandonn o un article en r sonance B n fices Conditions consommateurs Simplicit et gain de temps sur le lieu de vente physique pour le client qui retrouve le descriptif de son circuit et n a pas besoin de refaire toute la d marche quand il d cide de poursuivre sa r servation en agence Reconnaissance et marque de distinc
18. d penses online de 38 contre une augmentation de 26 pour ceux qui ne mesurent pas l impact du online sur le offline 5 24 Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF R ciproquement beaucoup de marketers ne mesurent pas encore l impact des m dias offline sur leurs ventes en ligne au risque de sur ou de sous investir les bons canaux Une tude europ enne men e par McKinsey en 2008 a ainsi montr que 60 des achats faits en ligne avaient engendr un moment ou un autre du parcours client l intervention d un contact offline Les occasions de contact offline qui entra nent une visite sur le site de l entreprise sont nombreuses 66 connu cette marque en regardant un spot TV j ai t voir son site pour en savoir plus g 9 66 recu un mailing et du coup j ai t voir le site Web de la marque 9 9 66 feuillet un catalogue o j ai rep r un produit qui m int ressait le cataloguiste mentionnait l adresse de la page Web o il pr sentait ce produit j y suis all directement 9 9 ee JA Cross amp R tention amp OEU ITIWW Sensbiisation Attention l achat Fid lisation Up Sell gt a MASS TV Radio Print Publicit ext rieure v nementiel Placement produit ONLINE Publicit Web Blogs R seaux sociaux R f rencement Site Web Mobile E mail OFFLINE Mailing postal Call center Magasins Service clients
19. d sormais demander des informations du genre adresse Facebook Twitter adresse de son blog a Crit res principaux de mesure quantitative m Impression Nombre de fois o une campagne ou un e mail sont vus m Taux d ouverture Nombre de fois o un e mail a t ouvert m Taux de clic Nombre de fois o un lien a t cliqu par un visiteur Ce lien peut tre pr sent sur une banni re publicitaire dans un e mailing sur une page accessible depuis son t l phone mobile etc Taux de clic Nombre de clics Nombre d impressions m Click through Nombre de clics sur le ou les liens d un e mailing sur une banni re m Visiteurs uniques Nombre de visiteurs d un site suite une campagne e mailing banni re publicitaire e mail re u par viralit Chaque visiteur est compt une seule fois m me s il a effectu plusieurs visites Le nombre de pages vues et le taux de clic sur un e mail ou une banni re publicitaire sont des mesures lt basiques gt qui permettent de quantifier combien de personnes ont t expos es la campagne et quelles ont t leurs premi res r actions Elles pr figurent du comportements de l internaute certains gards le nombre de visiteurs l audience d un site est l quivalent du nombre de lecteurs en presse ou du nombre de t l spectateurs en t l vision Ces mesures primaires ont le m rite d tre faciles obtenir par son h bergeur ou via Google Anal
20. dent site visit Mesure de l avant apr s gt via les inscrits Et dans le cas o la campagne virale propose aux internautes de remplir un formulaire pour pouvoir transmettre un message en viral comparer pendant une p riode d finie Le segment des inscrits contre le segment des non inscrits Est ce que les inscrits ont davantage command apr s la campagne virale compar s aux non inscrits En comparant avec le nombre total d inscrits on peut estimer le revenu total g n r par la campagne de buzz Benchmark Mesure online L achat par Internet est devenu chose courante La soci t am ricaine The MarketLive agr ge depuis 70 des internautes ach tent sur la toile et Les ventes six ans les r sultats de milliers de sites e commerce en ligne enregistr es fin 2008 ont progress en France aux tats Unis tous secteurs confondus et en publie de 29 compar es l ann e pr c dente De plus une analyse d taill e en plus exp riment s les consommateurs sont aussi plus exigeants et demandeurs d exp riences d achats en ligne plus efficaces et pertinentes Ci dessous les r sultats d but 2009 portant sur la p riode des achats de No l 2008 Mesures online 4 trimestre 2008 Tous secteurs confondus Taux de transformation Taux de transformation moyen 4 10 Taux d abandon Taux d abandon dans le caddy 57 Taux d abandon sur la page commande Chiffre d affaires 50 Montant
21. destinataire pour l offre En partant du principe que l e mailing est une op ration qui ne co te pas cher alors ils arrosent large Grave erreur Car en diffusant trop large nous n avons aucune chance d obtenir un retour sur investissement satisfaisant Et surtout nous fatiguons les consommateurs qui r agissent mal en consid rant tout e mail non pertinent comme du junk mail D o une efficacit moindre constat e d s 2008 sur les campagnes e mailing Les professionnels du e marketing abordent la question un peu diff remment Internet tant un m dia nouveau ils ont avant tout cherch d montrer l efficacit des campagnes en testant sur un segment du fichier les meilleures cr ations en e mailings et banni res publicitaires les meilleurs mots cl s pour la recherche sponsoris e les landing pages les plus performantes etc Mais les e marketers se focalisant sur les r sultats court terme n ont pas cherch segmenter et analyser les effets long terme Or ces pratiques changent sous l effet conjugu de plusieurs facteurs m hausse du co t de production pour cr er des campagnes de plus en plus sophistiqu es e mailings vid os banni res rich media m d veloppement de la connaissance des audiences en ligne en fonction de leurs comportements pass s l achat de mots cl s peut se faire d sormais selon des profils d mographiques des zones g ographiques
22. e par les magazines d images a t allou e au financement des activit s online Kevin Hillstrom pr sente ci dessous un exemple de projection des ventes sur une dur e de cinq ans partir du mod le Multichannel Forensics qu il a cr ILs agit d un exemple Le nom de la marque n est pas r v l et Les chiffres ne refl tent pas la situation exacte rencontr e chez Nordstrom Multichannel Forensics Three Channel and Five Year Forecast Retail Internet Catalog Beginning After One After Two After After Four After Five Inventory Year Years Three Years Years Years Existing No No Yes 82 503 88 618 80 457 68 360 57 104 47 047 Buyer No Yes No 85 692 97 904 106 142 113 283 120 062 126 729 No Yes Yes 5 094 4 977 5 143 5 167 5 114 5 049 Yes No No 588 608 604 164 622 131 640 638 659 386 678 477 Yes No Yes 9 840 9 665 9 631 9 434 9 147 8 846 Yes Yes No 33 983 34 909 35 107 34 937 34 608 34 220 Yes Yes Yes 2 775 2 988 3 041 3 030 2 978 2 912 Newbies No No Yes 67 739 60 000 50 000 40 000 32 000 25 000 No Yes No 59 670 65 000 70 000 75 000 80 000 85 000 No Yes Yes 1 901 1 901 1 901 1 901 1 901 1 901 Yes No No 346 385 356 777 367 480 378 504 389 859 401 555 Yes No Yes 3 612 3 400 3 200 3 000 2 800 2 600 Yes Yes No 11 897 10 000 9 000 8 000 7 000 6 000 Yes Yes Yes 640 000 500 000 450 000 400 000 350 000 300 000 12 Month Retail 635 206 651 726 669 909 688 039 706 119 724 455 Buyers Total Internet 127 544 140 778 149 433
23. ingame advertising t l phonie mobile m Les canaux imprim s restent importants Si l e mailing est devenu le premier m dia en taux d utilisation 80 des marketers l utilisent les catalogues et les mailings postaux arrivent en deuxi me et troisi me places en termes de taux de r ponse achat ou lead selon les campagnes Derri re le t l marketing mais qui reste un canal co teux Taux de r ponse par canaux Le Top 3 Canaux Cible clients Cible prospects 1 T l marketing sortant 4 41 2 92 2 Catalogue 3 95 1 85 3 Mailing postal 3 65 1 65 Benchmark e mailing taux de performance Crit res Cible clients Taux d ouverture 14 92 Taux de clic 9 36 Conversion achat 5 26 Cible prospects 8 56 9 27 3 15 m Mailing postal Le mailing reste le m dia num ro 1 dans le budget global marketing 35 suivi par le Web marketing En troisi me position l e mailing 12 6 Mais la tendance est la baisse pour les canaux imprim s 33 des r pondants envisagent une r duction de ces canaux mailings catalogues asiles colis contre 27 2 pr voyant une augmentation Le report se fait en faveur des m dias num riques e mailing t l phonie mobile Internet r f rencement payant vid o 2 Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF m R f rencement payant Il repr sente 8 2 des budgets marketing mais combin avec le r f rencement naturel le canal r
24. le prospect L e mail est interactif et peut s av rer efficace pour des achats d impulsion Si l e mail est devenu l outil pour correspondre si l on excepte les cartes d anniversaire et de vacances les internautes sont aussi prompts ignorer o supprimer les e mails non sollicit s notamment pour les marques qu ils ne reconnaissent pas ou des produits jug s sans int r t Bo te aux lettres vs bo te mails Ce n est pas l un ou l autre L e mailing vient en compl ment du mailing postal et vice versa Les consommateurs utilisent l e mail comme un outil pratique pour g rer leur vie personnelle Mais compar aux mailings ils vont prendre moins de temps lire les offres et les messages en ligne Les mailings et catalogues postaux restent des canaux efficaces pour initier et entretenir des relations suivies personnalis es avec des clients Les campagnes coupl es online offline fonctionnent mieux Pr campagnes e mailing Envoi d un e mailing J 3 annon ant l arriv e par La Poste d un mailing ou d un catalogue Pr campagnes mailing Envoi d un mailing ou d un catalogue suivi d un e mailing J 2 afin de remettre l esprit l envoi postal recu deux jours auparavant Les campagnes postales mailing catalogue relient les consommateurs au site Web Le mailing postal est un moyen de relier les meilleurs clients internautes au site Web davantage que la publicit interactive ou les annonces
25. lisation Fid lisation Acquisition Fid lisation Offre de r duction activer sur un site Web Indiqu e sur un m dia imprim mailing annonce presse encart colis Personnalisation dynamique du site lors de la visite en ligne d un client qui a achet r cemment un produit en boutique Mode de rep rage la commande Boutique est enregistr e dans la BDD via une carte de fid lit par exemple Ticket de caisse donn en boutique avec une offre activable en boutique ou en ligne via un code avantage Campagne offline suite une visite du site Analyse comportementale en ligne d clenchant une campagne offline incitant l achat 42 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF La personnalisation fait r f rence un achat ant rieur Vous venez d acheter le parfum Dior Addict b n ficiez d une offre sur la gamme soin du corps Dior Addict Variante ne fait pas explicitement r f rence un achat ant rieur Les personnes qui ont achet Dior Addict ont aussi achet le lait pour le corps Dior Addict B n ficiez de 10 sur votre prochain achat Offre valable du 15 05 2009 au 15 06 2009 Exemple site marchand cr dit la conso Un internaute remplit le simulateur de cr dit en ligne et donne ses coordonn es postales L organisme de cr dit lui envoie une documentation postale avec une offre et un num ro de call back pour un rendez
26. par exemple un accessoire m Id e de campagne Sur le site marchand d une marque de pr t porter une cliente qui s est enregistr e au pr alable en donnant son adresse postale abandonne son caddy alors qu elle y avait plac une robe de soir e L enseigne textile lui envoie J 1 un mailing en impression digitale fa on carte postale gt affichant le visuel de la robe des accessoires coordonn s chaussure sac collier et une offre commerciale Dans cet exemple m le caddy abandonn d clenche l envoi du mailing m le contenu du caddy la robe de soir e est identifi et exploit dans la base texte images servant l impression num rique m le dispositif entier la cr ation texte images l offre et le call to action aura t d fini au pr alable dans le plan marketing selon des r gles de gestion pr cises Alors que les consommateurs tendent prendre par eux m mes de plus en plus d initiatives ils cr ent partagent ou diffusent du contenu au moyen d outils Web 2 0 les campagnes marketing vont tre de plus en plus r actives quel que soit le canal emprunt par le consommateur Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF 41 campagnes cross media r actives Exemples d actions cross media offline et online Objectifs Campagne B n fices consommateurs Conditions Offline vers online Online vers offline Acquisition Fid lisation Fid
27. que quelqu un lui a transmis cette offre Le canal source de la transaction est alors enregistr comme viral 4 Code avantage Le code avantage est utilis depuis toujours en marketing direct pour mesurer une action Ici le code avantage peut tre attribu des prospects ou des clients sur un document imprim mailing catalogue en proposant au destinataire de l activer en ligne durant son parcours client pour acc der par exemple une page sp cifique ou pour t l charger un document Le code avantage peut aussi tre saisi par le client dans le formulaire de commande Il a l int r t de servir mesurer parfaitement l effet d une action offline sur les ventes en ligne m Cas d un client ou prospect d j en base Parfois le client ou le prospect qui revient sur un site est imm diatement reconnu caril s est inscrit pr alablement pour recevoir la newsletter par exemple ou parce qu il a pass commande en acceptant que son profil soit conserv en base Quand cet internaute se reconnecte au site Le syst me le reconna t et va l exposer une page personnalis e Et si le site propose la fonctionnalit commande rapide l internaute n aura pas ressaisir toutes ses informations personnelles pour passer commande car elles seront d j m moris es en base Mais on lui demandera s il b n ficie d un code avantage et Le cas ch ant on lui proposera de le saisir sur sa page de commande C est l
28. un iPhone ou un smartphone La Poste r pond la demande grandissante de ces derniers qui plus soucieux de l aspect environnemental veulent choisir eux m mes la mani re dont ils g rent la r ception des mailings et veulent prot ger leurs donn es personnelles L efficacit des campagnes multicanal s en trouvera grandie Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF b 1 Glossaire Consumer Generated Media CGM Contenu cr par des consommateurs sur le Web Peut prendre toutes les formes vid o texte photos audio Appel aussi Consumer Created Content Wiki Un site Web collaboratif qui s enrichit en permanence des contributions de tous ses auteurs 52 Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF RSS Acronyme pour Really Simple Syndication Une mani re pour les sites de faire une synth se d un contenu article information produit communiqu de presse afin qu il puisse tre lu et interpr t par les agr gateurs de news ou les applications Web Landing page Une page par laquelle un internaute entre sur un site Une landing page est notamment utilis e pour les campagnes de publicit cibl es sur un segment de clients ou prospects sp cifiques qui seuls conna tront l adresse de cette page et se verront proposer des avantages particuliers pour augmenter leur taux de transformation gt L auteur Issue du secteur de la Vente
29. ventes en ligne Deux solutions s offrent vous m Comparaison avant apr s La solution la plus simple mais incompl te consiste comparer les ventes en ligne apr s l envoi du mailing postal avec les r sultats enregistr s avant On choisira alors une p riode d analyse par exemple de deux mois Mais convenons en cette mesure n est pas id ale puisque d autres param tres ont pu influer sur les r sultats m Comparaison entre zones g ographiques Le mailing postal a t il t envoy uniquement sur une zone g ographique sp cifique C est dire peut on isoler un segment Test correspondant une zone g ographique qui aurait re u le mailing et le comparer un segment Contr le de quantit identique qui n aurait pas re u le mailing postal Dans ce cas l un rapport de Web Analytics permettra de comparer sur les deux zones g ographiques analys es les ventes en ligne au moyen de l adresse IP des internautes 34 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 2 Mesure de l effet buzz Vous lancez une grande campagne plurim dia presse TV affichage l occasion du lancement d un nouveau produit et vous souhaitez savoir si le nouveau nom de marque ou le nouveau concept est repris dans les m dias sociaux blogs forums r seaux sociaux Deux solutions existent m Utiliser des outils en ligne Analyser la puissance du buzz d clench par la campagne publicitaire sur le Web
30. 14 sss utilisent aussi les catalogues LA Internet gt gt Clients utilisant comme canal principal les boutiques KI 45 utilisent aussi les catalogues 36 A IER utilisent aussi Internet Source Lenser Septembre 2008 1 Source The Marketlive Performance 2009 small budget big wins Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 9 rquoi mesurer les influences online et offline La s rendipit C est Le nouveau mode de comportement du consommateur La s rendipit c est trouver ce que l on ne cherche pas C est le surf sur la toile de clic en clic Le marketing au vent comme la balade shopping dans un quartier commercant gt Le love triangle Avant un discours top to bottom allant de La marque vers les consommateurs Un dialogue trois le client la marque et la communaut de votre client famille amis personnes r unies partageant ses passions ou parfaits inconnus de la toile rencontr s au hasard des blogs et forums et qui donnent leurs opinions Aujourd hui un dialogue interactif permis par les canaux num riques Le love triangle Un m nage trois la marque le client et les personnes qui l influencent COMMUNAUT S DES INFLUENCEURS PASSIONS amp MOTIONS PARTAG ES 2 Henri Kaufman Hip ip ip 1 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF Linfluenceur de votre client une personne tres importante Aujourd h
31. Data S il est une chose que les marketers ont apprise depuis dix ans c est qu il faut tre multicanal En 2004 Kevin Hillstrom tait vice president Base de Donn es chez Nordstrom un groupe am ricain multicanal leader dans le secteur de l habillement avec 170 magasins et une activit catalogues et e commerce Cette ann e l sa direction d cide de supprimer la branche Catalogues Pour Kevin Hillstrom et d autres cadres dirigeants que cette d cision rendait comme lui un peu nerveux toute la question tait de pr voir quelles seraient les cons quences d un arr t soudain du Marketing Catalogues sur les autres branches Magasins et E commerce et de r agir en cons quence Kevin Hillstrom a alors men une analyse qu il a nomm e Multichannel Forensics 66 J avais besoin de d velopper un outil propri taire pour comprendre l impact que cette d cision aurait sur le site Web et Le r seau de magasins 99 Premi re tape fid lit par canal La premi re tape fut de d terminer la fid lit des clients par canal Chaque canal a t class dans l un des trois modes de fid lit en fonction de la probabilit qu avaient les clients de l ann e pass e r acheter par ce canal dans l ann e en cours Mode R tention 60 ou plus des clients de l ann e derni re ach tent de nouveau cette ann e Mode Hybride 40 60 des clients de l ann e derni re ach tent de nouveau cette ann e Mode Acquisition 0
32. Le matchback consiste une fois l achat effectu aller rechercher dans la base si cet acheteur a recu pr c demment une sollicitation commerciale dans un laps de temps d finir Si c est le cas on peut estimer sans trop de risque de se tromper que cette sollicitation a particip un degr qui reste fixer l acte d achat en ligne La donn e permettant de faire le lien est Le plus souvent le pr nom le nom de famille On va ainsi obtenir une r ponse partielle en l ger diff r en s appuyant sur des informations contenues dans la base de donn es En poussant l analyse on peut observer si le ou les produits et services faisant l objet de l incitation commerciale sont de pr s ou de loin ceux achet s Matchback au niveau du foyer Imaginons que madame Durand soit expos e la campagne marketing postale mais que ce soit son conjoint qui fasse l achat Un rapprochement sous forme de matchback peut alors se r aliser lorsque la base clients agr ge les donn es au niveau du foyer Mesurer les effets du online sur les ventes offline des consommateurs utilisent le Web dans leur parcours d achat Lorsqu un prospect ou un client se connecte pour s informer rechercher le meilleur prix ou comparer sa d marche n implique pas forc ment qu il ach tera en ligne Un grand nombre de parcours d achat commencent en ligne pour se finir en d finitive en magasin Ceci est notamment vrai
33. achat attention int r t intention achat prise en main utilisation du produit ou service r achat m d valuer son int r t pour le produit ou service et l opportunit conomique de lui adresser une communication postale telle qu un mailing ou une brochure apr s sa ou ses visites sur le site de l annonceur La question se poser Faisons nous tout ce qui est en notre pouvoir pour convertir Les prospects apr s qu ils aient visit notre site Web A Premi re piste des mesures basiques m Comparaison avant apr s La premi re mesure possible et la plus simple est de mesurer les ventes offline pendant et apr s qu une action online ait t mise en place Dans son ouvrage Multichannel Marketing Akin Arikan directeur Marketing Produit et Strat gie chez UNICA donne l exemple d un constructeur automobile qui met en place sur son site Internet un configurateur de voiture pour un mod le dont les ventes baissent assorti d une offre commerciale Une mani re de mesurer cette campagne est de comparer les ventes sur un nombre de semaines identique avant la campagne puis pendant et apr s cette campagne Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 39 m Tester l effet d une banni re publicitaire sur les ventes en boutique Imaginons que nous soyons en charge du marketing d une enseigne de distribution de produits cosm tiques et que nous souhaitions tester l axe publicitaire et
34. asse d sormais tr s importante pour acqu rir de nouveaux clients les canaux traditionnels bons de commande imprim s m Le consommateur commence souvent son parcours et t l phone comme canal de prise de commande d achat sur Internet Canal d achat Internet catalogue mailing t l phone des consommateurs utilisent le Web dans leur parcours d achat Internet est Le nouveau passage choisi par un nombre 0 0 toujours plus lev de consommateurs responsables 45 Db yA qui veulent s informer sur le produit merci Google 0 0 comparer les offres comparateurs de prix ou conna tre mailing Internet l exp rience de clients avis de consommateurs catalogue tout moment sur la toile se croisent des t l phone consommateurs qui cherchent s informer et d autres qui appr cient de faire partager leurs exp riences et d endosser le r le d influenceurs aupr s de leurs Source Lenser septembre 2008 pairs La toile est la nouvelle place du village gt Le consommateur est multicanal des consommateurs 65 of Shoppers Cross Channels utilisent plusieurs canaux avant de faire leurs achats Clients utilisant incipal le catal 19 pe 41 x gt gt Clients utilisant comme canal principal le catalogue y y 1 9 k utilisent aussi les boutiques 36 j 45 i uti ilisent aussi Interne gt gt Clients utilisant comme canal principal le Web Gl aiaiai utilisent aussi les boutiques Catalog
35. binard Affiliation Blogs RSS Podcast Wikis Social Networks Mobile Web Social media Widget Twitter Au c ur de tout la base de donn es qui m morise non seulement Les achats mais aussi l historique de promotion et les demandes d informations prospects La base de donn es comporte trois types d informations Population Clients Clients et prospects Prospects Donn es Historique transactionnel Historique de promotion Historique de contacts Multicanal comment orchestrer Le ON et Le OFF 1 s proviennent les clients La base de donn es au c ur de tout Inscrits en ligne RSS t l chargement Actifs sur Facebook Twitter Aann Le Base de donn es E lett z TE w online etoffline sur le site Web Visites et parcours Nouvelles activit s interactives D Activit s traditionnelles 1 4 Multicanal comment orchestrer Le ON et Le OFF Web d o viennent Les visiteurs gt gt l existe plusieurs m thodes pour rep rer la mani re dont les visiteurs sont venus sur un site Un site pr alablement visit lien depuis ce site Un e mailing re u ou une banni re publicitaire vue pr c demment E mailing ou banni re publicitaire visit s dans le pass via un lien E mailing re u derni rement mais sans utiliser le lien Visite occasionn e par le bouche oreille URL du dernier site visit Code cliquable qui peut
36. dra prendre en compte ces microcanaux dans la strat gie Marketing Relationnel Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF 1 7 gt Le nouveau parcours d achat Le parcours d un client depuis l attention que celui ci porte un produit jusqu l acte d achat est plus Parcours d achat complexe que jamais s r x Le mod le de l entonnoir est d pass Fin du mod le de l entonnoir Le mod le de l entonnoir une communication e de masse pour capter l attention suivie d une communication top to bottom jusqu l achat asss est d pass Les consommateurs ne se laissent plus lt dicter gt leurs achats L ancien parcours d achat avec peu de points de contact visite du magasin par le consommateur pour visualiser et un parcours lin aire bien ordonnanc publicit de le produit et l acheter n a plus cours masse coupl e ventuellement du marketing direct L ancien parcours client Eee Peu de points de contact Le Un parcours lin aire bien ordonnanc Choix Achat de Relation Comparaison meilleure Varticle avec la option marque Visite magasin Q qos T TT EOE esee eee Sensibilisation Attention S lection LACHAT Fid lisation 1 8 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF Un nouveau parcours d achat cross media Si l on observe aujourd hui le parcours d achat Le nouveau parcours d achat d un client il n est pas rare de d nombrer en l espace de
37. e en voiture en coutant la radio ou en regardant une affiche bloqu un feu rouge Seules les personnes ayant vu l URL seront initi es elles taperont directement l URL sp cifique sans passer par la page d accueil ou une autre page du site C est un bon moyen de mesurer la performance en ligne d une action offline Cette URL est ph m re puisqu elle a la dur e de vie que Le responsable de la campagne marketing voudra bien lui donner m Id es de campagne VAD Un veadiste veut r activer son bas de fichier des clients qui n ont pas pass de commande depuis 18 mois par exemple Il va leur adresser un mailing postal avec une adresse URL ph m re pointant sur une landing page pr sentant une s lection de produits prix r duits Cette landing page est accessible uniquement aux destinataires du mailing except dans le cas o certains ont donn l adresse de l URL d autres personnes Presse Cette pratique est aussi int ressante pour les journaux la fin d un article publi dans un support papier le journaliste indique l adresse d une URL sp cifique qui renvoie une landing page sur le site de l diteur L figurent un compl ment de l article ou des produits d riv s t l charger et commander Le journaliste peut mesurer l int r t cr par son article le comparer avec d autres articles et d velopper un centre de profit autour de son contenu r dactionnel 2 Mi
38. e cas de sites tels que Dell Amazon On pourra donc faire le lien entre son achat en ligne et l action offline qui aura v hicul le code avantage m Cas o Le code avantage offline est transmis Dans le cas o le d tenteur d un code avantage le transmet une autre personne on demandera celle ci une fois en ligne Si vous n tes pas XXX cliquez ici et alors on la redirigera sur un profil neutre non personnalis Si ce filleul commande en ligne avec le code avantage on pourra attribuer son achat en partie l effet viral de l offre envoy e offline son parrain 36 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF urer les effets du offline sur les ventes online 5 URL personnalis e Une URL personnalis e est une URL qui permet d acc der une page de destination unique et personnalis e L URL personnalis e peut prendre diff rentes formes Au lieu de proposer son client d aller t l charger une brochure sur www banquex telechargement com une banque va cr er une URL personnalis e contenant le nom de son client telle que www banqueX com jeandurant ou encore www jeandurant banqueX com L URL personnalis e a plusieurs avantages Personnalisation de l offre La personnalisation de la landing page partir de l URL permet une personnalisation de l offre m Id es de campagne E commerce Un site de livraison de courses domicile adresse un mailing postal ses clients les
39. e voulaient pas acheter par catalogue cet exemple ne s applique pas n cessairement d autres marques La suite donn e par Nordstrom Avant de prendre la d cision de fermer l activit Catalogues les financiers de Nordstrom ont demand Kevin Hillstrom de mesurer l incidence de cette suspension nette en termes de profit perte sur l activit Il s agissait de mesurer sur une p riode de cinq ans et en l absence de recrutement et de fid lisation Catalogues les trois flux suivants le recrutement de nouveaux clients Le taux de r achat d une ann e sur l autre par canal la migration des clients d un canal sur l autre Multicanal comment orchestrer Le ON et Le OFF 47 d entreprises Dans son cas Nordstrom a pu mesurer que sur les cinq prochaines ann es le Web tait un bon canal pour recruter de nouveaux clients Une fois le premier achat fait par un client Web celui ci achetait souvent en magasin Apr s deux achats le client se fid lisait en utilisant le Web pour rechercher puis en se rendant en magasin pour acheter Ce mod le recrutement par Internet puis incitation acheter en magasin est devenu le mod le direct to consumer chez Nordstrom L enseigne a effectivement d cid d arr ter la division Catalogues en 2004 Les catalogues ont t remplac s par des magazines d images envoy s chaque mois aux meilleurs clients Et la part du budget allou aux catalogues non utilis
40. en ligne Le Web jouait donc un r le cl pour les clients Magasins en leur facilitant La recherche de produits et ventuellement en finalisant l achat en ligne si tel tait Le souhait du client Mais en g n ral les clients Magasins En l absence d un programme de marketing traditionnel catalogue Nordstrom a t donc en mesure de continuer cro tre en ligne et d augmenter les ventes au d tail La m thode Multichannel Forensics Kevin Hillstrom a b ti sa m thode Multichannel Forensics sur les bases de donn es comportementales et comportements d achat acquises au travers du croisement de soixante marques et combinaisons de modes d achat Pour chaque marque tudi e le comportement des clients est unique et suit une dynamique diff rente entre canaux num riques et canaux offline Celle ci est tr s importante comprendre car elle explique les relations qui se jouent au niveau des segments de clients avec chaque canal en particulier Le point diff rentiateur des canaux imprim s catalogues et mailings postaux Les catalogues et Les mailings postaux pr sentent souvent un code avantage donnant droit des r ductions des cadeaux C est l une des pi ces ma tresses de l offre en vente directe Mais on voit poindre un changement dans l utilisation de ce code avantage gt au fil des ann es m au t l phone les consommateurs avaient l habitude d utiliser un code avantage rep r dans le catalogue
41. encement marketing mobile Ce faisant le multicanal assigne de nouveaux objectifs aux strat gies marketing Accompagner et d busquer le client dans cet embrouillamini de m dias Trouver comment mesurer l efficacit des actions commerciales La mesure n est plus aussi simple qu avant Auparavant tout bon marketer direct r alisait une batterie de tests en exposant un segment test un l ment tester offre cr ation fichiers tandis qu un segment contr le pris en al atoire et de m me quantit n y tait pas expos Puis le marketer attendait les remont es de commandes pendant un bon mois avant de d cider ou non de g n raliser le test voire de le back tester On parlait alors de tests men s scientifiquement un atout revendiqu haut et fort par les professionnels du marketing direct l encontre de leurs confr res de la pub g n rale qui eux n taient pas en mesure d valuer pr cis ment leurs actions L embrouillamini des canaux a perturb ce bel ordonnancement 4 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF Le dilemme du directeur marketing Chaque ann e lors de la construction du budget marketing une question se pose quel montant d investissement allouer au online 20 50 70 Voire passer tout le budget sur le online en stoppant tout investissement papier En r alit la question ne se pose pas en ces termes Online et offline ne s oppo
42. es la performance Mesurer le ROI des campagnes num riques consiste analyser les deux types de canaux impliqu s les canaux de contact ceux utilis s par la marque pour toucher la cible les canaux de r ponse ceux utilis s par les prospects et clients pour acheter Comment reconna t on un internaute sur un site m Le cookie Un cookie transforme une visite en visiteur Un cookie est un fichier envoy par un serveur Web un utilisateur au cours d une connexion afin de caract riser cet utilisateur parfois l insu de celui ci Ce fichier s inscrit sur le disque dur dans le but d tre r utilis plus tard par d autres pages Web Par exemple les informations stock es sont utilis es pour personnaliser un service ou pour suivre la trace d un utilisateur des fins de marketing direct gt 8 Source Cr dit du Nord 28 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF Mais on voit poindre la limite du cookie alors que l internaute tend tre multi machines ordinateur chez soi et au travail IPhone et smartphone utilis s pour surfer en ligne m Le formulaire d inscription Un formulaire d inscription en ligne transforme le visiteur en une personne Si l internaute accepte de s inscrire via un identifiant et un mot de passe sa visite et les suivantes sont m moris es quelle que soit la machine sur laquelle il surfe Remarque sous l impulsion du Web 2 0 un formulaire doit
43. i est assorti d un code barres notifiant en plus de toutes les informations utiles au client la source par laquelle est venu cet internaute un mot cl une banni re publicitaire 12 Concept d velopp en France par l agence G amp A link depuis 2000 40 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF urer les effets du online sur les ventes offline Une fois rendu dans le magasin le prospect internaute pr sente le document imprim au vendeur pour tre tout de suite dirig vers la s lection des produits correspondant ses souhaits Ce faisant Le vendeur rentre gr ce au code barres les informations relatives ce prospect dans le syst me informatique Il est donc possible de lier l achat futur de ce prospect avec la source qui l a fait venir la premi re fois sur le site Web celui ci tant la premi re tape de son parcours d achat Pour augmenter les chances que l internaute imprime bien son document et surtout pense l emporter quand il se rendra dans la boutique on peut adjoindre cette action une offre sous la forme d un e coupon m id es de campagne Services avantages online accessibles offline Exemple Agence de voyages multicanal Un internaute se rend sur le site d un voyagiste s enregistre avec ses coordonn es postales et e mail et utilise le configurateur de voyages pour cr er son circuit de vacances id al en s lectionnant une s rie d options Deux jours plus tard il recoit
44. ients de Patagonia ont la r putation de collectionner ann e apr s ann e les deux catalogues annuels comme on archive aux Etat Unis des vieux num ros de Sports Illustrated ou de Life Magazine Fid liser par du marketing direct n est pas une nouveaut chez Patagonia Mais comment le fabricant distributeur europ en de v tements techniques de sports outdoor traverse t il la r cession de 20097 En suscitant l attention de nos clients r pond Clark Scheffy un designer de l agence de design IDEO qui travaille pour la marque Ce qui dans son esprit ne se r sume pas n cessairement mener une action dans le but d un achat imm diat Pour Clark Scheffy il s agit plut t de donner aux consommateurs des raisons pour qu ils conservent l esprit la marque Patagonia Pour qu ainsi lorsqu ils seront pr ts acheter ils ach tent chez Patagonia En g n ral une marque se construit au travers d une s rie de contacts et d exp riences et la meilleure mani re de le faire reste encore l attractivit des produits Mais en p riode de compression des achats il faut trouver d autres relais pour toucher les consommateurs entre deux d penses Pour Patagonia la r ponse se trouve dans ses catalogues de vente Et l re du participatif la firme porte un effort accru sur le contenu ditorial Notamment travers la description des produits et le t moignage d exp riences v cues par ses clients athl tes voyageurs e
45. ils D autres encore recevaient une combinaison des deux Le test a permis Dell de mesurer l effet positif de chaque canal en neutralisant l effet attrition lorsque l on ne conna t pas en menant une campagne multicanal le message auquel le client r pond sp cifiquement Fort des r sultats du test Dell a fait converger ses bases postale et e mail en 2008 en cr ant trois grands groupes de clients clients dispos s recevoir des mailings postaux uniquement clients dispos s recevoir des e mails uniquement clients dispos s recevoir mailings postaux et e mails En se basant sur les r sultats des neuf mois de tests Dell contr le la p riode d envoi des communications dans l ann e la quantit totale que chaque consommateur client ou prospect doit recevoir pression Le bon mix m dia pour chaque destinataire Dell a ainsi pu distinguer trois segments de clients selon leur app tence aux communications Dell Clients qui envoyer Clients dont le nombre Clients pour lesquels un e mail d alerte annuel d envois de au contraire avant l envoi d un catalogues imprim s augmenter le nombre catalogue imprim doit tre r duit d envois de catalogues imprim s sur l ann e Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 45 Cas d entreprises NORDSIROM Comprendre les principaux points d inflexion Avec la contribution de Kevin Hillstrom pr sident MineThat
46. le contenu d une campagne de banni res publicitaires Ceci avant de la g n raliser la France enti re sur un large plan m dia comprenant des sites m dias grand public Sans entrer dans la complexit d une campagne de publicit en ligne g olocalis e nous pouvons tester une campagne de banni res publicitaires sur un site m dia d une r gion ou d une ville les sites de Ouest France Sud Ouest ou de La Voix du Nord par exemple pendant une dur e d termin e et mesurer les effets sur les ventes offline dans le r seau boutiques de la r gion analys e B Mesures plus pr cises m Num ro de t l phone sp cifique attribu en ligne une campagne Sur une page Web un num ro de t l phone de type Quick Call Back est indiqu au visiteur pour se renseigner et ou b n ficier d un avantage Ce num ro peut tre personnalis l envi pour appara tre durant une campagne e marketing particuli re microsite landing page pendant une p riode pr cise Le nombre d appels g n r s par ce num ro de t l phone et le nombre de ventes permet d valuer l efficacit de la campagne m Document t l chargeable avec code barres Dans le cas d un achat montant lev l internaute qui s informe du produit en ligne peut utiliser un configurateur de produit ou remplir une wish list r capitulant les caract ristiques du produit d sir Puis il imprime chez lui ce document Celui c
47. lo a v cu Le marketing direct la communication g n rale et Le e marketing doivent se parler Ensemble ils doivent construire des campagnes int gr es coh rentes et fluides Et surtout mesurables donc pens es en amont pour tenir compte des effets induits du online et du offline et vice versa et pour savoir comment les mesurer Au c ur de tout La base de donn es La Poste qui a l habitude de travailler depuis toujours avec la base de donn es de ses clients entreprises est id alement plac e pour accompagner ce changement Et si certains pr voyaient avec la mont e d Internet et La r activit de l e mailing la mort annonc e du mailing postal il n en est rien Embrassant les innovations technologiques code barres impression num rique print on demand le mailing postal en ressort plus fort plus intelligent et plus pr cis que jamais Mais ne soyons pas na fs Le Web et Google changent tout jamais la mani re dont nous nous informons et nous consommons La Poste devra savoir combiner son expertise du m dia imprim avec les autres m dias Web e mailing Direct TV mobile et tous les canaux mergents pour imaginer des campagnes aux r sultats solides Ce faisant elle va renforcer son pouvoir de call to action Car en adressant des messages postaux mieux cibl s qui renvoient vers des canaux de r ponse interactifs pl biscit s par Les consommateurs landing page call back application Web sur
48. maginons que nous envoyions un mailing postal sur une cible de clients rep r s comme n ayant pas fait d achat depuis six mois avec une offre dont ils peuvent b n ficier en commandant en ligne ou en boutique Un certain nombre d entre eux vont donc a priori acheter en ligne ou en boutique attir s par l offre promotionnelle recue dans leur bo te aux lettres Mais peut on l gitimement affirmer que ces ventes soient toutes mettre au cr dit du mailing postal En l absence de sollicitation ces personnes n auraient elles pas de toute fa on achet en boutique ou en ligne Et si elles taient venues en boutique pour acqu rir un produit peut tre se seraient elles laiss tenter par d autres articles dans la foul e faisant ainsi grimper le montant de la commande Comment le savoir N est on pas en mesure de calculer pr cis ment l impact du mailing postal Exemple Une solution existe Elle consiste s lectionner pour chaque op ration et de mani re al atoire un segment contr le et un segment test ayant chacun la m me quantit et les m mes caract ristiques gr ce l al atoire Le segment contr le ne recevra pas la sollicitation commerciale tandis que le segment test y sera expos En comparant les deux segments il sera possible de mesurer l impact de l op ration sur le segment test et mesurer ainsi Le retour sur investissement Mesure de la cannibalisation L int
49. marge Dans cet exemple les clients du segment test qui ont recu la campagne promotionnelle portant sur le lancement de la nouvelle gamme ont achet en ligne 400 produits de cette nouvelle gamme en plus tandis que le segment contr le qui n tait pas expos la campagne a achet proximit des caisses 18 produits de plus que le segment test L effet de cannibalisation 200 produits achet s en boutique par le segment contr le 18 produits achet s proximit des caisses par ce m me segment contr le n a pas compens les 400 produits achet s en ligne par le segment test qui a recu l offre 7 Matchback Tous les acheteurs ne sont pas tra ables via un bon de commande ou un coupon personnalis Et surtout des consommateurs qui ont recu une offre papier avec un code source ou un code avantage et qui commandent sur le site de la marque ne vont pas saisir ce code dans leur panier d achat ils en auront oubli l existence ou tout simplement ne prendront pas le temps de le rechercher et de le saisir Impossible a priori de conna tre l investissement marketing d ploy sur ce client Sauf pratiquer un matchback 38 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF urer les effets du offline sur les ventes online Avec le flot d acheteurs Web arrivant sans code origine ou code avantage l analyse matchback gt est la m thodologie la plus souvent appliqu e pour lire les r sultats
50. moyen de commande 132 Chiffre d affaires par visite 5 15 Taux d implication visites allant jusqu la page commande 10 Une seule page visit e 35 Une seule page visit e la page d accueil 9 Nombre de pages par visite 12 Dur e par visite en minutes 5 36 de sites avec avis des clients 57 Acquisition clients Moteurs de recherche 39 Adresse du site tap bookmark 30 Autres 31 Source The MarketLive Performance Index 2009 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 3 Marketing direct et e marketing d passer les id es recues des achats en ligne ont engendr un moment ou un autre du parcours d achat l intervention d un contact offline Dans le petit monde r v et merveilleux du marketing Le consommateur passe en courant dans une boutique le consommateur qui d cide de faire un achat durant sa pause d jeuner pour en d finitive commander sur Internet le produit une fois rentr chez lui Le soir Ou alors il visite le site de la marque pour s informer et d cide d aller le samedi suivant en magasin pour visualiser le produit et ventuellement l acheter entre dans un magasin et r gle son achat la caisse 2 ou il visite un site Web et r gle Ou encore ce consommateur avec le catalogue ses achats sur la page commande de l enseigne sur les genoux s appr te remplir le bon de commande pour s apercevoir au dernier moment
51. n moteurs de comparaison portail blogs Twitter autres et deux canaux de r ponse t l phone et site Web Chaque combinaison canal qui conduit l achat mode d achat repr sente un microcanal Les plus significatifs sont les suivants Bons de commandes T l phone Site Web imprim s Catalogue ou mailing E mail R f rencement payant R f rencement naturel Affiliation Moteurs de comparaison Portail Blogs Twitter Sans code 1 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF Kevin Hillstrom ancien pr sident marketing du v adiste am ricain Nordstrom a mod lis les chemins emprunt s par un client depuis son statut de nouveau client celui de client fid le Mod lisation des chemins emprunt s par le client Primary Newbies Loyal Buyers 22 O Weoebsile s9 ss SO NN Sr Ska Gaun eE s 2 ai Website K Uncoded Phone S i gt Twitter 2 s P Website ke Catalog un 1 Pa Un ko Ed rt Pi gt Website res K x sei SO v w tv 5 I ss Blogs SS lt X Website gt Pa Pi Si k i wN Le LEE e Affiliates DE i i Paidsearch 0 Website Shopping Comparison Website Source Kevin Hillstrom http minethatdata blogspot com Plus les m dias mergents vont prendre de l importance mobile marketing blogs Twitter r seaux sociaux et plus il fau
52. nisites Parfois une landing page ne suffit pas On cr e alors un minisite compos de trois cinq pages seulement avec l objectif comme pour la landing page de lui attribuer un nom facilement m morisable pour l internaute Le flux d internautes visitant ce minisite sera mettre au cr dit de la campagne marketing ayant diffus l adresse du minisite 3 Code source L id e est simple lors d une campagne marketing mailing ou catalogue int grant un bon de commande renvoyer t l chargement d un coupon de r duction pr senter en magasin par exemple un code source est attribu l op ration qui v hicule la campagne Par exemple mailing postal No l 2009 Lors de la r ception du bon de commande ou lors du scan du bon de r duction au passage en caisse en boutique le code est saisi et l information est transmise la base de donn es qui m morise l achat du consommateur d tenteur du bon de commande ou du coupon de r duction La campagne laquelle est assign le code source est alors cr dit e de La somme des transactions correspondantes Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 35 R ponses obtenues par un effet viral Imaginons que madame Dupont recoive un bon de r duction mais qu elle le donne une coll gue madame Durand Celle ci n est pas r f renc e dans la base clients et ou prospects qui a servi l envoi du bon de r duction On en d duit alors
53. norama des canaux offline et online 23 chaque canal sa mission 24 Crit res de mesure One motammeiinumatdheieren etoile 28 Premi res notions de Web Analytics 28 Crit res de mesure des m dias mergents 30 Benchmark Mesure online 31 Marketing direct et e marketing d passer les id es re ues 32 Quand direct marketers et e marketers doivent se parler 32 Mesurer les effets du offline sur les ventes online Y 34 En l absence de dispositif pr alable 34 Avec dispositif pr alable 39 Mesurer les effets du online sur les ventes offline Y 39 Des campagnes cross media r actives 41 Exemples d actions cross media offline et online 42 tie 44 Dell 44 Nordstrom 46 Patagonia 50 CONCUSSION ccie n un uu aaa u s Sus 51 Glossare PART RER E SEE en 52 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 3 Avant propos De l influence r ciproque des canaux En 2008 le e commerce fran ais a affich une fois de plus une croissance insolente d passant pour la premi re fois les 20 milliards d euros de chiffre d affaires en hausse de 29 sur un an La majorit des campagnes marketing sont d sormais multicanal aux canaux traditionnels Off mailings catalogues asiles colis viennent s ajouter des canaux interactifs On gt Web e mailing r f r
54. nsi d cel des trajectoires pr cises emprunt es par ses clients en fonction de leur affinit avec tel ou tel canal Les clients Magasins taient dans un Mode Silo gt ils n taient pas enclins acheter en ligne ou par catalogue Les clients Web taient dans un Mode quilibre gt vis vis du canal Magasins et ils taient dans un Mode Silo vis vis du canal Catalogues En d autres termes ces clients taient pr ts acheter dans les magasins Nordstrom mais n taient pas pr ts d crocher leur t l phone ou faire un achat partir d un catalogue Nordstrom Les clients Catalogues taient en lt Mode quilibre gt la fois vis vis du site Web et vis vis du r seau de magasins ils taient dispos s acheter aussi bien sur le site Web que dans les magasins Nordstrom On voit ici l importance de bien conna tre les pr f rences de modes d achat de ses clients et d y r pondre de mani re appropri e Le multicanal a t pr n ces derni res ann es comme une r ponse aux d sirs des clients de pouvoir acheter travers tous les canaux Mais dans la r alit les clients r agissent diff remment selon le canal qui a leur pr f rence au d part Et un m me client peut avoir aussi un comportement tr s diff rent d une marque une autre d une enseigne une autre Si pour Nordstrom les clients Magasins ne voulaient pas acheter en ligne ou par catalogue et si les clients Web n
55. nt que les clients recrut s en ligne sont moins fid les et ne r pondent pas aux mailings et catalogues ou encore que les clients recrut s en magasin ne sont pas des acheteurs de marketing direct en r alit il n y a aucune v rit tablie Le comportement d achat selon le canal d origine d pend de l entreprise de ses produits et de chaque client qui peut lui m me agir diff remment en fonction des circonstances Son comportement est de moins en moins pr dictible P Le type ou la cat gorie du produit achet Indicateur puissant sur la fid lisation future E Participation en ligne du client Taux d ouverture des e mails taux de clic fr quence des visites inscription La e news participation aux jeux tirages au sort et aux forums votes SEGMENTATION RFM enrichie de Canal d origine Participation en ligne et Pouvoir d influence R cence R nn N Fr quence F Montant M Gss Le pouvoir d influence La marque doit susciter l int r t d internautes influents qui influencent ses prospects Ce peut tre des anonymes ou des blogueurs connus suivis par une communaut de followers sur Facebook Twitter Comment mesurer ce pouvoir d influence en comptabilisant le nombre d amis de ces influents sur Facebook Twitter Te C Canal d origine P Produit ou cat gorie E Participation en ligne n I Pouvoir d influence Multicanal c
56. omment orchestrer le ON et le OFF 2 1 Multicanal mode d emploi Les canaux offline et online Panorama des canaux offline et online Canaux de r ponse Canaux de contact OFFLINE ONLINE Boutique T l phone E mail Mobile Liens M dias mergents Web Marketers Canaux TV Publicitaires non Affiche traditionnels adressables Radio Cin ma Presse sans coupon Ev nementiel Animation magasin Street News marketing publicitaires Canaux Mailings Direct Adressables Catalogues marketers Annonce presse traditionnels Web T l marketing Promotions Coupons r duc Direct TV Banni res pub E marketers E mailing Mobile Liens naturels Liens sponsor Affiliation Comparateurs Blogs RSS Twitter r seaux sociaux Publicit g n rale Marketing direct traditionnel E marketing 1 Liens naturels et liens sponsoris s 2 M dias mergents r seaux sociaux blogs RSS Twitter Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 23 canaux offline et online Canaux mesurables et canaux non mesurables Certains canaux sont mesurables d autres pas ou plus difficilement Canaux mesurables Canaux non mesurables Annonces presse T l marketing Mailings postaux E mailing Banni res publicitaires Liens sponsoris s Coupons de r duction Promotions en magasin Mobile Direct TV TV non direct Visiteurs b
57. ou encore il feuillette un catalogue puis qu il n a pas de timbre sous la main Il d cide alors 4 il renvoie un bon de commande papier de passer sa commande en ligne ou il commande par t l phone Dans cet exemple de la vraie vie le multicanal est l uvre pour le meilleur et pour le pire Dans la r alit car comment valuer la rentabilit d un canal s il n est c est une autre histoire pas cr dit de tous ses bienfaits Quand direct marketers et e marketers doivent se parler Le marketing offline a longtemps t un marketing Je recherche tel produit la marque d tre pr sente de Push attirer l attention du maximum de personnes pour rep rer ce consommateur et l int resser avec une avec des campagnes publicitaires que l on pousse offre pertinente Dans ce type de campagne qui a pr valu de 1960 2000 i n C est comme si Google et avec lui tout le e marketing le r le premier de la marque tait d attirer l attention sautait la phase 1 pour intervenir directement en Or cette d marche o l on invite Le prospect en savoir phase 2 lorsque le prospect s int resse un produit plus sur un produit s inverse sous l effet de Google ou une marque C est un marketing de Pull Le c l bre moteur de recherche a invent un nouveau tre l au bon moment d s lors que Le prospect met mod le d sormais les consommateurs l vent la main le d sir d en savoir plus sur un prod
58. ou le mailing du catalogue m en devenant des clients internautes ils continuent saisir un code avantage sur la page commande m mais on voit d sormais des consommateurs qui changent encore leurs comportements en commandant en ligne sans utiliser leur code avantage Dans l analyse de la base de donn es ce point est surveiller des clients qui avaient l habitude de donner un code avantage en commandant par t l phone ou sur le site Web sont ils en train de changer en commandant sans utiliser leur code avantage Car alors les m dias imprim s perdent une partie de leur attrait Source Multichannel Forensics Kevin Hillstrom President MineThatData www minethatdata com Attrait toujours av r des m dias imprim s Les m dias imprim s catalogues mailings annonces presse inserts en jouant l exclusivit la personnalisation ta raret ont un pouvoir d attraction fort pour inciter l achat en remettant au c ur de leur strat gie une offre attentions financi res r duction cadeaux ventes priv es surclassement attentions non financi res avant premi res s ances d gustation maquillage ouvertures de boutiques aux heures hors public rencontres avec le cr ateur Multicanal comment orchestrer Le ON et Le OFF 49 Cas d entreprises patagonia En p riode de r cession le catalogue entretient l int r t Les plus fid les cl
59. outiques non identifi s Visiteurs site Web non identifi s Liens naturels Liens d un site l autre sans cookie Bouche oreille non identifi Blogs et r seaux sociaux chaque canal sa mission Les canaux ne remplissent pas tous le m me r le dans e parcours d achat du client Certains canaux la t l vision l v nementiel e street marketing le placement produits les banni res publicitaires sont faits pour sensibiliser veiller int r t et cr er de l image D autres canaux tels que l e mail Le mailing postal e site e commerce le point de vente sont bien positionn s pour d clencher la vente parce qu ils ont une dimension prise de commande Tout achat que celui ci soit fait en ligne en boutique ou en r ponse un mailing ou un catalogue est en g n ral le fruit d une combinaison d influences ayant lieu dans la vie r elle ou en ligne le t moignage d un ami une information produit lue sur un site web un commentaire post par un internaute dans un forum la visite dans une boutique un contact t l phonique avec le service clients etc Pourtant 30 seulement des marketers sond s disent mesurer l impact de leur marketing online sur leurs canaux offline Les marketers qui le mesurent sont plus enclins accro tre leurs actions online dans le futur ce qui tendrait prouver qu ils sont satisfaits de leurs strat gies en ligne Ils pr voient d augmenter leurs
60. plus fid les Dans la lettre figure une URL personnalis e Le e marchand propose son client de se connecter cette page web l aide de cette URL unique pour y d couvrir un avantage personnel En se connectant sur sa page perso le client d couvre une r duction d couverte pour l achat d un nouveau produit en affinit avec son historique de commandes Banque Dans le cadre d une campagne de recrutement par mailing postal une banque peut indiquer un prospect par la g olocalisation l adresse de l agence la plus proche de son domicile Dans la lettre figure une URL personnalis e pour chaque prospect En se connectant le prospect d couvre l offre de bienvenue que son agence lui r serve pour toute ouverture de compte Marketing de Lego En dirigeant le destinataire du mailing sur sa page perso le marketer non seulement pr serve la continuit entre la cr ation du mailing et la landing page mais joue aussi sur une corde sensible l int r t que nous portons tous notre nom notamment lorsqu il s affiche l cran et est assorti d avantages individuels et exclusifs 6 Segments test contr le Dans chaque profession se trouvent des puristes et le marketing n y d roge pas Aussi entend on ici et l certaines voix s lever contre le fait d attribuer dans nos exemples pr c dents tout le b n fice d une commande en ligne au mailing postal envoy pr c demment I
61. portement r cent L objectif est de d clencher des ventes up sell achat d un autre produit une gamme au dessus ou cross sell achat d un produit compl mentaire par exemple un accessoire Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 2 7 Crit res de mesure online Premi res notions de Web Analytics Les professionnels du marketing online ont leur disposition un grand nombre de canaux qui ne cesse d augmenter au fil des volutions num riques sites Web e mailings liens naturels et liens sponsoris s comparateurs de prix plateformes d affiliation banni res ou microsites publicitaires blogs r seaux sociaux plateformes de micro blogging Twitter viral m mobile Le succ s du e marketing a longtemps repos sur analyse comportementale Cet internaute a t il cliqu sur le lien sans que l on s interroge vraiment sur e revenu g n r par une s quence d actions marketing Cet internaute a t il command en ligne la suite du catalogue qu il a re u mercredi dernier Mais alors que l on commence constater une diminution de l efficacit des actions online les entreprises ne se contentent plus de mesures comportementales En empruntant au offline la notion de retour sur investissement ROI elles veulent elles aussi pouvoir mesurer la rentabilit de chaque action interactive D o l orientation sensible des prestataires e marketing pour proposer des campagnes mesur
62. pour les gros achats Dans le secteur de l automobile les futurs acheteurs de v hicules neufs se renseignent en ligne sur les sites des constructeurs ou les sites m dias automobiles mais ils sont rares encore ceux qui commandent directement leur voiture en ligne sans passer par la case concessionnaire L importance que prennent les moteurs de recherche favorise aussi cette d marche du online vers le offline le consommateur se renseigne d abord en ligne pour ensuite choisir Le canal d achat qui lui convient le mieux Or pour d cider du budget marketing allouer au r f rencement il est important de pouvoir mesurer les effets offline des mots cl s et de savoir lesquels engendrent le plus de remont es offline De mani re plus g n rale pouvoir mesurer les effets du online sur les ventes offline ouvre un grand nombre opportunit s pour am liorer l efficacit commerciale d s lors que l on travaille pr cis ment tous les points de contact du parcours d achat non lin aire online et offline du prospect on multiplie les chances de d clencher l achat L objectif du marketer est de maintenir l intensit du flux pas de fuite dans la route qui m ne l acte d achat 10 Henri Kaufman Hip ip ip 11 Multichannel Marketing Akin Arikan 2008 Sybex Il est donc important m d tudier le comportement online et offline du prospect m de rep rer quelle phase il se situe dans son cycle d
63. presse et parfois plus efficace que l e mail quand il est en lien direct avec une action r cente faite par le client trigger marketing gt Cartes postales Un mailing fa on carte postale gt est un format simple et conomique pour que le message soit vu sur le champ Il joue l efficacit imm diate quand on y ajoute une offre avec date limite qui incite le destinataire se rendre aussit t sur le site Web Catalogues De plus en plus de sites Web pure player ditent des catalogues pour accro tre leurs ventes Les tudes montrent le fort impact des catalogues pour attirer les clients sur le site de l annonceur des Am ricains ach tent aussi bien sur catalogue que sur Internet Les destinataires de catalogues m repr sentent 22 du trafic des sites Web mais 37 des ventes m g n rent 15 d achats suppl mentaires par rapport aux personnes qui ne re oivent pas de catalogue m d pensent 16 de plus que ceux qui ne re oivent pas de catalogue Un mailing postal de permission Certains marketers utilisent le mailing postal pour obtenir la permission d initier une relation par e mailing avec des consommateurs L e mailing aura une meilleure chance d tre lu par son destinataire qui vous aura invit le faire 7 Trigger marketing consiste mener une strat gie sc naris e et personnalis e en envoyant un message une personne o un micro segment en fonction de leur com
64. sent pas ils se compl tent On pressent facilement de mani re intuitive que l envoi d un catalogue ou d un mailing postal favorise les achats en ligne Et r ciproquement Et tude apr s tude les r sultats montrent qu un client multicanal qui ach te tour tour par mailings catalogues en magasin ou sur le site de la marque a une valeur plus lev e qu un client monocanal Mais comment mesurer les effets r ciproques du cross media quelle campagne attribuer le m rite de la commande Quelle combinaison m dias emporte la vente et travers quels canaux Une analyse fine du parcours d achat du client et la mise en place de tactiques simples de suivi de ce client permettent une premi re compr hension des influences mutuelles entre canaux L enjeu est important Et il montre si certains l avaient oubli l importance des m dias offline dans une strat gie marketing gagnante Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF b Multicanal tat des lieux Pourquoi mesurer les influences online et offline Le Web 2 0 bouscule notre mani re de voir et de vivre le monde gt gt Les consommateurs parlent et s int ressent aux marques sur de nouveaux lieux Blogs R seauxsociaux Rss Widgets Twitter Linked T or YOU asas 48 POlelogregator WIKIPEDIA D uvuounar EXT fli k Ofriendster Flock CRT ini BO Bloglines ROLYO iij imeem ZORG wetpaint k TypePad wa
65. social en utilisant des plateformes de veille et d analyses Certaines sont payantes Weetrack de l institut d tudes OpinionWay Attentio com d autres sont gratuites Technorati com trendpedia com blogpulse com Boardreader com pour les forums Tweetscan com pour Twitter m tudier Les mots cl s internes Analyser durant la campagne publicitaire les mots cl s tap s dans la bo te de recherche interne de votre site pour mesurer si le nom du nouveau produit ou le th me d velopp par votre campagne publicitaire est plus fr quemment recherch que d habitude Ces deux m thodes fonctionneront d autant mieux si le nom du produit ou du concept est suffisamment sp cifique et identifiable pour tre repris dans la blogosph re puis tap par les visiteurs de votre site dans son moteur de recherche interne Avec dispositif pr alable Quand la campagne publicitaire est pr par e bien en amont il est relativement facile d inclure des dispositifs permettant de mesurer les effets d actions offline sur les ventes online Plusieurs options sont possibles LA LA 1 URL ephemere La cr ation d une adresse URL ph m re a pour but d inviter les internautes se rendre sur une landing page ou sur un minisite sp cifique le temps d une campagne marketing Au lieu de taper une URL classique www renault fr il s agit d inventer une adresse qui parle www voitureavivre fr et soit facilement m morisabl
66. st s sur les forums le type et la fr quence des contenus t l charg s La d marche est difficile vu l ampleur de la blogosph re et il convient au d marrage de se fixer des objectifs pr cis en commencant petit pour apprendre en avan ant Objectif augmenter le nombre de liens positifs pour accro tre le nombre de commandes m Nombre de conversations Nombre de fois o la marque est cit e sur les blogs forums Twitter etc 30 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF m Indicateurs mergents Taux d actions faites sur le site Taux d adoption du flux RSS Taux d inscription au mobile Pourcentage de personnes qui cr ent du contenu CGM Comment mesurer une campagne virale Une mani re d valuer les effets d une campagne virale est de comptabiliser le nombre d internautes qui ont recu la campagne et qui La renvoient d autres Mais alors on occulte tous les renvois indirects qui se font de mani re beaucoup plus large dans la blogosph re Certaines analyses peuvent n anmoins tre faites Trafic sur les moteurs de recherche Calculer s il y a eu une augmentation de certains mots tap s sur Les moteurs de recherche le nom de marques ou des termes en corr lation avec la campagne durant une p riode d finie Nombre de liens pointant sur la campagne Liens naturels en utilisant Technorati Google Search Liens sponsoris s Provenance des visiteurs via l URL du pr c
67. t entre les prospects clients et les marques il est n cessaire de maintenir l intensit du flux pas de fuite dans la route qui m ne l acte d achat Le taux de r ponse de chaque point de contact doit tre le plus lev possible pour maintenir un volume maximum de prospects Une exp rience d achat fluide Au d marrage du e commerce les entreprises construites autour de silos r seaux boutiques forces commerciales ventes directes et le Web naissant s interrogeaient sur l efficacit d exposer le consommateur des offres diff renci es par canal de vente Fallait il proposer les m mes offres au m me moment sur tous les canaux o au contraire offrir par exemple une r duction pour toute commande pass e par Internet Mais le consommateur lui ne raisonne pas par canal ILvoit une marque il est s duit par un produit et il s attend pouvoir l acheter quand il le veut travers le canal qui aura sa pr f rence Le client qui se rend un samedi en magasin chez un distributeur Image de marque constante branding Mais coh rence ne veut pas dire uniformit le style l argumentation doivent tre adapt s au m dia 20 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF Offres promotionnelles cadeau r duction identiques quel que soit le m dia d lectrom nager pour acheter un aspirateur n appr ciera pas de d couvrir le soir dans sa bo te mails une r duction sur ce produit
68. t aventuriers Ces histoires lire dans Le catalogue cr ent une complicit entre la marque et le client Car m me si les clients n ach tent rien pour le moment ils lisent ces articles Le catalogue va cr er le d sir pour un achat le moment venu L envoi du catalogue g n re 70 de commandes Web 30 de commandes t l phone Montant de la commande moyenne semestrielle tous canaux 100 Montant moyen de commande T l phone par rapport aux commandes Web 20 25 Deux catalogues par an de 87 pages environ L assortiment catalogue moins d articles que sur patagonia com mais des renvois r guliers en bas de page vers l adresse du site Collection Printemps t 13 Source Live from NEMOA How Patagonia Creates Intent Multichannel Merchant f vrier 2009 50 Multicanal comment orchestrer le ON et le OFF Conclusion Aujourd hui le consommateur attend d une marque qu elle lui parle avec honn tet et justesse qu elle le reconnaisse qu elle r compense sa loyaut et qu elle lui donne les outils l re du Web 2 0 pour cr er partager et diffuser ses propres contenus travers des plateformes ouvertes et interactives Les canaux se sont multipli s pour r pondre cette attente le petit dernier de 2009 Twitter Il en va de la comp titivit des entreprises d exploiter ces changements en faisant leur r volution interne Le mod le organisationnel en si
69. tendu le e commerce pour pratiquer le multicanal Depuis des d cennies la vente distance a cr ses propres outils et m thodes pour mesurer les effets conjoints des catalogues mailings et phoning Les e marketers en charge du e commerce ont leur tour cr leurs propres mesures bien des gards similaires Taux de rendement taux de clic ROI D cr tons 2010 l ann e de La fusion 2010 les trois disciplines marketing direct e marketing et communication doivent se parler Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 1 1 Benchmark rquoi mesurer les influences online et offline Marketing direct USA 2009 taux de r ponse et poids des canaux Enqu te men e en d cembre 2008 aupr s de 1175 membres de la Direct Marketing Association DMA couvrant 13 secteurs d activit s BtoB et BtoC m Les nouveaux m dias ne remplacent pas les anciens et c est L que tout se complique Les directions marketing ajoutent de nouveaux m dias num riques e mailing Web marketing r f rencement payant mobile marketing m dia mergent tout en conservant les m dias traditionnels qui restent une composante forte de leur marketing mix mailings postaux catalogues asiles colis t l phone m M dias mergents Web 2 0 36 des r pondants conduisent des tests dans les domaines suivants SMS r seaux sociaux podcasts blogs RSS wikis online video user generated content buzz marketing
70. tion apport e par la d tention d une carte physique Le produit d origine doit tre d un montant lev pour supporter les co ts d un mailing ou d un catalogue Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF 43 Cas d entreprises Fusionner les bases postales et e mailing La campagne Marque Dell Pays USA Objectif Am liorer le ciblage client Solution Faire converger les bases mailing e mail Planning 9 mois de tests en 2006 Int gration des bases en 2008 Le r sultat 66 Nous avons t capables d identifier L o nous pouvions augmenter nos rendements en nous adressant diff remment des segments de clients sp cifiques Nous avons aussi identifi l o nous n avions pas de marge de man uvre pour booster les rendements 9 9 David Zucker Dell Director Global Marketing Analytics and CRM Jusqu en 2006 Dell g rait deux bases de prospection et d activation clients diff rentes une base pour Les mailings postaux cr e il y a 20 ans une autre base pour l e mailing Dans cette organisation l inconv nient principal tait de ne pas ma triser la quantit et le th me des messages que les clients et prospects Dell communs aux deux bases recevaient Pour une m me campagne le lancement d un nouvel ordinateur par exemple le m me client ou prospect pouvait recevoir deux messages diff rents postal et e mail sans aucune coh rence de l ensemble
71. tre personnalis pour identifier le visiteur C est l quivalent du Code Source ou Code Offre dans un mailing Cookie Matchback Difficile rep rer sauf si l internaute a un comportement sp cifique sur le site Mesure possible mesurer s il y a eu un pic de connexion durant la p riode de ce buzz Multicanal comment orchestrer Le ON et Le OFF b Permet de calculer m le co t par clic de mots cl s naturel ou sponsoris mla pertinence des blogs articles partenaires autres sites nombre de visites qu ils g n rent Mesure l efficacit de m banni res publicitaires m banni res publicitaires en affiliation m banni res publicitaires appartenant un r seau publicitaire Google AdSense ou Yahoo Content Match Mesures approfondies me mailing fichier objet de l e mail cr ation contenu offre me pub cr ation emplacement Idem Mesure d une campagne e mail envoy e r cemment On va rapprocher cet internaute de ceux auxquels l e mailing a t envoy proviennent les clients La notion de microcanaux Une majorit de direct marketers classent leurs clients en fonction de deux donn es Le canal de contact principal Le canal de r ponse qui conduit l achat mode d achat Exemple Une marque a dix canaux de contact mailing catalogue e mail r f rencement payant r f rencement naturel affiliatio
72. ui votre publicit est moins cr dible a moins d influence et est moins persuasive aux yeux de votre client que sa voisine de palier Joseph Jaffe gt gt La marque doit dialoguer avec les internautes influents qui influencent ses prospects Trois types de consommateurs Traditionnel Participatif Autonome et influenceur Un consommateur habitu des ILfeuillette un catalogue utilise Les Il n a pas besoin de la publicit ann es de publicit de masse liens naturels et liens sponsoris s S ila confiance en votre marque lconeamrae sous les etudes lit Les blogs et Les avis de ou conna t quelqu un consommateurs Il ach te qui a confiance ce qu il consid re tre bien pour lui IL sera votre ambassadeur aupr s de ses intimes ou des 22000 abonn s de son blog campagnes marketing co teuses Ce consommateur est tr s important 2009 fusion des marketings Le e commerce existe depuis plus de quinze ans et La multiplication des canaux online pourtant force est de constater que direct marketers et offline offre un avantage in galable e marketers et publicitaires se parlent peu dans l entreprise en fusionnant les donn es acquises Cependant ils seraient surpris de constater sur chacun de ceux ci on acc de qu ils partagent un grand nombre d outils de mesure une connaissance client incom para ble nr ii h pour mieux recruter et mieux fid liser Et les direct marketers n ont pas at
73. uit 9 Source McKinsey 2008 32 Multicanal comment orchestrer le ON et Le OFF Mais Jusqu pr sent les e marketers se sont focalis s majoritairement sur le rendement court terme c est dire le taux de conversion imm diat dans la m me session Banni re publicitaire faire en sorte que la personne expos e la banni re ach te imm diatement dans la session en cours E mailing amener le destinataire d un e mailing finaliser la vente aussit t sur le site Web Ce n est que tout r cemment que l on s est int ress m aux retomb es en termes d image d une action de e marketing branding m l int r t de cr er des synergies cross media pour tous ces clients qui ne sont pas n cessairement pr ts acheter sur le champ en lisant une banni re ou un e mail Tous les achats ne sont pas des one shot a Segmenter segmenter et encore segmenter S il est une r gle sur laquelle Les direc marketers ne transigent pas c est bien la segmentation Ils savent que sans un ciblage sur les prospects ayant le plus de probabilit d acheter ils n atteignent pas le point mort C est dans l ADN du Direct Marketing Or la segmentation est encore peu fr quente en e marketing et notamment en e mailing Des marques pourtant de grandes pro du marketing direct n h sitent pas envoyer le m me message en e mailing sur tout un fichier d adresses sans se pr occuper de l app tence du
74. un mailing postal dans lequel lui sont pr sent es en d tail Les options choisies sur e configurateur en ligne sous la forme d un guide personnalis de son voyage souhait avec proposition de prise de rendez vous dans l agence a plus proche et des avantages personnels Mesure de l action l agence de voyages multicanal mesure l op ration en cr ant deux segments Le segment contr le ne recoit pas de mailing postal le segment test recoit un mailing postal Le comportement de ces deux segments sera suivi pendant trois mois La comparaison se fait en comptabilisant pour les deux segments les demandes d information et les achats r alis s Des campagnes cross media r actives Sous l influence de Google et d une abondance de produits quasi illimit e les consommateurs ont pris la main sur les process marketing et dictent leur choix Plus que jamais les entreprises doivent accompagner leurs clients dans leurs parcours d achat et enclencher un dispositif r actif en r ponse imm diate ou en l ger diff r aux initiatives prises par chaque client Nomm e trigger marketing cette d marche consiste mener une strat gie sc naris e et personnalis e en envoyant un message une personne ou un microsegment en fonction d un comportement r cent pour d clencher des ventes up sell achat d un autre produit une gamme au dessus et cross sell achat d un produit compl mentaire
75. vous t l phonique personnalis R duction Suggestions Cross selling R duction cross media valable online et offline La bonne offre 1 personnalis e 2 au bon moment J 1 de la recherche en ligne Ne n cessite pas d enregistrer l achat en base m me si cela est pr f rable L achat offline doit tre enregistr en base L internaute doit se connecter en ligne via un identifiant mot de passe Ne n cessite pas d enregistrer l achat initial donnant droit la r duction en base m me si cela est pr f rable Acquisition Fid lisation Fid lisation R approvisionnement Fid lisation premi re commande Caddy abandonn Campagne Donn es m moris es en ligne accessibles depuis un mobile Simplicit et gain de temps sur le lieu de vente physique Carte de fid lit papier adress e par La Poste un client internaute Mat rialise la relation et est l occasion de contacts par mailings Incite l internaute devenir client multicanal et augmenter ainsi a priori sa valeur par rappport un client monocanal Mailing postal d alerte Article achet en ligne arrivant en fin de stock ou faisant l objet d une nouvelle dition Welcome Pack papier J 1 d un premier achat Web envoi d un mailing postal Welcome Pack avec une offre en r sonance avec le premier article achet Mailing papier en impression digitale fa on
76. ytics ou Yahoo s Search Marketing b Crit res principaux de mesure qualitative m Bounce rate Mesure le nombre de visiteurs qui ont vu une page et en sont partis Rapport Nombre de visites d une page unique Nombre de taux de clic total g n r par la campagne Plus ce taux est bas meilleure est la campagne m Implication Mesure la profondeur de visite de l internaute dans le site Ce crit re diff re selon les objectifs propres de chaque campagne Exemple Nombre de visiteurs tant rest s cinq minutes sur le site Nombre de visiteurs d au moins dix pages Plus ce nombre est lev meilleur est le site m Nombre de pages vues Nombre de pages vues par les r pondants une campagne dans une p riode consid r e Rapport au nombre de visites total g n r es par cette campagne m Dur e moyenne par visite c Taux de conversion Nombre de fois o un visiteur fait une action remplir un formulaire commander dans la m me visite ou sur plusieurs visites rapport au nombre de r pondants d une campagne d Mesure des revenus en ligne m Revenu par campagne dans la m me visite ou sur plusieurs visites m Montant moyen de commandes par campagne m Revenu sur la dur e de vie du client r el ou estim dans le temps Le revenu total de chaque r pondant une campagne g n r par des achats que le client n aurait pas faits s il n y avait pas eu la campagne e Mesure des co ts d

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